Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Реклама та її психологічний вплив

1.1 Суть та зміст реклами, її роль в суспільстві

1.2 Аналіз джерельної бази

1.3 Психологічні механізми рекламного впливу

Розділ 2. Аналіз психологічного впливу реклами на суспільство

2.1 Психічні процеси людини і вплив реклами

2.2 Деструктивний вплив сучасної комерційної реклами

2.3 Деструктивний вплив сучасної реклами спрямованої на дітей

2.4 Деструктивний вплив сучасної політичної реклами

2.5 Патогенність рекламних текстів

Розділ 3. Державно-правове регулювання рекламної діяльності в Україні

3.1 Система регулювання і контролю реклами в Україні

3.2 Питання правового регулювання захисту суспільної моралі

3.3 Правові проблеми соціальної реклами

Висновки

Список використаних джерел

Додаток

Вступ

Актуальність дослідження. За останні два десятиліття в Україні відбулися якісні зміни у всіх сферах суспільного життя. Здійснений перехід від адміністративно керованої економіки до її ринкової форми, сформована політична система, побудована на балансі властей і виборних механізмах представництва, разом з тим виникли істотні соціальні проблеми. Подальший розвиток цих процесів і дозвіл пов'язаних з ними проблем безпосередньо залежить від системи інформаційних зв'язків в суспільстві, від спонукальної мотивації, яка міняє сприйняття і поведінку багатьох людей.

Одночасно з традиційними соціальними інститутами - політичними, економічними та освітньо-виховними, реклама так само виконує функцію соціалізації індивідів. Вона не тільки орієнтує поведінкові "траєкторії" індивідів, але і грає важливу роль в процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства.

Будучи частиною масової культури, направленої, зокрема, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на цю групу суспільства. Реклама сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. З цієї точки зору вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки у сфері її дії виявляється не тільки інформація про товари, але норми соціальної взаємодії. Як агент соціалізації реклама адаптує людину до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні форми, що стереотипізировані, виражені в іміджах, які є специфічними, властивими рекламі, механізмом соціалізації. Враховуючи, що свідомість молоді найбільш схильна до впливу і має меншу резистентність дії масової культури, мабуть, що реклама здатна стати значущим засобом освіти молодіжного населення, істотно потіснивши при цьому традиційні, оскільки є недорогим, зручним і надзвичайно ефективним джерелом інформації.

У сучасному суспільстві ідеологічна роль реклами набагато важливіше інформаційною. Реклама створює візуальний світ, побудований за проектом "замовника". Це - уявний світ, що наркотизує, в якому мислення і поведінка зануреної в нього людини стає повністю передбаченим.

Дослідження можливостей рекламної комунікації як транслятора соціокультурних знань набуває особливої актуальності у зв'язку з тим, що найбільш активним споживачем рекламної інформації стає молодь. Проте, не дивлячись на ту, що існує як в громадській думці, так і в наукових публікаціях моральну паніку з приводу негативного впливу комерційної реклами на підростаюче покоління, можна констатувати відсутність усесторонніх досліджень соціально значущих ефектів дії рекламного продукту.

Ступінь розробленості проблеми. Різноманітні сторони реклами з'явилися об'єктом уваги багатьох учених. У вивченні її усталилися певні підходи як і в зарубіжній, так і у вітчизняній науці. У світі найбільше виражені два підходи до дослідженню феномена реклами: маркетинговий і комунікаційний. У першому підході реклама сприймається як один із компонентів маркетингу. Досліджується, переважно, економічна сторона рекламної діяльності. У рамках комунікаційного підходу, реклама сприймається як засіб комунікації. Приділяли увагу вивченню психологічних аспектів реклами у своїх працях Н.Ю. Бутенко, Є.В. Ромат, У. Перепелиця, Л. Геращенко, В.Г. Зазикін.

Проблема використання психологічних знань у рекламній діяльності особливо актуальна сьогодні. Свідченням є численні публікації на цю тему в періодичній пресі, наукові статті та монографії. Це праці М. Данькова, О.А. Володченко, О.Н. Лебедєва, О.К. Боковикова тощо.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає у визначенні деструктивного впливу сучасної реклами на людину і суспільство.

Досягнення поставленої мети передбачає розв`язання таких завдань:

визначити суть і зміст реклами, її роль у суспільстві;

з'ясувати психологічні механізми рекламного впливу на споживача;

дослідити психологічний вплив реклами на людину;

визначити наслідки психологічного впливу та маніпуляції дитячою свідомістю реклами;

дослідити патогенність рекламних текстів;

розглянути систему регулювання и контролю реклами в Україні;

розглянути питання правового регулювання захисту суспільної моралі;

дослідити правові проблеми соціальної реклами.

Об'єктом дослідження виступає психологічний вплив реклами на формування моральних установок, ціннісних орієнтацій і способу життя населення, а також роль маніпулятивних прийомів у цих процесах.

Предметом дослідження є психологічні особливості реагування людини на рекламу.

Методи дослідження: Для вирішення завдань дослідження у роботі було застосовано загальнонаукові методи: спостереження, порівняння, абстрагування, аналіз і синтез, індукція та дедукція, аналогія, формалізація, аксіоматичний та гіпотетичний методи.

- аналіз чинного законодавства та літератури - виділення із законодавства та відповідної літератури відомостей, які стосуються теми дипломної роботи.

- порівняльний аналіз літератури - зіставлення точок зору різних джерел, що вивчали дане питання, з метою виявлення в них однакових, схожих, спільних, ідентичних якостей і властивостей; оцінка відомостей, викладених у різних джерелах;

- синтез - виявлення закономірностей, які випливають при розгляді теми дипломної роботи, їх узагальнення та систематизація, формулювання висновків;

- індукція - логічний умовивід від часткового до загального при опрацюванні матеріалу;

- дедукція - перехід від загальних норм до окремих, одиночних.

