Роль спортивно-событийного маркетинга в построении бренда города и развитии региона

Размещено на http://allbest.ru

• Содержание

Введение

Глава 1. Спортивно-событийный маркетинг как инструмент формирования идентичности территории

1.1 Виды событийного маркетинга

1.2 Спортивно-событийный маркетинг как стратегия и тактика продвижения территории

1.3 Проблемы подготовки и проведения крупных спортивных мероприятий

Выводы по первой главе

Глава 2. Использование информационно-коммуникативных технологий спортивно-событийного маркетинга в позиционировании городов

2.1 Олимпийские игры - стимул для развития города и региона

2.2 Олимпийские маркетинговые коммуникации

2.3 Результаты устойчивого развития города Сочи в контексте подготовки и проведения Олимпийских и Параолимпийских игр

Выводы по второй главе

Глава 3. Оценка и анализ тенденций развития спортивного событийного рынка РФ и Республики Татарстан

3.1 "Универсиада 2013" - катализатор развития бренда города Казани как спортивной столицы России

Выводы по третьей главе

Глава 4. Развитие бренда территории на базе спортивного события

4.1 Целесообразность использования спортивно-событийного маркетинга для продвижения геобрендов

Выводы по четвертой главе

Заключение

Список источников и литературы

Введение

• Актуальность. Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, - это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

На сегодняшний день можно наблюдать крепкую тенденцию повышения социально-культурной роли спорта как социального института, как феномена культуры. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам целевой аудитории. Однако усилия, направленные на организацию и проведение масштабных событий, сопровождаются такими рисками и угрозами, как капиталоемкость события, ограниченность ресурсов и низкая востребованность объектов после проведения события. Здесь очень важно сохранить положительную репутацию предстоящего мероприятия в среде местного населения, ведь то, насколько успешно город представит мероприятие, будет зависеть от каждого горожанина.

Вопрос социальной идентификации населения и территории посредством технологий в ходе проведения масштабного спортивного мероприятия, нуждается в необходимости активной популяризации, осмысленном и эффективном информационном продвижении, а также в укреплении позитивной репутации территорий в рамках мирового масштаба.

Качество инфраструктуры региона свидетельствует о его потенциале роста в долгосрочной перспективе. Инвестиции в строительство инфраструктуры для крупномасштабных спортивных мероприятий способны ускорить экономическое развитие ни на одно десятилетие вперед. Преобразования, связанные с созданием хорошо продуманной инфраструктуры для крупных спортивных соревнований, таких как всемирные университетско-студенческие спортивные соревнования (Зимняя и Летняя Универсиада), Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу, дают долгосрочный экономический, демографический и социальный эффект в масштабах всего региона. То, как государственные органы - на национальном, региональном или муниципальном уровне - планируют использовать построенные объекты инфраструктуры, может оказать влияние на развитие региона в долгосрочной перспективе.

В качестве практического материала исследования использованы примеры активного участия городов России в организации и проведении на своей территории масштабных спортивных мероприятий, которые влияют не только на развитие спорта в национальных и международных масштабах, но и создают благоприятные условия для инвестиций в туристическую индустрию страны. Улучшение имиджа России и построение брендов городов с помощью спортивной составляющей может быть осуществлено на базе проведения международных спортивных мероприятий, таких как Всемирная Летняя Универсиада - 2013 в городе Казань, Зимние Олимпийские игры 2014 года в городе Сочи, Чемпионат мира по водным видам спорта в Казани в 2015г., Чемпионат мира по хоккею с шайбой 2016 будет проведен Москве и Санкт-Петербурге, 21-й чемпионат мира по футболу ФИФА, финальный турнир которого пройдёт в 2018 году в России в 11 городах на 12 стадионах, Всемирные университетско-студенческие спортивные соревнования 29-й (XXIX) Зимней Универсиады, которые пройдут в 2019 году в российском городе Красноярске. Наряду с этим появляется потребность в разработке и продвижении среди населения идеи создания имиджа территории и его позиционирования как ориентира спортивного и туристского развития.

Возможность проведения на территории городов России спортивных мероприятий мирового масштаба, даст каждому городу право получить логотип всемирно известного спортивного события. Логотип в большей степени отражает ассоциацию с городом, который принял честь принимать на своей земле спортсменов всего мира. В основу бренда ложится понимание того, что данное спортивное событие - это шаг к невероятным возможностям, это демонстрация принципиально новой истории города, богатого своей инфраструктурой, развитого в спортивной индустрии и искренним отношением горожан к спорту и здоровому образу жизни.

Создание образа территории и повышение ее узнаваемости за счет спортивных и культурных мероприятий - многогранная и сложнейшая задача. В России эти процессы характеризуются возрождением имиджа, развенчанием стереотипов, формированием принципиально новых представлений и взглядов, как международного сообщества, так и населения внутри страны. спортивный маркетинг геобренд

Актуальность выбранной темы исследования определяется: во-первых, отсутствием комплексных разработок теоретических основ развития спортивно-событийного маркетинга для целей развития города и региона; во-вторых, потребностью более полного использования потенциала сферы событийного маркетинга с ориентацией на повышение привлекательности территории; в-третьих, недостаточностью методического обеспечения для формирования конкурентоспособного предложения территории на базе проведения спортивного события. Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения геобрендов, эффективности брендинга и событийного маркетинга. Многие вопросы, связанные с сущностными аспектами геобренда, территориального брендинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций остаются слабо изученными. Именно этим обуславливается необходимость исследования эффективности спортивно-событийного маркетинга с позиции ценности геобренда, а также выбор темы, постановка цели и задач исследования выпускной квалификационной работы.

