Маркетинговая деятельность предприятия и пути ее совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОДО "АНАЛИЗ-СЕРВИС")

БОНИЧ СЕРГЕЙ СЕРГЕЕВИЧ



Содержание

• Введение
• 1. Современные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия
• 1.1 Особенности становления маркетинговой деятельности в условиях изменений предприятий
• 1.2 Концепции предпринимательской деятельности
• 1.3 Содержание и организация маркетинговой деятельности
• 1.4 Роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия
• 1.5 Совершенствование производственной деятельности
• 2. Общая характеристика ОДО "Анализ-Сервис"
• 2.1 Форма собственности, форма хозяйствования, направления деятельности
• 2.2 Социально-трудовые показатели
• 2.3 Характеристика основных и оборотных фондов
• 2.4 Система управления предприятием
• 2.5 Оценка финансового состояния
• 2.6 Характеристика маркетинговой деятельности
• 3. Проект совершенствования производсвенной деятельности ОДО "Анализ-Сервис"
• 3.1 Введение в проект
• 3.2 Оборудование и его характеристики
• 3.3 1-я часть проекта (собственное производство плакатов)
• 3.4 2-я часть проекта (Использование мини-типографии для получения средств печатной рекламы)
• 3.5 3-я часть проекта (оказание услуг сторонним организациям и физическим лицам)
• 3.6 Изменения в организационной структуре ОДО "Анализ-Сервис"
• 3.7 Риски проекта
• Заключение
• Список используемых источников
• Резюме
• 
• Введение

В странах с рыночной экономикой маркетинговая деятельность является непременным условием жизнеспособности фирмы. В государствах с переходной экономикой маркетинговая деятельность -- это возможность предприятий адаптироваться к зарождающимся рыночным условиям хозяйствования, предпосылка их выживания.

В связи с этим переход в Республике Беларусь к рыночным отношениям обусловливает теоретический и практический интерес к имеющимся теоретико-методологическим подходам и ведущим тенденциям управления маркетинговой деятельностью в государствах с рыночной экономикой, а также актуальность дипломного исследования.

Важность теоретического осмысления маркетинговых подходов в организации жизнедеятельности отечественных предприятий диктуется экономической ситуацией в республике, необходимостью обеспечения финансовой стабилизации экономики в целом. Решение данной задачи в определенной мере зависит от финансового положения отдельных предприятий, отраслей, сфер экономики.

Объектом исследования выступает брестское частное предприятие ОДО "Анализ-Сервис", главным направлением деятельности которого является производство и реализация репродукций картин в рамах.

Цель дипломной работы состоит в определении текущего состояния маркетинговой деятельности на предприятии ОДО "Анализ-Сервис" и разработке практических предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Для достижения этой цели были поставлены и решались следующие задачи:

уточнить сущность явления "маркетинговая деятельность предприятия", его природу, содержание, функциональную роль и место в процессе воспроизводства;

охарактеризовать теоретические основы концепций маркетинга, содержание и организации маркетинговой деятельности;

оценить хозяйственную деятельность ОДО "Анализ-Сервис", изученного в рамках преддипломной практики, как объекта для последующие разработки предложений;

в целом оценить финансовую устойчивость предприятия;

выработать и обосновать предложения по совершенствованию (организации, проведения, программного обеспечения…) маркетинговой деятельности предприятия.

Методологической основой дипломного исследования являются диалектический и системный подходы к изучению сущности экономических явлений и процессов. При выполнении дипломной работы применялись такие общенаучные методы, как логический, формальный, аналитический.

В ходе исследования автором были изучены бухгалтерские, экономические и статистические материалы ОДО "Анализ-Сервис", данные периодической экономической печати, проанализирован значительное количество литературных источников, а также большой фактологический материал.

