Бренд-ассоциации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Исследования знаменитостей в рекламной коммуникации

1.1 Исследование влияния знаменитостей в рекламе

1.2 Перенос ассоциаций со знаменитости на бренд

1.3 Исследования негативного влияния знаменитостей

Глава 2. Исследования эффектов оценочного и семантического обусловлвиания

2.1 Концепция оценочного обусловливания

2.2 Описание процедур обусловливания

2.3 История исследований оценочного обусловливания

2.4 История исследований эффекта семантического обусловливания

2.5 Ассоциативная теория памяти

Глава 3. Исследование усиления бренд-ассоциаций в рекламной коммуникации со знаменитостями

3.1 Описание метода исследования

3.2 Описание результатов исследования

3.3 Обсуждение результатов исследования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность. Бренд-ассоциации являются одним из четырех самых важных компонентов капитала бренда, под которым понимается совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которые увеличивают ценность товаров или услуги для покупателя Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. . Бренды, вокруг которых собран широкий набор бренд-ассоциаций, имеют высокое конкурентное преимущество на рынке Aaker D. A. Managing the most important assets: Brand equity //Planning review. - 1992. - Т. 20. - №. 5. - С. 56-58.. Эти преимущества приводят к увеличению спроса на продукт, возможности повышения цены до премиальной, способности отстраиваться от конкурентов и занятию устойчивой позиции на рынке Bendixen M., Bukasa K. A., Abratt R. Brand equity in the business-to-business market //Industrial Marketing Management. - 2004. - Т. 33. - №. 5. - С. 371-380..

Ведущие практики и теоретики маркетинга признают центральную роль бренд-ассоциаций в создании и управлении капиталом бренда Chaudhuri A. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? //Journal of Marketing Theory and Practice. - 1999. - Т. 7. - №. 2. - С. 136-146. Walvis T. H. Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building //Journal of Brand Management. - 2008. - Т. 16. - №. 3. - С. 176-194. Wansink B. Using laddering to understand and leverage a brand's equity //Qualitative Market Research: An International Journal. - 2003. - Т. 6. - №. 2. - С. 111-118.. Основными показателями, которые учитываются при оценке бренд-ассоциаций и формированию карты бренда, является их модальность (положительный/отрицательный), сила, уникальность, воспринимая ценность ассоциации при выборе бренда Till B. D., Baack D., Waterman B. Strategic brand association maps: developing brand insight //Journal of product & brand management. - 2011. - Т. 20. - №. 2. - С. 92-100..

Создание, усиление и стирание бренд-ассоциаций является одной из главных задач бренд-менеджера. Кевин Келлер, один из основных теоретиков, разрабатывающих концепцию бренд-ассоциаций, предлагает следующее объяснение того, как они появляются Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.. Кооперация бренда с культурными сообществами, к которым может относится страна, группа потребителей, другие бренды, спонсорство мероприятий, проведение рекламных акций, - объединение с любым объектом, имеющим свой набор ассоциаций, приводит к их переносу на бренд. Одним из таких объектов, который содержит свой ассоциативный ряд, является образ знаменитого человека.

В 2014 году 10% телевизионной рекламы в США содержали знаменитостей How influential are celebrities? (Updated) //MarketingCharts. - 07. 02. 2014. URL: http://www.marketingcharts.com/television/are-celebrities-that-influential-38018/ (дата обращения: 03.05.2016). . По результатам 2010 года к 20% рекламных кампаний во всем мире привлекались известные люди Roy S. To use the obvious choice: Investigating the relative effectiveness of an overexposed celebrity //Journal of Research for Consumers. - 2012. - №. 22. - С. 15.. В Индии этот показатель доходил до 60% Там же.. Таким образом, привлечение знаменитости является одним из самых распространенных способов создания и усиления бренд-ассоциаций.

По мнению Гранта МакКракена, ассоциация, принадлежащая знаменитости, передается бренду в том случае, если ассоциация совместима, конгруэнтна с брендом McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321.. Эта теория была названа теорией мэтчинга Kamins M. A. An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep //Journal of Advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 1. - С. 4-13.. Помимо этого, условие мэтчинга приводит к усилению уже существующей у бренда ассоциации. В эксперименте, проведенном Р. Батрой и П. Гомер, испытуемым предлагали посмотреть рекламу бренда, ассоциируемого с весельем, со знаменитостью, имеющей такую же ассоциацию Batra R., Homer P. M. The situational impact of brand image beliefs //Journal of Consumer Psychology. - 2004. - Т. 14. - №. 3. - С. 318-330.. В контрольном условии бренд демонстрировался без знаменитого человека. В первом условии воспринимаемая веселость бренда была выше за счет его сочетания со знаменитостью, которая усиливает ассоциацию.

На сегодняшний день это единственный изученный фактор, который приводит к усилению переноса ассоциации со знаменитости на бренд. Однако в начале 2000-х годов стратегии использования знаменитостей в рекламной коммуникации изменились. Крупные бренды могут использовать в одной рекламной кампании несколько известных людей. Бренд Pepsi из года в год меняет знаменитостей, которые участвуют в рекламе бренда, начиная с Бритни Спирс Britney Pepsi Commercial //watchit84. - 24. 07. 2006. URL: http://www.youtube.com/watch?v=Edf7xPbPZrc (дата обращения: 03.05.2016). и Мадонны Madonna- Like A Prayer (Pepsi Commercial, 1989) //ToxicFighterSB. - 23. 03. 2012. URL: http://www.youtube.com/watch?v=rM-0rmUgOnY (дата обращения: 03.05.2016)., которые использовались и 90-х годах прошлого века, заканчивая Бейонс Ноулз Pepsi Max Beyoncй "Mirrors" - Official 2013 video //PepsiMax. - 30. 09. 2013. URL: http://www.youtube.com/watch?v=C-kkRHCPCRA (дата обращения: 03.05.2016). и британской группой One direction One Direction - Pepsi Commercial Extended Outtake //MixOnedirection. - 01.11. 2012. URL: http://www.youtube.com/watch?v=qFplouvOf0Q (дата обращения: 03.05.2016). в настоящее время. В рекламном ролике компании Nike одновременно появляются известная теннисистка Серена Уильямс, баскетболист мирового уровня Леброн Джеймс и футболист Жерар Пике Nike presenta: Just Do It - Possibilities //Nikecorresp. - 21. 08. 2013. URL: http://www.youtube.com/watch?v=NljGurzPM2g (дата обращения: 03.05.2016).. В новогоднюю ночь 2016 года центральные каналы транслировали рекламу бренда Coca Cola, участниками которой были популярные среди молодой аудитории YouTube-блоггеры: Руслан Усачев (Руслан Вихлянцев), Мария Вэй (Мария Шпелевая) и Станислав Давыдов Ёлка - Праздник к нам приходит! //Coca-Cola Россия. - 01. 12. 2015. URL: http://www.youtube.com/watch?v=7LTiO63iqy0 (дата обращения: 03.05.2016)..

