Стратегия продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью»

Стратегия продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе

Ширяева Анна Александровна

Научный руководитель

К-т экономических наук, доцент

Борусяк Любовь Фридриховна

Москва 2016

Содержание

• Введение
• Глава 1. Разработка маркетинговой стратегии для ресторанного бизнеса
• 1.1 Маркетинг: определение и ключевые характеристики
• 1.2 Анализ рыночных возможностей
• 1.3 Отбор целевых рынков
• 1.4 Разработка комплекса маркетинга
• 1.4.1 Реклама в традиционных медиа
• 1.4.2 Реклама в Интернете
• 1.4.3 Стимулирование сбыта
• 1.4.4 Директ-маркетинг
• 1.4.5 Public relations
• 1.5 Планирование и контроль
• 1.6 Ресторанный бизнес: определение и классификация
• 1.7 Структура ресторанного рынка
• 1.8 Маркетинг ресторанного бизнеса
• Глава 2. Потребительское поведение севастопольцев и российских туристов в сфере ресторанного бизнеса
• 2.1 Описание исследования
• 2.1.1 Структуры вопросников
• 2.1.2 Социально-демографические характеристики исследования
• 2.2 Особенности поведения потребителей в сфере ресторанного бизнеса Севастополя
• 2.3 Предпочтения жителей Севастополя и туристов при выборе заведений общественного питания
• 2.4 Оценка ресторанного бизнеса в Крыму и будущих перспектив развития
• Глава 3. Стратегия продвижения индивидуального предприятия общественного питания в Севастополе на примере кондитерской
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложение 1. Анкета для жителей Севастополя
• Приложение 2. Анкета для российских туристов
• Приложение 3. Графики по ответам жителей Севастополя
• Приложение 4. Графики по ответам российских туристов

Введение

В последние годы в ресторанном бизнесе России сложилась следующая тенденция: успешные менеджеры стремятся открывать заведения не в столице, а в регионах. Это позволяет существенно уменьшить издержки на арендную плату помещения и, следовательно, обеспечить рентабельность на высоком уровне, несмотря на сравнительно низкую покупательскую способность местных жителей. Стоит отметить, что наиболее выигрышная стратегия - это открытие ресторанов в городах, входящих в состав зон с благоприятным бизнес-климатом, одной из которых является Крым.

После вхождения в состав Российской Федерации в марте 2014 года Крым стал одним из дотационных регионов, где создан ряд существенных преференций для предпринимателей. В частности, для малого и среднего бизнеса предусмотрены финансовые субсидии от профильных фондов, льготное налогообложение и кредитование, специализированные обучающие программы по основам ведения бизнеса. Севастополь как наиболее крупный и развитый город полуострова можно считать самым привлекательным для предпринимателей, стремящихся работать в регионе.

Выделим еще несколько факторов, которые свидетельствуют в пользу инвестиций в частный ресторанный бизнес в Крыму. Во-первых, в 2015 году по сравнению с 2014 годом число туристов, которые являются одними из основных потребителей в заведениях общественного питания, выросло с 2,5 млн. до 3,5 млн. человек, и специалисты прогнозируют дальнейший рост туристического потока. Во-вторых, уже в 2018 году будет завершен проект Керченского моста, что будет способствовать снижению стоимости ввозимых продуктов питания, и увеличит прибыль от реализации готовой продукции. В-третьих, рынок на полуострове характеризуется низким уровнем конкуренции, что дает возможность предпринимателям развивать свободные ниши и успешно выстраивать коммуникацию с потребителями.

Однако на данный момент отсутствуют данные о состоянии потребительского рынка Крыма, поэтому возникает необходимость в организации комплексного исследования, чтобы понять потребности целевых аудиторий, выявить релевантные каналы коммуникации и оценить все возможности и риски. Полученные результаты позволят с высокой долей вероятности прогнозировать успешность ресторанного бизнеса на полуострове.

Проблема исследования: рестораторы Севастополя продолжают использовать те инструменты продвижения, которые перестали быть актуальными после присоединения Крыма к РФ, поскольку изменилось потребительское поведение целевых групп (севастопольцев и российских туристов).

Исследовательский вопрос: возможно ли разработать единую коммуникационную стратегию для ресторанного бизнеса Севастополя, которая удовлетворяла бы запросу обеих целевых аудиторий?

Степень научной разработанности проблемы

В рамках дипломной работы были взяты за основу фундаментальные труды в области маркетинга и коммуникаций (Филиппа Котлера Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. М.: Издательство «Прогресс», 1991. 784 с., Теодора Левитта Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. - 1960. - P. 24-56 , Виктора Еремина Ерёмин В.Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: КНОРУС, 2006. 656 с), в которых сформирована теоретическая база, релевантная, в том числе, для HoReCa (hotel, restaurant, cafe) в Крымском регионе. Авторы затрагивают вопросы, связанные со стратегией продвижения бизнеса посредством различных каналов (традиционных и новых медиа), что коррелирует с исследовательским вопросом ВКР.

Если говорить о научных исследованиях в сфере ресторанного бизнеса, то актуальные зарубежные статьи публикуются Корнельским университетом¹ Gracia E., Bakker B., Grau M. Positive Emotions: The Connection between Customer Quality Evaluations and Loyalty // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 2011. - 52 (4). - P. 458-465 Kwok L., Yu B. Spreading Social Media Messages on Facebook: An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 2013. - 54(1). - P. 84-94 Parsa H. G., Self T., Njite D. Why restaurants fail // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 2010. - 46 (3). - P. 304-322. В них рассматриваются кейсы, связанные с отелями и ресторанами различных стран мира, анализируются экспертные мнения по проблемам коммуникации между бизнесом и потребителем, формируются рекомендации для рестораторов. В России на данной научной области специализируются Николай Кабушкин Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Мн.: Новое знание, 2001. 216 с., Е. Артемова Артёмова Е.Н., Козлова В.А. Основы гостеприимства и туризма. Орёл: ОрёлГТУ, 2005. 104 с. и В. Осипов Осипов В.П. и др. Ресторанный бизнес в России. Справочник ресторатора. М.: Рос Консульт, 2000. 390 с.. В их работах даются основы классификации ресторанного бизнеса, структура рынка и особенности продвижения. Помимо этого, авторами был затронут аспект маркетинговых коммуникаций в сфере HoReCa, что оказало влияние на структуру исследования данной дипломной работы.

