Разработка PR-мероприятий в целях формирования и поддержания положительного имиджа ОАО "Газпром" на международном уровне

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы формирования и поддержания положительного имиджа компании на международном уровне посредством PR-деятельности
• 1.1 Понятие имиджа и технологии его формирования
• 1.2 Роль PR в формировании имиджа компании
• 1.3 Способы поддержания положительного имиджа компании на международном уровне
• 2. Анализ способов формирования и поддержания положительного имиджа в газовой отрасли
• 2.1 Проблемы формирования имиджа в газовой отрасли
• 2.2 Анализ имиджа ведущих мировых компаний газовой отрасли
• 2.3 Оценка газовой отрасли РФ на международном рынке
• 3. Оценка имиджа компании ОАО «Газпром» и рекомендации по его формированию и поддержанию на международном уровне
• 3.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Газпром»
• 3.2 Оценка имиджа ОАО «Газпром»
• 3.3 Проект PR-мероприятий по формированию и поддержанию имиджа ОАО «Газпром»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

В условиях современного мирового финансового и экономического кризиса особенно важен образ российского производителя как внутри страны, так и за рубежом. На настоящий момент имидж российского бизнеса в большинстве стран западного полушария преимущественно отрицательный. Образ российского бизнеса на международной арене. Информационно-аналитический обзор. - 2009. - № 320. - Режим доступа: www.nns.ru/…/russian_business_RU_december.pdf Примером может служить тот факт, что в рейтинге Всемирного экономического форума, который отражает степень свободы перемещения товаров через границу, Россия заняла 109-е место из 121 возможного. Причиной этого является «закрытость» экономики Российской Федерации. Однако корни формирования негативного имиджа уходят гораздо глубже.

Образ российского бизнеса за рубежом неоднороден, отношение Запада к компаниям из России неоднозначно. Примером могут служить две сделки, проходящие примерно в один период в 2008 году. Речь идет о беспроблемном приобретении российской компанией «Евраз Груп» канадской компании IPSCO, одного из ведущих производителей стального проката и труб для нефтегазовой промышленности. Второй пример - это отказ парламента Новой Зеландии допустить российский бизнес в молочную отрасль этого государства. Российский бизнес по-разному воспринимается в разных странах, однако, превалирует негативное отношение. Главная проблема заключается не столько в конкуренции, сколько в том, что и государство, и сами деловые круги уделяют недостаточное количество внимания формированию положительного образа бизнеса на Западе. Образ российского бизнеса на международной арене. Информационно-аналитический обзор. - 2009. - № 320. - Режим доступа: www.nns.ru/…/russian_business_RU_december.pdf

Негативный имидж российского бизнеса за рубежом является серьезным барьером для инвестиционной экспансии отечественных ТНК.

Имидж газовой отрасли должен рассматриваться как комплекс взаимосвязанных имиджевых систем. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. В структуру имиджа отрасли и отдельного предприятия можно включить как минимум восемь составляющих:

1) Деловой имидж организации -- это представление об организации как субъекте деловой активности. Полнота и своевременность предоставленных потребителю услуг -- основа формирования мнения об организации.

2) Имидж сотрудников включает представление о стиле жизни, социальном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках.

3) Внутренний имидж организации -- это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа организации являются культура организации и социально-психологический климат.

4) Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителей.

5) Имидж персонала -- это собирательное, обобщенное представление о персонале, которое отражает наиболее характерные для него черты. Профессиональная компетентность включает: мобильность (скорость и качество обслуживания); аккуратность в выполнении служебных обязанностей; точность выполнения работы; информированность; высококвалифицированную профессиональную подготовку; коммуникабельность, социально-психологические характеристики сотрудников, а также их социально-демографические и физические данные: возраст, пол, наличие/отсутствие физических недостатков.

6) Визуальный имидж организации -- это представление об организации, основанное на визуальных ощущениях, которые фиксируют информацию об интерьере офиса, приемную руководителя, кабинет, символику организации.