Таким образом, целью данной работы является обоснование роли спортивно-событийного маркетинга в построении бренда города и развитии региона.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. анализ научной литературы, посвященной брендингу регионов, событийно-спортивному маркетингу;

2. конкретизировать понятие событийного маркетинга и изучить методологию организации спортивного события;

3. выделить особенности спортивно-событийного маркетинга с точки зрения его вклада в процесс реализации задач развития города и региона;

4. выявить современные проблемы, особенности, тенденции и перспектив развития событийного маркетинга на примере г. Казани и г. Сочи;

5. определить ключевые факторы развития и построения конкурентоспособности городов и регионов;

6. проанализировать на основе исследования отечественного опыта основные инструменты управления потенциалом региона применительно к спортивно-событийному маркетингу;

7. предложить и сформулировать концептуальные основы использования спортивно-событийного маркетинга и конкретизировать их на примере спортивных столиц Российской Федерации;

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является деятельность российских городов и регионов, направленная на развитие и построение устойчивого бренда территории как места для осуществления международных спортивных проектов, предметом исследования - инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении геобрендов и стратегии использования потенциала спортивно-событийного маркетинга с позиции развития российских городов и регионов в процессе подготовки, проведения международных спортивных событий, а также после их завершения.

Рабочая гипотеза: территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий оказывает влияние на позиционирование, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации российских городов и регионов в рамках крупных спортивных мероприятий.

Методологическую основу исследования составляет комплексный подход к изучению вопросов формирования бренда территорий в контексте спортивного маркетинга, анализ состояния, проблем и перспектив развития городов и регионов России. В основе исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области теории спортивного и территориального маркетинга, геобрендинга.

Эмпирическую базу исследования составляют изученные и обработанные автором кейсы, коммуникационные стратегии развития российских регионов. Материалы семинара-конференции «Мега-проекты в спорте: потенциал устойчивого развития» (21-31 октября 2012 г. в г. Сочи), круглого стола на тему «Влияние мегасобытий на представление жителей о городе: опыт универсиады» по результатам выездного инициативного исследования в Казани 19-24 ноября.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, интервьюирование, наблюдение.

Информационную базу составили монографии, диссертации, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы, отчеты о деятельности в области устойчивого развития в рамках подготовки и проведения XXII Олимпийских Зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в Сочи, программы действий Оргкомитета «Сочи 2014» в области устойчивого развития, интересов и ожиданий внутренних и внешних сторон, ежемесячные краткие отчеты о влиянии Игр, информация о деятельности и компетенции исполнительных органов государственной власти Краснодарского края общедоступна и представлена на интернет-сайте: www.krasnodar.ru, резолюция VII международной молодежной научно-практической конференции по связям с общественностью «PROVINCE+2013» (г. Киров 2013 г.).

Практическая значимость результатов исследования заключается в изучении проблем и перспектив развития российских городов и регионов в контексте спортивно-событийного маркетинга, а также в предложении автором определения событийно-спортивного маркетинга.

Результаты исследования могут быть использованы маркетинговыми агентствами, рекламными отделами туристских агентств, специалистами PR-консалтинга, а также в образовательной деятельности преподавателями ВУЗов при подготовке специалистов и бакалавров как в туристской, так и в рекламной сферах. Результаты исследования могут быть полезны для широкого круга практиков, студентов, аспирантов, специалистов, интересующихся подготовкой и проведением крупных международных спортивных событий, брендингом территорий, спортивным событийным маркетингом, технологиями маркетинговых коммуникаций, спортивным и event-менеджментом.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии, приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, дается общее представление о состоянии разработанности проблемы, определяются цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, формулируется гипотеза.

В первой главе исследуются роль и место спортивно-событийного маркетинга в реализации современных тенденций развития городов и регионов. Изложен ряд возможностей использования потенциала спортивно- событийного маркетинга в стимулировании развития отдельных территорий. Так как понятие спортивно-событийный маркетинг является синтезом определений «спортивный маркетинг» и «событийный маркетинг», автором предложено свое определение термина с точки зрения геобрендинга. Упомянут термин событийный франчайзинг. Также проанализированы проблемные и позитивные стороны развития городов и регионов в процессе реализации программы спортивно-событийного маркетинга.

Вторая глава крупным международным спортивным событиям - таким, как Олимпийские и Паралимпийские игры, которые перестали быть просто состязаниями лучших спортсменов планеты, сейчас это - уверенное создание имиджа, репутации, бренда города-хозяина олимпийских игр, привлечение внимание мировой аудитории. Глава посвящена исследованию, анализу итогов и результатов Олимпийского проекта, и его влияния на построение имиджа г. Сочи. Проанализированы олимпийские маркетинговые коммуникации.

В третьей главе речь идет об очередном успешном опыте развития бренда города на примере спортивной столицы России г.Казани, где в 2013 году прошла Универсиада. Произведена оценка и анализ тенденций развития спортивного событийного рынка РФ и Республики Татарстан.

