Бренд-ассоциации

Во втором эксперименте Дж. Ким проверял зависимость пола от аффективного воздействия. Испытуемые были разделены на две экспериментальные группы, в одной из которых проводилась прямая процедура обусловливания, во второй - стимулы демонстрировались в случайном порядке. Обусловливаемым стимулом был выдуманный бренд салфеток для лица. Экспериментаторы пытались повлиять на воспринимаемую мягкость салфеток, за счет последовательной демонстрации этого продукта с фотографией котят, которая была отобрана по результатам предварительного тестирования. Экспериментаторы предположили, что женщины больше подвержены влиянию оценочного обусловливания. Результаты эксперимента продемонстрировали верность этой гипотезы: женщины оценивали выше бренд салфеток после презентации, чем мужчины. Однако эффект семантического обусловливания проявился в одинаковой мере не зависимо от половой принадлежности. Испытуемые первой экспериментальной группы оценивали мягкость салфеток выше, чем участники контрольной группы.

В 2005 году Том Меерсман с коллегами провел эксперимент, в котором изучал перенос свойств с не обусловливаемого стимула на обусловливаемый Houwer J. D. et al. Beyond evaluative conditioning? Searching for associative transfer of nonevaluative stimulus properties //Cognition & emotion. - 2005. - Т. 19. - №. 2. - С. 283-306.. В предварительном тестировании испытуемым предъявляли фотографии людей разного пола. Участники эксперимента оценивали свою уверенность в поле, к которому принадлежит человек на фотографии. Испытуемые видели лица как взрослых людей, так и младенцев, пол которых определить особенно сложно. Экспериментаторы провели дополнительный эксперимент за компьютером, когда испытуемые должны были, как можно быстрее определить пол человека на фотографии. Исследователи обратили внимание на то, что скорость ответа зависела от пола человека, представленного на предыдущей фотографии. Испытуемые попадали в условие прайминга. Помимо этого, от скорости определения также зависела легкость узнавания пола по фотографии.

На следующем этапе испытуемым предъявляли фотографии младенцев совместно с фотографиями взрослых людей, пол которых испытуемые определяли легче всего. В эксперименте использовалась процедура прямого гетерогенного предъявления. Девять фотографий детей демонстрировались с восьмью фотографиями взрослых людей по два раза. На третьем этапе испытуемым демонстрировались обусловливаемые стимулы совместно с женскими и мужскими именами. Испытуемых просили выбрать наиболее подходяще имя для ребенка на фотографии. Перенос свойства с одного на другой стимул был статистически значимым только в условии с теми испытуемыми, которые знали о зависимости.

Однако в исследовании 2009 года исследователи обнаружили перенос свойств в условии незнания о зависимости Olson M. A., Kendrick R. V., Fazio R. H. Implicit learning of evaluative vs. non-evaluative covariations: The role of dimension accessibility //Journal of Experimental Social Psychology. - 2009. - Т. 45. - №. 2. - С. 398-403.. В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны персонажи из мультсериала «Покемоны», которые демонстрировались совместно с картинками, которые ассоциировались или с большим размером, например, бегемот, или с маленьким, например, муравей. Затем испытуемых просили оценить размер персонажей по семибалльной шкале. Несмотря на то, что только шесть процентов испытуемых правильно определили цель эксперимента, покемон, предъявляемый совместно с большими объектами, оценивался испытуемыми, на знающими о зависимости, как больший персонаж.

В 2012 году исследования бессознательного семантического переноса продолжилось. Исследователи обратили внимание, что понимание эффекта семантического обусловливания важно для маркетологов Galli M., Gorn G. Unconscious transfer of meaning to brands //Journal of Consumer Psychology. - 2011. - Т. 21. - №. 3. - С. 215-225.. В начале девяностых годов двадцатого века на американском рынке появилась прозрачная Pepsi, которая не отличалась по вкусу от ранее выпускаемого напитка. Маркетологи предположили, что прозрачная газированная вода будет ассоциироваться у потребителей с чистотой. Однако на рынке новый продукт не получил признания. На протяжении долгого времени потребители видели черную газированную воду, что стало результатом возникновения сильной ассоциации между напитком и ее цветом.

Исследователи проверили гипотезу, согласно которой семантические ассоциации могут возникать без знания испытуемых о зависимости между стимулами. Для этого были выбраны названия предметов черного и белого цветов, например, «кофе» и «молоко», которые демонстрировались совместно с китайскими иероглифами, которые в английском имеют эквивалент в виде букв «L» и «G». В первом условии буква «L» предъявлялась перед белыми предметами, а буква «G» перед черными, во втором условии - наоборот. Помимо названия цветов испытуемым демонстрировались несуществующие слова. Участников эксперимента просили, как можно быстрее определять, существуют ли слова, представленные на экране, или нет.

После этапа прайминга испытуемых просили пройти другой тест, в котором предъявлялись слова «черный» и «белый», при демонстрации которых участники эксперимента должны были нажимать кнопку на клавиатуре. В случае предъявления любого другого слова, испытуемых просили никак не реагировать. Перед демонстрацией слов на 260 миллисекунд возникали обусловливаемые иероглифы. Результаты этого этапа показали, что испытуемые реагировали медленнее на демонстрацию слов, обозначающих черные предметы, после предъявления буквы, которая предъявлялась ранее в паре с словами, обозначающими предметы белого цвета, и наоборот.

После прохождения двух этапов испытуемые отвечали на ряд вопросов, по результатам которых можно было определить знание о зависимости. Более двух третей опрошенных, ответили, что не замечали обусловливаемых букв. Треть испытуемых заявила о том, что видела эти буквы хотя бы один раз во время тестирования.

Во втором эксперименте после проведения процедуры, используемой в первом эксперименте, испытуемых просили отметить на семибалльной шкале их отношение к названию нового бренда колы. Выбор названия состоял из двух обусловливаемых иероглифов. Оценка названия бренда была выше в условии, когда в качестве наименования предлагался иероглиф, который предъявлялся совместно со словами, обозначающими предметы черного цвета.