7) Социальный имидж организации -- это представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8) Имидж услуг -- это представления людей об особенностях предоставляемых услуг.

PR-сопровождение, таким образом, может заключаться в создании внутренней (содержательной) формы имиджа: организационной культуры, репутации, имиджа услуг, и внешней (визуальной) -- участие в разработке архитектуры зданий, дизайна помещений, внешности персонала и руководителя. Исследование имиджей и репутаций энергетических корпораций, а также РR-сопровождение деятельности нефтегазовых корпораций становится приоритетной задачей различных государственных и общественных организаций.

Цель дипломной работы заключается в разработке PR-мероприятий в целях формирования и поддержания положительного имиджа компании на международном уровне посредством PR-деятельности на примере ОАО «Газпром».

Задачи дипломной работы:

- рассмотреть теоретические основы формирования и поддержания положительного имиджа компании на международном уровне посредством PR-деятельности;

- провести анализ способов формирования и поддержания положительного имиджа в газовой отрасли;

- оценить имидж компании ОАО «Газпром» и предложить рекомендации по его формированию и поддержанию на международном уровне.

Объект исследования - ОАО «Газпром».

Предмет исследования - формирование и поддержание имиджа ОАО «Газпром» на международном уровне.

1. Теоретические основы формирования и поддержания положительного имиджа компании на международном уровне посредством PR-деятельности

1.1 Понятие имиджа и технологии его формирования

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С. 35-44.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Исследование теоретических аспектов формирования имиджа организаций позволило дать авторскую трактовку понятия корпоративного имиджа. Корпоративный имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

Кроме того, установлено серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 50-х годах прошлого столетия, а в начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно стало трансформироваться в понятие «корпоративного имиджа».

В дипломной работе разработана схема развития понятия «корпоративный имидж». Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1. Схема развития понятия «корпоративный имидж»

Источник: Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации //Управление персоналом. - 2007. - №2. - С. 12.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

- Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

- Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

- Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

- Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

- Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

- Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

С целью комплексного исследования процесса формирования корпоративного имиджа можно предложить и классифицировать индикаторы имиджа организации (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Классификация индикаторов имиджа организации

Признак классификации	Характеристики
По месту применения	Оптовые и розничные организации
По месту нахождения	Внутренний	Потребительский	Партнерский
По виду индикатора	1. Преданность сотрудников 2. Моральный климат коллектива 3. Цели и стратегии компании 4. Стимулирование персонала 5. Условия труда 6. Финансовая устойчивость 7. Защита коммерческой тайны	1. Общая известность 2. Скорость реагирования на заказы 3. Инновационность 4. Престиж товара 5. Объем сервиса 6. Торгово-сбытовая политика 7. Качество товара (услуг) 8. Качество обслуживания покупателей 9. Ассортиментная политика	1.Договорная работа 2. Уровень зарубежных связей 3. Конкурентный статус 4. Инвестиционные вложения
По методу исследования	Социологические Расчетные Наблюдения и т.д.	Социологические Расчетные Наблюдения Органолептические Физико-химические Статистические и т.д.	Социологические Расчетные Наблюдения Статистические и т.д.
По объекту исследования	Персонал Руководители и т.д.	Товары Услуги и т.д.	Договоры Общественность и т.д.

Источник: Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] / Н. Л. Рогалева. - Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=104&type=view.

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся: постройки; транспорт; вывески; печатные материалы, исходящие из организации; фирменный знак, логотип; фирменная одежда персонала; упаковка товара; ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках - брендинга: «brand» (англ.) - клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля - товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип - фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) - это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа - часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон - ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды - стиль Дома Шанель. Бодалев А.А. Имиджелогия - это серьезно// Материалы международной конференции «Психология общения: социокультурный анализ». - Ростов-на-Дону, 2003. - С.31-34

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью - основным понятием, используемым в личностном имидже.

