1.1 Товарная политика как фактор повышения конкурентоспособности товара

В центре международной товарно-ассортиментной политики находится сам товар. Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» 26, с.284.

В экономическом смысле товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности покупателей.

Товар воспринимается потребителем как совокупность ряда атрибутов: функциональных свойств, внешнего вида, эргономичности и эстетичности, а также прилагающихся к товару услуг - доставки, гарантий и др. Исходя из этого, товарная политика - это комплекс мероприятий, требующий принятия решений о конкретных особенностях товара, товарного ассортимента, упаковки, позиционирования и сегментирования с целью создания конкурентоспособного товара или продления жизненного цикла уже существующего товара. Совокупность этих параметров товарной политики, а также цены формируют конкурентоспособность товара.

По определению Соловьевой Л.Л. товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [32, с. 89].

Суркова Е.В. определяет товарную политику как комплекс определенных целенаправленных действий предприятия, направленных на обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж [29, с. 78].

Хруцким В.Е. сформировано следующее определение товарной политики ? это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента [39, с. 55].

Коротков А.В. понимает товарную политику, как комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства [35, с.90].

Исходя из представленных определений товарной политики, можно сформировать следующие цели товарной политики:

· обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

· поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

· целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

· находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

· способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [12, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

· оптимизация ассортимента;

· установление темпов обновления ассортимента в целом;

· определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

· регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

· определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

· планирование выхода на рынок с новыми товарами;

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

· поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Как было сказано выше, совокупность параметров товарной политики, а также цены формируют конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара - это относительная, обобщенная его характеристика, выражающая выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара зависит, с одной стороны, от правильности выбора рынка (наличия на нем спроса и отсутствия конкуренции), а, с другой, - от совокупности характеристик товара.

Международная конкурентоспособность является одним из важнейших условий продвижения товара на внешних рынках. Главной задачей при формировании конкурентоспособности товара является построение эффективной товарной политики и разработка товарных решений по продукту.

Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции, фирмы преследуют цель расширить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной конкурентоспособности с относительно низкими затратами на производство и продвижение товаров.

Конкурентоспособность товара - понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой - быть или в одном сегменте зарубежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом - нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, имеет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции, чем предприятия, активно вовлеченные во внешнеэкономические отношения.

Конкурентоспособность является сравнительной характеристикой товара и отражает комплексную оценку его потребительских и стоимостных качеств, отражающих превосходство данного товара перед конкурентным товаром.

Конкурентоспособный товар - это продукт с более высокой ценностью для потребителя по сравнению с товаром конкурента [12, с. 128].

Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рисунке 1.1.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки.

Рис. 1.1. Элементы товарной политики

Компании с помощью грамотно разработанной товарной политики способны вызывать у потребителя соответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положительные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не просто гамбургер, а современный американизированный образ активной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д. Именно поэтому, не менее важным элементом товарной политики, формирующим конкурентоспособность товара, является позиционирование товара. Этот термин означает выявление и подчеркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя.

Можно выделить следующие два подхода к позиционированию:

· конкурентное позиционирование;

· позиционирование как информирование потребителей.

Конкурентное позиционирование - сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. По аналогии с определением сегментации можно также сказать, что конкурентное позиционирование - группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств.

Основными направлениями применения позиционирования в таком понимании являются - конкурентный анализ и принятие решений по продукту, включая разработку товарной политики, формирование облика продукта и другие мероприятия.

Позиционирование в сознании потребителя - выделение наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важных» свойств продукта, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности.

При проведении позиционирования в сознании потребителей можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

В значительной или даже решающей степени позиционирование в сознании потребителей основано на результатах конкурентного позиционирования, как группировки конкурирующих продуктов.

Благодаря эффективной товарной политике значительно возрастает конкурентоспособность фирмы, с одной стороны за счет повышения спроса на продукцию предприятия, а с другой - за счет вытеснения конкурентов с рынка.

Формирование ассортимента и товарных запасов, их рациональность, полнота и устойчивость определяют финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность и в конечном итоге стабильность.

