Роль спортивно-событийного маркетинга в построении бренда города и развитии региона

Обычно с помощью сайтов города способны развивать свои бренды, для чего они предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна: логотипы, слоганы, отличительное сочетание цветов; свои предложения: пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции; линию поведения: проекты, новости, планы, стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с другими городами.

Города также взаимодействуют с целевыми аудиториями с помощью онлайн-формы, обратной связи, новостной рассылки, отзывов и комментариев. Для получения уникальной картины города все эти функции необходимо использовать вместе. Чтобы выделить из числа других сайт и город, которому он посвящен, необходим целостный подход, специализированные функции и инструменты. По мнению Палмера, мало быть просто представительным в цифровой среде, необходимо иметь стратегию, чтобы донести представление до потенциальных потребителей. Динин К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с. 74

Блог - это разновидность сайта, который предлагает, например, комментарии или новости по определенной тематике. Сегодня блогеры оказывают существенное влияние, управляют мнениями. Эта сила влияния может включать в себя и возможность формировать представление о городах. Среди создателей блогов, так же как и среди их читателей, есть жители города, бывшие и потенциальные туристы, инвесторы, студенты.

Наиболее популярны блоги о путешествиях, которые обычно создаются в форме дневника и содержат описание поездок автора. Для других туристов и гостей города это полезный источник информации. Маркетинг-менеджеры города обязаны проводить мониторинг блогов, так как они способны влиять на представление как о материальных, так и о нематериальных компонентах бренда города. Между тем, сами блогеры могут стать значимой целевой аудиторией.

Важно налаживать сотрудничество с блогерами, стимулировать их к написанию позитивных отзывов о городе. Кроме того, из блогов, написанных местными жителями, можно почерпнуть ценные идеи для будущих рекламных кампаний. Туристические компании и коммуникационные агентства отметили растущее влияние блогосферы и начали проводить конференции и встречи с блогерами.

Вместе с развитием блогосферы изменилось отношение журналистов к блогам, которые в прошлом считались недостоверными источниками информации. В последнее время журналисты все увереннее пользуются инструментами социальных СМИ. Количество журналистов, читающих блоги и RSS-потоки, с каждым годом увеличивается. Опрос методом случайной выборки, проведенный Бродером, продемонстрировал, что блоги оказывают значительное влияние на тематику статей, точку зрения и наблюдения журналистов и редакторов. Более 75% репортеров считают блоги полезными для поиска новых идей, 70% регулярно проверяют список блогеров, 21% тратят на чтение блогов более часа в день. Более того, журналисты все чаще становятся участниками блогосферы - 28% ведут свой блог. Динин К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с.118

Помимо мониторинга действий влиятельных блогеров , сити-менеджеры должны думать о создании собственных блогов, в том числе блогов городских властей и лидеров. На внутреннем рынке такие инструменты помогают наладить отношения с жителями города и снискать поддержку среди населения действий местных властей, в том числе связанных с бренд-инициативой.

Социальные сети - это онлайн-сообщества людей со схожими интересами и деятельностью, которые дают пользователю целый набор возможностей взаимодействия: формат чата, видеоконференции с множеством участников, обмен сообщениями по электронной почте и участие в блогах и дискуссионных группах. С точки зрения геобрендинга, благодаря взаимодействию между потребителями и созданию актуального онлайн-сообщества, маркетологи могут отследить представление и ощущения потребителей от бренда.

При создании бренда города, привлекательного в первую очередь для своих жителей, недопустим шаблонный подход.

Основа успешного брендинга города - своего рода совместная ответственность всех основных стейкхолдеров, ни один из которых не имеет возможности самостоятельно разработать и внедрить бренд города. Многие проблемы, возникающие при его разработке, связаны как раз с некорректными взаимоотношениями между ключевыми сторонами влияния. Иногда стейкхолдеры создают свой частный бренд города, что приводит к существованию многочисленных и неорганизованных сегментных брендов - инвестиционного, событийного, культурного, туристского бренда. Это может привести в конечном счете к противоречивым сигналам о городе, транслируемым как местному, так и внешнему сообществу.