Під час опрацювання проблеми було використано здобутки і методи таких наук, як політологія, теорія масової комунікації, психологія, соціологія, зв'язки з громадськістю, маркетинг, реклама.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:

Дістало подальший розвиток питання впливу реклами з урахуванням його маніпулятивного характеру. Доведено, що в усіх видах реклами використовуються як технології маніпуляції масовою свідомістю, так і прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.

Виявлена специфіка емоційного реагування людини в ситуації сприйняття реклами як специфічного стимулу в різних контекстах.

Встановлено, що реклама агресивно і разномерно впливає на зміст всіх елементів сучасної культури суспільства, а також на їх функціонування.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження дозволили виявити вплив реклами на формування моральних установок, ціннісних орієнтацій і способу життя населення, а також роль маніпулятивних прийомів у цих процесах.

Матеріали дослідження представляють практичний інтерес як для фахівців з реклами, так і для рядових споживачів. Матеріали даної роботи можуть бути використані у вузівських курсах соціології реклами, соціології інститутів і соціальних процесів.

Розділ 1. Реклама та її психологічний вплив

1.1 Суть та зміст реклами, її роль в суспільстві

Реклама - специфічна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі та в будь-який спосіб із метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку [50, 54].

Реклама - зброя двосічна. Реклама закріплює і поширює звички, що стихійно складаються, настрої, ілюзії, стереотипи і забобони, використовуючи їх, але не прагнучи змінити на кращий. Мета будь-якої реклами - "Купи товар, навіть якщо він тобі не потрібний". Реклама створює штучний попит на товари, організовуючи систему "примусового споживання". "Свобода вибору товару і послуги не менш важлива, чим свобода політична або релігійна" (Т. Діллон). Причому психопрограмуються не тільки суто споживчі, але й ідейно-смислові життєві орієнтації десятків і сотень мільйонів осіб.

Реклама деколи виявляється свого роду "соціальним наркотиком" - граючи на властивому всякій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує йому задовольнятися лише... новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, не дивлячись на заяви деяких професійних рекламістів, уплив здійснюється таємно, приховано, побічно. Усі так звані "наукові методи навіювання" є на ділі прийомами маніпулювання, тобто механічного управління поведінкою людей.

Б. Кателлат писав: "Кожне рекламне оголошення зачіпає положення покупця в структурі суспільства - іншими словами, воно може дати йому додаткове задоволення або увергнути в стан тривожної самоти як людину, що втратила орієнтири. Фахівці з реклами ніколи не повинні забувати про те, що рекламні оголошення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під питання саму особу майбутнього клієнта, його соціокультурну адаптацію і суспільство в цілому з його віковічними засадами". Реклама, абсолютно вільно використовуючи автоматизми несвідомої психіки людини, стала хитромудрим інструментом цілеспрямованої маніпуляції. Вона апелює до колективного несвідомого. Це - суто магічний уплив, що приводить у рух приховані психічні сили соціуму, що володіють колосальною могутністю і багато в чому абсолютно непередбачувані. Само по собі маніпулювання є нічим іншим як замаскованим насильством над свідомістю, що примушує ні про що непідозрюючих людей вчиняти проти власної спонтанності, діяти на користь рекламодавця.

Реклама - грізна зброя тиску на суспільну підсвідомість, далеку від оптимальності. Сила професійно організованого психопрограмування практично незборима. У деякому розумінні методи реклами є інструментом тиранії і можуть бути використані і в цілях виховання, і в цілях освіти, і в цілях тотального управління поведінкою мас [16, 95].

Усе це не означає, що реклама погана сама по собі. Просто будь-який професіонал ніколи не повинен забувати про могутність використовуваних ним методів і ставитися до своєї роботи з належною відповідальністю. Правда, можливості якось регламентувати психологічну сторону рекламного бізнесу немає, а тому вся надія - на порядність і почуття обов'язку конкретних творців, здатних відчути межу між інформуванням і обдуренням ні про що непідозрюючих людей.

Завдання реклами - переконати людей у тому, що рекламований товар необхідно купити. Для цього треба, насамперед, привернути увагу аудиторії до рекламного повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, які людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюються і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини [29, 100.]. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається в пам'яті. Тому інформація має "зачепити", тобто повідомлення повинне мати таку форму, щоб воно запам`яталося.

Сучасна реклама є аналогом класичного нарратива. Отримуючи інформацію про щось, людина міняє уявлення про себе; пропонуючи послуги і товари, реклама створює споживачеві внутрішній образ його самого, складовою частиною якого є потреба в тому, що рекламується; реклама розповідає споживачеві про те, яка він людина і чому йому необхідний даний товар або послуга. Таким чином, мета реалізації рекламованого товару деформує світогляд споживача.

Реклама впливає на психіку споживача, у першу чергу тим, що створює нормативи соціальної престижності. За допомогою нав'язуваних соціальних стереотипів, будучи елементом торгівлі та збуту, реклама маніпулює потребами на користь постачальників товарів і послуг. Реклама нав'язує не тільки речі й послуги, але і спосіб життя, стиль поведінки, дозвілля. Піддавшись дії реклами, споживач міняється згідно нав'язаної йому ідентичності, відчуває себе не тим, ким він є насправді, а тим, ким зобов'язаний бути згідно пропонованому соціальному стереотипу.

