Стратегические преимущества компании "Купперсберг" за счет создания брендового альянса
Актуальность создания брендовых альянсов на мировом рынке. Методология выбора партнера для создания альянса. Анализ внутренней и внешней среды компании "Купперсберг". Исследование потенциальных партнеров компании, разработка концепции брендового альянса.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.06.2016 |
| Размер файла | 2,7 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2.7 Анализ ключевых факторов успеха Kuppersberg
Первым шагом следует изучить ключевые факторы успеха в отрасли (КФУ), то есть общие для всех компаний в отрасли факторы, которые позволяют компании достичь конкурентного преимущества при их использовании. Путем анализа стратегических целей компании на основе миссии, задач, видения компании и текущей деятельности выделим стратегические цели компании и приведем необходимые КФУ для достижение целей (таблица 5):
Таблица № 5
Стратегические цели "Купперсберг"
По приведенным в таблице 3 характеристикам реализации стратегических целей мы можем выявить требуемые КФУ:
· благоприятные партнерские отношения с производителями и дистрибьюторами
· применение эффективной маркетинговой политики
· стильный дизайн техники
При том, на сегодняшнем этапе, компания имеет достаточно надежные благоприятные отношения с фабриками-поставщиками и большой потенциал в области разработки дизайна. То есть усилия нужно акцентировать на расширение дистрибуции и маркетинг.
Вторым шагом мы изучим позицию компании относительно конкурентов с целью сравнения позиции каждой анализируемой компании на основе КФУ отрасли. Мы будем анализировать позицию компании относительно основных выделенных конкурентов: Electrolux, Bosch, Korting, Hansa, Zigmund & Shtein.
В приведенной ниже таблице представлены КФУ, характерные для рассматриваемых компаний и оценки по каждой характеристике, полученные путем обобщения экспертных мнений и оценок. В качестве экспертов выступали ключевые менеджеры компании Kuppersberg.
Таблица №6
Сравнение КФУ компаний-конкурентов
Анализ производился на основании оценок, полученных в ходе экспертного опроса 8 ключевых менеджеров компании «Купперсберг».
Также, для более объективной оценки, мы проведем сравнение КФУ методом взвешенных коэффициентов (рис.7). Веса по каждой характеристике были выявлены в ходе экспертного опроса. Мы видим, что оба анализа представляют однородные результаты.
Рисунок 7. Анализ КФУ методом взвешенных коэффициентов.
Таким образом, мы получили, что лидирующей компанией выступает Bosch, затем в порядке убывания Electrolux, Korting, Kuppersberg, Hansa, Zigmund & Shtein.
Произведем выводы по анализу КФУ:
· наиболее существенными отклонениями Kuppersberg от максимальных оценок выступают такие характеристики как имидж, маркетинговая активность, финансовые ресурсы, налаженная система производства и, в меньшей степени, уровень сервиса;
· лидеру (Bosch) по показателю «имидж» уступают все исследуемые компании, что можно объяснить длительному функционированию лидера на рынке как российском, так и мировом, в ходе многолетнего опыта продаж компания зарекомендовала себя как ведущий и надежный немецкий производитель БТ;
· по показателю «финансовые ресурсы» Kuppersberg, Hansa и Zigmund & Shtein уступают Bosch и Electrolux, так как ведущие компании занимают крупную долю мирового рынка, оперируют длительное время и смогли составить большой капитал компании, по сравнению с более молодыми конкурентами. Еще одним преимуществом ведущих компаний по «финансовым ресурсам» выступает то, что в портфеле этих компаний находится несколько довольно крупных брендов, о чем упоминалось в начале главы;
· отставание Kuppersberg по критерию «налаженная система производства» характеризуется тем, что компания использует систему аутсорсинга производства, что позволяет ей более гибко и быстрее реагировать на изменения рынка или внешней среды. Более того, интеграция назад либо возведение собственной фабрики не эффективна для текущего размера предприятия и специфики отрасли, так как возникает необходимость крупных инвестиций и увеличиваются риски потери времени, недостатка опыта, снижения качества, неправильных технологий и др.
Таким образом, отставание Кuppersberg в категориях «финансовые ресурсы» и «налаженная система производства» вполне оправданы и попытка опередить исторических лидеров расширением производства и крупными инвестициями в бизнес не есть эффективная стратегия компании и может привести к отягощающим последствиям. Однако сосредоточение на имидже, маркетинговой активности и сервисе позволит компании приблизиться к сильнейшим конкурентам и увеличить долю рынка. По сути, одно вытекает из другого: увеличение маркетинговой активности, продвижение товаров, формирование конкурентных преимуществ на рынке, так же как и обеспечение высокого уровня сервиса, направлено на формирование благоприятного имиджа компании, следовательно увеличение узнаваемости и формирование лояльности к бренду.
2.8 Определение направления создания альянса
Одной из основных задач текущего исследования является определение траектории создания и развития брендового альянса, то есть поиск ответов на вопросы что будет продаваться, где, как, с помощью чего(кого) и с какой целью.
С помощью методик, представленных ранее в работе, было выявлено, что целесообразно создавать альянс на рынках интернет-магазинов и кухонных салонов.
Целью альянса выступает формирование благоприятного имиджа компании, повышение узнаваемости бренда за счет маркетинговой активности. Более того, альянс может способствовать продвижению обоих партнерских брендов с экономией ресурсов на продвижение. В том важной задачей альянса выступает улучшение сервисного обслуживания.
Для определения стратегических преимуществ от создания брендового альянса важно внимательно изучить рынок, проанализировать положение компании и тенденции ее деятельности на рынке, а также изучить внутреннюю среду компании. Необходимо выявить возможные направления создания брендового альянса, проанализировать преимущества и недостатки объединения, выявить степень потенциальной возможности реализации объединения в альянс, разработать стратегии и рекомендации по созданию альянсу и проанализировать будущие возможности и угрозы после объединения.
Далее мы направим усилия на определения категории товаров или конкретных моделей, которые оптимально использовать для партнерского продвижения.
Ш Портфельный анализ
Проведем портфельный анализ Kuppersberg, используя данные за 2013 год, с помощью матрицы BCG (рис.8). По данным GMID наиболее крупные продажи на рынке БТ достигаются компанией Electrolux. Продажи для статистики взяты из того же источника (табл.6).