При реализации задач товарной политики следует исходить из того, что финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений, так как конечная цель товарной политики состоит в достижении удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств, успешное функционирование и дальнейшее развитие предприятия.

В классической экономической теории выделяют следующие виды товарной политики:

· горизонтальная - новый товар предприятия является продолжением выпускаемого товара, при этом технологический цикл не меняется. Предприятие занимается поиском новых рынков сбыта;

· концентрическая - предприятие осуществляет поиск новых товаров, соответствующих его специализации на освоенных рынках;

· конгломератная - освоение предприятием принципиально новых товаров, отработка новых технологий и выход на новые рынки[12, с. 146].

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Современный подход к товарной политике опирается на различные товарные стратегии.

Современная товарная политика предполагает четыре основные стратегии при освоении международного рынка [35, с.40]. Представим их на рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Виды товарных стратегий при освоении международного рынка

Стратегия простого расширения подразумевает, что фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п.

Стратегия адаптации продукции - наиболее часто используемая стратегия при освоении нового рынка.

Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.

Стратегия "обратного расширения" - ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.

Стратегия новых изобретений - это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового признания.

Активная товарная политика большинства фирм приводит к тому, что ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них завоевывают рынок. Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта является также разработка упаковки товара.

Упаковка - это внешняя оболочка товара. Многие экономисты называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство авторов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В настоящее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий товарной политики. Она является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом стимулирования сбыта.

Хорошо продуманная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Условиями разработки и осуществления товарной политики являются:

· четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

· наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

· хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

· ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Экспортноориентированная товарная политика связана с формированием экспортного ассортимента. Задачей последнего является приспособление поддающихся управлению экспортных ресурсов предприятия к неподдающимся управлению внешним рыночным условиям. Причем эта задача решается во всех стратегиях выхода предприятия на внешний рынок (экспорта, совместного предприятия, прямого инвестирования) и дает возможность вести товарную политику, способствующую реализации на зарубежных рынках высокорентабельных товаров [20, с. 123].

Товарная политика тесно связана с функциями менеджмента, что видно из таблицы 1.1 [12, с.78].

Таблица 1.1. Функциональные направления товарной политики предприятия

В связи с возрастающими требованиями к эксплуатационным свойствам и характеристикам товара, а также требованиями быстрого обновления выпускаемой продукции все более важную роль в настоящее время играют такие факторы конкурентоспособности, как качество и новизна товара, его внешний вид, и другие характеристики, основанные на тщательном изучении запросов конкретных товарных рынков и их отдельных сегментов.

Именно поэтому, все большее значение приобретает роль товарной политики, как фактора повышения конкурентоспособности предприятия, осуществляющего экспортные операции.

1.2 Конкурентоспособность товара и создание нового продукта

Потребитель часто меняет свои предпочтения, стремясь к новым и усовершенствованным товарам. Для предприятия важно преуспеть в удовлетворении появляющихся потребительских запросов, прежде чем это сделают конкуренты или же обеспечить своему товару ряд характеристик, которые будут выделять его среди других товаров. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров. Процесс создания нового товара можно представить следующим образом (рис. 1.3):

Рис. 1.3. Процесс создания нового товара

Создание любого продукта начинается с анализа рынка, для которого он предназначен, ведь без наличия обоснованного спроса, разработка товара не будет целесообразной. То есть, любой продукт должен иметь своего покупателя. Таким образом, это может быть как товар массового потребления (продукты питания), так и товар, направленный на узкий сегмент потребителей (теннисные мячи).

Следующим этапом в процессе создания нового товара является разработка идеи, возможно нескольких идей, среди которых выбирается наиболее оптимальная. Идея создания нового продукта опирается на проведенное исследование рынка, то есть учитывает действующие потребности. Кроме того, при формировании идеи создания нового продукта, следует учитывать конкурентную среду, опыт других предприятий, их успехи и неудачи.