Перетворюючи кожного споживача на "людину з натовпу", реклама створює ілюзію свободи двома способами: звільняючи від інтелектуальних зусиль вибору і від відповідальності за цей вибір. Таким чином, створюється ілюзія соціокультурного самоствердження споживачів, вибір того або іншого товаpа перетворюється на маніфестацію соціального статусу, руйнуючи загальнолюдські цінності й деформуючи соціокультурні сенси. [79, 26]

Сучасна реклама, маніпулюючи міфологічними образами, самим інтимним з яких є Ерос, створює відчуття довіри. Заснована на архетипах, система універсальних символічних образів "підключає" до сприйняття подібної реклами практично кожного споживача. Будучи одним із способів конструювання внутрішнього світу споживачів, реклама намагається пригнічувати і порушувати одночасно, маніпулюючи комплексами і несвідомими бажаннями. Створюючи ілюзію відміни повсякденності, вона деструктивно діє на внутрішній світ людини. Еротизація сучасної реклами є компромісом між страхом перед сексуальним плюралізмом і некерованими формами проявів сексуальності.

Міфи, як правило, є помилковою мобілізуючою системою, що штучно вписує маси в соціальну реальність. У даному контексті, під "міфологізацією" розуміють явне спотворення реальності, перетворення масового споживача в об'єкт політичних та ідеологічних маніпуляцій. Проте існує потенційна позитивна сторона міфології, яка здатна "вирівняти" соціальні спотворення: сформувати позитивне мислення людини, руйнуючи агресивні соціальні моделі для наслідування.

Міфотворчість у рекламі може стати ресурсом позитивної модернізації суспільства, реставрації втраченої "цегли" психічно здорового суспільства: патріотизму, професіоналізму, гармонізації відносин між поколіннями, правильного розуміння обов'язку і свободи, естетичного і художнього смаку, основних постулатів психічного і фізичного здоров'я, реабілітації вічних цінностей буття. Але це посильно лише для реклами високого естетичного рівня [60, 39].

Міфи в рекламі не тільки допомагають сучасній людині побудувати знакову модель дійсності, але й нівелюють породжений нею внутрішній конфлікт людини. Побудована по міфологічних законах реклама стає психотерапією для жителів постіндустріальної епохи. Міф стає порятунком для людини, утомленої від відсутності стабільної системи духовних координат, що живе в оточенні цінностей, що вислизають.

Розгляд реклами як форми опосередкованого спілкування, дозволить зробити висновки про специфіку міфологізації відносно різних споживачів, і про місце сучасної комунікації в культурі в цілому. Спроби маніпулювати колективним несвідомим нерідко сприймаються як показник ефективності реклами, але є порушенням прав людини - свободи волевиявлення, руйнують ціннісні орієнтації в сучасному соціумі. Проблема нав'язаного конструювання соціальної реальності під впливом реклами руйнує картину світу споживача, негативно впливає на його подальшу взаємодію з навколишнім світом.

Сучасна реклама конструює реальність споживача, за допомогою міфологічних прийомів структурує його світ. Можна виділити наступні функції реклами, що віртуально структурує таким чином світ споживача: формування образних уявлень про соціальну престижність, ажіотажного ставлення до того або іншого виду товару або послуги, "приручення" культури за допомогою технічних, сучасних і старовинних предметів. Ці функції підпорядковані формуванню потрібного для соціуму функціонування кожного потенційного споживача рекламної продукції [41, 66]. Людина любить оточувати себе суперсучасними "функціонально-прирученими" речами і речами старими, носіями міфологічних традицій, що символічно повертають її в минуле, функціонально мало придатними, але такими, що створюють ілюзію сакральності повсякденного життя, її залученості до історії і традиційної культури.

Основні принципи реклами:

Зацікавити, уміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи реклами, які привертають увагу адресатів. Підтримувати зацікавленість, підкреслюючи вигідність пропозиції. Викликати бажання або асоціації, які потенційний споживач ототожнював би зі своєю вигодою.

Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до відчуттів власної гідності людини, викликати в неї відповідні асоціації. Організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів про те, де і як вони можуть реалізувати конкретні запити (щодо продукту або послуги). Дати сигнал до дії: "не витрачай часу", "поквапся", "щасливий випадок", тобто зацікавити людей терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть уваги.

Перш ніж вибирати спосіб реклами, треба визначити цілі. Цілі реклами координують роботу рекламників, визначають критерії ухвалення рішень і дозволяють оцінити результати.

Основними цілями реклами по створенню обізнаності є: формування іміджу, стимулююча реклама і реклама власної стабільності.

Мета іміджевої реклами - створити і закріпити позитивний образ рекламованого об'єкту. В основі образу може бути цілий міф зі своїм персонажем. Це реклама на перспективу. Проте для фінансових установ іміджева реклама є першорядною, оскільки без позитивного ставлення не буде довіри до партнера, що у фінансовій сфері означає банкрутство.

Мета стимулюючої реклами - збільшити продажі. Тут важливо підкреслити переваги рекламованого товару, запропонувати вигідну операцію. Також можна привернути нових споживачів шляхом проби торгової марки.

Мета реклами стабільності - закріплення досягнутих результатів. Найефективніша реклама - непомітна. Коли про компанію пишуть статті незалежні аналітики, коли участь у дорогих виставках говорить про стабільне положення, коли партнери отримують звіти про результати роботи компанії, клієнти починають пишатися тим, що з співпрацюють з такою фірмою, а ім'я компанії залишається в історії [76, 25].

Рекламні матеріали можна розділити за способом сприйняття: вербальні, невербальні, зорові.

До візуальних видів реклами за типом носія можна віднести друкарську рекламу, рекламу в Інтернеті, комп'ютерну презентаційну рекламу, і телевізійну рекламу. До друкованої реклами відносять: каталоги, буклети, листівки, рекламу в виданнях, а також просування за допомогою Інтернету [83, 39].