Проблема. В сложившихся конкурентных условиях бренд-менеджеры ищут новые способы увеличения капитала бренда. Используемая стратегия привлечения нескольких известных людей не проверялась экспериментально. Ранее не изучалось, является ли количество знаменитостей, которые имеют общие ассоциации, фактором усиления переноса ассоциации с известного человека на бренд.

Исследовательский вопрос. Приводит ли стратегия привлечения нескольких знаменитостей в рекламной коммуникации к увеличению капитала бренда?

Степень научной разработанности. Для создания положительного отношения к бренду маркетологи прибегают к сочетанию бренда и стимулов, которые нравятся аудитории. Логотипы бренда демонстрируются на мероприятиях, к которым неравнодушны зрители, продукты компаний рекомендуются знаменитостями, фанатами которых является целевая аудитория, или представлены в контексте сцен и пейзажей, которые вызывают у потребителей положительные эмоции. Этот способ создавать или изменять отношение к бренду основывается на автоматических, имплицитных процессах, которые зависимы от базовой способности человека замечать совместное появление двух стимулов во времени и пространстве Sweldens S. Evaluative conditioning 2.0: Direct versus associative transfer of affect to brands. - 2009. - №. EPS-2009-167-MKT.. На сегодняшний день экспериментально доказано, что стимул, предъявляемый совместно с другим стимулом, к которому сформировано положительное отношение, начинает оцениваться выше. Это процедура была названа оценочным обусловливанием.

Дальнейшие исследования выявили, что при совместном предъявлении двух стимулов переносится не только отношение, но и семантические ассоциации. Демонстрация бренда газировки совместно с фотографиями молодых людей привела к тому, что бренд оценивали как молодежный Janiszewski C., Warlop L. The influence of classical conditioning procedures on subsequent attention to the conditioned brand //Journal of Consumer Research. - 1993. - С. 171-189.. Эта процедура была названа семантическим обусловливанием.

В создании эффекта оценочного обусловливания используются разные виды процедур: гомогенная и гетерогенная Sweldens S. Evaluative conditioning 2.0: Direct versus associative transfer of affect to brands. - 2009. - №. EPS-2009-167-MKT.. Для гомогенной процедуры характерно сочетание бренда вместе с одним положительным стимулом, а для гетерогенной - с разными положительными стимулами. Для создания ассоциации с музыкой и спортом Pepsi использует гетерогенную процедуру в своих рекламных кампаниях, демонстрируя несколько известных спортсменов Pepsi Commercial HD - We Will Rock You (feat. Britney Spears, Beyonce, Pink & Enrique Iglesias) //GlassworksLon. - 27. 07. 2010. URL: https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo (дата обращения: 03.05.2016). или музыкантов Pepsi Football Africa 2010 Commercial Featuring Messi, Kaka, Drogba, Lampard, Henry And Akon //PepsiFootball. - 27. 02. 2010. URL: http://www.youtube.com/watch?v=L7PFOs3d5Gw (дата обращения: 03.05.2016). в одном ролике.

Вопрос о том, как влияют на бренд ассоциации, с которыми связаны знаменитые люди, начал подниматься в научной литературе с середины 80-х годов двадцатого века. В 1989 году Г. МакКракеном была предложена модель, согласно которой причиной эффективного использования знаменитостей в рекламе, является передача связанных с ними ассоциаций или значений McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321.. По мнению Г. МакКракена, эти ассоциации формируются под влиянием всех публичных активностей знаменитостей: роли в спектакле или на телевидение, личном интервью в журнале или при участии в социально значимом проекте. Экспериментально было доказано, что при совместном предъявлении знаменитости и бренда, у последнего появляются новые ассоциации Langmeyer L., Walker M. A first step to identify the meaning in celebrity endorsers //Advances in consumer research. - 1991. - Т. 18. - №. 1. - С. 364-371.. Бренд-ассоциации могут меняться в зависимости от знаменитого человека, который присутствует в рекламе компании Tantiseneepong N., Gorton M., White J. Evaluating responses to celebrity endorsements using projective techniques //Qualitative Market Research: An International Journal. - 2012. - Т. 15. - №. 1. - С. 57-69..

На данный момент в научной литературе представлен один вид обусловливания, который предполагает перенос ассоциации в условии мэтчинга бренда и необусловленного стимула в виде знаменитости. Г. МакКракен так описывает рекламу, в которой соблюдено правило мэтчинга: «Потребитель неожиданно «видит», что значения (ассоциации) размещенного на рекламе человека, объекта или контекста, совпадают с ассоциациями продукта» McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321.. Мы считаем, то же самое происходит в ситуации гетерогенного предъявления стимулов, когда зритель «видит» одинаковые ассоциации стимулов, предъявляемых с брендом.

Гипотеза. Мы предполагаем, что бренд-ассоциации появляются не только при совпадении ассоциации положительного стимула и бренда, но также при совпадении ассоциаций тех стимулов, которые демонстрируются вместе с брендом. Это приводит к усилению переноса ассоциации со стимулов на бренд.

Цель. Целью этой работы является выявление новых процедур, которые приводят к усилению переноса ассоциаций со знаменитостей на бренд.

