Разработка PR-мероприятий в целях формирования и поддержания положительного имиджа ОАО "Газпром" на международном уровне

5. Регулярное распространение пресс-релизов по всем существенным событиям ОМЗ через средства массовой информации. Пресс-релизы готовятся службой по связям с общественностью и рассылаются в СМИ по электронной почте.

6. Поддержание корпоративного сайта с разделом по связям с инвесторами на русском и английском языке. Раздел по связям с инвесторами содержит информацию о структуре акционеров, внутренние документы ОМЗ, электронные версии документов и информации, направляемых в регулирующие органы по рынку ценных бумаг, информацию о Совете директоров, о Правлении, повестку и итоги общих собраний акционеров, Кодекс корпоративного поведения, дивидендную политику, полную информацию об облигационных выпусках, контактную информацию об аудиторах и регистраторе, иную существенную для акционеров и инвесторов информацию.

Таким образом, служба IR в рамках своей деятельности осуществляет постоянное взаимодействие с инвесторами и от того, как инвесторы воспринимают компанию, будет зависеть и её имидж, а значит и стоимость.

Наиболее «внутренняя», непубличная сфера деятельности компании, предполагающая создание позитивного имиджа компании с учетом позиции властей. В российских ТНК обычно этим занимаются сами топ-менеджеры и руководители (в основном, показывая свою лояльность властям). Далее по ходу работы, будет рассказано о некоторых особенностях взаимоотношений ТНК с властными структурами, здесь же хотелось бы отметить, что в последнее время в России эта сфера отношений значительно расширилась, о чем свидетельствуют, в частности, открытие кафедры GR-менеджмента в Высшей школе экономики (ГУ-ВШЭ), образование Комитета по отношениям с органами власти в Ассоциации менеджеров России (АМР) и Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и множество других примеров «Лоббизм, Government Relations (GR) и Public Affairs (PA): к истокам понятий» Павел Толстых, специально для Российского PR-портала http://www.raso.ru/?action=show&id=16626 . Сопредседатель комитета по Government Relations РАСО Игорь Минтусов определяет ПК следующим образом: «Специалисты в области GR - это люди, которые строят мост между властью и бизнесом, для того чтобы по этому мосту могли свободно идти лоббисты с “интересными” предложениями для власти».

Важность данной сферы особенно возрастает в ТНК, поскольку зачастую, им приходится «налаживать» отношения с властными структурами различных государств, а создание положительного имиджа во властных кругах помогает реализовывать практические задачи, поскольку ТНК, как правило, вовлечены в крупные государственные проекты. Из недавней практики можно привести пример подписания соглашения о социально-экономическом сотрудничестве до 2015 г губернатором Санкт-Петербурга Валентиной Матвиенко и председателем наблюдательного совета Базовового Элемент Олегом Дерипаской, который традиционно считается лояльным власти бизнесменом. Согласно этому документу, Базовый Элемент и партнеры компании, российские и международные корпорации, вложат в инвестиционные проекты в Санкт-Петербурге 480 млрд. руб. В распоряжении «Базэла», по словам представителя группы компаний, имеются консалтинговые фирмы, а отношениями с госорганами в компании занимается специальное подразделение Касьянов и Дерипаска попали под имиджевый удар, Компромат.ru http://www.compromat.ru/main/kasianov/derip.htm . 

Имидж складывается из общей истории взаимоотношений компании с сотрудниками и нанимаемым персоналом: методы подбора персонала, адекватность управления внутри компании, история развития организации, система взаимоотношений внутри коллектива, справедливость оплаты труда внутри компании и многих других факторов http://www.senat-cs.ru/press_centre/media/2006/11/207/ . Вообще, восприятие сотрудниками своей компании формирует её так называемый внутренний имидж, под которым следует понимать атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Например, в Газпроме, который вообще не пользуется услугами рекрутинговых агентств, четко налажена система адаптации молодых специалистов, на обучение сотрудника в день тратится около $130, а лояльность сотрудников ценится очень высоко (к примеру, существуют программы получения квартир) Шевелькова О. Вверх по трубе: как сделать карьеру в Газпроме//Smart Money. - 2007. - №14 (55).. Если говорить в общем, в рамках данного направления существует множество различных средств и каналов формирования имиджа компании, в частности традиционные механизмы из области HR, ограничимся лишь некоторыми из них: внешнее оформление (офисы, здания), использование доски объявлений, организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов, укрепление и внедрение корпоративных традиций среди сотрудников компании.

Выпуск внутренней газеты: из практики российских компаний преимущества данного коммуникативного канала можно проследить на примере компании «Аэрофлот», где были недавние кадровые перестановки. В коллективе распространялись всевозможные слухи. Это подтолкнуло менеджеров к выпуску корпоративной газеты, где печатался неформальный комментарий событий внутри «Аэрофлота». В одном из номеров, скажем, был опубликован такой анекдот: «Объявление: лечу нетрадиционными методами. Подпись: Аэрофлот». В газете открыли дискуссии на производственные темы с участием как рядовых сотрудников, так и руководства компании. Это снизило накал обстановки, помогло руководству взять под контроль неформальные коммуникации в компании Бинецкий А. Советы руководителю: внутренний имидж компании. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2005/10/28/vnutrennijj_imidzh_kompanii.html . Стоит также отметить корпоративный журнал Норильского никеля http://www.nn.nornik.ru/, журнал ТНК-ВР «Твоя компания», газета «Металлург» (ММК), журнал «Система» (АФК Система), журнал «Газпром» (Газпром) и другие. имидж газовый международный рынок

Стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации (вышеуказанный пример Газпрома). Кроме того, в качестве примера можно привести НЛМК, основной владелец и Председатель совета директоров которого, Владимир Сергеевич Лисин, сам является доктором технических и доктором экономических наук, потому в компании поощряется получение ученых степеней среди сотрудников, а к деятельности компании активно привлекается научное сообщество.

