Роль спортивно-событийного маркетинга в построении бренда города и развитии региона

• Анализ экономических последствий, как правило, проводится перед или в комбинации с официальным предложением мегаспортивного проекта, чтобы оценить степень влияния последнего на местную экономику. Анализ последствий исходит из того, что спортивное событие влечет за собой дополнительные траты, выходящие за пределы обычных экономических расходов, и что доход, принесенный этими тратами, впоследствии останется актуальным в этом же экономическом регионе. Колбая Г.Н. Сочинская Олимпиада в глобальной политике. - М.: ИНФРА-М, 2013. - с. 472 Таким образом, экономический вклад спортивного события окажется положительным, значительным и приведет к устойчивому, повышенному уровню экономической деятельности. Экономисты часто испытывают затруднения при использовании мультипликаторов в связи с подобного рода анализом, и большинство согласно с тем, что было бы лучше применять его для маркетинга и PR с целью продажи проекта, а не для анализа влияния, которое спортивное событие оказывает на подлинные экономические факторы, например занятость, прибыль. Там же, 473 Более того, исследования могут искажаться предвзятостью проводящего их человека. Поскольку спортивные сообщества нередко нанимают и используют консультантов в целях развития собственных проектов, эти специалисты в своих анализах стараются выделить положительные факторы, обращая недостаточное внимание на такие мелочи, как дислокация, транспортные проблемы, материально-техническое обеспечение и неудобства, причиняемые местным жителям. Там же, с. 476 Анализ экономических последствий становится средством представления спортивного события с позитивной, выгодной точки зрения, что отвлекает принимающих решения лиц от многих других перемен, которые это событие создает в жизни города.

Следовательно, применение исследований, которые проводятся для доказательства того, что проведение Олимпиады приведет к росту и постоянному улучшению экономической деятельности для принимающих города и страны, проблематично.

Стоит заметить, что хотя Олимпийские игры и обладают всемирно известной репутацией символического события мирового масштаба, приковывающего к себе пристальное внимание человечества, 17 дней игр просто не в состоянии обеспечить последующую более высокую, стабильную и постоянную экономическую активность.

Несмотря на экономическую неопределенность инвестиций принимающих городов, способность Олимпийских игр упрочить нематериальные активы и установить ассоциативную связь между олимпийскими ценностями и страной проведения Игр продолжает пленять города и страны во всем мире.

Принимающим городам и странам Олимпийские игры дают возможность упрочить престиж и создать более позитивное впечатление на международной арене. Успешные Олимпийские игры придают блеск имиджу принимающего города, косвенно демонстрируя умение правительства справиться со сложным, вызывающим пристальное внимание событием. Взгляды всего мира сосредотачиваются на месте проведения будущих Игр за несколько лет до них, и это наблюдение сохраняется месяцы, а то и годы спустя после церемонии закрытия. В преддверии Олимпиады правительственные чиновники решают ряд сложных вопросов, определяя сроки реконструкции и строительства объектов, методы совершенствования инфраструктуры и способы воздействия на экономику с целью извлечения выгоды из внимания общественности. Именно здесь и именно в это время могут возникнуть проблемы, поскольку протестные группы также присматриваются к принимающей стороне в надежде получить трибуну в средствах массовой информации для выражения своих интересов и одновременно стремясь поставить под сомнения рапорты МОК и местного Организационного комитета.

Принимающий город и страна, в свою очередь стараются вдохновлять своих граждан регулярными отчетами об успешной подготовке к проведению Олимпийских игр, а также о том, какую пользу принесут и насколько они улучшат жизнь населения. Важной задачей является возрождение чувства национальной гордости и патриотизма. Грамотно продуманная и реализованная маркетинговая кампания может и должна опираться на реальные показатели и производимый ими положительный эффект. Гораздо менее заметным побочным результатом Олимпийских игр оказывается то, что любой достигнутый в итоге успех подтверждает правильность политики правительства. Не смотря на то, что общественность пытается разделять Олимпийские игры и политический курс принимающего города и страны.

Компании-спонсоры же в свою очередь получают возможность влиять на политический процесс, становясь конструктивной частью планирования подготовки к Олимпийским играм и тем самым помогая преодолеть впечатление о своем чисто коммерческом интересе. Кроме того, компании могут создать дополнительные рабочие места в принимающем городе - действие, способное поднять престиж компании в глазах потребителей ее товаров или услуг.

• Олимпийские игры могут быть важным катализатором экономической деятельности как спонсоров, так и города-xозяина. В то же время издержки, неизбежные для принимающей стороны, с годами, как правило, возрастают. Причины роста расходов заключаются в низком изначальном бюджете, рассчитанном исходя из уровня цен на момент подачи заявки, в необходимости создания дополнительной инфраструктуры и удовлетворения возникших после приема заявки иных потребностей, а также в общей инфляции, связанной с ожидаемой на всякой Олимпиаде расточительностью. Мотивация принимающих городов включает понимание того, что Олимпийские игры являются намного более, чем просто спортивное событие.

2.2 Олимпийские маркетинговые коммуникации

Уникальность Сочи заключается в том, что он не похож ни на какой другой морской курорт мира, что наблюдается во многих аспектах, начиная с необычной истории развития практически закрытого для иностранных туристов главного рекреационного центра в СССР, заканчивая его природными условиями и туристическими ресурсами: Сочи объединяет в себе все типы территориальных рекреационных систем. Город можно позиционировать и как рекреационно-лечебный, благодаря лечебным водам Мацесты и богатейшей гидроминеральной базе, и как рекреационно-оздоровительный, чему способствует мягкий субтропический климат, чистый морской воздух, а также как рекреационно-познавательный, но и благодаря Олимпийским и Паралимпийским играм 2014 года - как рекреационно-спортивный курорт.

