Бренд-ассоциации

1.3 Исследования негативного влияния знаменитостей

Наравне с изучением положительного влияния использования знаменитостей в рекламе бренда, изучались негативные стороны селебрити-маркетинга. Использование знаменитостей всегда сопряжено с рисками. К основным проблемам относят: изменение отношения к бренду из-за скандала, связанного со знаменитостью, эффект вампира, несоответствие образа знаменитости и бренда Mukherjee D. Impact of celebrity endorsements on brand image //Available at SSRN 1444814. - 2009. URL: http://usdrinc.com/downloads/Celebrity-Endorsements.pdf (дата обращения: 01.03.2016). .

Проблема влияния скандалов, связанных со знаменитыми людьми, на бренд широко изучалась экспертами. Скандальные истории приводили к крупных экономическим потерям. В 2009 году компании Nike потеряла более 12 миллионов долларов из-за семейного скандала знаменитого гольфиста Тайгера Вудса, который был лицом бренда Akin T. Nikos K. Tiger Woods Scandal Cost Shareholders up to $12 Billion //USDavis. - 04. 12. 2009. URL: http://gsm.ucdavis.edu/news-release/tiger-woods-scandal-cost-shareholders-12-billion (дата обращения: 01.03.2016). . В 2005 году с Кейт Мосс разорвали контракты все модные дома, которые она представляла, из-за фотографии, на которой видно, как модель употребляет наркотики Messina B. Celebrity Endorsement Going Wrong //Fashionbi. - 19. 03. 2013. URL: http://fashionbi.com/newspaper/celebrity-endorsement-going-wrong (дата обращения: 03.05.2016). . Певица Лили Аллен лишилась контракта с Карлом Лагерфельдом после того, как была запечатлена на фотографиях с алкоголем Там же. .

В связи с рисками, с которыми сталкивались компании на протяжении всего времени использования знаменитостей в рекламе, эксперты уже в 90-х годах прошлого века объявили о существовании минитрендов, которые включали использование уже умерших знаменитых людей Goldman K. Dead celebrities are resurrected as pitchmen //The Wall Street Journal. - 1994. - С. 1-2. и анимационных персонажей в качестве представителей бренда Callcott M. F., Lee W. N. A content analysis of animation and animated spokes-characters in television commercials //Journal of Advertising. - 1994. - Т. 23. - №. 4. - С. 1-12.. В 1998 году Брайн Тилл и Теренс Шимп первыми изучили в экспериментальных условиях изменение отношения к бренду после публикации статей о скандалах со знаменитостями, которые участвовали в рекламной компании бренда Till B. D., Shimp T. A. Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information //Journal of advertising. - 1998. - Т. 27. - №. 1. - С. 67-82.. Исследование было основано на модели ассоциативных сетей, согласно которой совместной предъявление двух понятий приводит к формированию между ними ассоциативной связи. Именно этой связи, по мнению исследователей, и пытается добиться каждый бренд-менеджер. При упоминании имени Майкл Джордан после успешной рекламной кампании у потребителей должна возникнуть ассоциация «Nike». Исходя их этого, исследователи предположили, что негативная ассоциация, связанная со знаменитостью, перейдет также и на бренд и ухудшит его оценку. Для доказательства этой гипотезы был проведен эксперимент, в котором испытуемым предлагали прочитать несколько фактов из биографии вымышленной знаменитости велосипедного спорта и бренда велосипедов. Затем испытуемые читали три статьи, в которых рассказывалось о личной жизни знаменитости и его музыкальных предпочтениях. В последней статье содержалась информация о возможном употреблении спортсменом стероидов, в то время как контрольной группе последняя информация не демонстрировалась. Как и ожидали исследователи отношение к бренду велосипедов изменилось в худшую сторону после прочтения негативной информации о представителе бренда. Почти 90% испытуемых отметили, что эта статья повлияла на их отношение к бренду.

Однако исследователи также обратили внимание на то, что перенос негативной оценки зависит от того, какой набор ассоциативных связей имеет каждое понятие: знаменитость и бренд. Одной группе испытуемых предлагали три факта о бренде, в то время как другой - десять фактов о нем. После прочтения скандальной статьи отношение к бренду менялось во втором условии меньше. В третьем эксперименте испытуемым предлагали просмотреть рекламные плакаты с реальной знаменитостью, имя которой было знакомо испытуемым. В этом условии исследователи не обнаружили статистически значимую разницу между отношением к бренду в группе, которая читала статью, содержащую негативную информацию о знаменитости, и в контрольной группе. Б. Тилл и Т. Шимп связали эти результаты с тем, что знаменитый спортсмен имел широкий ряд ассоциативный связей, поэтому изменить отношение к нему было более сложной задачей.

Помимо этого, изучались репутационные риски, связанные с участием знаменитости в рекламных проектах Seno D., Lukas B. A. The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective //European Journal of Marketing. - 2007. - Т. 41. - №. 1/2. - С. 121-134.. Например, американская актриса Сибилл Шеперд рекламировала мясную продукцию в тот момент, когда была вегетарианкой Red meat and red faces //Vegetarian Times. - 05.1987. - 53 с. . Вопрос честности знаменитостей в отношении оценки бренда, который они рекламируют, и влиянии скандала на его участников поднимался в исследовании Е. Халонены-Найт и Л. Хурмеринты Halonen-Knight E., Hurmerinta L. Who endorses whom? Meanings transfer in celebrity endorsement //Journal of Product & Brand Management. - 2010. - Т. 19. - №. 6. - С. 452-460.. В ходе контент-анализа было выявлено, что больший ущерб от этого скандала наносится репутации знаменитости, а не компании, которая рекламировалась. Известный британский кулинар и телеведущий Джейми Оливер, будучи лицом торговой сети Sainsbury, отказался использовать продукты из этого магазина в своем ресторане. Когда эта информация начала публиковаться в средствах массовой информации, журналисты подвергали критике Джейми Оливера. В отдельных публикациях название компании, которую он представлял, не упоминалось.

