Восприятие бренда ВУЗа абитуриентами

Итак, проанализировав все вышеперечисленные модели, мы пришли к выводу, что модель R. Bennett и R. Ali-Choudhury больше всего подходит для нашего исследования в качестве теоретической модели для измерения восприятия бренда Вуза. Во-первых, данная модель наиболее наглядно и наиболее подробно описывает компоненты бренда Вуза - обязанности (covenant); сущность бренда (quiddity); символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation), раскрывая их через двенадцать элементов восприятия бренда Вуза. Во-вторых, данная модель тестировалась на абитуриентах, и, согласно полученным результатам, оказалась довольно успешной, что особенно важно, поскольку эмпирическим объектом нашего исследования также выступают абитуриенты. Кроме того, важно отметить, что данная модель может быть адаптирована для изучения брендов более престижных ВУЗов, что отмечают сами авторы модели - R. Bennett и R. Ali-Choudhury . Это особенно ценно в нашем случае, поскольку мы изучаем восприятие брендов именно престижных ВУЗов.

Таким образом, модель компонентов бренда Вуза R. Bennett и R. Ali-Choudhury будет выступать в качестве теоретической базовой модели для измерения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании. Сразу уточним, что модель будет адаптирована, во-первых, для изучения бренда престижных ВУЗов, а во-вторых, мы также учтем тот момент, что исходная модель была создана для британских ВУЗов, соответственно, мы внесем необходимые изменения, адаптировав модель под российскую действительность.

Итак, мы рассмотрели различные источники в области изучения восприятия бренда Вуза и определились с моделью, которая будет выступать в качестве теоретической основы для нашего исследования. Далее, обратимся к обозначению субъективных факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза, а также более подробно рассмотрим, выделенный нами объективный фактор - склонность к демонстративному потреблению.

Факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза

Рассматривая литературу по данному вопросу, по большей части, мы обращались к статьям, изложенным в предыдущем параграфе, и пришли к заключению, что авторы не выделяют конкретных примеров подобных факторов. Тем не менее, R. Bennett и R. Ali-Choudhury , чьей моделью мы воспользуемся в качестве теоретической основы для измерения восприятия бренда вуза в нашей работе, говорят о том, что такие социально-демографические характеристики абитуриентов, как пол, успеваемость, материальное положение и наличие высшего образования у родителей оказывают влияние на формирование восприятия бренда вуза у абитуриентов. Тем не менее, авторы изучали бренд вузов, которые нельзя назвать престижными, и, следовательно, данные факторы выделялись также для них. В силу того, что в нашей работе, мы изучаем восприятие бренда именно престижных вузов, то субъективные социально-демографические характеристики, обозначенные R. Bennett и R. Ali-Choudhury в качестве факторов влияющих на восприятие бренда вуза, мы будем рассматривать наряду с таким фактором, как склонность абитуриентов к демонстративному потреблению. Напомним, что данный фактор мы выделили по той причине, что с нашей точки зрения, наблюдающийся в России восходящий тренд, характеризующий возрастающее желание абитуриентов получать диплом в наиболее престижных университетах, может быть объяснен формированием у абитуриентов определенного восприятия бренда престижного вуза как объекта демонстративного потребления, отчасти вследствие влияния такого фактора как склонность к демонстративному потреблению.

Таким образом, нам необходимо определиться с тем, как будут измеряться перечисленные факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза в нашей работе. Но если с социально-демографическими характеристиками - полом, успеваемостью, материальным положением и наличием высшего образования у родителей все понятно в силу их субъективности, то вопрос, как изучать такой латентный признак как склонность к демонстративному потреблению требует ответа. Поэтому, далее, обратимся к подходящей нам литературе в области изучения склонности к демонстративному потреблению и рассмотрим те положения и результаты исследований, которые помогут нам измерить склонность абитуриентов к демонстративному потреблению в нашей работе.

Изучение склонности к демонстративному потреблению

В нашей работе нам необходимо измерить склонность абитуриентов к демонстративному потреблению, по этой причине, основная цель анализа литературы по данному вопросу будет заключаться в поиске такого способа измерения склонности к демонстративному потреблению, который мы сможем использовать в нашем исследовании.

Важно отметить, что отбор источников к рассмотрению будет ограничен такой демографической характеристикой как возраст. Мы будем рассматривать только те источники, в которых непосредственно изучается демонстративное потребление молодежи, поскольку данная возрастная группа имеет свои особенности в проявлении демонстративного потребления и вследствие чего требует определенный подход к изучению.