Залежно від мети виділяють наступні види реклами.

Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана мета - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.

Повчальна - формування виборчого попиту. Застосовується у разі, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.

Порівняльна - проводяться основні характеристики рекламованого товару в зіставленні з аналогічними характеристиками товарів-конкурентів.

Нагадувальна - рекламується товар, який уже завоював ринки збуту, проте потребує нагадування покупцеві про себе [16, 78].

Види реклами розрізняють як за каналом її розповсюдження, так і за її безпосередніми джерелами.

Інформація може розповсюджуватися по різних каналах.

Засоби масової інформації: радіо (спеціальні рекламні передачі або передачі реклами під час радіопередач); телебачення (спеціальні передачі, відеоролики, заставки); газети (загальнонаціональні, щоденні регіональні, технічні і професійні, рекламні, безкоштовні); журнали (спеціальні рекламні, галузеві, економічні...); видання для бізнесменів; довідники, каталоги, інформаційні листи; телефонні довідники; бюлетені; аудіовізуальні видання (друковані видання з відео-, аудіодисками) [7, 254].

Зовнішні експозиції (зовнішня реклама): щити з інформацією (big board).

великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру або мальовані художником на великому планшеті);

мультивізійні плакати (три або чотири зображення на гранях трьох- або чотиригранних призм, що синхронно обертаються електродвигуном);

стовпи, тумби, кіоски, павільйони, ламбрекени, пілони, троли, брандмауери, ламбрекени; транспаранти;

плакатна панель, щит; ролери (трипозиційні рекламні стенди - підвісні, на стійках, наземні);

написи в небі (повітряні кулі, дирижаблі);

електрофіційне (або газосвітне) панно з нерухомими або такими, що біжать, написами ("хвиля, що біжить");

просторові конструкції для розміщення плакатів у декількох площинах; неонові установки;

вивіски магазинів;

написи на світлових екранах;

лайтбокси (рекламні конструкції з підсвічуванням);

вітрини з товарами;

Реклама на транспорті:

написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів (дахи, борти, двері,

будки, вікна);

бусорама (рекламна панель із підсвічуванням на даху автобуса);

друкарські оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів;

вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і в інших приміщеннях (на терміналах, станціях);

Реклама на місці продажу:

вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні);

вивіски, знаки, планшети в торговому залі;

упаковка (коробки, футляри, папір, скотч і тому подібне з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця);

вітринна наклейка;

підлогові наклейки;

дисплеї;

манекени і бутафорія;

блікфанги;

гори і стелажи;

розпис стендів;

фірмові цінники;

усна реклама [76, 35].

Реклама є сьогодні не тільки засобом інформування про нову марку, споживчих властивостях товару і тому подібне, але і невід'ємним елементом масової культури. Із моменту свого виникнення вона постійно відпрацьовувала способи дії на поведінку індивіда і груп людей і за вельми тривалу історію якісно еволюціонувала, пройшовши шлях від інформування до напучення і далі - до вироблення умовного рефлексу, до підсвідомого навіювання і, нарешті - до проектування символічного зображення.

Реклама все частіше втручається в життя людини, управляючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях. При цьому вона виходить за межі комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей та уявлень.

В.Г. Зазикін виділяє чотири компоненти психологічної дії реклами:

1) когнітивний (отримання нової інформації за рахунок процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті);

2) афектний (формування емоційного ставлення, спонукального бажання, переживання);

3) регулятивний (спонука до конкретних дій);

4) комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активну діяльність, обмін думками тощо) [38, 22].

С.Г. Кара-Мурза відзначає "заколисуючий ефект" телевізійної реклами, що забезпечує пасивність сприйняття. Із його точки зору, поєднання тексту, образів, музики і домашньої обстановки сприяє релаксації, знижує розумову активність і критичність сприйняття інформації [39, 168].

Деякі автори звертають увагу на етичну сторону реклами. Зокрема, Е.Я. Малишев відзначає, що реклама дорогих продуктів, предметів розкоші, недоступних більшості населення, призводить до негативних емоційних реакцій. Дуже часто в сучасній вітчизняній рекламі фігурують речі, про які по законах етики публічно не говорять. Багатократне повторення подібних сюжетів також може створювати пригноблений психічний стан телеглядачів. Якщо врахувати до того ж загальний психологічний фон вітчизняного телемовлення, який вносить дисбаланс до суспільних і міжособистісних відносин людей, знижує опірність людини різним захворюванням, то це стає ще і медичною проблемою. Словом, не буде перебільшенням сказати, що, запускаючи тонкі механізми людських емоцій і мотивації, реклама, по суті, формує сучасну людину.

У сучасному суспільстві ідеологічна роль реклами набагато важливіша інформаційної. Реклама створює візуальний світ, побудований за проектом "замовника". Це - уявний світ, що наркотизує, в якому мислення і поведінка зануреної в нього людини стає повністю передбаченими.

Реклама заповнює весь день середньостатистичної людини. Ця настирливість, постійність дії має свій психологічний сенс. Його суть полягає в постійному викликанні одних і тих же рефлексів. Має місце свого роду психологічне дресирування. Невпинне повторення деяких стандартів - незалежно від їх структури та істинності - повинно привести до виникнення і засвоєння потреб, задовольнити які покликані пропаговані рекламою товари.

Реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді вельми сумнівна (будь-то сигарети "для справжніх чоловіків", орбіт без цукру, освіжувач дихання в якому "тільки дві калорії", або пральний порошок, що відрізняється від аналогічних тільки своєю упаковкою). Зворотним боком медалі є те, що реклама при цьому одночасно закріплює хронічний психологічний стрес. Більшість людей не можуть бути і ніколи не будуть такими успішними і привабливими, як герої рекламних роликів, що насолоджуються володінням "престижних" речей. Лише небагато людей здатні сьогодні відповідати тому стандарту життя, який насаджується ЗМІ.

Щоб краще зрозуміти суть проблеми, необхідно звернутися до поняття "депривація", яке означає стан більшої або меншої розбіжності між очікуваннями людини і можливостями їх задоволення. Деприваційні "ножиці" не статичні: у якийсь період депривація збільшується, в якійсь - зменшується. Від величини депривації залежить рівень самооцінки конкретного індивіда. (самооцінка виражається як відношення досягнень особи до її потреб) [41, 120]. Очевидно, що збільшення депривації супроводжується зниженням самооцінки, оскільки рівень запитів значно перевищує можливості їх задоволення. Скорочення дериваційних ножиць прямо веде до зростання позитивного самосприйняття - самооцінка підвищується.

Економічною функцією реклами є боротьба за споживача в умовах конкуренції. Остання, як відомо, в сучасну епоху постійно посилюється. Реклама покликана "відвоювати" у конкурентів частину цільової аудиторії - потенційних споживачів конкретного товару або послуги. Посилювання ринкової конкуренції привело до появи "брендів". Брендоманія, що охопила останніми роками ринок, заснована на магічній силі стереотипів. Часте повторення слів і образів створює стереотипне уявлення про високу якість якого-небудь товару і заганяє це уявлення в підсвідомість. Побачивши торгової марки ("Sony", "Mersedes" тощо) ми, не думаючи, переконані, що перед нами хороша річ, хоча насправді, вона нічим принципово не відрізняється від аналогічних виробів інших виробників.

"Брендування" предметів споживання дозволяє виділити з маси товарів "кращі" - ті, які суб'єктивно сприймаються як якісніші, престижніші, ефективніші тощо. Для цього у споживача штучно формується сильна психологічна прихильність до такого товару. Робиться це, як вже було сказано, шляхом створення і нарощування об'єму потреб. У цьому полягає психологічна функція реклами.

При цьому в рекламі товарів масового попиту, що має на увазі широку охопленість аудиторії, орієнтуються зовсім не на нижчу цінову категорію. Причини зрозумілі - якою б бідною не була людина, він завжди прагне придбати товар, що підвищує її соціальний статус, нехай навіть цей товар буде дорожче аналогічного. Іншими словами, має місце постійне збільшення рівня депривації. Але те, що вигідно транснаціональним корпораціям, зовсім не корисно для окремих індивідуумів - кінцевих споживачів реклами. Сьогодні наростаючий рекламний пресинг постійно збільшує рівень запитів. При цьому можливість їх задоволення залишається майже незмінною (у наших умовах - найчастіше низькою). Об'єм наших бажань збільшується значно швидше, ніж здатність ці бажання задовольнити.

На психологічному рівні це закріплює хронічний стрес, викликає стан масової фрустрації, невизначеної агресивності, що фіксується потім на конкретних об'єктах [16, 100].

У соціальному плані це приводить до різних ефектів. Має місце антисоціальна поведінка одних людей і озлобленість інших по відношенню до деяких соціальних груп або окремих індивідів - найбільш яскравих представників цих груп. Руйнівна енергія бідних і знедолених легко прямує на багатих і успішних. Нездійсненні домагання народжують схильність до злочинної поведінки - це знали ще в давнину.

На психофізіологічному рівні наслідки тотального рекламного пресингу також вельми сумні. У першу чергу - це "заслуга" телереклами, яка більше всього славиться використанням інтервентних психологічних методик, що зомбують масову свідомість. Як домінуючий член сім'ї телевізор не тільки встановлює моделі поведінки і стандарти життя, по яких реальні члени сім'ї оцінюють себе і один одного, але і впливає на розумову діяльність людини. Так, більшість телеглядачів у США починають позіхати, відволікатися, якщо телесюжет триває більше трьох хвилин, оскільки втрачають нитку сюжету і забувають про те, що було на початку. Але не поспішаєте дивитися зверхньо на інтелектуальні здібності американців. Недавні дослідження показують, що ми вже недалеко від цього рівня. За спостереженнями психологів, на пострадянському просторі серед поколінь, що виросли вже при телевізорі, тільки близько 7 % мають треноване абстрактне мислення, володіють навичками аналізу, синтезу, і вироблення самостійних рішень. Ще близько 7 % здібні до цього в потенціалі. Решта маси в повсякденному житті зосереджена на вирішенні потреб харчування, гедонізму і сексуальних. При обговоренні будь-якої проблеми, що виходить за межі кухонної тематики, використовуються почуті в ЗМІ фрази, обороти, визначення.

У більшості населення свідомість поступово починає виконувати роль сховища штампів і стереотипів, які відтворюються в тому ж вигляді, в якому були отримані. Процес критичного осмислення інформації часто відсутній. Можна сказати, що телевізор став придатком мозку, узявши на себе функцію мислення і вироблення світогляду.

Фахівці називають ці психологічні зміни "руїнізацією психіки", при якій людині стає все важчим використовувати свої потенційні інтелектуальні і вольові можливості. У пострадянських країнах феномен руїнізації особливо виражений у молодих поколінь, в яких формування свідомості припало на останнє десятиліття [70, 120].

