Размещено на http://www.allbest.ru

2

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга фирмы

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Стратегические преимущества компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса

Студент группы №421

Лавренова А.А.

Научный руководитель

К.э.н., старший преподаватель

Полынская Г.А.

Москва 2014

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• Глава 1. Теоритические аспекты брендовых альянсов и анализ отрасли
• 1.1 Концепция бренда
• 1.2 Возникновение стратегических маркетинговых альянсов
• 1.3 Методология выбора партнера для создания альянса
• 1.4 Методология исследования стратегических преимуществ компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса
• 1.5 Описание отрасли производства бытовой техники
• Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды компании Kuppersberg
• 2.1 Определение основных движущих сил в отрасли
• 2.2 Составления профиля компании Kuppersberg
• 2.3 Ассортиментная политика и основные бизнес-направления Kuppersberg
• 2.4 Особенности партнерских отношений и сбытовой политики
• Партнеры
• 2.5 Объем и структура продаж. Стратегии развития бизнес-направлений
• 2.6 Анализ положения компании на рынке
• 2.7 Анализ ключевых факторов успеха Kuppersberg
• 2.8 Определение направления создания альянса
• Глава 3. Разработка концепции альянса и изучение потенциальных партнеров
• 3.1 Партнеры на близких рынках и схожие по характеру ведения бизнеса
• 3.2 Разработка стратегии альянса за счет привлечения неявных потребительских рынков и стратегии дифференциации
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1. Результаты запроса «brand alliances» в БД «Scopus», иллюстрирующие динамику роста научного цитирования по вопросу брендовых альянсов
• Приложение 2. Структура распределения интереса к изучению брендовых альянсов по предметным областям
• Приложение 3. Вклад в развитие теории брендовых альянсов по странам
• Приложение 4. Структура и динамика продаж 2012-2013 гг.
• Приложение 5. АВС-анализ по пяти городам с наибольшими продажами
• Приложение 6.АВС-анализ продаж
• Приложение 6.1: Проведение АBC- анализа
• Приложение 7. Популярность интернет магазинов в «Яндекс»
• 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современных условиях ожесточенной конкурентной борьбы, компании, стремящиеся увеличивать свое влияния на рынке и формировать долгосрочные конкурентные преимущества должны ориентироваться на наиболее актуальные и эффективные методы ведения бизнеса и маркетингового продвижения. Одним из современных методов развития компаний и их брендов является создание и управление альянсами брендов, принцип которых основан на концепции конкурентного сотрудничества (co-petition).

Согласно предложенным во второй половине 1990-х годов принципам данного термина, конкурентное сотрудничество способно формировать принципиальные новые подходы к планированию стратегий бизнеса, в том числе, в сфере маркетинга. На современном этапе развития теории маркетинга особенно выделяют роль брендовых альянсов для расширения деятельности партнерских брендов, упрощенному процессу входа на новые потребительские и технологические рынка, формирования лояльности потребителей и усиления собственного капитала бренда. Альянс брендов подразумевает взаимодействие двух или более брендов в краткосрочном или долгосрочном периодах, направленное на производство и выпуск на рынок новый продукт или услугу, как в физической (непосредственно продукт сотрудничества брендов) или в символической (совместная реклама) форме. Производным понятием брендового альянса выступает термин «ко-брендинг», характеризующий полное объединение маркетинговой деятельности брендов-партнеров, направленное именно на создание нового продукта.

Ежегодный рост товаров совместной деятельности брендов в США достигает порядка 20%, а, если рассматривать тенденции роста на мировой площадке, то данный показатель достигает 60% в год. Результаты исследований в области совместного брендинга иллюстрируют, что каждая из 500 крупнейших мировых организаций в среднем вступала в 60 альянсов с брендами других корпораций, однако успешное партнерство брендов достигалось лишь в 30% случаях.

Итак, рассматриваемая нами концепция создания брендового альянса для достижения конкурентных преимуществ компании в долгосрочной перспективе, с одной стороны, является новой и актуальной методикой развития компании, позволяет увеличить рыночную долю компании, повысить узнаваемость бренда и экономическую ценность. Однако с другой стороны, стратегия объединения бренда в рамках альянса, способна разрушить существующее восприятия бренда в глазах потребителей, ухудшить имидж компании, не достичь поставленных целей и привести к большим финансовым потерям предприятия. Поэтому крайне важно, в зависимости от целей компании прибрести выигрыш от альянса брендов в долгосрочном или краткосрочных периодах, учитывать влияние внешней и внутренней среды брендов, выбирать «правильных» партнеров для альянса и тщательно прорабатывать стратегию сотрудничества, основываясь на приобретении выгоды от альянса для всех партнерских брендов. Исходя из этого, выбор подходящего партнера для объединения брендов играет критически важную роль для успешного партнерства на конкурентном рынке, учитывая все предпосылки деятельности альянса и сотрудничающих брендов.

С начала последнего десятилетия ХХ века наблюдается стремительный рост увеличения внимания ученых и исследователей вопросу создания и управления брендовыми альянсами. В приложении 1 проиллюстрирована динамика роста исследований с 1990 года по настоящее время, в течении этого периода было произведено порядка 350 исследований, посвященных вопросу брендовых альянсов. Также отметим, что наибольший интерес к данному вопросу возникает в предметных областях бизнеса, менеджмента, финансов, инженерии (в том числе крупная доля в области фармацевтики), экономики и социальных наук (приложение 2). Основной вклад по данному вопросу внесли исследователи Американской, Британской и научной школы Тайвани (приложение 3).

