Роль спортивно-событийного маркетинга в построении бренда города и развитии региона

Совершенно ясно, что своими силами город никогда не смог бы сделать столь гигантский шаг в развитии. Олимпийский проект помог по-новому увидеть и оценить ресурсы и возможности, которыми располагает город, но которые использовались далеко не в полную силу. Сочи всегда был сугубо летним курортом и практически простаивал зимой, потому что в горной его части никогда не было должной инфраструктуры.

Итак, Олимпийский проект заново открыл уникальные природные и климатические особенности Сочи, превратив его в круглогодичный курорт, где море-летом, а горы-зимой начали «работать» на город с максимальной отдачей.

• В рейтинге городов России, наиболее благоприятных для ведения бизнеса, опубликованном в Forbes в 2012 году, Сочи занял первое место. Инвестиционная привлекательность города, конечно, связана, в первую очередь, с Олимпийскими играми. Тем не менее прогнозы инвесторов говорят о том, что после Олимпийских игр потребительский спрос в Сочи будет расти.

Основная специализация территории, а именно туристическая отрасль, формирующая базу сегодняшней экономики городского округа Сочи и определяющая долгосрочные тренды территориального развития, плохо представлена в динамике показателей основных видов экономической активности города.

Тому есть две причины: во-первых, гостиничное дело, транспорт, розничная торговля и другие сопряженные отрасли экономики Сочи рассматриваются в экономической статистике как независимые от туризма, что не соответствует действительному положению дел, во-вторых, более половины гостей города традиционно размещаются в частном секторе, что уводит весомую часть финансовых потоков в теневой сектор и делает невозможным какую-либо систематизацию, контроль и адекватное планирование развития туристской отрасли.

В результате исследования, можно сделать вывод, что Игры как крупное международное спортивное событие внесло огромный вклад в развитие города Сочи как всесезонного многофункционального спортивного, делового, культурного и туристического центра международного класса. Сочи стал местом проведения спортивных соревнований российского и мирового уровня. Несомненно, этап Формулы 1 в октябре 2014 года, футбольные матчи чемпионата мира по футболу в 2018 года и другие спортивные события привлекут к городу и региону широкую аудиторию со всего мира.

• В 2015 году ожидается рост количества иностранных гостей, туристов на 24 процента по сравнению с 2012 годом, а также увеличение числа отдыхающих из российских регионов на 12 процентов. К 2017 году в Краснодарском крае планируется увеличение потока гостей на 2 миллиона отдыхающих, то есть повышение до 13 миллионов, по сравнению с данными 2014 года, которые составляют около 11 миллионов. Безусловно, статус обновленного Сочи сыграет основную роль в этом процессе. Если в городе в среднем отдыхает порядка 4 миллионов человек, то в годы после Олимпиады эта цифра должна повыситься до 5,5 миллионов. Дэвис, Джон А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. - 2-е издание, исправленное и дополненное: пер. с англ. / Джон. А Дэвис. - М.: ООО " Издательство "Рид Медиа", 2013. - с. 183
• К 2014 году было построено 20 тысяч современных гостиничных мест. В Сочи появились ведущие мировые гостиничные бренды, такие как Radisson, Mariott, Hyatt, Swiss Hotel и другие. Эти компании принесли с собой отработанную систему управления и тренинга персонала, ресурсы, необходимые для реализации крупномасштабных проектов, что является мощным стимулом развития любого курорта.

Среди главных мотивов Олимпийского проекта стоит выделить открытие Сочи для всего мира, создание бренда «Сочи 2014» и самого города узнаваемым и, в конечном итоге, выведение города на уровень ведущих мировых курортов. Тем самым положить начало масштабному знакомству иностранных туристов со всем многообразием курортной Кубани. Ведь Краснодарский край - уникальная территория, объединившая целый комплекс возможностей отдыха и оздоровления. Сегодня у города и края в целом есть все шансы составить серьезную конкуренцию ведущим центрам мирового туризма.

По прогнозу Всемирной туристской организации к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран, наиболее востребованных туристами всего мира. По оценке экспертов ВТО, Российская Федерация занимает 15 место в мировой классификации по посещаемости иностранцами, что составляет 2,5% мирового рынка въездного туризма.

Итак, Игры в Сочи уже стали моделью для других крупнейших инфраструктурных проектов России и образцом для применения самых передовых практик в регионах нашей страны. Олимпийский проект стал в России главным национальным проектом начала века. Перед теми, кому выпало его реализовать, были поставлены три взаимосвязанные задачи: провести самые инновационные Олимпийские и Паралимпийские игры; открыть миру новую Россию и ее сегодняшние возможности; совершить прорыв в развитии Сочи и всего южного региона страны.

• В завершении второй главы, остается процитировать слова В.В. Путина: «Выбор в пользу Сочи и подготовка к Олимпийским Играм, безусловно, является, будет являться мощным стимулом для развития Юга России».
• Вывод ко второй главе
• Крупные международные спортивные события - такие, как Олимпийские и Паралимпийские игры, - перестали быть просто состязаниями лучших спортсменов планеты, сейчас это - уверенное создание имиджа, репутации, бренда города-хозяина олимпийских игр, привлечение внимание мировой аудитории. Большинство экспертов пришло к выводу, что масштабные спортивные мероприятия создают условия для экономического роста не только в регионе, но и в стране в целом.

Сегодня Олимпийские и Паралимпийские игры - это не просто главный спортивный форум планеты, а колоссальный стимул развития города, в котором они проходят, Игры приносят долгосрочные позитивное наследие, позволяют устанавливать новые стандарты, популяризируют ценности региона и страны в целом.