Имидж фирмы - образ фирмы, изображение фирмы, сходство фирмы, подобие фирмы, воплощение фирмы, образец фирмы, похожесть фирмы, олицетворение фирмы, представление фирмы, идея фирмы, концепция фирмы, репутация фирмы, деловая репутация фирмы, лицо фирмы, престиж фирмы и т.п. Каждая фирма стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж.

Имидж - это восприятие персоны, структуры (компании, политической партии), просто товара другими людьми. То есть их отражение в зеркале общественного мнения. Можно сказать, что общественное мнение представляет собой огромное скопление образов, а также оценок, трактовок самых разных объектов и явлений.

Создание положительного имиджа фирмы - это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Таким образом, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Бушуева Л. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3. - С. 3-19.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

- Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

-Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. Секерин В. Природно-экологические образы в формировании корпоративного имиджа / В. Секерин, Ю. Тулеева // Маркетинг. - 2008. - №6. - С. 28-36.

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 1.2.

Рисунок 1.2. Стратегические направления имиджа

Источник: Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции : автореф. дис. … канд. экон. наук / Чубукова Лариса Викторовна. - Ижевск : Удмур. гос. ун-т, 2007. - 20 с.

Современный экономист Чубукова Л.В. предложила стратегии организации на основе составляющих элементов имиджа. Согласно Чубуковой Л.В. стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал - лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции : автореф. дис. … канд. экон. наук / Чубукова Лариса Викторовна. - Ижевск :

Удмур. гос. ун-т, 2007. - 20 с. Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа для приятия решения: продолжать работу в заданном направлении или требуется внесение изменений. Вопросы формирования и управления имиджем предприятия до сих пор остаются нерешенными. Из-за сложности, многоплановости этих понятий, процессов и в то же время недостаточной проработанности у различных исследователей по этому поводу существует множество точек зрения. На основе анализа работ различных авторов по данному вопросу нами были сделаны следующие выводы.

1. Большинство авторов подчеркивают, что специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия, даже если не разрабатывается специально. В то же время большинство исследователей рассматривают вопросы формирования, создания, а не управления имиджем предприятия. Такие формулировки, как создание, формирование должны применяться относительно чего-то нового и, следовательно, можно сделать вывод о том, что использование таких понятий, как формирование, создание имиджа, подразумевает их применение относительно нового, только создающегося предприятия. Для действующего же предприятия применима формулировка «управление имиджем». Таким образом, многие авторы допускают терминологические неточности и не видят различий в имидже относительно действующего и нового предприятий Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3. - С. 68-77; Якубенко Е.Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия : автореф. дис. … канд. экон. наук / Якубенко Елена Николаевна. - Брянск : Брянск. гос. ун-т им. акад. И.Г. Петровского, 2006. - 24 с.; Герасимова Т.В. Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта : автореф. дис. … канд. экон. наук / Герасимова Татьяна Викторовна. - М. : РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007. - 22 с..

2. В качестве объекта управления имидж рассматривают малое число авторов. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] / Н. Л. Рогалева. - Режим доступа : http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=104&type=view; Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. - 2008. - №3. - С. 24-34.

3. Часть авторов предлагают учитывать при формировании имиджа компании этап жизненного цикла предприятия. Секерин В. Природно-экологические образы в формировании корпоративного имиджа / В. Секерин, Ю. Тулеева // Маркетинг. - 2008. - №6. - С. 28-36.

4. Часть авторов вопросы формирования, создания, управления имиджем предприятия рассматривают с отраслевой точки зрения. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции : автореф. дис. … канд. экон. наук / Чубукова Лариса Викторовна. - Ижевск :

Удмур. гос. ун-т, 2007. - 20 с.; Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / И. И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №2. - С. 72-77. ; Дагаева Е. Управление имиджем вуза [Электронный ресурс] / Е. Дагаева. - Режим доступа : http://www.top-personal.ru/issue.html?377.; Брежнева В.М. Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации : автореф. дис. … канд. экон. наук / Брежнева Валерия Михайловна. - Белгород : Белгор. ун-т потреб. коопер., 2007. - 26 с.; Герасимова Т.В. Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта : автореф. дис. … канд. экон. наук / Герасимова Татьяна Викторовна. - М. : РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007. - 22 с.