Таблица №7
Анализ портфеля
Таким образом, мы получили что основной ассортимент компании находится в 1 и 4 четверти оси, так как доля рынка у компании не большая. Вытяжки, варочные поверхности, духовые шкафы и холодильники находятся на стадии «собак». В области «Знаки вопроса» находятся микроволновые и паровые печи, мойки и смесители, посудомоечные машины. Наибольшие продажи достигаются в категориях посудомоечных машин и моек со смесителями. Однако крупную долю продаж компании занимают духовые шкаф, характеризующиеся медленным темпом роста рынка. В данной ситуации за счет внутренних ресурсов компании, внешнего финансирования целесообразно направить усилия на развитие товарных рядов кухонной сантехники и посудомоечных машин.
Рис. 8. - Матрица BCG
В связи с этим, для выбора товарной категории для создания альянса можно выбирать посудомоечные машины и кухонную сантехнику для наибольшего продвижения и расширения конкурентных преимуществ бренда с наименьшими финансовыми вложениями.
Однако проведем более глубинные исследования ассортиментной политики, так как остается неопределенным вклад духовых шкафов, руководствуясь целью более корректного и точного изучения перспектив компании.
Ш Анализ ассортимента компании
Для того, чтобы определить концепцию и суть будущего альянса мы будем анализировать текущие продажи компании «Купперсберг» за 2013 год. Для начала проведем анализ партнерских сетей по прибыльности для компании (по принципу ABC-анализа), направленный на выявление наиболее значимых партнеров (Приложение 2). Далее проведем АВС-анализ по параметру «объем продаж» - данная техника поможет нам определить наиболее прибыльные модели относительно всего товарооборота. АВС-анализ основан на принципе Парето: иллюстрирует 20% товаров, которые приносят 80% доходов.
Выявим партнеров, распределенных по группам А, В и С
К группе А относятся партнеры обеспечивающие порядка 80% продаж, при этом составляют около 20% от общего количества, к группе В причисляется соотношение 15% продаж от 30% партнеров, а к группе С- 5% от 50% .
Таблица №8
Анализ партнерских сетей по прибыльности для компании
В связи с высокой концентрацией партнеров-продавцов компании на рынке Москвы относительно всей России, в данном городе мы наблюдаем наибольшее количество участников в каждой группе. Однако можем выявить тенденции в общем по пяти изучаемым городам и отдельно по городу Москва:
· По Москве:
o в группе А выступают в основном крупные розничные сети (Технопарк, «Медиа Маркт») и крупнейшие интернет-магазины широкого профиля;
o в группе В и С выступают мебельные салоны и небольшие, малоизвестные интернет-площадки.
· По России:
o к группе А относятся крупные региональные торговые сети (которые не присутствуют в Москве), в том числе крупный интернет магазин, оперирующий на юге России «Поиск» ;
o к группе В относятся федеральные сети «Медиа Маркт» и розничные сети
o к группе С относятся частные мебельные салоны.
Таким образом, наиболее прибыльными партнерами являются крупные федеральные сети и развитые интернет- магазины широкого профиля. Стоит заметить, что текущие результаты не полностью соответствуют данным по продажам по всей России (рис.6), так как анализ ведется на основе наибольшего вклада каждого партнера в доходы компании по пяти наиболее крупным городам присутствия. Таким образом, в связи с особенностью развития различных регионов РФ и спецификой инфраструктуры, показатели остальных регионов могут вносить изменения в структуру продаж. Таким образом наша предположение об эффективности развития интернет-продаж подтверждается.
По результатам АВС - анализа партнеров мы можем прийти к тому, что, наравне с интернет-площадками, весомый вклад в продажи компании вносят розничные сети. Таким образом, мы будем рассматривать создание альянса в кухонных салонах, которые относятся в большинстве к группе В, и интернет магазинах, при этом подкрепляя продвижение финансовыми поступлениями от продаж в розничных сетях и других источников.
В приложении 4 приведены данные по продажам компании Kuppersberg, наиболее прибыльные модели из полного списка ассортимента продемонстрированы а группе А, менее прибыльные- в группе В и, наконец, наименее прибыльные в группе С. В связи с тем, что целью данной работы является не улучшение ассортимента компании, а выделение наиболее развитых продуктов для создания альянса, мы, для упрощения и более наглядного восприятия информации, опишем составляющие каждой группы по товарным линейкам.
· Группа А: посудомоечные машины, духовые шкафы стиля Hi-Tech средней ценовой категории и стиля Classic премиальной категории&
· Группа В: вытяжки среднего ценового сегмента и некоторые духовые шкафы премиального сегмента( в основном Hi-Tech), варочные поверхности;
· Группа С: вытяжки экономического сегмента, стиральная машина, холодильники, кухонные мойки, смесители.
Товары группы А являются самыми прибыльными и востребованными, за ними необходим тщательный контроль и поддержания высокого уровня продаж. Товары группы В обеспечивают стабильные высокие и требуют минимальные инвестиции для поддержания уровня продаж в краткосрочной перспективе.
Далее проведем сравнительный анализ кухонной сантехники относительно конкурентов.
Ш Анализ положения компании на рынке кухонной сантехники
Рассмотрим подробнее конкурентное положение Kuppersberg на рынке кухонной сантехники. В целом, сегмент рынка кухонной сантехники из искусственного камня (композитного материала) в России на стадии подъема. Такие мойки невероятно прочны, износостойки, устойчивы к влиянию наружных факторов, не гигроскопичны и отлично вписываются в любую кухню.
Лучшими производителями моек из гранита на мировом рынке выступают компании премиального-класса “Schuko”, “Blanco”, “Teka”, “Franke”, которые также представлены и в России. Также на нем выступают и отечественных компаний обеспечивающие высокие продажи за счет низких, относительно европейских производителей, цен.
На основе экспертной оценки руководителя и специалистов отдела продаж кухонной сантехники компании «Купперсберг»», основными конкурентами на исследуемом сегменте для компании выступают следующие участники: Franke, Longran, Polygran, Blanco, Florentina. «Купперсберг» конкурирует с немецкими производителями в среднем ценовом сегменте. Для сравнения брендов, мы проводили анализ потребительских предпочтений с помощь Интернет-ресурсов. Для начала я выбрала у каждого бренда по одной модели (лидере), с однотипными характеристиками, схожим внешним видом и одной ценовой категории. Отраженная в таблице информация получена с сайтов интернет-магазинов и платформ «Яндекс. Маркет», «Яндекс. Метрика»,а также с помощью экспертного мнения.
Таблица №9
Сравнительная характеристика кухонных моек
По данным экспертных оценок, характеристики 2-5 (табл.3) оказывают сильное влияние на предпочтение потребителей ( не учитывая персональные спецификации размеров, подключения, встройки). Первый параметр я использовала для демонстрации степени интереса к бренду, а последний параметр (предложения online продаж) выступает в качестве индикатора предложения на рынке.