В дипломной работе на основе маркетинговой стратегии совершенствования производства рассмотрена возможность внедрения на ОДО "Анализ-Сервис" полиграфического цеха с целью получения одного из вида комплектующих для основного производства и оценены результаты такого мероприятия. Также рассмотрена возможность реорганизации организационной структуры предприятия в центры прибыли.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что авторские предложения по внедрения полиграфического цеха и изменения организационной структуры, могут быть использованы на предприятия ОДО "Анализ-Сервис" для повышения эффективности его хозяйственной деятельности.

Социально-экономическая значимость дипломного исследования определяется тем, что решение проблемы улучшения маркетинговой деятельности предприятия лежит в области активной политики предприятия -- осуществления инновационной деятельности и развития производства; установления деловых взаимоотношений с другими предприятиями с целью стабилизации внешней среды; оптимизации организационной структуры управления; инвестирования в человеческий капитал; развития внешнеэкономической деятельности.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников, резюме и приложений.



• 1. Современные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия
• 1.1 Особенности становления маркетинговой деятельности в условиях изменений предприятий

Как говорили при социализме "в развитых капиталистических странах" маркетолог нанимается на работу на стадии разработки товара или услуги. На фирме и в стране существует история применения маркетинга, есть фундамент для проведения маркетингового аудита (ревизии маркетинга), маркетинговая деятельность (впрочем, как и вся деятельность фирмы) рассчитывается на много лет вперед, заранее рассчитывается маркетинговая программа по всему жизненному циклу товара, очередность захвата целевых сегментов и прочая и прочая. Порядок работы в таких условиях и расписан в зарубежных учебниках.

В белорусской же действительности к услугам маркетолога прибегают в подавляющем большинстве случаев тогда, когда объем продаж падает, реклама - неэффективна, мотивация потребителей неизвестна, поток информации с рынка не налажен, его регулярной аналитикой никто не занимается и, как следствие, нет денег на любые долгосрочные инвестиции вообще, а на маркетинг, в частности.

Маркетинг на такой фирме должен начинаться с тактики. Маркетолог, прежде всего, должен знать (и руководитель фирмы, нанимая его на работу, должен его четко ориентировать), что он весьма ограничен во времени и главная его задача - в течение кратчайшего промежутка времени ликвидировать наиболее очевидные ошибки и получить первые обнадеживающие положительные финансовые результаты свое деятельности (например, повышение объема продаж по определенной номенклатуре товара). Для этого он должен получить как можно скорее всю вторичную маркетинговую информацию, используя все доступные источники: начиная с Интернета и заканчивая интервью с руководителями разных уровней предприятия.

Практика маркетинга показывает, что уже на основании анализа подобной информации легко определить как построить первичные действия по упорядочению поведения фирмы на рынке. Дальнейшие действия маркетолога должны быть направлены на создание своеобразного "маркетингового конвейера", когда результат предсказуем не только по содержанию, но и по времени.

Все вышеописанное создает на фирме необходимые условия для постепенного перехода от тактики к стратегии, расширению маркетинговой службы, получению более масштабных результатов и резкому повышению рейтинга маркетинга на предприятии.

Всегда, а в начале деятельности на фирме в особенности, результат действий маркетолога серьезно зависит от взаимодействия с руководителем организации, коммерческим директором, директором по продажам, финансовым директором. Чем скорее маркетолог наладит формализованное взаимодействие с этими должностными лицами, тем быстрее и качественнее будет результат его деятельности. Поэтому, наряду с маркетинговыми задачами, в плане работ маркетолога должна быть введена задача по созданию Положения о маркетинговой службе, где должны быть указаны цели, задачи и функции маркетинговой службы, ее предполагаемый (исходя из функций) состав и расписан как документооборот между маркетинговой службой и другими подразделениями фирмы, так и сроки предоставления информации.

Естественно начиная любую деятельности необходимо придерживаться какой-либо определенной концепции.