5. В основном все авторы выделяют следующие этапы создания, формирования, управления имиджем предприятия: оценка текущей ситуации (обязательным является анализ целевых аудиторий организации), постановка целей, выбор целевых аудиторий, реализация, оценка и контроль результатов. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3. - С. 68-77.; Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С. 35-44; Якубенко Е.Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия : автореф. дис. … канд. экон. наук / Якубенко Елена Николаевна. - Брянск : Брянск. гос. ун-т им. акад. И.Г. Петровского, 2006. - 24 с.; Томилова М.В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс] / М. В. Томилова. - Режим доступа : http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml.

6. Большинство авторов применяют коммуникационный подход к формированию, управлению имиджем предприятия. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] / Н. Л. Рогалева. - Режим доступа : http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=104&type=view.

Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. - 2008. - №3. - С. 24-34.

В связи с тем что оценка имиджа является обязательным этапом управления, исследователи в своих работах рассматривают различные методы оценок (Приложение 1).

По данным Приложения 1 видно, что большинство авторов придерживаются методов оценки с использованием интегральных показателей.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что вопросы формирования и управления имиджем остаются мало изученными как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Имеющиеся исследования характеризуются фрагментарностью, практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система стратегического управления имиджем как действующего, так и нового предприятия, основанная на учете специфики имиджа предприятия как объекта управления. Процессы формирования имиджа и управления им являются сложными и требуют дальнейшего теоретического изучения и совершенствования методической базы.

1.2 Роль PR в формировании имиджа компании

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации// Управление персоналом. - 2007. -№ 2

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Душенкова Е. Корпоративный имидж// Корпоративная имиджелогия. - 2008. - №03 (04).

Одним из компонентов коммуникаций компании является PR-коммуникация, в пространстве которой циркулирует PR-информация. Американские исследователи Катлип Скотт М., Сентер Ален Х. и Брум Глен М. сформулировали задачи PR-коммуникации следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций -- привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача -- стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача -- сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача -- направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х. и Брум Глен М. Паблик Рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос.: Пер. с англ.. 8-е изд. -- М.: Вильямс, 2000. - С. 282.

PR-информацию А.Д. Кривоносов определяет как «тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) -- базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: Автореферат дис… докт. филол. наук / Санкт-Петербургский государственный университет.-- www.dissertation2.narod.ru

Таким образом, основными признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.

PR-информация - это информация, выгодная организации -- базисному субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, «PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е., по сути, манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация - это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать, выгодную для субъекта PR историю» Панченко Н.В. Риторическая природа PR-текста. -- www.auditorium.ru.

Организация (базисный субъект PR) инициирует среди целевой общественности распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: Автореферат дис… докт. филол. наук / Санкт-Петербургский государственный университет.-- www.dissertation2.narod.ru

Г.Г. Почепцов представляет управление имиджем «как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее». Почепцов Г.Г. Имиджелогия. -- М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. -- 704 с.

Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и ведется для каждой целевой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ -- поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. --www.cfin.ru/press/marketing

Возможности управления информацией и средствами массовой коммуникации сегодня пристально изучаются специалистами PR. Так, А.Н. Чумиков особое внимание уделяет в своих работах управлению информационными потоками. А.Н. Чумиков и вслед за ним С.А. Шомова Шомова С.А. Политические шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра: -- М.: РИП-холдинг, 2003. -- 214 c. выделяют несколько этапов в механизме управления информацией:

1. Формирование собственного информационного потока. Каждый заинтересованный в PR субъект должен оперативно, регулярно и масштабно поставлять средствам массовой информации сведения о себе (прямая почтовая рассылка, пресс-релизы и т.д.). Цель -- обеспечить привыкание СМИ к определенному имени, создание «эффекта узнавания».

