Стратегия продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе

Учитывая тот факт, что по результатам проведенного нами опроса все российские туристы посещали заведения общественного питания на полуострове, следует сделать вывод о том, что спрос на общепит в ближайшее время будет расти, а выделенная целевая аудитория станет одним из основных потребителей См. Приложение 4, Рисунок 4. Чтобы выяснить, остались ли довольны российские туристы предложением на рынке общепита, был задан дополнительный вопрос о том, достаточно ли в регионе хороших кафе и ресторанов. Число довольных и недовольных разделилось поровну См. Приложение 4, Рисунок 5, поэтому многие представители ресторанного бизнеса и новые игроки нуждаются в том, чтобы правильно выстроить свое позиционирование или скорректировать уже существующее.

Таким образом, число российских туристов, желающих посетить Крым, увеличивается с каждым годом. В случае расширения предложения качественных кафе и ресторанов на полуострове, частота посещений заведений общественного питания российскими туристами может также значительно вырасти. Туристы, по данным опроса ВЦИОМ Итоги отпускного лета-2015 // ВЦИОМ, 2015. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115402 (дата обращения: 3.04.2016), ценят, чтобы с ними были близкие люди на отдыхе, поэтому они чаще всего путешествуют с родственниками или друзьями. Следовательно, по данному критерию потребительское поведение будет схоже с жителями Севастополя, так как туристы либо проводят время в компании знакомых в заведениях общепита, либо покупают что-то на бегу (во время экскурсий или других видов активностей).

В первом разделе исследования мы выявили характерные черты потребительского поведения двух целевых групп исследования: севастопольцев и российских туристов в отношении ресторанного бизнеса в Крымском регионе. Несмотря на то, что целевые аудитории различаются как по географии проживания, так и по другим значимым критериям, были определены зоны пересечения их интересов. И жители Севастополя, и туристы могут в будущем посещать заведения общественного питания чаще. В первом случае это скорее обусловлено экономическими причинами (снижение цен и рост доходов), а во втором - трансформацией рынка в целом (постепенное расширение предложения). Помимо этого, внедрение предпринимателями такого канала продвижения как стимулирование сбыта, может ускорить начавшиеся преобразования и способствовать как большей вероятности вторичной покупки, так и формированию регулярного потребления. Для рестораторов данный тренд означает, что ежедневный спрос на услуги будет расти, а, значит, бизнес станет более прибыльным.

Если говорить о том, почему севастопольцы и туристы ходят в кафе и рестораны, то можно выделить два ключевых направления - это проведение свободного времени (для местных жителей - на выходных и праздниках, для туристов - на регулярной основе) или перекус в течение дня. На первый взгляд объединить быстрое обслуживание ("to go") и подачу "a la carte" для гостей невозможно, однако на данный момент разработан популярный формат - "fast casual", в котором сочетаются обе эти концепции. Стоит добавить, что представители двух целевых групп посещают заведения общепита чаще всего с семьей или друзьями, поэтому в рамках выбранной концепции можно сделать акцент на семейном отдыхе (например, создав игровую зону для детей) или предпочесть молодежный стиль (в частности, внедрив ночную развлекательную программу). В результате мы можем заключить, что по каждому из пунктов анализа данных было разработано универсальное решение для целевых аудиторий, которое крымские рестораторы могут использовать на практике.

2.3 Предпочтения жителей Севастополя и туристов при выборе заведений общественного питания

В первом блоке были рассмотрены особенности потребительского поведения представителей целевых групп исследования. Во втором блоке мы определим, какие именно заведения общественного питания предпочитают севастопольцы и туристы, и какие каналы продвижения будут наиболее релевантными для крымских рестораторов. Поскольку в данном разделе были представлены схожие вопросы для двух целевых аудиторий исследования, то анализ результатов будет происходить параллельно, чтобы выявить общие и различные характеристики.

В первую очередь обратимся к тому, какой формат (1) заведения общепита является наиболее привлекательным для респондентов. 88% туристов посещали кафе, 69% - рестораны, половина ответивших - столовые. Самыми невостребованными категориями оказались уличные кафе-фургоны (каждый шестой) и фаст-фуд рестораны (18%). Жители Севастополя во многом имеют схожие показатели: почти 90% ходят в кафе регулярно или время от времени, 3/4 предпочитают кофейни. При этом 43% севастопольцев не пробовали уличную еду, что подтверждает уже выявленный тренд.