Исследователи пошли дальше и предположили, что негативная информация, связанная со знаменитостью, может повлиять не только на бренд, который она представляет, но и на прямых конкурентов этой компании Carrillat F. A., d'Astous A., Christianis H. Guilty by association: The perils of celebrity endorsement for endorsed brands and their direct competitors //Psychology & Marketing. - 2014. - Т. 31. - №. 11. - С. 1024-1039.. После обвинения велосипедиста Лэнса Армстронга в использовании допинга компании, которые он представлял разорвали с ним контракт и отказались от спонсорства этого вида спорта. Однако нидерландский бренд Rabobank, несмотря на отсутствии связи с именем этого велосипедиста, также перестал спонсировать велосипедный спорт. По результатам эксперимента исследователи обнаружили, что оценка брендов, являющихся прямыми конкурентами компании, которая была ввязана в скандал со знаменитостью, снизилась.

В исследовании 2012 года Маргерет Кэмпбэл и Калеб Воррен обратили внимание на то, что знаменитости, используемые в рекламных кампаниях, обладают как позитивными, так и негативными ассоциациями Campbell M. C., Warren C. A risk of meaning transfer: Are negative associations more likely to transfer than positive associations? //Social influence. - 2012. - Т. 7. - №. 3. - С. 172-192.. Так певица Мадонна в 80-е годы двадцатого века воспринималась как современная и сексуальная, в то время как в 2000-е ее называли противной и «чудной» Walker M., Langmeyer L., Langmeyer D. Celebrity endorsers: do you get what you pay for? //Journal of Consumer Marketing. - 1992. - Т. 9. - №. 2. - С. 69-76.. Обращаясь к эволюционной теории, согласно которой человеку свойственно обращать внимание на негативные аспекты больше, чем на позитивные, исследователи предположили, что отрицательные свойства переносятся легче со знаменитости на бренд. М. Кэмпбел и К. Воррен удалось доказать, что негативные ассоциации, с которыми связаны знаменитости, переносятся на бренд легче, чем позитивные ассоциации. В эксперименте испытуемым демонстрировали рекламу с вымышленным знаменитым велосипедистом, который рекомендует придуманный исследователями бренд часов. Затем испытуемым предлагали прочитать статью о велосипедисте, в которой описывалась его положительная черта, такая как компетентность или профессионализм, и отрицательная черта характера - высокомерие. Затем испытуемых просили представить, что бренд рекламируемых часов, это человек, чьи черты характера они должны оценить по семибалльной шкале. Испытуемые оценивали компетентность этого вымышленного человека на пять баллов из семи, в то время как высокомерие на семь баллов. Таким образом, исследователи доказали свою гипотезу. Помимо этого, был проверен перенос негативных ассоциаций в условиях не конгруэнтности знаменитости и бренда и публичном признании знаменитости в том, что ей не нравится рекламируемый бренд. В обоих случаях перенос негативных ассоциаций был сильнее позитивных, но слабее в сравнении с негативным переносом, который произошел в первом эксперименте.

Одним из положительных стимулов, которые используют маркетологи, для улучшения отношения к бренду является другой бренд. Исследователи уделили внимание изучению эффекта ко-брендинга: изменение отношения к обоим брендам, участвующим в рекламной кампании, сильному и слабому, перенос ассоциации с одного бренда на другой. Исследователи Дж. Вошборн, Б. Тилл и Д. Прилак выявили изменение отношения к брендам в ситуации ко-брендинга Washburn J. H., Till B. D., Priluck R. Co-branding: brand equity and trial effects //Journal of Consumer Marketing. - 2000. - Т. 17. - №. 7. - С. 591-604.. В эксперименте было создано четыре условия: ко-брендинг двух сильных брендов, двух слабых брендов, слабого с сильным и сильного со слабым. Сила бренда определялась капиталом бренда, под которым понимается совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которые увеличивают ценность товаров или услуги для покупателя Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.. После предварительного тестирования были отобраны категории продуктов: чипсы и соус, а также бренды с капиталом разного веса. Испытуемым предлагали пробовать чипсы и соус, которые были одинаковыми в каждой экспериментальной группе. Однако в каждой группе продукты были представлены под логотипами разных брендов. В трех экспериментальных условиях оценки всех брендов, как сильных, так и слабых, были выше, когда они предъявлялись совместно. В условии ко-брендинга слабого бренда со слабым оценки были стабильно низкими как в ситуации, когда бренды оценивались отдельно друг от друга, так и вместе. Эти же результаты были получены в исследовании Б. Симонина и Дж. Рут Simonin B. L., Ruth J. A. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes //journal of Marketing Research. - 1998. - С. 30-42.. Улучшение отношения к брендам, которые представлены в ситуации ко-брендинга, было названо эффектом «избытка». Помимо этого, исследователи отмечают улучшение оценки брендов, когда они дополняют друг друга или имеют сходства Park C. W., Jun S. Y., Shocker A. D. Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects //Journal of Marketing Research. - 1996. - С. 453-466.. В исследовании К. Парка и коллег отмечено, что бренды оцениваются выше в этой ситуации в отличии от условия, когда один из брендов имеет очень высокую оценку в одиночном предъявлении.

Многочисленные исследования показывают высокую заинтересованность отрасти в понимании того, как переносятся позитивные и негативные ассоциации на бренд. Эта проблема была поставлена в рамках изучения работ по оценочному обусловливанию, а в дальнейшем была сформулирована в концепции семантического обусловливания. История и основные результаты исследований этой области знаний представлены в следующей главе.