Задачи. Для достижения этой цели необходимо:

Доказать наличие эффекта без условия мэтчинга между знаменитостью и брендом;

Доказать, что усиление эффекта возможно в «нечистой» гетерогенной процедуре;

Определить возможности суммировать эффекты мэтчинга и гетерогенной процедуры.

Объект и предмет. Объектом данного исследования является рекламная коммуникация со знаменитостями. Предметом данного исследования являются бренд-ассоциации, которые переносятся со знаменитости на бренд.

Метод. Эту гипотезу можно проверить при помощи метода прайминг-теста Smith E. E., Shoben E. J., Rips L. J. Structure and process in semantic memory: A featural model for semantic decisions //Psychological review. - 1974. - Т. 81. - №. 3. - С. 214.. Для этого мы будем использовать искусственные бренды продуктов, которые связаны с ассоциацией, и не связанны с ней. Так, бренд наушников связан с музыкой, а бренд кроссовок связан со спортом, в то время как бренд сока и сухариков не связаны с этими ассоциациями. Бренды сухариков и сока были выбраны, исходя из продуктов, входящих в одну категорию с продуктами Pepsi и Lay's, которые используют в рекламных кампаниях гетерогенную процедуру предъявления, - напиток и снэк.

В одном условии бренд сока будет последовательно предъявляться с двадцатью пятью музыкантами, в то время как бренд сухариков будет предъявляться только с одним спортсменом. В первом эксперименте для обусловливания бренда будет использоваться «чистая» гетерогенная процедура, то есть бренд будет предъявляться каждый раз с новой знаменитостью. Время демонстрации стимула на экране будет равно трем секундам. Между парами стимулов будет появляться фиксационный крест на полсекунды. После двадцати пяти совместных предъявлений брендов и знаменитостей испытуемым предложат пройти тест, в котором будет необходимо категоризовать виды спорта и жанры музыки. Перед их предъявлением на 0,5 сек будут демонстрироваться фотографии обусловливаемых продуктов. Для того чтобы избавиться от эффекта новизны, перед началом теста будет предложена тренировочная часть, в которой виды спорта и музыкальные жанры будут предъявлены без названий бренда. В контрольном условии перед категоризуемыми понятиями будет появляться белый фон без продукта.

В условии предъявления бренда, который семантически связан с понятием «музыка» или «спорт» испытуемые должны быстрее категоризовать жанры музыки и виды спорта Anderson J. R. A spreading activation theory of memory //Journal of verbal learning and verbal behavior. - 1983. - Т. 22. - №. 3. - С. 261-295.. Переменные будут меняться в зависимости от условия: другой группе испытуемых бренд сока будет продемонстрирован вместе со спортсменами, а бренд сухариков с музыкантом.

Во втором эксперименте гетерогенная процедура будет «нечистой» с повторениями. Результаты этого эксперимента покажут, приводит ли к усилению переноса ассоциации неоднократное использование всего пяти знаменитостей. Это условие моделирует реальную ситуацию рекламной кампании, когда бренд несколько раз демонстрируется с меньшим количеством знаменитостей, чем в первом эксперименте. В гомогенном условии другой не конгруэнтный бренд предъявлялся двадцать пять раз с одним знаменитым человеком. В тестовой сессии повторялись условия первого эксперимента: использовались те же слова для категоризации и те же картинки в качестве праймов, так как бренды не менялись.

Помимо этого, необходимо проверить суммируются ли эффекты мэтчинга и совпадения ассоциаций между знаменитостями. В случае подтверждения этой гипотезы нам будет известна стратегия усиления уже существующей бренд-ассоциации, а также выявлена самая эффективная стратегия для переноса ассоциации. Для проверки гипотезы будет проведен третий эксперимент, в котором бренд наушников будет демонстрироваться совместно с несколькими знаменитостями в области музыки (конгруэнтное гетерогенное условие), а бренд кроссовок будет демонстрироваться совместно с одной знаменитостью в области спорта (конгруэнтное гомогенное условие). Вторая группа участников этого эксперимента будет смотреть презентацию, в которой процедуры предъявления брендов поменяются: бренд кроссовок будет предъявляться с пятью спортсменами, а наушники - с одним музыкантом.

Таким образом, благодаря проведенным экспериментам мы сможем доказать, что семантическое обусловливание происходит в двух случаях. В первом, который уже был доказан Kim J., Allen C. T., Kardes F. R. An investigation of the mediational mechanisms underlying attitudinal conditioning //Journal of Marketing Research. - 1996. - С. 318-328., семантическая ассоциация переносится в том случае, если у бренда (обусловливаемого стимула) и у знаменитости (не обусловливаемого стимула) есть одинаковые ассоциации. Во втором, бренд предъявляется с несколькими не обусловливаемыми стимулами, у которых есть совместная семантическая ассоциация, и это условие также усиливает семантический перенос.

Теоретическая и эмпирическая база исследования. Ассоциативная теория памяти является основой для понимания того, как формируются и усиливаются бренд-ассоциации Wyer R. S., Carlston D. E. Social cognition, inference, and attribution. - Psychology Press, 1979.. В этой модели память представлена в виде набора взаимосвязанных понятий, которые могут быть активированы после называния близких к ним понятий Collins A. M., Loftus E. F. A spreading-activation theory of semantic processing //Psychological review. - 1975. - Т. 82. - №. 6. - С. 407.. Понятия представлены в виде точек пересечения, а ассоциации в виде проводящих путей, которые соединяют узлы и по которым распространяется активация Carrillat F. A., d'Astous A., Christianis H. Guilty by association: The perils of celebrity endorsement for endorsed brands and their direct competitors //Psychology & Marketing. - 2014. - Т. 31. - №. 11. - С. 1024-1039.. Согласно ассоциативной теории памяти после активации одного понятия (например, название бренда) активируются другие понятия, связанные с ним (например, бренд-ассоциации, знаменитости). Скорость распространения активации между двумя понятиями пропорциональна силе ассоциативной связи между этими понятиями. В свою очередь сила ассоциации зависит от количества раз взаимной активации понятий.

