Однако альянс требует значительных расходов не только на рекламу и продвижение, но и на создание новых структурных подразделений компании отвечающих за деятельность альянса, затрат на обучение сотрудников и прием на работу компетентных специалистов, от которых во многом зависит эффективность сотрудничества брендов. Также важно учитывать нацеленность на формирования долгосрочных преимуществ компании на рынке, и не ограничиваться сезонными акциями стимулирования продаж с привлечением тактических инструментов ко-брендинга. Особенно важно учитывать при подробной разработки стратегии создания брендового альянса внутренние изменения и их тенденции всех участников альянса, а также анализу рынка и его трендов.

В целом, создание подобного рода брендового сотрудничества способно сформировать конкурентные преимущества каждого участника с учетом слаженной деятельности и возникающего эффекта синергии. Данного рода альянс способен сформировать представление у потребителя, что обеспечение кухонного пространства гораздо выгоднее осуществлять совместными усилиями партнеров с разных рынков, при этом экономя и время, и затраты, и усилия потребителя, при этом обеспечивая высокий уровень качества и удобства сервиса. Для того, чтобы затраты на альянс оправдались, целесообразно использовать тактические инструменты маркетинга с целью укрепления сформированных позиций. Например, совместная реклама в журналах кухни партнерского салона и техники Kuppersberg, внутренняя и наружная реклама, SEO-продвижение и контекстная реклама, совместное участие в специализированных мероприятиях, направленных на укрепление и увеличение клиентских отношений (выставки, форумы), и временных акциях стимулирования продаж (розыгрыши и конкурсы внутренних бонусных счетов клиентов программы и мотивирующие призовые фонды, характерные специфики рынков). В рамках стимулирования узнаваемости альянса в дальнейшем возможно введение развлекательных услуг специфической «кухонной» направленности от создателей кухонной мебели и техники, освещаемые в интернет-магазине на специальных условиях продажи, например кулинарных курсов с ведущими поварами России.

Таким образом, мы рассмотрели одну из возможностей направления создания и развития брендового альянса компании «Купперсберг» и проанализировали стратегические преимущества компании за счет совместной деятельности выбранных партнеров. Ограничением выбора являлись факторы, отличающиеся схожим направлением развитием рынков партнеров, общими чертами стратегий управления компаниями и характером комплементарности предоставляемой продукции для обеспечения преимуществ за счет возникновения эффекта синергии.

Стратегические преимущества альянса обеспечиваются внутренним синергизма, совместной политикой экономии на масштабе в рамках альянса по всей России и возможностью обращения и анализа покупательского поведения различных рынков внутри альянса, на основе которого формируется деятельность альянса и оцениваются результаты его эффективности.

3.2 Разработка стратегии альянса за счет привлечения неявных потребительских рынков и стратегии дифференциации

На данном этапе мы рассмотрим концепцию создания альянса для охвата не явно выраженных потребительских групп. Мы рассматриваем стратегические преимущества компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса, поэтому в текущем разделе мы предложим концепцию очевидно подразумевающую стратегический характер влияния на деятельность компании и альянса в целом - разработка продуктового альянса компании «Купперсберг».

Целью данной ко-брендинговой деятельности будет являться формирование благоприятного имиджа Kuppersberg за счет увеличения узнаваемости и выводом на рынка оригинального продукта, то есть стратегии дифференциации.

По результатам продуктового анализа наиболее привлекательными для альянса являются категории посудомоечный машин, кухонной сантехники и духовых шкафов. Проведя ассоциативный ряд, мы можем выделить направление нового продукта компании- моющая техника. Целевую аудиторию выделяем аналогичную предыдущей концепции.

Далее проследим тенденции покупательского поведения, направленного на обеспечение кухни и техникой для быта. За последнее время, на рынке БТ растет спрос на климатическую техника, гладильные системы, усовершенствованную технику для уборки, например синтез стиральной и сушильной машины. Однако очистители для воздуха совместно с вытяжками уже присутствуют на рынке. Выделим направления моющей техники среди перечисленных рыночных трендов и сможем отметить такой новый вид товаров на российском рынке, как пароочистители, то есть специальная техника, направленная на безопасную и экологическую уборку паром.