Глава 2. Исследования эффектов оценочного и семантического обусловливания

2.1 Концепция оценочного обусловливания

Отношение к объектам формируется по-разному. Человек может формировать свое мнение относительно объекта на основе активного процесса обдумывания и взвешивания аргументов «за» и «против» Fishbein M. An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward that object //Human relations. - 1963.. Отношение формируется на основе прошлого опыта взаимодействия с объектом. Опыт может быть полезным и удовлетворительным или разочаровывающим и вредным. Припоминание результатов взаимодействия с объектом приводит к изменению его оценки Fazio R. H., Eiser J. R., Shook N. J. Attitude formation through exploration: valence asymmetries //Journal of personality and social psychology. - 2004. - Т. 87. - №. 3. - С. 293.. Позиция человека формируется также при наблюдении за своим поведением, относящимся к объекту Bem D. J. Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena //Psychological review. - 1967. - Т. 74. - №. 3. - С. 183.. Помимо названных способов, формирование оценки происходит также при проведении процедуры обусловливания, в ходе которой совместное предъявление стимулов приводит к переносу оценки с имеющегося объекта на другой.

Одно из первых исследований, выявившее эффект оценочного обусловливания, было проведено в 1957 году Staats C. K., Staats A. W. Meaning established by classical conditioning //Journal of experimental psychology. - 1957. - Т. 54. - №. 1. - С. 74.. Испытуемые просматривали презентацию, содержащую бессмысленные слоги, вслед за которыми вслух произносились слова, имеющие положительный, отрицательный и нейтральный эмоциональный окрас. Процедура предъявления была гетерогенной для того, чтобы испытуемые связывали слоги не с конкретными словами, а с их эмоциональным окрасом. За презентацией следовало тестирование, в котором испытуемым предлагали оценить прослушанные ими слоги. Гипотеза исследователей подтвердилась: слоги, предъявляемые совместно со словами, имеющими положительный окрас, оценивались выше других слогов. При этом экспериментаторы пытались создать условия, в которых испытуемые не догадывались о том, что процедура должна изменить их оценку по отношению к обусловливаемым стимулам. Участникам эксперимента объясняли, что в ходе данного исследования проверяется зависимость запоминания от положительного или отрицательного подкрепления словами, имеющими разный эмоциональный окрас.

В другом эксперименте Марка Занны и коллег для создания условий независимости эксплицитной оценки от процедуры обусловливания, испытуемым говорили, что они будут последовательно участвовать в двух экспериментах Zanna M. P., Kiesler C. A., Pilkonis P. A. Positive and negative attitudinal affect established by classical conditioning //Journal of personality and social psychology. - 1970. - Т. 14. - №. 4. - С. 321.. Участникам эксперимента объясняли, что в момент воспроизведения в наушниках определенных слов (например, светлый) будет подаваться электрический шок, в то время как в момент произнесения других слов (например, темный) будет сессия отдыха. Таким образом, эти слова использовались в качестве обусловливаемых стимулов. Помимо них, испытуемым предъявлялись стимулы-фильтры, которые презентуются для отвлечения внимания от ключевого стимула. После процедуры обусловливания, участников просили подождать 15 минут до начала нового эксперимента. В комнату заходил новый экспериментатор и просил испытуемых оценить свое отношение к словам, которые включали обусловливаемые стимулы. В сравнении с контрольным условием, М. Занна и коллеги отметили улучшение оценки к слову «темный» и ухудшение к слову «светлый», так как за этим стимулом следовал электрический шок. Интересно, что этот эффект оценочного обусловливания также распространялся на слова, имеющие схожее значение.

В концепции оценочного обусловливания используется терминология павловского или классического обусловливания. Однако эксперименты, изучавшие механизмы, которые лежат за изменением оценки после процедуры, показали, что оценочное и павловское обусловливания не являются одним и тем же феноменом.

Современные представления о павловском или классическом обусловливании включают в себя теорию о сигнальном обучении, то есть ожидании появления не обусловливаемого стимула после предъявления обусловливаемого стимула Jones C. R., Olson M. A., Fazio R. H. Chapter Five-Evaluative Conditioning: The “How” Question //Advances in experimental social psychology. - 2010. - Т. 43. - С. 205-255.. Модель павловского обусловливания совпадает с процедурой, использованной в исследовании М. Занны. Обучение улучшается в связи с понимаем того, что определенные слова предсказывают удар тока, и этот факт подтверждается на протяжении всей процедуры. Стимулы, которые ассоциируются с последующими за ними негативными событиями, воспринимаются как менее привлекательные, в отличие от стимулов, которые предсказывают появление положительного события и оцениваются соответственно выше.

Однако подобное объяснение нерелевантно для результатов исследования К. Стаатс и А. Стаатс. В сравнении с электрическим шоком, слова, имеющие позитивную или негативную коннотацию и идущие в длинном списке других слов, имеют слабый потенциал для формирования сильной ассоциативной связи. Дальнейшие исследования показали разницу в эффектах оценочного и классического обусловливания.

Павловская теория предполагает, что легкость создания ассоциации между стимулами зависит от постоянства появления не обусловливаемого стимула после обусловливаемого. Однако сила эффекта оценочного обусловливания не зависела от постоянства совместного предъявления стимулов в эксперименте Ф. Байенс и коллег De Houwer J., Thomas S., Baeyens F. Association learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluative conditioning //Psychological bulletin. - 2001. - Т. 127. - №. 6. - С. 853.. В их исследовании одной группе испытуемых предъявляли презентацию, где обусловливаемый стимул демонстрировался десять раз один, а затем десять раз совместно с не обусловливаемым стимулом. Другой группе испытуемых показывали только ту часть презентации, где стимулы предъявлялись совместно. Испытуемые разных группы одинаково оценивали обусловливаемый стимул.

Помимо этого, для эффекта оценочного обусловливания не характерен феномен затухания, который свойственен павловскому рефлексу. Его возникновение зависит от используемой процедуры предъявления стимулов. В исследовании Оттмара Липпа и коллег ставится вопрос о том, как одновременное предъявление стимулов влияет на перенос оценки и возможно ли его затухание Lipp O. V., Oughton N., LeLievre J. Evaluative learning in human Pavlovian conditioning: Extinct, but still there? //Learning and Motivation. - 2003. - Т. 34. - №. 3. - С. 219-239.. Дальнейшие исследования Стивена Свельденса дадут ответ на этот вопрос Sweldens S., Van Osselaer S. M. J., Janiszewski C. Evaluative conditioning procedures and the resilience of conditioned brand attitudes //Journal of consumer Research. - 2010. - Т. 37. - №. 3. - С. 473-489..