Объект исследования - продвижение ресторанного бизнеса.

Предмет исследования - особенности продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе.

Цель: разработать стратегию продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе и адаптировать ее для индивидуального предприятия общественного питания.

Задачи:

· Выяснить, каким образом осуществляется процесс построения маркетинговой стратегии;

· Проанализировать характерные черты ресторанного бизнеса;

· Определить преимущества и недостатки релевантных каналов продвижения заведений общественного питания Севастополя;

· Выявить особенности потребительского поведения жителей Севастополя и туристов;

· Установить, какие каналы продвижения будет необходимо задействовать для проведения рекламных и PR кампаний в сфере HoReCa в Севастополе;

· Создать рекомендации для рестораторов Севастополя по правилам построения коммуникации с целевыми аудиториями.

Гипотеза: для севастопольцев предпочтительны заведения средней ценовой категории, которые они выбирают исходя из личного опыта, туристы ориентированы на более дорогие рестораны с высоким рейтингом и хорошими отзывами.

Методы исследования:

· Анализ научных работ в сфере маркетинговых коммуникаций и ресторанного бизнеса;

· Опросы представителей целевых групп (севастопольцы и российские туристы, которые бывали в Крыму);

· Глубинные интервью с экспертами, работающими в сфере ресторанного бизнеса в Крыму.

Теоретическая и эмпирическая база исследования

Теоретической базой исследования является концепция 7P (product, price, place, promotion, process, participants, physical evidence) Боуэн Д., Сефанелли Д., Шок П. Маркетинг в ресторанном бизнесе. М.: Ресторанные ведомости, 2005. 234 с., созданная применительно к ресторанному бизнесу на основе теории о "маркетинговой смеси" Теодора Левитта. Еще одна фундаментальная для всех рестораторов теория - это "золотое правило" двух треугольников Мтвралашвили Г. И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2010. 104 с.. В вершинах первого треугольника расположена локация заведения общественного питания, в вершинах второго - название, кухня и интерьер. Эмпирической базой послужили данные всероссийских (ВЦИОМ, Омнибус) и иностранных (Корнельский университет) опросов и интервью. Помимо этого, было проведено собственное исследование потребительского поведения жителей Севастополя и туристов, в котором приняло участие более 500 респондентов.

Научная новизна исследования состоит в том, что было исследовано потребительское поведение севастопольцев и российских туристов в сфере ресторанного бизнеса Севастополя, которое трансформировалось после присоединения Крыма к Российской Федерации. Помимо этого, были выявлены ключевые сходства и различия в предпочтениях целевых групп в новых рыночных условиях. Несмотря на то, что регион специализируется на сфере услуг, данные направления ранее изучены не были.

Положения, выносимые на защиту

· Предпочтительный формат заведения общественного питания Севастополя - "fast casual" (объединяет быстрое обслуживание ("to go") и подачу "a la carte"), так как севастопольцы и туристы ходят в кафе, чтобы провести свободное время (в кругу семьи или друзей) или перекусить в течение дня.

· Предпочтительная концепция заведения общепита в Севастополе - это кафе с кухней в стиле "фьюжн" с узкой специализацией или широким ассортиментом, включающим салаты, основные блюда, напитки и десерты.

· Критериями выбора ресторана в Севастополе выступают высокое качество блюд, соответствие стандартам обслуживания и приемлемый уровень цен (средний чек около 500 рублей).

· Среди каналов продвижения наиболее результативный - это word-of-mouth (в социальной сети ВКонтакте или при сотрудничестве с ресторанными рейтингами). Стимулирование вторичного посещения также доказывает свою результативность на практике (проведение акций, мероприятий).

· Большинство представителей целевых групп заинтересованы в появлении новых ресторанов в Севастополе, что говорит о целесообразности создания индивидуальной стратегии для собственного ресторанного бизнеса.

Научная и практическая значимость

Научная значимость работы заключается в личном вкладе в развитие теории маркетинга и исследований потребительского поведения в Крымском регионе в сфере HoReCa. Специалисты в области маркетинга могут брать за основу не только результаты опросов, но и методологические наработки. Практическая значимость состоит в том, что рекомендации по продвижению заведений общественного питания могут быть использованы рестораторами, ведущими бизнес в Севастополе. Помимо этого, для начинающих предпринимателей разработан план действия, придерживаясь которых можно открыть собственный ресторан и выстроить коммуникацию с целевыми аудиториями.

Структура работы

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе были рассмотрены основные этапы создания маркетинговой стратегии, а также каналы, которые могут быть использованы для построения коммуникации с целевыми группами (как рекламные, так и PR), их основные преимущества и недостатки. Затем было проанализировано, каковы характерные черты ресторанного бизнеса, а также в чем заключаются особенности его продвижения. Во второй главе на основе данных, полученных в ходе опросов и экспертных интервью, были сформированы рекомендации для рестораторов, ведущих бизнес в Севастополе. В третьей главе была разработана стратегия для собственного ресторанного бизнеса, включающая каналы продвижения, календарное планирование и концепцию позиционирования. В заключение были представлены основные выводы, полученные в ходе исследования.