• По словам, заместителя председателя правительства Российской Федерации Александра Жукова, доказанным является тот факт, что организация крупных спортивных мероприятий сегодня является эффективным инструментом устойчивого развития города, региона и страны в целом. Наследие Олимпийских игр / общ. ред. и пер. З.М. Кузнецовой. - М.: ФЛИНТА, 2014. - с. 236

• Глава 3. Оценка и анализ тенденций развития спортивного событийного рынка РФ и Республики Татарстан
• 3.1 "Универсиада 2013" - катализатор развития бренда города Казани как споривной столицы России

Уникальное культурное наследие и богатейшие природные ресурсы, которыми обладает Республика Татарстан, являются важнейшей объективной предпосылкой для обеспечения успешного развития. Однако, рациональное и эффективное использование этих ресурсов должно сопровождаться развитием туристско-рекреационных комплексов и региональной инфраструктуры, широкой информационной поддержкой внутреннего и въездного туризма, повышением качества услуг и привлечением в отрасль профессиональных кадров и высококвалифицированных специалистов. В совокупности это все должно обеспечить повышение конкурентоспособности республиканского рынка в долгосрочной перспективе.

Благодаря разработанным концепциям, стратегиям и региональным программам развития региона, спортивному событию «Универсиада-2013» накоплен определенный положительный опыт использования программно-целевого метода для создания конкурентоспособного рынка туристских услуг на основе межведомственной координации деятельности органов исполнительной власти всех уровней, механизмов государственно-частного партнерства, туристского бизнеса и других заинтересованных сторон.

• В год проведения Универсиады в Казани темп прироста турпотока удвоился. Ожидается увеличения потока гостей и в 2015 году, когда пройдет Чемпионат по водным видам спорта. За последние пять лет среднегодовые темпы роста внутреннего туристского потока составили 12% . Туристический рынок Республики Татарстан: состояние и перспективы развития / Артемьев А.В., Аксенова Н.А., Афанасьев А.А., Шабанова Л.Б. - Казань: ООО "Алекспресс", 2013.- с.112
• Туризм в Татарстане является одним из наиболее перспективных направлений социально-экономического развития республики. Туристский комплекс Республики Татарстан занимает одну из ведущих позиций в России по динамике развития: за последние пять лет в период с 2009 по 2014 гг. среднегодовые темпы роста внутреннего туристического потока составили 12%. По числу обслуженных туристов республика является лидером по приволжскому федеральному округу.

На фоне других субъектов Приволжского федерального округа Республики Татарстан обладает редким туристско-рекреационным потенциалом, который определяется: богатыми природно-ресурсными возможностями; уникальным культурно-историческим наследием; выгодным географическим положением; наличием мегаполиса - г. Казани.

Кроме того, решение о проведении XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи спровоцировало повышенный интерес со стороны государства и общества к проблемам и перспективам российского туристского комплекса, а решение о проведении Универсиады-2013 и Чемпионата по водным видам спорта в 2015 г. повысило событийную привлекательность туристско-рекреационного комплекса Республики Татарстан.

Федеральное агентство по туризму, в целях оказания поддержки и содействия субъектам Российской Федерации в построении туристско-рекреационных комплексов, а также иной туристской инфраструктуры, осуществляет работу, направленную на создание благоприятного инвестиционного климата в регионах России.

На решение данной задачи направлены: Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2018 годы)»; Федеральная целевая программа «Юг России»; Региональные целевые программы развития туризма в субъектах РФ.

Для решения задачи по формированию конкурентоспособности республиканских туристских продуктов, обеспечивающих позитивный имидж и идентификацию Республики Татарстан на российском и международном рынках необходимо выполнить следующие мероприятия:

-создание условий и стимулирование разработки новых республиканских турпродуктов;

- разработка и дальнейшее применение маркетинговой стратегии продвижения республиканского турпродукта на внутреннем и внешнем, международном туристских рынках;

- организация мероприятий по развитию и совершенствованию существующего республиканского туристского предложения в сфере событийного туризма, бизнес-туризма, лечебно-оздоровительного, культурно-познавательного туризма.

-организация мероприятий по формированию нового туристского продукта, включающего широкий спектр предложений по предоставлению туристско-рекреационных услуг и учитывающего мировой и внутренний спрос и конкурентные преимущества туристского потенциала республики в сфере: спортивного, этнического, экологического, экстремального туризма.

- формирование перспективных брендовых туристских маршрутов на территории республики.

Для решения задачи по повышению качества республиканского турпродукта и обслуживание туристов с учетом действующих внутренних и международных стандартов необходимо реализовать следующие мероприятия:

- подготовка и повышение квалификации специалистов в сфере обслуживания;

- научное обеспечение туристской деятельности;

- разработка и реализация маркетинговой стратегии продвижения республиканского турпродукта на внутреннем и внешнем рынках. Для осуществления этого мероприятия необходимо проведение маркетинговых исследований, использование интернет-маркетинга, построение и развитие туристского бренда, широкое использование всех маркетинговых коммуникаций:

-формирование достоверной и обновляющейся статистической базы, характеризующей состояние и динамику развития туристско-рекреационного кластера, системы организации сбора и анализа информации, разработка показателей и индикаторов функционирования туристской индустрии;

• - стимулирование деятельности научных и методических центров инновационных технологий по проведению фундаментальных исследований основных направлений развития туризма в Республики Татарстан. Формирование механизмов внедрения результатов исследования в практическую деятельность предприятий туристской индустрии.
• Наряду с достоинствами, которыми обладает Республика Татарстан в сфере туристской индустрии, имеются проблемные зоны, характерные для современного состояния сферы туризма в республике. Рассмотрим SWOT-анализ потенциала туристско-рекреационного комплекса, который позволил выделить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Среди сильных сторон можно выделить следующие преимущества:

- выгодное географическое положение и хорошая транспортная доступность. К тому же, река волга как один из известных российских брендов;

- высокий культурно-исторический потенциал, к примеру, Казанский Кремль, являющийся объектом всемирного наследия ЮНЕСКО, 13 исторических городов, многочисленные объекты культурно-исторического наследия, особый колорит, определяемый разнообразием культур и традиций;

- наличие сервиса размещения, гостиниц, пансионатов, и динамично формирующихся спортивных объектов и развлекательных структур;

- национальная кухня;

- проведение большого числа мероприятий, привлекающих внимание международной аудитории (конференции, конгрессы, фестивали, спортивные события)

- национальный праздник Сабантуй;

- активная позиция руководства Татарстана, заинтересованного в развитии города Казани и в целом Республики;

- формирование органами местного самоуправления Республики Татарстан активной политики в области разработки и внедрения проектов развития туристской индустрии в контексте социального и экономического развития муниципальных образований;

- проведение крупных событийных мероприятий мирового масштаба, таких как Универсиада-2013, Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 года и Чемпионат мира по футболу 2018 года);

Слабые стороны выражаются в следующем:

- не интенсивное информационное обеспечение продвижения туристско-рекреационного комплекса Республики Татарстан на российском и международном рынках туристских услуг;

- отсутствие комплексного использования всех видов продвижения (реклама, личные продажи, стимулирование продаж) туристских продуктов Республики Татарстан на мировом и региональном туристских рынках;

- дефицит средств размещения и номерного фонда для организации массового туристического потока;

- ограниченное количество транспортных средств для авиа и железнодорожных перевозок, специализированных автобусов и теплоходных рейсов для туристов;

- низкая конкурентоспособность республиканского туристского продукта (соотношение цена-качество не соответствует принятым стандартам);

- недостаточное использование выставочного, фестивального, ярмарочного потенциала событийного туризма в туристских целях;

- неполное соответствие инфраструктуры бизнес-туризма мировым стандартам;

- слабая информированность населения о туристском потенциале республики, отсутствие специальной туристской информации;

- невысокий уровень квалифицированной подготовки и тренированности обслуживающего персонала;

- недостаточное представление Республики как турпродукта в глобальной сети «Интернет»;

К возможностям стоит отнести:

- привлекательность незнакомых или малознакомых для многочисленных сегментов международного и внутреннего туризма оригинальных туристских продуктов, предлагаемых муниципальными районами Республики Татарстан;

- широкие возможности для развития туризма, вследствие национально-культурных особенностей региона и толерантности культур и этноса;

- разработка и продвижение новых конкурентоспособных туристских продуктов: спортивных, экологических, религиозных, событийных и др.;

Угрозы:

- разрыв между имеющимся туристским потенциалом и его фактическим использованием;

- недостаточные темпы развития полноценной туристской инфраструктуры;

- неэффективное использование рычагов воздействия на развитие регионального туристско-рекреационного комплекса и сложность в осуществлении контроля за его функционированием;

- недостаточная оценка важности привлечения российской и иностранной аудитории для экономического развития Республики Татарстан;

- слабая координация в проведении туристкой политики на муниципальном и региональном уровнях;

- слабый информационный обмен между участниками туристского и событийного рынков.

Необходимо заметить, что на развитие сильных сторон и возможностей, а также на нивелирование слабых сторон и угроз направлена политика Министерства по делам молодежи, спорту и туризму Республики Татарстан.

Богатые природные ресурсы и уникальное культурное наследие Республики Татарстан являются важнейшими и объективными предпосылками для развития регионального туризма. Однако необходима объективная оценка пространственного распределения её туристского потенциала. Стоит отметить важность понятия туристского кластера - сосредоточение взаимосвязанных предприятий и организаций, занимающихся разработкой, производством, продвижением и продажей туристского продукта в рамках одной ограниченной территории, а также деятельностью, смежной с туризмом и рекреационными услугами. Целью создания туристского кластера - повысить конкурентоспособность территории на туристском рынке за счет синергического эффекта, повышения эффективности работы компаний, входящих в кластер; стимулирование инноваций и развития новых направлений. Создание туристского кластера фактически определяет позиционирование территории и влияет на формирование имиджа региона, как экономической системы, состоящей из различных элементов. Среди необходимых для идентификации туристского кластера признаков сформулируем следующие: наличие уникальных туристских ресурсов; наличие конкурентоспособных туристских продуктов; наличие инфраструктуры, достаточной для организации туристской деятельности; наличие системы продвижения региона для привлечения иностранных туристов;

Республика Татарстан занимает одну из лидирующих позиций по динамике развития в России. Благодаря продуманной политике органов государственной власти в республике существенно улучшился инвестиционный климат, постоянно растет количество объектов туризма, увеличиваются туристские потоки и количество рабочих мест. Событийный маркетинг в Татарстане - одно из наиболее перспективных направлений социально-экономического развития республики. Туристская индустрия Республики Татарстан по динамике развития занимает одну из ведущих позиций России: за последние 5 лет среднегодовые темпы роста внутреннего туристского потока составили 12%, и даже в кризисный период внутренний туризм вырос более, чем на 5%. Туристический рынок Республики Татарстан: состояние и перспективы развития / Артемьев А.В., Аксенова Н.А., Афанасьев А.А., Шабанова Л.Б. - Казань: ООО "Алекспресс", 2013.- с. 108

Безусловно, росту туристского потока способствует интенсивное развитие туристской инфраструктуры. Количество средств размещения гостей увеличивается не только в г. Казани, но и в других городах и туристских центрах республики.