В четвертой главе - подведение итогов относительно целесообразности использования спортивно-событийного маркетинга для продвижения геобрендов, а также порядок развития бренда территории на базе спортивного события,

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы по теме исследования.

Глава 1. Спортивно-событийный маркетинг как инструмент формирования идентичности территории

1.1 Виды событийного маркетинга

События в современных условиях заслуженно становятся необходимой частью жизни общества, у которого появляется все больший интерес к городам с целью посещения спортивных соревнований, спортивных зрелищ, конгрессов, конференций, фестивалей, форумов. Событие или event - это запланированное мероприятие, которое происходит в определенный период времени и с конкретной целью, а также имеет определенный резонанс для общества. Алексеева О.В. Событийный туризм как фактор социально-экономического развития региона: диссертация … кандидата экономических наук / Алексеева Ольга Валентиновна; [Место защиты: Рос. междунар. акад. туризма] Москва, 2012 - с.26 События бывают разного масштаба, уровня и направления. Каждое событие имеет свою торговую марку, свою технологию, свою целевую аудиторию.

Событийный маркетинг является быстроразвивающимся сегментом, доля которого среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась к 50%. Там же с. 56

На наш взгляд, стоит выделить две классификации видов событийного маркетинга:

- по масштабу события: региональный, национальный, международный;

- по функциональной направленности: фестивальный, конгрессный, выставочный, ярмарочный, развлекательный, спортивный;

Исследование в выпускной квалификационной работе посвящено спортивному событийному маркетингу.

Сразу стоит развести два понятия: событийный туризм и событийный маркетинг. Несмотря на схожесть термина событийный туризм с термином событийный маркетинг, это сегменты разных отраслей. Событийный маркетинг - это часть event-менеджмента, который представляет собой проведение и организацию события или использование действующего события для продвижения брендов. Коновалов А.В. Формирование условий развития спортивно-событийного туризма в регионе: автореферат дис. …кандидата экономических наук / Коновалов Алексей Васильевич; [Место защиты: С-Петерб. гос. ун-т сервиса и экономики] Санкт-Петербург, 2007 - с.15 Событийный туризм - это посещение событий, которые проходят в различных странах. Событийный маркетинг и событийный туризм могут быть смежными и партнерскими секторами.

Маркетинговая деятельность состоит из следующих шагов: создание и распространение рекламно-информационных материалов о регионе в различных форматах; проведение специальных спортивно-событийных мероприятий в регионах по формированию общественного мнения; разработка и издательство информационно-методической литературы; продажа спортивно-сувенирной продукции.

К преимуществам событийного маркетинга, по нашему мнению, стоит отнести: возможность интегрировать территориальные единицы (город, регион, страну); повышение привлекательности принимающего региона, улучшение в нем инвестиционного климата; обеспечение более лояльного использования культурного, природного, исторического потенциалов региона; создание новых рабочих мест; привлечение как внутренней, так и внешней аудитории; построение и продвижение бренда города-хозяина международного события. Перечисленные преимущества показывают важность технологии событийного маркетинга для запуска процессов регионального развития, но также демонстрируют невозможность достижения этих целей старыми управленческими методами.

Каждое событие имеет свою торговую марку, свою технологию, свою целевую аудиторию. Событие - это тоже продукт, который нуждается в специальных мерах по продвижению. Одним из методов продвижения события может выступать франчайзинг.

Событийный франчайзинг - это дублирование формата определенного общественного события на другой территории, с сохранением оригинальной торговой марки, логотипа, миссии, концепта и формата события. Лакомов Е.А. Повышение конкурентоспособности регионов России на основе развития услуг по событийному туризму: диссертация …кандидата экономических наук / Лакомов Евгений Александрович; [Место защиты: Гос. ун-т упр.] Москва, 2013 - с.18

Основной принцип событийного франчайзинга построен на копировании именно успешного события, которое имеет как успешную технологию, так и общепризнанный бренд. Фактически, любое успешное событие можно копировать. Среди самых известных спортивных событий, событийным мега брендом можно назвать Олимпийские игры, которые имеют элементы событийного франчайзинга. Владелец франшизы, международный Олимпийский Комитет, передает права на проведение мероприятия на определенной территории, логотип, уникальный формат события оргкомитету страны проведения. Страна-хозяйка мероприятия получает во временное пользование известный бренд, апробированную технологию, различные инструкции, а главное - миллионы клиентов. В таком случае МОК выступает в качестве событийного франчайзера, а страна проведения - событийного франчайзи.

Сегодня существует немного публикаций, содержащих методологию оценки эффективности маркетинговых событий. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брендов городов, измерения стоимости брендов, эффективности брендинга и событийного маркетинга. Следует отметить, что вопросы связанные с сущностными аспектами брендинга территорий, спортивного событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными.

1.2 Спортивно-событийный маркетинг как стратегия и тактика продвижения территории

Международные спортивные мероприятия, такие как чемпионаты мира и континентов, Олимпийские игры, Юношеские Олимпийские игры, универсиады, привлекают внимание миллионов людей, в контексте глобализации приобрели новое значение. В экономическом отношении исчезновение пространственных границ усилило чувствительность капитала к местным различиям, следствием чего явился рост конкуренции между регионами за потенциальных инвесторов, работников и туристов. Победив конкурентов на стадии рассмотрения заявок и добившись успеха при подготовке престижного знакового мероприятия, город может пропагандировать, рекламировать и позиционировать себя как победителя.

