Разработка PR-мероприятий в целях формирования и поддержания положительного имиджа ОАО "Газпром" на международном уровне

Во вторую группу входят страны ЦВЕ - например, Чешская Республика и Республика Польша, которые покупают у «Газпрома» основную часть необходимого им газа, но по ценам, близким к рыночным. Способность этих стран диверсифицировать источники энергетических поставок в будущем в значительной степени зависит от того, насколько цены, по которым они покупают газ, будут близки к рыночному уровню, а также от их желания и возможности инвестировать средства в экономически жизнеспособную газопроводную инфраструктуру.

В третью группу входят некоторые страны бывшего Советского Союза, в частности Украина и Беларусь, которые потребляют практически только российский газ, причем по субсидируемым, очень низким ценам. Например, Украина до 2005 года платила «Газпрому» 50 долларов за 1 тыс. куб. м, а Беларусь - 46,68 доллара. Предоставление субсидий объяснялось политическими причинами и по сути дела означало, что «Газпром» имел мандат на продажу дешевого газа в эти страны. При том, что средняя цена реализации российского газа в Западной Европе за первые девять месяцев 2005 года равнялась 181 доллару за 1 тыс. куб. м, объемы субсидий для Украины и Беларуси в 2005 году составили соответственно порядка 3,3 млрд. долларов и 2,6 млрд. долларов. Алекперов В.Ю. Основные тенденции в нефтяном бизнесе. - М.: Изд-во института микроэкономики, 2004.

В этой группе наиболее уязвимой является Украина, поскольку среди стран региона ее экономика отличается наибольшей энергоемкостью. В январе 2006 года «Газпром» повысил цены для Украины до 230 долларов за 1 тыс. куб. м, однако средняя эффективная цена, по которой Украина покупала газ в первом полугодии 2006 года, составляла всего 95 долларов за 1 тыс. куб. м. Это объясняется тем, что Украина покупала смесь российского и среднеазиатского газа, а последний стоит намного дешевле.

Реорганизация газовой отрасли, начавшаяся в 1998 г. с принятием Первой Газовой Директивы ЕС, представляет новый этап ее развития. Директива заложила единые для всех стран правила функционирования рынка природного газа. Либеральность и неоднозначность ее положений стала причиной медленного внедрения директивы на национальных уровнях.

В 2003 г. была принята Вторая Газовая Директива, предусматривавшая ускорение и углубление процесса открытия рынка. Помимо транспортировки в область действия директивы были включены распределение, продажа и хранение газа, а также регазификация сжиженного газа. К середине 2007 г. рынки стран ЕС стали формально открытыми, однако обозначенные цели не были достигнуты из-за сохранения высокой монополизации на региональном и национальных рынках и значительного роста цен на газ для конечных потребителей (с 2004 по 2007 г. в среднем на 30-35%). Гугкаев К.В. К вопросу о роли природного газа в глобальном энергетическом бизнесе. // Человек и труд. 2009. №5.

В соответствии с новой энергетической политикой ЕС, направленной на поддержание устойчивого развития экономики, создание конкурентной среды, обеспечение безопасности поставок, а также долгосрочное развитие альтернативных возобновляемых источников энергии. В 2009 г. планировалось принятие Третьей Газовой Директивы. Она предполагает ужесточение контроля за видами деятельности энергетических холдингов, регулирование долгосрочных контрактов на поставку газа и выполнение требований компаниями третьих стран, действующими на рынке ЕС (в т.ч. России) при обязательном наличии двустороннего договора между ЕС и третьей страной.

Почти тотальная монополия Газпрома в газовой сфере России, несомненно, обеспечивает определенные преимущества на мировом рынке и стабильность национального хозяйства. Вместе с тем она создает определенные перекосы и трудности в разведке и освоении газовых месторождений, транспортировке газа, утилизации ПНГ, снабжении внутреннего рынка и даже выполнении экспортных обязательств.

Представляется, что выстраивание четких правил взаимовыгодных отношений Газпрома и независимых производителей, выработка единого алгоритма действий является первоочередной задачей способной значительно улучшить количественные и качественные показатели работы газового комплекса России. Только такой путь развития способен решить сложную двуединую задачу должного обеспечения внутренних потребностей и выполнения экспортных обязательств.

Организационная структура добычи естественного газа в РФ (в %) представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Организационная структура добычи естественного газа в РФ (в %) Кащеев А.В. Проблемы использования попутного нефтяного газа //Российское Предпринимательство. - 2008. - 2-й выпуск.

Роль независимых производителей из года в год будет увеличиваться в связи с невозможностью Газпрома полностью покрыть растущий внутренний спрос на газ, а также выполнить все обязательства по экспортным контрактам собственными силами. Ожидается, что к 2011 году объем добычи природного газа независимыми производителями достигнет уровня не менее 30% от общего объема добычи природного газа в России.