Процесс формирования и развития региона в настоящее время невозможен лишь за счет использования действующих рыночных механизмов без реальной поддержки и активного координирующего участия со стороны государства. Именно государство является катализатором формирования государственно-частного партнерств, предусматривающего эффективное взаимодействие всех органов власти, туристского бизнеса, научных и общественных организаций в реализации крупных масштабных туристских проектов, направленных на развитие привлекательности республики, увеличение внутреннего и въездного туристических потоков, повышение качества туристского продукта.

Реализация основных программных положений по развитию Республики Татарстан имела особенно важное значение в преддверии XXVII летней Универсиады в Казани в 2013 году, которую в широком смысле можно рассматривать как крупномасштабное мероприятие событийного туризма. Кроме того, план подготовки к Универсиаде включал в себя Концепцию культурного обеспечения, предусматривающую разнообразную туристско-экскурсионную программу с посещением важнейших туристских центров республики. Это предполагает их готовность к приему большого количества туристов с предоставлением им услуг высокого качества.

Таким образом, органы местного самоуправления муниципальных районов ведут активную разработку программ по развитию туристско-рекреационных комплексов на своих территориях.

По муниципальным районам и городским округам Республики Татарстан, к которым относятся: Казань, Зеленодольский Спасский, Высокогорский, Камско-Устинский, Нижнекамский, Чистопольскиф, Мамадышский, Рыбно-Слободский и др., администрациями муниципальных районов были определены следующие основные напрвления: создание благоприятных условий для развития туризма в республике; развитие материальной базы республиканского туризма; формирование конкурентоспособного республиканского туристского продукта; обеспечение маркетингоаой стратегии продвижения республиканского турпродукта на анутреннем и международном туристских рынках; подготовка, переподготовка и повышение квалификации специалистов туриндустрии; научное обеспечение туристскоц деятельности.

С целью включения в федеральные программы была активизирована разработка инвестиционных проектов по созданию туристских объектов в приоритетных туристско-рекреационных зонах: "Казань", "Болгар", "Свияжск", "Туристско-оздоровительный парк "Камские поляны", проект "Берега Елабуги". В области культурно-познавательного туризма музеи-заповедники разработали программу продвижения туристских маршрутов на внутреннем и международном туристских рынках.

Для развития событийного туризма был разработан календарь туристских событий, включая не только спортивные мероприятия, но еще иполитической и культурной жизни. На туристском рынке появились туристские агентства, специализирующиеся на привлечении туристов к посещению республики во время проведения крупных спортивных и культурных мероприятий.

Сейчас же развиваются и совершенствуются перспективные напрвления и виды туризма: этнический, охотничий и рыболовный, экологический, экстремальный, сельский, социальный туризм, которые можно совмещать со спортивным событийным туризмом. Эти направления активно прорабатываются, особенно, в контексте развития туристско-оздоровительного парка "Камские Поляны".

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что на фоне других субъектов Приволжского федерального округа Республика Татарстан обладает редким туристско-рекреационным потенциалом, который определяется: богатыми природно- ресурсными возможностями; урикальным куььтурно-историческим наследием; разнообразным этнографическим составом; выгодным географическим положением; наличием мегаполиса - г. Казани.

"Значение Казани велико: это место встречи, свидания двух миров. И потому в ней два начала: западное и восточное...", - так писал о городе русский классик Александр Герцен. Республика Татарстан. Увлекательное путешествие: история, культура, традиции/ отв. за проект А. Кузьмин; рук. проекта М.Андреев.- Казань: Центр инновационных технологий, 2013. - с.301 Слова эти и сейчас отражают философию города, проникая во все сферы жизни мегаполиса. В итоге тысячелетнего обогащения культур сложился современный европейско-азиатский облик Казани. Культура Европы и Азии тесно переплелась в народном творчестве и искусстве, архитектуре и строительстве, в повседневной жизни горожан.

Казань считается городом чемпионов, стала спортивной столицей России во время проведения Универсиады-2013.. Тысячелетний мегаполис имеет богатое спортивное наследие. Городу подарили спортивную славу следующие спортсмены и олимпийские чемпионы: Гульнара Галкина-Самитова (легкая атлетика), Юлия Зарипова ( легкая атлетика), Дарью Шкурихину ( художественная гимнастика), Лидия Логинова (волейбол). Любимцы и одни из фаворитов российского футбола - казанский "футбольный клуб Рубин", являются двукратными чемпионами России, обладателями Кубка России и двух Супекубков. Звезды спортивного льда - хоккеисты "Ак Барса" - неоднократные чемпионы России. Звание "город чемпионов" дано Казани за многие победы.

В Татарстане созданы все условия для эффективного развития спорта. Республика по праву гордится Международным конно-спортивным комплексом "Казань" - самым крупным ипподромом на территррии России! Здесь проводятся скачки на призы президентов России и Татарстана, открыта школа по трем олимпийским видам спорта - конкур, выездка, троеборье. Автодром " Высокая гора" - культовое для горожан место, здесь многие годы проводятся ралли различного масштаба: от этапов гонок чемпионата России до крупных международных заездов.

В 2009 году Казань принимала участников "Шелкового пути" -международного ралли рейда. В центре города, на озере Кабан, уже дважды проводилось зрелищное шоу по "Формуле-1" на воде. В Баскет-холле, где свои матчи проводит УНИКС, в 2011 году проходил чемпионат Европы по тяжелой атлетике. Дворец единоборств "Ак Барс" в 2010 году открыл двери для чемпионата мира по борьбе "куреш". Не имеет аналогов в России по уровню и качеству оборудованный новый центр хоккея на траве "Динамо". А новый футбольный стадион "Рубин-Арена" примет гостей чемпионата мира по футболу в 2018г.