Проанализировав литературу, касающуюся способов измерения демонстративного потребления молодежи, мы выяснили, что большинство методик основаны либо на трудноосуществимых психологических тестах, либо с использованием качественных методов, что не соответствует заданным рамкам нашего исследования. Тем не менее, нам удалось найти два эмпирически проверенных способа измерения склонности к демонстративному потреблению количественным путем. Один из таких способов мы обнаружили в зарубежной литературе, а именно в статье Acikalin, S., et al. “Conspicuous consumption patterns of Turkish youth: case of cellular phones”. Описанное в статье исследование было посвящено изучению демонстративного потребления турецкой молодежи на примере мобильных телефонов. Авторы отметили, что не смогли найти в литературе общепринятой модели или подохода, позволяющего измерить и проанализировать проявление демонстративного потребления, и, поэтому, приняли решение создать анкету, позволяющую тщательно изучить феномен демонстративного потребления турецких студентов. Опираясь на такие источники как Moschis' (1981) study on social motivation for consumption; Lumpkin and Darden's (1982) study on fashion conscience were among these studies, а также Bruner and Hensel (1996) Marketing Scales Handbook Volumes I and II, авторы составили список из 14 суждений, который лег в основу факторного анализа. Данный анализ, основанный на списке суждений, был проведен для того, чтобы выявить основные тендендции к демонстративному потреблению товаров среди респондентов. В результате факторного анализа выделилось три фактора, которые авторы назвали: ориентация на престиж, ориентация на статус и ориентация на материальные блага соответственно. Список суждений, составленный авторами, показался нам достаточно полным и целесообразным, однако, основной задачей нашего исследования является измерить степень склонности молодежи к демонстративному потреблению, а не выявить основные тенденции проявления последнего. По этой причине, мы решили обратиться к рассмотрению такого способа измерения демонстративного потребления, который бы не только позволял определить выраженность склонности, но и подходил под российскую действительность.

Именно такой способ описывает О.С. Посыпанова в книге «Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей». Автор изучала демонстративное потребление молодежи г. Калуги и Калужской области и, помимо качественного этапа исследования, О.С. Посыпанова также разработала тест для количественного анализа. Основная цель теста заключалась в том, чтобы «выявить уровень склонности к демонстративному потреблению и преобладающий вид демонстративности в покупках и использовании товаров». Отметим, что, в нашем случае, нас интересует только первая часть поставленной цели, а именно - выявление степени склонности к демонстративному потреблению.

Таким образом, был составлен тест, состоящий из 30 вопросов, на каждый из которых можно было ответить: 0 - мне это совершенно не свойственно, 1 - в некоторых случаях это так и 2 - да, это абсолютно про меня.

Далее, по каждому респонденту считается сумма баллов, согласно которой и определятся уровень склонности к демонстративному потреблению. Согласно тесту О.С. Посыпановой, респондент, набравший от 0 до 19 баллов - не демонстративен в потреблении, то есть его степень демонстративности - нулевая; респондент, набравший от 20 до 40 баллов - умеренно демонстративен в потреблении, и, таким образом, обладает первой степенью демонстративности, и, наконец, респондент, набравший от 41 до 60 баллов - сверхдемонстративен в потреблении, а значит, степень его демонстративности - вторая.

Тем не менее, данный тест в методике О.С. Посыпановой выступал лишь в качестве дополнительного анализа демонстративного потребления, в то время как основное изучение понятия проводилось при помощи качественного анализа. Рассмотрев используемые автором суждения, мы пришли к выводу, что они затрагивают только личностные характеристики респондентов и поведенческий аспект, в то время как повседневные практики, связанные непосредственно с взаимоотношениями респондентов с объектами демонстративного потребления, в этом тесте - опускаются. При том, что качественный этап исследования О.С. Посыпановой, как раз строился на характере взаимоотношений респондентов с объектами потребления. По этой причине, мы не можем полностью положиться на тест О.С. Посыпановой для измерения склонности к демонстративному потреблению в нашей работе, учитывая, что наше исследование - только количественное.

