Ризик просування ТМ у школах і дитсадках полягає в тому, що неправильно спланований захід можна розцінити як внутрішню рекламу в цих установах, що заборонено чинним Законом "Про рекламу". Тому виробникам доводиться творчо обігравати пряму рекламу: створювати просвітні програми на зразок "Чи хочете ви дізнатися", вигадувати ігри і конкурси, максимально просякнуті присутністю бренда. Слід також оформити цілу низку дозволів, погодивши їх з дирекцією школи, дитсадка, з райвідділом освіти, Міністерством освіти.

Технологія проведення BTL-акції повинна бути бездоганною і соціально спрямованою. "Під час зустрічі з дирекцією школи їм треба показати коротку механіку акції, пояснити головну ідею, а також довести, чим привабливий цей захід для дітей, і які вигоди при цьому отримує школа, - говорить Алла Бронішевська, начальник юридичного департаменту Atlantic Group. - Якщо планується захід із роздачею чи пригощанням харчовими продуктами, то однозначно рекламна агенція має проконтролювати, чи всіх батьків вчасно поінформовано про запланований захід; розіслати прохання повідомити, чи має дитина алергійні або інші реакції на ці продукти". Дуже важливо, щоб рекламна агенція була максимально задіяна в переговорному процесі - часто школа доволі пасивна при підписанні договору і всю відповідальність у разі будь-яких проблемних ситуацій перекладає на організатора акції. У спірних ситуаціях, коли йдеться про те, чи є порушення рекламного законодавства, переваги виявляються на боці позивачів.

Утім, у школах вже "засвітилися" більшість виробників торгових марок для дітей: "Живчик", "Фаннi", Blend-a-med та інші, які не скупляться на організаційні витрати.

Наприклад, ТМ "Френді" до своїх BTL-заходів, що проводилися у вигляді театралізованої вистави для дітей молодшої школи, залучила 40 акторів театрально-циркового училища, а також 17 супервайзерів BTL-відділу агенції AVA. Були охоплені 264 школи (63 тисячі дітей віком від 6 до 10 років). У результаті спонтанне знання марки за період листопад 2003 - лютий 2004 року становило 30 %, а з підказкою - 61 % [20, 39].

Нещодавно свій інтерес до дітей виявила компанія "Київстар": усім випускникам у 1360 школах України були видані стартові пакети. За словами Жанни Ревнової, фахівця зі зв'язків із громадськістю компанії, акція мала не рекламний, а соціальний характер. Проте такий хід є добре продуманим і спланованим промоушеном: випускникові вручається подарунок, і таким чином у компанії з'являється ще один новий клієнт.

На відміну від дорослих реципієнтів з їх критичним ставленням до різних рекламних навіювань та обіцянок, діти, які з об'єктивних причин не мають ще належного життєвого досвіду, з їх неміцною психікою і податливою свідомістю виявляються беззбройними перед силою реклами. Спеціалісти стверджують, що, легко завчаючи і постійно відтворюючи віршовані рекламні тексти, близькі до дитячих поетичних форм, сприймаючи звичайні артистичні прийоми "за чисту монету", дитина стає прекрасним інструментом прямого маркетингу, ідеальним рекламним агентом фірми-виробника. На думку фахівців, вона виявляється здатною реально підштовхнути батьків, дорослих із близького оточення до тих чи інших споживчих дій - покупок [93, 63]. Таким чином, дорослий адресант нав'язує дитині-адресату рекламний (інформаційний) продукт, створений далеко не з альтруїстичною метою.

У своїх комерційних прагненнях дорослі рекламісти заходять надто далеко: легку податливість дитини щодо сприйняття рекламних звернень, цілком прогнозовану її подальшу поведінку успішно експлуатують у рекламі не лише іграшок чи морозива, солодощів чи одягу. Відомі часті випадки, коли "відповідальними" за вибір сім'єю того чи іншого бренда під час купівлі дорогих товарів (авто, побутової техніки) виявлялися... малюки. Саме тому в основі сучасних креативних стратегій лежить принцип: у рекламному тексті звертатися до дорослого так, щоб це було одночасно зрозуміло дитині, яка, як виявилося, бере активну участь у рішенні про купівлю багатьох речей. Реклама про всяк випадок хоче мати її серед своїх спільників. Вона - реклама - вірить у сильний магічний вплив дітей на споживчу поведінку дорослих [4, 14].

Найбільше занепокоєння викликає те, що, активно втягуючи дітей у сферу зацікавлень рекламного бізнесу, рекламодавці та рекламні агенції намагаються змінити самих дітей - через пристосування їх способу життя до стилю життя дорослих. Психологи і педагоги стверджують на тому, що реклама гальмує моральний розвиток дитини, пригнічує її творче мислення, призводить до сімейних конфліктів.

Виступаючи лише сегментом побутової культури (нехай і досить впливовим), сучасна реклама, особливо у випадку з дитячими реципієнтами, намагається підмінити собою всю культуру. Сьогодні часто саме реклама, а не, скажімо, література, музика, живопис чи театр, або інші види традиційного мистецтва визначають "культурний" розвиток сучасної дитини. Вона, брутально втручаючись у життя сучасної дитини, сприяє вихованню з неї "людини рекламної", картина світу якої складається з утворених під впливом різноманітних рекламних звернень "фрагментів-картинок" і поведінкових схем, надв'язуваних із відвертими комерційними інтенціями. Таким чином, у контактах дитини із медійною рекламою вбачаємо один із деструктивних проявів, застерегтися від яких можна було б завдяки законодавчим заходам, а головне чіткій системі контролю за їх дотриманням [3, 229].