Разработка товарной политики - один из этапов создания нового продукта, однако, следует отметить, что товарная политика является неотъемлемой частью жизни товара после его создания. В ходе процесса «рождения» товара, разработка товарной политики является элементом создания первоначального вида товара, который в дальнейшем, вероятно, будет меняться с учетом изменяющихся тенденций рынка и потребительских предпочтений.

Следующий этап - разработка товара подразумевает собой воплощение идеи в материальный объект. Этот этап является важным, так как подразумевает под собой возможность воплотить идею в реальность - в законченный товарный вид.

Испытание товара в рыночных условиях - это этап, целью которого является еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и эффективность ценовой политики, маркетинга, товарной политики и др., узнать, как на все это будут реагировать потребители. Результаты пробного испытания могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

Завершением процесса создания нового продукта является его полномасштабный выпуск и реализация на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта предприятие должно выбрать правильное время выхода на рынок, объем реализации, каналы распределения и продвижения продукта. Также важным является регулярный анализ товарной политики и ее корректировка при необходимости.

Кроме процесса создания нового продукта, товарная политика также подразумевает собой установление оптимальной товарной номенклатуры обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемой продукции.

По определению Акулича И.Л. товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг [12, с. 152].

Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам. Эти группы называют ассортиментными группами.[12, с. 153] Ими, например, для предприятия винодельческой отрасли могут быть: белое вино, красное вино, розовое вино.

Каждая ассортиментная группа включает в себя отдельные ассортиментные позиции (марки, разновидности). Например, ассортиментная группа «белое вино» включает в себя такие наименования, как «Каберне Совиньон», «Шардоне», «Тамянка».

Данченок Л.А. понимает товарную номенклатуру, как совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой [20, с. 94].

Панкрухин А.П. дает понятию товарной номенклатуры следующее определение - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [27, с. 40].

По определению Акулича И.Л. товарный ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой. [12, с. 153]

Определение Панкрухина А.П. подразумевает, что товарный ассортимент - это состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам [27, с 240].

По определению Данченок Л.А. товарный ассортимент - это совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению) [20, с. 94].

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента [27, с. 240]:

· функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

· потребительский (по группам потребителей) - товары для детей, для молодоженов и т.п.;

· бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;

· ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Чтобы обеспечить эффективную внешнеэкономическую деятельность, предприятию необходимо развивать товарный ассортимент. Это связано с рядом факторов:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых и усовершенствование уже существующих товаров;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются [12, с. 155]:

· наличие свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· использование побочных продуктов производства.

В процессе разработки товарной политики формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Структура процесса выработки товарной политики предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

· оценка потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и анализ работы предприятия, или, другими словами, оценка потенциала реализации товарной политики;

· выбор потенциальных рынков сбыта и определение товарных стратегий для них;

· формирование алгоритма товарной политики и планирование структуры товарного ассортимента;

· оптимизация товарной политики предприятия.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который наиболее полно удовлетворяет потребности с точки зрения покупателей. Это является одной из задач товарной политики при осуществлении экспортных операций, исходя из которой, требуется постоянно анализировать соответствие производимой продукции запросам потребителей и на основе этого принимать решения о разработке новых видов продукции, модификации производимых товаров, а также снятии с производства устаревших товаров. Последнее связано с тем, что подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара. (ЖЦТ)

Впервые концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом [27, с. 113]. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов: этап внедрения товара на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и этап спада. Что касается международного жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад, как показано на рисунке 1.4 [12, с. 164].

Рис. 1.4. Жизненный цикл товара

При этом многие предприятия первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. Такой метод называется традиционным. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наиболее привлекательные внешние рынки. Во внешнеэкономической деятельности активно развивающихся предприятий особенно четко прослеживается модель традиционного внедрения новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны.

В этом случае новый товар в первую очередь продается в самой стране, на ее внутреннем рынке и, когда он достигает фазы насыщения в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокращение спроса на него со стороны национальных потребителей, он выпускается на рынки других стран.

Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже путем внедрения на другие рынки.

Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рынках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара.