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. При этом здесь имеется в виду не крайний, недопустимый вариант манипулирования сознанием (прямая ложь, воздействие на подсознание, дискредитация и оскорбления и прочее), а так называемое «цивилизованное манипулирование»: прием умолчания о некоторых невыгодных фактах, привлечение авторитетных посредников, монтаж, подбор цитат и т.д. «Вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании -- повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов». Чумиков А.Н. Связи с общественностью. -- М.: Дело, 2000. - 511 с.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда к определенному имени или брэнду привыкли, можно уже начинать выбирать, с какими именно СМИ сотрудничать. Эксклюзивная информация может подаваться в обмен на информационную поддержку, информационное партнерство.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов для разных типов средств массовой информации. Это уже «шлифовка» PR-сотрудничества с прессой, радио и телевидением, умение работать с текстом, окончательная «доводка» индивидуальных методов взаимодействия со СМИ.

Некоторые PR-специалисты называют механизм наработки имиджа с помощью СМИ «актуальным позитивно-имиджевым информационным оповещением о себе», по сути представляющим саморекламу, поданную, однако, с позиций социального престижа и в контексте текущих важнейших событий, широко освещаемых СМИ.

«Авторитет (основанное на доверии влияние), если он апеллирует к массам, появляется только у тех, кто умеет быть адекватным ожиданиям публики, в целом таким же, как все, но более знающим, более умелым, более результативным. Другими словами, социально более успешным. Стало быть, для повышения авторитета надо уверить потенциального массового потребителя в своей общественной значимости, важности, влиятельности, признании на высшем уровне, включенности в государственные дела и планы, в своей активности, успешности, надежности, серьезности, солидности, респектабельности, социальной лояльности и отзывчивости.

Самый эффективный способ достижения этой задачи -- неназойливое, но постоянное присутствие в СМИ (т.н. «мелькание») по тем или иным общественно значимым поводам. Ибо логика рассуждения массового потребителя проста: если СМИ постоянно обращается к опыту данной фирмы, значит, именно она -- признанный авторитет в стране (регионе, отрасли, на рынке)». Семина Л. Был бы повод // Индустрия рекламы. - 2002. - №24. - 46 - 48 с.

Паблик рилейшнз в международном маркетинге -- это деятельность, направленная на формирование и поддержание на конкретном участке международного рынка благоприятного имиджа экспортера и отношения к предлагаемому им товару, на убеждение общественности страны-импортера (или группы стран) в необходимости деятельности экспортера, ее благотворного влияния на жизнь общества.

Имидж компании можно определить как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое у этого потенциального клиента уже существует Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Практический маркетинг. - 2001. - №5, 2001. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-05/03.shtml . Исходя из данного определения основная сложность, связанная с формированием имиджа российских ТНК в настоящее время, - это то, что в мире уже существует достаточное количество устойчивых стереотипных представлений о российских компаниях, таким образом, на лицо острое несоответствие реального и желаемого имиджа.

Культивируется точка зрения, что российский бизнес изначально не может соответствовать западным нормам и что к нему надо относиться по-особенному. Отечественные компании заведомо воспринимаются как малоэффективные и ненадежные партнеры, производящие товары «на склад». Помимо этого, в западном сознании прочно укоренилось представление о российской олигархии, что лишь подтверждает мнение о том, что весь российский бизнес имеет темное прошлое и построен на неэтичных формах отношений Евсеев В. Интервью //Босс. - 2005. - №5. - Режим доступа: http://www.bossmag.ru/view.php?id=2053. Кроме того, по данным консалтингово-аналитической компании «Media Tenor», западные СМИ предпочитают освещать в основном негативные события, происходящие в России http://www.russmi.ru/bulletin/newsservices/697.shtml . Получается, что российским ТНК приходится «менять» подобное представление, что гораздо сложнее, чем формировать его с самого начала.