Механизмы, которые предполагаемо лежат в основе семантического обусловливания, описываются исследователями ассоциативной теории памяти, о которой рассказывается в следующем параграфе.

2.5 Ассоциативная теория памяти

Вопрос о том, как знания, получаемые из окружающей среды, фиксируются в памяти человека активно изучался на протяжении второй половины 20-ого века. Одна из первых моделей, предлагающих объяснение этого феномена, принадлежит М. Квиллиану Quillian M. R. Word concepts: A theory and simulation of some basic semantic capabilities //Behavioral science. - 1967. - Т. 12. - №. 5. - С. 410-430.. В качестве примера исследователь использовал ответ людей на вопрос о том, что такое «машина». Изначально человек говорит об общих свойствах этого понятия: объясняет, что она создается людьми и может двигаться. Затем он уходит от этой мысли, рассказывая о других объектах, связанных с этим понятием: компании, которые занимаются разработкой этих машин и приводит примеры известных ему изобретений.

По мнению М. Квилианна рассказывающий человек следует определенной последовательности, которая репрезентирована в его памяти в виде концептов или понятий, которые связаны между собой ассоциативными цепочками. Монолог испытуемого не заканчивается, так как одно понятие автоматические активирует другие, связанные с ним. Таким образом понятия представлены в виде точек пересечения, а ассоциации в виде проводящих путей, которые соединяют узлы и по которым распространяется активация Collins A. M., Loftus E. F. A spreading-activation theory of semantic processing //Psychological review. fd- 1975. - Т. 82. - №. 6. - С. 407.. Согласно ассоциативной теории памяти после активации одного понятия (например, название бренда) активируются другие понятия, связанные с ним (например, бренд-ассоциации, знаменитости). Скорость распространения активации между двумя понятиями пропорциональна силе ассоциативной связи между этими понятиями. В свою очередь сила ассоциации зависит от количества раз взаимной активации понятий.

Под праймингом или «подготовкой» понимается распространение активации после называния понятия по ассоциативным цепочкам. Прайминг приводит к ускорению восприятия активированных в ходе него понятий, что отражается на времени реакции испытуемых в эксперименте. Если при помощи прайминга измеряется сила ассоциации, то для создания карты репрезентации понятий используются протоколы воспроизведения испытуемыми тех ассоциаций, которые возникают после называния понятия Величковский Б. М. Когнитивная наука: Основы психологии познания: в 2 т //М.: Смысл. - 2006. - Т. 448. - С. 185..

Карта репрезентации моделируется в форме деревьев, кластеров, сетей, цепочек и пространств Там же. . Однако ни один из видов не является совершенным, и каждая модель дополняет друг друга.

Модель дерева является самой популярной для представления категорий, включающих в себя понятия. Категория «растения» объединяет понятия «дерево» и «трава», которые в свою очередь включают подвиды. В такой модели для обозначения уровней классификации используются понятия суперординатного, субординатного - это определения высшего и низшего уровней соответственно Murphy G. The big book of concepts. - MIT press, 2004..

Категории формируются, исходя из приписываемых понятиям общих признаков. В теории Дж. Брунера признаки и свойства понятий называются атрибутами, а определение их общности следует двум правилам: идентичности и эквивалентности Брунер Д., Лурия А. Р. Психология познания: за пределами непосредственной информации: Пер. с англ. - Прогресс, 1977.. Первый класс объектов сохраняет свою идентичность при разном наблюдении, поэтому становится включенным в категорию, которая имеет набор атрибутов и объединяет в себе на их основе понятия первого класса.

Одними из первых, кто использовал метод хронометража для проверки расстояния между понятиями, были А. Коллинс и М. Куиллиан, доказывая свою теорию иерархической структуры памяти, которая объединяет в себе атрибуты по принципу когнитивной экономии Collins A. M., Quillian M. R. Retrieval time from semantic memory //Journal of Memory and Language. - 1969. - Т. 8. - №. 2. - С. 240.. Так, свойство «четвероногий» относится к категории «собака», которая включает в себя понятие «бульдог», поэтому испытуемым легче идентифицировать утверждение как верное в условии предъявления предложения «собака - четвероногое», чем в условии - «бульдог - четвероногое». После того, как человек относит новое понятие к определенной категории, он приобретает новые знания об объекте, которые включены в его представление о данной категории.

Основная проблема этой модели заключается в том, что испытуемые также быстро реагируют на неверные утверждения, такие как «маргаритка - четвероногое». На основе этого наблюдения появилась модель сравнения признаков Э. Смита, Э. Шобена и Л. Рипса Smith E. E., Shoben E. J., Rips L. J. Structure and process in semantic memory: A featural model for semantic decisions //Psychological review. - 1974. - Т. 81. - №. 3. - С. 214.. Согласно их теории, каждое понятие представлено в памяти в виде набора элементарных признаков. Перекрытие признаков определяет семантическое сходство понятий. Понятия обладают набором общих для многих и особенных, свойственных только этому объекту, атрибутов. Однако и эта модель не объясняет результаты экспериментов, в которых испытуемые реагируют быстрее на предложение «птицы - это дятлы», чем на утверждение «колли - это кошка».

Дальнейшие исследования также показывают, что сила ассоциативной связи между понятиями и категорией может быть разной. Так, Э. Рош выделяет типичных и нетипичных представителей для категории Rosch E. H. Natural categories //Cognitive psychology. - 1973. - Т. 4. - №. 3. - С. 328-350.. Испытуемые быстрее соглашаются с тем, что «синица - это птица» в сравнении с утверждением «страус - это птица». Таким образом, синица является более типичным представителем категории птиц, чем страус, и это явление влияет на гипотетическую модель семантической памяти.

Вопрос существования иерархических сетей остается открытым. По словам Грегори Мерфи, «возможно, человек обладает этой системой, не демонстрируя понимая природы этих отношений. Например, человек может делать выводы, что если все животные обладают кровеносной системой, то и бульдоги ею обладают - но не наоборот - и в то же время, он не может артикулировать свое понимание "есть"-отношений или их асимметричности» Murphy G. The big book of concepts. - MIT press, 2004..