При выводе товара на внешние рынки, следует учитывать, что время его признания в отдельных странах различно. В одних странах объем продаж может быстро возрастать, в то время как в других странах он уже начинает уменьшаться.

Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодинаков. При этом один и тот же товар может находиться на разных этапах его жизненного цикла в отдельных странах.

На какой стадии жизненного цикла находится товар и той или иной стране, зависит от ряда факторов, основными из которых являются:

· уровень экономического развития;

· существующий уровень конкуренции;

· степень насыщенности целевого рынка;

· особенности потребления товара;

· существующие национальные обычаи.

На целевых рынках промышленно развитых стран жизненный цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности жизненного цикла товара и его постепенное выравнивание для отдельных стран [27, с. 252]. Для любого предприятия в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных позиций важной задачей является разработка эффективной товарной политики на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В связи с этим опыт передовых зарубежных фирм в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки имеет важное значение для отечественных экспортеров.

1.3 Особенности товарной политики в винодельческой сфере

Винный рынок характеризуется незначительным присутствием новых продуктов в товарном ассортименте, узкой специализацией производителей, большим количеством предприятий, выпускающих аналогичную продукцию по сопоставимым ценам. Стало быть, у потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать? А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Это создает определенные проблемы при завоевании лояльности потребителей. Часто у покупателей вина нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности к конкретной марке и, его выбор определяется исключительно внешней привлекательностью продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета. Важность дизайна возрастает и в связи с тем, что в восприятии потребителя вино - праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка. В результате потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки, а вовсе не производителя или качества вина. Кроме этого, потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется.

Вино - особый товар с точки зрения товарной политики. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Вино в крупных магазинах представлено, как правило, очень широкой линейкой продукции, в которой можно выделить несколько ценовых сегментов. Поэтому к каждому сегменту нужно подбирать свои приемы и методы товарной политики.

В современных условиях конкуренции производители товаров вынуждены для максимизации своей прибыли и завоевания доли на товарном рынке производить качественную продукцию, а упаковка и маркировка является стимулятором потребителя к ее приобретению и имеет в конкурентной борьбе немаловажное значение. Поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При непродуманном подходе к элементам упаковки происходит снижение как потенциального, так и реального спроса, и как следствие, уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Поэтому разработка упаковки должна проводиться с учетом потребностей покупателей, она должна содержать всю необходимую информацию, а также иметь необходимую цветовую гамму, форму, размеры. Все это является элементами товарной политики.

В упаковке товаров и тары вне зависимости от того, внутренние это или экспортные поставки товаров, важную роль играет маркировка. Для винной продукции особое значение имеет товарный знак, который указывается на упаковке. Носителями производственной маркировки являются этикетки, наклеиваемые на бутылку, а иногда и на колпачки. Несмотря на то, что единство маркировки относится к обязательным требованиям, в последнее время действующие стандарты нередко нарушаются. В стандартах предусматривается указание следующих реквизитов: наименование предприятия-изготовителя и изделия, крепость в % об., содержание сахара в г/см, вместимость бутылки в л., обозначение стандарта на продукцию.

Кроме названных реквизитов, общих для всех алкогольных напитков, в маркировке вин предусматривается указание товарного знака, даты разлива (на оборотной стороне этикетки). Наименование предприятия, производившего разлив, указывается на лицевой и оборотной сторонах этикетки, или оттиском на колпачке, который надевается на горлышко бутылки. Маркировка марочных и коллекционных вин имеет свои дополнительные особенности. На бутылке с этими винами наклеивают этикетку с указанием вида вина (марочное или коллекционное), а также срока выдержки или года урожая винограда, из которого изготовлено вино, и срока выдержки в коллекции.

Необходимо помнить, что законы разных стран об обязательной информации на этикете заметно отличаются, и то, что французские производители просто обязаны писать на этикетках, виноделы Аргентины могут не указывать вовсе. С другой стороны в некоторых регионах Франции, например, запрещено указывать на этикетке сортовой состав вина (предполагают, что любители вина прекрасно знают, что красное вино из Бордо это каберне и мерло, а из Бургундии только пино нуар).

