Восприятие бренда ВУЗа абитуриентами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Теоретические и эмпирические наработки в области изучения восприятия бренда вуза, склонности к демонстративному потреблению, а также факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза
• Уточнение понятий «бренд Вуза» и «склонность к демонстративному потреблению»
• Модели измерения восприятия бренда Вуза
• Изучение склонности к демонстративному потреблению
• Конструирование сумматорной шкалы для оценки склонности к демонстративному потреблению абитуриентов престижных московских вузов
• Факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза среди абитуриентов престижных московских вузов
• Структура восприятия бренда вуза среди абитуриентов престижных московских вузов
• Социально - демографические характеристики абитуриентов престижных московских вузов
• Склонность к демонстративному потреблению абитуриентов престижных московских вузов
• Выявление факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза среди абитуриентов престижных московских вузов
• Заключение
• Процедура проведения пилотажа
• Факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза среди абитуриентов престижных вузов: анализ данных
• Список литературы

Введение

Процесс глобализации в современном мире подверг трансформации восприятие высшего образования: из нематериального ограниченного ресурса высшее образование превратилось в продукт, стало частью международного рынка образовательных услуг. Чтобы быть экономически рентабельными в сложившихся условиях рыночной экономики, ВУЗы вынуждены бороться за место на рынке, прибегая к таким методам, как увеличение набора студентов, поглощение более слабых учебных заведений, открытие филиалов, повышение платы за обучение, а также усовершенствование брендинговых стратегий. Однако не только ВУЗы стали играть по правилам рынка: в ситуации, когда высшее образование рассматривается в качестве индикатора способностей человека конкурировать на рынке труда, люди стали выстраивать карьерные стратегии в соответствии с эконмическими стандартами. Принимая решение о получении высшего образования, значительная часть выпускников, в первую очередь, ожидает не приобретения качественных знаний и навыков, а возможностей, которые приведут к получению достойного рабочего места. То есть существенная часть абитуриентов стремится получить не качественную подготовку, которая поможет стать им хорошими специалистами в интересующей их сфере, а более вероятный и легкий, в сравнении с нацеленностью на знания, доступ к получению высокооплачиваемой должности. Одной из возможностей получения такого доступа, выступает диплом престижного Вуза.

Таким образом, становится неудивительным, что в современной России наблюдается не только массовизация высшего образования, но и восходящий тренд , характеризующий возрастающее желание абитуриентов получать диплом в наиболее престижных университетах .Результаты исследований, проводимых Центром внутреннего мониторинга НИУ-ВШЭ, в частности мониторинг образовательных и трудовых траекторий выпускников школ и вузов под руководством И.Д. Фрумина, говорят о том, что при выборе будущей специальности, для абитуриента бренд вуза зачастую имеет большее значение, чем направление подготовки. Особенно это относится к известным вузам -- абитуриенты выбирают в первую очередь сам ВУЗ, «например, МГУ или НИУ-ВШЭ и только потом окончательно решают, на какой факультет они проходят. Возможность выбирать факультет, обычно есть у абитуриентов, поступающих на коммерческое отделение. Большинству, однако, приходится «выбирать» то направление подготовки, куда позволяют поступить набранные баллы, поскольку главная цель - попасть в желаемый ВУЗ, не важно на какой факультет. Тем не менее, подобное предпочтение при выборе университета, зачастую приводит к ловушке, в которую попадают будущие студенты: выбранный факультет может не соответствовать их ожиданиям или не подходить с точки зрения навыков и личностных характеристик абитуриента. В результате, «отмечаются низкие показатели трудоустройства и нехватка специалистов в различных отраслях при увеличении количества выпускников, что значительно оказывает влияние на понижение уровня российского образования в целом».

В то время как вузы предпринимают различные меры в борьбе за привлечение абитуриентов, выпускники российских школ, принимая решение о поступлении в университет, отдают предпочтение бренду при выборе вуза. Тем не менее, до конца остается неясным, что движет подобным выбором абитуриентов. Может ли возникшая ситуация быть связана с наличием у абитуриентов определенного восприятия бренда вуза, сформировавшегося под влиянием определенных факторов?

R. Bennett и R. Ali-Choudhury, исследуя восприятие бренда вуза, в качестве факторов, влияющих на формирование определенного восприятия бренда вуза у абитуриентов, выделяют такие социально-демографические характеристики как пол, материальное положение семьи, успеваемость и наличие высшего образования у родителей. Однако, авторы обращают внимание на то, что обозначенные факторы распространяются только на формирование восприятия бренда «средних» вузов, в то время как связь этих факторов с восприятием бренда престижных вузов, R. Bennett и R. Ali-Choudhury изучена не была.

С другой стороны, согласно исследованию Ю.А. Цимерман, процесс глобализации поспособствовал тому, что в России значительно возросла роль молодежи как потребителя, что важно обозначить, поскольку именно молодежь, в силу своих возрастных особенностей, наиболее склонна к демонстративному потреблению. Данный вывод наводит на предположение о том, что восприятие бренда престижного вуза как залога качественного образования в определенной степени могло заместиться восприятием бренда вуза не только как способа получения высокооплачиваемой работы, но и как нечто такого, что можно демонстрировать окружающему миру. В случае, если это замещение произошло, то оно может быть следствием общей склонности молодежи к демонстративному потреблению.