Агресивна модель поведінки, що демонструється в рекламі, може провокувати агресію й учити новим способам її виявлення. За рік дитина бачить 20 тисяч рекламних роликів, за роки дорослішання - 350 тисяч, не рахуючи реклами інших видів. До моменту закінчення середньої школи дитина переглядає по телебаченню близько 8 тисяч сцен із вбивствами і 100 тисяч інших дій із застосуванням насильства. До цього віку телеглядачі спостерігають близько 18 тисяч убивств, незліченні акти грабежів, підпалів, бомбардувань, тортур. [15, 76].

Не оминемо й соціальну рекламу по-українськи, яка має за мету розповсюджувати позитивні цінності, або боротися з негативними явищами. Однак і тут не все гаразд. Так, у 2006-му році в Києві була розповсюджена скандально відома соціальна рекламна кампанія спрямована на боротьбу із наркоманією. Рекламна композиція складалась із написів на чорному фоні "Мама чому я помер?" або "Мама чому я урод?", а також "у наркоманів не буває здорових дітей". Реклама ніби переслідувала благородні цілі, але що вийшло насправді? Скандал і обурені неправдивими твердженнями та не передбачливістю рекламістів громадяни, окремі з яких ледь не стали її жертвою. Серед багатьох скарг на особливу увагу заслуговує випадок, коли молода вагітна дівчина, яка довго чекала для себе цієї події, після того, як їй потрапила на очі розміщена біля її будинку згадувана соціальна реклама, а твердження що "у наркоманів не буває здорових дітей" просто оселилося у голові вразливої жінки, хотіла зробити аборт і позбавити життя майбутнього громадянина нашої держави. Бажання було викликане тим, що її чоловік у юному віці декілька разів вживав наркотик - маріхуану. Важких зусиль оточуючих потребувало запевнення дівчини в тому, що наведене рекламне твердження не зовсім є правдивим, і що в неї буде здорова та повноцінна дитина.

Розвиток індивідуального споживання в сучасному суспільстві пов'язаний із збільшенням числа проблем соціального, екологічного і техногенного характеру. Масова агресія реклами веде до подальшого розриву соціальних зв'язків, самоти і дезорієнтації особи. Молоді належить пережити крах ілюзій щодо того, що ринкові відносини відкриють для них "нові соціальні можливості", "можливості самореалізації". У товаристві споживання колективістські та трансцендентні мотиви людської природи штучно пригнічуються і спотворюються, людське існування стає одновимірним і неповноцінним. Неминуча плата - порожнеча, фрустрація і депресія, яку людина намагається заглушити гострими відчуттями, наркотиками, антидепресантами.

Лише дуже незначна частина молоді відносно готова до рекламної агресії і здатна тверезо оцінити наслідки і протистояти цій агресії.

У цих умовах критично важливою стає здібність суспільства до забезпечення самозбереження, саморозвитку і системної цінності. Унікальним потенціалом для вирішення даного завдання володіє такий багатоплановий, комплексний і неоднозначний феномен як соціальна реклама, що в значній мірі формує світогляд особи, її ціннісні орієнтації, погляди, установки і транслюючи ідеї, соціальні настрої, стереотипи поведінки.

2.4 Деструктивний вплив сучасної політичної реклами

У сучасних умовах державності України на перший план за важливістю виходять питання, пов'язані з формуванням та розвитком політичної культури та ідеології в демократичному суспільстві, забезпеченням впливу громадян на політичний процес. У цьому зв'язку дослідження політичної реклами як технології маніпуляції громадською думкою та поведінкою людей, мета якої - надати певного спрямування масовій або груповій активності, нині, як ніколи, є вельми актуальним і значущим завданням політичної науки.

Політичну рекламу можна розглядати в різних аспектах. Перш за все, вона є однією зі сфер рекламної діяльності, разом з економічною, соціальною, юридичною, конфесійною, особовою рекламою, рекламою послуг, міжособових відносин тощо. У сучасних теоріях циркулює не один десяток визначень реклами. Найдосконалішим на сьогодні нам представляється визначення, пропоноване А. Дейяном (його можна розповсюдити і на політичну рекламу): "Реклама - це платний, однонаправлений і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, якого-небудь підприємства, кандидата, уряду" [52, 13].

Комунікативна суть політичної реклами полягає в тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює певним чином направлений адресний зв'язок між ними. Політична реклама - це свого роду провідник ідей, образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, - сповіщення, ознайомлення аудиторії з партією, кандидатом, їх поглядами, акціями, пропозиціями, їх перевагами над конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об'єкт із числа інших, тому можна говорити про соціально-орієнтуючу, ідеологічну функції [65, 45]. Специфіка політичної реклами полягає, перш за все, у чіткій визначеності її завдань і предмету, в активному, "силовому" характері її комунікативної дії.

Політична реклама завдяки своїй багатотиражності, різноманіттю, можливості повторення та емоційності володіє значними можливостями дії на масову свідомість.

У політичній рекламі, як і в будь-якій іншій рекламі, експлуатуються базові потреби індивіда, пов?язані з ідентифікацією себе з великою групою людей (потреба в конформізмі). Це, у свою чергу, обумовлено надією індивіда, відрегулювати свої емоційні проблеми.

Упродовж багатьох років питання про вплив політичної реклами на поведінку людей стоїть особливо гостро. Дослідження, направлені на вивчення даної проблеми, почали проводитися достатньо давно, не дивлячись на недолік точних показників і певної теоретичної бази. Але і зараз емпіричні відомості достатньо суперечливі. Наприклад, одні учені стверджують, що "негативна реклама" знижує зацікавленість електорату [34, 120], інші ж, навпаки, говорять, що якщо навіть подібна реклама надає негативну дію на одних людей, вона все одно "є стимулом для інших, поповнюючи їх базу знань інформацією про політичну ситуацію, що склалася".