Таким образом, актуальность данного исследования объясняется тем, что в рассматриваемых условиях, альянсы правильно подобранных брендов способны достичь выигрышного положения на рынке и обеспечить конкурентные преимущества сотрудничающих партнеров.

Целью данного исследования является разработка рекомендаций по выбору направления создания альянса и выбор партнеров для альянса, нацеленного на достижение стратегических преимуществ.

Для достижения поставленной были решены следующие задачи:

- определить актуальность создания брендовых альянсов на мировом рынке;

- изучить теоритические предпосылки создания и управления альянсов брендов, существующие исследования относительно мотивов и существенных условий создания альянсов;

- определить характеристики бренда Kuppersberg, произвести анализ положения компания на рынке, выявить слабые и сильные места компании

- выявить цель создания будущего альянса и разработать группу стратегий выбора направления альянса и партнеров для создания альянса

- произвести анализ возможных последствий создания альянса по каждой стратегии и разработать рекомендации для достижения стратегических преимуществ за счет создания брендового альянса.

Предметом исследования выступают взаимодействующие в альянсе организации.

Объектом исследования являются объединяемые бренды и потребители, приобретающие продукцию, рассматриваемую в качестве результата деятельности альянса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Данное исследование является кабинетным, все использованные данные являются вторичными и предоставлены в открытом доступе. Информационная база исследования сформирована посредством статистических данных Федеральной Службы Государственной статистики (ФСГС), баз данных для бизнеса Factiva, GMID, MarketLine, аналитических отчетов «РБК», информационных сводок «Российской Газеты», «Ъ-Деньги», «Коммерсант» в сфере развития бизнеса, аналитических отчетов маркетинговых отделов компаний «М.Видео», «Zoom Market», внутренней информацией компании «Купперсберг». Также теоритическая основа исследования опирается на работы в области изучения стратегических маркетинговых альянсов К. Келлера, А.Левина, Дж. Девиса, И. Левина, С.Ван Парка, С. Июна, В.Симонин, Дж. Рут, А.Рао, Л. Цюи?, Р. Рюкерта, Т. Блэкетта, Дж. Мишель и других, а также на исследования российского ученого в области маркетинга и брендовый альянсов Н.В. Хмельковой.

В аналитической части мы рассмотрим потенциальные возможности создания брендового альянса компании - производителя встраиваемой бытовой техники для кухни «Купперсберг», произведем анализ положения компании на рынке и выведем возможные пути создания альянса, партнеров для альянса и предполагаемые результаты от сотрудничества, направленного на достижение стратегических преимуществ компании. В третей главе разработаны рекомендации для достижения стратегических преимуществ за счет создания брендового альянса. брендовый альянс партнер рынок

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДОВЫХ АЛЬЯНСОВ И АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Данная глава посвящена изучению теоритических основ процесса создания и управления брендовыми альянсами. В данной главе раскрывается определение и сущность понятий «бренд» и «ко-бренд», а также приводится генезис концепций изучения стратегических маркетинговых альянсов, охватывающие различные функциональные сферы организаций, как в коммерческом, так и в некоммерческом секторах. Также раскрываются предпосылки и мотивы создания маркетинговых альянсов, приводится описание и систематизация подходов, применяемых в изучении ко-брендинга. Для выявления роли брендового альянса и его значения на успешное функционирование хозяйственной деятельности организации в текущей главе особенно выделяется значение потребительской ценности в капитал бренда и рассматриваются понятия «капитал ко-бренда», «стоимость и сила ко-бренда», «эластичность ко-бренда». В конце обзора теоритической базы процесса ко-брендинга изучаются подходы к выбору партнера для создания и реализации успешного маркетингового альянса в процессе их становления в маркетинге. Далее приводится описание современных тенденций изучения альянсов бренда и выбора партнеров в соответствии с поставленными перед организацией целями.

1.1 Концепция бренда

В начале работы определим базовое понятие «бренд». Приведем несколько определений, предложенных разными представителями мировых школ маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга предложила правовую интерпретацию понятия бренд: «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров, или услуг конкурентов».

«Бренд -- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand].

Профессор Стратегии маркетинга в французской школе менеджмента НЕС, определил бренд следующим образом: «Бренд - имя, влияющее на поведение рыночных потребителей».

Российский профессор в области маркетинга Д.А. Шевченко предложил следующее определение: «Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных».

Анализируя интерпретации приведенных выше определений, мы можем характеризовать «бренд» как уникальное, единое обозначение (название, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем предложенного набора товаров или услуг. Спектр товаров или услуг обычно объединяют по направлениям деятельности компании, для достижения экономической и стратегической эффективности. Согласно работе Валентина Перция и Лилии Мамлеевой «Анатомия Бренда», бренд - это выгода. Любая выгода - функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная, которую покупатель получает вместе с приобретаемым товаром или услугой. Для того, чтобы бренд действительно достиг целевой аудитории, был узнаваем и нес за собой экономическую и стратегическую эффективность, крайне важно придерживаться фундаментальных направлений деятельности компании в отношении конкретного бренда.