Для проверки данного предположения, важно выяснить не только, как абитуриенты воспринимают бренд вуза, но и насколько важной детерминантой (фактором) восприятия бренда престижного вуза является склонность к демонстративному потреблению, по сравнению с такими факторами как пол, материальное положение, успеваемость и наличие высшего образования у родителей.

Таким образом, проблема исследования заключается в неизученности факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза среди абитуриентов престижных московских вузов.

Отсюда вытекает основная цель исследования, а именно, - выявить факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза абитуриентами престижных московских вузов. Таким образом, теоретический объект исследования - это восприятие бренда престижного вуза, а предмет исследования - факторы, обуславливающие восприятие бренда престижного вуза.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие теоретические и эмпирические задачи:

Теоретические задачи:

1) Уточнить понятия «бренд вуза» и «склонность к демонстративному потреблению»;

2) Изучить модели измерения восприятия бренда вуза и определить модель, которая будет использоваться в нашей работе;

3) Рассмотреть факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза абитуриентами;

4) Изучить методики измерения демонстративного потребления молодежи и определить методику, которая будет использоваться в нашей работе.

Эмпирические задачи:

1) Выявить восприятие бренда вуза среди абитуриентов престижных московских вузов;

2) Измерить склонность к демонстративному потреблению абитуриентов престижных московских вузов;

3) Проанализировать связь между восприятием бренда вуза и такими социально-демографическими характеристиками как пол, успеваемость, материальное положение, наличие высшего образования у родителей с одной стороны, и склонностью к демонстративному потреблению, с другой стороны - среди абитуриентов престижных московских вузов.

Последовательно подойдя к решению последней задачи, в итоге, будет определен круг факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза абитуриентами престижных московских вузов, а также будет выявлено, насколько значимым фактором является склонность к демонстративному потреблению, по сравнению с другими социально-демографическими характеристиками, рассматриваемыми как факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза, в нашей работе.

В соответствии с задачами, мы сформулировали следующие содержательные гипотезы:

Гипотеза 1: Среди абитуриентов престижных московских вузов наблюдается три характерных восприятия бренда вуза. Во-первых, абитуриенты воспринимают бренд престижного вуза как перспективу для успешной карьеры, поскольку наблюдается значительная часть выпускников, которая, в первую очередь, ожидает не приобретения качественных знаний и навыков, а возможностей, которые приведут к получению достойного рабочего места. Во-вторых, абитуриенты воспринимают бренд престижного вуза как объект демонстративного потребления, в силу возможного влияния наблюдающейся склонности абитуриентов к демонстративному потреблению. И, в-третьих, абитуриенты воспринимают бренд престижного вуза как залог качественного образования, в силу того, что одной из основных задач вуза является предоставление качественных образовательных услуг, а бренд престижного вуза, в таком случае, ассоциируется с наилучшим качеством предоставляемого образования.

Гипотеза 2: Большинство абитуриентов имеют умеренную демонстративность и сверхдемонстративность в потреблении. Согласно Ю.А. Цимерман, в настоящее время в России наблюдается возрастание роли молодежи как потребителя. В силу того, что молодые люди наиболее склонны к демонстративному потреблению, можно говорить о том, что значительная часть абитуриентов будет иметь как минимум умеренную демонстративность в потреблении.

Гипотеза 3: Склонность к демонстративному потреблению - более значимый фактор, обуславливающий восприятие бренда престижного вуза, чем такие социально-демографические характеристики как пол, материальное положение, успеваемость и наличие высшего образования у родителей.

Дизайн выборки формировался следующим образом. Поскольку мы исходим из предпосылки о том, что возрастающее желание выпускников школ получать диплом в наиболее престижных вузах может объясняться формированием у абитуриентов определенного восприятия бренда престижного вуза как объекта демонстративного потребления, отчасти, вследствие общей склонности молодежи к демонстративному потреблению, то эмпирическим объектом данного исследования выступают абитуриенты таких престижных московских вузов, как МГИМО, НИУ ВШЭ, ГУУ, ФУ при РФ, МЭСИ и РГГУ. Важно отметить, что все вузы были отобраны согласно рейтингу престижных вузов Москвы, сформированному как на основе мнений работодателей, так и абитуриентов. В качестве критерия отбора вузов из рейтинга был взят социально-экономический профиль вуза.

В свою очередь выборку исследования можно охарактеризовать как целевую, доступную, квотную. Так как у нас нет возможности оценить размер генеральной совокупности и стандартную ошибку выборки, мы обратились к формуле Рукавишникова, чтобы определить объем выборки: n = [30 - 50]*m₁*m₂ *…*m_n.

В качестве фактора m₁ был взят вуз МГИМО, НИУ ВШЭ, ФУ при РФ, РГГУ, ГУУ, МЭСИ. Рассчитав объем выборки: n = [30 - 50]*6= [180 - 300], мы пришли к выводу, что целесообразно в таком случае принять за объем выборки - 300 человек, по 50 из каждого вуза. Сбор данных осуществлялся при помощи онлайн опроса в группах университетов МГИМО, НИУ ВШЭ, ФУ при РФ, РГГУ, ГУУ, МЭСИ на сайте www.vk.com.