Рисунок 7. Распределение респондентов по вопросу о том, какие заведения общественного питания они посещали, % от общего числа

Следовательно, формат кафе становится общей сферой интересов для обеих групп потребителей, учитывая тот факт, что частота посещений при этом будет высокой. Однако кафе - это заведение, которое может предлагать множество различных блюд и напитков, поэтому жителям Севастополя был задан дополнительный вопрос о том, какие позиции в меню они обычно заказывают. Наибольшей популярностью (80%) пользуются салаты, чай и кофе, далее следуют десерты и вторые блюда (чуть меньше 2/3 ответивших). При этом сэндвичи и супы могут быть не представлены в меню.

Добавим, что согласно средним показателям по стране россияне предпочитают из напитков алкогольные коктейли, черный чай и кофе (эспрессо) Какую кухню предпочитают россияне? // ЕдаNews. URL: http://www.novostioede.ru/article/kakuju_kuhnu_predpochitajut_rossijane/ (дата обращения: 5.04.2016). Поэтому крымские рестораторы могут добавить в меню бара алкогольные напитки местного производства, что может привлечь новых посетителей.

Рисунок 8. Распределение респондентов по вопросу о том, какие блюда и напитки они обычно заказывают, количество от общего числа

Теперь перейдем от формата заведения к тем критериям, которые важны для севастопольцев и российских туристов при выборе ресторана (2). Участники исследования обеих целевых групп выразили общее мнение по данному вопросу: первую позицию они отдали вкусной еде, вторую - качеству обслуживания, а третью - невысокой цене См. Приложение 3, Рисунок 8,9,10 и Приложение 4, Рисунок 9,10,11. А наличие в меню вегетарианских блюд, диетической еды, кухонь народов мира не имеет существенного значения.

С точки зрения респондентов вкусная еда предполагает профессионализм поваров, свежие продукты и соблюдение санитарных норм на кухне. На данный момент специализированных кулинарных колледжей и профильных курсов в Крыму недостаточно. Однако проблема активно обсуждается как на региональном, так и на федеральном уровнях, поэтому можно прогнозировать открытие новых учебных заведений по специальностям в сфере HoReCa Активисты ОНФ в Крыму обсудили перспективы развития образования в республике // Общероссийский народный фронт, 2015. URL: http://onf.ru/2015/10/13/aktivisty-onf-v-krymu-obsudili-perspektivy-razvitiya-obrazovaniya-v-respublike/ (дата обращения: 5.04.2016). Добавим, что многие известные повара склоняются к тому, что научиться готовить можно во время стажировок на кухне без специализированного образования Кулинарное образование (особенности выбора профессии) // foodformood.ru, 2010. URL: http://foodformood.ru/2010/07/culinary-educatio/ (дата обращения: 5.04.2016). Чтобы система наставничества стала работать, необходимо, чтобы на рынке появились успешные ресторанные проекты (о своих намерениях на данный момент заявил холдинг Ginza Project). Качество еды также напрямую зависит от того, насколько развито сельское хозяйство. Модернизация и увеличение производительности предприятий, работающих в данной сфере, позволит рестораторам использовать самые свежие и натуральные продукты, что улучшит вкус блюд Перспективы развития сельского хозяйства Крыма // HubProm, 2015. URL: http://hubprom.ru/analytics/articles/3762 (дата обращения: 5.04.2016).

Вторую позицию по значимости при выборе кафе или ресторана для жителей Севастополя и туристов занимает качество обслуживания. Чтобы решить проблему с недостатком квалифицированных кадров (официантов, барменов и специалистов других областей), "Ассоциация рестораторов Крыма" выступила с инициативой по открытию "Школы рестораторов", в которой будет происходить обучение персонала по всем современным стандартам обслуживания В Крыму открывается «Школа рестораторов» // Новости Крыма, 2015. URL: http://www.новостикрыма.com/в-крыму-открывается-школа-ресторато/ (дата обращения: 5.04.2016). Со стороны рестораторов, работающих в регионе, могут также быть предприняты действия по развитию собственного бизнеса. Таким образом, запрос со стороны потребителей должен со временем быть удовлетворен в полном объеме.