На сегодняшний день принято полагать, что оценочное обусловливание приводит к возникновению определенного эффекта, который проявляется в результате работы нескольких механизмов, одним из которых является классическое обусловливание Jones C. R., Olson M. A., Fazio R. H. Chapter Five-Evaluative Conditioning: The “How” Question //Advances in experimental social psychology. - 2010. - Т. 43. - С. 205-255.. Для объяснения работы этого эффекта обратились к моделям когнитивной психологии. По аналогии с павловским обусловливанием исследователи пытались установить, с чем вырабатывается ассоциативная связь обусловливаемого стимула в ходе оценочной процедуры. Для ответа на этот вопрос было выдвинуто две теории: обучение стимул-реакция Moss S. Evaluative conditioning. Overview// Psychlopedia. - 08. 04. 2009. URL: http://www.psych-it.com.au/Psychlopedia/article.asp?id=312 (дата обращения: 03.05.2016). и обучение стимул-стимул Walther E. et al. Changing likes and dislikes through the back door: The US-revaluation effect //Cognition and Emotion. - 2009. - Т. 23. - №. 5. - С. 889-917..

Первая теория предполагает, что обусловливаемый стимул, например, бренд, после презентации начинает ассоциироваться с реакцией на не обусловливаемый стимул, например, такой, какая бывает при виде счастливого ребенка. Когда испытуемые смотрят на счастливого ребенка, возникает определенный набор реакций - чувство счастья, ответная улыбка, ощущение оптимизма. Обусловливаемый стимул, который предъявляется совместно с этим не обусловливаемым стимулом, должен вызвать такую же реакцию. То есть после демонстрации бренда испытуемые должны почувствовать счастье и оптимизм и улыбнуться.

Второй подход, обучение стимул-стимул, по-другому объясняет последствия процедуры обусловливания. Согласно этой точке зрения, обусловливаемый стимул, в этом примере - бренд, активирует все свойства и репрезентации, ассоциируемые с не обусловливаемым стимулом, ребенком. Таким образом, улыбающийся ребенок ассоциируется с широким набором понятий: беззащитность, непорочность, беззаботность. В этом случае обусловливаемый стимул при совместном предъявлении с не обусловливаемым стимулом, также будет активировать эти репрезентации.

Для проверки этих теорий был проведен ряд исследований. В качестве стимулов были выбраны лица людей, которые оценивались в ходе предварительного тестирования и были в дальнейшем разделены экспериментаторами на три группы: положительно, нейтрально и негативно оцененные Baeyens F. et al. Human evaluative conditioning: Acquisition trials, presentation schedule, evaluative style and contingency awareness //Behaviour research and therapy. - 1992. - Т. 30. - №. 2. - С. 133-142.. В ходе процедуры обусловливания часть нейтральных стимулов предъявлялась совместно с положительными, другая часть - с отрицательными. Затем использовалась процедура изменения оценки к не обусловливаемым стимулам. Лица, которые ранее были оценены испытуемыми положительно, демонстрировались в новой презентации со словами, имеющими негативный эмоциональный окрас, и, наоборот, лица, оцениваемые отрицательно, предъявлялись с позитивными словами. Затем испытуемые повторно оценивали эти лица: оценки ухудшились для стимулов, оцениваемых ранее положительно, и улучшились для неприятных стимулов.

На третьем этапе испытуемые повторно давали оценки обусловливаемым в ходе первой презентации лицам. И их оценки изменились в ту же сторону, что и по отношению к не обусловливаемым стимулам.

Это исследование подтверждает вторую, описанную в этой работе теорию, согласно которой ассоциативная связь происходит между двумя стимулами.

В 2009 году Эва Волтер с коллегами использовали другой метод для проверки этой теории Walther E. et al. Changing likes and dislikes through the back door: The US-revaluation effect //Cognition and Emotion. - 2009. - Т. 23. - №. 5. - С. 889-917.. Процедуры обусловливания были такими же, однако для изучения изменения оценки вместо открытых вопросов использовался прайминг-тест. В качестве праймов предъявлялись обусловливаемые в ходе первой презентации лица людей. После изображений-праймов появлялись слова, имеющие негативный или позитивный окрас. Предполагалось, что время реакции будет сокращаться после предъявления положительно оцениваемого лица и слова, имеющего позитивный окрас и наоборот. Реакция испытуемых коррелировала с изменениями оценки по отношению к не обусловливаемым стимулам, а затем и к обусловливаемым в ходе первой презентации лицам. Такие же результаты были получены при прохождении теста через неделю, несмотря на то, что эксплицитная память на не обусловливаемые стимулы, лица, ухудшилась.

С учетом того, что эксперименты подтверждали теорию о стимул-стимул обучения, возникли предположения о том, что в основе оценочного обусловливания лежит изменение в семантической организации понятий Moss S. Evaluative conditioning. Overview// Psychlopedia. - 08. 04. 2009. URL: http://www.psych-it.com.au/Psychlopedia/article.asp?id=312 (дата обращения: 03.05.2016).. Гипотеза заключалась в том, что предъявление двух стимулов может приводить к активации их семантических цепочек. Цепочки изменяются за счет переноса ассоциации с одного стимула на другой, это и является причиной улучшения или ухудшения оценки к обусловливаемому стимулу. Такой подход привел к дальнейшему изучению семантического обусловливания, как процесса, которые лежит в основе оценочного обусловливания.