Нарастающая связь спортивного и событийного маркетинга обусловила активизацию поиска возможностей использования их потенциала в стимулировании развития отдельных территорий.

Понятие спортивно-событийный маркетинг является синтезом определений «спортивный маркетинг» и «событийный маркетинг». Спортивно-событийный маркетинг - это комплекс мер, направленный на продвижения бренда с помощью спортивных событий, которые привлекают внимание большой по объему целевой аудитории, а также стимулируют поток инвестиций. Дэвис, Джон А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. - 2-е издание, исправленное и дополненное: пер. с англ. / Джон. А Дэвис. - М.: ООО " Издательство "Рид Медиа", 2013. - с.48

По мнению автора, это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа территории, поэтому было предложено определение спортивного событийного маркетинга с точки зрения геобрендинга. Спортивно-событийный маркетинг - вид маркетинговой деятельности, направленный на планирование, подготовку и реализацию мероприятий спортивного характера, которые в свою очередь способствуют продвижению бренда города-хозяина события.

Спортивно-событийный маркетинг развивает наиболее динамичный и активный элемент производственных сил региона и потому способствует повышению ресурсного потенциала в целом. В мире сложилась целая инфраструктура развития спортивно-событийного маркетинга. Определенное развитие получает и в Российской Федерации. Примером может служить Олимпийская концепция «Сочи 2014». В мае 2006 г. был принят законопроект, посвященный развитию и созданию туристско-рекреационных зон, предполагающий развитие инфраструктуры с обязательным строительством объектов спортивной направленности. В государстве действует приоритетный национальный проект «Здоровье», который предусматривает программу поддержки развития детского спорта, строительство новых детских спортивных площадок, предоставление скидок для молодежи на посещение спортивных мероприятий, на занятия в спортивных учреждениях. Это непосредственно способствует развитию спортивно-событийного маркетинга в стране. Однако современное состояние инфраструктуры спортивно-событийного маркетинга в Российской Федерации не в полной мере отвечает международным требованиям и обращает на это пристальное внимание.

Проведение крупных спортивных событий, спортивных мероприятий, таких как Олимпийские и Паралимпийские игры, позволяет ускорить развитие городов и регионов, территорий в целом, изменить качество городской среды в соответствии с принципами устойчивого развития, улучшить условия жизни людей и сформировать значимое материальное и гуманитарное наследие. Пример Сочи показывает, как Игры способствуют развитию инфраструктуры города, а также его культурной, образовательной, социальной составляющих. И это важно подчеркнуть, так как устойчивое развитие - это не только материально-вещественная, но и духовная часть жизни общества.

Важным фактором устойчивого развития регионов, сохранения комфортной среды проживания населения является поддержание событийного ряда, обеспечивающего наиболее эффективную модель взаимообмена с окружающим миром. Таким образом, парадигма устойчивого развития позволяет превратить крупные спортивные события из масштабных и популярных соревнований в универсальный инструмент развития.

Именно спортивные мега-события служат таким инструментом в силу ряда особенностей, подтвержденных практикой многих лет. Так непереносимые сроки заставляют концентрировать усилия и применять проектный подход, задают высокий уровень исполнительной дисциплины. Такого рода события привлекают дополнительные инвестиции из различных источников - государственные, частные, иностранные. В процесс подготовки втягивается множество творческих людей, возникают потоки информации и знаний, что позволяет вычленить и использовать наиболее эффективные подходы и инновации. Кроме того, когда речь идет о национальном престиже, мотивация организаторов очень высока, и в процесс вовлекаются все заинтересованные стороны. В результате, как правило, возникает синергетический эффект, ускоряется решение проблем, работа над которыми в обычной практике занимает значительно больше времени.

Поэтому в современных условиях основной задачей в организации мега-мероприятий, помимо собственно спортивного события, является использование его потенциала для развития принимающего города, региона и страны в целом.

Развитие спортивно-событийного маркетинга предполагает следующее: формирование организационной и экономической среды для создания и функционирования в регионах туристского комплекса, ориентированного на максимальное использование ресурсного потенциала и особенностей местности; разработку событийных мероприятий региона; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; формирование благоприятных условий для повышения инвестиционной привлекательности региона.

Спортивно-событийный маркетинг может стать ведущим компонентом повышения эффективности деятельности городов и регионов на новых перспективных рынках за счет модернизации. Принятая в 2010 г. концепция программы развития въездного туризма, беспрецедентная активность по организации спортивных событий мирового масштаба свидетельствует о том, что Россия в полной мере осознала социально-экономический потенциал как катализатор социально-экономического регионального развития и предпринимает мощные управленческие усилия для стимулирования деятельности по продвижению бренда города на внутреннем и внешнем рынках. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Ф. Шааф; Пер. с англ. В.Н. Егоров. М: Филинъ, 2009 - с. 71

Концепция развития спортивно-событийного маркетинга - это стратегический план, для его формирования необходимо наметить основные задачи, решение которых будет способствовать развитию спортивно-событийного маркетинга в регионе. Целесообразно выделить три элемента стратегии развития спортивно-событийного маркетинга: это развитие инфраструктуры в регионе, продвижение турпродукта и стимулирование потребителей. Важным моментом является то, что без стратегии развития спортивно-событийного маркетинга невозможно сформировать концепцию его развития в городе и регионе. Стратегия развития спортивно-событийного маркетинга представляет собой планирование, правовые аспекты, политико-экономическую ситуацию, продвижение.