• В соответствии с современной олимпийской традицией Олимпиада в Сочи преподносилась и продолжает преподносится как «торжество возможности… человеческого превосходства и устремлений». Олимпийское наследие Сочи. - Москва: ОЛМА Медиа Групп, 2014. - с. 59 Сочетая традиционные олимпийские темы спортивных выступлений и культурных традиций. Сочинская олимпиада представила миру уникальную часть России, где горы встречаются с восточным побережьем Черного моря. Это первые зимние игры, которые принимала Россия, и вообще первая Олимпиада в России со времен Летней Олимпиады в Москве, которую принял в 1980 году еще Советский Союз.

Внушительные инвестиции, несомненно, позитивно изменили репутацию Сочи как курорта мирового уровня, расположенного в уникальной климатической зоне. Акцент был сделан на устойчивое развитие города и региона, что вдохнуло жизнь во многие планы зимней Олимпиады. Перед организаторами была поставлена амбициозная задача - провести «безотходные» Олимпийские игры в нейтральной климатической зоне. Благодаря применению разнообразных инноваций, последствия подготовки к событию были более благоприятными и теперь могут способствовать в дальнейшем заключению на мировом уровне соглашений о проведении в Сочи спортивных мероприятий, отвечающих взыскательным требованиям.

• Маркетинговые коммуникации являются широкой сферой деятельности с многочисленным количеством инструментов и представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Они охватывают и традиционные, и новые средства массовой информации, от телевизионной рекламы до блогов. Профессионально сделанный цельный маркетинг сводит к минимуму шансы, что различные маркетингове программы будут противоречить друг другу или искажать предложения компании, поскольку каждый сотрудник и каждый инструмент нацелены на достижение единой общей цели.
• Успех спортивного маркетинга определяется тем, насколько грамотно определена целевая аудитория, подобраны маркетинговые средства для ее привлечения, а послание адаптировано к этим средствам. Четыре маркетинговые платформы Visa - реклама, продвижение, корпоративные связи, товары - являются широкими зонами, где каждую из тем поддерживают свои маркетинговые действия. Маркетинг этой компании постоянно следует центральной идее, которая отражается в рекламе, PR, сувенирной продукции, что вписывается в единую программу, посвященную Олимпиаде. Появление новых медиасредств представило маркетологам новые возможности, которые не только дополняют существующие традиционные СМИ, но и могут быть использованы для более эффективного проникновения в самые разные аудитории, позволяя спонсорам моделировать свои послания в соответствии с уникальными потребностями той или иной группы клиентов.
• В рамках подготовки Игр была реализована Маркетинговая программа «Сочи 2014», целью которой являлось привлечение внебюджетного финансирования для организации и проведения Игр. Подготовка и успешное проведение Игр в Сочи были невозможны без участия Партнеров. Игры в Сочи поддерживали всемирные партнеры МОК - Coca-Cola, AtosOrigin, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsungи Visa. Генеральными Партнерами были ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», ООО «Спорттовары Bosco», ОАО «Мегафон», ОАО «РЖД», ОАО «НК Роснефть», ОАО «Ростелеком», ОАО «Сбербанк России», ООО «Фольксваген Груп Рус».
• С момента запуска в 2009 году Маркетинговая программа оргкомитета «Сочи 2014» обеспечила привлечение инвестиций на сумму более 1,1 млрд. долларов, что более чем в три раза, превышает обязательство Заявочной книги. Реализация маркетинговой программы позволила Оргкомитету «Сочи 2014» полностью отказаться от использования государственного финансирования подготовки к Играм в 2009-2011 годах.
• Маркетинговая программа предоставляет возможности для развития бизнеса и позволяет задействовать потенциал Олимпиады и Паралимпиады. Партнеры «Сочи 2014» получили права на использование символики Игр, а также маркетинговые и коммуникационные возможности для продвижения компании и реализации масштабных проектов, в том числе социальной направленности. Оргкомитет оказывает Партнерам «Сочи 2014» всестороннюю поддержку, в том числе в области информационного сопровождения.
• Сотрудничество с Партнерами «Сочи 2014» позволило не только расширить область распространения программ по устойчивому развитию, но и заложить основу для их реализации в постолимпийский период.
• Среди основных сфер взаимодействия Оргкомитета и Партнеров «Сочи 2014» стоит выделить следующее: создание прочных партнерских отношений для продвижения практики и принципов устойчивого развития; содействие Оргкомитета в разработке и реализации Партнеров в области устойчивого развития; включение проектов Партнеров в программу по устойчивому развитию «Сочи 2014»; освещение деятельности партнеров в сфере устойчивого развития на коммуникационных ресурсах «Сочи 2014».
• В рамках продвижения концепции устойчивого развития «Сочи 2014» для партнеров были проведены несколько сессий олимпийских классов, опубликован ряд информационных материалов «Сочи 2014». Партнеры принимали участие в стратегической сессии по разработке Повестки по устойчивому развитию и коммуникационной стратегии.
• Работа с компаниями-лицензиатами внесла существенный вклад в подготовку и проведение Игр в Сочи. Основная задача деятельности по лицензированию - обеспечение возможности приобретения качественной и доступной лицензионной продукции с олимпийской символикой всеми жителями Российской Федерации, участниками и гостями Игр.
• В 2010 году была разработана и утверждена концепция лицензионной программы «Сочи 2014», в рамках которой были проведены конкурсы на выбор лицензиатов в 13 категориях, среди которых офисные, школьные, канцелярские товары, сувенирная продукция и др. После чего была разработана стратегия розничных продаж лицензионной продукции.
• Необходимость сотрудничества с международными институтами и организациями во время подготовки и проведения Олимпиады и Паралимпиады была закреплена в решениях XIII Олимпийского конгресса и ряде других документов. Оргкомитет «Сочи 2014» осуществлял взаимодействие с ведущими международными организациями. В конце 2010 года состоялась встреча Президента Оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрия Чернышенко и специального советника Генерального секретаря ООН по спорту Уилфреда Лемке, на которой была достигнута договоренность, что Оргкомитет «Сочи 2014» и ООН начнут процесс по определению потенциальных сфер сотрудничества для достижения «Целей развития Тысячелетия». В свою очередь, партнерство с ООН способствовало распространению знаний и опыта в области устойчивого развития, привлечению заинтересованных сторон, органов власти и маркетинговых партнеров, к реализации программ в области устойчивого развития, усилению бренда Игр в Сочи, реализации программ в области устойчивого развития и позиционирования города Сочи.