На сегодняшний день основной вопрос о семантической структуре памяти заключается в следующем: является ли организация памяти ассоциативной (что берется за основу во всех авторитетных теориях Дж. Андерсон и Г. Бауэр, 1973 вел; А. Коллинс и Е. Лофтус Collins A. M., Loftus E. F. A spreading-activation theory of semantic processing //Psychological review. - 1975. - Т. 82. - №. 6. - С. 407., 1975; А. Коллинс и М. Квиллиан, 1969 Collins A. M., Quillian M. R. Retrieval time from semantic memory //Journal of Memory and Language. - 1969. - Т. 8. - №. 2. - С. 240.; Д. Румельхарт, 1986 Rumelhart D. E. et al. Sequential thought processes in PDP models //V. - 1986. - Т. 2. - С. 3-57.) или же признаки каждого понятия формируются на основе умозаключений.

Однако вторая точка зрения не объясняет логику узнавания и использования атрибутов понятий и включение в категорию. Человек может распространять знание о собаках на субординатное понятие «бульдоги», но не переносит свойства конкретного вида на категорию. Для формирования знания об объектах окружающей среды такая структура необходима. Помимо этого, возникает сложность в объяснении изменения реакции во времени в экспериментах на семантическую память.

В исследованиях, основанных на хронометрических данных, проверяется имплицитное запоминание свойств понятий и формирование категорий. Зависимость восприятия и памяти от категорий была отмечена и в экспериментах на эксплицитном уровне Sloman S. A., Love B. C., Ahn W. K. Feature centrality and conceptual coherence //Cognitive Science. - 1998. - Т. 22. - №. 2. - С. 189-228.. Испытуемым предлагали запомнить классы горных пород и минералов. В одном случае понятия были представлены в виде схемы, используемой для построения семантического древа. Другой экспериментальной группе эти же слова были предъявлены в форме списка. Запоминаемость в первом условии была значительно выше.

Не смотря на отсутствие единой точной модели, которая предсказывает результаты экспериментов на скорость реакции, в современных исследованиях продолжает использоваться этот метод. Его подстраивают под изучение как категориального восприятия Voss A. et al. Cognitive processes in associative and categorical priming: A diffusion model analysis //Journal of Experimental Psychology: General. - 2013. - Т. 142. - №. 2. - С. 536., эмоционального прайминга Wittenbrink B. Measuring attitudes through priming //Implicit measures of attitudes. - 2007. - С. 17-58. так и семантического обусловливания Galli M., Gorn G. Unconscious transfer of meaning to brands //Journal of Consumer Psychology. - 2011. - Т. 21. - №. 3. - С. 215-225.. Независимо от того, как формируется ассоциация, имплицитно или эксплицитно, время реакции позволяет говорить о том, произошло усиление ассоциации на имплицитном уровне или нет. Как показывают эксперименты Д. Вегнера, знание испытуемых о навязываемой ассоциации, и даже их старание не быть подверженными эффекту прайминга, не изменяют скорость реакции Wegner D. M. Ironic processes of mental control //Psychological review. - 1994. - Т. 101. - №. 1. - С. 34..

В эксперименте, описанном в данной работе, используются категории: спорта и музыки, и их субординатные понятия, выбранные по одному основанию: виды спорта и жанры музыки. С учетом свойства типичных и нетипичных понятий для категории, то есть уменьшение и увеличение времени реакции соответственно, в эксперименте предусмотрена тестовая часть, которая должна нивелировать эти различия. Помимо этого, в эксперименте используются понятия в виде имен знаменитостей, которые также связаны с категориями «спорт» и «музыка».

В ходе процедуры обусловливания испытуемые должны сформировать ассоциативную связь между брендом и категориями. Она должна возникнуть после процедуры обусловливания, в которой бренды демонстрируются со знаменитостями спорта и музыки. В условии с одной знаменитостью семантическая ассоциация возникнет между ней и брендом, но в связи с тем, что знаменитость связана с одной из категорий, активация цепи должна доходить от бренда до субординатных понятий категории, таких как виды спорта и жанры музыки.

В условии с несколькими знаменитостями, ассоциация должна возникнуть между брендом и категорией напрямую, без включения знаменитости в эту цепь. Этот эффект и приведет к ускорению времени реакции. Это явление удовлетворяет принципу когнитивной экономии, который был предложен в модели Коллинса-Куиллиана и объясняет способ формирования новых семантических ассоциаций в памяти человека.



Глава 3. Исследование усиления бренд-ассоциаций в рекламной коммуникации со знаменитостями

3.1 Описание метода исследования

Эксперимент 1

Задача эксперимента. Данный эксперимент должен был показать, возможно ли усиление переноса бренд-ассоциации при «чистом» гетерогенном предъявлении в условии, когда бренд и знаменитость не являются конгруэнтными.

Испытуемые. В эксперименте приняло участие 29 человек, среди которых было 65% женщин и 35% мужчин. Средний возраст испытуемых составил 20,3 года. Самым младшим из участников был испытуемый восемнадцати лет, самый старший возраст - двадцать шесть лет.

Дизайн эксперимента. Эксперимент содержит смешанный факторный план: 2 (обусловливаемые в разных процедурах бренды: сок - гетерогенная и сухарики - гомогенная vs. сок - гомогенная и сухарики - гетерогенная) х 2 (переносимые ассоциации: сок - спорт, сухарики - музыка vs. сок - музыка, сухарики - спорт) х 3 (изображения-праймы: сок vs. сухарики vs. белый экран) х 2 (слова после прайминга: виды спорта vs. жанры музыки). Фактор бренда являлся межсубъектным.

Материал. В качестве не обусловливаемых стимулов использовались фотографии двадцати пяти знаменитых российских и зарубежных музыкантов (гетерогенное предъявление) и одного известного спортсмена (Андрея Аршавина) (гомогенное предъявление). Фотографии на однотонном фоне размера 350х450 пикселей демонстрировали улыбающиеся лица знаменитостей со взглядом, сфокусированном на зрителе.