Спеціалісти прямо пов'язують це з впливом телереклами. Так, дослідники з РІКАНН (Російський інтелектуальний корпус) встановили, що навіть три години, проведені за прогляданням телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують об'єм оперативної пам'яті й уповільнюють швидкість мислення в людини. Іншими словами, деякі психологічні функції просто відмирають за непотрібністю, оскільки індустрія реклами несе в собі вже готові установки і звички, певні розумові схеми й емоційні реакції. Участь індивіда в їх виробленні зведена до мінімуму. Йому залишається тільки роль пасивного споживача готових сенсів і стереотипів поведінки. Як далеко зайдуть такі зміни, покаже майбутнє.

1.2 Аналіз джерельної бази

Основними і найбільш значимими джерелами для написання роботи стали наступні праці. Монографія доктора психологічних наук, професора, засновника першої в Росії асоціації для психологічних досліджень у рекламі А.І. Лебедєва-Любимова "Психологія реклами". Видання є однією із фундаментальних праць, в якій викладені основи психології реклами як одного з найперспективніших розділів психологічної науки. У ньому найбільш повно представлено історію розвитку психології реклами, основні теоретичні напрямки, розглянуті методи й результати численних досліджень у цій області, а також проблеми, що виникають у зв'язку з організацією наукових і прикладних розробок. Книга розповідає про різні види рекламної діяльності з погляду психології, про теоретичні та методологічні основи психології реклами, про механізми впливу реклами на людину й про ступінь їхньої ефективності, про позитивний і негативний вплив реклами на культуру, про потенційну можливість реклами набувати форми взаємовигідного діалогу.

Проблемі психологічних впливів (соціальних явищ) у психології реклами присвячена робота Н.Ю. Бутенко. У посібнику "Соціальна психологія в рекламі" розкриваються соціально-психологічні особливості рекламної діяльності, висвітлюються поняття психологічних впливів і соціально-психологічного маніпулювання в рекламі. Окрема увага автором приділяється психологічним проблемам рекламної діяльності з погляду культури та суспільства.

Г.М. Андреєва у своїй книзі "Социальная психология" висловлює фундаментальні проблеми (спілкування, соціальна психологія груп, соціальна психологія особи). Характеризує предмет соціальної психології, історичні віхи її розвитку, методологію і методи дослідження. Чітко поставлена проблема розбіжності принципу соціальної детермінації психологічних феноменів і прямого "служіння" певному політичному режиму. Цій же ідеї служить короткий огляд сучасних теоретичних орієнтації в зарубіжній соціальній психології.

Слід згадати книгу німецького психолога в області реклами Клауса Мозера "Психологія маркетингу й реклами". Мозер розглядає рекламу як особливий інструмент впливу на споживача. У роботі детально представлені психологічні основи для різних маркетингових інструментів і моделей інтерпретації даних, а також методи оцінки впливу реклами. У книзі наведені психологічні закономірності, які можуть пояснити й поліпшити результативність рекламних дій. Безліч результатів досліджень, а також приклади, наочно показують різноманітні можливості застосування психологічних теорій і методів у цій практичній області.

У книзі Г.В. Грачьова й І.К. Мельника "Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия" комплексно розглядається проблема маніпулювання людьми з використанням різних засобів, способів і технологій інформаційно-психологічної дії, що стало масовим явищем у повсякденному житті, економічній конкуренції та політичній боротьбі, і що представляє основну загрозу інформаційно-психологічній безпеці особи в сучасних умовах розвитку суспільства. Суть маніпуляцій людьми, виділяється як приховане психологічне примушення особи.

Показується, що таємне примушення особи як специфічний спосіб управління використовується на всіх рівнях соціальної взаємодії людей - від міжособистісного спілкування, до масової комунікації, і властиво різним культурам та історичним умовам. Автори розкривають зміст і структуру інформаційно-психологічної дії, описують конкретні форми, методи і технології.

Також треба відзначити роботи В.І. Бородіної "Самореклама: мода й традиції", Г.С. Мирошник "Масс-медиа: Психологические процессы и эффекты", К.І. Веркмана "Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття", В.Г. Зазикіна "Психологія в рекламі", Є.В. Сидоренка "Особистісний вплив і протистояння чужому впливу", Є.В. Ромата "Реклама в системі маркетингу".

У збірнику "Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина Української держави" автори вміщених у збірнику статей досліджують психоаналітичне підґрунтя соціально-політичних процесів, історичні та етнічні аспекти політико-психологічної проблематики. Висвітлюються проблеми безпеки психосоціального простору людини, саморозвитку й соціалізації особистості в сучасних суспільно-політичних умовах.

У періодичній літературі, наприклад журналах "Бізнес", "Дзеркало реклами", газеті "Marketing and Media" також багато уваги приділяють маніпулятивним методикам при роботі зі споживачем.

Сьогодні в умовах ринкових відносин, реклама як вид інформації перестає бути суто економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури. У цьому зв'язку дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни й психопрофілактики стосовно цього виду інформаційного забезпечення, становить безумовний інтерес.

На сьогодні більшість авторів стверджують, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама спроможна прямо створювати потреби в товарах і послугах, що рекламуються як би з нічого, штучно. Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й в літературі з маркетингу часто підлягають нищівній критиці, визнають тільки опосередковану участь реклами в процесі формування потреб людини. Та, незважаючи на це, в літературі досі залишається відкритим питання: чому та в яких випадках люди все ж таки купують товари, у котрих вони майже не мають потреби? Тому саме проблема вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі на сьогоднішній день є основною темою в психології реклами. [48, 175]

Одна з цілей роботи - простежити розвиток психології реклами як галузі науки, що вивчає психічні й соціально-психологічні процеси в умовах рекламної діяльності, психологію рекламної діяльності в рамках національної культури й суспільства.