Деятельность компании в данном направлении предполагает спланированное позиционирование бизнеса в информационном пространстве. Примечательно, что деятельность российских ТНК в данном направлении только начинает развиваться. Одна из основных проблем - неумение российских компаний работать с западными СМИ, которые значительно отличаются от российских. Для российских ТНК, представленных в основном металлургическим и нефтегазовым сектором, особенно важно наладить отношения с такими ключевыми и «уважаемыми» в бизнес среде изданиями как Ведомости, Коммерсант, The Moscow Times, Financial Times, The Guardian и другие, в общем, те издания, которые непосредственно влияют на международное восприятие имиджа компании. Транснациональные компании «всегда на слуху», однако то, что и как о них пишут, это уже вопрос другой. Именно поэтому, в российских ТНК ведется деятельность по оптимизации работы со СМИ. На мой взгляд, хорошо развита подобная информационная активность в рамках специального управление по работе со СМИ в структуре Газпрома.

Стоит также отметить, что российские транснациональные компании, как и крупнейшие мировые игроки, ведут анализ своего медиа-имиджа в мониторинговом режиме. Это означает, что на регулярной основе их топ-менеджмент получает количественный и качественный отчет о характеристиках представленности компании в медиаполе, о динамике происходящих процессов, об активности конкурентов, об усилиях основных игроков, либо об отзывах в прессе о конкретных проектах (например, подобный мониторинг проводился по проекту Сахалин-2, или IPO Роснефти). Как правило, подобные отчеты они получают ежедневно, иногда и несколько раз в день или в он-лайновом режиме. В России подобные услуги оказывают PR-компании, а также информационные агентства. Кроме того, в Петербурге работает российское отделение международного холдинга «Media Tenor International», занимающегося измерением медиа-имиджа и оценкой эффективности медиа рилейшнз крупных компаний по всему миру Гавра Д. Кричите громче - вас не слышно//The Chief. - 2005. -№12(46)..

Имидж социально-ответственной компании, благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы, инвестиции в спорт всегда положительно сказывается на отношениях компании с властными структурами, а также на восприятие компании в глазах общественности. Например, Газпром, ТНК-BP, Роснефть, Лукойл - все поддерживают Российский Государственный Университет Нефти и Газа им. И.М.Губкина (чем, помимо всего прочего, способствуют формированию своего кадрового резерва); АФК Система, - один из множества спонсоров театра Мастерская Петра Фоменко; можно также вспомнить Потанинскую стипендию, которую получают тысячи студентов. То же самое можно сказать и об экологическом имидже компании, что особенно актуально для российских ТНК, поскольку наши стандарты в этом плане значительно отстают от западных. Сформировать позитивный экологический имидж - значит убедить общество в том, что работа промышленных объектов не нарушает, а, напротив, защищает экологические интересы людей, страны, человечества в целом http://www.ecoconsalt.ru/ . Примечательно, что поскольку российские ТНК - производственные, природопользователи, то если их руководство не предпринимает никаких действий по популяризации своей деятельности, имидж компании практически всегда остается негативным, поэтому на сайте российских ТНК, как правило, есть раздел, посвященный экологии, в структуре компании существуют экологические подразделения, а сами компании, по мере возможности, участвуют в различных экологических проектах, сотрудничают с властными структурами и некоммерческими организациями. К примеру, в 2003 году в Москве прошла конференция «Экологические проекты российских корпораций», где руководители экологических подразделений крупнейших российских компаний- Газпром, Норильский Никель, Транснефть, ТНК-BP, представители консалтинговых и юридических компаний, руководители Министерства Природных Ресурсов, Минэкономразвития, комитета по экологии Государственной Думы РФ собрались, чтобы обсудить актуальные вопросы становления экологической политики промышленных корпораций. Крупнейшие компании нефтегазовой отрасли России, такие как «Газпром», «Транснефть», «Лукойл» и другие добровольно прошли сертификацию соответствия международным стандартам системы ISO 14000 по охране окружающей среды. Кроме того, компания «Газпром» первая в топливно-энергетическом комплексе России приняла добровольные обязательства в области охраны природы. ЛУКОЙЛ разработал и внедряет свою программу по охране окружающей среды. Глава компании Вагит Аликнеров за «бережное отношение к национальному достоянию» получил диплом «Экологически образцовая компания» от председателя Комитета по экологии Госдумы РФ. РАО «ЕЭС России» внедряет свою экологическую программу, руководствуясь обязательствами, вытекающими из подписанных РФ Конвенции ООН по трансграничному загрязнению воздуха на большие расстояния, Рамочной конвенции ООН об изменении климата (Нью-Йорк, 09.05.92) и Киотского протокола, Плана действия «Группы восьми» «Изменение климата, экологически чистая энергетика и устойчивое развитие» (Глениглс, 08.07.2005) Нестеров А.В. Вот они - разумные эгоисты //Экономика и жизнь. - 2006. - №35 (9145).

Важнейшую роль в формировании позитивного образа российского бизнеса играет имидж России за рубежом. Таким образом, начать стоит с отношения к России в целом.

Процесс улучшения имиджа страны формируется за счет правильной работы с иностранными компаниями в России. Необходимо отметить, что даже одна негативная ситуация внутри страны может повлиять на отношение к российскому бизнесу за рубежом.

В последнее время наблюдается совместная работа Министерства иностранных дел и российских деловых кругов, это способствует решению проблемы негативного образа бизнеса.