Одним из наиболее крупных игроков на рынке уборочной техники для дома и сада выступает компания Karcher, имеющая репутацию надежного и качественного немецкого производителя техники для уборки. В условиях роста данного сегмента рынка и увеличивающейся на нем конкуренции в России, далее мы будем рассматривать создание продуктового альянса совместно с компанией Karcher.

Целевая аудитория, те же женщины 30-45 лет с семейным доходом выше среднего, приобретающие кухни и бытовую технику и положительно относящиеся к рыночным новинкам.

Новый продукт мы рассматриваем как компактный пароочистиститель- пылесос для кухни эффектного стилистического дизайна Kuppersberg с внутренним наполнением от Karcher. Суть продукта в том, что при компактных формах и встроенный в кухонную мебель, пылесос- пароочиститель занимает немного места, удобно расположен внутри кухни и направлен на существенное облегчение процесса уборки сантехники, стекла, плитки, ткани. Так же мы будем позиционировать, что с помощью нового товара потребители без труда смогут очищать бытовую технику и сложные, загрязненные места на кухне.

Местами продаж будут выступать интернет-магазины техники, кухонные салоны и розничные ритейлеры. Более того, в рамках альянса мы обеспечим скидки на рассматриваемый новый товар, при покупке набора техники Kuppersberg или при покупке других моделей Karcher, отвечающей определенному ценовому диапазону. Цену такого пылесосы следует устанавливать на уровне выше среднего. Например не встраиваемый в кухню, аналогичный продукт Karcher на рынке стоит порядка 3-3,5 тысячи рублей. С учетом надбавки цены за дизайн, расширение функциональности и вывода нового продукта мы рекомендуем установить цену в пределах 7-8 тысячи рублей, что является приемлемой суммой для аудитории потребителей и привлекательной со стороны приобретения уникального товара.

Таким образом, человек, приобретая новый пароочиститель получает несомненные преимущества в уборки техники и кухни и новый продукт из серии встраиваемой бытовой техники.

Однако стоимость создания подобного альянса с Karcher расценивается на достаточно высоком уровне, более того, возникают риски нереализуемости подобного альянса. В этом случаем, рассматривать другого партнера нужно исходя из высокого уровня узнаваемости его бренда и обретением взаимной выгоды для бренда. Подобный альянс позволит вывести на рынок новый товар и обеспечить популярность на некоторое врем партнерских брендов. Karcher сможет выйти в сегмент дизайнерской высоконадежной техники для кухни, а для Kuppersberg известность партнера перенесет доверие потребителей, предоставит возможности повысить узнаваемость и продажи.

Однако процесс формирования благоприятного имиджа и лояльности для аудитории «Купперсберг» носит не явный характер при использовании подобного ко-брендинга. Кратковременным преимуществом будет повышение продаж и популярности на данную модель, в том случае, если потребитель по достоинству оценит ее преимущества. Но улучшение доверия к полному ассортимента техники Kuppersberg может не произойти, за счет того не нет вклада известного партнерского бренда. В связи с этим, «Купперсберг» рискует не получить значительных стратегических преимуществ от создания альянса и не окупить финансовые вложения на сам процесс.

Рассматривая два варианта концепций брендового альянса с брендом Kuppersberg мы приходим к тому, что серьезные финансовые вложения в создания альянса рискуют не окупиться и не принести результатов эффективного достижения целей программы введения партнерского бренда на рынок. Однако данный подход сможет вывести компанию на целевой уровень доверия к бренду, что в долгосрочной перспективе отразится на экономической эффективности предприятия. Второй подход, изучаемый нами, сулит более весомые показатели обретения долгосрочной выгоды для партнеров альянса, но требует тщательной разработки, проведения, мониторинга, контроля и внесения необходимых корректировок в деятельность программы для поддержания конкурентных преимуществ и лояльности потребителей в будущем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В представленной работе описываются теоритические аспекты взаимосвязи бренда и «ко-бренда», особенности брендинга в рамках создания стратегических альянсов физического или символического характера. Приведены концепции функционального, символического, эмпирического и социально значимого ко-брендинга и описание характера влияния на потребительские ценности и формирования капитала бренда.