• Олимпийский проект - это международный проект, в успешной реализации которого заинтересованы, кроме страны - хозяйки Олимпийских игр, десятки международных организаций, среди которых МОК, мировые спортивные федерации. Закономерно, что к работе над таким проектом привлекаются ведущие зарубежные специалисты и эксперты из разных сфер деятельности. Сочи - не исключение. В строительстве спортивных объектов и инфраструктуры олимпийской столицы принимали участие известные иностранные специалисты в области логистики, архитекторы, проектировщики, спортивные менеджеры. Среди маркетинговых партнеров олимпийского проекта можно выделить всемирно известные иностранные компании, такие, как Coco-Cola, Procter&Gamble, Panasonic, Samsung и др.
• Кроме того, крупнейшие отечественные компании стали национальными партнерами «Сочи 2014», среди которых стоит отметить Сбербанк, финансового партнера Игр, «Мегафон» и «Ростелеком», телекоммуникационных партнеров, «Роснефть», поставщика топлива для олимпийского транспорта, «РЖД» и «Аэрофлот», главные перевозчики Олимпийских и Паралимпийских игр. Таким образом, партнерский клуб «Сочи 2014» дал отечественным и зарубежным компаниям уникальную возможность поработать вместе, реализовать совместные долгосрочные и взаимовыгодные проекты. Сбербанк России совместно с VISA Inc выпустил «олимпийскую кредитную карту «Сочи 2014». Компания «Ростелеком» предоставила демо-версию мобильного приложения «Гид по Сочи» - бесплатный сервис на 9 языках - для гостей и участников сочинских Игр. О масштабах участия в олимпийском проекте частных компаний доказывает тот факт, что с их помощью удалось привлечь для нужд Олимпиады около 1,3 млрд. долларов внебюджетных средств. Наследие Олимпийских игр / общ. ред. и пер. З.М. Кузнецовой. - М.: ФЛИНТА, 2014. - с. 57 В свою очередь, партнеры получили уникальные конкурентные преимущества для развития на своем рынке. Несомненно, олимпийские кольца - самый узнаваемый из всех некоммерческих брендов мира. Российские компании, в отличие от крупных иностранных компаний, для которых использование олимпийского логотипа рядом со своим логотипом является привычным делом, впервые получили такую возможность, что дало толчок развитию в стране рынка спортивного маркетинга. Сегодня партнеры «Сочи 2014» строят свою маркетинговую политику, ориентируясь на будущие спортивные мероприятия международного уровня.
• Не стоит забывать, что в продвижении олимпийских ценностей, а также бренда «Сочи 2014» как внутри страны, так и за рубежом, принимали участие выдающиеся спортсмены, деятели культуры и искусства, ставшие лицами Олимпиады, среди которых - Александр Овечкин, Татьяна Навка, Евгений Плющенко, Светлана Журова, Иосиф Кобзон и др.
• В визуальном образе сочинской Олимпиады, разработанном партнером Игр, компанией «Боско», - «лоскутном одеяле», состоящем из огромного количества фрагментов, «лоскутков» разной формы и цвета, отразилась вся Россия, в своем масштабе, культурном многообразие, в богатстве исконно народных искусств и ремесел. Гжель, палех, хохлома - всего около 20 базовых узоров по мотивам самых известных российских промыслов украшали улицы олимпийской столицы, здания вокзалов, аэропорта, гостиниц, спортивных и других объектов, также были использованы в оформлении одежды, униформы персонала и сувенирной продукции. Все это комплексно создало атмосферу яркого, небывалого праздника в городе Сочи.
• Талисманы сочинских Олимпийских игр - традиционные русские персонажи Белый Мишка, Зайка и Леопард, обитающие не только на природных просторах России, но и в русских сказках.
• Важно отметить, что впервые в истории олимпийского движения талисманы Игр «Сочи 2014» были отобраны с помощь всенародного голосования. Продажа олимпийских талисманов и другой лицензионной продукции осуществлялась по всей России через крупнейшие торговые сети. Всего за время подготовки к Играм было выпущено более пяти тысяч позиций олимпийской сувенирной продукции.
• История и культура России отразилась еще в двух специальных олимпийских программах - монетной и филателистической. Почтовые марки, выпускаемые страной, проводящей Игры, становятся их «визитной карточкой» и высоко ценятся мировым сообществом коллекционеров. Всего Оргкомитет Игр совместно с Федеральным агентством «Россвязь» выпустил 45 разносюжетных почтовых марок с изображением зимних видов спорта и достопримечательностей Сочи. К тому же, инновационная почтовая марка с двухмерным штрих-кодом для распознавания на мобильных устройствах стала первой не только в истории России, но и в истории Олимпийское движения.
• В рамках монетной программы Олимпиады, реализованной Оргкомитетом «Сочи 2014» совместно со Сбербанком России, было отчеканено 47 видов монет - с изображением олимпийских видов спорта, культурными достопримечательностями России, а также флоры и фауны Сочи.
• Бренд «Сочи 2014» стал символом того, что Игры в Сочи объединили всю страну вокруг ценностей Олимпийского и Паралимпийского движения, а также выразили характер новой России и при несли позитивные изменения в целом ряде направлений.
• Логотип Олимпийских игр 2014 года состоит из зеркально отражающихся элементов «SOCHI» и «2014», которые воплотили в себе уникальность местоположения города Сочи, где заснежные вершины гор встречаются с Черным морем. Элемент «.ru» обозначал, что Игры 2014 года пройдут в России.
• Слоган «Жаркие. Зимние. Твои» («HOT.COOL.YOURS») был создан для того, чтобы отразить национальный характер России, где все с душой и все по-настоящему, уникальную атмосферу Игр - гостеприимная, радостная, искренняя, воодушевляющая поистине заворожила весь мир, причастность жителей России к Играм и роль каждого жителя страны в подготовке и проведении Игр в Сочи.
• В основу дизайнерского решения концепции визуального образа игр лег принцип «лоскутного одеяла» - сочетание орнаментов самых известных национальных промыслов России, от Гжели до Хохломы. Данная концепция предложила новое прочтение общности различных культур, традиций и национальностей России, вместе составляющих единое целое. Благодаря Олимпийским и Паралимпийским играм в Сочи национальные узоры слали известны всему миру.
• Учитываю, что Россия является одной из немногих стран, сумевших наиболее полно сохранить традиции и стилевые особенности народных художественных промыслов в первозданном виде, Оргкомитет «Сочи 2014» запустил целую программу по выпуску официальной продукции Игр, оформленной с применением мотивов русских народных промыслов. Товары с оригинальными традиционными узорами, передающие дух гостеприимства и самобытность русского народного творчества.
• С целью информирования потребителей о появлении в продаже официальных лицензионных товаров «Сочи 2014» и стимулирования продаж непосредственно в точках реализации был разработан специальный набор рекламных материалов. Набор включал в себя наиболее популярные позиции, универсальные практически для любой торговой зоны: воблеры, стикеры, наклейки, постеры, постеры, плакаты, шелфтокеры, монетницы и т.д.