Для более наглядного сравнения бренда по данным критериям, будет составлена таблица с относительными оценками в 10-ти бальной шкале. Наилучшие (наиболее привлекательные) показатели по параметру принимают максимальное значение (наиболее приближенное к максимальному), остальные оценки будут составлены в соответствии с получившимися интервалами:
Таблица №10
Оценка брендов
«Лидирующие» бренды уступают остальным торговым маркам показателям присутствия в основных интернет-магазинах Москвы. Однако, подобная тенденция возникает в связи с наличием собственных и партнерских торговых интернет-площадок. Относительно конкурентов заметим, что продукты Kuppersberg уступают в популярности запросов и немного выше в цене.
Однако ситуация в компании по товарной группе кухонной сантехники складывается двойственная: в общем объеме продаж данная товарная категория занимает меньше 1%, однако за 2013 год темп прироста моек и смесителей составил 329% и 331% соответственно.
Важно отметить, что текущее исследование позиций кухонной сантехники проводилось относительно исключительно данного сегмента в Москве, так как рынок кухонных моек и смесителей из композитного материала по все России существенно отличается. Более того, на сегодняшний день компания не направляет выход на рынок кухонной сантехники по всей России.
Обзор деятельности и структуры компании, конкурентного положения на рынке кухонной сантехники, иллюстрирует стремление руководства компании укреплять и расширять рыночное положение. Компания с самого создания придерживается тонкой философии настойчивого внедрения бренда в кухонный сектор. Более того, помимо капитализации, расширения и укрепления влияния компании, для Kuppersberg крайне важно повысить и укрепить стоимость и репутацию своего бренда, донести до потребителя философию единства и гармонии стиля в каждой детали. Учитывая приведенные аргументы, рассматривать кухонную сантехнику для создания альянса тоже представляется возможным.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ АЛЬЯНСА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПАРТНЕРОВ
В ходе проведенных анализов ассортимента было выявлено, что наиболее привлекательными для создания альянса товарами компании выступают: духовые шкафы премиального класса в стиле Classic, духовые шкафы среднего класса стиля Hi-Tech, посудомоечные машины и кухонная сантехника. Также было выведено, что эффективнее продвигать альянс в интернет-магазинах и кухонных салонах. Цель альянса - формирование благоприятного имиджа бренда, повышение узнаваемости и лояльности с помощью совершенствования сервисного обслуживания, дизайнерского оформления техники и маркетинговой активности.
Стоит учитывать тот факт, что в настоящее время компания активно развивает премиальный сегмент, соответственно будущий альянс будет задействовать товарные линейки именно премиального сегмента стиля Classic и High-Tech.
В данной работе мы рассматриваем возможности приобретения стратегических преимуществ компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса. Мы должны определиться какой тип ко-брендинга эффективнее всего реализовывать.
Тактический ко-брендинг применим на динамично развивающихся рынках в целях стимулирования объема продаж. В данном случае компания «Купперсберг» имеет возможность привлечь интерес потребителей за счет партнерского бренда, сложить впечатление, что бренд имеет популярность на рынке и привлечь новые группы целевой аудитории. Текущий тип позволит разделить затраты на рекламу и продвижение между партнерскими брендами и снизить риски неэффективности кампании.
Стратегический ко-брендинг, в свою очередь, требует больших сил на его реализацию, более тщательного подбора партнера и условий взаимовыгодного сотрудничества. Однако именно стратегический альянс является техникой развития бренда, обретения конкурентных преимуществ ориентированной на долгосрочные отношения с потребителем. Задачами создания альянса для «Купперсберг» является мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа компании, укрепление лояльности к бренду, повышение узнаваемости, следовательно и расширение целевой аудитории и привлечением новых потребительский групп. Рисками создания альянса, направленного на долгосрочную перспективу, являются высокие финансовые потери в случае недостижения поставленных целей, поэтому, для того, чтобы снизить влияние риска, мы будем рассматривать создание альянса с несколькими партнерскими брендами. Таким образом Kuppersberg не будет иметь жесткую зависимость от партнера и обеспечит наибольший охват групп потребителей.
По результатам проведенных анализов, мы вывели, что брендовый альянс выгодно развивать на рынках интернет-магазинов и кухонных салонов.
Попробуем разобрать 2 случая создания альянса, нацеленные на разные потребительские группы и характеризующиеся разными продуктами и партнерами, входящих в альянс. Отметим, что оба подхода характеризуют умеренный уровень неконгруэнтности, выявленный по результатам анализа потребительского мнения в отзывах на рынке бытовой техники .
3.1 Партнеры на близких рынках и схожие по характеру ведения бизнеса
Первым подходом будет изучение создания брендового альянса компаний «Купперсберг», интернет- магазинов и кухонных салонов. Важно учитывать то, что необходимо осуществить выбор конкретного интернет-магазина и определенного кухонного салона(сети), входящих в альянс, так как задачей брендового альянса является продвижение всех партнерских брендов, поэтому нужно исключить внутреннюю конкуренцию, чтобы партнерство было выгодно всем участникам.
Напомним, что целью работы выступает не конкретная разработка стратегии альянса, а моделирование сего процесса для анализа благоприятных и неблагоприятных последствий на бренд Kuppersberg. Исходя из этого, мы определим кухонный салон по принципы наиболее крупного существующего партнера, то есть той компании кухонной мебели, которая осуществляет самые большие продажи фирменной техники. Более того для упрощения моделирования мы сперва будем анализировать рынок города Москва и Московской области, так как он составляет очень значительную часть дохода компании, а после этого выведем направления развития альянса в целом для России.
Далее определим целевую аудиторию, на которую будет направлен ко-брендинг. Покупка новой кухни и техники часто связана с приобретением нового жилья, либо проведением ремонтом. Преимущества ко-брендинга бытовой техники ценового сегмента выше среднего (относительно покупателя), которую мы выбрали для создания альянса, будут оценены по достоинству потребителями с доходами выше среднего. Чаще всего, выбор кухни и бытовой техники лежит на женщинах, поэтому ориентироваться мы будем на них. Таким образом, целевой аудиторией партнерского брендинга мы определяем женщин в возрасте 30-45 лет, имеющие семейный достаток выше среднего и интересующиеся новинками и тенденциями рынков, которые рационально относятся к расходам семейного бюджета.