Таким образом, в силу того, что мы не нашли других подходящих способов измерения склонности к демонстративному потреблению в литературе, мы приняли решение попробовать создать собственную методику измерения склонности к демонстративному потреблению. Поэтому, следующий важный момент на котором мы сконцентрируемся при анализе литературы - это объекты демонстративного потребления среди молодых людей. Данная информация выступит в качестве теоретической базы для формирования методики измерения склонности абитуриентов к демонстративному потреблению в нашей работе.

Так, Ю.А. Цимерман отмечает, что молодежь, в основном, склонна демонстративно потреблять одежду, аксессуары, мобильные телефоны определенных брендов, а также различные виды досуга, такие как, например, посещение ночных клубов и дискотек, причем способ проведения досуга зависит от моды на него, отмечает автор.

О.С. Посыпанова, изучая демонстративное потребление молодежи (в данном случае респондентами выступили молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, проживающие на территории г. Калуги и Калужской области), в целом, выделила те же сферы объектов демонстративного потребления, что и Ю.А. Цимерман, а именно - одежда и обувь, аксессуары, автомобили, гаджеты (телфоны, компьютеры, фотоаппараты и т.д.). Однако, О.С. Посыпанова более подробно, по сравнению с Ю.А. Цимерман, рассмотрела формы проведения досуга. Сферу досуга автор разделила на: сферу услуг (клубы, театры, рестораны, концерты), а также на сферу заботы о здоровье (фитнес центры, спа салоны и салоны красоты). Результаты исследования показали, что основными товарами - демонстрантами молодёжи являются дорогой телефон (62%), развлечения - тусовки, отдых с друзьями (58%), а также аксессуары и одежда, в особенности, привезенная из-за границы (22%).

Таким образом, опираясь как на Ю.А. Цимерман, так и на О.С. Посыпанову, мы позволили себе выделить следующие основные объекты демонстративного потребления молодежи: одежда, обувь, аксессуары, мобильные телефоны и досуг. Поскольку нам не так важно выяснить, какой из перечисленных объектов демонстративного потребления выражен у абитуриента сильнее, а какой слабее, но важно в принципе определить - склонен абитуриент к демонстративному потреблению или нет, то мы позволим себе рассматривать склонность к демонстративному потреблению как одномерную латентную переменную. Одним из основных способов измерения одномерных латентных переменных является шкала Лайкерта, поэтому, именно с ее помощью склонность к демонстративному потреблению будет измерена в нашей работе. Выделенные нами категории объектов демонстративного потребления, соответственно, лягут в основу шкалы Лайкерта, выступив в качестве теоретической базой для формирования списка суждений.

Завершая раздел, посвященный наработкам в области изучения демонстративного потребления, напомним основные моменты, которые мы уточнили и определили для нашей работы. В первую очередь, мы рассмотрели способы измерения демонстративного потребления молодежи, предложенные в литературе и выяснили, что подходящего непосредственно для нашего исследования среди них нет. Рассмотрев, какие основные объекты демонстративного потребления среди российской молодежи выделяются в литературе, мы выделили 5 основных объектов: одежду, обувь, аксессуары, мобильные телефоны и досуг. Определив для себя, что склонность к демонстративному потреблению в нашем исследовании разумнее рассматривать как одномерную латентную переменную, мы пришли к заключению, что в таком случае, наиболее подходящим способом для измерения склонности абитуриентов к демонстративному потреблению выступит шкала Лайкерта. А выделенные на основе литературного анализа объекты демонстративного потребления лягут в основу формирования списка суждений для построения необходимой шкалы.

Завершая данную главу, отметим, что мы выполнили все поставленные задачи. А именно, мы изучили, как понятия «бренд Вуза» и «демонстративное потребление» рассматриваются в литературе, и, опираясь на проведенный анализ, уточнили, как именно данные понятия будут рассматриваться в нашей работе, а также вывели определение склонности к демонстративному потреблению. Напомним еще раз, что под брендом Вуза мы будем понимать - проявление индивидуальных характеристик Вуза, которые отражают ожидаемое качество оказываемых услуг, формирующееся в сознание абитуриента, а также формируют способность потенциальных потребителей идентифицировать ВУЗ среди других. А демонстративное потребление, в свою очередь, мы определили как «покупку и использование дорогих или ярких товаров с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих или конкретных персон». Соответственно, под склонностью к демонстративному потреблению мы будем понимать степень выраженности покупки и использования дорогих или ярких товаров, а также услуг в целом, с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих.