Мы предполагаем, что предъявление бренда с несколькими знаменитостями приводит к ассоциативной связи этого бренда не с конкретным человеком, а с общей ассоциацией, которой обладает каждая из представленных знаменитостей. За счет этого скорость активации связанного понятия становится быстрее и сокращается время реакции в прайминг-тесте. В случае демонстрации бренда с одной знаменитостью, ассоциация формируется с понятием, которое обозначает этого известного человека, и после этого бренд объединяется с понятиями, связанными со знаменитостью. Это приводит к формированию дополнительного проводящего пути, который тормозит скорость реакции.

На рисунке 1 представлена предполагаемая схема активации понятий в первом и втором условии.

Рисунок 1. Схема распространения активации понятий. Слева - схема в условии гетерогенного предъявления, справа - с использованием гомогенной процедуры. Красным указывается новая ассоциативная цепочка, благодаря которой сокращается время распространения активации.

Научная новизна. Ранее не изучалась разница в переносе ассоциации при процедурах гомогенного и гетерогенного предъявления. В нашей работе представлены доказательства того, что ассоциацию можно усилить за счет увеличения количества не обусловливаемых стимулов, которые ее переносят. Результаты проводимых экспериментов также продемонстрируют не изучавшийся ранее процесс формирования и усиления новых ассоциаций в семантической памяти.

Положения, выносимые на защиту. Силу ассоциации можно изменить, используя процедуру гетерогенного предъявления. Если несколько стимулов имеют одну ассоциацию, то она переносится на обусловливаемый стимул.

Рекламные кампании с использованием нескольких знаменитостей усиливают бренд-ассоциации и тем самым увеличивают капитал бренда. Этот эффект проявляется в условии отсутствия мэтчинга. Самый сильный перенос ассоциации происходит в условии мэтчинга бренда и нескольких знаменитостей.

Научная и практическая значимость. Семантическое обусловливание - процедура, которая широко изучается в маркетинговой и психологической области знаний. Исследователей интересует, как влияют друг на друга объекты, встречаемые человеком в пространстве. С маркетинговой точки зрения изучается влияние посторонних стимулов на бренд, перенос оценки и ассоциаций с предметов окружения. Для когнитивной психологии имеет значение изучение формирования семантических сетей: как знания группируются и перестраиваются в памяти человека.

Результаты проведенных в этой работе экспериментов позволят ответить, как на маркетинговые, так и на психологические вопросы. Научная значимость работы заключается в формировании нового знания касательно того, как формируются семантические ассоциации между понятиями (брендом и знаменитостью). Практическая значимость заключается в создании модели процедуры, которая позволит брендам усиливать необходимые ассоциации.

Использование знаменитостей в рекламе сопряжено с такими рисками, как ухудшение отношения к бренду и разрушение бренд-ассоциации и капитала бренда. В 2009 году бренд Nike потерял 12 миллионов долларов из-за семейного инцидента лица компании, гольфиста Тайгера Вудса Akin T. Nikos K. Tiger Woods Scandal Cost Shareholders up to $12 Billion //USDavis. - 04. 12. 2009. URL: http://gsm.ucdavis.edu/news-release/tiger-woods-scandal-cost-shareholders-12-billion (дата обращения: 01.03.2016).. В 2010 году компания St. John прекратили рекламную кампанию с Анджелиной Джоли, так как актриса отвлекала внимание от бренда Angelina Jolie Dropped From St. John Ad Campaign //Huffpost. - 18. 03. 2010. URL: http://www.huffingtonpost.com/2010/01/08/angelina-jolie-dropped-fr_n_416162.html (дата обращения: 03.05.2016). . Для анализа негативного влияния знаменитостей на бренд использовалась ассоциативная теория памяти Carrillat F. A., d'Astous A., Christianis H. Guilty by association: The perils of celebrity endorsement for endorsed brands and their direct competitors //Psychology & Marketing. - 2014. - Т. 31. - №. 11. - С. 1024-1039.. В этой теории память представлена в виде набора взаимосвязанных понятий, которые могут быть активированы после называния близких к ним понятий Collins A. M., Loftus E. F. A spreading-activation theory of semantic processing //Psychological review. - 1975. - Т. 82. - №. 6. - С. 407.. Используя эту модель в качестве объяснения, Ф. Карриллат и коллеги доказали, что прямые конкуренты бренда, который оказался в кризисной ситуации, могут пострадать от этого негативного события.

Согласно нашей модели, гетерогенная процедура позволяет избежать части урона этих проблем, так как семантически связывает бренд с ассоциацией, а не со знаменитым человеком. Это еще одна практическая значимость проводимых экспериментов.

Структура работы. Первая глава раскрывает особенности не обусловливаемого стимула - знаменитостей. В первом параграфе описаны теории влияния знаменитостей на потребителя. Этот вопрос открыл изучение знаменитостей как объекта исследований в социальной психологии. В следующем параграфе описываются эксперименты, результаты которых показали взаимное влияние знаменитостей и брендов. Отдельно рассматривается вопрос негативного влияния знаменитостей на бренд, так как он широко обсуждался в научной литературе, посвященной известным людям.

Во второй главе описывается теория оценочного обусловливания и хронология исследований на эту тему. Здесь же рассматривается возникновение теории семантического обусловливания и эксперименты, которые доказывают существование этого феномена. В этой главе также рассматривается ассоциативная теория памяти, которая является теоретической базой для объяснения результатов семантического обусловливания.

В третьей главе идет подробное описание использованного метода: выбор стимулов и процедура эксперимента. Затем рассматриваются и обсуждаются полученные на основе трех проведенных экспериментов результаты. В этом же параграфе объясняется интерпретация результатов, полученных при проведении прайминг-теста.

мэтчинг бренд гетерогенный знаменитость

Глава 1. Исследования знаменитостей в рекламной коммуникации

1.1 Исследования влияния знаменитостей в рекламе

Под термином знаменитость будет пониматься «личность, пользующаяся признанием широкой публики и использующая это признание, появляясь в рекламе». Это определение было сформулировано одним из первых теоретиков селебрити-маркетинга Грегори МакКракеном McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321..