В вопросах удовлетворения внутреннего спроса и выполнения взятых на себя экспортных обязательств Газпром осуществляет политику по скупке среднеазиатского газа представляется не вполне оправданной. Как пример можно отметить, что в 2008 году при средней экспортной цене в Европу на уровне 260-280 долл за куб.м. средняя цена по которой закупался, например, туркменский газ колебалась в пределах 300-315 долл за куб.м. Воронин А.М. Инновации и инвестиции в газомоторном бизнесе. - // Вестник университета (ГУУ) № 3 (41) - М.: ГУУ, 2008

Необходимо пересмотреть политику России на рынках среднеазиатских республик в качестве покупателя всего производимого природного газа с учетом того, что относительно молодые страны-экспортеры природного газа, такие как, например, Туркмения, Таджикистан, Казахстан, Узбекистан на самом деле в настоящее время находятся на стадии формирования своих реальных геоэкономических интересов и с очень большой долей вероятности их окончательное решение относительно формирования своей внешнеторговой политики в газовой сфере в значительной степени изменит сложившуюся к настоящему моменту географию поставок природного газа из региона.

Другим больным вопросом российского газового комплекса является утилизация попутного нефтяного газа (ПНГ). ПНГ, который в России, как и в других странах, получают в существенных объемах, призван стать одним из немалых резервов газового баланса страны. Однако резервы эти пока используются неудовлетворительно.

Из данных Росстата, который, видимо, учитывает лишь ту его часть, которая используется, по крайней мере, для собственных нужд нефтяных компаний, вытекает, что производство ПНГ в конце прошлого и начале наступившего века оставалось на низком уровне. Лишь в 2004 году оно превзошло уровень 1990 г., а в 2006 г. составило 44 млрд. куб. м., или менее 7% общей добычи естественного газа. Отставание в утилизации ПНГ вызвано рядом причин, сложившихся еще в советский период и обострившихся уже в последние десятилетия. Прежде всего, следует напомнить о давнем пренебрежении советских нефтяных организаций к созданию должной инфраструктуры, обеспечивающей использование попутного газа, ради мнимой экономии государственных средств. Обострение вопросов утилизации ПНГ, затрагивающих интересы всей энергетической сферы страны, предопределило усиление внимания государственного руководства к решения назревших проблем. Достойный план утилизации ПНГ предложила «Роснефть», которая по предложению Всемирного Банка приняла решение о разработке «проекта совместного осуществления» по утилизации ПНГ на Комсомольском месторождении на Ямале. Понятие «проект совместного осуществления» введено Киотским протоколом и подразумевает мероприятия по сокращению выбросов парниковых газов с привлечением инвестиций другого государства. Рассматриваемый проект предполагает сбор, переработку и использование ПНГ на упомянутом месторождении. Там запланировано строительство дожимной компрессорной станции, которая будет подавать очищенный газ в магистральный нефтепровод «Газпрома». В результате в 2010 г. по оценке специалистов коэффициент утилизации газа на Комсомольском месторождении удастся поднять до 95%. Бабкин В.П. Социальное партнерство работодателя и профессионального союза в условиях структурной перестройки дочерних обществ ОАО «Газпром» // М.: 2007 В октябре 2007 г. было предложено принять отдельный закон о переработке ПНГ, в котором необходимо ужесточить меры для недропользователей вплоть до отбора лицензий при невыполнении требований по утилизации ПНГ с тем, чтобы к 2011 г. выйти на переработку 95% всего объема попутного газа. Однако в декабре 2008 г. Минэнерго и МПР внесли в Правительство проект постановления о снижении негативного воздействия на окружающую среду от сжигания ПНГ, в котором отказались от введения с 2009 г. дополнительной платы за его сверхнормативное сжигание и перенесли ее на 2012 г. На эту же дату отодвинули введение 95% утилизации ПНГ, ибо нефтяные компании не смогут внедрить необходимые технологии раньше этого срока.

Таким образом, приходится констатировать, что пока вопреки неоднократным рекомендациям и директивам правительства РФ освоение мощностей по переработке ПНГ, в основном по экономическим причинам, серьезно отстает от поставленных задач. Тем самым остается недостаточно задействованным важный резерв увеличения производства. Россия является одним из мировых «лидеров» по объемам сжигания ПНГ в факелах.

Сжигание ПНГ наносит не только непоправимый вред окружающей среде, но и является не чем иным как реальной упущенной выгодой. Съемки, проведенные в 2008 г., показали, что только в Ханты-Мансийском автономном округе - главном нефтяном регионе России на факелах улетучилось 24 млрд. куб. м., а на остальной территории -- еще 28 млрд. куб. м. Варварское разбазаривание ценного сырья усугубляется серьезным загрязнением окружающей среды выбросами парниковых газов, ибо на долю попутного газа сжигаемого в факелах приходится до 14% всех выбросов СО₂ в атмосферу.

Объемы ежегодно сжигаемого ПНГ в факелах сопоставимы со среднегодовыми объемами закачки природного газа в подземные хранилища газа, которые в свою очередь сравнимы с объемами природного газа, импортируемого Газпромом из среднеазиатских республик. Именно поэтому, по мнению автора, необходимо создать условия, при которых и продуцентам, и потребителям ПНГ будет выгодно создавать соответствующую инфраструктуру для его переработки и утилизации.