Кроме того, мы также рассмотрели различные источники в области изучения восприятия бренда Вуза и определились с моделью, которая будет выступать в качестве теоретической основы для нашего исследования. А именно, мы остановились на модели компонентов бренда Вуза R. Bennett и R. Ali-Choudhury, и уточнили, что данная модель будет выступать в качестве теоретической модели для измерения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании и будет адаптирована для изучения бренда престижных ВУЗов.

Наконец, мы обозначили факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза, которые будут изучаться в нашей работе - пол, успеваемость, материальное положение и наличие высшего образование у родителей абитуриента, дополнив этот список склонностью к демонстративному потреблению. Поэтому, мы также изучили методики измерения демонстративного потребления молодежи и приняли решение предложить свой способ измерения склонности к демонстративному потреблению, основанный на шкале Лайкерта.

Таким образом, мы ознакомились и проанализировали имеющиеся данные в области изучения восприятия бренда вуза и склонности молодежи к демонстративному потреблению, и, основываясь на проведенном анализе, отобрали необходимую информацию для нашей работы.

Конструирование сумматорной шкалы для оценки
склонности к демонстративному потреблению абитуриентов престижных московских вузов

Для измерения склонности к демонстративному потреблению в данном исследовании предлагается своя шкала Лайкерта. Поскольку процедура построения данной шкалы требует проведения определенного подготовительного этапа, то в данной главе мы подробно остановимся на том, как проводился пилотаж в рамках нашего исследования.

Отметим, что мы условно разделили этап пилотажа на две части. Первая часть заключалась в оценке респондентами содержания анкеты, а также в устранении различных ошибок, связанных с формулировкой вопросов, орфографией и пунктуацией (см. Приложение 1). В то время как вторая часть пилотажа была направлена непосредственно на отбор суждений для финальной анкеты с целью сделать шкалу для измерения склонности абитуриентов к демонстративному потреблению - согласованной. Остановимся более подробно на том, как проводилась вторая часть пилотажа.

Итак, в результате первого этапа пилотажа, анкета была исправлена, с учетом всех необходимых изменений (см. Приложение). Далее, по новой анкете, при помощи сайта www.surveymonkey.com были опрошены 16 человек - абитуриенты МГИМО, НИУ ВШЭ, ФУ при РФ, РГГУ, ГУУ и МЭСИ, с применением метода снежного кома для отбора респондентов.

Следующий шаг, после сбора данных, заключался в отборе суждений и объединении их в одну шкалу, поскольку основной задачей данного этапа пилотажа является достижение согласованности шкалы. Напомним, что в результате литературного обзора, были выделены три основные группы объектов демонстративного потребления: 1 группа - одежда, обувь и аксессуары, 2 группа - мобильные телефоны, 3 группа - досуг. Согласно каждой группе был составлен список суждений, позволяющий, на наш взгляд, выявить склонность абитуриентов престижных московских вузов к демонстративному потреблению.

Оценить согласованность шкалы возможно при помощи расчёта коэффициента корреляции, рассчитав корреляции между ответами по каждому суждению с суммой ответов по всем остальным суждениям. Отметим, что для расчета корреляций был использован коэффициент ранговой корреляции Спирмена, поскольку отдельные переменные степени согласия с каждым суждениям были измерены по порядковой шкале. На основе полученных в результате расчета корреляций значений, был произведен отбор суждений. В итоговую шкалу попали суждения с наибольшими коэффициентами корреляции.

Остановимся более подробно на процедуре отбора суждений для каждой из шкал. Начнем с рассмотрения первой шкалы, где в качестве объектов потребления выступили одежда, обувь и аксессуары. Обратимся к следующей таблице.

Таблица 1

Коэффициенты корреляции для шкалы «одежда, обувь и аксессуары»

Как видно из таблицы, согласно полученным значениям коэффициентов корреляции, были отобраны 9 суждений, выделенные в таблице цветом, - с наибольшими коэффициентами корреляции. Минимальный коэффициент корреляции с которым суждение попало в шкалу - 0, 571 «Мне важно, чтобы окружающие замечали, каких брендов на мне аксессуары».

Теперь обратимся к отбору суждений для второй шкалы, объектами демонстративного потребления для которой выступили мобильные телефоны.