Если на этикетке бургундского вина в качестве названия выступает, как правило, имя виноградника или деревни, а на этикетке эльзасского самой крупной надписью может оказаться сорт винограда (либо название производителя), то в Новом Свете производители чаще всего придумывают для вина собственное имя марку.

При правильном выборе производителем упаковочного материала и маркировки, которые являются одними из основных средств товарной политики предприятия, будет удовлетворяться спрос потребителя, и предприятие будет развиваться.

Существуют различные емкости для разлива вина. Чаще всего используются традиционные бутылки емкостью 0,75 л, изготовленные из зеленого, коричневого или светлого стекла. Зеленое или коричневое стекло предохраняет вино от вредного воздействия света во время длительного периода его старения в бутылке. Для некоторых белых вин предназначено светлое стекло. В Германии по цвету бутылки можно определить, к какому региону относится вино. В зеленые бутылки разливают Мозельские вина, для Рейнских вин используются бутылки коричневого цвета. В настоящее время в мире наибольшее распространение получили бутылки объемом от 0,5 л (очень удобно использовать в ресторанах), до 5 л (хорошо для пикников и каких-либо подобных мероприятий) [38].

Бутылки для разлива вина различаются не только по емкости, но и по своей форме. Форма бутылки дает ключ к пониманию содержимого. Некоторые классические формы являются традиционными в основных винодельческих регионах Европы и стали общепринятыми для подобных вин в других частях света. Среди бутылок классической формы бургундскую бутылку можно отличить по ее покатым бокам. Такие бутылки используют также в Кот-дю-Рон и долине Луары, и повсюду для других вин, получаемых из винограда Шардонне и Пино Нуар. Классическая форма бутылок Бордо - бордосская - узкая бутылка с высокими боками, обычно из зеленого стекла для красного вина и из светлого стекла - для белого. Также существуют некоторые другие разновидности винных бутылок: рейнская - бутылка вытянутой формы, используемая в Германии и Эльзасе; провансальская, напоминающая амфору; шампанская - толстостенная бутылка, способная выдержать высокое давление; боксбойтель - франконская бутылка, внешне напоминающая флягу; буддель: бутылка в виде треугольника, используемая для разлива некоторых немецких вин [38].

Правильное использованное этой информации позволяет предприятию винодельческой отрасли создавать для своего товара продуманный имидж.

Одной из проблем, препятствующих успешной реализации винной продукции на внешнем рынке часто является отсутствие устойчивого фирменного стиля предприятия винодельческой отрасли, причина которого - слабая товарная политика. Одним из эффективных товарных решений по повышению конкурентоспособности вин является рыночная атрибутика вина. Ее основными элементами являются торговая марка и связанные с ней элементы.

Торговая марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различить продукцию разных производителей. К ней относятся фирменное имя, фирменный знак, товарный знак.

Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которые легко можно произнести, например, ОКВИН («Октябрьский винзавод»).

Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагают рядом с названием кампании, но может использоваться и отдельно. Фирменный знак является частью торговой марки продукции [20, с. 133]. Например, башня старинного подвала на этикетках массандровских вин или медальон князя Голицына на шампанском «Новый Свет».

Товарный знак - это часть торговой марки, которая защищена юридически (запатентована). Например, «Золотая амфора».

Словесную часть знака называют фирменным названием или логотипом.

Логотип - это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки, например, логотип «Inkerman», Дом «Новый Свет».

Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое [20, с. 133]. В него могут быть включены также различные надписи, девизы, слоганы, адреса. Это также значимые элементы товарной политики.

Слоган - это словосочетание, которое выражает идею винопродукции. Слоган должен вызывать у потребителя положительные ассоциации по отношению к продукции и впоследствии привлекать его как клиента. Слоган, участвуя в рекламе, привлекает внимание к винопродукции, вызывает интерес, желание ее приобрести. В качестве примера можно привести слоганы из рекламных роликов и рекламных щитов винопродукции: «Золото Крымских долин» (вино «Золотая амфора»), «Легенду создают люди» (вино Инкерманского завода марочных вин).