Список знаменитых людей, предъявленных в гетерогенной процедуре, представлен в таблице 1.



Таблица 1 - Список знаменитых людей, предъявленных в гетерогенной процедуре в первом эксперименте

Ассоциация	Знаменитость
Спорт	Андрей Аршавин
Музыка	Филипп Киркоров
Музыка	Адам Левайн
Музыка	Адель (Адель Эдкинс)
Музыка	Бейонсе (Бейонсе Ноулз-Картер)
Музыка	Эминем (Маршалл Мэтерс)
Музыка	Энрике Иглесиас
Музыка	Леди Гага (Стефани Джерманнота)
Музыка	Джастин Тимберлейк
Музыка	Мадонна (Мадонна Чикконе)
Музыка	Стивен Тайлер
Музыка	Нойз МС (Иван Алексеев)
Музыка	Кэтти Перри
Музыка	Рианна (Робин Фенти)
Музыка	Робби Уильямс
Музыка	Шакира (Изабель Риполл)
Музыка	Григорий Лепс
Музыка	Валерия (Валерия Перфилова)
Музыка	Николай Басков
Музыка	Леонид Агутин
Музыка	Ёлка (Елизавета Иванцив)

После эксперимента испытуемых спрашивали о том, скольких знаменитостей из представленных в ходе презентации они не знали. Если это количество превышало трех человек из списка гетерогенного предъявления, то результаты этого участника не использовались в дальнейшем.

В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны конгруэнтные и неконгруэнтные с музыкой и спортом бренды категорий продуктов. Бренд газированной воды Pepsi относится к неконгруэнтной категории товара, однако в ходе рекламных кампаний предпринималась попытка связать этот бренд с понятиями «спорт» и «музыка». Подобную стратегию использовал бренд чипсов Lay's. Однако, из-за возможных уже существующих ассоциаций с этой категорией, были выбраны смежные ей продукты: вместо газированной воды - сок, вместо чипсов - сухарики.

Названия брендов совпадали с греческими буквами алфавита: сухарики «Альфа» и сок «Омега». Названия продуктов были изображены на упаковках брендов, которые не присутствуют на российском рынке.

В ходе предварительного тестирования были отобраны понятия, связанные со спортом и музыкой. В тестировании участвовали пятнадцать человек, которых попросили написать от трех до пяти видов спорта и жанров музыки, которые первыми приходят испытуемым в голову. Были выбраны самые популярные ответы для спорта: футбол, баскетбол, хоккей, теннис, бокс, - и для музыки: рок, джаз, кантри, блюз, инди. Количество упоминаний понятий представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты предварительного тестирования для отбора понятий, связанных с музыкой и спортом.

Понятия	Количество упоминаний понятий в процентах; в скобках указано количество ответов
Футбол	100 (15)
Баскетбол	100 (15)
Хоккей	100 (15)
Теннис	93 (14)
Бокс	86 (13)
Рок	100 (15)
Джаз	93 (14)
Кантри	86 (13)
Блюз	80 (12)
Инди	80 (12)

Процедура. Эксперимент проводился на компьютере с диагональю экрана 13 дюймов. Предъявление стимулов и фиксация ответов происходила при помощи программы PsychoPy v1.82.

Процедура делилась на два этапа: презентация и тестирование. Эксперимент начинался с инструкции.

Инструкция. Перед началом эксперимента отмечался возраст и пол испытуемых. Участникам говорили, что в ходе эксперимента будет проверяться их восприятие рекламы со знаменитостями и что тест не проверяет интеллект испытуемого. Участников предупреждали, о том, что им будет показана презентация, которая длится около трех минут, во время которой нельзя разговаривать с экспериментатором. Их просили не отвлекаться и внимательно изучать слайды. Испытуемых предупреждали, что после презентации им предстоит пройти короткий тест, в котором необходимо, как можно быстрее отвечать на вопросы, несмотря на возможное появление отвлекающих факторов. Последняя оговорка делалась для того, чтобы испытуемые продолжали проходить тест после появления изображений-праймов. Содержание теста также проговаривалось до начала презентации. Испытуемым объясняли, что на экране будут появляться названия видов спорта и жанров музыки, которые необходимо разделить по категориям, нажимая на левую стрелку на клавиатуре, если слово, относится к спорту, и на правую, если оно относится к музыке.

Презентация. Фотография знаменитости и бренд предъявлялись одновременно в течение трех секунд на одном слайде. Слайды с брендами демонстрировались по очереди. Например, за слайдом с упаковкой сока следовал слайд с сухариками; затем снова слайд, обусловливающий сок, а за ним слайд, обусловливающий сухарики. В гетерогенном условии бренд сока демонстрировался с двадцатью пятью различными знаменитостями. В гомогенном условии бренд сухариков предъявлялся с одним известным человеком. Второй группе испытуемых в гетерогенном условии презентовали сухарики, в гомогенном - сок. В гетерогенном условии знаменитости предъявлялись случайно. Между слайдами появлялся фиксационной крест в течение 0,5 секунд. Таким образом, презентация длилась 2 минуты 55 секунд. Схема презентации представлена на рисунке 2.



Рисунок 2. Схема презентации, направленной на выработку ассоциаций в эксперименте 1. Время в секундах.

Тест. Испытуемым демонстрировалась инструкция, в которой напоминалось о правилах прохождения теста. На экране случайно по одному появлялись названия видов спорта и жанров музыки. У испытуемых было 15 секунд на ответ. За это время они должны были нажать «левую стрелку», если видели вид спорта, и «правую», если на экране появлялся жанр музыки. До начала предъявления прайма (изображение товара, на которое ожидалось изменение времени реакции испытуемых), участники эксперимента категоризовали каждое понятие по три раза. Эта тестовая сессия была введена для того, чтобы выровнять разное время реакции на виды спорта и жанры музыки.