По сути, бренд есть не материальное, а концептуальное понятие, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке. Для наиболее ясного объяснения концептуального понятия «бренд», разберем его по конкретизированным составляющим. Итак, «бренд» включает в себя:

• торговую марку (ТМ) состоящую из названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара;

• сам товар или услуга со всеми его физическими характеристиками,

• набор эмоциональных характеристик, ожидании?, ассоциации?, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

• информацию о потребителе,

• обещания преимуществ от приобретения бренда

1.2 Возникновение стратегических маркетинговых альянсов

Одной из техник продвижения бренда является создание стратегического брендового альянса. В современном мире данный метод приобретает все большую популярность среди отечественных и западных компаний. Брендовые альянсы можно рассматривать в качестве «мягкой формы» интеграции компаний, при которой фирмы обладают правовой и экономической независимостью. Важно отметить, что данный альянс является промежуточной ступенью между слиянием компаний и их простым деловым взаимодействием. Об этом в своих работах говорили такие ученые, как М. Портер, А. Томпсон и А. Стрикленд. Более того, ученые отмечают, что стратегический брендовый альянс есть ни что иное как возможность сотрудничать и конкурировать с другими компаниями одновременно.

Данный парадокс получил в английском языке название «co-petition» - конкурентное взаимодействие. Впервые процесс конкурентного взаимодействия был описан в работе А. Бранденбургера и Б. Нейлбаффа 1996 года, которые утверждали, что в бизнесе одновременно сосуществуют и конкуренция, и кооперация. Более того, правильное использование данных механизмов способно в итоге привести к выигрышу несколько взаимодействующих компаний. Интересен тот факт, что в рамках традиционных подходов конкуренция и кооперация рассматривались в качестве противопоставляющийся понятий, не способных к совместному существованию. Многие ученые писали о сложности ведения конкурентной борьбы и о необходимости овладения инструментами ее ведения с целью победы над основными конкурентами. Данная парадигма была достаточно строгой: один из конкурентов будет победителем, тогда как остальные - проигравшими. Необходимо отметить, что в данных условиях успешная практика конкурентного взаимодействия говорит о том, что столь жесткое противопоставление конкуренции и кооперации не всегда уместно и следует обратить внимание на существование феномена «co-petition». Данный термин имеет множество вариантов перевода среди российских ученых. Встречаются такие обозначения, как «коокуренция», «конкоперация», «коопкуренция», «кооперенция», «сотруенция» и «соткуренция». Также существует большое количество определений данного понятия. Одно из них, наиболее полно охватывающее область конкурентного взаимодействия компаний выглядит следующим образом. Коопетиция - концепция, нацеленная на преодоление упрощенного взгляда, основанного на традиционных подходах к конкуренции и кооперации. Предлагает описание более сложных структур рынка, где сотрудничество и конкуренция сливаются вместе с целью формирования новой концепции, в большей степени соответствующей сложности «ролей», стратегии?, форм поведения и целей акторов на современном рынке. Таким образом можно говорить о том, что стратегические альянсы являются результатом нетрадиционного взаимодействия фирм, основанного на соединении конкурентных и кооперативных черт, и потому требуют более детального изучения.

Что касается предпосылок возникновения маркетинговых альянсов, то здесь можно говорить о том, что подходы к их формированию зависят во многом от разных областей взаимодействия компаний. Ими могут являться маркетинг, финансы, производственные процессы, НИОКР, логистика, а также человеческие ресурсы. В указанных направлениях наблюдается расширение взаимодействия компаний в рамках стратегических альянсов. Поэтому к стратегическим альянсам можно отнести маркетинговые альянсы, альянсы в производственной и научно-технической сфере. При этом важно упомянуть о важной роли маркетинговых стратегических альянсов. Именно их создание способствует длительным стратегическим успехам организаций.

Концепция стратегического маркетингового альянса тесно связана с понятиями ученых о самом маркетинге. Представление о такого рода альянсе начало развиваться в 1960-ых годах с появлением теории «Симбиотического маркетинга», выдвинутой Л. Адлером. Она предполагала наличие стратегических маркетинговых альянсов в качестве объединения ресурсов или программ двумя или более организациями с целью улучшения маркетингового потенциала каждой из них. Теория Адлера была перенесена из Биологии и предполагала совместное существование субъектов за счет обоюдовыгодных отношений друг с другом. Данный тезис был применен к взаимоотношениям между организациями в сфере маркетинга. На следующем этапе развития маркетинга (1970-ые годы), получившим название «Маркетинг взаимоотношений», стратегические маркетинговые альянсы были выделены в отдельную форму интеграции между фирмами с целью детального изучения. На данном этапе маркетинговый альянс был определен в качестве партнерских отношений с потребителями, посредниками или потенциальными конкурентами с целью разработки новых технологий, товаров и рынков. Первыми, кто указал на маркетинговый альянс в качестве одного из видов интеграции между фирмами были Р. Морган и Ш. Хант. В своей работе они определили данный альянс как «латеральный» (горизонтальный) и определили его как кооперацию компаний со своими конкурентами.

В 1990-ые годы концепция «Маркетинга взаимоотношений» сменилась «ко-маркетингом». В рамках данного подхода взгляд на стратегические маркетинговые альянсы был кардинально изменен. В качестве определения стратегического альянса было предложено следующее: партнерство фирм и/или общественных институтов, развивающих маркетинговые инициативы, связанные с организацией, контролем и реализацией совместных маркетинговых программ для достижения общих или независимых, но совместимых целей через удовлетворение потребителей. Основным отличием подхода в рамках ко-маркетинга от подхода маркетинга взаимоотношений являлось более четкое определение состава участников альянса. Также стратегический маркетинговый альянс стал рассматриваться в качестве возможности для компании по расширению своей деятельности без изменения ключевых компетенций.