В статье «Особенности коммуникаций при формировании имиджа» Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа// Энциклопедия маркетинга. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm имидж организации определяется как сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Исходя из этого, на мой взгляд, стоит отметить, что восприятие имиджа любой транснациональной компании происходит 5 основными группами (которые и должны считаться основными целевыми группами при формировании имиджевой политики компании): инвесторы, государственные структуры, сотрудники, СМИ, клиенты и партнеры. От восприятия компании каждой из этих целевой групп и будет зависеть общее представление, складывающееся о компании, ее имидж, поэтому на практике, в компаниях либо существуют отдельные службы, ответственные за работу с каждой группой, либо эти функции непосредственно выполняются PR подразделением компании: Investor relations (отдел по работе с инвесторами), Government relations (отдел по работе с государственными структурами), Human resources (отдел по работе с персоналом), Media relations (отдел по работе со СМИ), отдел по работе с клиентами.

1.3 Способы поддержания положительного имиджа компании на международном уровне

За рубежом сложилось два образа России. С одной стороны, частью образа страны являются достижения культуры и инженерной мысли. Так, например, ученые из России сотрудничают с Европейским космическим агентством и НАСА.

Но, с другой стороны, необъективная оценка внутриполитической ситуации в России приводит к формированию негативного имиджа российского бизнеса. При анализе внутриполитической ситуации указывают на:

- отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства;

- нарушения прав человека (можно привести в пример конфликт в Чечне, ограничение свободы прессы);

- преступное и коррумпированное общество и т.д.;

- имперские амбиции России, агрессивный настрой внешней политики.

Опираясь на такие характеристики Российской Федерации, представители бизнеса зарубежных стран воспринимают российские деловые круги отрицательно.

Западные СМИ используют термин «русская мафия», под это определение попадает практически вся бизнес - элита РФ и не только России, но и большинства постсоветских государств. В журналистской среде происходит определенная селекция новостей: при выборе отрицательной или положительной новости из России выбирается негативная. Это не значит, что СМИ регулярно сообщают исключительно негативную информацию, такая ситуация часто вызвана реальными проблемами в российском обществе. Стоит обратить особое внимание на отсутствие организованных усилий со стороны государственных структур переадресовать или отразить, используя СМИ, поток неблагоприятного освещения российских событий.

Однако, проблема не только в самих СМИ, часто российские компании неправильно взаимодействуют со СМИ, это также ухудшает имидж бизнеса. Компании не знают правила раскрытия информации, не соблюдают бизнес-церемонии, принятые во всем мире. Это ухудшает отношение к российскому бизнесу. Ни бизнес, ни государство не обладают развитыми навыками позиционирования себя на международной арене.

Достаточно, привести в пример российско-грузинский конфликт в августе 2008 года. В этом конфликте не было волевого участия в имиджевом позиционировании со стороны России. Во время газового конфликта с Украиной также не было заметно волевого участия, за исключением действий Д.А.Медведева и В.В. Путина. Россия оказалась бессильна перед такой проблемой, как взаимодействие с информационным сообществом на фоне конфликта, несмотря на то, что в стране есть множество ведомств, ответственных за это. Так или иначе, все это приводит к формированию негативных характеристик российского бизнеса за рубежом таких как:

- коррумпированность;

- ненадежность в выполнении обязательств;

- отсутствие прозрачной структуры собственности;

- отсутствие четких механизмов управления;

- отсутствие внимания к обеспечению промышленной и экологической безопасности, охране труда и здоровья работников

Потенциальные инвесторы, зарубежные деловые партнеры с настороженностью относятся к представителям российских деловых кругов, это во многом затрудняет выход отечественного бизнеса на внешние рынки и привлечение инвестиций в страну. Так, например, российскому бизнесу с трудом предоставляются отсрочки платежей по импортным контрактам. Несмотря на постепенное улучшение кредитного рейтинга России, процент по кредитам для российского бизнеса остается высоким.