Третье место среди своих предпочтений представители целевых групп отдали приемлемому уровню цен. Данный критерий зависит от субъективной оценки того, какой смысл потребитель вкладывает в понятие "низкая цена". Поэтому участникам исследования был задан дополнительный вопрос о том, какую сумму они готовы потратить при посещении заведения общественного питания при расчете на одного человека. Четверть респондентов из обеих целевых аудиторий оценили средний чек в 250-500 рублей, 37% севастопольцев и 19% туристов остановили свой выбор на категории от 500 до 750 рублей, 19% и 22% опрошенных соответственно могут себе позволить заплатить от 750 до 1000 рублей.

Рисунок 9. Распределение респондентов по среднему чеку, % от общего числа

Исходя из этого, средний показатель находится на уровне 500 рублей, что ниже, чем данные по России (750 рублей на человека Пресс-выпуск №2406 // ВЦИОМ, 2013. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=114494 (дата обращения: 6.04.2016)). Следовательно, все акции и специальные предложения заведения общепита Севастополя должны быть составлены таким образом, чтобы общая сумма не превосходила 500 рублей. В противном случае большинство потребителей не будет заинтересовано кафе или рестораном, несмотря на иные его достоинства.

Теперь определим те дополнительные услуги (3), которые привлекают потребителей. Почти 60% севастопольцев и 74% туристов отметили, что в ресторане необходимо WiFi соединение. 36% жителей Севастополя хотели бы стать участником программы лояльности, а чуть менее трети российских туристов заинтересованы в игровой зоне для детей. Живая музыка и банкетные программы оказались не востребованы.

Рисунок 10. Распределение респондентов по вопросу о том, какие дополнительные услуги их привлекают в ресторанах Севастополя, % от общего числа

Вне зависимости от того, что участники исследования посещают кафе и рестораны в компании знакомых, они предпочитают виртуальное общение реальному. Еще в 2010 году наблюдалась противоположная тенденция: 72% россиян готовы были отказаться от компьютера и мобильных устройств во время приема пищи Бесплатный Wi-Fi в кафе и ресторанах важен для 28% российских интернет-пользователей // amic.ru, 2010. URL: http://www.amic.ru/news/138553/ (дата обращения: 6.04.2016). В современных условиях рестораторам следует не только уделить внимание техническому оснащению предприятия, но и разработать брендированную страницу для входа в Интернет, чтобы транслировать важную информацию для аудитории, так как оффлайн каналы становятся все менее результативными.

Помимо бесплатного WiFi более трети жителей Севастополя хотели бы стать участниками программы лояльности ресторана. Программа лояльности - это более широкое понятие, чем просто скидка или бонус для клиента заведения. В первую очередь стоит заметить, что карта постоянного клиента - это банк данных о покупках потребителя, его персональной информации, частоте посещений и многом другом. Следовательно, ресторатор может анализировать и использовать все полученные характеристики для того, чтобы предвосхищать желания основного ядра своей целевой аудитории Эффективные программы лояльности в ресторанном бизнесе // Restoranoff.ru, 2011. URL: http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Effektivniee_programmie_loialnosti_v_restorannom_biznese/ (дата обращения: 7.04.2016). Во-вторых, грамотно выстроенная программа лояльности может стимулировать продажи и рост прибыли, несмотря на то, что предприниматель несет убытки, предоставляя те или иные специальные предложения. Чтобы избежать серьезных ошибок при введении накопительной или бонусной системы, необходимо собрать дополнительную статистику на начальном этапе функционирования кафе или ресторана Программы лояльности в ресторанном бизнесе // Лаборатория рекламы. URL: http://www.advlab.ru/articles/article321.htm (дата обращения: 7.04.2016).