Глава 1. Разработка маркетинговой стратегии для ресторанного бизнеса

продвижение ресторанный бизнес маркетинговый

Изучение потребительского поведения и особенностей продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе следует начать с анализа базовых теоретических положений в области маркетинга и коммуникаций. Изначально необходимо дать определение основным терминам и обозначить этапы построения маркетинговой стратегии. Затем будут выявлены положительные и отрицательные стороны у каждого релевантного канала коммуникаций для продвижения заведений общественного питания. В заключение данной главы будут приведены классификация, структура и отличительные маркетинговые характеристики ресторанного бизнеса.

1.1 Маркетинг: определение и ключевые характеристики

Согласно определению American marketing association (AMA) "маркетинг ориентирован на удовлетворение целей отдельных лиц или организаций по созданию, продвижению и реализации идеи" Marketing research // American marketing association. URL: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (дата обращения: 5.02.2016). Однако стоит отметить, что в данном случае маркетинг показан как односторонний процесс, в котором отсутствует один ключевой элемент - потребитель. Поэтому обратимся к определению, предложенному профессором в сфере маркетинга Евгением Голубковым, создавшим понятие "социально-управленческого процесса", при котором все виды маркетинговой активности направлены, в первую очередь, на удовлетворение нужд и потребностей аудитории Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 2005. С. 339. Таким образом, мы можем говорить о маркетинге как о двусторонней взаимовыгодной коммуникации между продавцами и покупателями.

Маркетинг неразрывно связан с рынком, поэтому состояние спроса влияет на маркетинговые задачи организации. В случае если спрос превышает предложение, продавцы находятся в более выгодном положении, так как конкуренция снижена, а необходимый уровень продаж с высокой долей вероятности гарантирован. Если говорить об обратной ситуации - рынке покупателей, то следует взвесить все возможные риски, прежде чем последовательно реализовывать маркетинговую стратегию Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: КНОРУС, 2006. С. 602 . На примере Крыма можно сделать вывод о том, что в регионе сложился именно рынок продавцов, потому что в результате принятых политических решений часть украинского бизнеса покинула рынок, образовав свободные ниши. Данный факт свидетельствует в пользу целесообразности открытия нового бизнеса на полуострове. Но существует одно ограничение - спрос в Крыму является нерегулярным, так как регион туристический, поэтому должны быть разработаны маркетинговые инструменты, которые позволят выровнять число потребителей в разные периоды (например, внедрение системы гибких цен и методов стимулирования).

Проанализировав особенности рынка, перейдем к описанию маркетинговых концепций. Существуют две противоположные концепции, которые могут быть реализованы предпринимателями: концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция маркетинга. Первая концепция нацелена исключительно на рост прибыли за счет увеличения объема продаж, вторая же ориентирована на удовлетворение потребностей потребителя путем внедрения комплексных маркетинговых активностей Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. - 1960. - P. 45-56. В данном случае уместна аналогия с теорией о Push- и Pull- стратегиях, при которых товар или услугу могут продвигать с учетом или без учета запроса со стороны целевых групп Стратегии продвижения: Push & Pull // marketolog.biz. URL: http://marketolog.biz/push-&-pull-page-65.html (дата обращения: 8.02.2015). Следовательно, концепция маркетинга - это более современное понимание бизнеса, где фундаментальное значение имеет "суверенитет потребителя", однако ее на данный момент придерживаются преимущественно крупные компании, производящие товары широкого потребления Коtler P. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness // Harvard Business Review. - 1977. - P. 67--75.

В рамках концепции маркетинга можно выделить четыре основных элемента, которые тесно связаны между собой: "анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий" Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. М.: Издательство «Прогресс», 1991. С. 87. Каждое из направлений требует более детального рассмотрения.

1.2 Анализ рыночных возможностей

Следует выделить три основных этапа по определению рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследования и сбор информации, изучение маркетинговой среды, а также выявление особенностей потребителей.

Маркетинговая информация может быть как первичной, так и вторичной. Помимо этого, существует несколько основных источников ее получения. Во-первых, часть данных формируется из системы внутренней отчетности компании, если она уже начала свою работу. По динамике продаж, внутренним и внешним расходам, количеству посетителей и другим критериям есть возможность составить представление о том, на какой стадии развития находится организация и в каком направлении ей развиваться. Во-вторых, необходимую информацию можно получить при анализе текущей внешней маркетинговой ситуации. В частности если успешные конкуренты начали перераспределять бюджеты в пользу Интернет - продвижения, то стоит взвесить, насколько это целесообразно для других предприятий отрасли. В-третьих, маркетинговые данные являются результатом проведения исследований различными методами (опрос, экспертное интервью, эксперимент, наблюдение и другие). Выбор инструмента зависит от цели и проблемы, которые стоят перед предпринимателем. Smith Ed., Brien R., Stafford J. Marketing Information Systems: An Introductory Overview. Boston: „Houghton Mifllin”, 1969, p. 7. Согласно матрице БКГ (Бостонская консалтинговая группа), разработанной Брюсом Хендерсеном Хендерсен Б. Продуктовый портфель. М: Бостонская консалтинговая группа, 2008, С. 7-8, наибольших результатов маркетинговое исследование может принести "трудным детям" или "дойным коровам", так как в первом случае это позволит компании усилить свои позиции на рынке, а во втором - их не потерять.