В целом регулирование и развитие российского сектора энергообеспечения фактически сводится к трем основополагающим документам:

1. Программа модернизации единой системы газотранспорта (ЕСГ)

2. Программа либерализации рынка электроэнергии и мощности

3. Генеральная схема развития газовой отрасли на период до 2030

Каждый из этих документов максимально детализирован и отличаются глубокой проработкой практически всех моментов, способный в значительной мере сделать каждое из направлений более эффективным, способным адекватно реагировать на постоянно трансформирующиеся требования мировой экономики. Однако, представляется крайне важным отметить, что отсутствует какой-либо документ синхронизирующий между собой все эти Программы. Это, по мнению автора, является наиболее губительным и ставит под сомнение возможность их успешную реализацию.

Анализ основных видов утилизации природного газа, а также последних перестановок в глобальной системе топливно-энергетических ресурсов делает обоснованным вопрос о возможности форсирования инициативы по отвязке газовых цен от нефтяных. В противном случае формирующийся единый мировой газовый рынок будет носить несколько искаженный характер в силу того, что при наличии газовой биржи, спотовой, среднесрочной и долгосрочной торговли природным газом реальное соотношение спроса и предложения не будет достигаться в силу того, что будет отсутствовать предмет для торга из-за жесткой привязки цены на природный газ к корзине нефтепродуктов, что по сути лишает этот рынок статуса свободного и делает его зависимым и второстепенным по отношению к нефтяному, в то время как доля газа в энергобалансах все большего количества стран неуклонно возрастает. Василенко Д.В. Стратегия Российской Федерации в отношении Алжирской Народной Демократической Республики на европейском рынке природного газа // Проблемы современной экономики. - №4. - 2008

Среднесрочные прогнозы развития газового сектора, публикуемые как российскими аналитическими компаниями и министерствами, так и основными иностранными нефтегазовыми концернами и правительственными группами сходятся в том, что спрос на природный газ во всем мире будет неуклонно увеличиваться. Это также подтверждается растущими объемами заключаемых Газпромом контрактов на поставку природного газа. Однако, в правительстве начали всерьез опасаться дефицита газа на внутреннем рынке и засомневались в возможностях «Газпрома» самостоятельно исполнять все обязательства и удовлетворять растущий спрос на газ. И опасения эти небезосновательны. По имеющимся расчетам без закупок среднеазиатского газа Россия в предстоящие годы не сможет обеспечить намеченное увеличение поставок на внутренний рынок и выполнение экспортных обязательств. Степень изношенности значительной части Единой Системы Газоснабжения (ЕСГ) составляет по различным оценкам более 60%. При этом объем инвестиций, выделяемый на ее восстановление и модернизацию представляется недостаточным.

Отдельного внимания заслуживает неоднозначное положение Газпрома на внутреннем и внешнем рынках природного газа. С одной стороны, это рыночная компания, владеет которой определенное количество крупных акционеров и миноритарии. Контрольный пакет акций Концерна принадлежит государству. С другой стороны, в вопросах внутреннего обеспечения природным газом, поддержания работоспособности и модернизации ЕСГ, строительства новых газопроводов и ПХГ весь груз социальной ответственности возложен всецело на Концерн. Отчасти это еще объясняется и отсутствием крупных инфраструктурных проектов на территории РФ с участием иностранных нефтегазовых компаний. Единственным возможным вариантом на сегодняшний момент для иностранных инвесторов является участие в рамках СРП, что в совокупности с непредсказуемостью поведения регулирующих органов делает подобное участие непривлекательным.

3. Оценка имиджа компании ОАО «Газпром» и рекомендации по его формированию и поддержанию на международном уровне

Открытое акционерное общество «Газпром» - одна из крупнейших мировых энергетических компаний, занимающаяся геологоразведкой и добычей природного газа, газового конденсата, нефти, их транспортиров кой, переработкой и реализацией в России и за ее пределами, электроэнергетикой.

ОАО «Газпром» является правопреемником имущественных прав и обязанностей Государственного газового концерна «Газпром», в том числе его прав пользования землей, недрами, природными ресурсами, а также прав и обязанностей по заключенным концерном договорам.

«Газпром» располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет около 17 процентов, в российских - около 70 процентов.

«Газпрому» принадлежат магистральные газопроводы, объединенные в Единую систему газоснабжения (ЕСГ) России.

В соответствии с Указом Президента РФ от 5 ноября 1992 г. на компанию возложены следующие обязательства:

- обеспечение надежного газоснабжения потребителей РФ;

- осуществление поставок газа за пределы страны по межгосударственным и межправительственным соглашениям;

- проведение единой научнотехнической и инвестиционной политики по реконструкции и развитию Единой системы газоснабжения;

- строительство и финансирование газопроводов - отводов высокого давления для газификации села;

- контроль Единой системы газоснабжения страны;

- обеспечение доступа других производителей к газотранспортной системе страны.

17 февраля 1993 г. Постановлением Правительства РФ во исполнение Указа Президента РФ от 5 ноября 1992 г. Государственный газовый концерн «Газпром» был преобразован в Российское акционерное общество (РАО) «Газпром». В 1998 г. РАО «Газпром» было преобразовано в открытое акционерное общество.