Возвращаясь к ответам российских туристов, отметим, что они отдали вторую позицию по предпочтениям относительно дополнительных услуг специализированной игровой зоне для детей (30%). Владелец заведения общественного питания может не ограничиваться только игровой зоной, а ввести детское меню, пригласить аниматоров, организовать кулинарные мастер-классы и праздничные мероприятия. В частности, во многих заведениях Аркадия Новикова функционирует детский клуб, который пользуется большой популярностью среди детей и их родителей Детский клуб // NovikovGroup. URL: http://novikovgroup.ru/kidsclub/ (дата обращения: 7.04.2016).

Оценив целесообразность предоставления тех или иных дополнительных услуг, перейдем к рассмотрению релевантных каналов продвижения (4) ресторанного бизнеса. 70% севастопольцев и каждый третий российский турист приходят в заведение общественного питания по советам знакомых, следовательно, в данном случае задействована технология word-of-mouth. 3/4 жителей Севастополя и более половины туристов руководствуются собственным опытом (вторичная покупка), 13% и 62% соответственно ориентируются на вывеску (наружная реклама), социальные сети как источник информации о ресторанах используют 30% местных жителей и 9% путешествующих россиян. Реклама в традиционных медиа (ТВ, радио, пресса) показала свою неэффективность в сфере HoReCa в Крымском регионе.

Рисунок 11. Распределение респондентов по вопросу о том, как они выбирают кафе или ресторан, % от общего числа

WOM канал является очень привлекательным для предпринимателей, которые уже имеют широкий круг проверенных связей в отрасли. Начинающим рестораторам следует сконцентрировать внимание на digital пространстве и наращивать число подписчиков, которые посредством репостов и лайков будут распространять положительные отзывы о заведении среди своих друзей. Необходимым условием успешности работы в социальных сетях будет выстраивание сотрудничества с популярными тематическими группами (например, "Пикантная правда Севастополя"), которые будут транслировать рекомендации о ресторане лояльным участникам сообщества. Помимо этого, могут быть задействованы такие специализированные платформы как TripAdviser (где уровень доверия к рейтингу ресторана очень высок), блогеры и площадка Севастопольского форума (как одна из самых активных и посещаемых среди севастопольцев). Добавим, что в сети можно создавать информационные поводы, такие как вирусные видео, которые увеличивают уровень узнаваемости ресторанного бренда и в короткие сроки привлекают аудиторию (кейс "Воккер" "Дронвертайзинг" Дронвертайзинг + Воккер // Hungry Boys. URL: http://cargocollective.com/hungryboys/DRONVERTAIZING-VOKKER (дата обращения: 8.04.2016)).

Стимулировать вторичное посещение можно посредством использования различных инструментов: Email (sms) рассылка, купоны на скидку при следующем визите, накопительная программа, event маркетинг (приглашение на мероприятия заведения). Так как рестораны Севастополя ориентированы на две целевые группы, то необходимо комбинировать и сохранять баланс между краткосрочными и долгосрочными акционными предложениями, в противном случае часть потребителей не будет вовлечена в процесс коммуникации. Стоит отметить, что выбранная стратегия стимулирования не принесет желаемый результат, если не соблюдено золотое правило двух треугольников, а также, если качество обслуживания не соответствует заявленному.

Вывеска и другие элементы наружной рекламы заведения общественного питания - это индивидуальное решение каждого ресторатора. Вывеска должна служить отражением того, какой ценовой категории принадлежит ресторан, какая кухня в нем представлена, в чем его ключевое отличие от конкурентов. Поскольку Севастополь - это курортный город, многие заведения имеют открытую террасу, поэтому наружная реклама становится частью комплексного дизайна помещения, что усиливает воздействие на потребителя.

Таким образом, мы выявили, какой формат заведения наиболее популярен среди жителей Севастополя и туристов, какие блюда и напитки они предпочитают, по каким критериям выбирают заведения общественного питания, какой уровень цен считают приемлемым и какими дополнительными услугами хотели бы воспользоваться. Помимо этого мы определи круг каналов продвижения, которые могут быть задействованы в ресторанном бизнесе города Севастополя. Для того чтобы понять, следуют ли популярные заведения Крыма обозначенным стандартам, участникам исследования было предложено перечислить их любимые кафе и рестораны. Первые три заведения по частоте упоминаний представителями каждой из целевых групп будут проанализированы более детально.