Вся полученная маркетинговая информация должна рассматриваться и интерпретироваться с точки зрения маркетинговой среды, которая подразделяется на микро- и макро- уровни. На микроуровне осуществляется коммуникация с клиентами, поставщиками, конкурентами и контактными аудиториями Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 130. Принято выделять несколько основных видов конкуренции: общую, территориальную, ценовую и внутрисегментную Маркетинг в ресторанном бизнесе // Restorante Consulting Group, 2008. URL: http://www.restorante.com.ru/index.php?id=299&Itemid=6&option=com_content&task=view (дата обращения: 22.01.2016). Конкурентов также можно подразделить на прямых (которые ориентируются на схожий сегмент целевой аудитории) и косвенных (которые нацелены на работу с другими потребителями). Возвращаясь к рынку Крыма, следует сказать, что выстраивание взаимоотношений с поставщиками - это ключевое направление, так как в результате ухода украинских предпринимателей стало необходимо искать новые возможности по сотрудничеству. По свидетельству крымских рестораторов, самые низкие цены и высокое качество предлагают местные фермеры, так как логистика российской продукции на данный момент имеет ряд серьезных ограничений Смена меню // Российская газета, 2014. URL: http://www.rg.ru/2014/12/25/reg-kfo/menu.html (дата обращения: 6.02.2016).

Макросреду, в свою очередь, составляют экономические, научно-технические, политические, культурные и демографические факторы. В Крымском регионе после присоединения к РФ влияние макросреды очень существенно. Экономические изменения были вызваны введением санкций со стороны Европы и США, политические - трансформацией правового поля, в рамках которого осуществляют свою деятельность предприниматели, научно-технические - притоком новых инвестиций на полуостров. В данном случае макросреда оказала большее влияние на бизнес, чем микросреда, так как последствия затронули малые, средние и крупные предприятия всех отраслей.

Сопоставив маркетинговую информацию с микро- и макро- средой, следует перейти к анализу ключевого звена, которое во многом определяет рыночные возможности компании - это потребитель. Модель покупательского поведения включает несколько последовательных ступеней: побудительные маркетинговые факторы (например, стимулирование сбыта), иные раздражители (культурные, личностные и психологические), "черный ящик" сознания покупателя (внутренний процесс принятия решения) и обратную реакцию (непосредственно покупку) Модель покупательского поведения // Социальная экономика. URL: http://economic.social/marketing/model-pokupatelskogo-povedeniya.html (дата обращения: 6.02.2016). Следует более внимательно рассмотреть те сферы жизнедеятельности, которые оказывают прямое воздействие на покупателя.

Если говорить о факторах культурного порядка (1), то часть из них оказывают сильное влияние, другие имеют широкое распространение. В частности, семью следует отнести к агенту с самым сильным воздействием, где есть четкое разделение покупательских ролей (инициатор, влиятель, решатель, покупатель и пользователь) Факторы, влияющие на принятие решения о покупке // studme.org. URL: http://studme.org/45322/marketing/faktory_vliyayuschie_prinyatie_resheniya_pokupke (дата обращения: 7.02.2016). В рамках разработки маркетинговой стратегии необходимо учитывать, к какой из групп относится потребитель, иначе в соответствии с моделью Гарольда Лассуэла Лассуэлл Г. Техника пропаганды в мировой войне. - М.: ГИЗ, 1929. С. 156, сообщение будет сформировано для некорректной аудитории, и вне зависимости от канала положительная обратная связь осуществляться не будет. Примером фактора с широким влиянием можно назвать общественный класс - совокупность индивидов с общими ценностями, формируется по экономическому принципу, интересам, стилю жизни и другим параметрам. По свидетельству вице-президента Федерации рестораторов и отельеров России Сергея Колесникова уровень дохода социальных классов в целом снижается в связи с кризисом, что приводит к изменению потребительских привычек, и средний чек за посещение кафе или ресторана уменьшается. Поэтому рестораторы вынуждены снижать цены или уменьшать выход блюд, чтобы сохранить существующий уровень рентабельности Средний чек в московских кофейнях снизился почти вполовину // restoranoff.ru, 2016. URL: http://restoranoff.ru/news/newsfeed/sredniy-chek-v-moskovskikh-kofeynyakh-snizilsya-pochti-vpolovinu/ (дата обращения: 7.02.2016).

Следующим тип факторов - личностные (2). В эту категорию входят: возраст, род занятий, стиль жизни, а также стадии жизненного цикла семьи. С точки зрения маркетинга считается малоэффективным ориентирование только на возрастной параметр, так как поведение потребителей гораздо в большей степени будет зависеть от личностного развития. Существует теория, которая выделяет девять основных этапов в жизни индивида от холостой жизни до рождения детей и их взросления и связывает их с покупательским поведением. Например, наиболее подвержены рекламе супруги с ребенком младше 6 лет ("полное гнездо, 1 стадия"), напротив, пожилые пары, дети которых живут отдельно, начинают очень редко обращать внимание на новые товары ("пустое гнездо, 1 стадия") Sheehy G. Passages: Predictable Crises in Adult Life. N. Y.: „Dutton”, 1984. P. 382 . Однако, если дистанцироваться от семейного положения, то стоит обратить внимание на классификацию, предложенную рекламными агентствами Arcy, Masius, Benton & Bowles. Они сегментировали потребителей с точки зрения их психографических особенностей на "купцов, казаков, студентов, исполнительных директоров и русских душ" Поведение покупателей на потребительском рынке // good-reklama.ru. URL: http://www.good-reklama.ru/marketing/20.html (дата обращения: 7.02.2016). "Купцы" независимы и готовы принимать взвешенное решение о покупке, для них релевантна стратегия "жесткой" продажи, ориентированной на построение рациональной доказательной линии в пользу товара или услуги. "Русские души" пассивны и делают выбор эмоционально, поэтому с ними следует взаимодействовать методами "мягкой" продажи, основанной на создании образа Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. C. 502.