В Группу «Газпром» как вертикально интегрированную энергетическую компанию входят головная компания - ОАО «Газпром» - и ее дочерние общества, осуществляющие добычу, транспортировку, переработку и реализацию газа, нефти и других углеводородов, подземное хранение газа, а также иные виды деятельности, включая технический контроль трубопроводных систем, бурение нефтяных и газовых скважин, поставку оборудования, производство тепло и электроэнергии, НИОКР, обработку информации и предоставление банковских услуг.

В секторе разведки и газодобычи заняты 23 дочерние и зависимые общества, которые ведут разведку и разработку месторождений углеводородов. Работы по бурению скважин в основном проводятся специализированными дочерними обществами ООО «Бургаз» и ООО «Газфлот».

Транспортировку природного газа осуществляют 20 дочерних и зависимых обществ, обеспечивающих прокачку газа по магистральным газопроводам и его поставку в регионы. Регулирование сезонной и пиковой неравномерности газопотребления происходит с использованием 25 объектов подземного хранения газа на территории Российской Федерации, которые эксплуатируются ООО «Газпром ПХГ».

Переработка газа, газового конденсата и нефти осуществляется на шести газо- и конденсатоперерабатывающих заводах ОАО «Газпром», на предприятиях ОАО «Газпром нефть» и ОАО «Салават нефтеоргсинтез». http://www.gazpromquestions.ru/?id=40

Реализацию природного газа на внутреннем рынке обеспечивают ООО «Межрегионгаз», а также 50 российских региональных газосбытовых организаций и их филиалов.

С конца 1990х гг. «Газпром» начал приобретение долей участия в газораспределительных организациях, которые эксплуатируют принадлежащие им газотранспортные сети среднего и низкого давления для поставки газа конечным потребителям. Этими активами управляет ОАО «Газ промрегионгаз».

Экспорт продукции «Газпрома» осуществляется через 100%­ное дочернее общество ООО «Газпром экспорт».

В состав Группы «Газпром» входят подразделения, выполняющие вспомогательные функции по отношению к основному бизнесу. Такая деятельность включает в себя строительство, ремонт, реконструкцию и технический контроль Единой системы газоснабжения; обеспечение технологической связи; производство электроэнергии; проведение НИОКР.

Любая крупная корпоративная структура постоянно изменяется в соответствии с логикой развития компании. «Газпром» - не исключение.

В целях совершенствования корпоративной структуры ОАО «Газпром» осуществляется ее реформа.

Первый этап, задачи которого включали совершенствование методов управления, регламентных процедур и системы бюджетирования на уровне головной компании, успешно завершен.

Задачами второго этапа реформы являются повышение эффективности работы ОАО «Газпром» как вертикально интегрированной компании и оптимизации структуры управления основными видами деятельности дочерних обществ. Это предусматривает, в частности, концентрацию отдельных видов деятельности в специализированных дочерних обществах со 100-процентной долей участия ОАО «Газпром».

Мероприятия внутрикорпоративного реформирования затрагивают, в первую очередь, газодобывающие и газотранспортные предприятия «Газпрома». Входившие в них ранее мощности подземного хранения газа консолидируются в специализированном дочернем обществе - ООО «Газпром ПХГ». Перерабатывающие предприятия Группы в 2008 г. переведены в ООО «Газпром переработка», а функции эксплуатационного обслуживания скважин пере даны в ООО «Газпром северподземремонт» и ООО «Газпром югподземремонт». Созданы ООО «Газпром центрремонт» (консолидирует ремонтные и сервисные активы) и ООО «Газпром добыча шельф».

Для повышения эффективности инвестиционной деятельности образованы 100%­ные специализированные дочерние компании ООО «Газпром инвестЗапад» и ООО «Газпром инвестВосток». Кроме того, в ходе реорганизации дочерних обществ из ООО «Кубаньгазпром» выделено общество ООО «Газпром трансгаз Кубань», занимающееся транспортировкой газа.

В дальнейших планах - завершение консолидации услуг в области связи, в области информационных технологий и иных видов деятельности.

В результате структурных преобразований будет завершена работа по разделению финансовых потоков в добыче, транспортировке, переработке, подземном хранении и сбыте газа, а также жидких углеводородов.

Преобразования позволят Компании значительно повысить прозрачность формирования затрат при добыче, транспортировке и сбыте газа.

Продолжением работы по реформированию внутрикорпоративной структуры управления в целях обеспечения структурной прозрачности Общества и визуальной идентификации ОАО «Газпром» в России и за рубежом стала разработка основных принципов построения фирменных наименований дочерних обществ, в соответствии с которыми название дочерней компании должно содержать название головной организации - «Газпром».

На единый фирменный стиль должны перейти 57 дочерних обществ и организаций ОАО «Газпром».

Общая численность персонала Группы «Газпром» на конец декабря 2008 г. составила 376,3 тыс. человек.