Бизнес - кругам следует участвовать в официальных мероприятиях, которые проводят органы государственной власти, рассказывать о своей деятельности. Необходимо стремиться к максимальной открытости информации о российских компаниях, охране труда и т.д. в таком случае у негативно настроенных СМИ не будет возможности представлять все происходящее в России исключительно в отрицательном ключе. При выходе на международные рынки российские организации должны нанимать лоббистские компании. Такие компании отстаивают интересы бизнеса на федеральном, региональном и местном уровнях власти, они имеют возможность влиять на принимаемые властью решения и, несомненно, к ним будут прислушиваться руководители зарубежных корпораций. В Европе лоббистские компании обладают особенным влиянием.

Представителям различных российских компаний, которые заинтересованы в выходе на международный рынок, необходимо участвовать в экспертных ассоциациях, аналитических центрах (think tanks) и т.д.

Устанавливать хорошие отношения с зарубежными компаниями и представителями власти необходимо заблаговременно. Важно проводить аудит общественного мнения. После проведения аудита проще вырабатывать стратегию дальнейшей работы. Некоторые российские компании уже сейчас приглашают международных аудиторов, т.к. они на настоящий момент пользуются большим авторитетом.

2. Анализ способов формирования и поддержания положительного имиджа в газовой отрасли

2.1 Проблемы формирования имиджа в газовой отрасли

Cтратегическое развитие газового комплекса страны должно базироваться на сбалансированных интересах субъектов национального и мирового рынка газа.

Исследование газового комплекса России с учетом его внешнеэкономических приоритетов приводит к выявлению позитивной тенденции возникновения новых компаний, занимающихся добычей газа на территории России, и постепенного увеличения их роли в процессе газодобычи. На российском рынке газа имеет место феномен зарождающейся конкурентной среды, при этом ни одна из появившихся фирм пока не в состоянии реально конкурировать с ОАО «Газпром» за рынки сбыта зарубежных стран. В 2001-2006 гг. доля газа, добываемого созданными нефтяными компаниями, была незначительной в сравнении с добычей, осуществляемой ОАО «Газпром», однако роль независимых поставщиков и нефтяных компаний, добывающих газ, увеличивается. Следует отметить, что в 2002 г. газ добывала одна нефтяная компания («Роснефть»), в 2004 г. таких компаний насчитывалось пять («Сургутнефтегаз», «Лукойл», «Сиданко», «Юкос», «Роснефть»). Яковлева О.И. Организация управления в западногерманских фирмах газовой отрасли/ Социально-экономические проблемы развития региона: Сб. докл. науч.-практ. конф. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2003. - С. 78-81.

В 2009 г. существовало уже 14 таких компаний: Sibir Energy, Востокгазпром, Вьетсовпетро, Итера, Компания Полярное Сияние, Лукойл, Новатэк, Нортгаз, РИТЭК, РУСИА Петролиум, Самаганефтегаз, Саратовнефтегаз, Сургутнефтегаз, Татнефтепром.

Российская экономика имеет ряд особенностей, которые обусловливают своеобразие национального энергетического комплекса. К их числу можно отнести:

- сокращение численности населения при ухудшении его качественных характеристик, уменьшение численности населения в трудоспособном возрасте, рост числа пенсионеров, приходящихся на одного трудоспособного, сохранение высокого уровня занятости женщин в экономике;

- большую территорию страны, что обусловливает сооружение протяженных транспортно-энергетических коммуникаций при ограниченном резервировании их пропускных способностей, при этом центры потребления углеводородов удалены от энергетических баз;

- высокие затраты на обслуживание и поддержание в рабочем состоянии морально и физически устаревших технологий и оборудования, в том числе энергетического;

- значительный дефицит инвестиционных ресурсов, сдерживающих развитие национальной экономики в целом и энергетического комплекса в частности;

- диспаритет цен на топливо и энергию, существенно отличающихся от структуры цен мирового рынка, возможность провоцировать внутреннюю социальную напряженность, если обеспечение энергией и цены на нее не будут увязаны с ростом доходов населения, отсутствие четкой ценовой политики, ограничивающей внедрение энергосберегающих мероприятий;

- сохранение неэффективной технико-технологической структуры энергетического комплекса, сформированной в квазирыночной экономической среде.

В современной России бизнес все больше внимания уделяет вопросам совершенствования корпоративного менеджмента. В этой области ОАО «Газпром» имеет ряд преимуществ по сравнению с предприятиями других отраслей российской экономики.

1. Газовая отрасль никогда не переживала столь глубокого кризиса, как другие отрасли народного хозяйства (например, сельское хозяйство).

2. Поскольку формирование современной российской модели менеджмента невозможно без изучения и творческого применения лучшего зарубежного управленческого опыта, хорошими предпосылками для этого выступают многолетнее сотрудничество «Газпрома» с крупнейшими фирмами нефтегазового рынка Европы, а также реализация международных проектов, ориентированных на Китай, Корею, США и другие страны.

3. Концентрация значительной части газового комплекса страны в структуре «Газпрома», сохранение принципов централизованного управления, традиционного для российской экономики, - важный элемент преемственности, который при всей своей консервативности может стать гарантом формирования российской модели менеджмента. При этом в управленческую практику должны внедряться только те зарубежные модели, которые соответствуют российской специфике.

4. Кадровая и корпоративная политика «Газпрома» опирается на один из основных принципов стратегического управления - оценку человеческих ресурсов как важнейшего фактора успешной деятельности хозяйственной организации.

Вместе с тем в своей работе компания сталкивается с рядом серьезных макро- и микроэкономических проблем.Проблемы и перспективы корпоративного управления ОАО «ГАЗПРОМ». - Режим доступа: http://institutiones.com/general/625-problemi-i-perspectivi-upravleniya-gazproma.html

Проблемы демпинговых цен и неплатежей свидетельствуют о существенном подчинении интересов «Газпрома» решению актуальных социально-экономических проблем государства. В международной практике встречались похожие ситуации. Например, итальянская нефтегазовая фирма «ENI» во время социально-экономического кризиса в стране отвечала по государственным долговым обязательствам(7). Однако в ее деятельности не нарушались основные рыночные принципы (отсутствовала практика демпинговых цен и неплатежей).