Проблема співвідношення понять рекламної діяльності й культури тісно пов'язана з вивченням та оцінкою ставлення суспільства до реклами. Так, з історії психології, добре відомо, що основна мета психологічних досліджень комерційної реклами на рубежі ХІХ-ХХ ст. складалася лише в забезпеченні максимального прибутку рекламодавцям. Вплив реклами на суспільні процеси, цінності, соціальні норми, світогляд людей учених-психологів цікавила тоді лише в дуже незначній мірі. Аналіз показує, що ставлення суспільства до реклами завжди було досить суперечливим. Дослідження причин і визначення ставлення до неї тісно пов'язане з розумінням ролі розвиваючих протиріч у житті суспільства в цілому. Саме це дозволяє пояснити, чому висловлення психологів про рекламу, зроблені в зовсім різні соціально-економічні епохи, так схожі.

Одним із перших російських дослідників, хто спробував більше ста років потому висловити ставлення вченого до реклами й відповісти на ряд питань про її роль у суспільстві, був А. Веригін. Він ще наприкінці ХІХ ст. стверджував, що реклама - лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб'єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних протиріч, тобто може приносити і шкоду, і користь. Усе залежить не від реклами як такої, а від цілей, які переслідують рекламодавці. Тут питання етики здобуває першорядне значення в суспільстві як питання, тісно пов'язане з поняттям національної культури.

Обговорюючи питання впливу рекламної діяльності на суспільство, необхідно, насамперед, звернути увагу на одне важливе протиріччя, що становить проблему. Суть його полягає в тому, що в літературі людина, що піддається впливу реклами, завжди представлена як споживач, на відміну від фундаментальної психологічної науки - вона розглядає людину, що розвивається під впливом суспільних, етичних норм, цінностей, традицій, як активно діючу особистість. Очевидно, що поняття "особистість" не тотожно поняттю "споживач", а спроби ввести якесь, здавалося б, все пояснююче формулювання типу "духовне споживання" ще більше заплутують ситуацію. Існує протиріччя, що має пряме відношення до питання про "природу сучасної людини", що, з одного боку, змушена жити в умовах соціально-економічної конкуренції (її створює, насамперед, реклама), а з іншого боку - виробити своє особисте ставлення до культурних традицій, свою етичну й не завжди однозначну позицію до бізнесу й споживання.

Із даними протиріччями зіштовхуються маркетологи, які регулярно зазнають критики з боку громадськості й розробляють різні підходи до того, щоб спробувати об'єднати дві протилежні ідеї: ідею максимальної економічної вигоди й інтереси суспільства.

За останні два десятиріччя також просунулось вперед наше розуміння впливу реклами. Нові уявлення про зв'язок між витратами на рекламу та комерційним ефектом (короткостроковим і довгостроковим) починають змінювати те, як рекламодавці оцінюють інвестиції. Нове розуміння факторів, що впливають на успіх реклами, дозволило рекламодавцям більше довіряти попередній перевірці (оцінці рекламного оголошення до його розповсюдження для вияву вірогідності того, чи досягне воно своїх цілей).

Проблема психологічних впливів (соціальних явищ) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волі вибору. У зв'язку із цим, дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено в рекламі, то до впливів варто ставитися як до обману, і вони повинні бути заборонені. Якщо реклама достовірна, правдиво відбиває властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством.

1.3 Психологічні механізми рекламного впливу

Численні дослідження доводять, що людина стає об'єктом впливу тих чи інших методів реклами незважаючи на те, що сьогодні вже є безліч досліджень, які виокремлюють ті проблемні моменти впливу на психіку людини, через які продуцентам реклами вдається кардинально змінювати ставлення до того чи іншого продукту, послуги, кандидата на виборах. Отже, проблема підсвідомого сприйняття та реагування на рекламовані гасла залишається актуальною в нашому суспільстві й сьогодні. Багато психологічних технологій, які використовують у сучасні політичні рекламі, попри обурення і спротив, все ж таки діє на громадську свідомість і маніпулює думкою людей.

Вплив реклами на аудиторію споживачів здійснюється поступово в чотири етапи: психологічний маніпулятивний патогенність реклама

перший - привертання уваги аудиторії;

другий етап - пробудження інтересу, зацікавленості аудиторії;

третій етап - надання аудиторії аргументів на користь товару, що рекламується, формування психологічної установки, яка доводить, що запропоновані цінності відповідають потребам аудиторії, долається бар`єр недовіри аудиторії;

четвертий етап - створення психологічної настроєності до запам`ятовування повідомлення [13, 33].

На кожному етапі застосовуються певні прийоми впливу на аудиторію.

Задачею відправника рекламного повідомлення є переконати людей в чомусь. Для цього треба, перш за все, привернути увагу аудиторії до повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, що людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що лишається в пам'яті.

На першому етапі привернути увагу аудиторії можна за допомогою різноманітних стимулів. Метою відправника рекламного повідомлення є переміщення інформації із зони байдужості аудиторії в зону переживань, тобто змусити людину відібрати із безлічі повідомлень ті, на які слід звернути увагу.

Увага спрямовує та організує всі процеси - сприйняття, мислення, почуття, уяву. Сконцентрувавши свою увагу на важливому об`єкті, людина відсіює другорядні подразники та інформацію. Використання людьми своєї здатності до зміни напрямку уваги та її переключення активно застосовують у рекламі. Можна також розподіляти увагу людей на декілька об'єктів, таким чином штучно розсіюючи увагу аудиторії, що значно знижує можливості людини сприйняти та усвідомити важливий об`єкт.