Последнее направление - это факторы психологического порядка (3). Любая покупка начинается с мотива, объяснить причину которого не всегда возможно. По теории мотивации Зигмунда Фрейда, индивид часто не контролирует свое поведение и те стимулы, которыми оно вызвано, а осмысление приходит лишь на уровне бессознательного Фрейд 3. Я и Оно. М.: Изд-во МГУ, 1992. C. 255. В свою очередь Абрахам Маслоу Maslow A. H. Motivation and Personality. N. Y.: Harpaer & Row, 1954. P. 52 считал, что мотивация связана с уровнями потребностей: удовлетворив физиологические потребности, появляется желание к переходу на более высшие ступени. Интересен тот факт, что ресторанный бизнес объединяет в себе сразу несколько мотивов посетителей: необходимость в утолении чувств голода или жажды, а также стремление к общению с друзьями и членами семьи (социальный уровень).

Таким образом, для того чтобы оценить рыночные возможности, необходимо, в первую очередь, собрать маркетинговую информацию, которая может быть получена в том числе в ходе собственного исследования. Затем стоит выявить основные характеристики маркетинговой среды, включая деятельность конкурентов, поставщиков и других субъектов на микроуровне, после чего перейти анализу макросреды бизнеса (экономика, политика и т.д.). Последнее, но одно из важнейших направлений для изучения - это потребитель, так как именно от него во многом зависит успех предприятия. Целесообразно учитывать факторы личностного, культурного и психологического характера, прежде чем выделять целевую аудиторию и приступать к маркетинговым активностям.

1.3 Отбор целевых рынков

Вторым этапом в процессе управления маркетингом выступает выбор целевых сегментов рынка, в рамках которых бизнес сможет добиться наибольших успехов. Изначально выпуск нового продукта не предполагал необходимость в сегментировании: массовый маркетинг был ориентирован на максимально широкую аудиторию, а целью товарно-дифференцируемого маркетинга было предложение разнообразного ассортимента для потребителей. Впоследствии была разработана современная концепция "целевого маркетинга", которая предполагает три последовательных этапа: сегментирование, оценка степени привлекательности каждого из сегментов и разработка маркетинговых активностей для выбранных целевых сегментов Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5098 (дата обращения: 9.02.2016).

Проведя сегментирование по географическому, демографическому или психографическому принципу, следует определить, на каких категориях целевых групп нужно сконцентрировать внимание. Существует несколько возможных вариантов по охвату рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Недифференцированный маркетинг предполагает, что создается унифицированное предложение для всего рынка. При этом компания не стремится к поиску конкурентного преимущества, а ориентируется на уже созданную модель продвижения. В случае, если организация производит несколько товаров или услуг, может применяться дифференцируемый маркетинг, характеризуемый созданием уникальной стратегии для каждого выделенного сегмента аудитории. В ситуации, когда ресурсы ограничены, чаще всего прибегают к концентрированному маркетингу, который нацелен на охват одного сегмента, а работа с другими целевыми группами не производится Smith W. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. - 1966. - P. 3--8.

То, какую маркетинговую стратегию выберет предприниматель, будет зависеть от нескольких факторов. Во-первых, это этап жизненного цикла товара или услуги. Считается нерезультативным представление на рынке сразу нескольких новинок, так как последовательное расширение бизнеса приносит гораздо больше прибыли. Данного правила успешно придерживаются такие крупные ресторанные холдинги, как Ginza Project, который начинался с флагманского заведения, созданного по принципу концентрированного маркетинга. Во-вторых, следует принимать во внимание степень однородности рынка. Например, если аудитория характеризуется одинаковыми вкусами и поведением, то более всего походит стратегия недифференцированного маркетинга (открытие кафе "Брусника" в Москве, дублирующего концепцию "Братьев Караваевых"). В-третьих, на компанию оказывает влияние то, как выстраивают работу конкуренты. Если они не проводят сегментирования аудитории, внедрение дифференцированной стратегии может стимулировать увеличение рентабельности организации Kotrba W. The Strategy Selection Chart // Journal of Marketing. - 1966. - P. 22 --25.

В результате мы можем сделать вывод о том, что этап отбора целевых рынков играет фундаментальную роль на начальной стадии создания бизнеса. От выбранной маркетинговой стратегии будет зависеть, насколько товар или услуга будут востребованы среди потребителей.

1.4 Разработка комплекса маркетинга

После того как предприниматель имеет комплексное представление об особенностях рынка и целевой аудитории, следует приступать к разработке комплекса маркетинга по продвижению товара или услуги. Существует несколько основных видов продвижения, релевантных для ресторанного бизнеса, каждое из которых необходимо рассмотреть более детально: реклама, стимулирование сбыта и PR Четыре вида продвижения товара в маркетинге // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/chetyre_vida_prodvizhenija_tovara_v_marketinge/ (дата обращения: 11.02.2016). В курсовой работе, написанной в 2015 году по теме "Продвижение товаров в секторе FMCG в Крымском регионе", защищенной на 3 курсе, был представлен анализ большинства из коммуникационных каналов, однако в рамках дипломной работы теория будет применима к сфере HoReCa.

Реклама - это «часть маркетинговых коммуникаций», целью которой является распространение информации о товаре или услуге и привлечение внимания к объекту рекламирования Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 03.02.2015) «О рекламе». Реклама подразделяется на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line). К прямой рекламе (ATL) относят ТВ, радио, печатную, наружную и Интернет рекламу. В свою очередь к непрямой рекламе (BTL) - симулирование сбыта, прямые почтовые рассылки, POS материалы, а также событийный маркетинг Классификация рекламы // photoads.ru. URL: http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_02.php (дата обращения: 11.02.2016).

1.4.1 Реклама в традиционных медиа

Телевидение как канал для продвижения ресторанного бизнеса используется достаточно редко, что объясняется рядом причин. Во-первых, стоимость размещения роликов на национальном ТВ очень высокая. Требуется вложить инвестиции как на этапе производства, так и непосредственного размещения, что в большинстве случаев могут позволить себе только крупные сетевые проекты, такие как Макдоналдс и KFC. Однако если говорить о региональной телевизионной рекламе, то она гораздо более доступна, но в большей степени подойдет заведениям низкой и средней ценовых категорий. Чаще всего на местных телеканалах анонсируются предстоящие мероприятия, но бывают и имиджевые рекламные кампании Реклама ресторана // Блог о рекламе. URL: http://reklamablog.com/reklama-restoranov/reklama-restorana.html (дата обращения: 16.02.2016).