Исследования и наблюдения динамики общественного мнения применительно к ОАО «Газпром» показывают, что в целом отношение к компании достаточно негативное. Она могла бы рассчитывать на определенные социальные дивиденды, учитывая ее подчиненность государственным интересам, а также значительные масштабы благотворительной деятельности. Однако отрицательное отношение к компании можно наблюдать даже в тех регионах и краях РФ, где предприятия «Газпрома» являются бюджетообразующими и практически единственными крупными работодателями.

В то же время за рубежом национальные энергетические компании имеют высокие положительные рейтинги в общественном мнении своих стран. Например, основатель «ENI» Э. Мотеи в Италии является национальным героем. Компании энергетического профиля сталкиваются с серьезными проблемами в общественном мнении только в случае, если они начинают заниматься добычей и реализацией невосполнимых природных ресурсов чужой страны. Каковы бы ни были причины негативного отношения российской общественности к «Газпрому» - это серьезная проблема компании, которая может помешать ее успешному функционированию, поскольку для эффективного бизнеса на внутреннем рынке любой организации необходимо или нейтральное, или положительное мнение большинства его участников.

Международные энергетические компании обладают богатым опытом корректировки негативного общественного мнения в других странах, но не на национальном рынке, поэтому «Газпрому» сложно эффективно использовать их опыт. Компания должна сама разработать программу действий по улучшению своего имиджа на территории России. Фомина С.С. Оценка конкурентоспособности экспортных маршрутов российского газа // Нефть, газ и бизнес. - 2007. -№ 9.

Перечисленные особенности требуют от российской энергетики при выходе на зарубежные рынки учета национальных внешнеэкономических приоритетов, связанных с ключевыми целями развития отечественной экономики на ближайшую перспективу. На наш взгляд, к ним относятся:

1) базирование социально-экономического развития страны на собственных энергетических ресурсах и осознание роста потребности в них на внутреннем рынке при определении экспорта энергоресурсов в платежном балансе национальной экономики;

2) ориентация на электрификацию производства, сферы услуг и сектора домохозяйств как фактор максимизации производительности труда, преодоления дефицита трудовых ресурсов и повышения уровня жизни населения, что приведет в перспективе к импортозамещению энергоемких продуктов и услуг;

3) поддержание оптимальной доли экспорта энергоресурсов для финансирования национальной экономики, ее энергетического комплекса и обслуживания внешнего долга с постепенным изменением структуры экспорта в пользу инновационных технологий, продуктов и услуг;

4) сохранение приоритета органического топлива в энергетическом балансе страны при внедрении инновационных технологий для переработки угля и углеводородного топлива - нефти и газа, с последующим экспортом продуктов переработки;

5) увеличение роли безуглеродных технологий (атомной энергетики и возобновляемых источников энергии) в энергетическом балансе страны и постепенный переход на данные технологии;

6) пролонгация приоритетов использования экологически чистых конечных видов энергии во внешнеэкономической и внутренней экономической политике страны и повышение роли экологического фактора при выборе систем энергоснабжения;

7) обеспечение интенсивного энергосбережения при реализации инновационного пути развития национальной экономики и экспорт качественных продуктов энергосбережения на мировой рынок;

8) создание благоприятного инвестиционного климата в российском газовом секторе с использованием международных инструментов проектного финансирования для решения глобальных энергетических проблем.

Когда речь идет о серьезной, конкурентоспособной компании ТЭК, то деятельность PR-департамента в ней просто необходима. Дело в том, что крупные топливно-энергетические компании - это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром» или ОАО «Лукойл» воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту, таким образом Public Relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компании ТЭК вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем. Бочкарева Л. В. Значение имиджа компании в современных условиях // Реальный сектор экономики: теория и практика управления. Ижевск: Изд-во ИжГТУ. - 2005. - № 1 - 2.

На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний газового комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Как уже упоминалось выше, связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний ТЭК, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами в сфере ТЭК используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концернаДанников В.В. Холдинги в нефтегазовом бизнесе: стратегия и управление. - М.: ЭЛВОЙС-М, 2004, с. 412..

PR крупных российских корпораций газового комплекса обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.

Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по СО с множеством подразделений, к примеру, как в корпорации «Лукойл», до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками («Сургутнефтегаз»). Службу курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п Хударенко Е.А. PR технологии российских корпораций ТЭК. - М.: МГИМО-Университет, 2005, с.74..

Связи с общественностью рассматриваются сегодня в ТЭК как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной компании ТЭК помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.

2.2 Анализ имиджа ведущих мировых компаний газовой отрасли

Нефтегазовые транснациональные корпорации за последние пятьдесят лет превратились в ведущих участников мировой экономики. В десятку крупнейших транснациональных корпораций нефинансового сектора по величине зарубежных активов входят четыре транснациональные корпорации, действующие в нефтегазовом секторе: British Petroleum, ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Total.

Нефтегазовая индустрия в Европе отличается наивысшим уровнем централизации капитала - в списке крупнейших 50 нефинансовых компаний она представлена десятью. Одновременно она лидирует по масштабам международной деятельности. Нефтегазовые компании Европы, входящие в 100 компаний мира по величине зарубежных активов, вместе взятые, опережают по этому показателю корпорации США. Среди европейских компаний по размеру зарубежных активов эта отрасль стоит на 2-м месте после телекоммуникаций.