Итак, в ходе проведения исследования была определена актуальность стратегии создания брендового альянса посредством приобретения преимуществ за счет переноса ассоциаций и потребительского отношения на партнерские бренды. Также с помощью технологии брендового альянса появляются возможности выхода на новые рынки или использование новых технологий за счет деятельности обоих партнеров, снижая риски и потери каждого отдельного бренда.

Изучение теоритических основ по данному вопросу привело нас к необходимости руководствоваться принципами «правильного» подбора партнера для создания альянса на условиях обоюдного приобретения выгоды для партнерских брендов. Также крайне важно учитывать особенности макро и микро среды организации, ее взаимодействия с внешней средой и устанавливать направление развития альянса на потребительскую ценность бренда.

В процессе анализа компании «Купперсберг» были выявлены цели будущего альянса - формировать благоприятный имидж компании и лояльность клиентов, выявлены сильные стороны относительно партнеров и ассортиментной политики компании и предоставлены рекомендации по направлению выбора партнеров для создания альянса в двух категориях: символического и физического бренда. Обе предложенные стратегии альянса характеризовались общей выявленной целевой аудитории кампании альянса и различались степенью реализуемости создания альянса с предложенными брендами, характером целей альянса, и вероятностью достижения успешных результатов для усиления бренда Kuppersberg.

В свою очередь, каждая группа стратегий отличается своими достоинствами и недостатками: сотрудничество с интернет-магазином и кухонной фабрикой позволит выявить направления деятельности компании в глазах потребителей и сформировать их лояльность, при этом оставаясь в достаточной гибкой зависимости от партнеров. Несмотря на это, потребитель может не расценить по достоинству предоставляемых ему выгод в связи с спецификой рынка БТ.

Стратегия вывода на рынок нового продукта совместно с известным производителем на «родственном» рынке позволит удивить покупателей и донести до них убеждения надежности бренда Kuppersberg за счет популярности бренда-партнера и позволит приобрести конкурентные преимущества компании, в основном, на рынке кухонных салонов, так как именно там подразумевается основное направление коммуникаций. Однако выводимый продукт может не оправдать ожидания потребителе, в этом случае, Kuppersberg рискует потерять существующие позиции на рынке. К тоже же могут не оправдаться финансовые вложения в создания альянса, продукта и его продвижения в связи с обострением конкуренции, и, следовательно, краткосрочным характером получаемых выгод.

Таким образом, в ходе исследования мы выявили, что, при создании брендового альянса компанией «Купперсберг», целесообразно выбирать партнеров на рынке интернет-магазинов и / или кухонных салонов, при символическом характере альянса. И, в свою очередь, отдавать предпочтение хорошо известным брендам с крепкой репутацией, руководствуясь «физическим» выводом на рынок нового продукта ко-брендинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Владимирова И.Г. Организационные формы интеграции компании? // Менеджмент в России и за рубежом. 1999.-No6.-307с.

2. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративныи? код сетевои? экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. -289с.

3. Д. В. Муравскии?, М. М. Смирнова, О. Н. Алканова. Капитал бренда в современнои? теории маркетинга. Научные доклады, No7(R)-2012. СПб.: ВШМ СПбГУ, 2012.

4. Зобов А. М. Методологические проблемы классификации стратегических альянсов // ЭСНР. - 2005. --No 4(31).-355с.

5. Капферер Ж.Н. «Бренд навсегда».-М.:Вершина,2007.-448 с.

6. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.- М.:Вильямс,2005.-704 с.

7. Котлep Ф., Де Без Ф. Т. Латеральныи? маркетинг // Котлер Ф. Маркетинг XXI века. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.-425 с.

8. Морган Р. М., Хант Ш. Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношении? // России?скии? журнал менеджмента. - 2004. - Т. 2. - No 2. - 298с.

9. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира // Практическии? маркетинг. -2011. - No 12(178).-С.4-7.

10. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.:Вершина,2007. - 288 с.