На высшем уровне Казань подготовилась к спортивному лету 2013 года, когда в столице Татарстана проходила Универсиада. Были построены десятки уникальных объектов, которые, несомненно будут и впредь способствовать развитию спорта в частности и развитию региона а в общем. Универсиада преобразила город - наряду со спортивными объектами была усовершенствована городская инфраструктура: дороги, эстакады, переходы, метро и т.д. каждым днем столица Татарстана становится все лучше, раскрывая потенциал заявленного бренда "Спортивная столица России".

Основным элементом эмблемы Универсиады-2013 стал тюльпан - элемент татарского орнамента, символ возрождения.

Вывод по третьей главе

Республика Татарстан занимает одну из лидирующих позиций по динамике развития в России. Благодаря продуманной политике органов государственной власти в республике существенно улучшился инвестиционный климат, постоянно растет количество объектов туризма, увеличиваются туристские потоки и количество рабочих мест. Событийный маркетинг в Татарстане - одно из наиболее перспективных направлений социально-экономического развития республики. Туристская индустрия Республики Татарстан по динамике развития занимает одну из ведущих позиций России.

Решение о проведении XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи спровоцировало повышенный интерес со стороны государства и общества к проблемам и перспективам российского туристского комплекса, а решение о проведении Универсиады-2013 и Чемпионата по водным видам спорта в 2015 г. повысило событийную привлекательность туристско-рекреационного комплекса Республики Татарстан.

Глава 4. Развитие бренда территории на базе спортивного события

4.1 Целесообразность использования спортивно-событийного маркетинга для продвижения геобрендов

Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало в городах, но к 2025 году эта цифра, как ожидается, вырастет до 75%. Динин К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с. 87 Саймон Анхольт и Кейт Диинни, ведущие специалисты в области брендинга территории, отмечают, что этот процесс значительно сложнее, чем брендинг продукта или услуги. Там же, с. 93 В частности, Анхольт пишет, что брендинг территории «связан с самыми сложными философскими вопросами: с природой восприятия и реальности, с отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с загадками национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей».

В мире, где города и регионы конкурируют между собой, важна репутация бренда. Так как конкуренция между городами становится все активнее, рост интереса к данной области остается несомненным. Города соревнуются в привлечении талантливой рабочей силы, инвестиций, развитии туризма, проведении культурных и спортивных мероприятий. Бренд Брендинг города - процесс более сложный, чем брендинг продукта или услуг. Целевые группы, в которые входят жители города, туристы, лица, принимающие решения в частных и государственных организациях. Любая аудитория и любой стейкхолдер преследует собственные цели. Но если город позволит своему бренду развиваться для каждой группы в отдельности, он потеряет значительную часть стоимости активного бренда.

Чтобы достичь успеха, городские власти должны провести стратегический анализ основных трендов социального и экономического окружения; определить территории, которые обладают возможностями, ресурсами; выяснить, какие ключевые ценности, принципы, подходы и характеристики позволили городу достичь этого. Затем городской администрации остается создать дифференцированное обращение к каждой целевой аудитории. По результатам анализа необходимо разработать интегрированную бренд-платформу, но основе которой создать интегрированную коммуникационную стратегию бренда и план ее реализации. Позиционирование бренда основано на базовых ценностях, поведении, отношениях, характеристиках города.

Теория брендинга территорий развивается, за последние пять лет увеличилось количество научных исследований, посвященных этой теме. Исследователи предполагают, что в будущем будет преобладать междисциплинарный подход к брендингу городов, который отразит потребность в разнообразии теоретических обоснований и необходимости уловить всю полноту и многомерность такого вида брендинга.

Бренд города можно определить как «уникальное многомерное соединение элементов, которое обеспечивает городу основанную на культурном контексте дифференциацию и соответствие для всех целевых аудиторий.

Анхольт и Кларк подчеркивают значимость разработки позитивного бренда. Адаптация этого подхода применительно к городам включает: привлечение инвестиций; привлечение туристов; надежность и стабильность в глазах инвесторов; более эффективное партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями, университетами, частными компаниями в глобальном масштабе; эффект «города и происхождения» для товаров и услуг. К этому списку можно добавить еще два преимущества, относящихся к процессу создания сильного бренда территорий. Во-первых, это преимущество процесса планирования, и, во-вторых, преимущество реализации. В первом случае имеется в виду ясное понимание того, что такое бренд города и для чего он нужен, что необходимо для фокусирования стратегии. Нужно продумывать не только те связи и действия, которые будут включены в стратегию, но и те, которые не будут. Если стратегия - это применение ограниченных ресурсов в сферах с наивысшей вероятностью отдачи, то бренд города - это воплощение его стратегии. Второе преимущество - реализации - связано с ясным пониманием сути бренда города. Оно стимулирует более высокий уровень координации и коммуникации об активности. Формирование четких отличий бренда данного города от его конкурентов со временем приводит к росту узнаваемости и уважение бренда, подтверждая, что им правильно управляют.

13 декабря в г. Кирове прошла VII Международная молодежная научно-практическая конференция по связям с общественностью «PRovince+2013» под общей темой «Стратегии продвижения территории: инвестиционный маркетинг, событийный туризм, региональные особенности PR и рекламы». Цели конференции: обобщение научного и практического опыта в сферах продвижения территорий и создания положительного имиджа регионов в современных экономических и социальных условия; обозначение стратегии развития территории через разработку и реализацию проектов в области связей с общественностью и рекламы, развитию инвестиционного маркетинга и событийного туризма.