Отметим, что факторы обуславливающие восприятие бренда вуза в литературе достаточно малоизучены. В рамках нашего исследования мы опираемся на работу британских ученых R. Bennett и R. Ali-Choudhury, которые в качестве подобных факторов выделяют такие социально-демографические характеристики абитуриентов как пол, материальное положение, успеваемость и наличие высшего образования у родителей. Однако, поскольку в нашей работе изучается восприятие бренда престижного вуза, то, опираясь на работу Ю.А. Цимерман, мы предлагаем, наряду с социально-демографическими характеристиками, предложенными R. Bennett и R. Ali-Choudhury также выделить в качестве фактора, обуславливающего восприятие бренда вуза - склонность к демонстративному потреблению.

Для того, чтобы выявить факторы, обуславливающие восприятие бренда престижного вуза, в данной работе предлагается проанализировать связь между восприятием бренда вуза и социально-демографическими характеристиками с одной стороны, и склонностью к демонстративному потреблению, с другой. Таким образом, в работе также рассматривается измерение восприятия бренда престижного вуза и склонности к демонстративному потреблению. В качестве теоретической основы для измерения восприятия бренда престижного вуза была взята модель компонентов бренда, предложенная R. Bennett и R. Ali-Choudhury. Так, измерение восприятия бренда престижного вуза проходило в два этапа: при помощи факторного анализа были получены компоненты, составляющие структуру бренда вуза, с точки зрения изучаемых абитуриентов, а затем, кластерным анализом были выделены группы абитуриентов с одинаково выраженными определёнными компонентами, сочетание которых и показало имеющееся у абитуриента восприятие бренда престижного вуза. Что касается измерения склонности к демонстративному потреблению, то по итогам литературного обзора подходящая методика не была обнаружена. Поэтому в данном исследовании предлагается собственная шкала Лайкерта для измерения склонности абитуриентов к демонстративному потреблению. Список суждений для шкалы был сформирован на основе работы О.С. Посыпановой.

Обращаясь к основным результатам работы, важно выделить следующие:

В результате кластерного анализа было выявлено, что абитуриенты престижных московских вузов воспринимают бренда вуза как «комфортное обучение», «качественное образование», «объект демонстративного потребления» и как «перспективу для успешной карьеры». Измерив склонность абитуриентов к демонстративному потреблению по сконструированной нами шкале Лайкерта, мы выяснили, что больше всего среди изучаемых абитуриентов престижных московских вузов распространена умеренная демонстративность в потреблении и сверхдемонстративность в потреблении. Что касается факторов, обсулавливающих восприятие бренда вуза, то в результате применения мультиномиальной логистической регрессии было обнаружено, что пол, наличие высшего образования у родителей и склонность в демонстративному потреблению - влияют на восприятие бренда престижного вуза абитуриентами. В частности, согласно полученным результатам, склонность к демонстративному потреблению положительно влияет на восприятие бренда престижного вуза как «объекта демонстративного потребления», нежели как «качественного образования». Следовательно, мы можем говорить о том, что наблюдается тенденция подмены восприятия высшего образования как залога качественного образования восприятием его как объекта демонстративного потребления в сознании абитуриентов престижных московских вузов.

Что касается ограничений исследования, то, в первую очередь, стоит отметить, что сфера данного исследования ограничивается выбором университетов, с точки зрения географических, профильных и статусных характеристик: в исследование включены только престижные московские вузы социально-экономического профиля, отобранные на основе рейтинга престижных вузов Москвы. Таким образом, полученные результаты могут не распространятся на вузы других профилей, находящиеся вне пределов Москвы и не включенные в рейтинги престижных вузов. Кроме того, опираясь на результаты анализа данных, мы сможем говорить лишь о наличии статистической, а не о причинно-следственной связи, между выделенными восприятиями бренда престижных вузов и такими факторами как пол, наличие высшего образования у родителей и склонность к демонстративному потреблению, что, в свою очередь, также является ограничением данного исследования.

Структура данной работы выстроена в соответствии с обозначенными выше теоретическими и эмпирическими задачами. В первой главе представлен обзор литературы, каждый параграф которого направлен на решение определенной теоретической задачи, затем, во второй главе, описан пилотажный этап исследования, описывающий, в первую очередь, этапы построения предложенной в работе собственной шкалы Лайкерта для измерения склонности к демонстративному потреблению, и, наконец, третья глава работы посвящена подробному описанию проведенного анализа данных. В завершении работы представлены основные результаты, полученные в ходе анализа данных и дана общая оценка проведенного исследования.

Теоретические и эмпирические наработки в области изучения восприятия бренда вуза, склонности к демонстративному потреблению, а также факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза

Данная глава посвящена ознакомлению и анализу имеющихся данных в области изучения восприятия бренда вуза, склонности к демонстративному потреблению, а также факторов обуславливающих восприятие бренда вуза, с целью отбора необходимой информации для проведения исследования.

Согласно цели данного литературного обзора, были выделены следующие теоретические задачи:

· Уточнить понятия «бренд вуза» и «склонность к демонстративному потреблению»

· Изучить модели измерения восприятия бренда вуза и определить модель, которая будет использоваться в нашей работе

· Рассмотреть факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза абитуриентами

· Изучить методики измерения демонстративного потребления молодежи и определить методику, которая будет использоваться в нашей работе

Каждый из параграфов представленной главы, направлен на решение одной из обозначенных задач. Обратимся к решению первой заявленной задачи, а именно, уточним, каким образом понятия «бренд вуза» и «склонность к демонстративному потреблению» будут определяться в нашей работе.