• 1.2 Концепции предпринимательской деятельности

Концепция - это основная идея, лежащая в основе какой-либо деятельности. Концепция характеризует не вид деятельности, а ее цель. Концепция маркетинга -- это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации, человека. Прежде чем начать маркетинговую деятельность, руководство фирмы должно определиться с выбором соответствующей концепции маркетинга. Выбор той или иной концепции маркетинга зависит от характеристик внешней и внутренней среды компании. Чем более конкурентен рынок и чем более придирчив потребитель, тем более "продвинутым" должен быть маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании (ее персонал, ресурсы, технология и т.п.) должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции. Чем более продвинутый маркетинг, тем более высокие требования предъявляются к внутренней среде компании. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности. Перемещение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании.

Маркетинг - деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей Акулич И. Л.. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. - Мн.: Выш. шк., 2004. - 463 с.. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Концепция маркетинга

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает: полное выявление нужд и потребностей покупателей; разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием; установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место; продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме; организацию сервисного обслуживания.

Упрощенный вариант процесса реализации маркетинга на фирме схематично показан на рис. 1.1. Суть его состоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей. Анализ их практической реализации является исходной информацией для корректировки осуществляемых стратегий маркетинга.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Процесс реализации маркетинга

Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. - Мн.: Выш. шк., 2004. - 463 с.

Каждая из перечисленных выше областей деятельности, безусловно, важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако, несомненно то, что ценность и значимость, каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду".

"Определите потребности и удовлетворите их".

"Возлюбите клиента, а не товар".

"Идите своим путем" (Burger King).

"Вы -- начальник" (United Airlines).

"Клиент всегда прав" (British Airways).

"Партнеры содействуют получению прибыли" (Milliken Company).

Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей. Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие. Основными из них являются концепции: совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; социально-этичного маркетинга.

Среди этих концепций более привлекательной является концепция социально-этичного маркетинга (рис. 1.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Иерархия концепций предпринимательской деятельности

Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. - Мн.: Выш. шк., 2004. - 463 с.

Концепция совершенствования производства

Одной из первых широкое распространение получила концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию (см. табл. 1.1).

К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

Такую концепцию предпринимательской деятельности использовало большинство предприятий бывшего СССР, в том числе и Беларуси. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос опережал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, однако благодаря массовости производства он позволял изготовлять довольно дешевые товары. Распад СССР привел к тому, что каждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потребности своего государства в продукции, и прежде всего в товарах широкого потребления, за счет местного производства. В результате была нарушена массовость изготовления отдельных изделий, что явилось одной из основных причин существенного повышения оптовых и розничных цен.

Таблица 1.1 Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг

Область хозяйственной деятельности или вид работ	Ориентированность предприятия
	На производство	На маркетинг
Общее руководство	Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.	Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.
Определение целей и задач	Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции.	Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка.
Производство	Производство - недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью.
Маркетинг	Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы.	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.
Финансы	Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.	Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.
Планирование ассортимента продукции	Основывается на технологических возможностях производства. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.	Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление. Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.
Организация сбыта	Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия. Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. Стимулирование труда работников сбыта -- минимальное.	Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих. Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом. Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение. Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия.
Реклама и стимулирование сбыта	Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки. Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования предприятия. Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации.	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как высокий уровень технологии производства и высокая компетентность в сфере финансов и права. Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей. В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность.

1.1.1 Концепция совершенствования товара

Если в концепции совершенствования производства основное -- увеличение объемов производства продукции, в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятий Беларуси. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирования основывается на реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, -- например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения).

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в последнее время широко используют в республике и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных кандидатов, обещая при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные, планы.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний -- продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг -- это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Рис. 1.3 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

Ориентация на продажи -- это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт -- производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе -- четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. Рис. 1.3 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. - 944 с..

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму "Coca-Cola" Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными".

В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка "Таб" фирмы "Coca-Cola", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец - покупатель - продавец" до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис 1.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибытии. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательский потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательский потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение. Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия. Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания -- мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепризнанной во всех промышленно развитых странах.

Что касается Беларуси, то, к сожалению, приходится констатировать, что в республике предстоит еще большая работа по реализации концепции маркетинга.