Целесообразна работа по улучшению имиджа национального бизнеса на международной арене. В качестве составляющих позитивного образа целесообразно продвигать следующие установки:

- прозрачность функционирования;

- стабильность работы российских компаний (сочетание грамотного управления и стабильности макроэкономической ситуации в стране)

- конкурентоспособность компаний

- законодательная защищенность деятельности компаний

- позитивный образ руководителей компаний

Только улучшение имиджа российских компаний, конечно, не решит всех проблем бизнеса на внешних рынках. Однако это во многом расширит возможности отечественных деловых кругов. Ларионова А. Формирование имиджа российских транснациональных компаний. - Режим доступа: www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

В современном мире скорость движения капитала равна скорости движения информации и намного превосходит скорость ее осмысления. В краткосрочном плане движение капитала все больше зависит от психологических факторов - настроений, ожиданий и инстинктивных, подсознательных реакций участников рынка, а не объективных экономических процессов «Мировой кризис: общая теория глобализации», М.Г.Делягин, Москва, ИНФРА-М, 2003, С.277. Именно поэтому стремительно возросла роль IR («связи с инвесторами») для российских компаний в последнее десятилетие (особенно на фоне бума IPO в 2005-2006 годах) Аббревиатура IPO (Initial Public Offering) пришла в Россию с Запада, переводится как «первоначальное публичное предложение», применяется непосредственно к такому виду ценных бумаг, как акции и подразумевает также их допуск к торгам на фондовой бирже. Компания, проводящая IPO, впервые предлагает неограниченному кругу инвесторов свои акции, впервые допуская их к торгам на фондовой бирже.. Большинство российских ТНК уже являются публичными. В ноябре 2004 года российское издание журнала «Forbes» опубликовало рейтинг 200 крупнейших (частных) непубличных компаний России http://www.lenta.ru/economy/2004/10/27/forbes/ . Список возглавила нефтяная компания ТНК-ВР, за ней следует «Русский алюминий», «Евразхолдинг», «Руспромавто», стальная группа «Мечел» и автомобилестроительная группа СОК. Замыкает группу десяти лидеров сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо». На данный момент ТНК-BP планирует провести IPO нефтесервисных активов, о возможности выхода на биржу в следующем году заявляли также Русал, Мечел (угольный дивизион), группа ГАЗ (бывшая Руспромавто). Такие государственные гиганты как Газпром и Роснефть также уже котируются на бирже. Создание имиджа невозможно без информирования своих инвесторов о деятельности компании, поэтому все российские ТНК не только имеют в своей структуре подразделения, занимающиеся отношениями с инвесторами, но и обращаются к внешним специалистам: PR-компаниям, инвестиционным банкам. На сайтах российских ТНК почти всегда можно найти отдельный блок информации, посвященный инвесторам, где публикуются все значимые пресс-релизы, сообщения о существенных фактах, финансовая отчетность компании, иногда публикуются отдельные презентации по крупным сделкам, планам и проектам компании. При этом, грамотная подача информации является главной и сложнейшей ее задачей: любая информация (а также ее отсутствие) может сказаться на курсе акций компании, вызвать определенную реакцию в СМИ и финансовом сообществе, а от настроений инвесторов напрямую зависит стоимость компании. Работа IR компании должна быть построена таким образом, чтобы сделать бизнес прозрачным и привлекательным для инвестора. Однако стоит отметить, что степень открытости и публичности российских ТНК значительно отстает от западных корпораций и в большинстве своем ограничивается требованиями, предъявляемыми к компаниям, выходящим на биржу.