Мы разрабатываем создание альянса, одновременно привлекая интернет-магазин, кухонный салон и Kuppersberg, для того, чтобы расширить целевую аудиторию и обеспечить взаимовыгодное партнерство. В данном случае, мы рассмотрим бонусы от покупки определенного набора БТ в салоне кухни для покупателя. Система заключается в следующем: потенциальный покупатель приходит в кухонный салон с целью выбора мебели, консультанты информируют о специфики партнерства салона, интернет- магазина и Kuppersberg. При покупки кухни и набора техники бренда Kuppersberg покупатель получает бонусные баллы, пропорционально рассчитанные общей суммы заказа, в один из известных интернет-магазинов широкого профиля на покупку определенного вида товаров, действующие в течении длительного периода времен. При этом, бонусы распространяются в обе стороны: при покупке того же определенного вида товара в интернет магазине, покупатель получает бонусы на услуги кухонного салона, входящего в альянс, и продукцию Kuppersberg. Бонусы зачисляются в единую базу между партнерами альянса, допустим на личный счет покупателя в интернет- магазине, который создается в момент покупки. К данным о состоянии бонусов на каждого клиента имеют все участники альянса. Также мы рассматриваем вариант «передачи» бонусов от одного лица к другому, так как покупка встраиваемой техники требует специальных жизненных обстоятельств покупателей, и, в случае передачи бонусов от клиента к его знакомым, мы имеем возможность повысить узнаваемость услуг альянса и максимизировать активность использования бонусной программы.
Рассмотрим «Определенный вид товаров», о которым идет речь. Мы имеем в виду те товары или товарные категории, на которые интернет-магазину как партнеру альянса эффективнее предоставлять бонусы. В конкретной ситуации с кухонным салоном и Kuppersberg рационально под этими товарами подразумевать не конкурирующие продукты: кухонные аксессуары, наборы посуды и столовых приборов, специальные кухонные принадлежности и прочие товары, характерные процессу приготовления пищи и обустройству домашнего интерьера, так как в данном примере мы исходим из концепции взаимной дополняемости продукции партнерских брендов. При этом, размещение бонусов интернет-магазина на широкую линейку товарных категорий ценового сегмента выше среднего по каждому направлению позволит осветить выгоду альянса. Потребители смогут приобретать качественные и известные комплементарные товары без дополнительных затрат, пользуясь преимуществами полученных бонусов. Таким образом, мы будем рассматривать спектр продукции интернет-магазина как определенные продукты разных товарных групп ценовой категории выше среднего, что отвечает целевой аудитории альянса Kuppersberg и кухонного салона. Постараемся привести более наглядные примеры рассматриваемых «определенных групп товаров», однако отметим, что использование в рамках альянса перечисленных далее брендов носит пояснительный характер: интернет-магазин будет предоставлять бонусы на приобретение наборов кухонной посуды для приготовления пиши (кастрюли), наборов для фондю, наборы ножей и подставки для них, кухонные принадлежности (доски, наборы для специй, штопоры др.) брендов Rondell, Tramontina, Pensofal, Regent, Vitesse и т.п., кухонный текстиль, мелкая бытовая техника и пр. Мы не рассматриваем привлечение конкретных брендов кухонной утвари, чтобы снизить их влияние на альянс. Мы выделяем только характерные товарные группы и границы ценового диапазона, таким образом интернет-магазин снижает степень дифференциации товаров, участвующих в ко-брендинге и обеспечивает широкий ассортимент. Тем самым мы определяем критерий выбора товаров только ценой и категорией, для того, чтобы обеспечить «справедливый отбор» моделей и не ущемлять права брендов производителей и остальных брендов. Мы не стремимся продвигать определенные бренды кухонный утвари, а рассматриваем ее широкий ассортимент в высоком ценовом сегменте для участия в альянсе. Вне рамок альянса данная продукция реализуется без учетов бонусов. Бонусы обеспечиваются участниками альянса за счет увеличения продаж, а компаниям - производителям выбранных товаров кухонных аксессуаров предоставляются условия на общих основаниях. Возникают риски финансовых потерь разницы в цене данных товаров за счет бонусов альянса, но мы их будем рассматривать относительно как интернет-магазина, так и Kuppersberg, более того, товары в партнерской программе следует периодически обновлять в соответствии с изменениями внутренней и внешней среды по принципу заданных критериев, для того, чтобы не возникало конфликтных ситуаций с производителями и программа не рассматривалась как выделение определенных брендов среди конкурентов.
Далее на конкретном примере объясним детальнее принцип альянса.
Крупнейшим партнером в Москве и МО среди кухонных салонов являются дилерские салоны белоруской мебельной фабрики «ЗОВ» и салоны «Кухни Сити» (см. Приложение 5). При этом в требуемую ценовую категорию (выше среднего) в большей степени попадают салоны «Кухни Сити». Также важно отметить, что салоны «Кухни Сити» следят за качеством продукции и сервисом, стремясь выделяться среди конкурентов в условиях насыщенного рынка. Поэтому вероятность заключения партнерского альянса с данной компанией весьма высока.
Далее приступим к выбору интернет-магазина в качестве партнера. На сегодняшний день Kuppersberg продается во многих известных интернет-магазинах Москвы и МО. Для рассмотрения перспективного сотрудничество мы будем опираться на топ-20 крупных интернет-магазинов России по версии Forbes. Из списка первых 10 интернет-площадок, входящих с общий рейтинг, Kuppersberg продается в пяти магазинах, занимающихся продажей ВБТ. Из этого списка выделим основных и наиболее потенциально привлекательных партнеров: «Интернет-гипермаркет Ozon» («Озон» - 4-е место), «Холодильник.ру» (6-е место), «Enter» ( «Энтер» - 8-е место).
Всемирно известный магазин «Ozon» специализируется на предоставлении услуг широкого профиля: гипермаркет товаров, продажа электронных книг, онлайн-мегамаркет путешествий OZON.travel, онлайн-магазин брендовой одежды, обуви и аксессуаров Sapato.ru и пр. «Ozon» реализует программу привилегий для укрепления лояльности покупателей: в зависимости от обретенного уровня статуса (Silver, Gold или Platinum) клиент получает различные бонусы от бесплатной доставки до различных сумм подарков на дни рождения. Добавим, что на некоторые виды товаров (одежда обувь, аксессуары) сервис сотрудничает с ко-брендинговой платформой «Много.ру», позволяющая накапливать персональные бонусы от покупки товаров и услуг, входящих в партнерство и обменивать баллы дополнительные преимущества.