• 1.3 Содержание и организация маркетинговой деятельности

К основным функциям маркетинга можно отнести следующие (рис. 1.5):

1) анализ окружающей среды маркетинга рыночные исследования. Маркетинговое исследование -- это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке, базируясь на объективности и точности.

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция.

Сегментация рынка -- один из методов маркетинга, применяющийся фирмой при анализе потребителей ее продукции; деятельность по классификации потребителей в зависимости от специфики качественной структуры их спроса. Механизм сегментации рынка с стоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах -- сегментах рынка -- приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, который насчитывает примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя. Поэтому метод сегментации рынка особенно распространен среди мелких и средних фирм.

3) планирование товара (услуги) -- систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара -- одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга -расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества -- более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада- это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности:

сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов;

оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному;

прекратить выпуск продукции.

4) планирование товародвижения и сбыта -- систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников (организации, агентов и т.д.), связанных с передвижением товаров и услуг.

5) планирование продвижения товаров и услуг -- систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

ФОССТИС -- аббревиатура устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров.

6) планирование цены и разработка ценовой стратегии.

Ценообразование в маркетинге -- процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

ориентация на сбыт -- фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

ориентация на существующее положение -- фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок (см. Сегментация рынка), анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. Ценовая стратегия может основываться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из расчета издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой величины прибыли (спрос не изучается); во втором -- цены определяются после изучения спроса, потребностей и установления цены, приемлемой для целевого рынка (т.е. Определяется цена спроса); в третьем -- цены устанавливаются на уровне рыночных, ниже или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, "образа" товара и конкурентной среды. Реализация ценовой стратегии включает в себя: установление стандартных или меняющихся (в зависимости от изменения издержек или спроса) цен; использование системы единых цен (устанавливается цена, единая для всех потребителей) или гибкого ценообразования (изменение цены в зависимости от способности потребителей торговаться); стратегию неокругленных цен (известно, что покупателям нравятся цены ниже круглых сумм, например 596 руб., 7899 руб. и т.п.); установление цен на массовые закупки, при котором фирма предлагает потребителям значительные ценовые скидки, чтобы увеличить объем реализации, и др. Реализация ценовой стратегии обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.

7) управление маркетингом.

Разработкой маркетинговых программ занимается служба маркетинга, возглавляемая вице-президентом по маркетингу (маркетинг-директором). Ее оргструктура в принципе соответствует основным функциям маркетинга, перечисленным выше. Каждый отдел, возглавляемый управляющим, отвечает за свой определенный участок работы. Принцип ориентации на покупателя заложен во все должностные инструкции, где подчеркивается связь данного участка работы (проектирование новых товаров, ценовой стратегии, маркетинговые исследования и т.д.) Со сбытом продукции и определяется его роль и место в единой цепи "продукт -- рынок". Исходя из анализа ситуации на рынке маркетинг решает различные задачи, которые можно классифицировать как восемь типов маркетинга: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

Рис. 1.5 Функции маркетинга

Источник: http://www.marketing.spb.ru/systes/index.html, 22.11.2004

Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределения между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Для первого этапа характерно наличие отделов сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник). На втором этапе происходит расширение фирмы. Появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что на ряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство. На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программу маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту. Пятый этап характеризуется тем, что на первом месте отдела маркетинга и сбыта ставиться потребитель и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководство по маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанным с удовлетворением нужд потребителей: организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделения маркетинга:

Функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга (рис. 1.6);

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 Функциональная структура управления

Источник: http://www.marketing.spb.ru/systes/index.html, 22.11.2004

Географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным географическим регионам (рис. 1.7). Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.7 Географическая структура управления

Источник: http://www.marketing.spb.ru/systes/index.html, 22.11.2004



Товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;

Рыночная структура управления, применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителя, а товары требуют специфического обслуживания (рис. 1.8).

...