Нефтегазовые ТНК подразделяют свои операции на апстрим (upstream -добыча) и даунстрим (downstream - переработка и сбыт). Первые охватывают геологоразведочную деятельность, добычу и транспортировку углеводородов, ко вторым относятся переработка сырья и доставка полученных продуктов потребителям.

Одной из крупнейших нефтяных компании Европы является British Petroleum (BP). Она является мировым лидером по размеру зарубежных активов, хотя и уступает американской ExxonMobil по объемам продаж. Британско-голландская Royal Dutch/Shell (Shell) стоит на 3-м месте в мире, французская Total - на 4-м.

Зарубежные газовые компании при формировании имиджа прибегают к такой практике, как создание Комитетов по социальной ответственности при Совете Директоров, либо в Совете Директоров вводится соответствующая должность вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Данное подразделение в компаниях занимается не только разработкой программы социального развития, но также отвечает за подачу соответствующей информации общественности. В связи с повышением значения данного направления в мире, такие комитеты составляют ядро системы управления социальной деятельностью. Они имеются в таких компаниях, как Royal Dutch/Shell, BP,Petro China. В компаниях Conoco Phillips и ENI S.P.A. были введены должности вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Иначе говоря, управление социальной деятельностью выводится на уровень ответственности топ-менеджмента организации. Комарова Н.В. Использование PR-средств при формировании имиджа социально ответственной нефтяной компании (или «может быть лучше останемся инкогнито?. - Режим доступа: www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Между имиджем компании и реальным положением дел в ней есть существенная разница, то рано или поздно обман раскроется и репутация компании серьезно пострадает. В качестве примера можно привести компанию «Бритиш Петролеум» («British Petroleum», «BP»). Компанией была проведена мощная PR-компания по созданию имиджа социально ответственной и экологически чистой организации. Однако вслед за этим на предприятиях «ВР» последовал ряд серьезных производственных аварий, в результате которых погибли люди, а также была сильно загрязнена окружающая среда.

Естественно, эта ситуация оказала серьезное негативное влияние на репутацию компании, число позитивных публикаций о ней упало в разы, на фоне роста негативных публикаций.

Приведем результаты исследования рейтинга социально- и экологически ответственных мировых газовых компаний. В «рейтинг ответственности» вошли топ-100 компаний из Fortune Global 500. Команда аналитиков изучала всю имеющуюся информацию о корпорациях: годовые отчеты, социальные и экологические отчеты, сайты. Основным критерием рейтинга было то, как компании внедряют заявленные проекты по экологической безопасности и как они реализовывают социальные программы. http://www.rate1.com.ua/okruzhajushchaja-sreda/ehkologija/913/

Кроме того, владельцам компаний задали около 180 вопросов, касающихся работы их фирм.

Компании, представленные в исследовании, получали максимум 100 баллов в каждой из четырех категорий:

1. Насколько бизнес-стратегии компании соотносятся с важными социальными и экологическими тенденциями?

2. Учитывает ли мнение акционеров высшее руководящее звено компании при принятии стратегий и формировании корпоративной политики?

3. Привлекает ли компания к диалогу людей, которые имеют свой интерес в ее деятельности?

4. Управляет ли компания своим воздействием на природу и общество?

Таблица 2.1. Рейтинг мировых газовых компаний, которые заботятся об окружающей среде (AccountAbility, Csrnetwork, 2008)

Место в рейтинге	Компания	Место в Global 500	Индекс ответственности	Сектор	Страна
9	BP	4	61,6	Нефть и газ	Британия
10	Royal Dutch Shell	3	61,2	Нефть и газ	Нидерланды
16	Chevron	6	57,6	Нефть и газ	США
18	ENI	27	56,9	Нефть и газ	Италия
29	Total	8	53,0	Нефть и газ	Франция
31	Conoco Phillips	10	52,5	Нефть и газ	США
34	Statoil Hydro	59	51,7	Нефть и газ	Норвегия
41	Petrobras	63	49,5	Нефть и газ	Бразилия
49	Exxon Mobil	2	47,4	Нефть и газ	США
51	SK Holdings	86	46,8	Нефть и газ	Южная Корея
62	Repsol YPF	92	44,6	Нефть и газ	Испания
72	Lukoil	90	37,8	Нефть и газ	Россия
84	Sinopec	16	30,3	Нефть и газ	Китай
85	Pemex	42	29,5	Нефть и газ	Мексика
87	China National Petroleum	25	29,1	Нефть и газ	Китай
98	Valero Energy	49	19,7	Нефть и газ	США
99	Petronas	95	17,6	Нефть и газ	Малайзия

Источник: AccountAbility, Csrnetwork, 2008

Таким образом, наиболее социально ответственными являются следующие мировые газовые компании: BP, Royal Dutch Shell, Chevron, ENI. Из российских компаний в данных список входит ОАО «Лукойл».

Мировые газовые компании тратят значительные финансовые ресурсы на поддержание своего имиджа. Так, в мае 2010 года British Petroleum (ВР) планирует начать спуск под воду специального колокола, который накроет аварийную скважину. В случае успеха это позволит собирать до 85% нефти, которая уже в огромных количествах попадает в океан после аварии, произошедшей в мае 2010 года. Тем временем топ-менеджеры BP заняты спасением самой корпорации, акции которой упали уже на 15%. Одновременно представители BP начали пиар-кампанию в штатах, которым угрожает нефтяное пятно. Поначалу планировалось запустить широкомасштабную кампанию по защите имиджа корпорации, но на днях от нее решили отказаться. Выделенные средства корпорация потратит на разъяснительные публикации в небольших местных СМИ, а также на организацию добровольцев, готовых помочь в ликвидации последствий аварии. http://www.energyland.info/news-show-45555

Интересным является опыт англо-нидерландской компании «Royal Dutch» / «Shell» в формировании собственного имиджа как работодателя.