Маніпулювання громадською думкою - це також спосіб психологічного впливу, що має змінити активність електорату, його думки, погляди, залишаючись не заміченим. Це і своєрідне панування над духовним станом людей, управління їхньою поведінкою [15, 32]виділяє три рівні маніпулювання: перший рівень - посилення існуючих у свідомості людей потрібних маніпулятору ідей, мотивів, цінностей; другий рівень - пов'язаний із частковими, малими змінами поглядів на ті чи інші події, процеси, факти, що також впливає на емоційне і практичне ставлення електорату до конкретного явища; третій - докорінна, кардинальна зміна поглядів через поширення серед виборців сенсаційних, драматичних, надзвичайно важливих для них повідомлень.

Політичний вибір, волевиявлення виборця сковані навіть у суспільствах із найрозвиненішими демократичними інститутами. Його рішення голосувати тим або іншим чином залежить від прихованої дії різних закономірних і випадкових чинників. Серед них: ідеологічні установки і політична культура виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності й матеріальний рівень, вік, навколишнє середовище [52, 15]. Таким чином, поведінка виборця залежить від соціальних характеристик індивіда, його біографії, особових якостей, культурно освітнього рівня, умов життя, віку, впливу середовища, його політичних позицій - типу політичної культури, настроїв і турбот поточного дня, думки про ті або інші проблеми, звичок голосування.

Особливе значення всі вищеназвані чинники набувають у тих випадках, коли ідеологічні й політичні погляди виборців нестійкі, а їх соціальна самосвідомість недостатньо розвинена. Політична реклама виконує істотну роль у передвиборній ситуації. На неї в середньому витрачають одну третину усіх засобів, що виділяються на передвиборну кампанію. Вона здатна інтегрувати дії різних чинників, що впливають на поведінку особи, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії даної партії або кандидата.

Виходячи з того, що головним завданням реклами є вплив на аудиторію з метою зміни її поведінки в напрямку, потрібному замовнику реклами, то з усіх засобів масової інформації найбільш ефективнішим є телебачення. Тому що для телебачення характерні охоплення найбільшої аудиторії, поєднання впливу на аудиторію через два головних для сприйняття реклами канали - аудіальний і візуальний. Зроблено висновок, що телебачення надає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість аудиторії найбільшою кількістю засобів, а тому є найбільш ефективним засобом розповсюдження політичної реклами [17, 102]. Дослідження показує, що негативна реклама добре запам'ятовується, навіть якщо вона не особливо подобається глядачам. Негативна емоційна реклама запам'ятовується краще, ніж позитивна емоційна реклама, можливо завдяки використанню в ній автоматичної, а не контрольованої обробки інформації. Також важливо, чи вплітається негативне послання в позитивний або негативний аспект. Послання, які протистоять контексту, запам'ятовуються краще.

Негативні рекламні кліпи насправді впливають на імідж кандидата у вибраному в рекламі напрямі, а це, у свою чергу, впливає на поведінку виборців.

Політичні ідеали, вироблені суспільною свідомістю конкретного соціуму, і які існують як узагальнені уявлення про досконалість у політичній сфері життя, можна віднести скоріше до категорії політичних реальних уявлень. Вони просто віддзеркалюють політичний досвід конкретного суспільства. Варто розрізняти реальні політичні цінності соціуму й політичні ідеали, сформульовані у вигляді політичних конструкцій, які можуть успішно виконувати функції консолідації, якщо вони адекватно віддзеркалюють мотивацію життєдіяльності народу на реальному історичному та національному ґрунті. Серед багатьох ідеалів, якими керується нація, визначальна роль належить саме політичному ідеалу, який завжди виконує функцію ціледосягнення, якби позначаючи напрям, ціль руху. У той самий час він окреслює загальні контури способу життя, який би хотіли наслідувати більшість громадян. Визначення майбутнього, конкретної життєвої цілі - це, власне, соціальний варіант відповіді на питання: у чому полягає сенс життя? Адже як казав Ніцше "у кого є Нащо жити, може винести майже будь-яке Як". Необхідність відповіді на це питання особливо гостро постало зараз перед нашою державою [30, 137].

Сучасний українець має пройти нарешті етап "політичного інфантилізму" і розрізняти популістичні міфи та реальні пропозиції щодо розв'язання проблем країни. Адже сучасні політичні міфи - серйозний політичний інструмент приходу до влади. Вони базуються на реальних проблемах, які народу так чи інакше потрібно вирішувати. І в цьому плані, могутнім творцем міфологізованого світу виступає політична реклама.

У політичній рекламі необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, політичних традицій і рівень політичної освіченості. Наш пострадянський виборець значною мірою відрізняється від виборця європейського, а тим більше американського [17, 73].