Большего всего респондентов, проживающих в Севастополе, отдали предпочтение пиццерии "Челентано". Заведение является сетевым, поэтому в Севастополе расположено сразу два ресторана под данным брендом, оба локализуются в центре города. "Челентано" относится к категории кафе со средним чеком около 500 рублей на человека и предлагает самые популярные среди севастопольцев категории меню (основные блюда, салаты, напитки и десерты). Общий рейтинг по трем значимым для участников исследования критериям (качество еды, обслуживание и ценовая политика) равен 4 баллам из 5 (по статистике отзывов на TripAdviser), что говорит о том, что "Челентано" во многом соответствует запросу со стороны потребителей. Из дополнительных услуг кафе имеет бесплатный доступ WiFi, а также необычную открытую террасу с системой подачи воды для комфортного пребывания гостей в жаркую погоду. Поскольку "Челентано" представлено на рынке достаточно давно, то преобладающим каналом продвижения является WOM в оффлайн среде. Сайт и сообщества в социальных сетях отсутствуют, однако их создание могло бы привлечь новый сегмент аудитории. Яркая вывеска и выигрышное месторасположение стимулируют первичную покупку, преимущественно у гостей города. Таким образом, кафе соответствует большинству обозначенных нами критериев, что подтверждает применимость теории на практике.

Вторую позицию по ответам среди жителей Севастополя заняло заведение "Твой бар", в котором, несмотря на название, подают не только алкогольные коктейли, но и блюда европейской кухни (приготовленные на гриле, пасты, десерты), а также суши. Ценовая политика ресторана выше, чем у "Челентано" (750 рублей на человека), а соотношение параметра цена/качество - 3 балла из 5, что свидетельствует о значительном проценте негативных отзывов. В заведении есть WiFi, а также еще одна дополнительная услуга - кальяны, которые пользуются спросом среди посетителей. Продвижение ведется через группу ВКонтакте, где агрегируются отзывы и предложения, проводятся опросы с целью улучшения качества обслуживания, публикуются актуальные новости. Площадка в социальных сетях позволяет выстраивать коммуникацию с аудиторией, что дает возможность для "Твой бар" быть востребованным, несмотря на существующие минусы заведения. Помимо этого, в баре функционирует программа лояльности и скидочные системы, которые стимулируют вторичное посещение. В результате мы можем заключить, что стимулирование сбыта и работа в digital среде позитивно влияют на имидж ресторана, что доказывает созданную в ходе исследования стратегию продвижения.

Третье место севастопольцы отдали франшизе кофейни "Шоколадница". Заведение имеет демократичные цены (в среднем около 500 рублей на человека), в меню представлены и основные блюда, и сэндвичи, и десерты, и напитки (особенно широкий выбор чая и кофе). Рейтинг кофейни оценен на 4 балла из 5, что является высоким показателем. В заведении есть WiFi, но программ лояльности и предложений для детей не предусмотрено (в отличие от московских кафе). У "Шоколадницы" в Севастополе есть страница на официальном сайте сети и сообщество ВКонтакте (более 1500 подписчиков). Российские туристы выбирают кофейню, так как уже знакомы с меню и атмосферой заведения, поэтому бренд и удобная локация обеспечивают постоянный приток посетителей. Добавим, что в "Шоколаднице" действуют комплексные предложения на завтрак и ланч, что пока в меньшей степени востребовано среди севастопольцев, но для туристов - это привлекательная опция. Следовательно, успешный кейс сетевой кофейни "Шоколадница" подтверждает, что популярное среди россиян заведение может функционировать в Крыму, так как его концепция почти в полном объеме удовлетворяет потребностям целевых групп.

Российские туристы - участники исследования составили свой рейтинг заведений Севастополя. На первом месте оказался рыбный ресторан "Баркас" со средним чеком в 850 рублей на человека, что превышает определенный нами показатель (500 рублей). Качество еды и обслуживание оценено гостями в 4,5 балла из 5, что компенсирует выбранную ценовую политику. Заведение позиционирует себя как место для проведения времени в компании друзей или с семьей, что полностью соответствует запросу со стороны целевых аудиторий. Из дополнительных услуг есть WiFi и возможность по организации банкетов (в том числе для детей). Основные каналы продвижения - это группа ВКонтакте и наружная реклама (яркая вывеска). Стимулирование посещений (как первичных, так и вторичных) ведется посредством event маркетинга (организация мероприятий, приуроченных к календарным праздникам и выходным). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что стоимость блюд и напитков может быть выше среднего уровня, если все остальные критерии соответствуют описанным нами рекомендациям.