Таблица 2

Коэффициенты корреляции для шкалы «мобильные телефоны»

Как видно из таблицы, согласно полученным значениям коэффициентов корреляции, были отобраны 6 суждений, выделенные в таблице цветом, - с наибольшими коэффициентами корреляции. Минимальный коэффициент корреляции с которым суждение попало в шкалу - 0, 545 «Для меня важно ходить в школу только с мобильным телефоном известного бренда».

Наконец, обратимся к отбору суждений для третей шкалы, объектами демонстративного потребления которой выступили места проведения досуга.

Таблица 3

Коэффициенты корреляции для шкалы «места проведения досуга»

Как видно из таблицы, согласно полученным значениям коэффициентов корреляции, были отобраны 5 суждений, выделенные в таблице цветом, - с наибольшими коэффициентами корреляции. Минимальный коэффициент корреляции с которым суждение попало в шкалу - 0, 561 «Я хожу только в дорогие салоны красоты».

Отобрав суждения с наибольшими коэффициентами корреляции, мы получили 20 суждений, которые образовали итоговую шкалу, по которой и были опрошены 300 респондентов, составивших выборку исследования. Поясним, почему с нашей точки зрения является допустимым сведение всех трех шкал, выражающих различные группы объектов демонстративного исследования в одну. В рамках данного исследования, нам не так важно выяснить, какой из перечисленных объектов демонстративного потребления выражен у абитуриента сильнее, а какой слабее, а важно определить в принципе - склонен абитуриент к демонстративному потреблению или нет. По этой причине, мы и позволяем себе рассматривать склонность к демонстративному потреблению как одномерную латентную переменную.

Таким образом, подведем итоги проведенного пилотажа. Данный этап работы был условно поделен на две части. В результате выполнения первой, была в целом отредактирована анкета с точки зрения содержания, формулировок вопросов и опечаток. Вторая же часть пилотажа предполагала более основательную работу, поскольку выступала в качестве подготовительного этапа для построения шкалы Лайкерта. Отобрав суждения с наибольшими коэффициентами корреляции, в ходе выполнения второй части пилотажа, мы сконструировали шкалу Лайкерта, с помощью которой и была измерена склонность к демонстративному потреблению в нашей работе.

Факторы, обуславливающие восприятие бренда вуза среди абитуриентов престижных московских вузов

Первая задача исследования заключалась в том, чтобы выявить восприятие бренда вуза абитуриентами престижных московских вузов. Согласно модели компонентов бренда вуза R. Bennett и R. Ali-Choudhury, восприятие бренда вуза определяется выраженными у абитуриента компонентами бренда вуза. Таким образом, для того чтобы определить восприятие бренда вуза абитуриентами, в первую очередь, необходимо выяснить, как выглядит структура компонентов бренда с точки зрения абитуриентов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. «Адаптированная модель компонентов бренда вуза».

Так, для определения структуры компонентов бренда вуза, в данном исследовании была использована адаптированная модель компонентов бренда вуза R. Bennett и R. Ali-Choudhury (рис.2).

Авторами было отмечено, что исходную модель необходимо адаптировать для изучения восприятия бренда престижных университетов, поэтому, было принято решение дополнить ее четвертым компонентом, который, с нашей точки зрения, является важным компонентов бренда вуза, а именно, был добавлен компонент - «демонстративная роль бренда вуза», который включает в себя три следующих элемента: причины поступления - почему абитуриент решил поступать в выбранный вуз -прямой вопрос (на основе работы А.С. Кириллова); «эмоции, которые вызывает бренд вуза» - какие эмоции испытывает абитуриент при контакте с брендом выбранного вуза (на основе работы В.В. Азарьевой), а также «демонстрация бренда» - стремление абитуриента продемонстрировать причастность к бренду выбранного вуза окружающему миру.

Поскольку модель была составлена авторами для британских вузов, в ней есть некоторые элементы, которые, на наш взгляд, не актуальны для российской действительности. Такими элементами, с нашей точки зрения, являются - «внутренние ценности» и «внешние коммуникации». В России вузы не так активно, по сравнению с Великобританией акцентируют внимание на своих внутренних ценностях и традициях, по этой причине российским абитуриентам, в силу неосведомленности, будет затруднительно отвечать на подобные вопросы. Что касается «внешних коммуникаций», то было принято решение, что нет необходимости выделять этот элемент как отдельный, поэтому, он был включен в элемент «миссия и видение» вуза. Таким образом, из изначально предложенной авторами модели был исключен лишь один элемент - «внутренние ценности вуза», а также был добавлен свой компонент - «демонстративная роль бренда вуза».