У нашій політичній культурі переважають автократичні традиції, надія що "ось приїде барин, барин нас розсудить". Старше покоління несе генетичний страх перед всесиллям влади. Характерні риси слов'янського менталітету - непротивлення насильству, безмежне терпіння, неприйняття тих, хто протистоїть більшості, схильність до "образу ворога" - пошуку винуватця всіх бід і негараздів у зовнішньому оточенні, а не в самому собі. Крім загальнонаціональних особливостей менталітету варто виділити й особливості політичної культури окремих соціальних груп і прошарків населення - політичну субкультуру. Старше покоління віддає переваги традиції, консерватизму, політичним переконанням своєї молодості. Жінки, виявляється, частіше голосують за "праві" партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі кольори. Сучасна молодь відрізняється радикалізмом і не сприймає комуністичну утопію. Переваги молоді пов'язані з більш грубими тонами, абстрактними формами, невизначеними колірними гамами. Городяни більш демократичні, їхні переваги пов'язані з різноманітною колірною палітрою. Їм імпонує символіка і кольори з яскраво вираженою кольоровою гамою, причому контури й лінії можуть мати загадкове, неоднозначне трактування. За городянина не обов'язково все вирішувати, йому треба дати можливість задуматися і самому зробити висновок. В той же час мешканці села більш консервативні, в їхніх очікуваних сприйняттях переважає орієнтація на спрощене, конкретне, дохідливе, вони згодні сприйняти "пережовану" інформацію. Для полегшення ідентифікації в політичній рекламі, її об'єкт має належати до тієї соціальної групи, на яку націлена ця реклама. З цією метою політична реклама кожного кандидата повинна відповідати різним соціальним групам, використовувати різні види з єдиною метою - герой реклами повинен бути схожим на кожного з представників цих груп. Їх обов'язково має щось поєднувати і ріднити [18, 108]

На жаль, сьогодні відсутність ідей, що надихають, спільних цілей діяльності та невизначеність перспектив дезорієнтують людей, позбавляють їх віри, яка дозволяла б їм знайти себе в соціумі та зробити їх життя соціально значущим. Правда останнім часом можна спостерігати позитивну тенденцію.

У ході трансформації помітно збільшилася кількість людей, які покладаються лише на самих себе, на власні сили і можливості. Це дозволяє говорити про дві різних тенденції в розвитку суспільства, що впливають на психологію людей. З одного боку у країні наростає почуття тривоги і збільшується кількість особистостей, які потребують захисної стратегії у солідаризації з представниками спільних інтересів і консолідації у групи. З іншого боку, відсутність зовнішньої детермінації сприяє збільшенню числа самостійних особистостей. Можлива і така динаміка, за якою залежні люди стають ще більш залежними і, можливо, більш ортодоксальними, а люди потенційно схильні до самостійності, реалізуватимуть свої можливості в реальній поведінці. Логіка інформаційного впливу на різні типи особистостей має враховувати відмінності в їх психологічних властивостях.

Отже, можна стверджувати, що сьогодні в Україні буде дієвою така політична реклама, яка буде накреслювати шляхи наближення до такого способу життя, який люди вважатимуть за потрібне захищати.

2.5 Патогенність рекламних текстів

Загальноприйнятим є твердження, що реклама, враховуючи її характерні риси, функції та завдання, є складовою частиною масової комунікації і успадковує від неї основні характеристики. Отже, рекламу слід визначати як самостійний вид тексту масової комунікації, що має свої особливості, і спільно з масовою комунікацією використовує засоби та способи передачі інформації.

Науковці всього світу визнали факт впливу масмедіа на свідомість людини, але до сьогодні ведеться дискусія щодо негативності чи позитивності такого явища. Річ у тому, що одна й та сама інформація для різних реципієнтів є шкідливою, патогенною, а може і не є такою. Усе залежить від віку, статті, місця проживання, життєвого досвіду, освіченості, культурних і психічних особливостей людини тощо. Тому дуже важко прослідковувати патогенність кожного окремого тексту.

Патогенні (ненормальні, неправильні, девіовані) тексти існували завжди і, мабуть, існуватимуть ще доволі довго, якщо їм все-таки дійсно судилося коли-небудь зникнути з лиця землі. Патогенним текстом може бути публікація в газеті, кадр фільму, сторінка книги або й сама книга, навіть дія. Патогенність тексту виявляється в негативному обов'язковому впливі на адресата. Цей вплив може бути керованим (замовленим), а може - випадковим. Патогенні тексти залюбки використовували диктаторські режими, тому що однією з властивостей патогенного тексту є ламання волі адресата і викривлення її в бік, потрібний владі.

Патогенні тексти спрямовані на:

· підрив віри у Бога;

· ігнорування державних інтересів;

· загрозу глобальній безпеці та суспільній моралі;

· шкідливий психічний вплив;

· нехтування основними правами й свободами людини [61, 120].

У нинішніх дискусіях із приводу необхідності охорони суспільної моралі від патогенного впливу інформаційного середовища чи не найактуальнішим є питання про можливі наслідки споживання населенням телевізійної інформації з елементами насильства і жахів.

Причини виникнення патогенного тексту пов'язані з:

- суб'єктивним сприйняттям дійсності реципієнтів, а не об'єктивним їх баченням;

- неосвіченістю особи, невеликим культурним розвитком і нерізноманітним дозвіллям. У сучасній культурі виникає явище, коли реальне життя замінюється віртуальним, тому що воно краще, різноманітніше, у ньому безліч колізій, інтриг, емоцій - чого так часто не вистачає нам у життєвій буденності. Створюється ілюзія багатого повноцінного безпроблемного життя, людина повністю вростає у штучний світ і живе лише ним, відбувається знищення життєво важливих цінностей, заміна моралі реального світу віртуальним, що призводить до дискомфорту, психічних фобій і хвороб людини;

- забороною всього, що було пов'язане з еротикою, сексуальністю. Особливо це стосується посттоталітарних країн (куди входить і Україна), тому що вони після розвалу СРСР стали ареною, де перетинаються впливи принаймні двох різновидів патогенного тексту: того, що прийшов із Заходу, і того, що прийшов зі Сходу (насамперед із Росії) та культивувався в Україні близько семи десятиліть. Тому ми, українці, можемо спостерігати особливий вид патогенного тексту, який виник у нас під впливом двох "культур патогенності";

- ліберальними, демократичними поглядами. На сьогодні більшість демократичних країн відстоюють право трансвеститів і людей нетрадиційної орієнтації.