В основных обществах - по добыче, транспортировке, подземному хранению и переработке газа было занято 221,3 тыс. работников.

«Газпром» - крупнейшее акционерное общество в России: зарегистрировано несколько сотен тысяч владельцев акций, проживающих как в России, так и за рубежом. Крупнейшим акционером «Газпрома» является государство. В середине 2005 г. в результате приобретения государственной компанией ОАО «Роснефтегаз» 10,74% акций ОАО «Газпром» доля Российской Федерации в акционерном капитале ОАО «Газпром» увеличилась до контрольного пакета (50,002%). Это позволило усилить государственный контроль над компанией, имеющей стратегическое значение для экономики страны. В течение 2008 г. структура акционерного капитала не претерпела существенных изменений (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Структура акционерного капитала ОАО «Газпром», по состоянию на 31 декабря 2008 года, % Официальный сайт ОАО «Газпром»: http://www.gazprom.ru/articles/strategy.shtml

Стратегическая цель ОАО «Газпром» - становление как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

При этом ОАО «Газпром» видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации и выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

Стратегия «Газпрома» базируется на следующих принципах деятельности Компании:

- повышение эффективности во всех звеньях производственной цепочки от добычи до сбыта природного газа, нефти и продуктов переработки;

- расширение и диверсификация деятельности за счет проектов, обеспечивающих создание продуктов с высокой добавленной стоимостью;

- соблюдение интересов всех акционеров ОАО «Газпром»;

- совершенствование корпоративного управления, повышение прозрачности финансово-хозяйственной деятельности;

- персональная ответственность руководителей за принятые управленческие решения.

«Газпром» располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых доказанных запасах газа составляет около 17%, в российских - около 70%.

Запасы газа Группы «Газпром» по категориям А+В+С1 на 31 декабря 2008 г. составили 33,1 трлн. куб. м. Благодаря увеличению объемов геолого-разведочных работ и получению лицензий на право пользования участками недр, по сравнению с предыдущим годом запасы газа увеличились на 11,2%. Официальный сайт ОАО «Газпром»: http://www.gazprom.ru/articles/strategy.shtml

Каждый год «Газпром» проводит аудит новых месторождений и корректировку объемов и стоимости запасов месторождений, прошедших аудит ранее. При этом учитывается динамика запасов (накопленная добыча и прирост), а также изменение производственных затрат, налогов и цен на газ.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Газпром» за ряд лет представлены в Приложении.

Средняя капитализация ОАО «Газпром» в 2008 году снизилась на 7% и составила 241,1 млрд. долл. (259 млрд. долл. -- в 2007 году). Несмотря на падение капитализации в 2008 году, ОАО «Газпром» в этот период занимало лидирующее место по уровню рыночной капитализации среди европейских компаний и входило в десятку крупнейших энергетических компаний мира по данному показателю.

Несмотря на положительную динамику показателей деятельности, можно отметить, что в 2007-2008 годах качество корпоративного управления (степень согласованности интересов менеджеров и акционеров предприятия) можно оценить в 37,5 %. Уровень сбалансированности корпоративных интересов ниже среднего, для обеспечения высокого социального статуса менеджеры добиваются высоких результатов отдельных показателей, отвечающих их специфическим интересам.

Степень достижения баланса корпоративных интересов ОАО «Газпром» в 2002-2008 гг. представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Степень достижения баланса корпоративных интересов ОАО «Газпром» в 2002-2008 гг. Официальный сайт ОАО «Газпром»: http://www.gazprom.ru/articles/strategy.shtml

Также в табл. 3.2 представлено ожидаемое значение качества управления финансами (сходство фактического изменения показателей с эталонной динамикой) и стабильность качества (коэффициент вариации).

Созданная вертикально интегрированная компания ОАО «Газпром» охватывает весь технологический цикл добычи и переработки газа, его транспортировку по магистральным трубопроводам и подземное хранение. Такая структура наиболее соответствует нынешней ситуации в экономике страны. Основу ОАО «Газпром» составили дочерние предприятия: территориальные комплексы по добыче, переработке, транспорту газа, конденсата и нефти (Уренгой, Ямбург, Сургут, Астрахань, Оренбург, Кубань, Север); предприятия по транспортировке газа, научно-исследовательские и проектные институты, заводы газовой аппаратуры, строительно-монтажные организации и другие структурные подразделения.

После приватизации ОАО «Газпром» практически сохранило высший менеджмент, базовые структуры и внутренние рычаги власти, что стало одним из факторов, который следует учитывать при сравнении с административной неустойчивостью, вызванной децентрализацией и расчленением производства в других отраслях. Это означает, что децентрализация и фрагментация могут быть положительными факторами в долгосрочной перспективе. Однако в краткосрочном периоде, особенно в таких отраслях, как нефтяная, они оказались дестабилизирующими и создали многие новые проблемы.