Для того, чтобы определить восприятие бренда вуза абитуриентами престижных московских вузов, в первую очередь, как уже отмечалось, необходимо определить структуру компонентов бренда вуза с точки зрения абитуриентов. Для определения структуры компонентов бренда престижного вуза был проведен факторный анализ, в результате которого были получены искомые компоненты. Затем, на полученных компонентах был использован кластерный анализ в результате которого были выделены группы абитуриентов с одинаково выраженными определёнными компонентами, сочетание которых и показало имеющееся у абитуриента восприятие бренда престижного вуза.

Рассмотрим процедуру определения компонентов бренда вуза и восприятия бренда вуза абитуриентами престижных московских вузов более подробно.

В основу факторного анализа с помощью которого определялась структура компонентов бренда престижных вузов легла адаптированная модель компонентов бренда вуза. Каждая из пятидесяти трех переменных была дихатомизирована как согласен и не согласен с суждением.

Изначально в анализ были включены все переменные и число факторов - не фиксировалось. Качество модели оказалось достаточно хорошим - ни одна из переменных не выбивалась из контекста, везде сохранилось не менее 50% исходной информации (см. Приложение 2, Таблица 1). Согласно критерию Кайзера, оказалось достаточным выделить 14 факторов (см. Приложение 2, Таблица 2). Тем не менее, интерпретация такого числа факторов с содержательной точки зрения оказалась невозможной.

Перепробовав различные факторные решения, мы остановились на модели - с 8 -ю факторами, убрав из нее переменные, доля объясненной дисперсии которых меньше 40%.

Обратимся к анализу общностей, чтобы посмотреть, насколько хорошо каждая наблюдаемая переменная объясняется полученной факторной моделью. Однако, перед этим отметим, что означает «вуз ХХХ». Поскольку в качестве эмпирического объекта исследования выступают абитуриенты шести вузов: МГИМО, НИУ ВШЭ, ФУ при РФ, РГГУ, ГУУ и МЭСИ, то для каждого вуза была создана своя собственная анкета, где ХХХ означал называние вуза, куда намеривался поступать абитуриент.

Таблица 4

Общности

Как видно из таблицы, качество модели достаточно хорошее: ни одна из переменных не выбивается из контекста. Везде сохранилось не менее 50% исходной информации. Таким образом, было принято решение включить в анализ все представленные переменные. Принимая решение о количестве факторов, согласно критерию Кайзера нам следовало остановиться на 11 факторах (см. Приложение 2, Таблица 3). Однако, как уже упоминалось, попробовав различные варианты, было принято решение оставить модель с восемью факторами, поскольку с точки зрения качества содержательной интерпретации - это наилучший вариант.

Для того, чтобы сделать матрицу нагрузок более наглядной, было проведено ее вращение методом «Варимакс», поскольку в исходной модели, на которую мы опираемся, авторами предполагалось отсутствие связи между факторами.

Обратимся к следующей таблице и проинтерпретируем получившиеся факторы.

Таблица 5

Матрица факторных нагрузок после вращения

Согласно таблице мы получили следующие 8 факторов, каждый из которых соответствует компоненту бренда вуза с точки зрения абитуриентов престижных московских вузов:

1 фактор - сочетает в себе положительные эмоции, вызываемые брендом вуза, такие как радость, удовольствие, восхищение. Таким образом, данный фактор выражает положительную эмоциональную составляющую бренда вуза, и, поэтому, мы назовем его «Положительные эмоции, вызываемые брендом вуза»;

2 фактор сочетает в себе все характеристики, которые в теоретической модели мы обозначили под элементом «учебная среда» - «Студент ВУЗ ХХХ всегда может с легкостью обратиться к преподавателям или сотрудникам ВУ За»; «У ВУЗ ХХХ прекрасная поддержка студентов (помощь при выполнении домашних заданий, подготовка к экзаменам и другое)»; «У ВУЗ ХХХ прекрасная библиотека, информационные технологии, а также другие средства для обучения»; «Персонал ВУЗ ХХХ - доброжелательный и всегда готов прийти на помощь». Элемент «учебная среда», в нашей теоретической модели являлся одним из составляющих компонента - «обязанности бренда», таким образом, данный фактор мы назовем как «Учебные обязанности бренда вуза»;