Особливість патогенного впливу в Україні полягає в тому, що після довготривалих табу та цензур усі засоби масової комунікації, користуючись такою солодкою свободою слова, почали волюнтаристично "кружляти" навколо раніше заборонених тем. [59, 36].

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям пострадянського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стерео типізацію мислення, а відтак - поведінки, нав'язує готові моделі й стандарти життя.

Одним із головних "матеріалів", яким орудує маніпулятор, є соціальні стереотипи. Словники дають таке визначення: "Соціальний стереотип - стійка сукупність уявлень, що складаються в свідомості як на основі особистого життєвого досвіду, так і за допомогою багатообразних джерел інформації. Крізь призму стереотипів сприймаються реальні предмети, відносини, події, дійові особи. Стереотипи - невід'ємні компоненти індивідуальної та масової свідомості. Завдяки їм відбувається необхідне скорочення сприйняття й інших інформаційних та ідеологічних процесів у свідомості..." (але стереотипи містять емоційне ставлення людини до певних об'єктів і явищ, тому при їх виробленні йдеться не тільки про інформацію і мислення, а й про складний соціально-психологічний процес) [85, 156].

На силі стереотипів заснована комерційна реклама і торгові марки. Часте повторення слів і образів створює стереотипне уявлення про високу якість певного товару і заганяє це уявлення у підсвідомість. Виникла навіть "культура" імітації торгових марок, щоб око не розмежовувало тієї різниці, яка вноситься в уже існуючу торгову марку, щоб не вступати у конфлікт із патентним правом.

Якщо вдається підштовхнути широкі маси бачити якесь суспільне явище через потрібний маніпулятору стереотип, то дуже важко звернутися до здорового глузду людей, переконати їх зупинитися, подумати, не ухвалювати небезпечних рішень нашвидкуруч.

Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших у залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов'язана з досягненням добробуту, лишається "поза кадром". Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Утім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнити всі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

Рекламні ролики теж є частиною тексту. І під їхній вплив людина потрапляє так само, як і під вплив будь-якого тексту. Але вони несуть більшу загрозу для реципієнта, ніж будь-який інший текст. Тому що реклама на нашому телебаченні займає десь четверту частину ефіру. І люди потрапляють під її вплив регулярно, практично кожні півгодини. Тому цей вплив ще більше посилюється.

Реклама у наш час несе величезний патогенний заряд. Це не означає, що рекламні тексти викликають лише страждання. За словами Б. Потятиника, "вони здатні генерувати хворобливі відхилення в психіці реципієнта, викликати моральну й психічну деградацію особистості [61, 136]. Тобто йдеться не про окремі випадки, пов'язані, наприклад, із неточною інформацією, обманом, який, звісно, може мати для певної особи шкідливі чи навіть фатальні наслідки. Мова про інформаційні потоки (гіпертрофована реклама), які, діючи тривалий час, справляють помітний вплив на спосіб життя і світогляд як окремої особистості, так і людської спільноти, нації тощо". [50, 158]

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним із найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав'язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми все одно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.

Особливо "рекламоманія" зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити "щеплення" проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.

Рекламні ролики теж є частиною тексту. І під їхній вплив людина потрапляє так само, як і під вплив будь-якого тексту. Але вони несуть більшу загрозу для реципієнта, ніж будь-який інший текст. Тому що реклама на нашому телебаченні займає десь четверту частину ефіру. І люди потрапляють під її вплив регулярно, практично кожні півгодини. Тому цей вплив ще більше посилюється.

Патогенні тексти руйнують психіку, мораль, цінності та культуру, містять насильство, шовінізм тощо. Проте надмірна увага до насильства та порнографії відвертає увагу від справді потужних і набагато не безпечніших патогенних потоків: пропаганди і реклами (між якими деякі вчені та дослідники не бачать жодної різниці). В умовах сучасного розвитку суспільства реклама є надзвичайно великою рушійною силою. По суті реклама - це інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їхньої реалізації, створення попиту на них.

Привернути увагу, зацікавити потенційного покупця - ось головне завдання реклами, але нині вона все частіше відіграє роль патогенних потоків інформації, які не зацікавлюють, а викликають осуд, в деяких випадках - навіть відразу. Як зазначає Ю. Бідзіля: "Насправді ж це - бомбування глядацької аудиторії. Насилля в масовій комунікації важко кваліфікувати за традиційними методами і вважати його певним виявом вербальної чи фізичної агресії. Воно має делікатний характер і впроваджується через навіювання та суспільну міфологізацію на рівні підсвідомого. Водночас насилля через засоби масової комунікації характеризується своєю системністю і регулярністю, що й робить його ще небезпечнішим".

Розглянемо для прикладу рекламу спиртних напоїв, наприклад, пива "Арсенал". Мужні хлопці проводять час на природі. І щось в них там не виходить. Відкоркували вони по пляшці пива, випили і - диво, все потім вийшло. А чоловічий голос за кадром з гордістю повідомляє: "Арсенал" - пиво для справжніх чоловіків!" Отже, логічний висновок - хто не п'є пива "Арсенал", той не є справжнім чоловіком. І молодь уже на підсвідомому рівні буде купувати і пити це пиво [87, 179].

Або інший приклад реклами горілки "Меdoff". Симпатичний юнак, елегантно вбраний. Одразу видно, що на ньому дорогий костюм, а на руці коштовний перстень. Хлопець ніжно посміхається, дивлячись глядачеві прямо у вічі, але в руці тримає склянку з горілкою. Чоловічий голос за кадром: "Меdoff" - для справжніх гурманів!" Ця реклама викликає підсвідому реакцію, що якщо я не п'ю цю горілку, значить я не гурман, а це, в свою чергу, означає, що я не такий елегантний і шикарний, як той юнак у рекламі.