В качестве прайма использовались фотографии двух товаров, предъявляемых во время презентации, и белый фон без товара с фиксационным крестом, благодаря которому создавалось контрольное условие. Три прайма по одному разу предъявлялись в течение 600 миллисекунд перед всеми видами спорта и жанрами музыки. Модель прайминг-теста представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Прайминг-тест. Время в миллисекундах.

После теста испытуемых благодарили за участие и награждали печеньем.

Эксперимент 2.

Задача эксперимента. Данный эксперимент должен был выявить, возможно ли усиление переноса ассоциации в смешанной «нечистой» гетерогенной процедуре с меньшим количеством не обусловливаемых стимулов, чем в предыдущем эксперименте.

Испытуемые. В эксперименте приняло участие 32 человека, среди которых шестьдесят процентов были женщинами и сорок процентов - мужчинами. Средний возраст участников составляет 20,5 лет. Минимальный возраст участника - 19 лет, максимальный - 21 год.

Дизайн эксперимента. Эксперимент содержит смешанный факторный план: 2 (обусловливаемые в разных процедурах бренды: сок - гетерогенная и сухарики - гомогенная vs. сок - гомогенная и сухарики - гетерогенная) х 2 (переносимые ассоциации: сок - спорт, сухарики - музыка) х 3 (изображения - праймы: сок vs. сухарики vs. белый экран) х 2 (слова после прайминга: виды спорта vs. жанры музыки). Первый фактор являлся межсубъектным.

Материал. В условии гетерогенного предъявления спортсменов использовались следующие знаменитости: Андрей Аршавин, Мария Шарапова, Евгений Плющенко, Николай Валуев и Елена Исинбаева. Для доказательства того, что результаты эксперимента не были обусловлены предъявлением лиц именно этих людей, половина испытуемых смотрели презентацию с несколькими знаменитыми музыкантами: Григорием Лепсом, Валерией (Валерия Перфилова), Николаем Басковым, Леонидом Агутиным и Ёлкой (Елизавета Иванцив). В гомогенном условии использовались фотографии музыканта Григория Лепса и спортсмена Андрея Аршавина.

После эксперимента испытуемых спрашивали о том, скольких знаменитостей из представленных в ходе презентации они не знали. Если это количество превышало одного человека, то результаты этого участника не использовались в дальнейшем.

В качестве обусловливаемых стимулов также использовались бренды сухариков и сока.

Процедура. В условии гомогенной процедуры бренд предъявлялся с одной знаменитостью двадцать пять раз, в гетерогенной процедуре - бренд был представлен совместно с пятью знаменитостями пять раз. Тестовая часть не отличалась от первого эксперимента, так как в качестве прайм-изображений использовались те же бренды. Схема процедуры второго эксперимента представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Схема презентации, направленной на выработку ассоциаций в эксперименте 2. Время в секундах.

Эксперимент 3 В эксперименте приняло участие 28 человек, среди которых пятьдесят пять процентов были женщинами и сорок пять процентов - мужчинами. Средний возраст участников составляет 21,5 лет. Минимальный возраст участника - 18 лет, максимальный - 25 лет.

Задача эксперимента. Результаты третьего эксперимента должны были доказать возможность суммировать эффекты гетерогенной процедуры и условия конгруэнтности бренда и знаменитости. В данном эксперименте мы проверяли гипотезу о том, что данная комбинация, возможно, является наиболее эффективной процедурой для переноса ассоциации с известного человека на бренд.

Дизайн эксперимента. Эксперимент содержит смешанный факторный план: 2 (обусловливаемые в разных процедурах бренды: кроссовки - гетерогенная и наушники - гомогенная vs. кроссовки - гомогенная и наушники - гетерогенная) х 2 (переносимые ассоциации: кроссовки - спорт, наушники - музыка) х 3 (изображения - праймы: кроссовки vs. наушники vs. белый экран) х 2 (слова после прайминга: виды спорта vs. жанры музыки). Первый фактор являлся межсубъектным.

Материал. В качестве не обусловливаемых стимулов использовались те же фотографии, что и в первом эксперименте. Презентация отличалась обусловливаемыми брендами, конгруэнтными с переносимыми ассоциациями: бренд кроссовок - ассоциация «спорт», наушники - «музыка». Брендам были присвоены имена букв греческого алфавита: «Гамма» и «Бетта» соответственно. Названия продуктов были изображены на товарах брендов, которые не присутствуют на российском рынке.

Процедура. В презентации в гетерогенном условии бренд демонстрировался с пятью конгруэнтными знаменитостями пять раз. В гомогенной процедуре другой бренд предъявлялся двадцать раз с одной конгруэнтной знаменитостью. Бренды демонстрировались последовательно и с теми же временными интервалами, что и в первом эксперименте.

В тестовой части были использованы те же виды спорта и жанры музыки. В качестве прайм-изображений демонстрировались фотографии брендов, предъявляемых в презентации, и белый фон с фиксационным крестом. Схема процедуры третьего эксперимента представлена на рисунке 5.

Рисунок 4. Схема презентации, направленной на выработку ассоциаций в эксперименте 3. Время в секундах.

3.2 Описание результатов исследования

Эксперимент 1

В эксперименте приняло участие 29 человек. Результаты двух испытуемых были изъяты, так как эти участники отметили, что не знают более трех, предъявленных в ходе презентации знаменитостей. Оставшиеся испытуемые не превысили допустимую норму ошибок в прайминг-тесте (>20% ошибок).

Пятнадцати испытуемым в гетерогенном условии предъявлялся бренд сока, в гомогенном - бренд сухариков. Двенадцати участникам эксперимента в презентации с несколькими знаменитостями демонстрировался бренд сухариков, с одним известным человеком - бренд сока.

Данные были проанализированы в программе IBM SPSS Statistics 24 и R i386 330. Графики создавались также при помощи этих программ. Среднее время реакции представлено в миллисекундах. В анализе использовался каждый ответ испытуемого.

Первичный анализ

Тест. Перед началом прайминг-теста испытуемые категоризовали каждое понятие, связанное с музыкой или со спортом, три раза. Предварительная категоризация проводилось для того, чтобы выровнять скорость реакции между категориями и понятиями. Таким образом, участники эксперимента проходили три круга категоризации.