2.2 Описание процедур обусловливания

Под оценочным обусловливанием понимается изменение отношения к стимулу, который сочетается с одним или несколькими другими стимулами. В работе 1993 года К. Жанисевски предлагает относится к обусловливанию не как к процессу, а как к процедуре, результатом которой может манипулировать экспериментатор Janiszewski C., Warlop L. The influence of classical conditioning procedures on subsequent attention to the conditioned brand //Journal of Consumer Research. - 1993. - 172 c.. В процедуре используется два вида стимулов: обусловливаемые и не обусловливаемые. Под обусловливаемыми стимулами понимаются те объекты, отношение к которым должно быть изменено в ходе его предъявления с не обусловливаемыми стимулами, которые знакомы испытуемому.

Процедура может проводится в гомогенном и гетерогенном порядке. В случае гомогенного предъявления обусловливаемый стимул связывают только с одним стимулом, в ситуации гетерогенного предъявления стимул связывается с несколькими различными не обусловливаемыми стимулами. Помимо этого, обусловливаемый стимул может предъявляться как одновременно с не обусловливаемыми стимулами, так и последовательно: до и после него.

В диссертации Стивена Свельденса приводятся доказательства того, что в зависимости от процедуры можно достигать разных эффектов оценочного обусловливания Sweldens S., van Osselaer S., Janiszewski C. Evaluative conditioning 2.0: direct and indirect attachment of affect to brands //Advances in Consumer Research. - 2009. - Т. 36. - С. 676-677.. С. Свельденс предполагает, что существует два процесса, которые приводят к изменению отношения к стимулу. Он объясняет их, используя теорию ассоциативных сетей. В первом случае отношение к стимулу меняется, благодаря автоматической активации другого стимула и оценки к не обусловливаемому стимулу. Этот процесс был назван C. Свельденсом ассоциативным оценочным обусловливанием. Для получения эффекта ассоциативного обусловливания необходимо проводить процедуру гомогенного последовательного предъявления. Однако в случае применения этой процедуры обусловливаемый стимул становится зависимым от объекта, с которым связан. Изменение отношения к не обусловливаемому объекту приведет к переоценке обусловливаемого стимула. Эта проблема представлена в работах по изучению рисков, связанных с использованием знаменитостей в рекламе. Если потребители начинают негативно относиться к знаменитому человеку, это повлияет на бренд, лицом которого знаменитость являлась Till B. D., Shimp T. A. Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information //Journal of advertising. - 1998. - Т. 27. - №. 1. - С. 67-82..

Согласно результатам C. Свельденса, изменение процедуры предъявления приведет к связи обусловливаемого стимула с оценкой не обусловливаемого объекта, минуя связь с самим не обусловливаемым объектом. Эта процедура была названа аффективным оценочным обусловливанием. Этого эффекта можно добиться по результатам проведения процедуры гетерогенного одновременного предъявления. Для проверки этой гипотезы был проведен эксперимент, в котором не известные испытуемым бренды пива демонстрировались совместно с фотографиями людей, лица которых были положительно оценены в предварительном тестировании. После презентации, испытуемым объявили, что на только что увиденных ими фотографиях были изображены преступники. За сообщением следовала презентация, на которой под каждой фотографией прописывались обвинения, предъявленные этому человеку. Первой экспериментальной группе изображения предъявлялись согласно правилам ассоциативного оценочного обусловливания, во второй - в порядке, предусмотренном аффективной процедурой. Испытуемые второй группы оценивали предъявленные в презентации бренды выше, чем первая группа, несмотря на то, что бренды связывали с фотографиями мнимых преступников.

Терминология, представленная в этом параграфе, будет использована для объяснения основных результатов, которые были получены защитниками теории оценочного обусловливания и история которых описывается далее.

2.3 История исследований оценочного обусловливания

Попытки изучения феномена оценочного обусловливания начались в 1957 году. Первые эксперименты этого направления представлены в предыдущих параграфах этой главы. Затем проявление эффекта изучалось на разных каналах обработки информации: зрительном, слуховом и тактильном. Отдельно поднимался вопрос о возможности переноса оценки не только на эксплицитном, но и на имплицитном уровне. В этом параграфе будут описаны ключевые исследования в данной области, которые раскрывают как проблемы, так и возможности оценочного обусловливания.

В 1975 году И. Мартин и А. Леви провели эксперимент, в котором проверили перенос положительного отношения с абстрактного визуального стимула на другой Levey A. B., Martin I. Classical conditioning of human `evaluative'responses //Behaviour research and therapy. - 1975. - Т. 13. - №. 4. - С. 221-226.. Испытуемых просили среди пятидесяти неизвестных им репродукций фотографий и картин выбрать наиболее и наименее понравившиеся. Помимо этого, участников эксперимента просили отметить те стимулы, к которым они относятся нейтрально. Пять обусловливаемых изображений предъявлялись совместно с двумя понравившимися не обусловливаемыми стимулами, двумя не понравившимися и одним нейтральным. Каждая пара демонстрировалась по двадцать раз. Испытуемые оценивали свое отношение к изображениям по 200-балльной шкале от -100 до +100. Оценки испытуемых по отношению к обусловливаемым нейтральным стимулам изменились после презентации. Перенос негативного отношения был сильнее позитивного. Неожиданным для исследователей было изменение оценок по отношению к нейтральному стимулу, который предъявлялся в паре с другим нейтральным стимулом. Его оценки улучшились после презентации. Исследователи оправдали это результатами исследований, не связанных с эффектом оценочного обусловливания. Человек оценивает выше новые, не встречаемые им ранее стимулы после их неоднократной демонстрации Zajonc R. B. Mere exposure: A gateway to the subliminal //Current directions in psychological science. - 2001. - Т. 10. - №. 6. - С. 224-228.. Эффектом «большего предъявления» пытались объяснить и результаты экспериментов оценочного обусловливания.