По нашему мнению, бренд партнерство необходимо воспринимать как ядро, перед которым ставятся задачи разработки, внедрения и управления брендом района, города, региона или страны. Бренд-партнерство должно включать всех основных стейкхолдеров в городе, которым в свою очередь необходимо смотреть на задачу брендинга территории как на совместную инициативу. Изначально всем бренд-партнерам должно быть ясно, чего они ожидают от процесса брендинга города. Каждой организации необходимо представить свою программу, а ее ожидания и цели должны быть открытыми.

Одной из главных преимуществ городского бренд-партнерства - возможность говорить от лица всех его членов и возможность любого участника говорить от лица партнерства. Эта цельность коммуникации между членами и партнерством в целом возможна тогда, когда бренд согласован. При этом каждый партнер должен одинаково понимать суть его ценности. Сильное, единое бренд-партнерство посылает мощные сигналы как местной аудитории, так и вовне. Активное бренд-партнерство может создавать столько же позитивного медиавнимания к городу, сколько и любые инвестиции в инфраструктуру, образование, здравоохранение и рекламу. Причина в том, что город должен существовать как единое целое. А отсутствие цельности - одна из главных проблем, с которой сталкиваются малые и большие города, регионы.

После того, как бренд согласован, бренд-партнеры должны начать предпринимать действия и принимать решения, которые помогут воплотить его в жизнь. Очевидно, что от города к городу эти решения и действия будут отличаться. Они могут относиться к городскому планированию, экономике, социальной и культурной политике, проведению крупных мероприятий, стимулирование местного предпринимательства, демонстрации местных традиций.

Процесс развития бренда территории на базе спортивного события невозможен без реальной государственной поддержки - прежде всего, в области инвестиций, рекламно-информационного продвижения и нормативно-правовой базы.

Рассмотрим распределение функций между различными уровнями управления при реализации политики развития региона.

На федеральном уровне правления стоит выделить важность следующих функций: разработка предложений по формированию концепции государственной программы развития региона; выделение приоритетных направлений развития региона, исходя из потребностей различных социально-демографических групп населения; повышение качества обслуживание гостей на основе внедрения программно-целевых методов управления качеством; создание условий для приоритетного развития внутреннего и въездного туризма.

На региональном уровне: планирование и реализация целевых программ регионального масштаба; разработка маркетинговой концепции функционирования региона; создание и продвижение позитивного имиджа региона на внутреннем и внешнем рынках; поддержание экономически устойчивого использования региональных ресурсов; восстановление и сбережение природного и культурного наследия, улучшение и развитие местной инфраструктуры.

На местном уровне: активная маркетинговая деятельность по популяризации местности как объекта продвижения; планирование местности и инфраструктуры; обеспечение целевых аудиторий полной информацией о местности; разработка программ, связанных с развитием культурного, экологического, спортивного и других видов туризма; использование уникальных природных особенностей территории для удовлетворения рекреационных потребностей населения.

Решение о проведении XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи спровоцировало повышенный интерес со стороны государства и общества к проблемам и перспективам российской туристской индустрии, а решение о проведение Универсиады (2013 г.) и Чемпионата по водным видам спорта (2015 г.) повысило событийную привлекательность туристско-рекреационного комплекса Республики Татарстан. Вместе с тем эти процессы требуют поиска эффективных механизмов развития туристско-рекреационных комплексов России и Республики Татарстан, Крсанодарского края.

Стоит отметить, что под брендированием подразумевается выстроенная система позитивного восприятия города, во-первых, его жителями. Именно они смогут транслировать свое доброе отношение к городу, в котором живут, во внешнюю среду. Это можно назвать желанием "гордиться своей малой Родиной и в масштабах страны". Брендинг можно трактовать как управление восприятием. Бренд территории создается годами, десятилетиями, что свидетельствует о сложности и некой иллюзорности данного вопроса.