Инфраструктура спортивно-событийного маркетинга: спортивное движение, спортивные объекты, безопасность, инновационно-информационные технологии, работа СМИ.

Рассмотрим подробнее каждый из элементов стратегии. Развитие инфраструктуры или создание новой для развития спортивно-событийного маркетинга в регионе подразумевает: формирование спортивных объектов для спортсменов, строительство тематических спортивных стадионов, дворцов спорта и арен, проведение спортивно-событийных мероприятий для приверженцев; разработку велосипедных трасс, дорожек и маршрутов; открытие центров по обучению различным видам спорта; создание системы кадрового обеспечения системы обслуживания спортивных болельщиков и просто гостей города. Сегодня количество современных спортивных площадок для проведения массовых спортивно-событийных мероприятий и увеличения уровня популяризации спорта является недостаточным в большинстве городов и регионов.

Улучшение существующей инфраструктуры предполагает: улучшение качества транспортного обслуживания гостей города в период проведения спортивных мероприятий; увеличение числа недорогих отелей; улучшение условий для занятий спортом с целью оздоровления, повышение качества обслуживания на спортивно-событийных мероприятиях.

Продвижение в системе маркетинга - это комплекс, направленный на формирование спроса и увеличение популярности продукта. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Ф. Шааф; Пер. с англ. В.Н. Егоров. М: Филинъ, 2009 - с. 63 Продвижение территории в рамках спортивно-событийного маркетинга - это комплекс мер, направленных на формирование спроса на специфический геопродукт. Итак, продвижение включает в себя: организацию рекламных туров по регионам; проведение презентаций новых интересных спортивно-событийных мероприятий; подготовка и проведение рекламной коммуникационной кампании в СМИ; создание Интернет-сайтов.

Важную роль в продвижении территориального продукта играет формирование имиджа спортивно-событийного региона. Данную цель можно разделить на две подцели - это увеличение количества гостей, посещающих регион, и увеличение поступлений в городской бюджет от спортивно-событийного маркетинга. Рассмотрим концепцию формирования имиджа региона как центра программы реализации спортивно-событийного маркетинга.

Главной задачей коммуникационной деятельности является создание комфортной информационной среды для гостей и жителей региона и продвижение геопродукта на международном и российском рынках. Важна деятельность по укреплению имиджа региона как комфортного, безопасного для гостей и жителей, обладающего новой или отреставрированной инфраструктурой мирового стандарта. Создание и регулярное обновление информационных баз данных, информационно-рекламная деятельность.

Итак, в рамках подготовки и проведения крупного международного спортивного события все силы, как правило, направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие города и всего региона. Иными словами, регион постепенно превращается из места реализации маркетинговых решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и внешнем рынке.

1.3 Проблемы подготовки и проведения крупных спортивных мероприятий

Россия с ее уникальным ресурсным потенциалом имеет большие возможности для развития городов и регионов с помощью спортивных событий, особенно тех регионов, где слабо развита инфраструктура и одновременно имеется огромный неиспользованный рекреационный потенциал.

Несмотря на безусловную значимость спортивных событий, организаторы мероприятий сталкиваются с рядом проблем. Одной из основных проблем выступает недостаточное финансирование, в таком случае перед организаторами стоит задача поиска материальной поддержки, основными источниками средств на реализацию проектов являются средства инвесторов, спонсоров, партнеров, поиск которых является непростой задачей, поскольку организация крупных международных спортивных мероприятий часто бывает убыточной.

Сегодня существует проблема формирования эффективной системы событийного маркетинга и дальнейшего продвижения России на событийном рынке.

Развитие устойчивого событийного маркетинга в России предполагает решение целого комплекса проблем: создание перспективного территориального продукта с целью удовлетворения потребностей территории, рациональное использование природного и культурного наследия региона, учет интересов местной экономики на основе взаимодействия и взаимного обогащения, оказание поддержки предпринимательства, вовлечение населения в построение имиджа города и региона, совмещение интересов бизнеса и местных жителей на основе партнерства, то есть взаимовыгодного сотрудничества.

Рассмотрим подробнее причины, препятствующие развитию событийного маркетинга в России. К субъективным причинам можно отнести пока еще слабую или вообще отсутствующую целенаправленную политику исполнительных органов власти по позиционированию страны как места проведения мероприятий событийного туризма, недостаток заинтересованности у российских организаций и их представителей к участию в международных ассоциациях с целью продвижения российских городов и регионов как места проведения мероприятий событийного маркетинга, отсутствие профессиональной базы данных, открытой для заинтересованных международных организаций, представляющей возможности российских городов и регионов по проведению мероприятий по событийному маркетингу в соответствии с международными нормами и правилами.

Объективные причины: визовые формальности, так как в России введен визовый режим для большинства стран мира, что значительно затрудняет участие в мероприятиях событийного маркетинга внешней аудитории, а соответственно, замедляет продвижение бренда российских городов и регионов на внешнем рынке.