В работе научно-практических секций приняли участие преподаватели вузов и средних профессиональных образовательных учреждений, аспиранты, студенты гг. Кирова, Санкт-Петербурга, Самары, Ижевска, также к участию в конференции были приняты работы из Франции и Великобритании. Участники конференции убедительно заявили, что позитивный имидж региона и наличие региональных брендов имеют огромный инвестиционный потенциал, выражают заинтересованность данными проблемами и готовность участвовать в работах и исследованиях в направлениях, обозначенных в ходе конференции, с целью улучшения имиджа городов и регионов.

Участники конференции выделили несколько необходимых пунктов успешного развития города и региона:

Необходимо использование ресурсов экспертного сообщества для решения практических вопросов по разработке стратегий продвижения города;

Важность разработки концепции развития бренда города;

Активное использование имеющегося потенциала региона по развитию международных связей;

Стимулирование создания проектов, информационных ресурсов, формирующих позитивный имидж Кировской области как территории, которая интересна как и для жителей России, так и зарубежных инвесторов и туристов.

Примечательно, что сегодня не страны, а города и мегаполисы чаще занимают лидирующие позиции среди прочих географических регионов. Конкуренция среди городов, стремящихся продемонстрировать свой уникальный потенциал будущим гостям, к примеру, бизнес-аудитории, студентам растет. В основе этой тенденции лежит желание показать сравнительные преимущества территории.

Все современные города - и большие, и малые - вступили в конкуренцию с территориями и организациям. Тенденция поиска выгодных условий и доступа к новым рынкам включила даже небольшие города в зону видимости радаров глобальных корпораций. При этом туристы из разных стран стали требовательнее, разборчивее и зачастую отказываются от традиционных мест отдыха и выбирают малоизвестные, развивающиеся города и регионы. Это новое явление означает, что амбициозные города, над формированием представления о которых работают специалисты, должны действовать проактивно, заниматься персональным стратегическим позиционированием и маркетингом.

Сегодня лидеры начали осознавать взаимосвязь между имиджем и репутацией города и его привлекательностью с точки зрения туризма, условий жизни и инвестирования. Пришло понимание, что для улучшения местного благосостояния, создания социального капитала, ускорения экономического роста и построения устойчивого бренда территории, бездействие является недопустимым. Каждый год новые города пытаются выделиться в мире, перенасыщенном информацией СМИ, рекламой, маркетинговыми сообщениями, возможностями выбора. Чтобы преуспеть в продвижении городов, специалисты выходят на уровень применения технологий брендинга территорий.

Мнения, мысли и ассоциации, которые связаны у определенной аудитории с названием города, имеют огромную социальную, политическую и финансовую ценность. Уровень признания территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города, именно поэтому важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива.

В разработку бренда города вовлечено множество стейкхолдеров, заинтересованных лиц, для нужд которых адаптируются процедуры управления проектами. Основой их работы должна стать методология, применяемая для брендинга коммерческих продуктов и услуг. Ее можно адаптировать с учетом многогранной и сложной природы сообществ, состоящих из независимых и конкурирующих между собой коммерческих предприятий, продуктов и наработок. Бренды городов, как правило, сталкиваются с массой общественных, политических барьеров. Бренд города должен выдержать испытание временем, общественной и политической критикой, вниманием со стороны средств массовой информации, исследованиями, проводимыми маркетологами.

Итак, тема брендинга территорий интересует и ученых, и политических деятелей. Сегодня наблюдается конкуренция городов в глобальном масштабе за привлечение туристов, инвестиций и талантливую рабочую силу, поэтому принципы бренд-стратегий все чаще заимствуются из мира бизнеса и применяются для городского развития, ребрендинга и повышения качества и уровня жизни.

Интерес к геобрендингу говорит о том, что наконец-то осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления репутацией и имиджем города любого типа. Трудности в управлении брендами городов связаны с необходимостью учитывать нужды абсолютно разных целевых аудиторий. Это могут быть, например, бизнес-туристы или спортивные болельщики. Для корректировки негативного представления о городе используются различные маркетинговые и брендинговые технологии.

Далее предлагаем к рассмотрению архитектура и атрибуты геобренда.

Понятие архитектуры бренда в контексте корпоративных брендов Девлин и Маккени определяют как «подход организации к разработке и управлению портфелем своих брендов». Это определение было использовано в области брендинга территорий Дули и Боун, исследовавшие методы, которыми бренд территории может организовать многочисленные суббренды. Проблема, с которой может столкнуться город, - как создать крепкий зонтичный бренд, который, с одной стороны, будет значимым в разных областях деятельности и для разных целевых аудиторий, а с другой - допустит создание отдельных бренд-коммуникаций для специфических направлений. Целевые аудитории бывают абсолютно разными: жители города, инвесторы, потенциальные туристы, внутренние и внешние стороны влияния. Зачастую очевидна тесная связь между брендом города и брендом той страны, в которой он расположен.

Чтобы построить сильный бренд, необходимо сформулировать четкий набор атрибутов, которыми обладает город и на основе которых можно сформулировать его позитивное восприятие у целевых аудиторий. Предполагается, что именно об этих атрибутах вспомнят в первую очередь, когда у соответствующей целевой аудитории спросят о воспоминаниях и мыслях об определенном городе. Процесс определения и согласования набора атрибутов невозможен без вовлечения в него стейкхолдеров. Кроме того, для определения ряда атрибутов бренда, описывающих уникальный характер того или иного города, необходимы воображение и непредвзятость. Основой бренда может быть, например, культура питания, традиционная кухня, готовность города подходить ответственно к защите окружающей среды, спортивные события. Но какие бы атрибуты и свойства бренда ни были выбраны, о них необходимо эффективно информировать как через традиционные каналы распространения информации, так и в цифровой среде.