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с товарной политикой. Хорошо поставленный, подтвержденный высоким качеством продукции фирменный стиль предприятия гарантирует покупателю определенный уровень качества, создает индивидуальный образ винопродукции и способствует ее продвижению на рынке.

Определенной чертой винного рынка является сезонный спрос на винную продукцию. Повышение покупательского спроса накануне праздников способствует появлению дефицита в наиболее потребляемых продуктах, и, наоборот, снижение покупательского спроса приводит к затовариванию продукцией.

В целом можно отметить, что винный рынок является достаточно специфическим. Большое наличие конкурентов создает трудности для завоевания рыночной ниши. Степень свободы вхождения на винный рынок для каждой страны имеет свои особенности и может быть ограничена государственным регулированием. Для того, чтобы завоевать потребительскую лояльность на конкурентном рынке, предприятиям винодельческой сферы необходимо уделять внимание такому фактору, как дизайн. Это связано с большим выбором вин и малой степени информированности потребителя о продукции многочисленных производителей.

1.4 Резюме

Таким образом, товарная политика - это комплекс мероприятий, требующий принятия решений о конкретных особенностях товара, товарного ассортимента, упаковки, позиционирования и сегментирования с целью создания конкурентоспособного товара или продления жизненного цикла уже существующего товара.

Товарная политика имеет важное значение для предприятия, как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Правильное построение товарной политики позволяет предприятию выйти на более высокий уровень конкурентоспособности.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Совокупность параметров товарной политики, а также цены формируют конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность является сравнительной характеристикой товара и отражает комплексную оценку его потребительских и стоимостных качеств, отражающих превосходство данного товара перед конкурентным товаром.

Для любого предприятия в целях максимизации прибыли и повышения конкурентных позиций важной задачей является разработка эффективной товарной политики на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Благодаря эффективной товарной политике значительно возрастает конкурентоспособность фирмы, с одной стороны за счет повышения спроса на продукцию предприятия, а с другой - за счет вытеснения конкурентов с рынка.

Основными элементами товарной политики предприятия являются: ассортимент, товарная номенклатура, упаковка и позиционирование товара. Кроме того, важным аспектом является жизненный цикл товара на внешнем рынке, который имеет свои особенности.

В рамках товарной политики определяются потребности рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должно решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента.

Грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели коммерческой деятельности - извлечение максимально возможной прибыли через удовлетворение запросов потребителей.

Товарная политика на винном рынке имеет свои специфические черты. Винный рынок характеризуется рядом особенностей, таких как незначительное присутствие новых продуктов в товарном ассортименте, узкая специализация производителей, большое количество предприятий, выпускающих аналогичную продукцию по сопоставимым ценам. Эти черты создают некоторые сложности при входе на винные рынки определенных стран.

Для того, чтобы завоевать потребительскую лояльность на конкурентном рынке, предприятиям винодельческой сферы необходимо адекватная товарная политика. Именно поэтому возрастает значение товарной политики, как важного инструмента в обеспечении конкурентоспособности предприятия на винном рынке.

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧАО «КРЫМСКИЙ ВИННО-КОНЬЯЧНЫЙ ЗАВОД «БАХЧИСАРАЙ»

ЧАО «Крымский винно-коньячный завод «Бахчисарай» имеет полное фирменное наименование Частное акционерное общество «Крымский винно- коньячный завод «Бахчисарай» и коммерческое название: ЧАО «КВКЗ «Бахчисарай».

Местонахождение предприятия: 98403, Автономная Республика Крым, г. Бахчисарай, ул. Македонского, д. 1.

Согласно Уставу, основными видами деятельности ЧАО «Крымский винно-коньячный завод «Бахчисарай» являются:

· производство вин;

· производство дистиллированных алкогольных напитков;

· производство сидра и иных плодово-ягодных вин;

· оптовая торговля напитками.