• 2.3 Результаты устойчивого развития города Сочи в контексте подготовки и проведения Олимпийских и параолимпийских игр

Олимпиада - это мощнейший стимул, уникальная возможность для любого города, в том числе и для Сочи и всего Краснодарского края, совершить скачок в развитии, на который ушли бы десятилетия в обычных условиях.

Статус Олимпийского региона - сильнейший магнит для инвестора. Сегодня Кубань является привлекательным для инвестирования регионом. За последние 4 года с 2010 по 2014 гг. в экономику края было привлечено 2 триллиона 350 миллиардов рублей инвестиций.

• Успехи олимпийского проекта подтверждаются результатами исследований, которые находят отражение в Отчете о влиянии Игр. Разработанное в соответствии с подходом Международного олимпийского комитета исследование проводилось с целью контроля изменений, которые происходили в городе, регионе и стране в целом в связи с подготовкой к Олимпийским и Паралимпийским Играми.

Игры оказывают существенное воздействие на различные аспекты развития города-хозяина, региона, а также страны проведения Игр.

Успешные игры, организованные в соответствии с принципами устойчивого развития, оставляют после себя богатое наследие, а значит устойчивые позитивные изменения в различных сферах или ускоренное развитие которых непосредственным образом связано с процессом подготовки и проведения Игр. Наследие Игр принято подразделять на материальные и нематериальные составляющие.

К материальному наследию относятся новые и реконструированные спортивные и неспортивные объекты, необходимые для проведения Игр, транспортная инфраструктура, улучшенное состояние городской среды, включающее модернизацию отдельных районов города, создание новых общественных зон, парков и скверов, обновленная телекоммуникационная, инженерная, энергетическая инфраструктура и т.д.

Нематериальным наследием являются накопленный опыт, знания и навыки, развитие чувства гордости и национального единства, укрепление репутации страны и города-организатора Игр на международном уровне; изменение отношения, повышение осведомленности по таким вопросам, как толерантность, инклюзивность, в том числе для людей с разной степенью инвалидности, социальная и экологическая ответственность.

• Подведение итогов о влиянии Игр обеспечивает отражение прогресса в создании позитивных долгосрочных изменений в социальной, экономической и экологической сферах города Сочи, Краснодарского края и Российской Федерации в целом на основе эффективного использования ресурсного потенциала.

Применительно к Играм 2014 года подготовка и проведение Игр ведут к созданию наследия на уровне краснодарского края, города Сочи, а также в масштабах всей страны. На уровне государства в целом проведение Олимпийских игр способствует, в первую очередь, следующим изменениям:

- ускорилась интеграция России в международное спортивное движение, страна получила право на проведение крупнейших международных спортивных мероприятий, таких как универсиада-2013, Гран-при «Формулы-1», чемпионат мира по футболу-2018, чемпионат мира по хоккею-2016;

- в стране начало меняться отношение к людям с инвалидностью. В г. Сочи и в районе Олимпийских объектов была успешно создана безбарьерная среда.

- стало активно развиваться волонтерское движение;

Для Краснодарского края проведение Олимпийских Игр в Сочи катализатором развимтия стали следующие факторы:

- заметно выросла инвестиционная привлекательность и деловая активность в регионе;

- был сформирован спортивный кластер, который стал одной из основ экономического процветания региона после проведения Игр;

- были созданы новые рабочие места;

- была создана новая транспортная инфраструктура.

На город сочи проведение Олимпиады оказало несколько эффектов:

- из регионального летнего курорта г.Сочи превратился во всесезонный многофункциональный спортивный, деловой, культурный и туристический центр международного уровня с современной транспортной, социальной, телекоммуникационной и энергетической инфраструктурой;

- жители города Сочи получили обновленную систему автомобильных и железнодорожных дорог и мостов, модернизированную инженерную инфраструктуру, газопроводы и энергетические мощности, очистные сооружения, телекоммуникация, цифровое телевидение, современные отели, благоустроенную береговую линию;

- в рамках подготовки и проведения Игр кардинально были обновлены общественная и социальная инфвраструктуру.

Сегодня Олимпийские и Паралимпийские игры - это не просто главный спортивный форум земного шара, а колоссальный стимул для развития страны, в которой они проходят. Игры приносят долгосрочные позитивные социальные и экономическое наследия, позволяют устанавливать новые стандарты, популяризируют олимпийские и паралимпийские ценности.

• XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские игры в Сочи не просто преобразили внешний облик города. Они способствовали социально-культурному, экономическому и экологическому развитию Краснодарского региона, позволили создать новые условия и стандарты, Сочи стал примером для других городов России и мира, тем самым доказывая важность планирования и развития как материального, так и нематериального наследия.

В первую очередь, подготовка и проведение Игр способствовало формированию следующих наследий:

- модернизация и создание современной спортивной инфраструктуры как базы для развития спорта высших достижений и массового спорта в стране (создание спортивных объектов, тренировочных баз, подготовка тренерского состава и спортсменов, в свою очередь, развитие инфраструктуры способствовало росту количеству спортивных мероприятий, повышение интереса к массовым видам спорта.

-позитивные изменениям в социальной сфере, связанным с продвижением здорового развития и образа жизни, изменением отношений, ростом межкультурных взаимодействий, нематериальное наследие)

• По результатам проведения Олимпийских игр в Сочи можно наблюдать потенциал внедрения устойчивого развития в национальном масштабе. Принципы, практические методы, подходы, разработанные для успешной реализации Олимпийского проекта, могут быть применены при организации всех спортивных мероприятий, что сегодня особенно важно для государства.
• Единые принципы устойчивого развития планируется реализовать в масштабе всей страны, ведь Россия приняла и будет принимать ряд крупных спортивный соревнований, таких как Универсиада, Олимпийские игры, чемпионаты мира по легкой атлетике, современному пятиборью, хоккею, водным видам спорта, футболу, этап Формулы-1 и многие другие.
• Именно благодаря Олимпийским играм в Сочи в России во многих областях повышаются стандарты до международных. Лучшая мировая практика была использована в Сочи, а в период после Олимпиады будет продолжать экстраполироваться на всю страну.
• Олимпиада в Сочи задала темп в планировании строительства спортивных объектов и инфраструктуры на принципах устойчивого развития с ясным пониманием возможностей из пост-олимпийского использования в качестве наследия Игр. Действительно, Краснодарский край получил конкурентоспособные объекты, которые будут служить жителям края долгие годы после завершения Игр. В области коммуникационной политики инициативы, предпринятые Оргкомитетом «Сочи 2014» и его партнерами, создали необходимые правила и модели, которые могут быть использованы по всей стране, являясь еще одним важным элементом наследия Игр для России.
• Благодаря принципам устойчивого развития Олимпийские игры превращаются из масштабного спортивного события в уникальный проект, способствующий распространению современных технологий, лучших практик управления и новых стандартов качества в масштабах не только города-организатора, но и России в целом.
• Есть множество удачных примеров, как благодаря Олимпиаде города превращались из промышленного в мировой туристический центр, так например, Олимпийские игры в Барселоне. А Ванкувер, намеренный стать самой «зеленой региональной столицей мира к 2020 году, в ходе подготовки к Играм-2010 не только создал объекты, архитектура которых полна энерго- и ресурсосберегающими решениями, но и органично вписал их в городскую среду.
• Благодаря Олимпийским и Паралимпийским играм в Сочи появилась современная социальная, телекоммуникационная, транспортная, энергетическая инфраструктура, которая позволила повысить уровень жизни людей и существенно увеличила инвестиционную привлекательность региона. Построенные спортивные объекты образовали новый международный центр для занятий зимними видами спорта. Вокруг этого центра появился обновленный город с современными дорогами, международным аэропортом, гостиницами, деловыми центрами и местами для проведения досуга. Важен тот факт, что современные спортивные объекты, сеть автомобильных дорог и развязок, мощный гостиничный фонд, комфортабельные апартаменты и отели, международный аэропорт и морской порт в Имеретинской долине, восемь портопунктов для прибрежного плавания, шесть вокзалов, безопасные дороги, экологическая система очистных сооружений и утилизация отходов, эффективная инфраструктура изменили лицо и образ жизни города.
• Благодаря Олимпиаде курортный город Сочи получил массу преимуществ для привлечения туристов. Основная целевая аудитория это спортсмены и ценители семейного отдыха. Из курорта пляжного отдыха город превратился в современный мировой курорт - с горным, лечебным, событийным туристическими кластерами.
• Новыми «туристическими магнитами» города станут ежегодный Гран-при России автогонок «Формулы 1» и уникальный Тематический парк развлечений в Имеретинской низменности.
• После Олимпийских и Паралимпийсих игр большинство спортивных объектов будет использоваться по назначению - для проведения соревнований и сборов национальных команд. Центральный Олимпийский стадион «Фишт» будет площадкой для матчей Чемпионата мира по Футболу в 2018 году. Главный медиа-центр Олимпиады в 2015 году станет крупным торгово-развлекательным комплексом. Крытый конькобежный центр превратится в выставочный комплекс, где будут проходить конгрессы и форумы.
• После проведения Олимпийских и Паралимпийских игр и завершения деятельности Оргкомитета наступает новый важный этап - этап Наследия Игр. На этом этапе наиболее полно раскрываются и проявляются все изменения в экономической, социальной, экологической сферах, вызванные проведением Игр. По мнению экспертов, влияние спортивного события столь крупного масштаба полностью проявляет себя только через 5 лет после завершения Игр, а отдельные долгосрочные эффекты могут быть отмечены через 10 лет и более.
• Как показывает предыдущий опыт проведения такого глобального события, Игры оказывают существенное влияние на различные аспекты развития города-хозяина, региона и страны проведения Игр.
• В первую очередь, подготовка и проведение Игр способствует следующим изменениям:
• - Модернизации и созданию современной спортивной инфраструктуры, как базы для развития массового спорта. В свою очередь, развитие инфраструктуры способствует росту количества проведенных крупных спортивных мероприятий, повышению интереса к массовым видам спорта.
• - Позитивным изменениям в социальной сфере, связанным с продвижением здорового образа жизни, изменением отношений к людям с инвалидностью, ростом межкультурных взаимодействий, развитием волонтерского движения.
• - продвижению новых и улучшенных практик и стандартов в области экологии, ведению, строительства и хозяйственной деятельности с учетом экологических требований, формированию экологически ответственного поведения.
• - продвижению опыта создания улучшенной городской инфраструктуры: созданию доступной городской среды, модернизации общественных зон, принятию новых стандартов развития городской среды.
• - созданию основы для долгосрочного развития города и региона, повышению коммуникационной активности, развитию международной интеграции, повышению инвестиционного потенциала, устойчивому развитию туризма.
• Таким образом, успешное проведение Олимпийских и Паралимпийских игр, организованных в соответствии с принципами устойчивого развития, оставляют после себя устойчивые позитивные изменения в разных сферах. Стоит заметить, что наследие Игр принято подразделять на материальные и нематериальные составляющие.
• Материальным наследием являются новые спортивные и неспортивные объекты, улучшения в состоянии городской среды, например, модернизация отдельных районов города, создание новых общественных зон, обновленная транспортная, телекоммуникационная, инженерная и энергетическая инфраструктуры и т.д.
• К нематериальному наследию относятся накопленные знания, навыки и опыт, развитие чувства патриотизма и национальной гордости среди жителей города Сочи и России в целом, укрепление репутации страны и города-организатора Игр на международном уровне, построение узнаваемого бренда «Сочи 2014», повышение осведомленности по таким вопросам как толерантность, социальная и экологическая ответственность.
• Устойчивое развитие города Сочи в контексте подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр.
• Не стоит забывать, что в современных условиях Игры - это не только масштабное спортивное мероприятие, но и крупнейший культурный форум, дающий уникальную возможность многим людям приобщиться к искусству и традициям страны-хозяйки Игр посредством «Культурной Олимпиады».
• Миссия Культурной Олимпиады «Сочи 2014» - сохранить и приумножить уникальное культурное богатство России, вовлечь каждого жителя в незабываемый праздник и показать всему миру лучшие национальные традиции. С 2010 по 2014 год на территории всей страны проходило более тысячи культурных мероприятий. Каждый год был посвящен определенному виду искусств: 2010-й - кино, 2011-й - театру, 2012-й - музыке, а 2013-й - музеям. Был создан официальный портал www.culture.sochi2014.com.