Создание бренда не решает, как правило, функциональных проблем, которые в изобилии есть в каждом городе, но с помощью представителей государственной власти,, инвесторов, населения возможность реализовать интересные проекты становится более реальной. Все инициативы, проекты, деятельность, объединенная в единую концепцию продвижения с помощью грамотно построенной системы брендирования поможет городу в дальнейшем выделиться, стать привлекательнее и открыться в новом свете на межрегиональном и международном уровне, как это произошло с несколькими российскими городами, ставшими городами-хозяевами спортивных мероприятий, такие как Казань и Сочи. Необходимо учитывать, что тол ко путем вовлечения в эту деятельность горожан и представителей бизнеса, можно создать в итоге более комфортные условия для жизни в городе. Кроме того, знание перспектив развития усиливает веру в собственные силы, формирует уважение и доверие жителей города к текущей деятельности и к будущему, связанному с чувством защищенности, уверенности. Начинать работу над концепцией позиционирования города стоит с выполнения следующих действий:

- маркетинговые исследования города;

- вовлечение в процесс обсуждения горожан, привлечение их заинтересованному участию в реальных проектах, изменяющих город, которые можнореализовать в рамках конкурсов, грантов;

- позиционирование и продвижение территории, создание условий для привлечения денежных средств;

- активное и публичное обсуждение, и только потом - создание символов.

Одной из основных задач на начальном этапе является выявление уникальных черт города или региона и их обобщение. Стоит отметить несколько смысловых конструкций, позволяющих быть некими точками отсчета для работы над имиджем города, а именно:

- бренд должен включать все ценности, что заложены в традициях и истории города;

- бренд поможет продвигать и продавать территорию;

- бренд должен создавать эмоцию;

-бренд должен быть устремлен в будущее, устоявшиеся символы и образы требуют "апгрейда", как и общественное мнение о нашем городе.

В последнее десятилетие создание брендов касается многих регионов. Региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических ценностей, многообразных ресурсов, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения. Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов. По мнению ряда ученых, в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спор иные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно: историко-культурной составляющей.

Региональные и культурные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории конкретного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны.

Вывод по четвертой главе

Региональный спортивный брендинг - это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней спортивных, историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Это направление деловой жизни быстро развивается и набирает обороты в России. Успешный спортивный брендинг обеспечивает региону привлечение на свои территории инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы.

В последнее десятилетие создание брендов касается многих регионов. Региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических ценностей, многообразных ресурсов, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения.

Заключение

Любое крупное международное спортивное событие, в частности, олимпиада прежде всего - самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов. Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Олимпиады для принимающей страны - это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки, творческие находки и упущения организаторов.

В результате исследования получены следующие результаты:

Уточнено определение «событийного маркетинга» с позиции устойчивого развития и экономических выгод, получаемых регионом путем организации крупных международных спортивных событий.

Разработан концептуальный подход к развитию событийного маркетинга в российских регионах, представляющих систему взглядов на обеспечение условий для развития событийного сектора как высокоэффективной, конкурентоспособной отрасли экономики, имеющей положительный социокультурный эффект для местного населения и российского общества в целом.

Изучены итоги работы VIII Международной молодежной научно-практической конференции по связям с общественностью "Province+2013", проходившей под общей темой "Стратегии продвижения территории: инвестиционный маркетинг, событийный туризм, региональные особенности PR и рекламы" в городе Кирове 13 декабря 2013 года.

Проанализирована методика спортивно-событийного маркетинга в процессе построения идентичности города и региона на примере двух крупных международных спортивных проектах: «Универсиада-2013» в Казани и Олимпиада «Сочи 2014 ».

Доказан факт, что необходимым условием успешного развития событийного маркетинга в регионе является планирование инфраструктуры региона на основании наличия следующих зон: познавательной, торговой, развлекательной, транспортной, природной, спортивной, а также зоны размещения.

С целью решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: анализ научной, методической, публицистической литературы в сфере спортивно-событийного маркетинга, брендинга территорий, обобщение и систематизация научных исследований российского опыта в области устойчивого развития, позиционирования и продвижения бренда города и региона, а также системный анализ и синтез спортивного и событийного маркетинга.

Таким образом, в выпускной квалификационной работе выделены преимущества спортивного событийного маркетинга по сравнению с другими видами событийной деятельности, а именно: возможность интегрировать территориальные единицы (город, регион, страну); повышение конкурентоспособности и привлекательности принимающих регионов; улучшение в них инвестиционного климата; появление необходимости в новых рабочих местах; обеспечение более полного использования культурного, природного, исторического и других потенциалов региона.