Исследования, проведенные компанией в 2003 году, показали: «Шелл» известен в России лишь как бренд машинного масла, и то, какими видели компанию кандидаты, было загадкой даже для специалистов по рынку труда.

На форумах для молодых специалистов, как показали исследования, соискатели оставляли довольно много негативных отзывов о компании. «Например, на www.jobfair.ru писали, что входные требования очень высоки, а в реальности компания якобы мало платит, отправляет на Сахалин, где условия труда оставляют желать лучшего.

Имидж «Шелл» как работодателя осложнялся и его западным происхождением. У «Шелл» был образ чужаков с Запада, которые приехали в Россию зарабатывать на российской нефти. Одним словом, компании предстояла масштабная работа по созданию позитивного кадрового бренда. Лисицын Д. Карьера на продажу. Секрет фирмы № 17 2006.

Кроме цели - оценить имидж компании на сегодняшний день (уровень brand awareness / brand preference / brand loyalty) , перед такого рода исследованиями ставился еще ряд важных задач:

§ Выявление основных черт восприятия отрасли;

§ Выяснение того, что дифференцирует компанию, как работодателя;

§ Определение и раскрытие понятия «успешная карьера».

Кроме того, определялись предпочтительные каналы коммуникации:

o Какие источники информации о работе предпочтительнее;

o Какие каналы обеспечивают максимальный охват целевой территории;

o Влияет ли окружение на принятие решения о поиске работы.

Ориентируясь на долгосрочную перспективу обеспечения компании притоком кандидатов, «Шелл» проводил свои исследования в основном в студенческой среде.

Так же проводился анализ рейтинга лучших работодателей, выявлялись конкурентные преимущества компании и слабые стороны перед конкурентами.

Итак, как уже отмечалось выше, «Шелл» больше сосредоточилась на молодых специалистах - студентах и выпускниках с опытом работы до трех лет. В начале 2005 года компания провела исследование и установила, что больше всего молодых специалистов интересуют карьера, обучение / развитие и хороший компенсационный пакет, что в общем-то совпадает с EVP «Шелл». Оставалось только придумать, как и с какими продуктами подступиться к этой аудитории. pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/michurina.doc

Далее перечислим и охарактеризуем технологии, которые компания выбрала для общения с целевой аудиторией. Стоит, однако, отметить, что некоторые элементы на первый взгляд можно отнести к рекламе и ее разновидностям, но нам кажется, что это не совсем так. В этом случае, материал, очень похожий на рекламный, не преследует сбытовых целей, не связан с выпускаемой компанией продукцией, а направлен на создание благоприятных условий для того, чтобы привлечь кандидатов в компанию.

Инструменты:

1. Открытая коммуникация

• Презентации

• Сайт компании

• Коммуникация рекрутеров

• Официальные заявления

• Участие в мероприятиях

2. Креативный материал

• Буклеты и брошюры;

• Стенды;

• Модули.

3. Практические примеры:

• «Career Journey»

• «Testimonials»

Итак, кампания строилась следующим образом:

1) Определение целевой аудитории

2) Определение локаций

3) Создание креативного материала

4) Выбор каналов коммуникации

5) Определение параметров коммуникаций

6) Имплементация

7) Оценка результативности

С потенциальными кандидатами «Шелл» решил общаться через печатные СМИ. Например, в Москве размещали рекламные модули в «Элитном персонале», «The Moscow Times» и других изданиях. Но сами модули придумали не в России, а в центральном офисе. Бренд работодателя, по мнению экспертов компании должен быть един во всех странах, поэтому в плане создания и реализации идей на локальном уровне специалисты «Шелл» были ограничены. Однако российские особенности все же учитывались. Так, в России компания отказалась от использования фотографий сотрудников, представляющих разные расы,- как выяснилось, эти образы не близки российской аудитории. Поэтому свое «diversity» (многонациональность команды, глобальность) «Шелл» продемонстрировала с помощью отечественных образцов: башкирского парня и девушки славянской внешности.

Газетные модули выполняли первичную задачу - познакомить аудиторию с компанией, создать «brand awareness». Однако выполнение основной задачи - создание у кандидатов образа предпочтительного работодателя - невозможно без непосредственного общения. Поэтому «Шелл» начала регулярно проводить различного рода публичные презентации в вузах, причем особый акцент сделала на регионы. «Шелл», как и любой другой нефтяной компании, было целесообразно набирать сотрудников в тех регионах, где они работают. У этих кандидатов реалистичные зарплатные ожидания, они не испытывают релокационного стресса и, как следствие, они лояльнее московских кандидатов.

Компания «Шелл» избрала несколько необычную тактику - она не предлагала конкретные вакансии, а наоборот, искала людей, которые могли бы ей подойти, и уже потом делала им предложения. В среднем одну презентацию посещали около 100 человек, и из них потом около половины приходили на собеседование. По итогам многоступенчатого отбора несколько кандидатов получали работу. Так, из 80 студентов Академии нефти и газа им. Губкина, посетивших презентацию «Шелл», шестеро работают в компании.

На презентациях распространялись брошюры и буклеты с историей компании, показывались видеоролики, в занимательной форме обыгрывались ценности компании, рассказывалось об историях успеха некоторых сотрудников («Career Journey»), приглашались обычные выпускники ВУЗов, которые теперь работают в компании (своего рода «Testimonials» - формат рекламы, когда о достоинствах предлагаемого товара рассказывают не актеры, а обычные люди). Таким образом, целевой аудитории транслировалось EVP компании, которое аппелирует к ценностным ориентациям потенциальных кандидатов и привлекает в компанию тех кандидатов, чьи ценностные ориентации отвечают потребностям «Шелл». В виде схемы этот процесс можно представить следующим образом (рис. 2.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1. Схема формирования имиджа «Royal Dutch» / «Shell» как работодателя

Источник: pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/michurina.doc

Кроме того, был усовершенствован раздел «Карьера» Интернет-сайта компании. Стало возможным заполнять резюме непосредственно на сайте, появилась рубрика «3 пути в «Шелл»», где подробно описывались возможные варианты того, как попасть работать в компанию. Эта рубрика способствовала созданию открытости компании для рынка труда, особенно для молодых специалистов. Была даже создана схема, наглядно представляющая эти пути.