Подготовка и проведение Игр способствует формированию позитивного наследия, модернизации и созданию современной инфраструктуры как базы для развития спорта в стране, что в свою очередь способствует: повышению интереса к массовым видам спорта (материальное, спортивное наследие);

- позитивным изменениям в социальной сфере, связанным с продвижением здорового образа жизни, изменением отношений, к людям с инвалидностью, ростом межкультурных взаимодействий, развитие волонтерского движения (нематериальное наследие);

-улучшениям в природоохранной сфере и экологии: продвижению новых и улучшенных практик и стандартов в области экологии, ведению строительства и хозяйственной деятельности с учетом экологически ответственного поведения (экологическое наследие);

- преобразованиям городской среды и продвижению опыта создания улучшенной городской инфраструктуры: созданию доступной городской среды, реконструкции и модернизации общественных зон, улучшению городско инфраструктуры, принятию новых стандартов развитиягородской среды, например, стандартов безбарьерной среды (материальное наследие);

-созданию основы для долгосрочного экономического развития: повышению экономической активности на уровне города, региона и страны; созданию новых предприятий и новых форм сотрудничества; развитию межрегиональной интеграции; повышению инвестиционного потенциала; устойчивому развитию туризма; развитию кадрового потенциала; повышению качества жизни и здоровья граждан (экономическое наследие);

• XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние игры оставили после себя наследие как на уровне города Сочи, Краснодарского края, так и в масштабах всей страны.

В современном мире Олимпийские игры являются крупным политическим событием. Они используются для повышения авторитета и политического влияния принимающей стороны. В то же время проведение Игр может быть использовано как инструмент международной дискредитации и давления на проводящее государство, что имело место быть до, во время и после проведения Зимних Олимпийских Игр в 2014 году.

Как показывает предыдущий опыт, Игры оказывают существенное воздействие на различные аспекты развития города-хозяина, региона, а также страны проведения Игр.

Успешные Игры, организованные в соответствии с принципами устойчивого развития, оставляют после себя богатое наследие. Под наследием Игр понимаются устойчивые позитивные изменения в социальной, экономической, экологической и коммуникационной сферах, создание или ускоренное развитие которых непосредственным образом связано с процессом подготовки и проведения Игр. Наследие Игр принято подразделять на материальные и нематериальные составляющие.

К материальному наследию относятся новые или реконструированные спортивные и неспортивные объекты, необходимые для проведения Игр, транспортная инфраструктура, улучшения в состоянии городской среды (например, модернизация отдельных районов города, создание новых общественных зон, парков и скверов), обновленная телекомунникационная, инженерная, энергетическая инфраструктура и т.д.

Нематериальным наследием являются накопленные знания, навыки и опыт; развитие чувства патриотизма и национальной гордости; укрепление репутации страны и города-организатора Игр на международном уровне; изменение отношения, повышение осведомленности по таким вопросам, как толерантность, инклюзивность (в том числе для людей с инвалидностью), социальная и экологическая ответственность.

Применительно к Играм 2014 г. подготовка и проведение Игр ведут к созданию наследия на уровне города Сочи, Краснодарского края, а также в масштабах всей страны. На уровне страны в целом пооведение Игр способствует, в первую очередь, следующим изменния:

- ускорилась интеграция России в международное спортивное движение - страна получила право на проведение крупных международных спортивных мероприятий, таких как Гран-при "Формулы - 1", чемпионат мира по футболу-2018, чемпионат мира по хоккею-2016 и др.

- в стране меняется отношение к людям с инвалидностью. Безбарьерная среда была создана в городе Сочи для Олимпиады.

- развивается волонтерское движение. Для этого созданы законодательная база и 26 волонтерских центров по всей стране;

- распространенная практика "зеленого строительства".