Усилия региональных органов управления, заинтересованных в успешном развитии региона, должны быть направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие региона. Иными словами, регион превращается из места реализации маркетинговых программ и решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и международном рынке.

Программа, направленная на развитие городов и регионов должна содержать следующие пункты: разработку событийных мероприятий региона, создание и развитие событийных центров городов, туристских маршрутов исходя из их видов, сезона года, интересов различных категорий целевой аудитории, акцентированных на определенных населенных пунктах, архитектурных, строительных объектах; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; увеличение занятости местного населения через развитие спортивной инфраструктуры городов и регионов, создание в них элементов спортивно-оздоровительного комплекса в сфере услуг; формирование благоприятных условий для повышения инвестиционной привлекательности региона путем реализации адаптированных к мировым стандартам хозяйственных механизмов, а также активизации развития спортивного туризма в регионе, создание современного спортивного центра, для чего необходимо качественное улучшение сервиса, достижение высокой гибкости в спортивных мероприятиях, формирование широкого спектра развлекательных возможностей.

Основные плюсы событийного маркетинга - всесезонность и, как правило, высокая доходность. Некоторые российские города за последние годы получили достойный опыт в подготовке и реализации международных спортивных событий и крупных имиджевых событийных проектов, среди которых Универсиада в Казани и Олимпиада в Сочи. Для достижения поставленных целей в области брендинга территорий и успешной реализации столь масштабных проектов необходимо сосредоточить основные усилия по организации, рекламе и продвижению. Координация этих процессов и долгосрочное планирование должны быть организованы органами власти. Кроме того, организаторам необходимо заблаговременно, не менее чем за 1-2 года, запускать информационную кампанию.

На основе изучения специфики событийного маркетинга в регионах Российской Федерации в работе стоит выделить основные мероприятия по совершенствованию условий развития городов и регионов: формирование организационной и экономической среды для создания и функционирования в регионах комплекса, ориентированного на максимальное использование природно-ресурсного потенциала и особенностей территории; разработка событийных мероприятий региона, создание и развитие событийных и иных центров в городах и регионах; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; увеличение занятости местного населения через развитие спортивной инфраструктуры городов.

Комплексный подход к проведению спортивных мероприятий, нацеленный на достижение синергетического эффекта от усилий всех заинтересованных сторон и привлечение крупных инвестиций, требует разработки долгосрочного плана развития города, в котором проводится мероприятие. Это дает инвесторам четкую картинку будущего: что будет представлять из себя локальный рынок через много лет, как будут работать вложенные деньги после проведения соревнований. Тем самым, снижается неопределенность и связанные с ней риски; предприниматели с большей уверенностью могут прогнозировать доходность инвестиций, что повышает привлекательность проекта для инвесторов.

Итак, в результате организации мега-событий появляются новые жилые площади, объекты инфраструктуры, рекреационные территории, деловые и учебные центры. Они могут серьезно изменить облик города, повысить качество жизни его жителей.

И в то же время проведение мега-мероприятий - это не панацея. Одно из главных препятствий - краткосрочность спортивных событий. Даже самые популярные соревнования, если только они не проводятся в одном месте из года в год, не могут окупить капитальных вложений. И если нет понимания, как тот или иной объект будет рентабельно работать в долгосрочной перспективе, у инвесторов не будет интереса к подобным событиям. Следовательно, при планировании и организации крупных событий важно учитывать существующий позитивный и негативный опыт.

Обязательным условием успеха является координация действий государства и частных инвесторов в рамках единой стратегии на основе модели устойчивого развития. Принципы государственно-частного партнерства должны основываться на разделении коммерческой (конкурентной) составляющей, где работают исключительно частные предприниматели, и обеспечивающей части, направленной на создание благоприятных условий, за которую ответственно государство, действующее либо самостоятельно, либо в партнерстве с частными компаниями.

Государство в первую очередь осуществляет инфраструктурные проекты, без реализации которых было бы невозможно ни провести крупные спортивные мероприятия, ни обеспечить полноценное развитие территории в долгосрочной перспективе. Частные же компании занимаются строительством гостиниц, других объектов сервиса. Спортивные объекты могут строиться как на частные средства, так и с привлечением государственных субсидий.

Именно такой подход был применен в Сочи и стал залогом успешной подготовки Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года, толчком для устойчивого развития города и региона. Созданная для игр транспортно-коммуникационная и инженерная инфраструктура кардинально улучшили природную и социальную среду города, снизили сезонность и связанную с ней неустойчивость функционирования всей локальной природно-общественной системы. А бренд «Сочи 2014» стал символом того, что Игры в Сочи объединили всю страну вокруг ценностей Олимпийского и Паралимпийского движения, выразили характер новой России и принесли позитивные изменения в целом ряде направлений, в том числе и в позиционировании города Сочи.

Вывод к первой главе

Событийный маркетинг является быстроразвивающимся сегментом, доля которого среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась к 50%.

Важным фактором устойчивого развития регионов, сохранения комфортной среды проживания населения является поддержание событийного ряда, обеспечивающего наиболее эффективную модель взаимообмена с окружающим миром. Таким образом, парадигма устойчивого развития позволяет превратить крупные спортивные события из масштабных и популярных соревнований в универсальный инструмент развития. Именно спортивные мега-события служат таким инструментом в силу ряда особенностей, подтвержденных практикой многих лет.