Этот эффект исследовался в социальной психологии в рамках изучения феномена влияния знаменитостей Weisbuch M., Mackie D. M., Garcia-Marques T. Prior source exposure and persuasion: Further evidence for misattributional processes //Personality and Social Psychology Bulletin. - 2003. - Т. 29. - №. 6. - С. 691-700.. Эффект заключается в том, что увеличение количества предъявлений улучшает оценку стимула испытуемыми. В ходе эксперимента испытуемым предъявляли фотографии восьми женщин. Одна фотография предъявлялась четыре раза, а другие - от одного до трех раз. Затем испытуемым предлагали прочитать эссе вместе с фотографией одной из женщин, лицо которой чаще других демонстрировалось на предыдущем этапе. В контрольной группе прилагали фотографию, которая ранее предъявлялась один раз. Испытуемых просили оценить свое согласие с мнением, представленным в эссе. Количество согласных с мнением участников было выше в условии предъявления фотографии женщины, виденной испытуемыми четыре раза.

Результаты эффекта «большего предъявления» нивелировались в работах по оценочному обусловливанию. Для учета этого эффекта создавались контрольные группы Zellner D. A. et al. Conditioned enhancement of human's liking for flavor by pairing with sweetness //Learning and Motivation. - 1983. - Т. 14. - №. 3. - С. 338-350..

Эффект оценочного обусловливания также проверялся на именах брендов Stuart E. W., Shimp T. A., Engle R. W. Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context //Journal of consumer research. - 1987. - С. 334-349.. Незнакомые испытуемым названия были использованы в качестве обусловливаемых стимулов и предъявлялись совместно с изображениями, которые по предварительным тестам положительно оценивались испытуемыми. В качестве одной из целей исследования была проверка влияния количества совместных предъявлений стимулов, на оценку обусловливаемых брендовых имен. Пары предъявлялись один, три, десять или двадцать раз в разных экспериментальных группах. Несмотря на то, что оценки испытуемых улучшались в зависимости от количества предъявлений, статистической разницы результатов не было найдено. Другие исследования подтверждают эту зависимость Kim J., Lim J. S., Bhargava M. The role of affect in attitude formation: A classical conditioning approach //Journal of the Academy of Marketing Science. - 1998. - Т. 26. - №. 2. - С. 143-152..

Эффект оценочного обусловливания проверялся в условии использования музыкальных композиций, которые служили в качестве не обусловливаемых стимулов Gorn G. J. The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach //The Journal of Marketing. - 1982. - С. 94-101.. Предварительным тестированием были отобраны два джингла, которые были отмечены испытуемыми в числе лучших и худших. В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны ручки со светло-голубым и светло-коричневыми стержнями. Испытуемые были случайно распределены между четырьмя экспериментальными группами, в которых разные ручки демонстрировались во время проигрывания приятного и неприятного аудитории джингла. После просмотра презентации испытуемых просили оценить прослушанный джингл. Затем экспериментатор демонстрировал обе ручки и предлагал пройти к левому или правому столу, в зависимости от того, какую ручку предпочитают испытуемые. В условии с приятным джинглом 82% испытуемых выбирали ручку, продемонстрированную на экране. В условии с неприятной музыкальной композицией 70% испытуемых забирали ручку, которая не предъявлялась совместно с джинглом. Таким образом, экспериментаторы продемонстрировали зависимость выбора аудитории от тех стимулов, с которыми связан продукт.

В конце 2000-х годов развивается научная дискуссия, участники которой пытаются ответить на вопрос: является ли оценочное обусловливание тем же самым, что и ассоциативное обучение Baeyens F. et al. Evaluative conditioning is a form of associative learning: On the artifactual nature of Field and Davey's (1997) artifactual account of evaluative learning //Learning and Motivation. - 1998. - Т. 29. - №. 4. - С. 461-474. или это отдельный феномен. Для доказательства второй точки зрения был проведен эксперимент, в котором стимульный материал воздействовал не на зрение, а на осязание Hammerl M., Grabitz H. J. Affective-evaluative learning in humans: A form of associative learning or only an artifact? //Learning and Motivation. - 2000. - Т. 31. - №. 4. - С. 345-363.. Во время демонстрации стимулов испытуемые решали арифметические задачи. Дополнительное задание должно было отвлечь от восприятия осязаемых стимулов и сделать изменение отношения к ним неосознаваемым. К осязаемым стимулам относились стеклянные, деревянные, шелковые и другие поверхности. В предварительном тестировании испытуемые оценивали по 21-балльной шкале каждую текстуру. Экспериментаторы отбирали шесть поверхностей, к которым испытуемый относился нейтрально, и две, оцениваемые высоко. На втором этапе участникам эксперимента предъявлялись нейтральные стимулы совместно с другими нейтральными или положительными. Этот же этап включал выполнение арифметических заданий. Пары стимулов предъявлялись по шесть раз. На третьем этапе испытуемые заново оценивали каждую текстуру по 21-балльной шкале. Результаты продемонстрировали изменение оценки по отношению к нейтральным стимулам, которые были показаны совместно с положительными. Исследователям удалось доказать, что эффект оценочного обусловливания проявляется независимо от визуальной ассоциативной памяти. Более того, этот эксперимент доказывал, что эффект оценочного обусловливания возникает без знания испытуемых об особой последовательности предъявления стимулов.