Интернет-магазин «Холодильник.ру» осуществляет деятельность по продаже электроники, бытовой техники и сопутствующих товаров, при этом имеет высокий уровень известности в своем функциональном секторе. Также сервис имеет популярный интернет-форум, направленный на обсуждение российского рынка электроники и бытовой техники, его участников, обзору новинок и освещения акций и специальных предложений брендов. Данный интернет-магазин также сотрудничает с платформой «Много.ру»
Интернет-площадка «Enter» является расширением розничной сети «Связной», запущенной в 2011 году и занимается реализацией электроники, бытовой техники, мебели и аксессуаров для дома, товарами для активного отдыха. На данном этапе ориентируется на обеспечение высокой эффективности работы сотрудников, формирует внутреннюю культуру взаимоотношений сотрудников и клиентов товаров и следят за сервисным обслуживанием и качеством обратной связи. Ресурс предлагают широкий спектр товаров, направлен на расширение партнерских контрактов. В качестве программы формирования лояльности использует собственную систему «Enter Prize», предоставляющие прогрессивные системы скидок и бонусов зарегистрированным пользователям в виде «фишечек».
Далее мы приведем сравнительную характеристику покупательских оценок вышеупомянутых магазинов. Для анализа отношения потребителей к интернет-магазинам мы использовали крупнейшую российский сервис хранения цен и характеристик товаров «Яндекс.Маркет». Мы выбрали данный ресурс, так как он охватывает информацию о товарах более 14,5 тысяч магазинов по всей России и ежемесячная аудитория пользователей в среднем составляет порядка 18 миллионов человек по России (около 3 млн. человек по Москве). В приведенной таблице 8 отражено количество отзывов по каждому рассматриваемому интернет-магазину в соответствии с оценкой каждого пользователя в целом по России. Шкала оценивания от 1-«плохо» до 5-«отлично».
Стоит отметить, что длительность функционирования трех магазинов ы России разная, поэтому мы прослеживаем большой разброс количества отзывов. Для наиболее объективной оценки мы берем средневзвешенное количество отзывов по каждой оцени относительно общего числа отзывов. Также важно учитывать, что география деятельности магазинов дифференцирована, «Ozon» самостоятельно охватывает большую часть РФ, а два других магазина базируются в крупных городах и осуществляют доставку в региональные точки с помощью специальных транспортных компаний, что может отразиться на уровне доставки. Еще один важный момент, что оценки не всегда отражают объективную действительность и зачастую «неправдивые» отзывы оставляют представители самих организаций в качестве само-пиара или анти-пиара, однако исходя из большого количества отзывов и невозможности идентифицировать ложные отзывы и оценки данным фактом мы пренебрежем.
Таблица №11
Рейтинг интернет-магазинов на основе оценок пользователей Яндекс.Маркет
По полученным в таблице 8 результатам средневзвешенной оценки потребителями интернет-магазинов (рейтинга) мы можем судить, что рассматриваемые нами объекты имеют достаточный схожий уровень привлекательности в районе четырех баллов.
Постараемся объяснить отклонения по результатам: рейтинг «Ozon» ниже рейтинга «Холодильник.ру», что можно объяснить более массовым характером и широкой направленности «Ozon»: охватывая большие товарные и потребительские группы онлайн-мегамаркет имеет больше рисков не удовлетворить потребителя и его ожидания, в свою очередь «Холодильник» специализируется на бытовой электронике и узкий характер позволяет тщательнее контролировать работу с потребителем. Что касается магазина «Enter», то наибольшее отставание от лидирующих позиций может быть связано с «молодостью» компании, откуда возникают элементы недоверия и увеличенного скептицизма со стороны потребителей и повышенная негативная активность действующих «средних» конкурентов. Также возможно сказывается то, что большая часть отзывов была оставлена покупателями Москвы и МО, которые имеют более требовательный характер запросов обслуживания и сервиса в связи с высокой степенью насыщенности рынка Москвы и МО, в отличие от региональных потребителей, имеющих меньшие ожидания от магазина.
В приложении 7 приведены результаты поисковых запросов по трем магазинам в рамках поисковой системы «Яндекс»: наиболее популярным запросом выступает «Ozon», за ним «Энтер» и последним - «Холодильник.ру».
Далее приведем выводы по анализу интернет-магазинов:
выбор «Ozon» для ко-брендинга предоставит возможности Kuppersberg увеличить масштаб информированности о бренде и, соответственно, узнаваемость бренда за счет широкой аудитории Интернет-ресурса, позволит сформировать мнение для потребителей и «популярности» бренда и увеличит лояльность существующей аудитории. Однако стоимость партнерского контракта с магазином такого уровня может достигать очень высокого значения, так как нарушается принцип взаимовыгодного сотрудничества партнеров альянса. «Ozon» - один из лидеров на рынке и реклама за счет менее популярного бренда не существенно отразится на рейтинге магазина. Более привлекательным процессом будет сотрудничество кухонного салона с интернет-магазином, в связи с приобретением возможности продвижения товаров интернет-магазина «Озон» непосредственно на заинтересованных потребителей, то есть на клиентов кухонных салонов. Описывая детальнее, то покупатель кухни в конкретном салоне с большей вероятностью совершит комплементарные покупки (например, посуда или текстиль для кухни, мелкая бытовая техника) в том интернет-магазине, в котором от получит бонусы от кухонного салона. Однако уровень узнаваемости «Кухни сити» не соответствует уровню «Озон» и не характеризует схожие выгоды от партнерства, что вероятно обуславливает высокую стоимость заключения подобного альянса и его низкий уровень возможности реализации.
В свою очередь, результатами подобной ко-брендинговой кампании может стать увеличение узнаваемости Kuppersberg среди широких групп населения, задействуя пользователей интернет-магазинов и клиентов кухонного салона, но далеко не факт, что результаты партнерства будут нести существенную экономическую выгоду для компании, так как приобретение БТ отличаются специальными условиями жизненных обстоятельств.
Таким образом мы получаем, выгоду несут Kuppersberg и “Кухни сити” используя известность крупнейшего интернет-магазина «Озон», привлекая его пользователей к покупкам кухни и техники партнерских брендов. «Озон» несет выгоду тем, что расширяет рынок сопутствующих покупки кухни товаров, представленных в его магазине, непосредственно на заинтересованных лиц, однако интернет-мегамаркет имеет крупную долю рынка и хорошую репутацию, поэтому подобные преимущества носят не существенный характер в долгосрочной перспективе и кампания носит скорее тактический характер, отличаясь высокими контрактными расходами и рисками не достижения поставленных целей со стороны Kuppersberg. Исходя из приведенных аргументов, мы можем сделать вывод, что данный выбор партнера в интернете увеличивает риски не оправдать вложений в альянс и не принесет существенной экономической выгоды, при условии высоких издержек. Снижается вероятность достижения цели ко-брендинговой кампании, обретения конкурентных преимуществ за счет тактической направленности кампании с данным брендом.