Был проведен трехфакторный дисперсионный анализ 2х10х3. Время реакции испытуемых анализировалась как функция от категории, к которой относится понятие (спорт vs музыка), самого понятия (например, баскетбол vs футбол vs блюз) и круга категоризации (первый круг vs третий круг). Анализ показал значимое влияние круга на время реакции при первой и третьей категоризации (F(1, 338)=10.3, p=.01). Результаты показали значимое влияние как категории (F(1, 336)=3.7, p=.05), так и круга категоризации (F(1, 336)=10.5, p=.01). На рисунке 6 показано снижение времени реакции от первого к третьему кругу категоризации для обеих категорий.



Рисунок 6. Среднее время реакции на первом и третьем круге категоризации для двух категорий. Время представлено в секундах.

Снижение скорости реакции не зависело от предъявляемого понятия (F(9, 320)=1.05, p=.39). На рисунке 7 продемонстрировано, что для трех понятий скорость реакции не снижается: «блюз», «футбол» и «баскетбол».

Рисунок 7. Средняя скорость реакции на понятия на первом и третьем круге категоризации. Время представлено в секундах.

Цель этого этапа была достигнута: на третьем круге категоризации испытуемые одинаково быстро категоризовали виды спорта (M=801) и жанры музыки (M=803).

Прайминг-тест. По результатам эксперимента было собрано шесть показателей по каждому испытуемому: скорость реакции на слово, связанное со спортом, после предъявления бренда сока (1), фотографии пачки сухариков (2), белого фона с фиксационным крестом (3), и скорость реакции на жанры музыки после демонстрации прайм-изображения сока (4), сухариков (5) и белого фона (6).

Испытуемые были разделены на две группы. Первой группе участников эксперимента бренд сухариков демонстрировался в гетерогенной процедуре с музыкантами, а бренд сока - в гомогенной со спортсменами. Таким образом, если бренд сока был показан перед видами спорта, то ассоциация между ними совпадала и возникал эффект прайминга. То же самое происходило и для условия демонстрации бренда сухариков перед жанрами музыки. Поэтому если бренд сока предъявлялся перед словом, связанным с музыкой, то ассоциация между ними не совпадала.

Для анализа было отобрано время реакции испытуемых в условии совпадения ассоциации между праймом и следующим за ним словом. Время реакции анализировалось как функция от группы участника (1 группа или 2 группа), категории, с которой был связан прайм (спорт или музыка) и процедуры, в которой предъявлялся прайм в презентации (гомогенная или гетерогенная). Таким образом, был проведен трехфакторный дисперсионный анализ 2х2х2 с повторными измерениями.

Результаты анализа двух условий: скорость реакции после предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации с понятием, и прайма, демонстрируемого в гомогенной презентации и имеющего общую ассоциацию со словом, показали значимую разницу (F(1, 276)=7.6, p=.01) (рис. 8).

Рисунок 8. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Разница между условиями не зависела от группы, в которых обусловливались разные бренды (F(1, 277)=.02, p=.88). На рисунке 9 продемонстрировано, что скорость реакции падает для обеих групп после предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации с следующим за ним понятием.

Рисунок 9. Среднее время реакции в первой и второй группе после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

В этом условии скорость реакции была ниже независимо от категории (F(1, 274)=.01, p=.94). Этот тренд продемонстрирован на рисунке 10.



Рисунок 10. Среднее время реакции после предъявления праймов, обусловливаемых в гомогенной или гетерогенной процедуре, для двух категорий. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

В качестве праймов предъявлялись изображения брендов и белый фон, который рассматривался как контрольное условие. Скорость реакции после белого фона должна была соответствовать естественной категоризации без усиления или ослабления скорости ответа. При сравнении скорости реакции после предъявления трех видов праймов (прайм, обусловливаемый в гомогенной процедуре (1) или гетерогенной процедуре (2), или белый фон (3)) была обнаружена значимая разница (F(2, 415)=3.8, p=.02). На рисунке 11 показаны средние значения скорости реакции для каждого из трех условий.

Рисунок 11. Среднее время реакции после предъявления трех видов изображений-праймов. Время представлено в секундах.



Средняя скорость ответа после предъявления белого фона была выше (M=811), чем в условии «гетерогенного» прайма (M=764), и ниже в сравнении с изображением, обусловливаемым в гомогенной процедуре (M=867).

Вторичный анализ

Первая группа. Первым производилось сравнение трех условий: предъявление прайма, предъявляемого в гомогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим словом (1), изображения, обусловливаемого в презентации в гетерогенном порядке и имеющего общую ассоциацию с понятием, предъявляемым после прайма (2), и условие «без ассоциации» между праймом и словом (3). Условие «без ассоциации» включает в себя время реакции испытуемого после предъявления прайма, которые не имел общей ассоциации со следующим за ним словом. Так, если бренд сока предъявлялся вместе со спортсменами, то он не имеет общей ассоциации с жанрами музыки. Поэтому, когда этот бренд предъявляется перед ними в качестве прайма, то включает в результаты по условию «без ассоциации».

Однофакторный дисперсионный анализ показал значимую разницу между тремя условиями (F(2, 207)=3.73, p=.02). На рисунке 12 отображен график средних значений для трех условий. Скорость реакции после прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре, была ниже других. Значимая разница была также обнаружена между условиями предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре, и изображения, предъявляемого в презентации в гомогенной процедуре (F(1, 138)=4.63, p=.03).



Рисунок 12. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, и прайма, не совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом.

Двухфакторный дисперсионный анализ показал значимое взаимодействие факторов: предъявляемого прайма и совпадения ассоциации между этим изображением и следующим за ним словом (F(1, 138)=4.13, p=.04).