11. Портер М Международная конкуренция. - M : Международные отношения, 1993. -409 с.

12. Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. -- М.: Книжный мир, 2003. -- 895 с.

13. Старов С. А. 2009. Управление брендами : учебник. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента». -387 с.

14. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегическии? менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М.,2000. - 576 с.

15. Траут Дж. Сила простоты. -С.-Пб.: Питер,2001. -390 с.

16. Хмелькова Н.В. Влияние ко-брендинга на капитал бренда Российское предпринимательство. 2011. № 6.

17. Хмелькова Н.В. О формах ко-маркетинга // Вестник Челябинского государственного университета. Экономика. -- 2010. -- No27(14). -- С. 109-114.

18. Хмелькова Н.В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компании ("Co-Marketing"). ЦРНС. г. Новосибирск. 2009.

19. Хмелькова Н.В. Формирование стратегии ко-брендинга в условиях современного рынка. Гуманитарный университет. г. Екатеринбург. 2011.

20. Хмелькова Н.В. Что определяет эластичность бренда? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012

21. Хмелькова Н.В., Капустина Л.М. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний. Изд-во УрГЭУ. г. Екатеринбург. 2010.

22. Хмелькова Н.В., Кушнарева А.А.: «Социально значимые альянсы брендов: концептуальные основы и эмпирические исследования».-«Бренд-менеджмент»,-№5,- М.: Издательский дом Гребенников, 2013.

23. Abbo H. M. An Exploratory Study on the Impact of Two Ingredient Branding Strategies on the Host Brand // Cahiers de Recherchen. - 2005. - No 4. - P. 17-30.

24. Adler L. Symbiotic Marketing //Harvard Business Review. - 1966. - No 44 (November-December). - P. 59-71.

25. Anderson J. С , Narus J. A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships // Journal of Marketing. - 1990. - No 54 (January). - P. 42-58.

26. Bucklin L. P., Sengupta S. Balancing Co-Marketing Alliances for Effectiveness // MSI Working Paper. - 1992. - Report. - No 92-120 (August). Bucklin L. P., Sengupta S. Organizing Successful Co-marketing Alliances //JournalofMarketing.- 1993.-Vol.57,No2(April).-P.326.

27. Bengtsson A., Servais P. Co-branding and the Impact on Inter-organizational Relationships [Electronic resource] //Proceedings from the 20th IMP Conference, Copenhagen, 2004. - A ccess mode: www.impgroup.org/uploads/papers/4499.pdf. 301. Bengtsson A., Servais P. Co-branding on Industrial Markets // Industrial Marketing Management. - 2005. - Vol. 34, No 7. - P. 706-713.

28. Brandenburger A., Nalebuff В. Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines Competition and Cooperation: The Game Theory Strategy that's Changing the Game of Business. - NY: Doubleday, 1996. - 290 p.

29. Bucklin L. P., Sengupta S. Organizing Successful Co-marketing Alliances // Journal of Marketing. - 1993. - Vol. 57, No 2 (April). - P. 32--46.

30. Cegarra J.-J., Michel G. Co-branding: Clarification du Concept// Recherche et Applications en Marketing. -2001. - No 4. - P.1-48.

31. Chang W. A Typology of Co-branding Strategy: Position and Classification // Journal of American Academy of Business. - 2008. - Vol. 12, No 2. - P. 220-226.

32. European institute for advanced studies in management (EIASM),2008

33. Hao A. W., Ни M., Bruning E. An Examination of Global Brand Alliance Evaluation in a Congruence Paradigm // Proceedings of the Annual Conference of the Administrative Sciences Association of Canada (ASAC). -Niagara Falls, 2009.-V ol. 30.-No.6.

34. Helmig В., Huber J., Leeflang P. Co-branding: The State of the Art //Schmalenbach Business Review: ZFBF. - 2008. - No 60. - P.359-377.

35. Keller, K. L. 1993. Conceptualizing, Measuring, Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

36. Lafferty B. A., Goldsmith R. E., Hult G. T. M. The Impact of the Alliance on the Partners, A Look at Cause- Brand Alliances // Psychology & Marketing. -2004. - Vol. 21. - P.509-531.