Рассматривая партнерство с интернет-магазином «Холодильник», мы можем выделить несколько характерных и значимых факторов, создающих препятствие к эффективности реализации брендового альянса. Во-первых, магазин объединяет большое количество брендов на рынке БТ разных ценовых категорий, в том числе и характерных конкурентов Kuppersberg. Во-вторых, магазин отличается более узкой направленностью, в отличие от других рассматриваемых интернет-магазинов и имеет собственную базу отзывов потребителей про продукты компаний и собственный ресурс взаимодействия потребителей и обмена опыта покупок- форумы, где покупатели обсуждают продукцию и деятельность разных производителей. С учетом того, что интернет-магазин специализируется на продаже электроники и бытовой техники для дома, в этих форумах концентрируется большое количество «экспертного мнения», например обсуждения с участием специалистов сервисных центров и профессиональных инженеров, мнение которых расценивается как авторитетное среди среднестатистических потребителей. Первые два факта способны потенциально снизить возможности приобретения конкурентного преимущества Kuppersberg за счет маркетингового партнерства, так как, с условием ограничения сферы распространения интернет-магазина в конкретных отраслях, повышается вероятность ужесточения конкурентной борьбы на данном Интернет-ресурсе и возникают элементы субъективизма в оценках маркетинговой деятельности партнеров со стороны активистов и лояльных пользователей «Холодильник.ру». В-третьих, за счет той же узкой направленности торговой интернет-площадки, в ней наблюдается низкий уровень широты ассортимента в комплементарных покупки кухни и БТ категориях. Иначе говоря, продажа вышеупомянутых товарных категорий не первостепенная задача интернет-магазина, а человек с целью покупки не техники, а, например, кухонной утвари, обратится за поиском в других ресурсах, имеющих специальную направленность и большее разнообразие ассортимента. То есть, предоставляя бонусы на покупку неконкурирующих товаров компании Kuppersberg на торговой площадке с максимальной концентрацией конкурентов «Холодильник.ру», мы ограничиваем потенциальных потребителей альянса в выборе товаров партнеров, тем самым снижаем потребительскую ценность альянса, его преимущества и стимулы использования. В-четвертых, возможность партнерства с рассматриваемым интернет-ритейлером расценивается весьма вероятным и не требующая вложения крупных инвестиций, так как сайт интернет-магазина изобилует разнообразными, сменяющими друг друга акциями стимулирования продаж компаний - производителей, в том числе конкурирующих, что снижает возможности широкого охвата аудитории. Более того, временные акции носят тактический характер, поэтому долгосрочная кампания партнерства c Kuppersberg будет не характерна для Интернет-ресурса и его аудитории. Последнее, что хотелось бы отметить, что интернет-магазин сотрудничает с мульти брендовой платформой «Много.ру», что позволяет интернет-магазину «холодильник» и заинтересованным пользователям получать широкий спектр преимуществ, и снижает стимулы участия в новых партнерских программах.
Таким образом, ко-брендинговая кампания с партнером «Холодильник.ру» отличается низкой степень охвата аудитории и снижает вероятность достижения стратегических конкурентных преимуществ компании Kuppersberg и результативности партнерства.
Далее рассмотрим последний анализируемый интернет-магазин «Enter». Процесс восприятия данного участника на рынке электронной коммерции в качестве потенциального партнера для альянса отличается двойственным характером взаимодействия. С одной стороны, «Энтер» находится на стадии активного роста жизненного цикла компании, набирает популярность на рынке и формирует конкурентные преимущества относительно других участников на рынке. Этим обуславливается известность головной организации группы - популярной компании мобильной электроники «Связной». Люди склонны с большим доверием относится к результату диверсификации заслуженной и имеющей надежность на своем рынке компании, поэтому заочно переносят отношение от одного бренда к другому, то есть доверие к «Связному» на его интернет-магазин «Энтер», что выделяет данный интернет-ритейлер среди других, менее известных участников. С другой стороны, ассоциативное мышление потребителей «Связного» частично переносится и на аудиторию интернет-магазина, создавая впечатление, что в данном магазине рационально приобретать именно электронику, отсюда несвязанные категории товаров в магазине требуют дополнительных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. В связи с этим, компания «Энтер» акцентирует внимание на эффективной работе сотрудников и обеспечения высокого уровня сервиса организации. Собственная кампания, направленная на привлечение и удержания покупателей «Enter prize» освещает деятельность организации на укрепление позиции на рынке, что характеризует стратегию компании. Компания анонсирует открытость к сотрудничеству с новыми партнерами на взаимовыгодных условиях, что увеличивает привлекательность интернет-магазина для маркетингового сотрудничества с Kuppersberg. Более того, сотрудничество, направленное на усиление продаж интернет-магазина в наименее развитом сегменте способно повысить привлекательность партнерства для обоих сторон: «Энтер» сможет получить новые пути расширения аудитории покупателей за счет альянса с кухонным салоном и производителем бытовой техники, а Kuppersberg и «Кухни сити» смогут использовать узнаваемое на рынке имя партнера («Enter») в пользу увеличения доверия покупателей и узнаваемости брендов за счет привлекательности использования партнерской программы. Как уже упоминалось ранее, по результатам маркетингового исследования компании Zoom Market цена, известность и надежность являются основными критериями при выборе бытовой техники. Таким образом все участники альянса способны обеспечить себе преимущества от сотрудничества. Более того, рассматривая цели и политику компаний «Энтер» и «Купперсберг», мы можем выделить схожие направления целей, видения компаний и их особенностей: обе организации нацелены на формирование благоприятного имиджа и доверительного отношения клиентов и партнеров, для чего им обоим необходимо акцентировать больше внимания на достижение стратегических целей и стратегических преимуществ, в отличие от приобретения краткосрочных выгод. Схожие черты в управлении и жизни организации обуславливают наибольшую эффективность реализации альянса, доказывая нам корректность выбора партнера для альянса среди на рассматриваемом сегменте. Более того, в случае результативности альянса с Kuppersberg и кухонным салоном “Кухни сити”, компания “Enter” способна «проложить» направление пути развития с другими партнерами на других рынках, характерно отличаясь от конкурентов (сравнение взаимодействия будущего альянса с результатами сотрудничества с мультибрендовыми платформами в долгосрочной перспективе).
Также хотим отметить, что освещение альянса должно подкрепляться рекламой и маркетинговой активностью, а на сайте интернет-магазина мы рассматриваем создание собственного раздела для участия в партнерской программе.