Уточнение понятий «бренд Вуза» и «склонность к демонстративному потреблению»

Понятия «бренд Вуза» и «склонность к демонстративному потреблению» выступают в качестве ключевых терминов нашего исследования. Поэтому нам важно изучить, как данные понятия рассматриваются в литературе и, опираясь на полученную информацию, обозначить как именно «бренд Вуза» и «склонность к демонстративному потреблению» будут определены в нашей работе.

Ознакомившись с литературой, мы выяснили, что изначально существует два подхода к определению понятия «бренд Вуза». Часть исследователей, занимающихся исследованиями в сфере образования и обращающихся к изучению бренда ВУЗов, прибегают к понятию «бренд» в целом, не уточняя его относительно применения к высшему учебному заведению, и, таким образом, отождествляя понятие «бренд» и «бренд Вуза» в своих работах. Основная идея такого подхода заключается в том, что понятие «бренд» достаточно широкое вследствие чего сфера его применения также может распространяться и на бренд Вуза. Так, В.В. Азарьева в статье «Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества», изучая восприятие бренда Вуза, определяет бренд как «сам товар или услугу, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких либо преимуществ, данные автором бренда потребителям». Определив бренд таким образом, автор успешно использует данное понятие, не конкретизируя его, для изучения бренда Вуза. С другой стороны, многие исследователи, напротив, говорят о том, что «широта» понятия бренд, приводит к одностороннему рассмотрению этого понятия многими авторами и, как следствие, ограничивает не только раскрытие полного содержания данного понятия, но и возможность для его многогранного изучения. Поэтому, в большинстве работ, посвященных в той или иной степени изучению бренда высшего учебного заведения, понятие бренда применительно к ВУЗу, уточняют.

В свою очередь, разные авторы, по-разному уточняют и, тем самым, определяют «бренд Вуза». Мы рассмотрели, на наш взгляд, наиболее релевантные для нашего исследования, определения бренда Вуза.

Так, Г.Р. Юсупова под брендом Вуза понимает «систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей». Как мы видим, несмотря на то, что Г.Р. Юсупова конкретизировала определение бренда для Вуза, тем не менее, оно все равно достаточно общее. Однако, автор отмечает, что образование - это «предоставляемая услуга», что на наш взгляд важно, поскольку «широкое» определение бренда не уточняет разграничение бренда товара и бренда услуги, а ведь это принципиальное различие, на которое многие авторы опираются в первую очередь при определении понятия «бренд Вуза» в своих работах.

А.С. Кириллов, уточняя понятие «бренд Вуза», изначально исходил из анализа различий между брендом товара и брендом услуги, и определил бренд Вуза как «ожидаемое качество оказываемых услуг, формирующееся в сознание абитуриента, способность потенциального потребителя узнать образовательное учреждение среди других». В.В. Балабанова определяя бренд Вуза, также исходит из разницы между понятиями брендинг товаров и брендинг в сфере услуг. Автор отмечает, что отличие исходит из специфики самих услуг, которые обладают такими характеристиками как нематериальность, невозможность хранения и др. Обуславливая понимание бренда Вуза спецификой сферы брендинга услуг, В.В. Балабанова под брендом Вуза понимает «ожидание потребителями образовательных услуг получения конкретной выгоды в результате обучения по той или иной специальности, включая успешный карьерный рост, продвижение по службе и др.».

Более полное определение бренду Вуза дает Е.П. Серкова, рассматривая бренд Вуза не только как «торговую марку, состоящую из названия, логотипа и звуковых символов образовательной организации, но и также включает в данное понятие: 1)образовательную услугу со всеми ее характеристиками; 2)имидж образовательной услуги (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательной услуге); 3)информация о потребителе образовательных услуг; 4)смысл, который вкладывают в бренд образовательной услуги, сами создатели бренда». Как мы видим, определение, данное Е.П. Серковой, настолько подробное, что по большей части объединяет в себе все рассмотренные выше определения.

Более нестандартно рассматривает бренд высшего учебного заведения И.А. Краева, определяя «бренд Вуза» как «семиотический конструкт, смысловым содержанием которого является комплекс ценностей образовательных услуг данного учебного заведения, транслируемый через его внешние и внутренние коммуникации на абитуриентов, студентов, выпускников и работодателей с целью позиционирования на рынке образовательных услуг». Несмотря на понимание автором бренда Вуза как системы знаков, также как и в других работах, мы наблюдаем акцент на уточнении бренда Вуза как бренда услуг.

Что касается определения бренда Вуза в зарубежной литературе, то здесь на наш взгляд стоит обратить внимание на работу R. Bennett и R. Ali-Choudhury «Prospective Students' Perceptions of University Brands: An Empirical Study». Поскольку одной из основных задач исследования было выявить компоненты бренда Вуза, то для того чтобы построить предполагаемую модель, описывающую строение бренда, авторы должны были дать определение непосредственно самому бренду Вуза. R. Bennett и R. Ali-Choudhury под брендом Вуза понимают «проявление индивидуальных характеристик Вуза, которые отличают его от остальных, отражают его способность удовлетворять нужды студентов, обеспечивают доверие к способности Вуза предоставлять определенный тип и уровень высшего образования, а также помогают потенциальным абитуриентам принимать мудрые решения относительно выбора Вуза для обучения».

Все обозначенные выше определения бренда Вуза по своему уникальны и, безусловно, имеют право на существование. Однако в нашей работе, учитывая ее характерные особенности, связанные с объектом исследования и выборкой, мы будем использовать синтез представленных определений. Таким образом, под брендом Вуза мы будем понимать -проявление индивидуальных характеристик Вуза, которые отражают ожидаемое качество оказываемых услуг, формирующееся в сознании абитуриента, а также формируют способность потенциальных потребителей идентифицировать ВУЗ среди других.