Для Краснодарского края проведение Игр в г. Сочи стало своеобразным катализатором развития:

- был отмечен рост инвестиционной привлекательности и деловой активности в регионе;

- сформировался современный спортивный кластер, который стал одной из основ экономического процветания региона после завершения Олимпийских игр;

- были созданы новые рабочие места;

- создана новая транспортная инфраструктура;

Для г. Сочи проведение Игр оказало несколько ключевых эффектов:

- из регионального летнего курорта г. Сочи превратился во всесезонный многофункциональный спортивный, деловой, культурный и туристический центр международного класса с современной социальной, транспортной, телекоммуникационной и энергетической инфраструктурой;

- В городе была обновлена сеть автомобильных и железных дорог и мостов, модернизирована инженерная инфраструктура, газопроводы и энергетические мощности; очистные сооружения; телекоммуникации, цифровое телевидение, оптоволоконная связь, современные отели, благоустроенную береговую линию;

- В рамках подготовки к Играм была кардинально обновлена общественная и социальная инфраструктура города. Был проведен капитальный ремонт объектов культуры, школ и дошкольных учреждений, зон отдыха и рекреации, спортивных площадок.

• Стоит отметить, что успех проекта «Сочи 2014» зависил от значительного количества участвующих сторон: органы государственной власти, Международный и Национальный олимпийские и паралимпийские комитеты, российские и международные спортивные федерации, органы местного самоуправления, общественные организации, Партнеры «Сочи 2014». Важную роль в Олимпийском проекте играли министерства и ведомства, включая: министерство регионального развития Российской Федерации, министерство внутренних дел РФ, министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ, министерство связи и массовых коммуникаций РФ, министерство иностранных дел РФ, министерство здравоохранения и социального развития РФ, министерство культуры РФ, министерство транспорта РФ, министерство природных ресурсов и экологии РФ.
• Среди ключевых участников подготовки Игр, важная роль которых обусловлена характером их деятельности и закреплена документально, стоит выделить Оргкомитет «Сочи 2014», Государственная корпорация по строительству олимпийских объектов и развитию города Сочи как всесезонного горноклиматического курорта ГК «Олимпстрой», администрация Краснодарского края и администрация города Сочи, АНО «Спортивное вещание».
• Подразделения Оргкомитета «Сочи 2014» разделены на следующие блоки: блок безопасности, блок планирования и интеграции, блок строительства и транспорта, блок маркетинга и бренда, блок культуры и церемоний, блок технологий и медицины, блок финансов и логистики, блок спорта и управления объектами и др.(Приложение ) Согласно схеме структуры Оргкомитета, самым объемным блоком является блок маркетинга и бренда, включающий в себя следующие разделы: коммуникации, маркетинг, управление брендом, лицензирование, Интернет. Распространение билетов, работа с прессой, создание образа Игр.
• Вопросы развития города Сочи и экономики региона находились в центре внимания с самого начала Олимпийского проекта. Еще на этапе заявочной кампании «Сочи 2014» планы проведения Игр строили в синергии с долгосрочными планами развития города.
• Благодаря Играм из регионального летнего курорта город Сочи превратился в многофункциональный спортивный центр мирового уровня, всесезонный деловой и туристический центр с современной социальной, транспортной, телекоммуникационной и энергетической инфраструктурой.
• Для Краснодарского края проведение Игр стало катализатором развития региона в целом, затрагивающего:
• · Повышение инвестиционной привлекательности;
• · Рост деловой активности;
• · Создание современных спортивных прибрежного и горных кластеров федерального значения;
• · Увеличение новых рабочих мест
• · Развитие транспортной инфраструктуры.
• Подготовка к проведению Игр поспособствовала ускоренному развитию коммуникационных и информационных технологий в регионе. Телевещание было охвачено практически 100% населения Краснодарского края. Край вышел в лидеры в Российской Федерации по переходу на цифровое вещание, по показателям прямого доступа в Интернет край стал лидером среди регионов Северного Кавказа.

Сочи до недавнего времени был исключительно летним курортом. Поэтому сезонность была ярко выражена в графике загрузки гостиниц и аэропорта Сочи. Благодаря созданию спортивной инфраструктуры для занятия зимними видами спорта был запущен процесс снижения сезонности посещения г. Сочи.

Создание горного кластера, а также предоставляемых всесезонных услуг высокого уровня привели к уменьшению внутригодовой сезонности.

Город Сочи в результате проведения олимпийского проекта получил транспортную сеть - более 560 км совершенно новых автомобильных и железных дорог, новый терминал аэропорта, который получил статус международного, около 700 км линий связи, сотни отреставрированных объектов социальной сферы - от детских садов до больниц, полностью приспособленную к потребностям людей с ограниченными возможностями инфраструктуру. Стоит добавить к этому, строительство мусоросортировальной станции и заводов по переработке отходов и современных очистных сооружений, в результате чего Сочи стал экологически чистым, современным курортом с потенциалом развития на десятилетие вперед.

Инвестиции в городскую инфраструктуру более чем в 5 раз превысили затраты на сооружение спортивных объектов и их собственную инфраструктуру. Обновлены все виды транспортноых коммуникаций - воздушные, автомобильные, железнодорожные, морские; появились нтвые вокзалы и порты, построены десятки километров современных автотрасс, туннели, мосты, развязки,; введены в строй новые и реконструированы старые очистные сооружения, модернизирован сочинский энергоузел, сооружены новые электростанции. Все это существенно улучшило условия жизни, повысило устойчивость функционирования коммунального хозяйства, непосредственно влияющего на каждодневную жизнь населения.

В городе наблюдается расширение креативных возможностей для гостей города, рост деловой активности в этой сфере, который наглядно показывает, как мега-события могут содействовать развитию экономики. Сочи превратился в один из крупнейших российских туристических центров международного уровня.