С наступлением двадцать первого века было разработано новое направление в маркетинге, а именно «Латеральный маркетинг». Он объяснял важность стратегических маркетинговых альянсов в условиях увеличивающейся инновационной составляющей экономики. Ф. Котлер и Ф.Т. Де Без относили маркетинговые альянсы к важнейшим источникам инновационной маркетинговой деятельности и нестандартного мышления в маркетинге. На данном этапе развития маркетинговый альянс можно было определить, как партнерство организаций, нацеленное на создание товаров, находящихся на стыке различных рынков и продуктовых категорий, не имеющих очевидной связи друг с другом, с целью реализации маркетинговых инноваций. Именно поиск возможностей для роста вне основного рынка компании стал основным двигателем создания стратегических маркетинговых альянсов в начале двадцать первого века.

В современном мире образовалось новая маркетинговая концепция «Маркетинг 3.0». Она подразумевает под собой ориентацию не только на извлечение прибыли для компании, но и на акцентировании деятельности фирмы на проблемах глобального развития. В этих условиях роль стратегических маркетинговых альянсов существенно возрастает. На данном этапе формирования маркетинговой концепции стратегический маркетинговый альянс есть ни что иное как сообщество лояльных партнеров, объединенных общим видением, миссией и ценностями, целью которого является не только получение прибыли, но и улучшение современного глобализованного мира.

Ш Школы научного изучения маркетинговых альянсов

В процессе развития стратегических маркетинговых альянсов возникло несколько направлений исследования процессов объединения брендов, при этом каждое из направлений имеет характерные отличия. Выделяют Американскую, Западноевропейскую, Австралийскую и Азиатскую школы в исследовании маркетингового сотрудничества брендов.

Родоначальниками изучения маркетинговых альянсов можно считать исследователей Американской школы. Именно они заложили теоретические основы изучения стратегических брендовых альянсов. Более того американскими исследователями были сформулированы основные понятия брендовых альянсов. В их число входят: Соответствие товаров и брендов, прямые и обратные эффекты ко-брэндинга, воспринимаемое соответствие и эффективность и т.д. В рамках данной школы появилась одна из первых работ, посвященных маркетинговому альянсу. В ней исследуются факторы, которые необходимо учитывать фирмам для создания успешного стратегического маркетингового альянса. Также исследователи Американской школы уделяют особое внимание в своих исследованиях вопросам конгруэнтности брендов при создании маркетингового альянса, а также исследованию так называемых социально значимых альянсов. Для изучения поведения фирм при создании стратегических маркетинговых альянсов учеными Американкой школы применяется аппарат теории игр.

Что касается Западноевропейской школы, то лидерами в исследовании стратегических маркетинговых альянсов являются ученые таких стран как Франция, Германия и Италия. Особое место в исследовательских работах данной школы отведено под долгосрочное взаимодействие партнеров в стратегическом маркетинговом альянсе. Также внимание уделяется сетевым процессам. Необходимо отметить, что в работах ученых упор делается на индустриальные рынки. Кроме этого исследуется процесс изменения поведения потребителя и его отношения к бренду в процессе создания стратегического маркетингового альянса. Наряду с Американской школой, представители Западноевропейской школы занимаются вопросами создания социально значимых альянсов, а также определением важности понятия конгруэнтности брендов в процессе создания стратегического маркетингового альянса. Необходимо отметить, что исследователи данной школы предпринимают попытки к формализации и унификации всех знаний и исследований в области создания брендовых альянсов, что способствует формированию отдельного направления маркетинга.

Ученые Австралийской школы обращают свое внимание на особенности создания отраслевых стратегических маркетинговых альянсов, особенно в сфере услуг. В этих условиях ученые также исследуют проблемы создания брендовых альянсов в сетевом бизнесе (отели, рестораны), а также во франчайзинговых сетях. В рамках данной школы исследуется оценка альянса сетевых брендов со стороны потребителя.

Основными представителями Азиатской школы являются исследователи Китая и Индии. В условиях бурного роста экономик данных стран ученых интересуют вопросы создания международных маркетинговых альянсов. Объектом их исследований является создание имиджевых альянсов, в условиях которых молодые фирмы имеют возможность доступа на мировой рынок за счет партнерства с крупными признанными международными компаниями. По мнению азиатских ученых создание альянсов такого рода способно оказывать положительный эффект на репутацию азиатских брендов за счет преодоления разного рода стереотипов.

Таким образом, наличие различных подходов к изучению стратегических маркетинговых альянсов говорит о существенной актуальности данной проблемы и возможности выделения данного вопроса в отдельное направление маркетинговых исследований.