Однако одними только рекламными объявлениями склонить выбор кандидатов в свою пользу невозможно. Поэтому компания разработала линейку специальных продуктов, в первую очередь для молодежи. Так, студентам второго-четвертого курсов «Шелл» предлагает на своем сайте personal development award - помощь в развитии. «Шелл» принципиально не использует денежных премий, а предлагает другие виды помощи. Так, в прошлом году компания отправила нескольких студентов на геологическую конференцию в Геленджик. Более оригинальный ход компания применила в отношении будущих инженеров. По словам одного из менеджеров по привлечению персонала, технических специалистов волнуют исключительно технические вопросы - какую заглушку поставить на трубу, как избежать коррозии. Компания же хотела, чтобы они задумывались и о бизнес-проблемах, поэтому оформила для некоторых инженеров бесплатную подписку на деловые СМИ. Один из них в итоге согласился работать в «Шелл». pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/michurina.doc

Студентам старших курсов «Шелл» предложила поиграть в бизнес-игру «Гурами». Сорок человек из разных стран в течение недели решают бизнес-кейс, посвященный развитию бизнеса «Шелл» в воображаемой стране Гурами. В этой стране есть три месторождения - одно еще не разведано, другое через несколько лет исчерпает свой ресурс, а третье принадлежит местной госкомпании. Участники должны разработать план действий и обосновать его перед «советом директоров», в который входят высокопоставленные менеджеры компании. В прошлом году в игре принимали участие и русские студенты, причем из пяти участников двое приняли предложение компании о работе.

Следует отметить, что на всех этапах цепочки - от интервью до предложения о работе действует так называемая открытая коммуникация, когда ценности компании - ее EVP - транслируется ее менеджерами и рекрутерами, что действует положительно на кандидатов. Даже в случае неудачи информация от кандидата так или иначе уходит на рынок. А если обратится к результатам исследования, проведенного в самом начале среди целевой аудитории, то, по результатам исследования, одним из важнейших факторов, который может повлиять на решение о выборе работы, - это деловые контакты. Следовательно, этот канал передачи информации также немаловажен.

Кроме того, «Шелл» проводила и поддерживала различные мероприятия:

· Профессиональные сообщества;

· Семинары / конференции;

· Спонсорство.

Таким образом, происходил также охват целевой аудитории и обеспечивалась интерактивность. В этом году, например, «Шелл» принимала участие в 2-х дневной конференции, организованной газетой «Ведомости» и компанией «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» для студентов старших курсов, в рамках которой консультантами компании проводились мастер-классы по управлению карьерой. В 2005 году во Владивостоке концерн совместно с Graduate провели презентацию. Принять участие имели возможность студенты старших курсов технических и экономических специальностей. В марте 2005 года состоялись презентации концерна «Шелл» в Томске и Новосибирске, а в 2004 году - презентации в Тюмени, Новосибирске, Екатеринбурге. Также в этом году концерн «Шелл» стал генеральным партнером V ежегодного Конкурса русских инноваций. Представители концерна вошли в состав Экспертного совета конкурса. Кроме того, «Шелл» учредил специальный приз для одного из проектов-победителей.

Программа формирования имиджа привлекательного работодателя обошлась «Шелл» недешево. В компании цифр не называют, но по оценкам экспертов расходы могли достичь $500 тыс. Но и результат того стоил - маркетинговые приемы упростили работу рекрутеров, по оценкам самой компании. Лисицын Д. Карьера на продажу. Секрет фирмы. - 2006. - №17.

Российские компании пока слабо представлены в списках ТНК развивающихся стран. Крупнейшая российская ТНК «ЛУКойл» с объемом зарубежных активов на уровне 8 млрд долл. занимала лишь 7-е место, в несколько раз уступая малайзийской государственной нефтяной компании «Petronas» (26 млрд долл. зарубежных активов). World Investment Report 2007, p. 232-243.

Российские компании обладают, как правило, низкоэффективными зарубежными активами. Так, у компании «ЛУКойл» коэффициент эффективности активов составляет всего 0,6, в то время как у малайзийской «Petronas» - 6,4, у индийской «Oil and Natural Gas Corporation» - 1,3. Кондратьев В. Конкурентоспособность российских корпораций на глобальных рынках. Режим доступа: http://www.perspektivy.info/rus/gos/konkurentosposobnost_rossijskih_korporacij_na_globalnyh_rynkah_2008-09-26.htm

2.3 Оценка газовой отрасли РФ на международном рынке

Газ остается одним из наиболее перспективных энергоносителей в мире с высоким уровнем добычи и запасов, показывает, что говоря о прогнозах спроса на энергоносители до 2030 года, именно на газ спрос будет существенно расти.

Сейчас мирового газового рынка нет, есть только региональные -- североамериканский, европейский, азиатский, южноамериканский (рис. 2.2) http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=682130.

Рисунок 2.2. Структура мирового газового рынка

Источник: Овчаренко Е.В. Место и роль газовой промышленности в социально - экономическом развитии страны [Текст] / Е.В. Овчаренко// Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: сб. науч. работ ОГУ / ИПК ГОУ ОГУ. - Оренбург, 2008. - Вып. 8. - С. 3-10

К основным тенденциям мирового газового рынка можно отнести: увеличивающийся спрос на СПГ, как продукт избавленный от транзитных рисков; диверсифицированный спрос и концентрированное предложение; развитие спотовой торговли СПГ, достигающей 20% от экспортно-импортных объемов; появление на рынке новых поставщиков, в том числе и не имеющих собственных мощностей; существенный рост издержек, который ставит под сомнение реализацию инвестиционных планов в секторе СПГ в полном масштабе.