Не забыта и уникальная природа Черноморского побережья Кавказа. Реконструкция города осуществлена с учетом экологических требований и в рамках «зеленого» строительства. Корпоративный «зеленый» стандарт был запущен госкорпорацией Олимпстрой в 2010 году, что фактически стало первой попыткой создать систему экологического строительства в России, Требования ГК Олимпстрой были едиными ко всем участникам строительства, подрядным организациям, поставщикам матетиалов и услуг. Инициативу Олимпстроя поддержали и другие компании, участвовавшие в строительстве олимпийских объектов, например, ОАО РЖД.

Одним из важных факторов, влияющих на развитие региона, является сложившийся бренд места. Положительные инвестиционные и кредитные рейтинги, информация о благоприятной социальной, экономической обстановке города и региона привлекают инвесторов, квалифицированные кадры, спортсменов, деятелей искусства, туристов, а вместе с ними - инновации и средства на их реализацию. Бренд города определяет и количество мероприятий, проводимых в нем, которые в свою очередь влияют на дальнейшее развитие и продвижение бренда. За период с 2009 по 2014 год общее число международных мероприятий, проведенных в Сочи увеличилось в два раза и на пятьдесят процентов в целом по Краснодарскому краю. Это свидетельствует об особом статусе региона и города, о внимании со стороны международной аудитории в период подготовки, проведения Олимпийских игр. Одновременно с этим можно сделать вывод о готовности соответствующей инфраструктуры к приему и проведению мероприятий международного статуса.

Крупные международные спортивные мероприятия, рассчитанные на различные целевые аудитории, способны произвести значительный информационный и рекламный эффект для социально-экономического развития региона. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в крае формируются такие направления современного туризма как событийный спортивный, а также деловой туризм. Основной целью поездки в таком случае приурочена к событию.

В каждой олимпийской столице, зимние или летней, в соответствии с уставом МОК проводится Культурная Олимпиада, программа которой включает концерты, фестивали, выставки, творческие конкурсы, спортивные состязания. Город Сочи не стал исключением, Культурная Олимпиада «Сочи 2014» стартовала в 2010 г., за 4 года до Игр.

С 2010 по 2014 годы в Сочи состоялось более тысячи различного рода культурных событий. Проведение таких мероприятий позволяет гостям и жителям города быть причастными к мировым и общероссийским событиям, что повышает качество жизни населения.

Потенциал развития Сочи огромен - как в качестве формируемого международного многофункционального туристического центра, так и в направлении усиления его положения на российском туристском рынке в качестве первого российского курорта.

С одной стороны, реализация олимпийского проекта стимулировала развитие санаторно-курортной и инженерной инфраструктуры, а с другой, привела к усложнению представления рекреационных услуг на новых объектах. В рамках самого проекта осуществлены реконструкция и новое строительство объектов, преимущественно в близости к спортивным кластерам, а также между Хостой и Мацестой. На территории прибрежного кластера и в районе Красной Поляны был создан комплекс гостиничных учреждений, которые будут использоваться после Олимпиады.

В рамках олимпийского проекта в курортной отрасли Сочи была проведена масштабная модернизация и строительство тридцати семи новых объектов размещения, реконструкция шестнадцати объектов, среди которых санаторий «Русь», «Сочи», им. Ф.Э. Дзержинского, «Заполярье», оздоровительный комплекс «Дагомыс», пансионат «Электроника», капитальный ремонт десяти объектов, в том числе гостиница «Жемчужина», санаторий «Светлана», «Зеленая роща», «Металлург», им. Фрунзе и др.

В целях повышения качества услуг была проведена переподготовка специалистов различного уровня и квалификации. До 2014 года более четырех тысяч сотрудников предприятий индустрии гостеприимства города Сочи прошли обучение на основе профессиональных олимпийских и языковых компетенций. Около ста двадцати организаций санаторно-курортного комплекса города Сочи стали участниками этой программы. В рамках подготовки к Играм Российский международный олимпийский университет совместно с Оргкомитетом «Сочи 2014» и администрацией города провел тренинги по образовательной программе «Олимпийское гостеприимство». Безусловно, весь ряд мероприятий повысил качество предоставляемых услуг в Сочи и приблизил его к международным стандартам.

Не стоит забывать и тот факт, что менталитет и образ жизни жителей и гостей города постепенно меняется. Ведь они живут и гостят теперь не в провинциальном приморском городе, а в олимпийской столице, располагающей зимним горноклиматическим курортом международного класса. Если сегодня соответствие мировым стандартам только внедряется и осваивается, то будущее курорта полностью зависит от того, насколько прочно войдут эти стандарты в постолимпийскую жизнь Сочи.

• По мнению основателя и владельца «Интерроса» - одной из крупнейших инвестиционных компаний России, генерального директора и председателя правления ГМК «Норильский никель», Владимира Потанина, «Сочи может стать российским Куршевелем». Наследие Олимпийских игр / общ. ред. и пер. З.М. Кузнецовой. - М.: ФЛИНТА, 2014. - с. 146

Главное преимущество развития города в привязке к такому мега-проекту, как Олимпиада, состоит в том, что такой проект аккумулирует в одно время и в одном месте огромные материальные, финансовые, интеллектуальные, человеческие ресурсы, использует самые актуальные градостроительные идеи, применяет новейшие материалы и технологии, привлекает передовой зарубежный опыт. Инновационный подход ко всем без исключения проблемам позволяет решать их на самом высоком современном уровне, комплексно, и, что очень важно, не растягивая на долгие годы, а в рекордно сжатые сроки.

Благодаря олимпийскому проекту создано и поддержано более 560 тысяч рабочих мест; сегодня в Сочи самый низкий уровень безработицы в России, который составляет 0,17%. Официальное предложение рабочих мест превышает спрос в десять раз; Сочи занимает первое место по инвестиционной привлекательности среди всех регионов России (согласно данным рейтинга Минрегионразвития); количество иностранных туристов, приезжающих в Сочи возросло в 2,5 раза только в предолимпийский период.