Стоит отметить конкурентные преимущества, которые обеспечивает событийный маркетинг, для принимающего города и региона, а именно: интенсификация работы по выявлению местных региональных преимуществ и общих национальных ценностей; коммуникативность, так как он легко принимается чиновниками, бизнес-сообществом и может быть основой консолидации региональных и национальных элит; способность обеспечить конкурентные преимущества, активизируя местный потенциал; способность привлекать новую рабочую силу разной квалификации и специализации.

Перечисленные преимущества иллюстрируют важность технологии событийного маркетинга для запуска процессов регионального развития, но также демонстрируют невозможность достижений этих целей и решения ряда задач старыми управленческими методами и наоборот подчеркивают необходимость в новых технологиях, методах, способах решения задач.

Событийный маркетинг в отношении продвижения территории еще не получил широкого развития в России, тем не менее имеет огромный перспективы, так как в стране уже сформировалась богатая программа крупных международных спортивных событий, привлекающих обширную российскую и зарубежную аудиторию.

Мероприятия событийного маркетинга имеют большие экономическое значение. В период их проведения активизируется деятельность всех объектов маркетинговой, рекламной индустрии, заметно увеличивается потребительский спрос на объекты туристской индустрии, наблюдается возрождение местных культурных традиций и обычаев.

В целом научная новизна и практическая значимость исследования заключается в обосновании ценности именно спортивного событийного маркетинга для устойчивого развития территории и построения конкурентоспособного бренда города.

Среди полученных научных и практических результатов стоит выделить: предложенное автором определение спортивно-событийного маркетинга; изученную методологию организации событийного маркетинга; проведенный анализ оценки влияния таких международных спортивных событий, как Олимпиада в Сочи и Универсиада в Казани, на развитие городов и регионов.

Подводя итоги, следует признать, что тема исследования выпускной квалификационной работы является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.

Дипломная работа представляет собой одну из попыток системного исследования спортивно-событийного маркетинга и комплексного анализа уже имеющегося в России опыта по развитию территории, формированию бренда города-хозяина спортивных мероприятий, а также анализ проблем и перспектив эффективной системы управления событийным маркетингом на региональном уровне.

Несомненно, решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой событийного маркетинга, как в отдельных российских регионах, так и в целом по стране, что объективно отвечает ее стратегическим задачам развития.

Список источников и литературы:

Диссертации

1. Алексеева О.В. Событийный туризм как фактор социально-экономического развития региона: диссертация … кандидата экономических наук / Алексеева Ольга Валентиновна; [Место защиты: Рос. междунар. акад. туризма] Москва, 2012 - 213 с.

2. Богинский К.А. Использование потенциала спортивного туризма в формировании комплексного турпродукта дестинации: диссертация …кандидата экономических наук / Богинский Константин Артурович; [Место защиты: С-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов] Санкт-Петербург, 2011 - 227 с.

3. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: диссертация … доктора экономических наук / Важенина Ирина Святославовна; [Место защиты: Ин-т экономики УрО РАН] Екатеринбург, 2008 - 409 с.

4. Коновалов А.В. Формирование условий развития спортивно-событийного туризма в регионе: автореферат дис. …кандидата экономических наук / Коновалов Алексей Васильевич; [Место защиты: С-Петерб. гос. ун-т сервиса и экономики] Санкт-Петербург, 2007 - 22 с.

5. Лакомов Е.А. Повышение конкурентоспособности регионов России на основе развития услуг по событийному туризму: диссертация …кандидата экономических наук / Лакомов Евгений Александрович; [Место защиты: Гос. ун-т упр.] Москва, 2013 - 27 с.

6. Торосян В.Г. Обеспечение устойчивого развития рекреационно-туристского комплекса г. Сочи в условиях реализации инвестпроекта Олимпиада-2014: диссертация … кандидата экономических наук / Торосян Владимир Гакикович; [Место защиты: Соч. гос. ун-т туризма и курорт. дела] Сочи, 2010 - 240 с.