При этом мы будем учитывать, что индивидуальные характеристики Вуза включают в себя: образовательную услугу и все ее характеристики, имидж образовательной услуги (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательной услуге), информацию об основных потребителях образовательной услуги (в нашем конкретном случае - абитуриенты), а также обещания, данные потенциальным потребителям, относительно преимуществ образовательной услуги.

Теперь обратимся к сравнению различных подходов к термину «демонстративное потребление», поскольку для того, чтобы определиться с тем, что в нашем исследовании будет пониматься под склонностью к демонстративному потреблению, в первую очередь, необходимо определиться с тем, что мы будем понимать под термином «демонстративное потребление».

Существует множество трактовок данного понятия, однако, все они, так или иначе, исходят из определения демонстративного потребления, которое впервые предложил Т. Веблен в работе «Теория праздного класса». Под «показным» или «демонстративным» потреблением Т.Веблен понимал «использование потребления для доказательства обладания богатством». Наиболее актуальным определением демонстративного потребления с точки зрения Н.К. Радина и Н.В. Шайдакова может считаться следующее - «особое потребительское потребление личности с помощью которого конструируется социальный статус». Также авторы считают что «престижное» и «статусное потребление» синонимичны демонстративному. С другой стороны, О.С. Посыпанова отмечает, что лишь «показное потребление» тождественно демонстративному, в то время как «престижное потребление», «статусное потребление» и «имиджевое потребление» являются лишь условными синонимами изучаемого нами понятия. Чтобы определить, каким образом данные понятия будут различаться в нашей работе, обратимся к различным авторам, которые обращались к понятию демонстративного потребления.

В. И. Ильин под демонстративным потреблением понимает «текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков». Ю.А. Цимерман определяет демонстративное потребление как «потребление, выходящее за рамки необходимого, а иначе как некое сверхпотребное потребление, обусловленное прсетижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизованного бытия». Также стоит отметить, что Ю.А. Цимерман классифицирует демонстративное потребление по критерию мотивации повседневного потребления, выделяя «престижное потребление» в отдельный подвид демонстративного. Автор говорит о том, что престижное потребление обусловлено именно такими мотивами демонстративного потребления как моральные, «вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях» и психологические «когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенности в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха». В то время как другие виды демонстративного потребления - ««традиционное», «гедонистическое», «статусное», «эстетическое»» Ю.А. Цимерман объясняет иными мотивами, отличными от мотивов престижного потребления. Однако, мы не будем останавливаться на этом подробнее, поскольку данная информация не имеет теоретической значимости для нашего исследования.

А.В. Логунов, в свою очередь, рассматривает демонстративное и престижное потребление как синонимичные понятия, однако, концентрируется на понятии престижного потребления и предлагает следующее определение: «престижное потребление - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, при этом они используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств».

Таким образом, исходя из определений демонстративного потребления, данных авторами, мы можем говорить о наличие некого разделения между, названными ранее синонимичными, понятиями «престижного» и «демонстративного потребления». Иными словами, демонстративное потребление - более широкое понятие, включающее в себе престижное потребление, которое, в свою очередь, заключается в демонстративному потреблении товаров и услуг, относящихся к категории роскоши. К такому же выводу, проведя анализ литературы, приходит сама О.С. Посыпанова, вследствие чего, как уже говорилось выше, называет «престижное потребление» лишь условным синонимом демонстративного. Основываясь на результатах исследования и итогах литературного анализа, О.С. Посыпанова определяет демонстративное потребление как «покупку и использование дорогих или ярких товаров с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих или конкретных персон».

Опираясь на результаты проведенного нами анализа литературы, в особенности на исследование Ю.А. Цимерман, в нашей работе мы позволим себе рассматривать «престижное потребление» как подвид демонстративного. В свою очередь, под «демонстративным потреблением» мы будем понимать трактовку, предложенную О.С. Посыпановой, поскольку ее определение кажется нам наиболее точным и подходящим для нашей работы, учитывая особенности нашей работы, связанные с изучением демонстративного потребления именно среди молодежи, а определение склонности к демонстративному потреблению, мы позволим себе самостоятельно вывести из понятия демонстративного потребления О.С. Посыпановой. Таким образом, под «склонностью к демонстративному потреблению» мы будем понимать степень выраженности покупки и использования дорогих или ярких товаров, а также услуг в целом, с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих .

Таким образом, мы изучили, как понятия «бренд Вуза» и «демонстративное потребление» рассматриваются в литературе, и, опираясь на проведенный анализ, определили, как именно данные понятия будут рассматриваться в нашей работе что мы будем понимать под склонностью к демонстративному потреблению. Напомним еще раз, что бренд Вуза для нашего исследования мы определили как проявление индивидуальных характеристик Вуза, которые отражают ожидаемое качество оказываемых услуг, формирующееся в сознание абитуриента, а также формируют способность потенциальных потребителей идентифицировать ВУЗ среди других. В свою очередь демонстративное потребление мы обозначили как «покупку и использование дорогих или ярких товаров с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих или конкретных персон». Соответственно, под склонностью к демонстративному потреблению мы будем понимать степень выраженности покупки и использования дорогих или ярких товаров, а также услуг в целом, с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих. Единственное, уточним, что в большой степени мы будем ориентироваться на использование, а не на покупку, поскольку мы изучаем абитуриентов, которые в основной своей массе неплатежеспособны.