Змалку діти потрапляють під руйнівну дію патогенних текстів. У несформовану свідомість закладається підґрунтя для подальших вчинків. Наприклад, реклама "Миргородської", де онук сидить зі своєю бабусею і питає: "А коли ти помреш?!" А бабуся йому так гордо відповідає, що не скоро, бо вона п'є воду "Миргородська". Виникає запитання: "Як дитина повинна реагувати на цей текст? Які думки виникнуть у її свідомості після такої бесіди?".

Реклама експлуатує почуття задоволення, штучно створює відчуття нестачі, браку чогось. Вона як частина масової культури здатна стимулювати матеріальне споживання, прагнення до матеріального комфорту і тілесних насолод на шкоду інтелектуально-духовному розвиткові:

Завдяки рекламі знижується чимало етичних категорій. Мрія, кохання, щастя, виявляється, доступні й легко досяжні з допомогою мобільного телефону, нового дезодоранту, засобів від прищів, жувальної гумки...

Автори рекламних роликів дбайливо підказують "надійний" спосіб, де взяти гроші на всі атрибути успішності: вирізайте етикетку або фантик, і вам обов'язково пощастить - ви виграєте кругосвітню подорож або в гіршому разі відео приставку, тільки покваптеся, адже "дедалі більше людей готуються до битви... Люди підуть на все, щоб зібрати найбільше обгорток і стати переможцем. Приєднуйся!" Якщо герої реклами і ходять на роботу, то, здається, лише для того, щоб випити чашку розчинної кави, чаю, пляшку мінеральної води, з'їсти йогурт і "Нехай весь світ зачекає!" А для дитини (особливо маленької) вони - реальні персонажі. Спосіб життя рекламних "героїв", їхні смаки, пристрасті, манера говорити стають для маляти еталоном. М'яко кажучи, дуже дивним еталоном, що постійно страждає від карієсу, лупи, запаху з рота і розладу шлунка. Що загалом не дивно, якщо врахувати, що харчується він переважно чіпсами, супами з пакетиків і пивом, а на його одязі постійно виявляються плями, які можна вивести тільки певним пральним порошком. При цьому незалежно від того, що рекламується, велика частина рекламних роликів містить сексуальний підтекст. Іноді навіть важко зрозуміти, що саме рекламують.

Щосили рекламодавці прагнуть сподобатися підліткам, розуміючи, що ті становлять значну частину телеаудиторії. І найпростіший спосіб - говорити зрозумілою для них мовою. Тому вислови юних героїв у роликах перенасичені підлітковим сленгом: "кльово", "класно", "круто", "відтягнись зі смаком", "не гальмуй - снікерсуй" [87, 181].

Явище патогенності текстів потребує постійних дослідницьких робіт. Людство не зможе контролювати власне життя, якщо не буде вміти опиратися патогенними текстам, що можуть перетворити його на інструмент в руках професійного оратора. Еволюція та праця перетворила мавпу на людину, патогенні тексти є результатом людської діяльності. Так постає ще одне запитання: як могло статися, що розумна людська істота створила те, над чим втратила контроль? Адже зараз контролювати негативну інформацію - те саме, що намагатися знайти голку в скирті сіна. Агресія, насильство та жорстокість є невід'ємною частиною історії світових цивілізацій. Слід тільки добре усвідомлювати те, що навіть якщо вони виражаються на екранах, то зможуть невдовзі стати щоденною реальністю, жахом, який перейде з кінострічки у повсякденне життя.

В Україні вплив телебачення поєднується з несприятливим психологічним тлом, певним психічним напруженням, пов'язаним із затяжною соціально-економічною та політичною кризою. Цю напругу посилює реклама. Вона формує цінності й запити, які не може задовольнити більшість збіднілого населення.

Отже, сучасна реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість і підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об'єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя - побут, культуру, систему масових комунікацій.

Проблема психологічних впливів реклами актуальна тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив змінює свідомість людини, може перешкоджати волі вибору.

Сьогодні у рекламному середовищі важко уявити створення реклами без втілення у сюжеті таких технологій психологічного впливу, як НЛП, гіпноз та інших ноу-хау покликаних зробити з людини маріонетку в руках рекламістів.

Підсумовуючи наведені вище дослідження, та враховуючи велику важливість явища реклами в суспільно-економічних відносинах, можна з впевненістю сказати, що реклама повинна бути соціально відповідальною та розглядати людину, не як нерозумну комаху, або статистичну одиницю, психікою якої можна керувати, не замислюючись про наслідки впливу, а як цеглинку, з якої будується суспільство і від якості якої буде залежати в цілому якість розбудови демократичного співтовариства.

Розділ 3. Державно-правове регулювання рекламної діяльності в Україні

3.1 Система регулювання і контролю реклами в Україні

Внаслідок розвитку інформаційних технологій сучасний світ вже є немислимим без реклами, що нині проникає в усі сфери суспільного життя. Ми зустрічаємося з рекламою скрізь: на сторінках газет та журналів, в громадському транспорті, в теле- та радіоефірі, у Всесвітній мережі Інтернет.

Відношення до реклами є досить неоднозначним та суперечливим. Комерційна реклама є невід'ємною частиною сучасної економіки. Вона - рушій торгівлі. Але з іншого погляду - вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги, вона стала могутнім засобом впливу та маніпуляцією людиною [12, 32]. Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стерео типізацію мислення, нав'язує готові моделі й стандарти життя..