В экспериментах на оценочное обусловливание уделялось особенное внимание, так называемому, «знанию о зависимости». Под этим термином понимается знание испытуемого о том, какие стимулы предъявляются совместно. Для проверки уровня знания о зависимости после эксперимента испытуемых спрашивали о его предполагаемой цели Gorn G. J. The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach //The Journal of Marketing. - 1982. - С. 94-101. или просили назвать стимулы, которые предъявлялись вместе Kim J., Allen C. T., Kardes F. R. An investigation of the mediational mechanisms underlying attitudinal conditioning //Journal of Marketing Research. - 1996. - С. 318-328.. Несмотря на то, что результаты предыдущего эксперимента, опубликованные в 2000-ном году, демонстрируют возможность эффекта оценочного обусловливания в ситуации незнания о зависимости стимулов, дискуссия на эту тему продолжается. Используя метод измерения кожно-гальванической реакции и изменения ширины зрачка, исследователи проверили зависимость оценки стимула от знания тех стимулов, с которыми он совместно предъявлялся Dawson M. E. et al. Under what conditions can human affective conditioning occur without contingency awareness? Test of the evaluative conditioning paradigm //Emotion. - 2007. - Т. 7. - №. 4. - С. 755.. В качестве стимулов использовались лица людей. Положительным не обусловливаемым стимулом была фотография ребенка, отрицательным не обусловливаемым - фотография больной женщины. Фотографии демонстрировались на компьютере. После презентации испытуемых просили указать последовательность, в которой они видели лица. Те, кто не справился с этим заданием, были отнесены к группе не знающих о зависимости. После теста измерялась кожно-гальваническая реакция и изменение ширины зрачка испытуемых, которые знали и не знали о зависимости. Экспериментаторы предположили, что изменения должны возникнуть при демонстрации положительно и отрицательно обусловленных стимулов. Показатели во время предъявления нейтрального стимула меняться не должны. Гипотеза исследователей подтвердилась: показатели менялись только у испытуемых, знавших о зависимости.

Проведенное позднее исследование Брайна Гибсона продемонстрировало, что существуют и другие факторы, влияющие на изменение оценки Gibson B. Can evaluative conditioning change attitudes toward mature brands? New evidence from the Implicit Association Test //Journal of Consumer Research. - 2008. - Т. 35. - №. 1. - С. 178-188.. Исследователь показал, как при помощи процедуры оценочного обусловливания, меняется отношение к известным брендам. Согласно его результатам, изменение оценки зависит от изначального отношения потребителя к продукту. В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны бренды Pepsi и Coca Cola. Среди не обусловливаемых стимулов были картинки, фотографии и слова. Процедура предъявления была одновременной и гетерогенной. Знание зависимости проверялось на основе теста, в котором испытуемые отвечали, видели ли они раньше эти пары стимулов или нет. Они также фиксировали свою уверенность в данном ответе по шкале от минус 2-ух до 2-ух. Изменение отношения учитывалось по оценкам брендов, которые испытуемые давали до и после процедуры обусловливания. Экспериментальные группы были разделены по условиям: в одном бренд Pepsi демонстрировался вместе с положительными не обусловливаемыми стимулами, а конкурирующий бренд - только с отрицательными. В другом условии - наоборот. Изменение оценки испытуемых имело статистическую значимость только среди тех участников, которые перед тестом не отнесли себя в группу, которая предпочитает только один из этих брендов. В этом эксперименте знание зависимости не повлияло на эффект оценочного обусловливания. В проводимом нами эксперименте испытуемые будут знать о зависимости, которая существует между стимулами, однако дальнейшие исследования в этой области позволят понять, влияют ли на бренд стимулы, которые появляются вместе с ним спонтанно, без задумки маркетологов.

В одном из самых масштабных, учитывая количество проведенных процедур, исследований, Т. Шимпу, Р. Энгли и Е. Стюарту удалось выявить влияние контекста на эффект оценочного обусловливания Shimp T. A., Stuart E. W., Engle R. W. A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context //Journal of Consumer Research. - 1991. - С. 1-12.. Как и в эксперименте Б. Гибсона, исследователи предположили, что степень узнаваемости бренда влияет на возможность изменения отношения к нему. В качестве экспериментальных стимулов были выбраны бренды газированных напитков разной степени известности. В двадцати одном эксперименте исследователи варьировали процедуры, в которых бренды демонстрировались в разной последовательности. Перенос оценки был значимым в условии демонстрации мало и средне известных брендов с популярными аналогами.

В исследованиях последних лет изучалось внимание как фактор, влияющий на эффект оценочного обусловливания Moss S. Evaluative conditioning. Overview// Psychlopedia. - 08. 04. 2009. URL: http://www.psych-it.com.au/Psychlopedia/article.asp?id=312 (дата обращения: 03.05.2016).. Так, оценка и выбор бренда испытуемыми зависела от включения центрального или периферического канала обработки информации, предложенного моделью тщательной обработки, которая описана в первой главе данной работы Chaiken S., Eagly A. H. Heuristic and systematic information processing within and //Unintended thought. - 1989. - Т. 212. - С. 212-252..

Испытуемые смотрели презентацию, в которой предъявлялись бренды ручек совместно с положительно и отрицательно оцененными изображениями. Затем испытуемым предлагали посмотреть шесть рекламных баннеров, на которых описывались товары трех различных категорий и причины выбора каждого бренда. Одну группу испытуемых просили оценивать аргументы, представленные на баннерах. Другая группа должна была оценить читаемость текста и шрифт в рекламе. Таким образом создавались условия тщательной и нетщательной обработки информации. Далее испытуемых просили выбрать ручки того бренда, который им понравился.

В отличие от других участников, вторая группа была склонна к выбору бренда, который демонстрировалась совместно с приятными изображениями в ходе презентации, несмотря на то, что некоторые испытуемые могли вспомнить большее количество аргументов в пользу выбора другой ручки.

Таким образом, нетщательная обработка информации может быть фактором, который способствует усилению эффекта оценочного обусловливания.

Во втором эксперименте повторялась процедура, используемая ранее. Однако в новых условиях испытуемых предупреждали о том, что после выбора ручки им будет необходимо оправдать свой выбор и обозначить свою уверенность в нем. Таким образом, испытуемых мотивировали изучать аргументы, представленные в пользу этой категории продуктов. Результаты предыдущего эксперимента повторились. Более того, испытуемые отмечали высокую уверенность в своем выборе, даже несмотря на то, что их выбор возник, благодаря процедуре оценочного обусловливания.

Исследования в области оценочного обусловливания показали, что эффект варьируется в зависимости от процедуры прямого и обратного обусловливания. Процедура прямого обусловливания предусматривает предъявление сначала обусловливаемого стимула. Так, в рекламном ролике при использовании процедуры прямого обусловливания сначала демонстрируется логотип бренда, а потом не обусловливаемые стимулы: знаменитости, приятные картины, красивые люди. В ситуации обратного обусловливания сначала предъявляется не обусловливаемый стимул, а после него обусловливаемый объект.