Далее, обратимся к следующему разделу нашего литературного обзора, и рассмотрим теоретические и эмпирические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза, которые послужат основой для методики измерения восприятия бренда Вуза в нашей работе.

Модели измерения восприятия бренда Вуза

Прежде чем приступать к описанию теоритических моделей и рассмотрению эмпирических данных, которые позволят нам определиться, каким образом восприятие бренда Вуза будет измеряться в нашей работе, в первую очередь, необходимо обозначить, как именно мы рассматриваем абитуриентов, и какое место им отводится в рамках изучения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании. Данное обозначение необходимо для того, чтобы в дальнейшем мы могли определиться какие модели измерения бренда мы можем рассматривать и анализировать для нашей работы.

Существует мнение, что в высшем образовании «студенты - это сырье, выпускники - продукты, а работодатели - покупатели/потребители». Однако, однозначно это суждение воспринимать нельзя, поскольку очень часто именно студенты платят Вузам за образование, образовательные услуги , и в конечном счете, за диплом. Кроме того, в основном, абитуриенты выступают в качестве целевой аудитории для компании университетов по набору студентов. J. Ivy утверждает, что сообщения, посылаемые ВУЗом через СМИ, такие как, например, брошюры или листовки, спроектированы таким образом, чтобы не только проинформировать, но и также напомнить или убедить будущих студентов выбрать именно рекламируемый ВУЗ, поскольку, как раз они, будущие студенты, будут прямыми получателями образовательных услуг (то есть взаимодействие с факультетом, сотрудниками и другими студентами, вовлеченность в студенческие организации).

Таким образом, в нашей работе, нам важно изучить восприятие бренда Вуза именно с точки абитуриентов, поскольку они являются будущими прямыми получателями образовательных услуг и именно на них, в основном, ориентированы брендинговые стратегии ВУЗов. Кроме того, сказанное выше, дает нам основания рассматривать абитуриентов в качестве потребителей высшего образования, что в свою очередь, позволяет нам адаптировать классические модели создания и позиционирования бренда, ориентированные на потенциальных потребителей, для изучения компонентов бренда вуза. Уточним, что родители также могут выступать в качестве потребителей образовательных услуг, поскольку иногда решение о поступлении принимают именно родители ребенка. Однако, мы ограничены временными ресурсами и, поэтому, позволим себе сконцентрироваться только на абитуриентах - как основных потребителей высшего образования. Отметим, что для нашей работы, модели создания или позиционирования бренда могут послужить теоретической базой для дальнейшего измерения восприятия бренда Вуза, поскольку подобные модели содержат в себе основные элементы и подэлементы бренда. Иными словами, они могут предоставить нам структуру бренда, необходимую для дальнейшего анализа восприятия бренда вуза.

В настоящий момент в литературе представлено множество подобных моделей, например, А. В. Зозулев, в качестве основных моделей создания бренда выделяет следующие: «Колесо бренда, модель TTB, модель Unilever Brand Key, модель А.В. Зозулева, модель этапности создания бренда». Тем не менее, важно помнить, что понятие бренда вуза, по своей природе, более сложное, вследствие чего, традиционные механизмы брендинга могут быть не применимы для рынка высшего образования в принципе. По этой причине, мы позволим себе рассмотреть только те модели создания бренда, которые адаптированы непосредственно для высших учебных заведений.

Так, нам удалось найти одну из перечисленных выше моделей, а именно - «Колесо бренда», которая бы удовлетворяла заданным нами условиям. Обратимся к работе В.В. Азарьевой и рассмотрим, как автор описывает предложенную модель, и соответственно, адаптирует ее для изучения восприятия бренда Вуза.

В.В. Азарьева, также подчеркивает, что изучать восприятие бренда необходимо непосредственно с точки зрения потребителя, поскольку бренд создается только в голове у последнего. Для того, чтобы получить точное восприятие информации о бренде с точки зрения потребителей, в нашем случае абитуриентов, автор предлагает использовать специальный инструмент -«Колесо бренда».

«Колесо бренда - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду». Применение колеса позволяет не только выявить эти ощущения, но и изучить из чего они складываются.

Обратимся к модели Колеса, описывающей восприятие бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг, предложенной В.В. Азарьевой.

Колесо бренда включает в себя пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и ядро (или суть) бренда. Рассмотрим каждый из уровней более подробно.

1) Атрибуты -описывают продукт как физический объект. Что представляет собой бренд?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее».

2) Выгоды - итоговые результаты, которые получает потребитель от использования бренда. Что бренд делает для потребителя?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «привлечение интеллектуального потенциала Вуза, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно-исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации и так далее».

3) Ценности - характеризуют уровень описания эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Какие эмоции испытывает потребитель при использовании бренда?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и другое».

4) Личность - характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Если бы бренд был человеком, какими эмоциями бы он обладал?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности».

5) Ядро (суть) - основная идея, которая убеждает потребителя делать выбор в пользу конкретного бренда.

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «миссия и видение Вуза».

Колесо бренда, позволяющее выявить восприятие технического университета, когда потребителем выступают предприятия промышленности и сферы услуг, В.В. Азарьева представила следующим образом (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. «Модель восприятия бренда вуза».