7. Пермякова Н.И. Формирование концепта «Олимпиада «Сочи-2014» в региональном дискуссивном пространстве: лингвориторический подход: диссертация … кандидата филологических наук / Пермякова Наталия Ивановна; [Место защиты: Кабард.-Балкар. гос. ун-т им. Х.М. Бербекова] Сочи, 2011 - 285 с.

Законодательные документы

1. Концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» (2011-2016 годы)», утвержденная Распоряжением Правительства РФ от 19 июля 2010 г. № 1230-р «О Концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2016 годы)».

2. Федеральный закон Российской Федерации №238-ФЗ от 30 октября 2007 года «О государственной корпорации по строительству олимпийских объектов и развитию города Сочи как горноклиматического курорта».

Книги

1. Динин К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.

2. Дэвис, Джон А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. - 2-е издание, исправленное и дополненное: пер. с англ. / Джон. А Дэвис. - М.: ООО " Издательство "Рид Медиа", 2013. - 384 с.

3. Зимние Олимпийские игры 2014 в Сочи в фокусе информационных атак. Сборник научных статей/ Отв. редактор В.В. Черноус/ Южнороссийское обозрение Центра системных региональных исследований и прогнозирования ИППК ЮФУ и ИСПИ РАН. Вып. 69. Москва - Ростов-на-Дону: Социально-гуманитарные знания. 2011 - 208 с.

4. Колбая Г.Н. Сочинская Олимпиада в глобальной политике. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 560 с.

5. Наследие Олимпийских игр / общ. ред. и пер. З.М. Кузнецовой. - М.: ФЛИНТА, 2014. - 408 с.

6. Олимпийское наследие Сочи. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2014. - 416 с.

7. Республика Татарстан. Увлекательное путешествие: история, культура, традиции/ отв. за проект А. Кузьмин; рук. проекта М.Андреев.- Казань: Центр инновационных технологий, 2013. - 504 с.

8. Теодораки Э. Организация олимпийских мероприятий/ [перевод с англ. А. Столярова]. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2011.- 288 с.

9. Туристический рынок Республики Татарстан: состояние и перспективы развития / Артемьев А.В., Аксенова Н.А., Афанасьев А.А., Шабанова Л.Б. - Казань: ООО "Алекспресс", 2013.- 204 с.

10. Устойчивое развитие территорий крупных городов: учебное пособие.- М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. - 258с.

11. Ферран А. Олимпийский маркетинг: пер. с англ. / Аллен Ферран, Жан-Лу Шаппле и Бенуа Сегэн.- М.: ООО "Издательство "Рид Медиа", 2013. -352 с.

12. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Ф. Шааф; Пер. с англ. В.Н. Егоров. М: Филинъ, 2009 - 457 с.

13. Province+2013: Стратегии продвижения территории: инвестиционный маркетинг, событийный туризм, региональные особенности PR и рекламы [Текст]: МАТЕРИАЛЫ VIII Международной молодежной научно-практической конференции по связям с общественностью (Киров, 13 декабря 2013 г.) - Киров: Лобань, 2013 - 153 с.

Статьи

1. Брусова А.С. Формирование бренда региона как основа обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ// Региональная экономика: теория и практика. - 2010.-№14 (149).-с.34-42.

2. Проценко С.Н. Имидж региона как ключевой фактор инвестиционной привлекательности: //Маркетинг в России и за рубежом// 2007. - №9. - с. 51-66

Электронные документы

1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный документ].- http://www.marketing.spb.ru/read/articl/a56.htm ; [Проверено 19.05.14]

Сайты в Интернете

1. http://placebranding.ning.com/ - сайт, посвященный брендингу мест

2. http://www.urbaneconomics.ru - фонд «Институт экономики города» - негосударственная и некоммерческая организация

3. http://www.geobranding.ru - сайт первого российского бизнес форума «Событийный туризм и маркетинг территорий»

4. http://eff-com.ru - научно-публицистический журнал «Эффективные коммуникации», посвященный вопросам теории и практики рекламы, PR, брендинга

5. www.krasnodar.ru - портал исполнительных органов государственной власти Краснодарского края

6. http://www.imeretinskiy.com сайт Имеретинского курортного района

7. www.culture.sochi2014.com - официальный портал

Размещено на Allbest.ru