При необходимости срочно создать бренд города, как это было в случае с городом Сочи, власти бывают вынуждены игнорировать интересы и ценности некоторых важных участников процесса. Недооценка влияния жителей на формирование и развитие бренда может пагубно сказаться на целях и задачах первоначальной стратегии. Безусловно, невозможно удовлетворить потребности и пожелания всех горожан, но их мнение необходимо учитывать при создании бренда города. Ведь отношение к месту, где они живут, работают и проводят досуг, общественность может транслировать туристам и потенциальным гостям Таким образом, жители города - важнейшие участники создания надежного и устойчивого бренда, так как вносят вклад в увеличение ценности бренда родного города.

Основная цель бренда города - сделать его предпочтительным и узнаваемым, сформировать лояльность к нему различных сегментов или стейкхолдеров, среди которых жители, студенты, владельцы собственного бизнеса, инвесторы, некоммерческие организации, туристы, гости, сообщества по интересам. Не так просто добиться того, чтобы стратегия бренда города в равной степени учитывала интересы и его жителей и представителей внешней среды. Но нередко в погоне за брендом, вызывающим восхищение у туристов и внешних посетителей, про интересы коренных жителей забываю, несмотря на то, что именно они играют важную роль как лояльные сторонники и посланники бренда города.

Любой город напрямую зависит от своих жителей в вопросах экономического, социального, экологического и культурного развития. Не стоит забывать, что низкий уровень удовлетворенности жителей может оказать негативное воздействие на процесс построения бренда города. Иными словами, достижение желаемого уровня удовлетворенности жителей должно быть одной из важных задач руководителей города, поскольку это может улучшить или ухудшить восприятие города. Чтобы привлечь и удержать ценных граждан, обеспечить их долгосрочную привязанность к городу, власти должны направить средства на улучшение качества жизни. У большинства людей - одинаковые требования к проживанию, работе и развлечению в городской среде, например, доступное жилье, транспорт, медицинские и образовательные учреждения, магазины розничной торговли, развлекательные и другого рода общественные заведения, возможности для социального взаимодействия и роста.

Наиболее сложным аспектом создания бренда является налаживание надежной, последовательной и понятной схемы коммуникации с многочисленными стейкхолдерами и целевыми аудиториями. Стремясь к этой цели, есть риск создания бессмысленного бренда города. Города, которые стараются воплотить все свое многообразие в одном бренде, зачастую проигрывают. Бывает и так, что принятое решение обращаться к внешней аудитории, бренд города может не отвечать интересам местных жителей, что не может привести к позитивному восприятию имиджа города. Итак, разрабатывать и реализовывать кампании бренд-коммуникаций стоит только после согласованного принятия решения, как эффективнее позиционировать бренд города, обеспечив ему поддержку местного населения. Бренд должен обращаться к потенциальным жителям и гостям, отвечать требованиям местных сообществ, идентифицирующим себя с городом. Те, кто занимается продвижением бренда города, должны вовлечь основные стороны влияния в разработку и внедрение стратегии, сделав их процессом совместной работы. Совместное обсуждение перспектив и возможностей города - отправная точка разработки стратегии развития его бренда. К сожалению, городские власти нередко сосредотачиваются на внешней стороне брендинга - логотипах и слоганах, то есть тратят много времени, средств и усилий на проведение узконаправленной кампании, в основе которой лежит логотип. При этом ни местные жители, ни внешняя аудитория не воспринимают данную кампанию как запоминающуюся, вызывающую доверие, выделяющуюся из общей массы. Чтобы уловить идентичность города и выделить ее, сформулировав суть бренда, маркетинговым агентствам следует сотрудничать с резидентами, вовлекать их в разработку стратегии. В дополнение к определенным решениям и сопутствующим задачам в реализации стратегии бренда необходимо понять, как процесс брендинга повлияет на жителей, повысит ли уровень их удовлетворенности жизнью и привязанности к городу.

Среди ключевых вопросов для разработки стратегии брендинга города стоит выделить следующие элементы: идентичность, определение целей, коммуникация и согласованность.

В процессе построения идентичности общество оценивает общие активы, особенности, желаемые свойства, выборочно подчеркивает индивидуальные характеристики города. Механизмы и окружение должны быть благоприятными для вовлечения общества и его поддержки стратегии бренда.

Важна интеграция и согласованность сути бренда и целей развития города, определение сегментов аудиторий, которые хочет привлечь город, выбор соответствующих показателей для отслеживания прогресса и определение отдачи от инвестиций.

Бренд-коммуникации больше не могут передать сообщение пассивной аудитории, поэтому необходимо понимать, как можно контактировать с выбранными целевыми аудиториями и приглашать их к участию в диалоге о городе и о том, что тот предлагает. В дополнение к традиционным медиаканалам все чаще при создании бренда города используются digital-, social-медиа. Необходимо также видеть общую картину, то есть насколько все действия и приемы согласованы друг с другом.

Богатство и разнообразие города - это источник вдохновения для стратегии его брендинга, но оно может стать причиной вызовов и проблем. Вывод один: шаблонный подход непрактичен. Среди прочих факторов, сочетание которых создает индивидуальный облик города, выделяются масштаб, образ, история, ценности, состав жителей. Итак, каждый город является сложной системой, части которой переплетаются друг с другом, сказываясь на имидже в целом. Города должны транслировать их потенциальным и нынешним жителям, а также другим аудиториям, на которые ориентирован город. Более того жителей следует вовлекать в процесс разработки бренда города.

Репутация и имидж бренда города - определяющий критерий, относительно которого рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям. Стратегический план и план развития бренда определяют, какая деятельность будет поддержана.