• 
• Глава 2. Использование информационно-коммуникативных технологий спортивно-событийного маркетинга в позиционировании городов

2.1 Олимпийские игры - стимул для развития города и региона

• Сегодня города все более нуждаются в саморекламе и долговременных стратегиях финансирования развития. Следовательно, притягательность подготовки крупномасштабных мероприятий становится еще более сильной. Организация крупных спортивных мероприятий сегодня является эффективным инструментом устойчивого развития города, региона, страны.
• Олимпиада-2014 в Сочи стала успешным мероприятием грандиозного масштаба. В течение 17 дней Олимпийские Игры с 7 по 23 февраля привлекали внимание всего мира. Спортсмены, болельщики, гости и другие участники присутствовали на уникальном спортивном празднике, город Сочи смог продемонстрировать свой новый имидж.
• Олимпийские игры привлекают огромную зрительскую аудиторию и порождают необходимость в значительном охвате средствами массовой информации. Каждые два года, в ходе летних и зимних Игр Олимпиады на 17 дней приковывают к себе интерес всего мира. Это сочетание медийного покрытия и пристального мирового внимания делает привлекательной для спонсоров связь с олимпийскими идеалами, побуждает их выпускать новые продукты и развивать свою репутацию во всемирном масштабе.
• Олимпийские игры - инновационный проект, стимулирующий модернизацию всех сфер экономики и общественной жизни, ориентированный на изменения не только структуры характера функционирования, но самой структуры различных территориальных систем. Дэвис, Джон А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. - 2-е издание, исправленное и дополненное: пер. с англ. / Джон. А Дэвис. - М.: ООО " Издательство "Рид Медиа", 2013. - с.169 Олимпийский проект оказал многофункциональное и многоуровневое воздействие.

Олимпийские игры имеют огромное символическое значение, форму и укрепляют и создают положительный имидж города, региона и страны. Олимпиада в Сочи может служить примером создания такого рода имиджа. С другой стороны, во всем мире воздействие Игр, город-организатор и его культура зависят от представителей средств массовой информации и не могут быть полностью под контролем организаторов. Негативные происшествия, организационные недостатки или погодные условия также влияют на имидж города-организатора. Не только негативные инциденты, но и общие плохие атрибуты могут быть переданы посредством Игр миллионам потенциальных пользователей, клиентам или деловым партнерам. К счастью, во время проведения Олимпийских игр в Сочи обеспечение безопасности было на высшем уровне, погодные условия были весьма благоприятными, таким образом, большинство факторов способствовали построению положительного имиджа города-организатора зимних олимпийских игр в 2014 году.

Масштабность олимпийского мероприятия требует четкой координации между городом, принимающим соревнования, и регионом в целом. Стоит учитывать тот факт, что город в плане получения ресурсов и распределения полномочий в большой степени зависит от центральных властей. Поэтому заинтересованность в проведении Олимпийских игр определяется возможностью привлечь внешние ресурсы, например, средства корпоративных спонсоров или федеральных, для финансирования местных проектов развития, но реализация местных планов подчиняется решениям и условиям внешних инстанций. Одна из особенностей олимпиад как стимулятора развития городов и регионов состоит в том, что способность местных властей обеспечить существенные выгоды в значительной мере зависит от действий посторонних агентов.

Стратегия наращивания наследия Олимпийских игр начинается уже с решения принять участие в конкурсе на проведение Игр. Все спортивные мега-события, в том числе и Игры, отличаются по структуре, которую они требуют для проведения, а принимающие города отличаются по структуре, которую они могут предоставить. Стратегия направлена на строительство дополнительных структур, необходимых для проведения Игр, и долгосрочные потребности в этих структурах. В процессе выбора кандидатуры города для проведения Игр принимающий город предоставляет необходимые структуры, так называемые обязательные меры, а также некоторые дополнительные меры. С помощью принятия дополнительных мер город стремится занять самую лучшую стратегическую позицию в конкурсе на проведение Игр.

Таким образом, эти меры не могут быть устойчивыми. В ходе подготовки к Играм создаются обязательные структуры. Дополнительные же меры могут быть внедрены для улучшения конкурентных позиций города-организатора, для привлечения большей экономической деятельности в город в будущем. В играх участвуют все структуры. После Игр некоторые структуры мероприятия исчезают или уменьшаются в размерах, но другие существую в течение длительного времени.

• По словам, заместителя Председателя Правительства РФ Александра Жукова, методику, подходы, принципы и практики, разработанные в Олимпийском проекте, можно будет применять не только при подготовке всех спортивных мероприятий, но и для развития регионов, что особенно важно для России сегодня. Наследие Олимпийских игр / общ. ред. и пер. З.М. Кузнецовой. - М.: ФЛИНТА, 2014. - с.124 Потенциал внедрения устойчивого развития стоит рассматривать в национальном масштабе.