Далее следует описать такие понятия как ко-брендинг и ко-брэнд. Ко-брендинг является одной из основных форм создания стратегического маркетингового альянса и подразумевает создание ко-брэнда - совместного брэнда с другой организацией. Концепция ко-брэнда появилась в начале 2000 годов. До этого потребители сталкивались сначала с товаром, затем с торговой маркой и, наконец, с брендом. По сути каждое из понятий за исключением товара является оболочкой, формирующей новый уровень восприятия товара потребителем. При этом в процессе совершенствования товара его потребительские свойства становились все более исключительными, что приводило к росту его ценности для потребителя. Товарная марка более ценна для потребителя, чем сам товар, при этом бренд ценнее торговой марки, тогда как ко-бренд представляет собой наивысшую степень ценности для потребителя. Именно в добавлении ценности заключается вся суть брэндинга. Говоря о ко-брендинге, стоит отметить увеличение ценности каждого из брендов за счет эффекта синергии, возникающего в результате объединения наиболее сильных сторон каждого из брендов. Необходимо уточнить, что ко-брэнд включает в себя потребительские свойства и восприятие каждого из объединяющихся брендов. Поэтому целесообразно объяснить формирование данных вещей у каждого из брендов по отдельности. Если говорить о потребительском восприятии бренда, то здесь стоит отметить, что он воспринимается покупателем как нечто нематериальное, о чем думает человек, когда он представляет бренд. При этом бренд для него представляет некую добавленную ценность над товаром, который этот бренд олицетворяет. Таким образом можно говорить о том, что ко-брэнд является некой совокупностью восприятий брендов человеком, дающую товару дополнительную потребительскую ценность. При этом в ко-брэнде всегда существуют центральный бренд, который является инициатором маркетингового альянса и приглашенные бренды, которые присоединяются к центральному с целью улучшения восприятия и потребительской ценности.

Процесс объединения брендов или ко-брэндинг можно определить, как процесс создания ко-брэнда и его дальнейшее маркетинговое продвижение. При этом бронирование нового продукта может осуществляться по-разному. Одним из примеров моет стать смешанная стратегия, при которой компании создающие стратегический маркетинговый альянс создают так называемый суббренд, новый бренд, объединяющий в себе черты существующих брендов. Примерами такого подхода могут служить автомобиль Smart, созданный совместно компаниями Mersedes и Swatch, или же пищевая косметика Inneov, созданная совместно L'oreal и Nestle. Другой стратегией ко-брэндинга является чистая стратегия. Во время ее применения компании прибегают к двойному брендированию, то есть совмещают названия брендов. Примерами такой стратегии являются ноутбуки Asus Ferrari, Fudjitsu Siemens или телефоны SonyEricsson или BenqSiemens.

Очевидно, что при создании совместного бренда возможен как положительный, так и негативный исход. К числу преимуществ от создания ко-брэнда можно отнести создание продукта с дополнительными функциями и характеристиками, рост информированности о брендах, улучшение имиджа бренда, улучшение позиций мелких и малоизвестных брендов за счет хорошо известных брендов. В качестве рисков создания ко-брэнда можно рассмотреть негативное влияние одного из брендов на совместный бренд, снижение популярности одного бренда в связи с увеличением популярности другого, сокращение рынка для одного из брендов в связи с ко-брэндингом и, наконец, различие выгод для брендов-партнеров в результате их объединения. Все описанные преимущества и риски влияют на такие составляющие, как ценность, капитал и эластичность бренда.

Ш Капитал бренда

Капитал бренда (Brand equity) отражает восприятие марки в качестве основной ценности компании, ее главного актива, который выполняет в маркетинге роль основного показателя успеха компании на рынке. Другими словами, капитал бренда подразумевает в себе ту добавленную ценность, которую товар приобретает благодаря своей марке и воплощает в себе знания, ощущения и представления в сознании потребителей, их ассоциаций, возникающих при контакте с брендом.

Термин «капитал бренда» изначально был введен П. Фаркуаром и впоследствии подвергался функциональным модификациям в связи с изменением базы наполнения капитала бренда. П. Фаркуар выделил три подхода к изучению капитала бренда, которые впоследствии были идентифицировались под специальными терминами: с позиции компании («сила бренда»), с позиции потребителя («образ бренда») и с позиции финансовой оценки («стоимость или ценность бренда»).

Рассмотрение силы бренда со стороны оценки компании приводит ученых к выявлению отличительных свойств бренда, добавляющих ценность продукту или услуги компании [Leuthesser, 1988; Aaker, 1991, 1996]. С финансовой позиции стоимость бренда определяется как взаимодействие всех характеристик бренда, его агентов и моделей поведения потребителей с приростом денежных потоков и ростом будущей доходности компании [Simon & Sullivan, 1993; Srivastava, 1991]. С позиции потребителя образ бренда отражает степень удовлетворения потребностей и желаний и предвосхищения ожиданий потребителя от использования бренда [Keller, 1993].

Таким образом, три выделенных подхода к изучению капитала бренда дали возможность оценивать бренд по трем различным показателям: финансовым, восприятия и рыночных показателям. Путем интегрирования исследований всех групп достигается наиболее полное описание капитала бренда, что позволяет тщательно разрабатывать стратегию его успешного развития.

Предложенные подходы позволяют выделять материальную (сила и стоимость бренда) и нематериальную (образ бренда) часть капитала бренда. Нематериальная оценка капитала бренда заключается в формировании знании о бренде, то есть понимании бренда в результате потребительского взаимодействия с брендом и маркетинговых коммуникаций. То есть происходит оценка вклада в капитал бренда тех мыслей, образов и чувств, которые потребитель формирует при «общении с брендом».

Основными факторами нематериальной оценки вклада в капитал бренда являются осведомленность о бренде, имидж и ассоциации бренда и воспринимаемое качество бренда. Под имиджем бренда подразумевают набор ассоциаций, возникающих у потребителей на определенный марочный продукт. Благоприятный имидж бренда характеризует позитивное восприятие бренда со стороны потребителей и их готовностью покупать бренд и рекомендовать его знакомым. То есть благоприятный имидж бренда это один из основных залогов успехов выпускающей его компании, его поддержание в течении продолжительного времени позволяет сохранять конкурентные преимущества компании и сильную рыночную позицию. Качество бренда, воспринимаемое потребителем иллюстрирует тот уровень удовлетворения свойствами товара или услуги бренда, его цены, который потребитель приобретает в связи со своими ожиданиями и представлениями.