Основные клиенты предприятия: торговые посредники, владельцы магазинов и ресторанов и население Крыма, а также страны ближнего зарубежья: Латвия, Литва, Эстония, Россия, Казахстан, Азербайджан, Грузия, Молдова. Также продукция поставлялась в США, Израиль, Ливан, Турцию, Польшу, Болгарию, Германию, Перу, Кубу, Чехию.

Крымский винно-коньячный завод «Бахчисарай» ведет свою историю с 1963 года, когда на базе пищевой промышленной артели имени М. Горького, входящей в состав райпищекомбината, был создан Бахчисарайский винцех, из оборудования, которого имелся небольшой винтовой пресс и несколько емкостей для виноматериала. После проведения реконструкции и начала строительства винодельческого цеха, подвала для хранения виноматериала, складских помещений было принято решение Совнаркома о выделении винцеха Бахчисарайского райпищекомбината в самостоятельный завод вторичного виноделия [11].

Сегодня в своем составе предприятие имеет цех розлива тихих вин и крепких напитков, введенный в эксплуатацию в 1999 году, оборудованный автоматической линией розлива тихих вин и крепких напитков итальянской фирмы „Vir Mauri“ производительностью 6 тыс. бутылок в час. Годовая производственная мощность цеха составляет 750 тыс. дал готовой продукции при работе предприятия в одну смену и 1400 тыс. дал при двухсменном режиме работы [11].

Второй цех - цех приготовления виноматериалов, мощность которого по переработке винограда в сезон составляет 10 тыс. тонн винограда. Одновременное хранение виноматериалов в основных цехах составляет более 1 млн. дал. Производство обслуживается собственной котельной, работающей на газе и использующей мазут как резервное топливо, и компрессорными установками, вырабатывающими холод. Имеется тарная база, и склад готовой продукции (используется склад с комплексом подъемных транспортных механизмов вместимостью до 30 тыс.дал готовой продукции единовременного хранения) [11].

Третий цех - Коньячный цех. Коньячное производство на КВКЗ «Бахчисарай» было организовано в 2006 году. Для для производства коньяка используют смеси спиртов необходимого возраста и происхождения (Украина, Молдова, Франция, Армения, Азербайджан и т. д.), соответствующего данной марки коньяка [11].

Сегодня в портфеле КВКЗ:

· 3 коньячных торговых марки: «Бахчисарай», Lionel, «Марсель»;

· винная торговая марка: «Бахчисарай»;

· торговая марка бальзама: «Бахчисарай»;

· торговая марка сидра: Ranetti [11].

Предприятие имеет контроль над агрофирмой «Заветное», являющимся его сырьевой базой и занимающим 1200 га. На 170 га виноградников КВКЗ «Бахчисарай» установлена современная система капельного орошения [11].

Предприятие вкладывает значительные средства в инвестиции: инвестиции в модернизацию в 2009 г. составили 17 млн. грн., в 2010 г.- 12 млн. грн. [11].

В 2013 году ЧАО "Крымский винно-коньячный завод «Бахчисарай» получило 0,34 млн. грн. чистого убытка, что на 18,3% меньше аналогичного показателя за 2012 год.

Чистый доход предприятия в 2013 году увеличился на 41,3% и составил 435,8 млн. грн. Валовая прибыль КВКЗ «Бахчисарай» возросла в 3,5 раза по сравнению с 2012 годом - до 170,8 млн. грн. От операционной деятельности в 2013 году предприятие получило 7,7 млн. грн. прибыли против 6,4 млн. грн убытка в 2012 году.

ЧАО «Крымский винно-коньячный завод «Бахчисарай» является предприятием со смешанной формой собственности. Согласно Уставу предприятия, 30,04% акций принадлежит государству в лице Фонда имущества Крыма, 39,92% акций принадлежит ООО «Фонтан» и 30,04% - компании «Highctone Associates Ltd.».

Организационно-правовой формой КВКЗ «Бахчисарай» является частное акционерное общество - ЧАО. В соответствии с положениями ЗУ «Об акционерных обществах» существует две формы акционерных обществ - публичное и частное (укр. - приватне) [5].