В результате анализа потенциальных партнеров для альянса в Москве и МО мы выделили наиболее привлекательными кухонные салоны «Кухни сити» и интернет-магазин «Enter». Принцип партнерской программы в следующем, клиент салона «Кухни сити» при покупке продукции компании информируется о преимуществах становления клиентом альянса, при этом как партнер программы, салон нацелен на увеличение эффективности работы сотрудников и их консультации должны отличаться должным уровнем компетенций как по мебельной продукции, так и по бытовой технике, сотрудники должны уметь подробно и убедительно описывать получаемую от альянса выгоду.
При этом, повышается вероятность оборонительных действий со стороны конкурентов Kuppersberg, так как салон выделяет характерного партнера в области ВБТ для своих клиентов, что отрицательно повлияет на продажи техники других брендов кухонным салоном. Но мы рассматриваем процесс в долгосрочной перспективе, учитывая возникновение препятствий со стороны действий конкурентов.
Далее клиент салона, оценивший преимущества должен купить кухню в данном салоне или набор техники Kuppersberg, состоящий минимум из посудомоечной машины, кухонной мойки и смесителя и духового шкафа, при этом старания консультанта должны быть направлены на максимальных охват продаж техники Kuppersberg. Приобретая кухню или набор требуемой техники, покупатель автоматически становится участником программы сотрудничества компаний и получает бонусные баллы на сайте «интернет-магазина на приобретения «определенной группы товаров», рассчитанные пропорционально общей суммы приобретения. Приобретение кухни вносит существенный вклад в размер бонуса. Таким образом, покупатель приобретает кухню, и / или набор качественной дизайнерской техники и возможность приобретения аксессуаров для кухни высокого ценового сегмента по сниженным ценам, что должно стимулировать его к совершению покупок в интернет-магазине «Enter». Более того, активность клиента в самом интернет-магазине способствует накоплению внутренних бонусов интернет-ритейлера «Энтер», что направлено но укрепление лояльности данного клиента.
В свою очередь, приобретение же техники Kuppersberg в других точках продаж, отличной от рынка кухонной мебели, также обеспечивает покупателям бонусы в «Enter» и скидку в «Кухни сити» в соответствии с суммой чека. Также мы вводим возможность передачи бонусов и скидок партнеров альянса, полученных покупателем, третьему лицу. Данная передача обуславливается тем, что приобретение бытовой техники и кухни требует специальных обстоятельств жизни потребителей, а передача бонусов позволит клиентам предоставлять преимущества альянса другим лицам: допустим покупатель не заинтересован в приобретении кухни, ему требуется только техника, но он вправе передать скидку знакомому, который как раз делает ремонт. Его знакомый воспользовался скидкой на кухню и также поучаствовал в партнерской программе и так далее. Все скидки и бонусы на каждого клиента, их передвижение и накопление будут храниться и контролироваться в едином ресурсе между партнерами, там же будет отслеживаться активность пользователей в рамках программы альянса.
При этом сам покупатель остается внутри партнерской программы, получает актуальную информацию от кухонных салонов и интернет-магазина, имеет различные скидки или персональные предложения на их услуги. Он может делиться своим личным кодом, полученным при приобретении кухни и / или техники со знакомыми и получать бонусы от каждого приведенного клиента, а знакомый получает некоторые скидки или бонусы.
Также в рамках альянса будет введена единая система сервиса, то есть покупатели смогут обращаться по вопросам личного счета внутри программы, ремонта, эксплуатации техники, кухонной мебели, товаров для дома, прочих приобретений в рамках партнерского соглашения, в единый справочный центр, в котором специалисты рассмотрят трудности разного характера, предоставят консультации и помощь или перенаправят запросы и обращения на компетентных специалистов внутри компаний партнеров.
Таким образом, Интернет-магазин расширяет аудиторию на покупателей кухонь и техники Kuppersberg, стимулирует продажи плохо развитых товарных групп аксессуаров для дома, формирует лояльность новых потребительских групп, привлекает покупателей совершать покупки в данных категориях. Также «Энтер» будет иметь дополнительную рекламу на рынках кухонных салонов и БТ.
Кухонные салоны используют имидж и популярность интернет-магазина, таким образом повышая узнаваемость марки и привлекая лояльную аудиторию магазина «Enter», клиентов Kuppersberg и их знакомых приобретать кухни в сети салонов. Передача бонусных баллов и скидок нацелена на увеличение количества обращений, и развитие «партизанского» маркетинга, как одного из наиболее эффективных мотивов выбора товара, направленный на то, чтобы люди сами рекламировали выгоды от вступления в альянс собственному окружению.
Теперь перейдем к рассмотрению преимуществ бренда Kuppersberg. Во-первых, данный бренд также использует известность интернет-магазина и возникает перспектива увеличения узнаваемости бренда. У людей будет откладываться в головах образ Kuppersberg, который они увидели на сайте интернет-магазина и на рекламных материалах брендового альянса. Более того, возникает психологический эффект трансфера имиджа партнерских брендов на бренд Kuppersberg, в частности переноса популярности, динамичного развития и доверия от компании «Связной» к «Enter» и к «Купперсберг» за счет долгосрочного действия альянса и серьезного характера сотрудничества. Участники партнерской программы от всех трех компаний также имеют специальные предложения непосредственно от Kuppersberg, которыми они имеют право обмениваться с третьими лицами, что приводит к укреплению популярности бренда.
За счет того, что начисление бонусов в программе зависит от суммы чека, при увеличении популярности альянса компания ожидает увеличение продаж не только тех моделей, включённых в минимальный перечень ВБТ в программе, но и других моделей техники за пределами данного списка. Таким образом, ожидается реализация большего набора ВБТ клиентам, что соответствует приверженности миссии компании, возникновению тенденции покупок полного набора техники для кухни под маркой Kuppersberg.
Объединенная сервисная система и собственный раздел на сайте интернет-магазина приведет к росту совокупных издержек на создание альянса, однако позволит сформировать благоприятный имидж альянса и предоставит пути к информировании потребителей о внутренних процессах программы, с целью формирования статуса выгодной, надежной и долгосрочной программы.
За счет совместной рекламы удастся сэкономить на рекламе бренда Kuppersberg, при этом все равно необходимо обеспечивать должный уровень маркетинговой активности, в том числе и для эффективного продвижения альянса. Преимуществом является то, что за счет разделения затрат на рекламу ко-бренда суммарные затраты на рекламу и продвижение компании «Купперсберг» снижаются при увеличении эффективности на протяжении всего периода альянса.