Мы рассмотрели модель, которую В.В. Азарьева сформировала для технического университета, учитывая, что потребителем выступили предприятия промышленности и сферы услуг. Однако, автор обращает внимание на то, что для каждой группы потребителей необходимо составить свое Колесо бренда и подробно расписать все 5 уровней, поскольку каждая группа потребителей имеет свои характерные особенности, которые должны обязательно учитываться. Тем не менее, на наш взгляд, данная модель не совсем подходит применительно к нашему исследованию, вследствие затрудненного понимания процедуры сбора и обработки данных, что существенно затрудняет понимание действия модели.

Таким образом, опираясь на теоретические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза, мы определили, что в нашей работе, абитуриенты будут восприниматься как потенциальные потребители услуг, предлагаемых Вузами. Расставив позиции подобным образом, мы позволили себе обратиться к традиционным механизмам брендинга, в данном случае к модели позиционирования бренда - «Колесо бренда», адаптированной В.В. Азарьевой для рынка высшего образования, и, несмотря на то, что данная модель оказалась недостаточно понятной в применении, мы отметили для себя структуру бренда вуза, предложенную В.В. Азарьевой и, в дальнейшем, возможно, используем элементы колеса, в качестве теоретической базы для измерения восприятия бренда Вуза в нашей работе. Помимо теоретической информации, также важно рассмотреть модели, которые непосредственно были опробованы на практике, поэтому, далее, рассмотрим эмпирические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза.

Однако, прежде чем переходить к описанию эмпирических исследований, стоит отметить, что несмотря на множество найденных нами статей, особенно среди иностранной литературы, так или иначе связанных с изучением бренда Вуза, мы, тем не менее, позволим себе сконцентрироваться лишь на тех из них, в которых, во-первых, применялись количественные методы, поскольку наше исследование также количественное, а во-вторых, на тех, в которых непосредственно исследовалось восприятие бренда Вуза абитуриентами.

Обратимся к статье R. Bennett и R. Ali-Choudhury «Prospective Student's Perceptions of University Brands». Цель их работы заключалась в том, чтобы очертить основные компоненты, которые составляют бренд вуза, определить возможные предпосылки и последствия этих компонентов, а также протестировать инструмент, измеряющий полезность потенциального восприятия студента от компонентов бренда. В данном случае, нас интересует именно первая часть исследования, посвященная выявлению компонентов бренда Вуза с точки зрения абитуриентов.

R. Bennett и R. Ali-Choudhury предположили три главных компонента бренда Вуза, которые они положили в основу своей модели. Согласно авторам, бренд Вуза базируется на трех основных компонентах:

1) Обязанности (covenant): ряд обещаний, который ВУЗ устанавливает и представляет внешнему миру, включая преимуществами бренда;

2) Сущность бренда (quiddity): ряд отличительных характеристик, присущих бренду, которые отличают бренд от других и определяют его природу;

3) Символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation): набор эстетических обозначений и внешних коммуникаций, описывающих бренд.

Для реализации исследования было опрошено 198 респондентов (молодые люди, которые планировали поступать в следующие вузы: South Bank University, Westminster University, and London Metropolitan University). Анкета состояла из двух частей (Секция А - О себе и Секция Б - Ваши взгляды): первая часть - социально-демографические характеристики, вторая - открытые и закрытые вопросы, согласно интерпретации компонентов модели бренда. Иными словами, секция Б включала вопросы о: 1) учебной среде, перспективах после окончания Вуза, Миссии и Видение Вуза, Социальной среде - образующих компонент «обязанности» (covenant); 2) внутренних ценностях, академической позиции Вуза, студентах, практичности Вуза, составе студентов и физическом расположении университета - сущность бренда (quiddity); 3) названии и логотипе, а также о маркетинговых коммуникациях Вуза - символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation).

R. Bennett и R. Ali-Choudhury пришли к заключению, что «обязанности» (covenant), являются самым важным компонентом бренда высшего учебного заведения. Было выявлено, что перспективы после окончания университета, учебная среда вуза (особенно меры предпринимаемые для поддержки студентов) и социальная среда - это самые важные элементы «обязанности» (covenant). Что касается остальных компонентов модели - «сущность бренда» и «символическое и внешнее представления бренда», то результаты исследования показали, что они также должны быть включены в модель бренда Вуза. Рассмотрим подробнее, какие элементы каждого из компонентов оказались наиболее значимыми. В первую очередь, обратимся к «сущности бренда».

«Сущность бренда» включает в себя такой элемент как «практичность Вуза» для будущих студентов. По мнению респондентов, практичность присутствует тогда, «когда университет устанавливает приемлемые вступительные требования, позволяющие абитуриентам быть зачисленными в высшее учебное заведение, предоставляет желаемую учебную программу и располагается в подходящей для студента физической доступности».

Что касается символического и внешнего представления бренда, то тут R. Bennett и R. Ali-Choudhury получили довольно интересный результат. Оказалось, что логотип не является важной составляющей бренда вуза по мнению респондентов: лишь некоторые из участников исследования смогли вспомнить логотипы трех университетов, охваченных исследованием. Тем не менее, исследователи отмечают, что маркетинговые коммуникации, а также реклама университета - важные составляющие элементы бренда вуза.

Также отметим, что R. Bennett и R. Ali-Choudhury выявили незаинтересованность респондентов в миссии университета, его видении а также внутренних ценностях, из чего мы можем сделать вывод, что данные элементы, возможно, не так важно учитывать при составлении модели бренда Вуза.