По данным исследования Standard&Poor's (на основе информации, доступной из публичных источников) общая тенденция в сфере информационной прозрачности в России близка к стагнации, а рост транспарентности компаний с высокими баллами прекращается после того, как они выходят на уровень раскрытия информации, отвечающий требованиям регулирующих органов и «приемлемый» для международных инвесторов: в 20-ку лучших вошли в основном компании телекоммуникационного сектора (в принципе, как и в мире самыми «продвинутыми» в этом плане считаются Microsoft, Intel и IBM http://www.businesspr.ru/?p=164 ), а из традиционных ТНК - только Мечел, НЛМК, Газпром, Лукойл, Норникель Исследование информационной прозрачности российских компаний в 2006 году: Скромные успехи на фоне всеобщего стремления а IPO. Служба рейтингов корпоративного управления Standard&Poor's при поддержке фондовой биржи ММВБ и Европейского банка реконструкции и развития. http://www.nccg.ru/site.xp/051048055048124.html . На данный момент в России также проводится рейтингов, оценивающих степень публичности компании или её PR менеджеров, однако особое значение здесь приобретает не просто степень публичности, но и степень прозрачности деятельности компании. Кроме того, в декабре 2007 года был проведен первый национальный рейтинг корпоративной прозрачности и социальной ответственности в рамках проекта Transparency award http://www.transparencyaward.org/index.php?option=com_content&task=view&id=67 , особое внимание в котором уделялось открытости и достоверности экономической информации компании. К сожалению, на момент написания работы, результаты рейтинга неизвестны.

Сложность работы IR ещё и в том, что, предоставляя максимальную открытость для инвесторов, не стоит забывать и о конкурентах, которым эта информация тоже становится доступной. Поэтому, в основном, инвесторы предпочитают получать информацию из первых рук: личные встречи, презентации, переписка. В Положении об информационной политике ОАО ОМЗ (Группы Уралмаш-Ижора) http://www.omz.ru/media/investors/CG/Regulation_on_information_policy_Rus.pdf , перечисляются следующие мероприятия, проводимые группой и направленные на повышение информационной открытости:

1. Встречи с инвесторами и аналитиками, в том числе путем проведения road show в России и за ее пределами, а также путем участия во встречах, проводимых в формате one-to-one. Встречи проводятся как с существующими, так и потенциальными инвесторами. На встречах демонстрируются презентации подготовленные на основе текущей финансовой и экономической информации об ОМЗ. В таких встречах принимают участие представители топ-менеджмента ОМЗ, включая Директора по связям с инвесторами. Презентации раскрываются на сайте ОМЗ.

2. Участие в конференциях, семинарах и иных публичных мероприятиях, организованных российскими и иностранными финансовыми институтами;

3. Организацию поездок инвесторов и аналитиков на предприятия ОМЗ. Дирекция по связям с инвесторами организует для всех проявивших интерес инвесторов и аналитиков посещение промплощадок ОМЗ. Посещения организуются с учетом существующих положений о государственной и коммерческой тайне.

4. Организацию презентаций для инвесторов и аналитиков по финансовым результатам ОМЗ по МСФО за год и за полгода. В течение 20 дней с момента публикации полугодовой, годовой отчетности по международным стандартам представители топ-менеджмента ОМЗ совместно со специалистами, участвовавшими в подготовке отчетности, проводят презентации, на которые приглашаются аналитики инвестиционных компаний и банков. Презентации включают следующую информацию: ключевые показатели деятельности, динамику органической и неорганической частей основных строк отчета о прибылях/убытках, ключевые показатели прибыльности и оборачиваемости, объяснения существенных изменений в основных строках отчета о прибылях/убытках и балансе, описание существенных событий повлиявших на отчетность, динамику долга, структуру запасов, информацию о поглощениях и продаже предприятий и бизнесов, иную существенную для понимания бизнеса информацию. Презентации раскрываются на сайте ОМЗ.

...