Олимпийские Игры - это не только масштабный спортивное событие, это еще и уникальный проект, способствующий распространению современных технологий, лучших практик управления и новых стандартов качества. Именно благодаря Олимпийским Играм в Сочи в России в самых различных областях наблюдается повышение стандартов до международного уровня. Город Сочи задал темп в России в планировании строительства спортивных объектов и инфраструктуры на принципах устойчивого развития с ясным пониманием возможностей их пост-олимпийского использования в качестве наследия Игр. Краснодарский край получил конкурентоспособные объекты, которые будут служить жителям края долгие годы после завершения Игр. Инициативы принятые в отношении окружающей среды, создали необходимые модели и правила, которые могут быть применены по всей стране, являясь еще одним важным элементом наследия Игр для России. Понятие «устойчивое развитие» также включает в себя менее осязаемые, но не менее важные элементы, такие, как культура. И здесь без сомнений, «Сочи 2014» показал превосходные результаты. Культурная Олимпиада в Сочи привлекла таланты со всей страны, продемонстрировав при этом как традиционные, так и новаторские элементы российской культуры. По мнению Жан-Клода Килли, председателя Координационной комиссии Международного Олимпийского комитета, эти мероприятия станут культурным наследием не только для региона, но и для всей России, а Игры помогут миру открыть культурное разнообразие всей страны.

Единые принципы устойчивого развития, примененные в Казани и Сочи в ближайшее время будут реализованы по всей стране, ведь Россия планирует принять десятки крупных международных спортивных соревнований, среди которых: чемпионаты мира по легкой атлетике, современному пятиборью, хоккею, водным видам спорта, футболу, этап Формулы-1.

Не смотря на то, что Олимпийские Игры не могут стать решением сразу всех вопросов, но они могут стать серьезным катализатором устойчивого развития в России.

Олимпийские игры оказывают заведомо благоприятное воздействие на принимающий город и страну в целом. Принимающие страны по многим причинам стремятся к этим ожидаемым переменам к лучшему, но олимпийский престиж в любом случае способен улучшить имидж государства и заново привлечь к нему внимание всего остального мира. Принимающие города и страны финансируют улучшение инфраструктуры в предшествующий Играм период. И хотя планы модернизации и развития являются частью стратегии каждого города, Олимпийские игры способствуют ускоренному внедрению этих планов - отчасти потому, что руководители и жители города хотят быть частью одной команды, силы которой направлены на успешное проведение Олимпиады.

Итак, Олимпийские игры - исключительное событие как для городов и регионов. Никакие другие спортивные состязания не катализируют столь разнородный спектр проектов соответствующего развития, как Олимпиады. Влияя как на местные планы обновления городов, так и на глобальные маркетинговые кампании, Олимпийские игры заряжают принимающие города энергией, часто сохраняющейся еще годы спустя после Игр. Рост объемов, масштабов и популярности Олимпийских игр повлиял на увеличение затрат.

Олимпийские игры стоит рассматривать в первую очередь как общественный стимул или нематериальную выгоду, так как эти события помогают обновить и улучшить репутацию и брендовый имидж принимающего города, а также целого государства. Энтузиазм в отношении использования Олимпийских игр для повышения престижа страны возрос в последнее десятилетие. Однако даже успех национального бренда является в лучшем случае косвенным, основанным на откровенно оптимистических и упрощенных представлениях, так как реальные результаты отличаются от ожиданий. Причины не завуалированы. Если брендирование только одной компании достаточно сложно само по себе, то этот процесс в государственном масштабе по определению гораздо более труден и непредсказуем: существующие культуры и субкультуры, различия в ведении бизнеса и предвзятость восприятия неизбежно затрудняют выработку единой идеи и имиджа. К тому же мнение, что одно событие, пусть даже с глобальным эффектом Олимпиады, может создать бренд страны, явно слишком оптимистично и далеко от реальности.

• Для большинства принимающих городов и стран Олимпийские и Паралимпийские игры в силу своей специфики являются проблемным финансовым проектом в связи с зачастую абсолютно непредсказуемыми расходами. Причины, по которым следует проводить Олимпийские игры на своей территории, становятся заметны при рассмотрении вопроса с более широких макроэкономических позиций, и эта логика может помочь городам-хозяевам в планировании. ПЭСТ - политика, экономика, социокультурные факторы, технология - удобная схема для стратегического и маркетингового планирования, так как она может помочь руководителям оценить более крупную деловую среду, в которой они конкурируют, сосредотачиваясь на каждом из четырех компонентов. Колбая Г.Н. Сочинская Олимпиада в глобальной политике. - М.: ИНФРА-М, 2013. - с.152 Это внешние показатели, нередко находящиеся вне прямого контроля организации.

Среди политических факторов можно выделить налоги, трудовую занятость, стабильность, торговлю и проблемы окружающей среды. Экономические факторы - это бизнес, скорость развития рынка, инфляция, рейтинги обмена валют. Социокультурные факторы включают демографические факторы (тенденцию прироста населения, возраст, доход, благосостояние), психографику (поведение и установки), структуру социальных переменных (взаимодействия между людьми в обществе). Технологические факторы представляют технологическое развитие общества, вложения в исследования и разработки, темпы технологических изменений и их внедрения, автоматизация).

Для выполнения контекстного анализа нужны фирменные индикаторы, поэтому в систему вводятся организационные и брендовые факторы. Организационные факторы включают в себя планирование, логистическое исследование материально-технической базы и потребность в рабочей силе. Бренд описывает общую репутацию принимающего города.

Таким образом, очень важно понимание того, что многие ресурсы будут полезны и останутся пригодными к использованию после Олимпийских игр, а не будут израсходованы во время Игр.