3 фактор сочетает в себе такие характеристики как «академическая позиция» -« У преподавателей ВУЗ ХХХ впечатляющие исследования и публикации в научных журналах» , «причины поступления» - «Меня привлекает учебная программа ВУЗ ХХХ»; «Меня привлекают преподаватели ВУЗ ХХХ»; «Меня привлекает качество знаний, предоставляемых в ВУЗ ХХХ». В нашей теоретической модели «академическая позиция» и «практичность» являются составляющими компонента «сущность бренда», а «причины» - составляющая компонента «демонстративная роль бренда». Тем не менее, «причины», по содержанию перекликаются с «практичностью», поэтому мы приняли решение, назвать данный фактор как «Сущность бренда вуза»;

4 фактор преимущественно составляют характеристики, которые в теоретической модели мы обозначили как «социальная среда» - «ВУЗ ХХХ предоставляет отличные места для отдыха и занятий спортом»; «У ВУЗ ХХХ отличные студенческие организации»; «В ВУЗ ХХХ много возможностей, чтобы завести новых друзей», а также «состав студентов» - «У меня не вызывает негативных эмоций количество иностранных студентов в ВУЗ ХХХ». Поскольку элемент «социальная среда» предполагался как составляющая компонента «обязанности бренда», то данный фактор мы назовем как «Социальные обязанности бренда вуза»;

5 фактор сочетает в себе характеристики демонстрации бренда вуза - «В школе я всегда открыто говорю о том, что хочу поступать в ВУЗ ХХХ»; «Когда мы с друзьями обсуждаем тему поступления, я всегда говорю, что ВУЗ ХХХ - лучший ВУЗ»; «Когда меня спрашивают, почему я выбрал ВУЗ ХХХ, я всегда говорю, что у ВУЗ ХХХ - престижный диплом»; «Я пользуюсь предметами с символикой ВУЗ ХХХ (например, ручкой, блокнотом, закладкой и др.)», поэтому, данный фактор мы назовем как «Демонстративная роль бренда вуза»;

6 фактор - включает в себя характеристики, которые мы обозначили как «эстетические обозначения» - «с Таким образом, данный фактор мы назовем как «Символическое и внешнее представление бренда вуза»;

7 фактор - сочетает в себе такие эмоции как скука, раздражение и напряжение. Таким образом, данный фактор выражает негативную эмоциональную составляющую бренда вуза. Поэтому, данный фактор мы назовем - «Отрицательные эмоции»;

8 фактор - сочетает в себе характеристики которые в теоретической модели мы обозначили как «перспективы после окончания вуза» -«Выпускники ВУЗ ХХХ имеют прекрасные перспективы для успешной карьеры» и «миссия и видение вуза» - «ВУЗ ХХХ стремиться быть одним из лучших, среди ВУЗов социально-экономического профиля». Данные элементы являются составляющими компонента «обязанности бренда вуза», поэтому, данный фактор мы так и назовем - «Обязанности бренда вуза с точки зрения перспективы после окончания вуза».

Таким образом, проведя факторный анализ и проинтерпретировав полученные результаты, мы получили следующие 6 факторов - компонентов, образующих структуру бренда вуза с точки зрения изучаемых нами абитуриентов престижных московских вузов: «Положительные эмоции, вызываемые брендом вуза»; «Учебные обязанности бренда вуза»; «Сущность бренда вуза»; «Социальные обязанности бренда вуза»; «Демонстративная роль бренда вуза»; «Символическое и внешнее представление бренда вуза»; «Отрицательные эмоции»; «Обязанности бренда вуза с точки зрения перспективы и видения».

С учетом проведенного анализа мы получаем следующую модель компонентов бренда вуза с точки зрения абитуриентов престижных московских вузов (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. «Модель компонентов бренда вуза с точки зрения абитуриентов престижных московских вузов».

Как мы видим, основные компоненты исходной предполагаемой модели сущность бренда, демонстративная роль бренда, символическое и внешнее представление бренда - сохранились. А вот один из основных исходных компонентов - обязанности бренда - разделился на три части, а именно на социальные обязанности бренда, учебные обязанности бренда и обязанности бренда с точки зрения перспективы после окончания вуза. Также элемент - эмоции, вызываемые брендом вуза, выделился в два отдельных компонента - положительные эмоции и отрицательные соответственно.

Таким образом, были получены восемь основных компонентов (факторов...