Таким образом, мы рассмотрели модель, предложенную R. Bennett и R. Ali-Choudhury для определения компонентов бренда Вуза. Мы выяснили, что «обязанности» (covenant), являются самым важным компонентом бренда высшего учебного заведения, но, тем не менее, два оставшихся компонента - сущность бренда (quiddity) и символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation) также важны и должны присутствовать в модели. Согласно результатам исследования, особое внимание, при выявлении компонентов бренда Вуза, стоит обратить на такие элементы, как перспективы после окончания университета, учебная среда вуза (особенно меры предпринимаемые для поддержки студентов), социальная среда, и физическое расположение вуза.

Тем не менее, важно отметить некоторые ограничения исследования, на которые указали сами авторы. R. Bennett и R. Ali-Choudhury акцентируют внимание на том, что данная модель компонентов бренда тестировалась на Вузах, основанных после 1992 года. То есть в выборку попали относительно молодые британские вузы, не успевшие получить определенный статус признания в обществе. По этой причине, исследователи обращают внимание на то, что для более престижных университетов, модель должна быть изменена и дополнена с учетом спецификации последних. Данное ограничение особенно важно для нашей работы, поскольку мы будем измерять восприятие бренда именно престижных ВУЗов.

Теперь обратимся к следующему исследованию, посвященному изучению бренда Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ). О.В. Лупашина и Т.Б. Минина воспользовались методикой 4D -брендинга, разработанной Т. Гэдом в 1977 году. Данная методика основывается на предположении, что бренд выстраивается в сознании потребителей, исходя из четырех измерений - функциональное, социальное, ментальное и духовное. Интерпретацию каждого из измерений, авторы адаптировали для бренда Вуза. Рассмотрим подробно каждое из измерений.

1) Функциональное измерение - «выделяет исключительные свойства услуги, определенные оценкой ее полезности, ассоциирующейся с брендом». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определяют данное измерение как «способность бренда выполнять свое основное предназначение - предоставлять качественное образование и являться механизмом социализации».

2) Социальное измерение - «Бренд как символ принадлежности к группе». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определяют данное измерение как «способность бренда репрезентировать социальную группу, к которой принадлежит или хочет принадлежать потребитель, в глазах окружения и укреплять ее престиж».

3) Ментальное измерение - «Бренд как элемент самопредставления, самооценки потребителя». Авторы отмечают, что ментальное измерение играет важную роль для рынка образовательных услуг, однако, часто ему не уделяется должного внимания.

4) Духовное измерение - «отражает глобальную или локальную ответственность, которую организация берет на себя перед обществом». Согласно мнению авторов, духовное измерение для ВУЗов выражается в их основной задаче перед обществом - подготовить высококвалифицированных специалистов.

Теперь рассмотрим как О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определили каждое из четырех измерений применительно к бренду УрГЭУ. Функциональное измерение бренда УрГЭУ, согласно авторам выражается в профессорско-преподавательском состав данного вуза, который обеспечивает высокое качество предоставляемого образования. Результаты он-лайн опроса, показали, что респонденты (студенты и абитуриенты) адекватно воспринимают функциональные привилегии бренда УрГЭУ и определяют его как «лучший экономический ВУЗ». Среди факторов, характеризующих привлекательность Вуза для поступления - 26% отметили, что экономическая специальность позволит получить интересную работу, 16% - экономическая специальность позволит найти высокооплачиваемую работу и 15% - специальность будет востребована.

Исследуя социальное измерение, авторы задались вопросом: что конкретно может отличать студентов УрГЭУ от студентов, также обучающихся на экономической специальности, но в других Вузах города. Результаты опроса показали, что студенты УрГЭУ считают себя «более компетентными в вопросах, касающихся экономики» - 16%, и также отмечают «творческий подход к учебной и внеучебной деятельности» - 52%.

В рамках интерпретации результатов социального измерения, О.В. Лупашина и Т.Б. Минина подчеркивают, что престижность и особый стиль - это важнейшие элементы данного измерения. С целью улучшить организационную структуру УрГЭУ, авторы рекомендуют создать специальную службу, которая бы занималась не только развитием корпоративной структуры университета, но и также регулировала процесс адаптации студентов, преподавателей. Что касается результатов ментального измерения, тот тут О.В. Лупашина и Т.Б. Минина обращают внимание на проблему «информационных шумов»: 46% опрошенных отметили, что «не принимают активного участия в жизни университета, вследствие неинформированности о проводимых мероприятиях».

Под духовным измерение УрГЭУ авторы понимают «обязательство Вуза готовить квалифицированных специалистов в области экономики». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина отмечают, что функциональное и духовное измерения тесно связаны между собой, с той разницей, что духовное, в данном случае, «отвечает перед обществом за то, кто будет осуществлять все действия в сфере экономики данного общества завтра».

Таким образом, мы рассмотрели модель 4D - брендинга, позволяющую изучить, как воспринимается бренд вуза в сознании потребителей на примере Уральского государственного экономического университета. Данное исследование, позволило нам рассмотреть, как модель 4D - брендинга может быть адаптирована применительно к бренду Вуза, тем не менее, данный способ измерения восприятия бренда, в большей степени ориентирован на студентов, в то время как в рамках данного исследования нам интересны именно абитуриенты. Поэтому, в нашей работе, данная модель будет рассматриваться только в качестве дополнительной информации, применять ее на практике мы не будем.