В качестве объекта исследования знаменитости изучались в социальной психологии и маркетинге. Психологи сосредоточили внимание на роли знаменитых людей в убеждении. Исследователи пытались выявить факторы, которые влияют на изменение и формирование мнения аудитории, а также бессознательные механизмы, которые могут лежать в основе этого процесса. В маркетинговых исследованиях разрабатывались модели характеристик и параметров, которые приведут к успешному сочетанию знаменитости и бренда. Параметры выбирались на основе результатов исследований, проводимых в социальной психологии. Для создания более совершенных способов рекламной коммуникации со знаменитостями изучались механизмы, лежащие в основе изменения отношения к бренду после его совместного предъявления с известным человеком. Причина, по которой участие знаменитости в рекламной кампании бренда приводит к улучшению его оценки, была объяснена защитниками теории оценочного обусловливания.

В связи с тем, что селебрити-маркетинг является дорогостоящим рекламным мероприятием, отдельно ставился вопрос о негативных последствиях взаимодействия со знаменитостями. Понимание этих процессов, лежащих за ассоциативной связью между брендом и рекламирующим лицом, могло привести к нахождению эффективного способа их предъявления, благодаря которому бренд будет защищен от возможных негативных последствий.

В этой главе будет представлен обзор тех исследований, в которых знаменитости являлись объектом изучения.

Критерии подбора знаменитости для убеждения аудитории. Среди первых факторов, выявленных в качестве влияющих на мнение аудитории, была компетентность. Изменение точки зрения было прямо пропорционально степени доверия к источнику информации. Информация о правильной чистке зубов, представленная под именем «доктора Джеймса Рандола, члена Канадской стоматологической ассоциации», воспринималась как более достоверная, чем результаты проекта «О гигиене полости рта» «ученика местной средней школы Джеймса Рандола» Olson J. M., Cal A. Source credibility, attitudes, and the recall of past behaviours //European Journal of Social Psychology. - 1984. - Т. 14. - №. 2. - С. 203-210..

Вторым важным фактором, отмеченным исследователями, стала внешняя привлекательность коммуникатора Pallak S. R., Murroni E., Koch J. Communicator attractiveness and expertise, emotional versus rational appeals, and persuasion: A heuristic versus systematic processing interpretation //Social Cognition. - 1983. - Т. 2. - №. 2. - С. 122.. Изначально предполагалось, что любая аргументация, представленная привлекательными людьми, является более убедительной. Однако дальнейшие исследования показали, что это зависит от уровня обработки информации зрителем, а также от типа аргументов. Эмоциональные заявления убеждают аудиторию сильнее, если представлены привлекательными людьми.

Третьим фактором, влияющим на убедительность сообщения, является доверие к коммуникатору Erdogan B. Z. Celebrity endorsement: A literature review //Journal of marketing management. - 1999. - Т. 15. - №. 4. - С. 291-314.. Зрители понимают, что знаменитые люди говорят то, что требует от них контракт, заключенный с брендом, и, возможно, личные предпочтения известного человека отличаются от тех, которые он демонстрирует на публике. Доверие падает, если знаменитость является лицом большого количества брендов Tripp C., Jensen T. D., Carlson L. The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions //Journal of consumer research. - 1994. - С. 535-547.. Ряд кризисных ситуаций был связан с тем, что ценности знаменитости шли вразрез с тем, что представлял бренд Halonen-Knight E., Hurmerinta L. Who endorses whom? Meanings transfer in celebrity endorsement //Journal of Product & Brand Management. - 2010. - Т. 19. - №. 6. - С. 452-460..

Указанным характеристикам удалялось большое внимание со стороны практиков маркетинга, и эти параметры начали учитываться при выборе знаменитости Erdogan B. Z., Baker M. J., Tagg S. Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective //Journal of advertising research. - 2001. - Т. 41. - №. 3. - С. 39-48.. Представители целевой аудитории оценивали степень привлекательности и уровень доверия к знаменитости на шкалах или в полузакрытых вопросах. Этот анализ являлся одним из основных способов выбора знаменитости для усиления позиции бренда.

Постепенно начали добавляться новые параметры отбора, а существующие делились на несколько критериев. В работе Рообина Оханиан для определения доверия и привлекательности знаменитости предлагается по пять шкал оценки на каждый параметр Ohanian R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness //Journal of advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 3. - С. 39-52.. Так, доверие раскрывается через оценку следующих критериев: зависимость мнения от знаменитого человека, воспринимаемая честность, его надежность, искренность и авторитетность. К критериям, определяющим внешность знаменитости, относятся шкалы привлекательности, стиля, красоты, сексуальности и оригинальности вкуса.

Самая известная модель параметров отбора знаменитости была разработана Теренсом Шимпом и опубликована в 2003 году Arora A., Sahu K. "Tears model": a company should use for celebrity endorsement //International Journal of Applied Services Marketing Perspectives. - 2014. - Т. 3. - №. 1. - С. 687.. Она включает в себя пять параметров и названа по их первым буквам “TEARS”: доверие (trustworthiness), компетентность (expertise), привлекательность (attractiveness), уважение (respect) и сходство (similarity). Понятия «доверие», «компетентность» и «привлекательность» объяснялись ранее. Под уважением Т. Шимп понимает отношение аудитории к достижениям знаменитого человека. Критерий «сходство» определяет, насколько похожа знаменитость на целевую аудиторию по демографическим признакам, социальному статусу и поведению.

Перечисленные критерии отбираются и дополняются каждым бренд-менеджером в отдельности. Названные параметры используются до сих пор для отбора знаменитостей как в рекламных кампаниях, так и для стимульного материала в исследованиях.