На основе сравнительного анализа выявлены различия в методах и структуре управления газовой промышленностью Европы, США и России. В России государство осуществляет контроль функционирования газовой отрасли, отсутствует внутриотраслевая конкуренция, наблюдается незначительная конкуренция альтернативных энергоносителей, в добыче и транспорте газа действует полная монополия, распределение газа осуществляют региональные монополии, поставки газа производятся в соответствии с заявками потребителей. Выявленные особенности позволяют определить направления реформирования газовой отрасли, регулирования процессов демонополизации и развития конкуренции.

Систематизированы основные направления развития ОАО «Газпром»: увеличение поставок газа в Европу, получение рентного дохода на новых рынках распределения газа в европейских странах, повышение эффективности транспортировки газа, строительство новых газопроводов, увеличение ресурсной базы, получение оплаты за газ от внутренних и внешних потребителей, участие в программе газификации страны.

3.2 Оценка имиджа ОАО «Газпром»

Когда речь идёт о брендинге крупных корпораций, подобных ОАО «Газпром», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп - дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других.

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер.

По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении www.gazeta.ru/busnews.shtml.

У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае - это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь такие корпорации как ОАО «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6 % потребителей газа, а эмблема компании - 65,6 % Там же.. Известность товарных знаков среди юридических лиц - потребителей газа составляет, соответственно, 91,8 % и 83 %. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков, среди которых также присутствует такая компания топливно-энергетического комплекса страны как «Лукойл».

Интересно отметить также тот факт, что наряду с зарегистрированным логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свой товарный знак в сочетании со слоганом, который известен как «Газпрома» - «национальное достояние».

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

Сейчас ОАО «Газпром» намерен проводить политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания - в группе.

В рамках выполнения дипломной работы был проведен SWOT-анализ ОАО «Газпром» как экспортера газа на внешние рынки. Результаты SWOT-анализа представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. SWOT-анализ ОАО «Газпром» как экспортера газа на внешние рынки

Источник: составлено автором

На основе собранной информации автором дипломной работы была проведена оценка имиджа ОАО «Газпром» путем расчета деловой репутации.

Была проведена сравнительная оценка деловой репутации ОАО «Газпром» по сравнению с ОАО «Лукойл» - еще одного крупной компании на российском газовом рынке.

Результаты оценки деловой репутации ОАО «Газпром», а также ОАО «Лукойл» представлены в табл. 3.5.

Таблица 3.4. Динамика показателей деловой репутации ОАО «Газпром» в 2004-20007 гг., %

Источник: www.ifors.ru/data/File/business%20reputation.pdf

Таким образом, показатель деловой репутации ОАО «Газпром» выше, чем у ОАО «Лукойл», кроме того, в динамике можно увидеть резкое увеличение деловой репутации ОАО «Газпром» в 2005 году, и постепенное снижение к 2007 году.

Стремясь принимать решения в условиях максимальной информированности - собственной и заинтересованных сторон - «Газпром нефть» получает обратную связь от акционеров, инвесторов, персонала, государства, общественных организаций и граждан. Так, в 2007-2009 годах Компания проводила опросы сотрудников для оценки социально-психологического климата в коллективах, участвовала в отраслевых деловых и научно-практических конференциях, менеджмент Компании на регулярной основе встречался с инвесторами и акционерами, два раза в год проводились расширенные заседания с участием руководителей всех дочерних и зависимых обществ, а также лидеров профсоюзов.

Новости о событиях в Компании и ее позиции на рынке оперативно освещали интернет-сайт «Газпром» и корпоративные СМИ: журнал «Сибирская нефть», газеты «Нефтегазета» (основана в 2008 году), «Сибирский нефтяник», «Слово нефтяника», «Наше дело» и «Муравленковские новости». Информационное поле вокруг Компании поддерживали пресс-релизы, интервью руководителей, буклеты, публикации в федеральной и региональной прессе. Многие вопросы освещены в Годовом отчете ОАО «Газпром».

В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний. Хорош Г. Национальные особенности PR в ТЭК. - Режим доступа::http://www.advschool.ru/articles/article743.htm

В рамках PR-деятельности ОАО «Газпром» организовало конкурс в номизации «Лучший PR_менеджер ОАО «Газпром» в 2009 году (Положение о проведении конкурса представлено в Приложении 2).

В последнее время «Газпром» старается поддерживать позитивный имидж в Европе, укрепляет отношения со странами - локомотивами ЕС (Германия, Италия, Франция), это весьма важно для осуществления проектов монополии, в первую очередь «Северного потока».

В 2007 году ОАО «Газпром» подписало крупный контракт на поддержание связей с иностранными СМИ, государственными органами и общественными организациями. В числе подрядчиков и американское PR-агентство Ketchum, которое ранее занималось продвижением за рубежом позитивного образа России и деятельности руководства страны. Теперь с иностранными СМИ от имени ОАО «Газпром» общаются сотрудники трех PR-агентств: лондонского офиса Gavin Anderson (штаб-квартира в Токио), американского Ketchum и расположенного в Брюсселе GPlus. http://www.informprom.ru/news_full.html?id=11866

С 1 января 2004 года ОАО «Газпром» стало выпускать издание, под названием «Газпром» для своих сотрудников. Корпоративный журнал «Газпром» - это очень объёмное издание, которое докладывает о каждом шаге корпорации. Основные рубрики издания: от редакции, коротко, добыча, транспортировка, недра, экспорт, кадры, ближнее зарубежье, расследование, мнение, наука, социальная ответственность, наши люди, культура, спорт, путешествия.