Проблемна ситуація полягає в тому, що не дивлячись на те, що реклама - річ, корисна в діяльності рекламодавця, вона в той же час може згубно впливати на здоров'я та психіку людей, а її подальший розвиток може корінним чином змінити соціальні відносини у суспільстві.

Перегляд реклами у багатьох випадках викликає в людей негативні руйнівні емоції, підвищує їх роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає на здоров'я людини в цілому. Крім того, комерційна реклама здатна навіть вносити корективи в ціннісну орієнтацію людини - змінюючи напрямок від духовного до матеріального. Отже, необхідно звести імовірність перегляду реклами до мінімуму, але пересічному громадянину нашої країни це не під силу, адже цілком зовсім відгородити себе від реклами пересічному громадянину України майже не під силу. Таким чином, в умовах динамічного розвитку рекламних технологій є дуже важливим навчитись захищатись від них. Здійснити це можна, насамперед, через підняття рівня свідомості та осмислену фільтрацію інформації, що кожного дня проходить через на людину.

Чинна система регулювання і контролю реклами з боку держави націлена в основному на створення ефективного механізму функціонування та розвитку рекламної галузі, але при цьому вплив масової комерційної пропаганди на суспільство залишається поза контролем з боку держави [11, 64].

У преамбулі Закону України "Про рекламу" зазначено, що "цей закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні". При цьому рекламний продукт може бути не тільки результатом рекламної діяльності, а функції рекламної діяльності не обмежуються тільки інформуванням споживачів, бо реклама як складова частина комплексу маркетингових комунікацій виконує й комунікативну функцію для досягнення цілей, серед яких спонукання клієнта зробити покупку, формування у покупців стійкої прихильності до марки та ін.. Щодо наслідків такого впливу на свідомість і підсвідомість людини, її поведінку, то механізмів контролю наразі не існує.

До речі, до комплексу маркетингових комунікацій, окрім реклами, входять такі складові як public relation, стимулювання збуту, прямий маркетинг, персональний продаж, які є не менш, а в сучасних умовах можливо і більш ефективними, з огляду їх впливу на споживачів і суспільство. Але при цьому, законодавчо регулюється тільки рекламна діяльність [14, 193].

З іншого боку, національне законодавство в частині розповсюдження інформації регулює доступ до інформації і націлене на забезпечення гарантованості права на інформацію, доступність інформації, свободу її обміну. В умовах поглиблення інформатизації суспільства, розвитку засобів масової інформацій вже постають питання захисту населення від неконтрольованого інформаційного впливу, на часі проблема щодо певних заходів з цензури інформаційного простору, гарантування прав громадян на адекватний захист від негативного впливу інформації [11, 99].

В сучасних умовах державна інформаційна політика, яка визначена Законом України "Про інформацію", вже не відповідає загальній ситуації в країні і тим тенденціям, які спричиняє інформатизація. Діюче законодавство "закріплює право громадян України на інформацію, закладає правові основи інформаційної діяльності", головними напрямами і способами інформаційної політики є "забезпечення доступу громадян до інформації". Але сьогодні вже очевидно, що певною мірою інформаційна діяльність обмежує права і свободи громадян, бо мотиви їх поведінки зумовлюються впливом інформації, втому числі і комерційної.

Зокрема підтверджено багатьма дослідженнями, що рішення про вибір товарів значною мірою формується не тільки свідомим аналізом його якостей, а й впливом рекламної пропаганди. Лояльність чи негативне ставлення суспільства до певних подій, осіб, організацій чи явищ в галузі політики, економіки, культури та інших сферах формується засобами public relation і є результатом інформаційної діяльності.

Враховуючи інтенсивний розвиток телекомунікацій, масове використання мережі Інтернет і інтенсивне проникнення в інформаційний простір, завдячуючи новітнім технологіям, комерційної і рекламної продукції, є потреба у законодавчому визначенні прав і обов'язків її розповсюджувачів, а також засобів контролю за виконанням законодавства у сфері розповсюдження реклами. В той же час потребує більш конкретного законодавчого визначення такий суб'єкт рекламної і інформаційної діяльності, як споживачі рекламної та інформаційної продукції, і відповідно їх права та заходи щодо захисту цих прав [76, 60].

З огляду на загальну ситуацію в Україні у галузі інформатизації і інформації, з урахуванням існуючих та очікуваних наслідків інформаційної діяльності, необхідні заходи щодо удосконалення діючого законодавства в зазначених галузях та адекватного державного регулювання з метою захисту прав громадян і суспільства, контролю за негативним впливом інформації, що, до речі, передбачено Концепцією Національної програми інформатизації, серед основних принципів якої випереджаючий розвиток нормативно-правової бази регулювання відносин учасників створення, розповсюдження, використання інформаційних продуктів та послуг.

Окрім основного закону, що регулює рекламну діяльність в Україні існує низка інших, що опосередковано стосуються реклами у пресі. Однак жоден із них, окрім посилань на основний Закон "Про рекламу", не містить інформації про приховану рекламу і жодним чином не регулює її.

Частково рекламування регулюється Законом України "Про захист від недобросовісної конкуренції" [34], Розділ 2 цього Закону "Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)" містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 "Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки", ст. 5 "Неправомірне використання товару іншого виробника", ст. 6 "Копіювання зовнішнього вигляду виробу", ст. 7 "Порівняльна реклама".

У Законі України "Про телебачення і радіомовлення" [33] у ст.8 "Не допускається трансляція в ефірних мережах України рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, що має ліцензію Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення на право користування каналами". Також ст.30 "Реклама" зазначає: "Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг".

Однією з поширених форм порушень законодавство щодо спонсорства на радіо є включення до реклами розважальних заходів, концертів, дискотек, тощо повідомлення про спонсора цих заходів алкогольний напій. Таку форму слід вважати рекламою алкогольного напою, оскільки спонсорство має бути лише по відношенню до телерадіоорганізації [11, 105].