Вторая группа. Однофакторный дисперсионный анализ не показал значимой разницы между тремя условиями: предъявление прайма совпадающего со следующим за ним словом, обусловливаемого в гомогенной (1) или гетерогенной процедуре (2), и отсутствие общей ассоциации между изображением-праймом и следующим за ним понятием (3) (F(2, 207)=2.3, p=.09). Однако на графике (рис. 13) средних значений видно такое же снижение скорости в условии прайма, предъявляемого в гетерогенной процедуре (M=781), характерное и для первой группы. Среднее время реакции для условия «без ассоциации» больше (M=888), чем в условии предъявления изображения, которое демонстрировалось с одним не обусловливаемым стимулом (M=865).



Рисунок 13. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, и прайма, не совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах.

Эксперимент 2

В эксперименте приняло участие 32 человека. Результаты четырех испытуемых были изъяты из обработки. Двое участников превысили допустимую норму ошибок во время прайминг-теста (<20% ошибок). Два других испытуемых нажимали на кнопку при предъявлении изображения-прайма, и таким образом неправильно реагировали на стимулы. Испытуемые знали не менее пяти знаменитостей, которые предъявлялись в ходе презентации, это находится в рамках допустимой нормы.

Участники эксперимента были поделены на две группы. Четырнадцати испытуемым демонстрировалась презентация, в которой предъявлялись спортсмены вместе с брендом сока в гетерогенном условии и один музыкант совместно с упаковкой сухариков в гомогенном условии. Четырнадцать других испытуемых смотрели презентацию, в которой фотография сухариков демонстрировалась с пятью известными людьми, а бренд сока с одним известным человеком.

Первичный анализ

Тест. Как и в предыдущем эксперименте перед началом прохождения прайминг-теста испытуемых просили категоризовать виды спорта и жанры музыки без предварительного предъявления праймов. Дисперсионный анализ 2х10х3 (категория х понятие х круг категоризации) показал значимую разницу между скоростью реакции на первом и третьем круге категоризации (F(1, 278)=3.4, p=.04). На рисунке 14 показано снижение скорости от третьего круга к первому.

Рисунок 14. Среднее время реакции на первом, втором и третьем круге категоризации. Время представлено в секундах.

Снижение скорости не зависело от категории (F(2, 414)=.14, p=.70). Скорость реакции также не зависела от предъявляемого понятия (F(1, 419)=.58, p=.80). На рисунке 15 представлены средние показатели времени реакции на каждое понятие категории спорт или музыка.

Рисунок 15. Средняя скорость реакции на понятия. Время представлено в секундах.

Только для пяти из десяти понятий средняя скорость становится ниже с каждым кругом категоризации. Несмотря на это, на третьем круге время реакции испытуемых на категории спорт и музыка не имеет значимой разницы (F(1, 138)=.07, p=.19). Среднее время реакции за три круга категоризации было примерно одинаковым для спорта (M=951) и для музыки (M=960).

Прайминг-тест. По результатам эксперимента было собрано шесть показателей по каждому испытуемому: скорость реакции на слово, связанное со спортом, после предъявления бренда сока (1), фотографии пачки сухариков (2), белого фона с фиксационным крестом (3), и скорость реакции на жанры музыки после демонстрации прайм-изображения сока (4), сухариков (5) и белого фона (6).

Время реакции анализировалось как функция от группы участника (1 группа или 2 группа), категории, с которой был связан прайм (спорт или музыка) и процедуры, в которой предъявлялся прайм в презентации (гомогенная или гетерогенная).

Для того, чтобы выявить влияние фактора процедуры, в которой обусловливался прайм, анализ проводился с использованием результатов в условии предъявления прайма, демонстрируемого с одним или несколькими не обусловливаемыми стимулами в презентации, и совпадающего по ассоциации со словом, следующим за праймом. Между гомогенным и гетерогенным условием была обнаружена значимая разница (F(1, 277)=7.01, p=.01) (рис. 16).

Рисунок 16. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

На рисунке 17 изображен график, демонстрирующий зависимость времени реакции от группы испытуемого и от процедуры обусловливания прайма. Оба фактора имели значимое влияние на время реакции испытуемых: группа (F(1, 277)=9.66, p=.01), процедура прайма (F(1, 277)=7.20, p=.01). Однако на рисунке видно, что в обеих группах наблюдается снижение времени реакции от предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной процедуре в презентации, к гетерогенному прайму.

Рисунок 17. Среднее время реакции в первой и второй группе после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Значимого влияния категории на время реакции обнаружено не было (F(1, 278)=.82, p=.36). При сравнении скорости реакции после предъявления трех типов праймов (изображение, обусловливаемое в гомогенной процедуре или в гетерогенной процедуре и совпадающее по ассоциации со следующим за ним понятием, или белый фон) было обнаружено значимое влияние (F(2, 417)=4.85, p=.01). На рисунке 18 представлены средние значения времени реакции после трех разных праймов.



Рисунок 18. Среднее время реакции после предъявления трех видов праймов. Время представлено в секундах.

Скорость ответа после изображения, обусловливаемого в гетерогенной процедуре (M=769), была ниже, чем в условии предъявления белого фона (M=811) или «гомогенного» прайма (М=937).

Вторичный анализ

Первая группа. Время реакции анализировалось как функция от типа демонстрируемого прайма (изображение, которое предъявлялось в презентации в гетерогенном или в гомогенном условии) и совпадения ассоциации (предъявляемый прайм перед словом совпадает с ним по ассоциации или не совпадает). Таким образом, был проведен многофакторный дисперсионный анализ 2х2 с повторными измерениями.

Значимым фактором, влияющим на время реакции испытуемых, оказался прайм, который предъявлялся в гомогенном или гетерогенном условии и презентации (F(1, 278)=7.4, p=.01). Взаимодействие между факторами значимым не являлось (F(1, 278)=.92, p=.33)

Однофакторный дисперсионный анализ, который проводился для сравнения условий предъявления изображения бренда, демонстрируемого с несколькими не обусловливаемыми стимулами, и бренда, предъявляемого с одним знаменитым человеком, в ситуации совпадения ассоциации между праймом и последующим словом, показал значимую разницу (F(1, 278)=5.5, p=.01). На рисунке 19 отображено падение времени реакции при предъявлении прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре и имеющего общую ассоциацию со следующим за ним словом.