Дальнейшему росту роли потребления природного газа будет способствовать более высокая обеспеченность его запасами по сравнению с нефтью. Кроме того, газ меньше загрязняет окружающую среду, чем нефть.

Природный газ, обладающий наиболее высокими потребительскими свойствами, оказался самым дешевым энергоносителем, что привело к вытеснению угля и снижению спроса на него в большинстве отраслей экономики. Структура потребления первичных энергоресурсов в 2030 году может быть следующей: уголь - 42%, природный газ - 22%, возобновляемые энергоресурсы - 20%, атомная энергия - 12%, нефть - 4%, в 2000 году доли этих энергоносителей составляли соответственно 34%, 19%, 20%, 19% и 8% Байков Н, Безмельницына Г., Гринкевич Р. Перспективы развития мировой энергетики до 2030 г.// Мировая экономика и международные отношения. - 2007. - № 5. - С. 19-30..

Для мирового газового рынка характерно обострение конкурентной борьбы крупнейших транснациональных компаний, что выражается в различных формах централизации капитала - слияниях, поглощениях, альянсах, усилении маркетинговой деятельности, горизонтальной и вертикальной интеграции, диверсификации транспортных потоков.

По оценкам, на пять крупнейших транснациональных компаний (ExxonMobil, BP, Royal Dutch/Shell, Total, ChevronTexaco) приходится примерно половина мирового энергетического рынка, а 15 крупнейших ТНК отрасли контролируют почти 90% рыночных активов мировой энергетики. Овчаренко Е.В. Место и роль газовой промышленности в социально - экономическом развитии страны [Текст] / Е.В. Овчаренко// Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: сб. науч. работ ОГУ / ИПК ГОУ ОГУ. - Оренбург, 2008. - Вып. 8. - С. 3-10

Централизация капитала позволила компаниям энергетического сектора в полной мере воспользоваться возможностями, созданными научно-технической революцией, приватизацией, либерализацией и дерегулированием. Объединяясь со своими конкурентами или с технологически связанными фирмами, газовые компании не только концентрируют в своих руках значительно возросшую экономическую мощь, но и становятся способными оказывать все большее давление на правительства.

Примером российской крупной газовой компании является гигантская организационно-хозяйственная структура ОАО «Газпром» - монополист в добыче и экспорте газа. Успешная деятельность российского газового гиганта на мировых рынках показывает, что мощная корпорация может достичь значительного успеха в рыночной экономике.

Западноевропейский рынок поглощает основной объем российского экспорта (примерно 70%). В начале 2000-х гг. «Газэкспорт» поставил на рынки стран региона 87,8 млрд. м³ газа, крупнейшими импортерами являются: ФРГ - 32,2 млрд. м³, Италия - 19,3 млрд. м ³, Турция -11,8 млрд. м ³ и Франция - 11,4 млрд. м ³.

Турция приблизилась к тройке крупнейших западноевропейских покупателей еще в 2001 г., закупив 11,1 млрд. м3, и за год обогнала по объемам закупок Францию. Подписанные контракты, а также завершение строительства газопровода «Голубой поток» и работ по расширению мощностей Трансбалканского газопровода позволит осуществлять поставки газа в Турцию в объеме 30 млрд.куб.м по двум направлениям, начиная с 2010 года.

С 2001 г. началась работа на рынке Великобритании, а также поставки российского газа в Нидерланды. «Газэкспорт» экспортирует 41,6 млрд. м3 в страны Центральной Европы, что составляет почти 90% суммарных закупок этими газа государствами.

Крупнейшими импортерами являются: Венгрия: -9,1 млрд. м³, Словакия - 7,7 млрд. м³, Чехия - 7,4 млрд. м³. и Польша - 7,3 млрд. м³. В эти страны поступает свыше 75% нашего экспорта газа в Центральную Европу.

По степени зависимости от российских поставок газа (которая весьма неоднородна) страны Европы можно разделить примерно на три группы.

В первую группу входят такие страны Западной Европы, как Франция, Германия и Италия, которые удовлетворяют значительную часть своих потребностей в газе с помощью «Газпрома», однако имеют и другие источники поставок (например, страны Северной Европы, Алжир). Они связаны с этими источниками поставок действующими газопроводами. Наиболее зависима от «Газпрома» Германия (доля «Газпрома» в ее структуре газопотребления составляет около 45%), а у остальных степень зависимости варьируется от нуля до примерно 25%. «Газпром» осуществляет поставки в эти страны в соответствии с долгосрочными контрактами, по ценам, которые привязываются к цене корзины нефтепродуктов в Европе с примерно шестимесячным лагом. Яновский А.М. «Паблик Рилейшенз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия / А.М. Яновский / http//vrn.comlink.ru/cgi-bin/marketing.

ОАО «Газпром» весьма заинтересован в продолжении своих поставок в эти страны, поскольку они представляют для него основной источник прибыли и денежных потоков. По сути дела, реализация газа на внешних рынках (а она составляет треть общей добычи «Газпрома») приносит компании две трети валовой прибыли. Это объясняется тем, что на внутреннем рынке газ продается по очень низким регулируемым тарифам. Внутренние цены должны по плану постепенно расти и к 2010 году достичь 60 долларов за 1 тыс. куб. м (против 35 долларов в 2005 году). Кащеев А.В. Россия укрепляет позиции крупнейшего мирового экспортера природного газа// National Export Today. - 2007. №2

...