37. Leuthesser L., Kohli S., Suri R. 2 + 2 = 5? A Framework for Using Co-branding to Leverage a Brand// Brand Management.-2003.-V ol. 11,No. 1-P . 35

38. Mandler G. The Structure of Value: Accounting for Taste. In M.S. Clark T.T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual Carnegie symposium. - 1982. - P.3-36.

39. Morgan R., Hunt S. Relationship Marketing in the Era of Network Competition //Journal of Marketing Management. - 1995.-No 3. -P. 19-28.

40. Park C. W., Jaworski B. J., Maclnni D. J. Strategic Brand Concept-Image Management // Journal of Marketing. -- 1986. - Vol. 50 (October). - P.135-145.

41. Park С. W.. Jun S.Y.. Shocker A. D. Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects // Journal of Marketing Research. - 1996. - Vol. 33. - November. - P.453-466.

42. Simonin В. L., Ruth J. A. Is a Company Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes // Journal of Marketing Research. - 1998. - No 35 (February). - P. 30-42.

43. Tissier-Desbordes Е., Jeridi I. Alliances de Marques:Vers une Meilleure Exploration de la Relation Perceptuelle Entre les Marques [Electronic resource]. - A ccess mode: www.marketing-trends- congress.com/20 10.../Jeridi_Tissier_Desbordes.pdf.

44. Wright O., Gatfield Т., Rugimbana R. BP and Wild Bean Cafe: A Case Study on Franchised Co-branding Arrangements // AWBMAMD Conference. [S. 1.], 2006.

45. Yuan-Shuh L., Chia-Hong С. Does Co-branding Matter for the Chinese Brand? // Proceedings of the ACME Conference [Electronic resource]. - Access mode: http://www.myacme.org/ACMEProceedings09/pl4.pdf.

46. Официальный сайт «Яндекс»

http://market.yandex.ru/shop/155/reviews?suggest=1

http://market.yandex.ru/shop/632/reviews?suggest=1

http://market.yandex.ru/shop/83048/reviews?suggest=1

http://stat.yandex.ru/stats.xml?ReportID=-213&ProjectID=47&Age=m&sort=5

http://stat.yandex.ru/stats.xml?ReportID=-213&ProjectID=47&Age=m&sort=5

47. Официальный сайт «РБК »

http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml

http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml

http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml

http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20140528142527.shtml

48. Официальный сайт «Forbes» в РФ

http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251169-20-krupneishikh-onlain-magazinov-rossii-reiting-forbes/photo/1

49. Интернет-магазин «Озон»

http://www.ozon.ru/context/detail/id/5085342/

50. Интернет-магазин «Холодильник ру»

http://www.holodilnik.ru

51. Официальный сайт ООО «Купперсберг Групп»

http://www.kuppersberg.ru

52. «Российская газета»

http://www.rg.ru/2014/01/21/tehnika.html

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РЕЗУЛЬТАТЫ ЗАПРОСА «BRAND ALLIANCES» В БД «SCOPUS», ИЛЛЮСТРИРУЮЩИЕ ДИНАМИКУ РОСТА НАУЧНОГО ЦИТИРОВАНИЯ ПО ВОПРОСУ БРЕНДОВЫХ АЛЬЯНСОВ

(источник БД «Scopus»)

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. СТРУКТУРА И ДИНАМИКА ПРОДАЖ 2012-2013 ГГ.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. АВС-АНАЛИЗ ПО ПЯТИ ГОРОДАМ С НАИБОЛЬШИМИ ПРОДАЖАМИ

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. АВС-АНАЛИЗ ПРОДАЖ

Приложение 6.1: Проведение АBC- анализа

По данным продаж:

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. ПОПУЛЯРНОСТЬ ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНОВ В «ЯНДЕКС»

«Яндекс подбор слов» по интернет магазинам. Данные для анализа взяты с портала «Яндекс.Статистика»

4.1 Ozone.ru

4.2 «Холодильник.ру»

4.3 «Enter»

Размещено на Allbest.ru