При здійсненні впливу на увагу аудиторії враховуються й такі важливі характеристики, як стійкість та інтенсивність уваги. Ці характеристики залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей, їх можна експериментально вивчати. Оперуючи цими характеристиками, можна зосереджувати, розсіювати та переключати увагу аудиторії.

Дослідження виявили безмежний набір "подразників", які дозволяють притягнути, переключити и розсіяти увагу, а також вплинути на її стійкість та інтенсивність. Це стосується всіх засобів подачі зорової та слухової інформації, усіх характеристик її змісту і форми (включаючи використання орфографічних і логічних помилок як засобу привертання уваги).

Зрозуміло, що для цілей впливу в рекламі є однаково важливими прийоми привертання та утримання уваги на переконливому повідомленні, а також прийоми відволікання уваги аудиторії від деяких сторін реальності та деяких частин повідомлення. Усі ці прийоми використовуються засобами масової інформації: у пресі застосовується "калейдоскопічне" розташування матеріалу, важливі повідомлення розріджуються сенсаціями, плітками, яскравими фотографіями та рекламою, телебачення певним чином компонує відео ряд, точно підбираючи образи, які відволікають увагу [62, 39].

Мета недобросовісної реклами полягає в тому, щоб подавити критичність сприйняття. Подібна реклама займається зомбуванням споживачів і програмуванням їх поведінки. Під недобросовісною рекламою маються на увазі дії, що порушують права споживачів, і що завдають їм шкоди шляхом використання психологічних методів контролю свідомості.

До недобросовісної реклами відносять також приховування інформації про товар або відверта брехня про нього. Для придушення критичності сприйняття інформації в рекламі використовують несподівану побудову фраз, слова, що багато разів повторюються, спеціально підібрану колірну гамму, візуальні образи, що викликають гіпнотичний ефект (кола, що розходяться, спіралі, що обертаються, принцип тривимірного тунелю). Такий же ефект досягається збільшенням гучності звуку (іноді багатократним) під час рекламних роликів, що переривають теле- або радіопередачу.

Увага людини фокусується на джерелі звуку, причому далеко не завжди це відбувається усвідомлено, а раптовий звуковий удар на деякий час блокує бар'єр антисугестії.

Один із найпростіших психологічних прийомів - "безкоштовні" подарунки, коли вартість подарунка вже включена у вартість покупки. Багато покупців попадаються на цей нескладний психологічний трюк. Цей прийом особливо ефективний, коли подібні акції обмежені в часі.

Споживачі також вірять псевдонауковим розповідям про корисні властивості товару. У рекламі часто задіяні лікарі й учені, а насправді професійні актори, що розповідають про користь того чи іншого лікарського засобу або про новий винахід, і використовують різні графіки і макети. Подібна реклама запам'ятовується краще, ніж інша.

До складніших методів придушення критичності відноситься спеціальна побудова рекламних фраз. Наприклад, "Купи комп'ютер - виграй кругосвітню подорож!" Подібна схема "купи-виграй" виглядає ефектно і помітно. Хоча мова тут іде тільки про вірогідний виграш, мозок сприймає цю послідовність подій як обов'язкову.

У людей поступово починає вироблятися психологічний імунітет до великої кількості реклами, що обрушується на них з усіх боків. Усе в більшій мірі піддається критиці негативна сторона реклами: заохочення до імпульсної витрати грошей, експлуатація людських слабкостей, негативний вплив на дітей. Українці часто сприймають рекламу з роздратуванням не тому, що вона вторгається в той або інший сюжет, а тому що багато рекламованих товарів недоступні й реклама сприймається як знущання з людей. Рекламні ролики, перш за все, розраховані на жителів великих міст. Провінційних жителів реклама збиває з пантелику, заплутує і просто одурює. Жертвою реклами часто виявляються діти і підлітки, оскільки шкідливий для здоров'я товар рекламується яскраво і привабливо, реклама приховує шкідливу для здоров'я дію. Рекламодавці та виробники реклами не завжди замислюються над тим, чи етично рекламувати не дуже корисний, а тим більше шкідливий продукт із розрахунку на дитячу аудиторію.

Вирізняють такі методи психологічного впливу: навіювання, гіпноз, "25-й кадр", нейролінгвістичне програмування тощо. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручувань інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів, також відносять до завдань психології реклами. [21, 103]

Основним вважають навіювання, або сугестію. Під нього варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на інший (сугеренда) або на групу. Під час навіювання здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Діти більше піддаються навіюванню, ніж дорослі, більше реагують на це люди стомлені.

Сила рекламного впливу залежить від такого фактора, як повторюваність інформації. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламують те, що є для людини престижним. Наприклад, коли купують із метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. Наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але й відтворення індивідом рис і зразків поведінки, яка спеціально демонструється будь-ким. Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів.

Зокрема, наслідування рекламі підлітками й дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві найчастіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їхніми ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією й потребами, бажанням бути схожим на успішну авторитетну людину [13, 36].

Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в рекламі.

Суть гіпнозу в рекламі полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, міркують із партнером зі спілкування. Разом із тим мовленнєві стратегії, що застосовуються, дають змогу отримати результат (наказ виконується) і не отримати свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу такі: трюїзм; ілюзія вибору, припущення, команда, прихована в запитанні, використання протилежностей, повний вибір тощо.

Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливе. Однак ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезної кількості факторів, керування якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу. Усе залежить від того, що саме має намір рекламувати той або інший рекламодавець, і які засоби він для цього застосовує. Найбільш підходящим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, залюднені з "установкою на чудо".

У рекламній практиці перелічені техніки використовуються наступним чином. Розглянемо на прикладі команди "купуйте!".

Трюїзм: усі люблять купувати; людям подобається купувати; люди можуть купувати.

...