Рисунок 19. Средняя скорость реакции на понятия после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре. Время представлено в секундах.

Вторая группа. Однофакторный дисперсионный анализ показал значимую разницу между условиями: предъявление прайма, который демонстрировался в презентации с несколькими не обусловливаемыми стимулами и совпадал по ассоциации со следующим за праймом словом (1), прайм, предъявляемый в гомогенной процедуре и связанный ассоциацией со словом (2), и изображение-прайм без ассоциации с понятием, которое демонстрировалось после него (3) (F(2, 207)=3.08, p=.04) (рис. 20).

Рисунок 20. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, и прайма, не совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах.

Двухфакторный анализ с повторными измерениями не показал разницу между факторами прайма и совпадения ассоциации, которая проявилась в результатах первой группы испытуемых. Прайм, предъявляемый в гомогенной или гетерогенной процедуре в презентации, не был значимым (F(2, 207)=1.6, p=.20) по результатам этого анализа. Однако результаты показали значимую разницу между условиями предъявления прайма, который демонстрировался в гомогенной или гетерогенной процедуре в презентации (F(1, 138)=5.2, p=.02).

Эксперимент 3

В эксперименте приняло участие 28 человек. Испытуемые были поровну распределены на две группы. Первой предъявляли презентацию, в которой в гетерогенной процедуре обусловливался бренд наушников, в гомогенной - бренд кроссовок. Участники второй группы смотрели презентацию, в которой с пятью не обусловливаемыми стимулами предъявлялся бренд кроссовок, а с одним - бренд наушников. Данные ни одного испытуемого не были исключены из анализа.

Первичный анализ

Тест. Как и в предыдущих экспериментах испытуемые проходили три круга категоризации перед началом прайминг-теста. Проводился дисперсионный анализ 2х10х3 (категория х понятие х круг категоризации). Результаты анализа показали значимое снижение скорости в зависимости от круга категоризации, от первого круга к третьему (F(2, 417)=3.16, p=.04). График средних значений представлен на рисунке 21.

Рисунок 21. Среднее время реакции на первом, втором и третьем круге категоризации. Время представлено в секундах.



Показатели анализа с повторными измерениями продемонстрировали уменьшение скорости реакции в ходе теста независимо от предъявляемого понятия (F(9, 130)=1.85, p=.65). График средних значений представлен на рисунке 22.

Рисунок 22. Средняя скорость реакции на понятия.

Снижение скорости с увеличением кругов категоризации не было характерно для трех понятий: баскетбол, теннис и хоккей. Несмотря на это, на третьем круге категоризации не было значимой зависимости скорости реакции от категории понятия (F(1, 68)=.27, p=.59).

Прайминг-тест. Для проверки влияния группы на скорость реакции был проведен трехфакторный дисперсионный анализ 2х2х2. Первым фактором являлась группа участника эксперимента. Одной группе предъявлялась презентация, в которой с несколькими не обусловливаемыми стимулами демонстрировался бренд наушников, а бренд кроссовок предъявлялся только с одной знаменитостью. Другая группа смотрела презентацию, в которой бренд наушников демонстрировался в гомогенной процедуре, а кроссовки - в гетерогенной. В качестве второго фактора учитывалась категория, с которой связывался прайм в ходе презентации. Третьим фактором являлся прайм, который обусловливался в зависимости от группы в гомогенной или гетерогенной процедуре.

Результаты показали независимость эффекта от группы участника (F(1, 276)=.16, p=.68). Как в первой, так и во второй группе наблюдалось снижение скорости реакции после предъявления прайма, который обусловливался в гетерогенной процедуре, в сравнении с условием демонстрации изображения, который предъявлялся с одним не обусловливаемым стимулом в презентации. График, отображающий этот тренд, представлен на рисунке 23.

Рисунок 23. Среднее время реакции в первой и второй группе после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Анализ не показал значимого влияния категории на время реакции испытуемых (F(1, 558)=.09, p=.76). Взаимодействия между факторами, (категория и условие предъявления) также не было найдено (F(1, 556)=.19, p=.66). На рисунке 24 продемонстрировано снижение времени реакции в условии предъявления прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре, характерное для обеих категорий.



Рисунок 24. Среднее время реакции после предъявления праймов, обусловливаемых в гомогенной или гетерогенной процедуре, для двух категорий. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Между гомогенным и гетерогенным условием, в котором демонстрировался прайм была обнаружена значимая разница (F(1, 278)=6.71, p=.01) (рис. ). Как и в предыдущих экспериментах время реакции после прайма, предъявляемого в гетерогенной процедуре, было ниже, чем после демонстрации прайма, демонстрируемого с одним знаменитым человеком в презентации (рис. 25).

Рисунок 25. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

В качестве праймов использовались три изображения: бренд сока, сухариков и белый фон с фиксационным крестом. Предъявление прайма, который обусловливался в гетерогенной процедуре, привело к ускорению реакции на связанные с ним слова в сравнении с условием демонстрации белого фона с фиксационным крестом (F(1, 277)=8.9, p=.01). Помимо эффекта «ускорения» в исследованиях проявляется эффект торможения в условии предъявления прайма и следующего за ним слова, которое связано с другим праймом Galli M., Gorn G. Unconscious transfer of meaning to brands //Journal of Consumer Psychology. - 2011. - Т. 21. - №. 3. - С. 215-225.. Однако этого эффекта в этом эксперименте обнаружено не было при сравнении условия «без ассоциации» и предъявления белого фона (F(1, 277)=.16, p=.69).

Вторичный анализ

Первая группа. Дисперсионный анализ показал значимую разницу между условиями прайминг-теста (F(2, 207)=3.602, p=.29). Для расчета были использованы результаты всех испытуемых по каждому слову в трех условиях: прайм, предъявляемый в презентации с пятью стимулами и имеющий ассоциацию со следующим за ним словом (1), прайм, который демонстрировался с одним не обусловливаемым стимулом и связанный со следующим за ним словом (2), и условие, в котором прайм не имеет общей ассоциации с понятием (3).

...