Исследования знаменитостей в теории обработки информации. В последствии было выявлено, что убедительность сообщения зависит также от внимания зрителя. Этот фактор учитывался в двух моделях, которые по-разному описывали процесс восприятия рекламного сообщения: теория эвристики Chaiken S., Eagly A. H. Heuristic and systematic information processing within and //Unintended thought. - 1989. - Т. 212. - С. 212-252. и модель наиболее вероятного пути обработки сообщения Petty R. E., Cacioppo J. T. The elaboration likelihood model of persuasion. - Springer New York, 1986. - С. 1-24.. Согласно обеим моделям считывание информации происходит по двум каналам: центральному и периферическому. Центральный канал предполагает тщательное изучение всех аргументов, изложенных в сообщении, определение их верности, взвешивание преимуществ и недостатков. По периферическому каналу потребитель получает информацию, которая оценивается аффективно.

В отношении процесса обработки информации по центральному каналу теории согласны, их основное различие приходится на понимание работы периферического канала. Согласно теории эвристики, человеку свойственно полагаться на простые мыслительные стратегии, такие как «доверьтесь профессионалам» или «длинным сообщениям можно доверять» Chaiken S., Maheswaran D. Heuristic processing can bias systematic processing: effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment //Journal of personality and social psychology. - 1994. - Т. 66. - №. 3. - С. 460..

Центральный и периферический каналы восприятия и обработки сообщения соответствуют прямому и косвенному способам убеждения. Согласно обеим моделям чем выше тщательность обработки информации в сообщении, тем выше влияние центрального канала и ниже периферического, и, наоборот, чем меньше внимания потребитель уделяет сообщению, тем выше влияние периферического канала и ниже центрального.

В ходе исследований моделей изучались факторы, которые влияли на качество обработки информации. Было выявлено, что она зависит от личной оценки значимости сообщения потребителем Petty R. E., Cacioppo J. T., Schumann D. Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement //Journal of consumer research. - 1983. - С. 135-146., целей, которые стоят перед зрителем, при просмотре рекламы MacKenzie S. B., Spreng R. A. How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions? //Journal of Consumer Research. - 1992. - С. 519-529., наличия сформированного отношения к объекту рекламирования Maheswaran D., Chaiken S. Promoting systematic processing in low-motivation settings: effect of incongruent information on processing and judgment //Journal of personality and social psychology. - 1991. - Т. 61. - №. 1. - С. 13. и необходимости отчитываться после просмотра рекламы Tetlock P. E. Accountability and complexity of thought //Journal of personality and social psychology. - 1983. - Т. 45. - №. 1. - С. 74.. При совмещении следующих факторов: высокая личная значимость сообщения, наличие цели при просмотре рекламы, отсутствие сформированного отношения к объекту рекламирования и отчетность после просмотра, ожидается самая высокая степень активации центрального канала.

В большинстве исследований, которые проверяли работу обеих моделей, влияние знаменитостей в рекламе относили к периферическому каналу. Например, в исследовании Р. Петти в условии нетщательной обработки информации бритвы, которые рекламировались знаменитостями, оценивались потребителями выше, чем в контрольной группе, когда бритвы были представлены неизвестными горожанами Petty R. E., Cacioppo J. T., Schumann D. Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement //Journal of consumer research. - 1983. - С. 135-146.. Испытуемым выдавались каталоги, в которых было представлено несколько рекламных страниц, среди которых была реклама зубных паст и бритв. Участников просили выбирать зубную пасту, которую они хотели бы получить после эксперимента. Таким образом достигалась низкая степень обработки информации, относящейся к бритвам. После просмотра каталога испытуемых просили оценить все увиденные ими в каталоге товары. На этом этапе испытуемые предпочитали бритвы, рекламируемые знаменитыми людьми, в отличие от тех, на рекламе которых присутствовали незнакомцы. Необходимо заметить, что в ходе предварительного тестирования испытуемые отрицали влияние на их мнение знаменитых людей в рекламе. Однако, когда испытуемых просили выбирать в каталоге бритвы, оценка продукта не зависела от того, рекламируют ли его знаменитости или неизвестные горожане, так как выбираемый продукт обрабатывался центральным каналом.

В предварительном тестировании участники эксперимента оценивали внешнюю привлекательность знаменитостей выше, чем обычных горожан. Ричард Петти и Джон Кациоппо предположили, что внешность коммуникатора может быть важна как при обработке информации не только по периферическому каналу, но и по центральному Petty R. E., Cacioppo J. T. Effects of issue involvement on attitudes in an advertising context //Proceedings of the Division. - 1980. - Т. 23. - С. 75-79.. Например, если продукт связан с косметическим уходом, то вешняя привлекательность коммуникатора будет служить подтверждением действенности продукта. Эксперименты исследователей показали, что отношение испытуемых к шампуню, рекламируемому красивыми знаменитостями, улучшалось в условии как тщательной, так и нетщательной обработки информации.

Условие, при котором качества коммуникатора и бренда совпадают, называется конгруэнтным, когда не совпадают - неконгруэнтным. Условие, при котором в рекламе шампуня использована внешне привлекательная знаменитость, является конгруэнтным. Р. Петти и Дж. Кациоппо перенесли результаты эксперимента на более широкое утверждение, считая, что конгруэнтность учитывается при обработке по обоим каналам. Однако Амна Кирмани и Баба Шив доказали обратное, предположив, что в исследованиях Р. Петти и Дж. Кациоппо не были учтены в предварительном тестировании такие факторы, как доверие к знаменитости или то, насколько сильно она нравится испытуемым. Фиксируя эти факторы, А. Кирмани и Б. Шив провели эксперименты, результаты которых показали, что конгруэнтность знаменитости и бренда является значимой для изменения отношения к бренду только при условии тщательной обработки Kirmani A., Shiv B. Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: the moderating role of issue-relevant elaboration //Journal of Consumer Psychology. - 1998. - Т. 7. - №. 1. - С. 25-47.. Для этого результатами опроса были отобраны две знаменитости, которые оценивались одинаково по показателям внешней привлекательности, общего отношения к знаменитости и доверия к ней. Отобранные знаменитости сильно отличались ассоциируемыми с ними качествами: 44% испытуемых назвали Клинта Иствуда брутальным и 82% участников эксперимента ответили, что считают Тома Хэнкса веселым. Знаменитости должны были появиться в рекламе часов со слоганом: «Часы для брутальных мужчин». Условия тщательной и менее тщательной обработки создавались за счет предъявления одного или трех рекламных баннеров. Гипотеза А. Кирмани и Б. Шив о том, что условие конгруэнтности обрабатывается только по центральному каналу, подтвердилась.