Во-вторых, ТВ ролики чаще всего направлены на привлечение внимания к товарам и услугам массового потребления, в свою очередь многие рестораны таргетированы на очень узкий сегмент аудитории (например, людей, живущих по соседству). Поэтому использование массового канала является нецелесообразным. В частности, в ресторанах шеф-повара Анатолия Комма («Green Grill Romm», «Green Grill Palace», «Anatoly Komm») Анатолий Комм // www.anatolykomm.ru. URL: http://www.anatolykomm.ru/ (дата обращения: 16.02.2016), где представлена гастрономическая кухня для публики с высоким уровнем дохода, не прибегают к телевизионной рекламе, так как полная посадка обеспечивается более эффективными PR инструментами, а также личными рекомендациями посетителей.

Чтобы нейтрализовать все обозначенные выше недостатки продвижения ресторанного бизнеса на телевидении, можно использовать стратегию непрямой рекламы. Например, шеф-повара имеют возможность участвовать в кулинарных передачах, представляя свое заведение (Андрей Шмаков выступал в жюри конкурса "МастерШеф. Дети" от ресторана "Метрополь"). Рестораторы и арт-директоры могут сразиться за звание лучшего в "Битве ресторанов" (телеканал "Пятница"), где заведения различного уровня оцениваются с точки зрения частоты, концепции и вкуса блюд. Если рассмотреть данный процесс с точки зрения коммуникационной модели ИСКП, разработанной Д. Берло, то отправитель приобретает статус эксперта, а сообщение интегрируется в контент передачи, что усиливает влияние телевизионного канала и делает получателя более вовлеченным Модель «ИСКП» // its-journalist.ru. URL: http://its-journalist.ru/Articles/model._iskp.html (дата обращения: 16.02.2016). В результате, желаемый эффект достигается без использования традиционных рекламных слоганов, уровень доверия к которым ежегодно снижается.

Реклама ресторана на радио является частью коммуникационной кампании чаще, чем ТВ ролики. Наибольших результатов можно достичь в двух случаях: перед открытием заведения или проведением специальных акций Рекламная кампания ресторана // РестКонсалт. URL: http://restconsult.ru/articles/marketing_i_reklama/Reklamnaja_kampanija_restorana.html (дата обращения: 19.02.2016). Существует несколько основных причин, по которым радио - реклама является популярным инструментом среди рестораторов. Во-первых, это относительно низкая стоимость, что становится одним из ключевых факторов перед открытием бизнеса, так как каждая статья расходов должна быть оправдана. На стадии производства расходы требуются только на копирайтинг и запись сообщения профессиональным диктором. Важно отметить, что текст можно незначительно корректировать уже после старта рекламной кампании без значительных финансовых инвестиций, что невозможно на ТВ.

Во-вторых, реклама на радио может с большей долей вероятности, чем телевидение, стимулировать спонтанную покупку. По данным TNS представители всех возрастных категорий чаще всего слушают радио в автомобиле TNS Media Research, Radio index Russia, 2011-2014. Следовательно, интересное рекламное сообщение о том или ином ресторане может спровоцировать сиюминутное решение о его посещении. В данном случае индивид не оценивает множество альтернатив Процесс принятия решений // poznajvse.com. URL: http://poznajvse.com/menedgment/25/3094 (дата обращения: 19.02.2016), поскольку способен воспринимать дополнительную информацию только через слух, а время в большинстве случаев ограничено. В результате удовлетворить потребность в еде, находясь вне дома, проще всего, ориентируясь на рекламный радио - блок, что особенно актуально для небольших городов.

Однако, несмотря на все позитивные характеристики, реклама на радио имеет ряд существенных недостатков. В первую очередь стоит сказать об отсутствии изображения, что не позволяет потенциальным посетителям оценить подачу блюд и интерьер. С точки зрения восприятия людей можно разделить на визуалов, аудиалов и кинестиков, которые склонны получать информацию соответственно посредством картинок, звуков и чувств Как люди покупают, или смотрите на клиента его глазами // Lambre Group. URL: http://www.lambre-online.com/publicationslambre/communication/howbuy.html (дата обращения: 19.02.2016). Представить ресторан и меню по описанию способно лишь 25% аудиалов, что говорит о низкой эффективности радиорекламы для 75% слушателей. Поэтому многое зависит от оригинальности рекламного сообщения, выбора фоновой музыки и дополнительных шумовых эффектов, которые должны компенсировать отсутствие видео - ряда.

Печатная реклама, которая используется для промоции ресторанного бизнеса, может быть представлена в различных форматах: периодические издания (газеты и журналы), флаеры и брошюры. Несмотря на то, что печатная пресса стремительно переходит в digital среду, многие рестораторы продолжают размещать рекламу в тематических (досуговых) или развлекательных журналах. Основная причина заключается в том, что по данным TNS Gallup, рекламе в газетах доверяет почти 24% россиян Преимущества и недостатки рекламы в прессе // ps.agency-siam.ru. URL: http://ps.agency-siam.ru/stat.php (дата обращения: 20.02.2016), что превышает показатели других медиа каналов. Формирование доверительных отношений с посетителем ресторана перед его непосредственным визитом при относительно небольших инвестициях - это залог успеха для начинающего бизнеса.