Кухонные салоны, в отличие от интернет-магазинов, не имеют существенного влияния на деятельность альянса, в связи с тем, что рынок дистрибьюторов кухонной мебели насыщенный, и доля среднестатистической сети салонов не велика (приложение 5) . Поэтому возникает возможность привлечения в альянс сетей разного профиля, либо разной географической направленности, что позволит расширению альянса на всей территории РФ за счет интернет-магазина «Enter» и региональных сетей. Возникающий эффект синергии и, основанная на нем разработка кооперативной системы отношений между партнерами, способствует и экономии затрат на реализацию альянса в целом по России.
При этом, зависимость от выбранного партнера на рынке кухонной мебели не велика, поэтому при корректировки стратегии альянса существует возможность в том числе и увеличения количества партнеров на одном и том же потребительском рынке. Несмотря на данный факт, кухонные салоны имеют высокие перспективы развития совместно с альянсом, поэтому степень привлекательности участия кухонного салона в альянсе высока. Однако слишком большое количество партнеров приведет к возможности потери тщательного контроля деятельности альянса и потерю конкурентных преимуществ за счет уменьшения доли вклада альянса на каждого участника и размывания мнения потребителей, что повышает влияние неопределенности среды на функционирования альянса.
Таким образом, с развитием альянса Kuppersberg приобретает новые потребительские группы, увеличивает узнаваемость и лояльность к бренду, формирует доверительную сервисную систему и таким образом, складывает благоприятный имидж компании. Также повышает привлекательность партнерства с другими дистрибьюторами. Все рассмотренные преимущества в комплексе приводят к усилению позиции компании на рынке и укрепления конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.
...Подобные документы
Изучение понятия PR-технологий и их использования в fashion-индустрии. Методы создания благоприятного имиджа компании и бренда. Проект по продвижению брендового магазина белья: тенденции развития рынка, основные конкуренты, разработанные мероприятия.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 22.08.2011Миссия компании как совокупность ценностей корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания взаимодействия организации с внутренней и внешней средой. Цели, содержание и разработка миссии. Миссия компании Levi’s, её анализ и особенности.
курсовая работа [60,3 K], добавлен 10.06.2014Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Стратегическое видение деятельности компании. Основные направления и принципы деятельности компании ОАО "Роснефть". Анализ внешнего окружения компании. Анализ внутренней среды организации. Стратегические ресурсы и классификация основных рисков.
курсовая работа [39,9 K], добавлен 06.01.2015История создания, организационно-правовая форма, управление и коммерческая деятельность предприятия АО "НПП "Старт" им А.И. Яскина". Анализ внутренней и внешней среды предприятия, показатели деятельности. Совершенствования логистической системы компании.
отчет по практике [386,0 K], добавлен 02.06.2019Маркетинговый анализ коммуникативных объектов на целевом рынке. Анализ внешней и внутренней среды туристической компании "Твой Мир", система маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации организации. Разработка маркетинговой стратегии компании.
курсовая работа [51,2 K], добавлен 21.12.2012Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии компании на рынке макаронных изделий. Анализ внешней и внутренней среды, SWOT-анализ предприятия. Формулировка маркетинговых целей. Реализация готовой продукции через розничную сеть.
курсовая работа [126,6 K], добавлен 17.01.2014Общая характеристика компании McDonald’s, сфера деятельности, история создания, основная продукция, корпоративная миссия. Тип концепции маркетинга и SWOT-анализ компании. Основные факторы ценообразования на данном рынке. Описание товарного ассортимента.
контрольная работа [94,4 K], добавлен 20.05.2013Характеристика компании "Кнауф" и ее места на строительном рынке. Анализ внешней и внутренней среды, заинтересованных сторон и конкурентоспособности. Стратегическое сегментирование рынка. Разработка стратегии по внедрению на рынок нового вида товара.
курсовая работа [120,3 K], добавлен 01.02.2016Анализ внешней и внутренней среды деятельности журнала страховой компании "Альфастрахование". Исследования конкурентной среды, портрет клиента. Разработка проекта развития компании и выстраивание верной PR-стратегии для повышения лояльности клиентов.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 10.10.2014Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
курсовая работа [42,5 K], добавлен 12.05.2011Общая характеристика деятельности фармацевтической компании, оценка факторов ее внешней и внутренней среды. Анализ маркетинговой стратегии и методов продвижения товара. Совершенствование товарной политики и коммуникации между структурными подразделениями.
дипломная работа [2,5 M], добавлен 28.12.2011Правила создания и элементы фирменного стиля. Оформление словесного и графического товарного знака. Внедрение принципа корпоративной культуры. Создание брендбука. Разработка упаковки и рекламной компании продукта. Правила использования логотипа компании.
курсовая работа [35,5 K], добавлен 27.06.2015Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия. Маркетинг партнерских отношений. Типы контактных аудиторий. Понятие окружающей среды компании. Структура внешней и внутренней среды.
презентация [1,1 M], добавлен 19.12.2013Исследование причин успеха мирового лидера в сфере телекоммуникаций. Каким образом компании Nokia удается удерживать лидирующие места на мировом рынке. История компании. Сравнение доли рынка компании Nokia с другими компаниями. Стратегия ведения бизнеса.
реферат [68,5 K], добавлен 23.03.2010Анализ инструментов контроллинга внешней и внутренней среды. Формирование системы сбалансированных показателей комплексной оценки деятельности предприятия. Показатели роста и развития предприятия. Оценка конкурентного преимущества компании-аутсорсера.
дипломная работа [390,5 K], добавлен 05.09.2012Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере системы сбыта компании "Avon". История создания, организационно-экономическая характеристика компании, анализ организации личных продаж, пути их совершенствования.
курсовая работа [931,7 K], добавлен 17.05.2012История создания компании PepsiCo в августе 1898 года. Наиболее известные бренды компании: Pepsi-Cola; Pepsi Light; Mirinda; 7 Up; Mountain Dew; Aqua Minerale; холодный чай Lipton; Tropicana; закуски Lay's; Cheetos. Эволюция бутылок и логотипов компании.
презентация [1,7 M], добавлен 27.06.2014Общая характеристика концепции современного маркетинга. Исследование роли комплекса маркетинга как средства повышения международной конкурентоспособности компании. Анализ маркетинговых стратегий и технологий компании BMW на мировом и российском рынках.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 14.06.2013История создания и проникновения на рынок компании ОАО "Мобильные ТелеСистемы". Стратегия компании и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи. Целевая группа и ассортимент предоставляемых услуг. Креативная ситуация вокруг брэнда.
курсовая работа [65,8 K], добавлен 22.05.2009