Знаменитости как объект исследования в экспериментах по оценочному обусловливанию. Изучение влияния конгруэнтности на изменение отношения к бренду продолжились. Однако теперь они рассматривались не с точки зрения работы моделей обработки информации, а в контексте исследований по обусловливанию. В эксперименте Брайна Тилла, Сары Стенди и Рэнди Прилака конгруэнтность знаменитости и бренда объяснялась с позиции теории оценочного обусловливания Till B. D., Stanley S. M., Priluck R. Classical conditioning and celebrity endorsers: An examination of belongingness and resistance to extinction //Psychology & Marketing. - 2008. - Т. 25. - №. 2. - С. 179-196.. В первом эксперименте доказывался основной тезис этой концепции, согласно которому стимулы, предъявляемые совместно с другими стимулами, которые нравятся зрителям, начинают выше оцениваться аудиторией. Исследователи предположили, что знаменитости являются теми положительными стимулами, благодаря которым улучшается отношение к стимулам-брендам, которые им сопутствуют. Для проверки этой гипотезы был проведен эксперимент, в котором бренд геля для волос демонстрировался после предъявления фотографии Дженнифер Энистон, которая была выбрана испытуемыми в качестве знаменитости, мнению которой они доверяют и чью внешность считают привлекательной. Фотография актрисы предъявлялась с брендом совместно пять раз. Помимо этого, демонстрировались стимулы-фильтры: три других знаменитости и бренда, которые испытуемые оценивали после эксперимента наравне с ключевой парой. В контрольной группе предъявление знаменитостей и брендов было случайным. Гипотеза Б. Тилла, С. Стенли и Р. Прилака подтвердилась: оценки бренда, демонстрируемого перед фотографией Дженнифер Энистон, были выше в первой группе, чем в контрольной. Во втором эксперименте исследователи проверяли воздействие конгруэнтности бренда и знаменитости, которое учитывается в теории мэтчинга. С точки зрения теории оценочного обусловливания оценки испытуемых в отношении бренда, который предъявляется совместно с конгруэнтной знаменитостью, улучшаются, так как конгруэнтность усиливает ассоциативную связь McSweeney F. K., Bierley C. Recent developments in classical conditioning //Journal of Consumer Research. - 1984. - С. 619-631.. В эксперименте одной группе испытуемых предъявляли изображение спортивного напитка после фотографии Майкла Джордана, в то время как в контрольной группе этот напиток демонстрировался совместно с фотографией Пирса Броснона, который не ассоциировался у испытуемых со спортом. В первой группе бренд напитка оценивался выше, чем в контрольной. Этим результатом была подтверждена вторая гипотеза.

В исследовании так же подтверждаются результаты, которые ранее проверялись в условиях с другими положительными стимулами: сочетание бренда со знаменитостью приводит к тому, что бренд оценивается испытуемыми ниже после проведения, так называемой, процедуры лечения. Под этой процедурой понимается изменение отношения к обусловливаемому стимулу за счет его предъявления с новыми стимулами. Двум группам испытуемых последовательно демонстрировались изображения Дженнифер Энистон и геля для волос совместно со стимулами-фильтрами, которые предъявляются в презентации для отвлечения и рассеивания внимания зрителей. Первой группе демонстрировали ключевую пару стимулов только пять раз, после чего презентация слайдов продолжалась без предъявления изображений геля и актрисы. Второй группе испытуемых эти изображения после пяти предъявлений начинали демонстрироваться в случайном порядке. Исследователи предположили, что в первом условии оценка бренда будет такой же, как в группе, участвовавшей в первом эксперименте, в то время как во второй группе оценка к бренду изменится, так как его связь с положительным стимулом - Дженнифер Энистон, была неустойчивой. Гипотеза подтвердилась: разница в оценке бренда при двух условиях отличалась на один балл по семибалльной шкале.

1.2 Перенос ассоциаций со знаменитости на бренд

Гипотеза о зависимости результата рекламной кампании, в которой участвует знаменитость, от семантических ассоциаций, которые с ней связаны, впервые была предложена в работе Л. Кейла и П. Гомер Kahle L. R., Homer P. M. Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective //Journal of consumer research. - 1985. - С. 954-961.. Совпадение ассоциаций бренда и знаменитого человека улучшало отношение испытуемых к бренду. Исследователи предложили руководствоваться этим правилом и назвали его теорией мэтчинга.

В 1990 году Майкл Каминс обратил внимание на то, что в рекламе продолжают использовать внешне привлекательных знаменитостей, хотя согласно теории мэтчинга, для потребителей намного важнее «видеть» качества, свойственные знаменитости, в бренде Kamins M. A. An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep //Journal of advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 1. - С. 4-13.. В предварительном тестировании испытуемых просили отметить категории продуктов, которые, по их мнению, связаны с внешней привлекательностью, а также знаменитостей, чью внешность они оценивают высоко. В качестве продукта, который связан с внешней привлекательностью, был выбран автомобиль, а категории, не связанной с этим параметром - компьютеры. Результаты продемонстрировали, что испытуемые оценивали выше рекламу, бренд и степень доверия к рекламному сообщению после просмотра баннера с автомобилем, рекомендуемым привлекательной знаменитостью. Однако на оценку испытуемых не повлияла внешняя непривлекательность знаменитого человека в рекламе компьютеров.

В статье 1989 McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321. года Грант МакКракен предложил свою теорию, которая включала в себя основной постулат теории мэтчинга о необходимости совпадения ассоциаций. В терминологии Г. МакКракена знаменитости переносят на бренд свои «значения» или «свойства», которые были сформированы во время их публичной деятельности: на сцене, в интервью и телешоу. По словам Г. МакКракена, реклама становится эффективной, когда зритель «видит» в объектах, людях и контексте, используемых в рекламе, те значения, которые содержатся и в продукте. В этом случае происходит перенос значений. Наличие большого и уникального набора значений отличает знаменитостей от неизвестных моделей, которые могут передать зрителю информацию только о поле, возрасте и статусе целевой аудитории продукта.