К сожалению, в современной практике часто встречается некорректное понимание или вовсе непонимание роли бренд-коммуникаций. Иногда бренд-коммуникации рассматриваются только как маркетинговые, отделенные от основной стратегии и действий по развитию бренда. Другой вариант - при котором бренд-коммуникации представляют серией отдельных действий, зависящих от организационной структуры и целевых аудиторий. Хотя коммуникацию по любому бренду следует направлять на определенную целевую аудиторию и сообщать о преимуществах, суть бренда должна быть единой, последовательной и понятной.

Обычно непонимание происходит, когда маркетинговые коммуникации рассматриваются только как реклама, а слоганы выступают самым важным сообщением. Однако, чтобы достичь поставленных стратегических целей, качественные маркетинговые коммуникации должны объединять рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, промомероприятия, маркетинг в социальных сетях.

Для создания привлекательной платформы бренда города необходимо: сформулировать четкую, ясную и реалистичную позицию и образ бренда; отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом ресурсов и компетенций; позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и отличительных характеристиках населения; успешно коммуницировать как с внутренними, так и с внешними сторонами влияния; эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций.

Чтобы быть эффективным, актуальным и оставаться жизнеспособным долгое время, бренду города должен выступать представителем всех ключевых стейхолдеров. Стимулирование вовлеченности ключевых сторон влияния в создание и развитие бренд-стратегии делает бренд сильнее. Его потенциал становится шире индивидуальных возможностей отдельных стейкхолдеров.

Для эффективного брендинга города необходимым является понимание его будущего и соответствующая стратегия развития бренда. Нужны также эффективное внедрение процедур и отчеты о достигнутом успехе, адресованные внутренней и внешней аудитории. Для успешного результата следует внедрять и сочетать новые принципы лидерства и практику партнерства с творческим подходом к ведущей роли бренда, созданию процедур, вовлеченности общественности и проведению консультаций. Такой подход позволит развить все преимущества города, вовлечь все стороны влияния в процесс разработки и внедрения его бренда.

Таким образом, ключевой элемент брендинга города - необходимость вовлечь в процесс всех стейкхолдеров, которые могут помочь в определении будущего этого города. Их инвестиции в развитии этой территории, действия, которые они предпринимают, и сообщения, которые транслируют, - важнейшие элементы истории города. Основные коммуникационные каналы, которые используют города, - это туризм, частный сектор, инвестиции, внутренняя и внешняя политика, иммиграция, культура, образование. Политика соответствующих государственных органов власти, инвестиции частного сектора, туристская инфраструктура, достопримечательности и работающие в сфере туризма являются мощными носителями сообщений потенциальным туристам о том, как организован город.

То, как город строит свои отношения с другими городами и территориями как на внутреннем, так и на международном уровне, многое говорит о его ценностях. Эта информация способна произвести сильное впечатление. Восприятие города на международном уровне может поменяться под влиянием отношения администрации к местным жителям, проявляющегося в образовании, социальной безопасности, культурных и экологических программах.

Развитие Интернета также изменило методы, при помощи которых города могут коммуницировать. Концептуализация бренда как ощущения делает очевидным тот факт, что бренд создается не утверждениями, а делами и тем, как потребитель их воспринимает. Это представляет особую сложность в брендинге территорий, так как нужно физически находиться в том или ином месте, чтобы ощутить его. В случае с онлайн-коммуникацией обещания бренда города может значительно превосходить реальность самого объекта. Проблема усугубляется и тем, что количество интернет-пользователей и, соответственно, потенциальной целевой аудитории города постоянно увеличивается.

С каждым годом растет не только число интернет-пользователей, но и время, которое они проводят онлайн. В результате интернет усилил возможности влиянии брендинга на мировую аудиторию.

Можно выделить два основных направления онлайн-брендинга: коммуникация и продвижение идентичности и ценностей бренда, создание онлайн-сообществ, связанных с брендом. Чтобы заявить о себе, современным городам не стоит полагаться только на службы PR, журналистов. Не стоит забывать, что сегодня каждый человек выступает как получателем, так и отправителем сообщения. В результате каждый индивид создает параллельный уровень циркуляции информации. Показательным для этого феномена стало появления просъюмеров, сегмента пользователей, находящихся между потребителями и профессионалами, и их активное участие в диалоге с городом. Это повлекло за собой изменение коммуникационных стратегий и связанных с ними инструментов. Производящие потребители ищут новую информацию в виртуальной реальности, обмениваются мнениями, фотографиями, файлами, участвуют в обсуждениях, смотрят, размещают в сети, комментируют и распространяют видеоролики.

Среди обширного спектра используемых сегодня онлайн-инструментов самые популярные и уже применяемые городами для коммуницирования ценностных характеристик их брендов - это сайты, блоги, социальные сети, электронная почта.

Сайты можно рассматривать в качестве коммуникатора идентичности бренда города. Сайты - самый популярный и обязательный инструмент брендинга территорий. Сайт помогает увеличить узнаваемость места, улучшить осведомленность о нем и, наконец, сформировать его имидж. Таким образом, одной из основных функций сайта является передача идентичности бренда города посредством релевантной информации. Коммуникация может протекать в пассивной передачи информации, общих сведений, галереи фотографий, брошюр, проектов и планов муниципалитета. Существует и форма интерактивной коммуникации- информация, отсортированная по запросам пользователей, консультации, обратная связь, календарь мероприятий, интерактивные карты, виртуальные туры и бронирование отелей. Как относительно пассивное медиасредство, сайты способствуют передаче неограниченного количества информации всем потенциальным аудиториям. Контент сайта, в отличие от традиционных СМИ, можно настроить на попадание в различные аудитории и таким образом создать привлекательный имидж города. Более того, при помощи включения интерактивных элементов сайты позволяют городам лучше узнать собственные аудитории. Это стимулирует посетителей вступать в диалог со своими потребителями.