Если говорить о минусах рекламы в печатной прессе, то один из основных и наиболее существенных - это слабое воздействие на аудиторию, так как сообщение является статичным и беззвучным. Индивид воспринимает информацию, последовательно переходя от одного типа внимания к другому. Изначально возникает сенсорное внимание, которое стимулируется органами чувств (в случае с печатной рекламой - зрением). Так как задействован лишь один из возможных каналов получения информации, следующая фаза - интеллектуальное внимание, которое отвечает за память и воображение, может лишь частично включиться в работу Внимание. Свойства внимания. Виды внимания // psylist.net. URL: http://psylist.net/obh/00140.htm (дата обращения: 20.02.2016). Следовательно, ресторатору стоит использовать все возможные инструменты (яркие цвета, необычные формы, интригующие слоганы), чтобы читатель смог выделить рекламное сообщение среди других и посетить заведение.

Теперь проанализируем преимущества и недостатки использования POS материалов для продвижения ресторанного бизнеса. Выделяют два типа полиграфической продукции: информационная и акционная. Информационные буклеты или визитки чаще всего используют заведения средней или высокой ценовых категорий, а акционные листовки - недорогие кафе и фаст-фуд рестораны. В первом случае основной целью является формирование позитивного имиджа, а во втором - краткосрочное стимулирование продаж Рекламная кампания ресторана // РестКонсалт. URL: http://restconsult.ru/articles/marketing_i_reklama/Reklamnaja_kampanija_restorana.html (дата обращения: 20.02.2016). Для обеих категорий характерна низкая стоимость производства и распространения, что делает данный вид промоции доступным для большинства рестораторов. Помимо этого, в отличие от других каналов коммуникации передача рекламного продукта происходит при личном контакте с представителем заведения, что усиливает воздействие на потенциального потребителя.

Однако стоит отметить, что раздача буклетов и листовок не считается результативным инструментом продвижения, так как процент сообщений, которые действительно привлекают внимание, обычно не превышает 20 Преимущества и недостатки листовок // Totul.md, 2010. URL: http://totul.md/blog/преимущества-и-недостатки-листовок.html (дата обращения: 20.02.2016). Причина заключается в том, что если индивид не был заинтересован выгодным предложением в течение очень ограниченного временного промежутка, то с большой долей вероятности контакт с ним будет безвозвратно потерян. Поэтому необходимо использовать данный канал как дополнительный (например, к ТВ или радио рекламе) и обращать внимание на качество листовок и копирайтинг, чтобы не вызвать у потенциальных клиентов негативные ассоциации.

Наружная реклама в ресторанном бизнесе является неотъемлемым звеном при проведении коммуникационной кампании. Она может быть представлена в различных форматах: вывеска, штендер, баннер, лайтбокс, указатель или рекламный плакат на транспорте. Вывеска - это обязательный элемент любого заведения, которые должен отражать его концепцию, сочетаться с фасадной группой города, но при этом выделяться на общем фоне в любое время суток. Вывеска может быть размещена не только традиционным способом, но и перпендикулярно к зданию, что стало современным трендом благодаря положительным отзывам посетителей. Следует подчеркнуть, что вывеска может способствовать построению бренда ресторана, так как она в полном объеме или частично передает логотип заведения, в том числе цветовую гамму и шрифты, что формирует визуальное представление у потенциальных потребителей.

Самым мобильным видом наружной рекламы принято считать выносные информационные щиты или штендеры, которые обычно размещаются в непосредственной близости от ресторана. Информация, представленная на штендере, может регулярно обновляться, презентуя новые предложения, акции и мероприятия. Основной целевой аудиторией являются прохожие, которые принимают решение о посещении заведения спонтанно. Если сравнивать этот вид наружной рекламы с щитами, расположенными вдоль автомобильных дорог, то время контакта в данном случае будет значительно больше, что увеличивает вероятность запоминания транслируемого сообщения, а значит показывает большую результативность Эффективность рекламы на местах продаж // Лаборатория рекламы. URL: http://www.advlab.ru/articles/article528.htm (дата обращения: 21.02.2016).

Часто рестораны располагают в отдалении от оживленных улиц, поэтому возникает необходимость в рекламных указателях. В большинстве случаев их интегрируют в дорожные указатели, чтобы потребитель воспринимал рекламное сообщение с большим доверием, а частота контактов была максимальной. Важно, чтобы наружная реклама была выполнена таким образом, чтобы прохожий смог последовательно перейти от одной стадии познания к другой (от ощущения к восприятию и представлению) Шадрин Д.А. Логика. Конспект лекций. М.: Эксмо, 2008. C. 46. Если после прочтения указателя и анализа полученной информации потенциальный посетитель способен оценить, насколько ему может понравиться само заведение, то текст и графика были подобраны верно.

Когда бизнес имеет достаточно большой бюджет на продвижение, следует воспользоваться такими инструментами как лайтбоксы (подсвечиваемые рекламные блоки) или рекламные баннеры на транспорте. Лайтбоксы могут играть роль вывески, а также представлять меню или специальные предложения. Особенно актуально использовать данный тип рекламы для кафе или баров, которые работают в ночные часы, чтобы иметь преимущество среди конкурентов. Рекламу на транспорте используют как дополнительный канал, позволяющий привлечь новых клиентов, проживающих в других районах города. Наиболее релевантными будут продолжительные маршруты, которые охватывают значительную часть города, в том числе и локацию, где расположено заведение Наружная реклама для ресторана: что и как делать // Ресторатор Chef. URL: http://restoratorchef.ru/2011/02/Naruzhnaja_reklama_dlja_restorana/ (дата обращения: 21.02.2016).

1.4.2 Реклама в Интернете

Интернет-реклама на данный момент развивается более стремительно, чем ТВ, радио и печатная реклама, в том числе и в ресторанном бизнесе. Существует несколько видов Интернет-рекламы, каждый из которых обладает специфическими особенностями и используется в различных стратегиях продвижения. В рамках данной работы мы рассмотрим медийную и контекстную рекламу, SEO оптимизацию и SMM, которые впоследствии позволят нам объективно оценивать результаты исследования.