Изучение потребительского капитала бренда для создания брендового альянса первостепенно, так как необходимо учитывать те и факторы, которые в будущем сложатся от сотрудничества брендов для потребительского восприятия. В классической трактовке К.Л. Келлера преимущественный вклад в капитал бренда вносят: элементы бренда (марка, логотип, слоган, упаковка, аудио-видео сопровождение), комплекс маркетинга (использование элементов 4P для продвижения), интеграция вторичных ассоциаций (перенос различных представлений в отношении других объектов на бренд). Первые два фактора формируют первичные ассоциации, но по мнению Келлера, вторичные ассоциации зачастую являются главными источниками формирования сильных положительных ассоциаций марки.

Рис. 1. - Источники ассоциация в капитал бренда

На рисунке 1 представлена природа и источники ассоциаций, которые могут быть перенесены с других объектов и объединены в капитал бренда. Как мы видим, другие бренды также влияют на отношение к бренду и его капиталу.

Таким образом, в процессе ко-брендинга происходит процесс переноса образа, ассоциаций, восприятия и имиджа партнерских брендов, если быть более конкретными, то от брендов-партнеров альянса к бренду, инициирующего альянс. В следствии этого переноса возникает изменение капитала бренда. В процессе ко-брендинга товар или услуга приобретает определенную добавленную стоимость, связанную с восприятием партнерских брендов. Н. В. Хмелькова, ведущий российский эксперт в области маркетинговых альянсов предложила определение данной добавленной стоимости как «капитал ко-бренда». Также автор вводит понятие «потребительский капитал ко-бренда», который подразумевает объединение представлений и взглядов об особенностях партнерских брендов, возникающее в процессе формирования знаний о брендах и оказывающее влияние на отношение потребителей к инструментам продвижения ко-бренда.

Таким образом, капитал бренда, следовательно, и капитал ко-бренда, формируется в процессе маркетинговых коммуникаций и непосредственного взаимодействия потребителя с товаром или услугой данного бренда. Он отражает ценность (практическую и эмоциональную пользу) товара/услуги, которая делает его более привлекательной для целевой аудитории.

Капитал бренда может принимать положительное либо отрицательное воплощение, в связи с тем, что потребители могут негативно воспринимать ценностные характеристики бренда или ко-бренда. Отсюда возникает логическая зависимость между потребностями потребителей и выгодами, которые они получают от данного бренда. Данная взаимосвязь отражает процесс формирования образа бренда, в котором потребители получают преимущества от бренда в процессе удовлетворения своих потребностей. И результатом подобного процесса может выступать как позитивное восприятие бренда, так и негативное, в случае неудовлетворения ожиданий потребителей.

Ш Определение потребительской ценности бренда и ко-бренда

Далее мы рассмотрим причины формирования отношения потребителей к бренду. К. Ван Парк, Б. Яворски и Д. МакИнни изложили в своей работе особенности потребительского восприятия к брендам. В соответствии с их концепцией, выделяется три вида брендов: функциональные, символические и эмпирические, направленные на достижение соответственно функциональных, символических и эмпирических потребительских выгод. Данные группы выгод авторы выделили исходя из базовых человеческих ценностей: рациональные (разум), эмоциональные (сердце) и эстетические (душа).

Рациональные ценности бренда связаны с объективной оценкой степени удовлетворения товаром потребностей потребителя; эмоциональные ценности достигаются в процессе потребления продукта/ услуги и заключаются в чувствах человека относительно товара; эстетические - связаны с образным восприятием товара.

Функциональные выгоды достигаются за счет достижения или предвосхищения товаром его надлежащих свойств для потребителя, символические выгоды связаны с выгодами товара для человека определенных социальных групп, а эстетические выгоды описывают искреннее удовольствие от потребления товара или от его внешних характеристик.

В последствии, более современные исследования наполняют бренды более эмоциональными и духовными особенностями, чем функциональными.

Трактовка ценности ко-бренда была также предложена Н.В. Хмельковой как «практическая и эмоциональная польза, сформированная за счет объединения брендов и получаемая потребителем благодаря приобретению товара под данным ко-брендом». Также стоит заметить, что теоритическая основа изучения автором ценности бренда в некоторой степени подвергла критике классические учения о ценностях ко-бренда как интеграции ценностей каждого бренда-партнера.

Мы вернемся к понятию ко-бренда, который описывает альянс брендов как долгосрочное или краткосрочное объединение двух или более обособленных брендов, продуктов или иных активов компаний, за счет которого новый продукт выпускается «физически» (воплощение совместной деятельности брендов в конкретный продукт) или «символически» (совместная реклама). Однако достижение функциональных, символических или эстетических выгод ко-брендом может спровоцировать появление принципиально иных выгод для потребителя, которые являются больше чем объединение ценностей каждого бренда-партнера в ко-бренде.

- Во-первых, отсюда увеличивается роли эмпирических ко-брендов, связанных с эстетическими ценностями потребителей (формы, дизайна объединившихся брендов).

- Во-вторых, функциональная ценность ко-бренда в классической теории не в полной мере описывает практическое применение ко-брендов, например, ко-брендинговые проекты на поддержание программы лояльности, не приносят очевидной утилитарной пользы для потребителей. Однако предоставление бонусов и скидок лояльным клиентам приносит клиентам основания для повышения потребительской ценности бренда.