Эффект оценочного обусловливания проявляется сильнее при проведении процедуры прямого обусловливания Stuart E. W., Shimp T. A., Engle R. W. Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context //Journal of consumer research. - 1987. - С. 334-349..

Однако при проведении процедуры обратного обусловливания уменьшается количество испытуемых, которые узнают о зависимости между стимулами. В проводимом Джоном Кимом эксперименте в процедуре прямого обусловливания 64% знали о зависимости, в то время как в условии обратного предъявления только 29% правильно назвали не обусловливаемый стимул, который связывался с брендом. В этом же исследовании проверялось возникновение эффекта семантического обусловливания, подробнее о котором говорится в следующем параграфе.

2.4 История исследований эффекта семантического обусловливания

Термин семантическое обусловливание уже использовался в физиологии для обозначения экспериментов, в которых слова выступали в качестве обусловливаемых стимулов. Этот термин был введен Грегори Разраном Razran G. H. S. A quantitative study of meaning by a conditioned salivary technique (semantic conditioning) //Science. - 1939.. Он доказал, что слово может использоваться в качестве обусловливаемого стимула для вызова реакции, например, такой как выделение слюны. Интересно, что его дальнейшие исследования показали, что после процедуры обусловливания эта реакция возникает также в случае предъявления слов-синонимов Razran G. Sentential and propositional generalizations of salivary conditioning to verbal stimuli //Science. - 1949.. Однако этого же эффекта не происходит при демонстрации слов со схожим звучанием. В случае обусловливания этой же реакции на предложения и его замены с использованием контекстных синонимов каждого слова, результаты повторялись Razran G. The observable and the inferable conscious in current Soviet psychophysiology: Interoceptive conditioning, semantic conditioning, and the orienting reflex //Psychological review. - 1961. - Т. 68. - №. 2. - С. 81.. Полученные результаты можно объяснить ассоциативной теорией памяти, которая будет использована в качестве теоретической базы этой работы и подробно описана в последнем параграфе этой главы.

С нейробиологической точки зрения постоянное сочетание слов со стимулами, вызывающими положительные или отрицательные эмоции (боль), должно спровоцировать коактивацию нейронов, ответственных за процессы языка и эмоций (боли) Ruf C. A. et al. Semantic classical conditioning and brain-computer interface control: encoding of affirmative and negative thinking //Front. Neurosci. - 2013. - Т. 7. - №. 23. - С. 10.3389.. Этот процесс приводит к образованию специальных клеточных ассамблей. Когда реакция обусловлена, эти ассамблеи будут активированы в отсутствии не обусловливаемого стимула, приводящего к обусловливаемой реакции. Это объяснение используется для описания процесса как оценочного, так и семантического обусловливания.

Эти два вида обусловливания впервые были связаны в работе Криса Жасниевски и Люка Ворлопа в 1993 году Janiszewski C., Warlop L. The influence of classical conditioning procedures on subsequent attention to the conditioned brand //Journal of Consumer Research. - 1993. - С. 171-189.. Под этим термином исследователи понимали перенос семантической ассоциации с одного стимула на другой при их совместном предъявлении. Изначально исследователи хотели объяснить этим эффектом результаты процедуры оценочного обусловливания. Согласно их гипотезе, одной из причин улучшения отношения к обусловливаемому стимулу может быть перенос ассоциации с другого стимула. Это предположение соответствовало теории обучения стимул-стимул, подробно описанной в первом параграфе этой главы. Согласно этой теории изменение семантической сети понятия, которое происходит в ходе процедуры обусловливания, приводит к изменению оценки по отношению к обусловливаемому стимулу.

В эксперименте К. Жасниевскии и Л. Ворлопа два известных испытуемым бренда газированных напитков демонстрировались совместно с видео, в которым присутствовали люди разных возрастных категорий. Два бренда были обусловливаемыми, и шесть брендов напитков использовались в качестве фильтров. В контрольном условии испытуемым демонстрировались видео и бренды в случайном порядке. Восприятие обусловливаемых брендов менялось в зависимости от того, демонстрировали ли их вместе с видео подростков или с видео молодых семейных пар. Когда испытуемых попросили разместить названия брендов на прямой, отражающей возраст целевой аудитории, участники эксперимента относили бренды, демонстрируемые совместно с молодежными роликами, к младшему возрасту.

Дж. Ким продолжил исследование эффекта семантического обусловливания Kim J., Allen C. T., Kardes F. R. An investigation of the mediational mechanisms underlying attitudinal conditioning //Journal of Marketing Research. - 1996. - С. 318-328.. Для эксперимента был отобран бренд пиццерии и один из ее признаков, который должен был проявиться при совместной демонстрации с не обусловливаемым стимулом. В качестве признака, который является характерным для пиццерии, была выбрана скорость доставки пиццы. В предварительном тестировании была отобрана фотография спортивной машины, которая ассоциировалась у 44% испытуемых со скоростью в тесте на выявление свободных ассоциаций. Помимо бренда пиццерии, который являлся обусловливаемым, было также создано четыре бренда-фильтра. Процедура предъявления была гомогенной, в первом условии - прямой, во второй экспериментальной группе - обратной. Бренды демонстрировались испытуемым по пять раз совместно с не обусловливаемыми стимулами. В контрольном условии демонстрация стимулов проходила в случайном порядке.

Процент знающих о зависимости испытуемых был выше в условии прямой процедуры обусловливания. Испытуемые этой экспериментальной группы оценивали лучше увиденные ими бренды, чем испытуемые других групп. Помимо общей оценки бренда испытуемых также просили отметить на девятибалльной шкале, в какой степени верным они считают утверждения, о том, что доставка пиццы производится быстро и пицца доставляется горячей. Верность этих утверждений оценивалась значительно выше в условии прямой процедуры обусловливания.