Медийная реклама - это аналог рекламы в традиционных СМИ в Интернет пространстве. Она может быть представлена на сайтах, порталах, в социальных сетях и поисковых системах в виде баннеров, а также интерактивных «растяжек» TopLine, роликов Rich-Media и рекламы в новом окне Pop-Under Медийная реклама // Оптимизм.Ру. URL: http://www.optimism.ru/media/ (дата обращения: 22.02.2016).

К основным преимуществам медийной рекламы можно отнести ориентированность на целевую аудиторию при условии успешного медиапланирования. Ресторатору следует размещать рекламное сообщение на ресурсах, которые имеют схожую тематическую направленность (например, досуг и развлечения), или на крупных новостных порталах, однако в этом случае конверсия окажется значительно ниже. Стоит отметить, что медийная реклама незаменима для тех кафе и ресторанов, которые только начинают работу, потому что она является результативным информационным каналом, впоследствии способствующим появлению лояльных клиентов. Если провести аналогию с пирамидой потребительского капитала Кевина Келлера, то можно сделать вывод о том, что баннеры позволяют достигнуть высших уровней отношения и контакта с брендом среди потенциальных потребителей Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. C. 35.

Контекстная реклама - следующий вид рекламы в Интернете, который предполагает размещение текстовых, баннерных и видео объявлений в соответствии с содержанием сайта или запроса в поисковой системе. Основные Интернет - площадки для создания контекстной рекламы - это Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун. Контекстную рекламу можно подразделить на поисковую (в поисковых системах по ключевым словам) и тематическую Контекстная реклама. Основы // elama.ru. URL: http://elama.ru/faq/new_part_1.php?verify_authentication=false (дата обращения: 23.02.2016). Среди рестораторов данный тип продвижения является достаточно распространенным.

Основным преимуществом контекстной рекламы является прозрачная система ценообразования. Рекламодатель платит не за время показа, а за количество кликов: CPC (Cost Per Click), а также сам устанавливает допустимую цену за один переход пользователя. Для ресторанного бизнеса особенно актуальным будет внедрение геоконтекстной рекламы, которая определяет потребности индивида по его местоположению. Находясь рядом с заведением, потенциальный посетитель будет получать соответствующее рекламное сообщение, которое сможет стимулировать покупку. Таким образом, рассуждая в рамках классификации Бориса Додонова, можно заключить, что контекстная реклама позволяет индивиду удовлетворять акизитивные потребности (в накоплении и приобретении) на ранней стадии их возникновения Гинецинский В. И. Пропедевтический курс общей психологии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1997. C. 155.

Ключевой недостаток контекстной рекламы - это высокий уровень конкуренции. Поэтому прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимо провести анализ деятельности лидеров рынка в определенном сегменте. Например, если предприниматель открывает небольшой суши - ресторан, а все крупные конкуренты уже используют контекстную рекламу, то цена за клик будет слишком высокой, а финансовые инвестиции не принесут желаемый результат. Стоит добавить, что контекстную рекламу нельзя использовать как имиджевую, поскольку данный канал формирует неполную диаграмму связей потребителя относительно бренда Бехтерев С. Майнд-менеджмент. Решение бизнес-задач с помощью интеллект-карт. М.: «Альпина Паблишер», 2011. С. 302., а, следовательно, не может обеспечить лояльность целевой аудитории.

SEO оптимизация - это инструмент для продвижения сайта компании в Интернет пространстве, который позволяет поднять позиции того или иного ресурса в результатах выдачи поисковых систем. Принцип работы SEO оптимизации заключается в оценке плотности ключевых слов и индекса цитирования (со стороны других ресурсов). В ресторанном бизнесе к данному каналу продвижения обращаются преимущественно крупные игроки, которые достаточно давно представлены на рынке.

К положительным сторонам поисковой оптимизации можно отнести длительный эффект воздействия. Рассматривая теорию «Brand value chain» Overcoming Short-Term Bias In Marketing Measurement // Online Metrics Insider, 2010. URL: http://www.mediapost.com/publications/article/137071/overcoming-short-term-bias-in-marketing-measuremen.html (дата обращения: 22.02.2016), можно сделать вывод о том, что оптимизация позволяет компании успешно преодолеть ступени маркетинговой активности и построения имиджа бренда с помощью множителей эффективности и релевантности. Таким образом, положение бренда на рынке и отношения с заинтересованными сторонами строятся стабильно на протяжении длительного периода времени, так как базовые этапы уже завершены. Еще одним плюсом SEO оптимизации можно считать высокий уровень доверия со стороны пользователей при максимальном охвате аудитории. Однако в ресторанном бизнесе более авторитетными ресурсами часто оказываются порталы, где представлены соответствующие рейтинги заведений общественного питания и отзывы посетителей.

Недостатками SEO оптимизации можно считать непрогнозируемый эффект и высокую стоимость. Для небольших старт-апов, которое только начинают выходить на стадию рентабельности, создание качественного сайта и его раскрутка - это неоправданные в краткосрочной перспективе вложения. С другой стороны, если концепция ресторана предполагает в первую очередь доставку еды на дом, то от позиции сайта в поисковой системе будем напрямую зависеть уровень доходов, поэтому отказываться от SEO нецелесообразно. Если говорить о крупных независимых или сетевых проектах, то они развивают сайт как часть имиджевой стратегии продвижения, что не позволяет им избежать финансирования данного направления, несмотря на существующие риски Реклама и продвижение ресторана, кафе или бара // BusinessProfi, 2015. URL: http://blog.bizprofi.ru/reklama-restorana/ (дата обращения: 22.02.2016).