Одно из популярных средств для формирования корпоративной сплоченной общности является проведение корпоративных мероприятий, в рамках которых сотрудники разных подразделений территориально распределённой компании, каковой является ОАО «Газпром», могут пообщаться не только друг с другом, но и с высшим руководством. Крупнейшее мероприятие ОАО «Газпром» такого рода - корпоративный фестиваль «Факел». Добрынкин М.Ю. Роль газового комплекса в энергообеспечении Германии // Новые тенденции в мировой экономике: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева К.В. - М.: МАКС Пресс, 2007. Идея организации корпоративного фестиваля исходила от трудовых коллективов и нашла поддержку у руководства компании.

Фестиваль «Факел» является музыкально-танцевальным соревнованием. Чтобы не упускать из виду другие таланты своих сотрудников, ОАО «Газпром» в 2006 году организовал литературный и фотоконкурс «Факел» (Положение о проведении фестиваля представлено в Приложении 3).

Первым и базовым кирпичиком в создании корпоративной общности компании являются её миссия и корпоративная философия, выступающие в качестве единого и неразрывного целого. Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять её настоящее - то, чем и для чего корпорация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (или стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Вот как сформулировано видение (стратегическая цель) ОАО Газпром: «Стратегической целью ОАО «Газпром» является создание энергетической компании - мирового лидера, обеспечение надежных поставок природного газа, а также других видов топлива и сырья на мировой и внутренний энергетические рынки, долгосрочный рост стоимости компании.

ОАО «Газпром» предпринимает активные действия по формированию положительного имиджа и на зарубежном рынке. Так, в структуре компании имеется подразделение ЗАО «Газпром Зарубежнефтегаз», целью создания которого является реализация крупнейших проектов по разведке и освоению углеводородных месторождений и строительству объектов нефтегазовой промышленности за рубежом, повышение конкурентоспособности ОАО «Газпром» на международном рынке.

Десять лет «Зарубежнефтегаз» ведет работы по разведке и освоению месторождений углеводородов и строительству объектов нефтегазовой промышленности за рубежом, в первую очередь в странах Среднего и Ближнего Востока, Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Африки, а также ближнего зарубежья, изучает возможность участия в нефтегазовых проектах в Алжире, Египте, Ливии и Пакистане.

Зарубежные проекты ЗАО «Газпром Зарубежнефтегаз» представлены на рис. 3.2. Новый состав Европарламента на пленарной сессии 17 сентября 2009 г. принял беспрецедентную резолюцию по энергополитике, целиком посвященную критике России. Депутаты призвали Еврокомиссию блокировать сделки, подобные покупке «Сургутнефтегазом» доли в венгерской нефтегазовой компании МОЛ, активизировать строительство газопровода «Набукко» в обход РФ для уменьшения зависимости от «Газпрома», а также увязать в диалоге с Москвой вопросы энергобезопасности и соблюдения прав человека в России. Учитывая возросшую роль, которую Европарламент начнет играть в ЕС после принятия Лиссабонского договора, Брюссель вряд ли сможет игнорировать подобные требования депутатов.

Рисунок 3.2. Зарубежные проекты ЗАО «Газпром Зарубежнефтегаз»

Источник: www.zargaz.ru

Экспортная выручка «Газпрома» в первом полугодии 2009 г. на уровне 20,1 млрд. долларов, а во втором полугодии - 19,4 млрд. Сокращение экспортной выручки оказывает прямое воздействие на снижение инвестиционной активности, поставок нового оборудования и затрагивает сроки освоения новых газовых месторождений.

Пострадают от этого не только компании, непосредственно обслуживающие экспорт газа, но и компании, решающие сугубо внутренние задачи - геологоразведка, строительство и обслуживание трубопроводов, подземных хранилищ газа и т.д.

При этом нельзя не учитывать, что европейское направление экспорта газа является важнейшим для России. Реализация проектов «Северный поток» и «Южный поток» позволит ей обеспечить растущие потребности Европы в газе и сохранить свою долю на общеевропейском рынке.

Руководство России приняло стратегическое решение о создании в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке единой системы добычи, транспортировки газа и газоснабжения, которое позволит ускорить развитие газохимической промышленности в этих регионах, а также, образно говоря, прорубить окно в очень важный сейчас для России Азиатско-Тихоокеанский регион. Кстати, будучи недавно на Дальнем Востоке, Валерий Язев встречался с представителями энергетической отрасли ряда стран АТР, включая Китай, руководителями российских газовых компаний, отвечающих за реализацию Восточной программы, после чего вынес однозначное суждение: восточное направление деятельности российской газовой промышленности, а стало быть, и РГО становится таким же значимым, как и европейское.