- В-третьих, классические теории не адаптированы под существующие изменения в потребительских интересах и на возрастающую роль общечеловеческих моральных ценностей. В современной практике увеличивается частота маркетингового сотрудничества брендов, направленная на решение важных социальных проблем.

Таким образом, теория ко-брендинга не ограничивается сферой коммерческих предприятий и расширяется на сотрудничество коммерческих и некоммерческих секторов для решения глобальных общечеловеческих проблем. Данная практика ко-брендинга носит название «социально значимый ко-бренд», то есть тот альянс, который вносит духовные ценности посредством интеграции атрибутов бренда с социально значимыми проблемами общества. Ярким примером социально значимого ко-брендинга служит сотрудничество Международного Фонда Защиты Дикой Природы (WWF) и мировых знаменитостей или общественно-политических лидеров.

В целом выделяют 4 типа направления ко-бренда:

1) функциональный: продукт альянса обеспечивает уникальные выгоды и удобства пользования товара («Альфа банк» - «Аэрофлот»);

2) символический: статусная, престижная продукция (Samsung Armani);

3) эмпирический: продукция взывает уникальные ощущения, связанные с внешним видом товара (Citroen Lacoste)

4) социально-значимый: продукция наполняет потребление духовным смыслом и чувством сопричастности людей к решению общечеловеческих проблем.

Таким образом, изучение потребительской ценности для выделения разновидностей брендовых альянсов и их особенностей, мотивов создания способствует объяснению спроса на продукцию ко-брендинга в зависимости от социально-экономических слоев общества. Исследование капитала бренда с позиции потребительской ценности приводит к выявлению «силы бренда», которая способствует его активному развитию на рынке.

Ш Эластичность бренда

Расширение продукции компании связано с желанием руководства занимать более весомые позиции на рынке и увеличивать сильные стороны фирмы. Относительно теории брэндинга, под расширением рассматривается внедрение новых продуктов под одним и тем же брендом. В условиях сильно конкурентного рынка, стремительного роста НИОКР и информационных технологий, вопрос о расширении ассортимента компании или расширения бренда стоит особенно остро. Для того, чтобы оценить потенциал бренда к расширению или выходу на новые рынки, вводится понятие «эластичности бренда». Для успешного расширения бренда требуется большое количество финансовых и интеллектуальных ресурсов, при этом риск невозврата инвестиций и неудачного расширения остается актуальным. В свою очередь, сильный капитал бренда способствуют более быстрому и успешному расширению бренда на рынке.

Однако не все бренды имеют возможности к самостоятельному расширению в условиях рыночных отношений и развитие бренда определяется, в первую очередь, его границами, которые далеко не всегда являются гибкими. В случае, если бренд имеет жестко определенные границы, то расширение крайне затруднительно, а порой даже невозможно, поэтому использование инструмента ко-брендинга рассматривается одним из возможных методов «упрощения» процесса расширения бренда.

Альянс брендов позволяет расширению деятельности компании в те рыночные сферы, которые недоступны для них самостоятельно, исходя из их капитала и силы бренда по отдельности. Н.В. Хмельковой был предложен термин «эластичность ко-бренда», который подразумевает «возможность брендов совместно расширяться на новые категории товаров и услуг, рынки и сегменты». При этом эластичность ко-бренда носит более сложный характер, чем эластичность бренда. Расширение бренда может производиться на существующем сегменте, где были представлены все участвующие в альянсе партнеры, и на новый сегмент, где изначально представлен только один. Более того партнерский брендинг может распространяться на принципиально новом для участвующих брендов сегменте, то есть осуществлять процесс «перекрестного расширения категории» (cross co-branding category extension). На рисунке 2 представлены известные стратегии расширения бренда в зависимости от категории, на которой планируют выступать партнерские бренды.

Рис. 2. - Ко-брендинговые стратегии расширения

Примером линейного расширения категории может служить ко-брендинговая деятельность компаний «Philips» и «Nivea» по выпуску нового продукта, специальных картриджей бренда “Philips”, заполненные лосьоном для бритья от “Nivea”. Известным примером расширения категории служит альянс брендов “Nestle” и “L'Oreal”, выпустившие торговую марку «Innйov» в сегменте пищевой косметики.

Таким образом, определение понятий «бренд» и «ко-бренд», изучение капитала и силы бренда, эластичности бренда и его границ является важным этапом формирования теоритической базы ко-брендинга. Изучение представленных основ бренда способствует изучению причин, мотивов и значимости практики создания брендового альянса, его целесообразности для повышения гибкости бренда и решения стратегических задач компании. Также фундаментальные аспекты брендинга способствуют определению влияния результатов ко-брендинга на капитал и силу бренда.

1.3 Методология выбора партнера для создания альянса

В данном разделе исследования мы опишем основные принципы и механизмы, используемые при выборе партнеров для создания и управления маркетингового альянса. Под управлением бренда рассматривается как «деятельность компаний в процессе объединения своих брендов в стратегическом маркетинговом альянсе с целью расширения их присутствия на существующих рынках и/или выведению на новые рынки».

Н.В. Хмелькова в своих исследованиях, посвященных описанию процесса создания маркетинговых альянсов, выделяет ряд последовательных этапов процесса объединения бренда:

1) сбор, обработка и анализ информации о положении компании, исследуемого бренда и возможностей его расширения;

2) разработка управленческих решений для достижения целей организации относительно исследуемого бренда;

3) оценка бренда относительно соответствия заданным критериям эффективности;

4) разработка механизма реализации управленческих решений;

5) выбор партнера для создания брендового альянса;

6) моделирование процесса взаимодействия с выбранным партнером в альянсе;

7) разработка организационно-экономического механизма реализации брендового альянса.