Линн Лангмейер и Мэри Вокер первыми попытались выявить «значения», содержащиеся в знаменитости, и их влияние на восприятие бренда Constitution A. C. R. et al. A first step to identify the meaning in celebrity endorsers //Advances in consumer research. - 1991. - Т. 18. - С. 364-371.. В предварительном тестировании испытуемых просили вспомнить рекламные кампании с участием знаменитости. Среди 93 сочетаний знаменитости и бренда, которые были названы испытуемыми, выбрали бренд скандинавского санатория, в рекламе которого участвовала певица Шер. Затем участники эксперимента отвечали на открытые вопросы. Их просили написать, какие ассоциации возникают при вспоминании рекламы скандинавского санатория, который рекламировала певица. Испытуемых также просили объяснить, какие, по их мнению, характеристики санатория должна была продемонстрировать эта реклама со знаменитостью. В результате большинство характеристик, приписываемых Шер, были перенесены на санаторий: «красивое тело», «здоровье», «работа над телом». Помимо этого, на бренд санатория переносились даже личностные качества певицы, такие как «независимость» и «внутренняя сила».

В исследовании Раджи Батры и Памеллы Гомер проверялась гипотеза Г. МакКракена о переносе ассоциаций со знаменитости на бренд в условии невербальной передачи свойства Batra R., Homer P. M. The situational impact of brand image beliefs //Journal of Consumer Psychology. - 2004. - Т. 14. - №. 3. - С. 318-330.. Исследователи обратили особое внимание на выбор категории продуктов, которые использовались в качестве стимулов в ходе эксперимента. Согласно исследованиям Дженнифер Аакер, за каждой категорией продуктов уже закреплен определенный набор ассоциаций Aaker J. The malleable self: The role of self-expression in persuasion //Available at SSRN 945453. - 1999.. По мнению Мартина Лаутмана, потребители ведут себя в отношении покупки товаров так, как если бы у них были заложены определенные схемы Lautman M. R. End-benefit segmentation and prototypical bonding //Journal of Advertising Research. - 1991.. Это накладывает ограничение на маркетологов, которые разрабатывают карту ассоциаций бренда. Они должны учитывать ассоциации, которые уже сформированы у потребителей, и включать их в набор ассоциаций своего бренда. Например, самой сильной ассоциацией категории мороженого является «веселье». Т. Домзал и Дж. Кернан провели семантический анализ 321 печатной рекламы пива и выявили, что основными ассоциациями этой категории являются «свежесть», «дружба» и «общение» Domzal T. J., Kernan J. B. Reading advertising: The what and how of product meaning //Journal of Consumer Marketing. - 1992. - Т. 9. - №. 3. - С. 48-64.. Анализ рекламных кампаний ликера показал, что эта категория продуктов ассоциируется с «расслаблением», «уединением» или «торжеством».

В качестве продуктов категорий-стимулов Р. Батра и П. Гомер выбрали печенье, которое ассоциировались с утонченным вкусом, и чипсы, которые ассоциировались с весельем. Бренды внутри этих категорий по результатам тестирования также несли эти ассоциации. Испытуемых просили оценить четырех знаменитостей по шкалам веселья и утонченного вкуса. В результате были выбраны две актрисы, известные американской аудитории. Эксперимент включал три условия: в первом - испытуемым предъявлялась печатная реклама бренда конгруэнтного со знаменитостью, во втором - не конгруэнтного с актрисой, в третьем - без знаменитости. Гипотеза исследователей была подтверждена частично. По их предположению, после просмотра рекламы с конгруэнтной знаменитостью ассоциации бренда должны были усилиться. Так, после предъявления актрисы, которая, по мнению испытуемых, является веселой, бренд чипсов должен был оцениваться как веселый в большей степени, чем в условии, где предъявлялась эта реклама без знаменитости. В отношении бренда чипсов разница между оценками была статистически значима. Однако в условии предъявления печенья со знаменитостью, которая имеет утонченный вкус, оценки не различались между экспериментальными группами.

Во втором эксперименте исследователи повторили ранее используемую процедуру, однако просили испытуемых рассматривать рекламу с точки зрения покупки этих продуктов для вечеринки, которую они организуют с друзьями. По мнению исследователей, социальный контекст должен был усилить схемы М. Лаутмана, то есть ассоциации, которые имеются у потребителей в отношении категорий. В этом эксперименте эффект переноса ассоциаций усилился, и гипотеза была подтверждена.

В 2012 году был исследован еще один метод, с помощью которого, можно выявить ассоциации, которые содержатся в образе знаменитости Tantiseneepong N., Gorton M., White J. Evaluating responses to celebrity endorsements using projective techniques //Qualitative Market Research: An International Journal. - 2012. - Т. 15. - №. 1. - С. 57-69.. Исследователи использовали проективную методику для того, чтобы изучить зависимость восприятия потребителями бренда от знаменитостей, которые его рекламируют. В качестве стимулов были выбраны два известных бренда духов и четыре сильно отличающиеся друг от друга знаменитости: Эмма Уотсон, Эми Уайнхаус, Дженнифер Энистон и Куин Латифа. В эксперименте участвовали шестнадцать испытуемых, которые сначала описывали свои ассоциации по отношению к брендам, а затем к знаменитостям. Восприятие брендов сильно менялось после предъявления их рекламы с известными людьми. В условии сочетания бренда духов с Эммой Уотсон испытуемые видели в качестве целевой аудитории продукта «умных» и «утонченных» женщин, в то время как после просмотра рекламы этого бренда с Эми Уайнхаус испытуемые ассоциировали его с «независимостью» и «вечеринками». По мнению исследователей, данный метод поможет маркетологам избежать последствий «эффекта вампира», в случае которого потребители обращают внимание больше на знаменитость, чем на бренд. После просмотра рекламы духов с Эми Уайнхаус испытуемые говорили только о знаменитости, описывали ее поведение, не учитывая контекста и бренда, который она рекламировала.