Да и в целом российским газовикам, чьи интересы представляет РГО, важно всеми доступными средствами укреплять международное энергетическое сотрудничество, в которое самым тесным образом вовлечены международные и национальные отраслевые общественные организации. Уже сегодня активно работают в этой сфере Международный газовый союз, Европейский союз газовой промышленности, национальные газовые ассоциации и союзы в Китае, Республике Корея и ряде других государств мира. Являясь членом МГС и Еврогаза, РГО принимает активное участие в международном энергетическом сотрудничестве. Подтверждений чему немало, даже если взять отрезок нынешнего года. Так, в конце марта 2009 г. в Санкт-Петербурге прошла Вторая международная конференция российско-германского форума по использованию сырьевых ресурсов под девизом «Сырьевые рынки - алгоритмы развития».

Форум стал новой платформой для выстраивания доверительных взаимоотношений партнеров, без которых невозможно решать проблемы в долгосрочной перспективе. В апреле 2009 г. в Милане состоялась встреча руководителей РГО и Европейского союза газовой промышленности, на которой обсуждались возможные последствия принятия Третьего энергетического пакета, меры по повышению имиджа газа как вида топлива и преодоления кризиса доверия в российско-европейских отношениях, вызванного украинским транзитным кризисом. Такие встречи решено сделать регулярными. В мае в 2009 г. Берлине Российским газовым обществом при поддержке ОАО «Газпром» и при активном участии Европейского союза газовой промышленности была проведена IV Международная конференция «Энергетический диалог Россия - ЕС: газовый аспект», ставшая вкладом в процесс преодоления кризиса доверия в российско-европейских энергетических отношениях.

В 2009 году РГО выдвинуло инициативу по созданию Евразийского энергетического форума в формате международной неправительственной организации по энергетическому сотрудничеству, объединяющей энергетические компании и отраслевые общественные организации Евразии. В рамках этой инициативы в Москве состоялась рабочая встреча представителей энергетических компаний России, Европы и Азии с целью обсуждения вопроса о создании Евразийского энергетического форума (ЕЭФ). Ее участники высказались в пользу того, что Евразийский энергетический форум способен стать той самой организацией, которая будет выражать мнения всего энергетического бизнеса Евразийского континента, сосредоточившего в себе основные мировые энергопотоки, объединив интересы основных игроков - от производства до транзита и потребления энергии. ЕЭФ будет создан решением 1-й Евразийской энергетической конференции, которую планируется провести в Москве в 2010 гг.

В начале октября в Аргентине прошел Мировой газовый конгресс - самое важное мероприятие мировой газовой общественности.

Впервые на форуме наряду с делегацией ОАО «Газпром» Россию представляла делегация РГО.

На ключевом заседании Конгресса с системным докладом по вопросу регулирования баланса между безопасностью поставок и спроса выступил Валерий Язев. От имени РГО он вынес на обсуждение мировой общественности идею создания Мирового энергетического кодекса.

При разработке PR-компании необходимо ориентироваться на реальные ключевые аудитории, влияющие на бизнес и учитывать «вес» их влияния на развитие бизнеса. Собственники и менеджмент должны учитывать, что год от года задачи, стоящие перед компанией, будут меняться, что вызовет закономерное изменение ключевых аудиторий. Именно это обстоятельство обычно игнорируется при разработке коммуникационных программ, основанных на идеологии «целевых групп». Если компания выбирает эти группы «раз и навсегда» (при этом чаще всего забывая про собственный персонал как аудиторию влияния), через несколько лет она оказывается в системе отношений, не адекватной целям и задачам ее собственного развития.

В рамках выполнения дипломной работы была проведена оценка эффективности маркетинговой информационной политики ОАО «Газпром» (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Оценка эффективности маркетинговой информационной политики ОАО «Газпром»

Источник: www.perchik.asu.ru/files/Dmitry Chernov WAVE.pdf

Из табл. 3.5 видно, что расфокусированность стратегии и разнообразные непрофильные приобретения в 2007 г. привели к падению производственных показателей на 1,3-1,5% и к снижению доказанных запасов. По оценке инвестбанка Dresdner KleinwortWasserstein, из-за неэффективной PR-стратегии «Газпрома» к 2010 г. в газовом балансе страны возникнет дефицит до 85 млрд. куб. м -- около 19% от уровня потребления. Сегодня концерн предлагает бороться с дефицитом путем замены газа на экологически грязный уголь, а добываемый газ перебросить на зарубежный рынок. При этом других возможных добытчиков газа (ЛУКОЙЛ имеет месторождения на Гыданском полуострове и на Ямале, ТНК-ВР принадлежит Ковыктинское месторождение и т.д.), которые были готовы начать производство и осуществлять широкомасштабные инвестиции в добычу, просто не допустили к газотранспортной системе. Такие перекосы в стратегии потенциально ослабляют всю экономику. Единственное, что может позволить «Газпрому» безболезненно еще 3-5 лет не инвестировать в добычу, так это как раз экономический кризис, который на несколько лет снизит потребление газа и электроэнергии в экономике. Чернов Д.В. Волна или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется/ Практический путеводитель для первых лиц и руководителей коммуникационных служб.-- М.: «Коммуникационная группа АГТ», 2008 -- 264 С.