При этом, выбор партнерского бренда для создания альянса играет приоритетную роль в процессе формирования ко-брендинга. От будущего партнера для альянса зависит эффективность достижения целей ко-брендинга и целей самой компании. Отсюда вытекает необходимость оценивать возможности объединения бренда для достижения поставленных целей, в том числе основным фактором выступает оценка взаимодействия брендов, их соответствия. Исходя из этого, выбор «правильного» партнера для ко-брендинга для заключения маркетингового альянса выступает одной из наиболее важных проблем ко-брендинга, на которую следует акцентировать внимание.

Вместе с этим, процесс создания брендового альянса влечет за собой существенную трансформацию существующего образа бренда, порой не всегда приносящую положительные результаты. Ж.Н. Капферер в своей работе «Бренд навсегда» выделяет необходимость тщательного анализа положения дел компании и, в частности, бренда на рынке и точного определения что следует менять в организации, а что является неприкосновенным. Также возникает чрезвычайно важный вопрос определения целевой аудитории ко-бренда: ориентироваться ли на новые потребительские группы или на существующие. Выводом автора является необходимость ориентироваться на оба типа потребителей, как существующей аудитории, так и новой, называя данный процесс «двойным управлением». При этом, в условиях современного бизнеса крайне важно сохранять уникальный имидж бренда сохраняя стабильное и динамичное управление организацией и раскрывать возможности адаптироваться к изменениям внешней среды, следовать «в ногу со временем».

Ш Эволюция подходов при выборе партнеров для создания маркетингового альянса

Основное обоснование выбора партнера для совместного брендинга ввели известные ученые в области менеджмента и маркетинга Д. Аакер и К.Л. Келлер. Авторы вводят концепцию «воспринимаемого соответствия» для расширения бренда, которая впоследствии способна описывать характер отношений брендов в альянсе. На основании их концепции с высоким уровнем воспринимаемого соответствия были предложены подходы для выбора партнеров, относящихся к близким продуктовым категориям.

Наиболее ранними исследования в области соответствия брендов для создания альянса выступали работы К. Ван Парка во второй половине последней декады двадцатого века. Автор и его коллеги предложили термин «комплемент арности» брендов. По их мнению, для эффективного создания альянса бренды-партнеры должны обладать дополняющими друг друга параметрами. Другими словами, оба бренда должны характеризоваться релевантными атрибутами, и присущий каждому бренду атрибут должен расцениваться потребителями весьма высоким уровнем, таким образом два бренда объединяют в восприятии людей свои сильные стороны в едином воплощении ко-бренда. Однако в данном подходе были выявлены недостатки, в связи с чрезмерным переносом восприятия продукции альянса на собственные продукты брендов.

Чуть позже, в конце двадцатого века, Б. Симонин и Дж. Рут усовершенствовали существующую концепцию и, собственно, предложили категорию «воспринимаемого соответствия» (perceived fit) и «» соответствие продуктов» (product fit). Согласно из подходу, соответствие продуктов определялось как связь существующих продуктовых категорий марок, а соответствие брендов как сходство имиджа брендов. Позже авторы выделили термин «общего соответствия», включающий в себя более расширенный перечень показателей для анализа соответствия брендов, в частности, «соответствие имиджа стран» (country of origin fit), которое отражает оценку способности стран происхождения брендов, вступающих в альянс, для предоставления на рынок продукции, отличающейся высокой привлекательности для потребителей.

Во второй половине первой декады XXI столетия выло выявлено актуальное и на сегодняшний день концепцию взаимодействия брендов в ко-брендинге, описываемую посредством определения степени «конгруэнтности» и «неконгруэнтности» (congruence / incongruence). Основное описание процесса определения текущего параметра представлено Дж. Мандлером. Автор в своих работах выделяет уровень, иллюстрирующий на сколько атрибуты, ассоциирующиеся с конкретным брендом, способны коррелировать с существующими представлениями потребителей об объекте. Другими словами, в процессе социализации человек приобретает некие стереотипы мышления и поведения, в соответствии с которыми он складывает свое отношение к возникающим изменениям. Относительно создания брендового альянса, полагают, что, в процессе взаимодействия с товарами и под воздействием маркетинговых коммуникаций, человек способен сформировать свое мнение по поводу брендов и их продуктов. И в соответствии со своими сложившимися стереотипами потребитель способен оценить целесообразность ко-брендинга.

Конгруэнтный ко-брендинг отличается соответствием представлениям и ожиданиям потребителя; в своем сознании потребитель складывает позиционирование объединившихся в альянс брендов и логично его развивает. Он не воспринимает альянс как нечто принципиально новое и не нуждается в длительной обработке новой информации, так как брендовый альянс не нарушает его линии сложившихся стереотипов, относительно партнёрских брендов. Ярким примером может служить партнерство компании, занимающейся производством спортивной одежды и экипировки “Adidas” с чемпионом мира по футболу национальной сборной Испании

Неконгруэнтный ко-брендинг описывает принципиально различное в сознании потребителей сотрудничество брендов в альянсе, которое нарушает его существующие стереотипы и вынуждает формировать новое позиционирование брендов. Потребителю требуется гораздо больше времени для обработки новой информации о брендах, так как состав альянса неоднороден и вызывает в нем когнитивный диссонанс.