Слід також звернути увагу на те, всі вислови, які вживаються у повідомленні про спонсора та пов'язані з алкогольною продукцією мають бути зареєстрованими знаками для товарів та послуг. Тоді як, наприклад, салоган, який не є зареєстрованим знаком для товарів та послуг, буде вважатися інформацією рекламного характеру, поширення якої може відбуватися лише на умовах реклами.

Обмеження на рекламу алкогольних напоїв та тютюну, що зроблені в Україні на рівні законодавства, виконують важливу функцію захисту здоров'я населення, особливо неповнолітніх. Телерадіоорганізації повинні бути відповідальними перед суспільством і дбати про інтереси українського народу, чого нажаль у питанні спонсорства алкогольних напоїв не спостерігається. Телерадіоорганізації викривлено трактують чинне законодавство, намагаючись максимально забезпечити свої майнові інтереси, одночасно нехтуючи інтересами своєї аудиторії - інтересами українських громадян.

Отже, Закон "Про внесення зміни до Закону України "Про рекламу" [35]передбачає поступове обмеження реклами тютюнових виробів і алкогольних напоїв у зовнішній рекламі та пресі, аж до повної їх заборони, а також обмеження алкогольного спонсорства. Законом дозволена лише статична заставка логотипу спонсора без звукового супроводу.

Після набуття чинності Закону, заборонено "використовувати" для реклами тютюнових, алкогольних, слабоалкогольних виробів та пива, відомих осіб. Також заборонено пряме чи опосередковане схвалення особами, що користуються популярністю в суспільстві, паління або вживання алкоголю, пива та напоїв, що виготовляються на його основі (ст. 22). Тобто, після набуття Законом чинності, стало заборонено використання рекламного ролику всім відомого пива за участю братів Кличко.

Також, згідно змін до статті восьмої цього закону заборонено "використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, органів місцевого самоврядування..."

Зокрема, тепер реклама тютюнових виробів, реклама знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, забороняється:

· на радіо та телебаченні;

· на перших і останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та інших видань, в усіх виданнях для дітей та юнацтва, у тому числі на сторінках друкованих видань для дітей та юнацтва;

· в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);

· засобами внутрішньої реклами;

· на транспорті;

· за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів тютюнових виробів);

· засобами зовнішньої реклами (стаття 22 ЗУ "Про рекламу").

Реклама алкогольних напоїв, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється:

· на радіо та телебаченні з 6 до 23 години;

· на перших і останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та інших видань, в усіх виданнях для дітей та юнацтва, у тому числі на сторінках для дітей та юнацтва усіх друкованих видань;

· в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);

· засобами внутрішньої реклами;

· за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв);

· на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену;

· засобами зовнішньої реклами [11, 110].

Стосовно впливу реклами основними питаннями є такі: які цінності і уклад життя у суспільстві заохочуються як здорові і якого укладу життя необхідно запобігати. Ці теми зараз жваво обговорюються на міжнародному рівні. ООН, наприклад, навіть створила спеціальну комісію для вивчення цих проблем. У підсумковому документі цієї комісії, відомому як звіт Макбрайда, міститься 82 рекомендації, спрямовані переважно на потенційну безпеку реклами або необхідність контролю за практичною діяльністю в галузі реклами. Думки комісії з приводу цього документа полярно розділилися - від підтримки до незгоди. Найбільшу увагу привернули такі аспекти:

· взаємозв`язок реклами і меркантильності;

· можливий внесок реклами щодо просування на ринок шкідливих продуктів.

Під час дискусії американський соціолог М. Г. Джонс довела, що реклама, зокрема телевізійна, не стільки створює або заохочує меркантильність, скільки відбиває ціннісні та соціальні норми, що існують у суспільстві.

Реклама є також невичерпним постачальником зразків стилів життя, передусім для молодої генерації. Часто-густо вона пропонує "соціальну адресу" інших стилів життя, які більшістю в суспільстві можуть заперечуватися через різні причини. Так, реклама пропонує стиль життя "нових росіян" ("нових українців"), сегментуючи групи людей, котрі в змозі дозволити собі такий спосіб і стиль життя. Проте така реклама дратує переважну більшість своїх споживачів, котрі розцінюють її як неетичність з боку ЗМІ; вона навіть справляє деградуючий вплив на тих, хто хоче, але не може дозволити собі такий стиль життя.

Особливу увагу необхідно приділити соціальній рекламі. У першу чергу вона повинна бути пов'язана із захистом навколишнього середовища, захистом дітей, допомогою інвалідам, старезним, безробітним, присвячена боротьбі з алкоголізмом, курінням, наркоманією, боротьбі з хворобами, перш за все зі СНІДом тощо. У наший країні соціальна реклама украй рідко з'являється на телебаченні (інші засоби розповсюдження реклами практично ігноруються). Якість соціальної реклами часто залишає бажати кращого. Це обумовлено, перш за все, недооцінкою державою ролі соціальної реклами і небажанням її фінансувати, а також загальним рівнем розвитку рекламного виробництва в наший країні.

Особливого значення набуває діяльність ЗМІ, не тільки у зв'язку з цілеспрямованою дією на громадську думку, про яку мовилося вище. Але і тому, що нічим не обмежена діяльність ЗМІ може суперечити прийнятим в суспільстві (або тільки встановлюваним) нормам гуманності і моралі, а також порушувати психологічну безпеку людини (особливо це стосується дітей і людей з нестійкою психікою).

3.2 Питання правового регулювання захисту суспільної моралі

...