Вторую позицию российские туристы отдали небольшому сетевому проекту - "Коффишка". В отличие от предыдущих кафе и ресторанов кофейня скорее ориентирована на тех, кто хочет взять еду с собой и перекусить на ходу (формат коррелирует с данными исследования). В меню представлены горячие напитки и десерты, что свидетельствует об узкопрофильной специализации. Несмотря на то, что заведение принадлежит к низкой ценовой категории, его общий рейтинг - 4,5 балла из 5. Площадь "Коффишки" небольшая, поэтому столы для посадки расположены на улице, бесплатным WiFi соединением могут воспользоваться все гости. У кофейни есть сообщество ВКонтакте, но оно принадлежит украинскому хостингу, поэтому для привлечения севастопольцев следует создать новую площадку, которую будут поддерживать и развивать с целью расширения аудитории. "Коффишка" расположена в центре Севастополя, поэтому проходимость высокая вне зависимости от программ стимулирования. Для рестораторов данный пример является показательным, потому что при относительно небольших вложениях можно создать предприятие, которое будет пользоваться спросом.

Третий и заключительный выбор туристов среди заведений общественного питания Севастополя - это кафе "Платан". Кухня "Платана" разнообразна: от мясных блюд до морепродуктов по сравнительно низким ценам (до 500 рублей). Кафе на данный момент не принимает участия в рейтинге TripAdviser, поэтому объективно оценить сервис и вкусовые качества блюд не представляется возможным. Стратегия продвижения преимущественно строится на стимулировании сбыта: "Платан" имеет тематическую группу ВКонтакте, где анонсируются все акции и скидки. Из дополнительных услуг можно выделить WiFi и банкетное обслуживание (на свадьбах, днях рождениях и других праздниках). В целом кафе также позиционирует себя в соответствии с выявленными нами принципами построения коммуникации с аудиторией.

Во втором разделе исследования мы определили релевантный для двух целевых групп формат заведений общественного питания и те каналы продвижения, которые следует использовать рестораторам. Все результаты исследования были проанализированы с точки зрения их применимости на практике (на примере успешных кейсов кафе и ресторанов по мнению севастопольцев и туристов).

Таким образом, предпочтительная концепция заведения общепита в Севастополе - это кафе, в котором либо есть узкая специализация, либо представлен широкий ассортимент, включающий салаты, основные блюда, напитки и десерты. Критериями выбора ресторана выступают высокое качество блюд, соответствие стандартам обслуживания и приемлемый уровень цен. Средний чек при расчете на человека составляет около 500 рублей, однако он может быть увеличен, если заведение по всем параметрам в полном объеме оправдывает ожидания потребителей. Среди дополнительных услуг стоит выделить бесплатное Интернет покрытие, которое было обеспечено во всех рассмотренных нами популярных кафе и ресторанах. Создание программы лояльности или игровой зоны для детей желательно, но не приоритетно.

Среди каналов продвижения наиболее результативный - это word-of-mouth, который в большинстве успешных заведений Севастополя реализуется через социальную сеть ВКонтакте или при сотрудничестве с ресторанными рейтингами. Стимулирование вторичного посещения также доказывает свою эффективность на практике (проведение акций, мероприятий). Вывеска кафе при условии выгодного месторасположения играла немаловажную роль в каждом из выбранных заведений, поэтому рестораторы должны уделять особое внимание наружной рекламе наряду с другими коммуникационными инструментами.

2.4 Оценка ресторанного бизнеса в Крыму и будущих перспектив развития

Во втором блоке были выявлены те критерии, которым должен соответствовать ресторанный бизнес в Севастополе, чтобы удовлетворять потребности целевых групп. В заключительной части мы определим основные плюсы и минусы крымских заведений и сформируем вектор для будущего развития. В результате мы получим круг рекомендаций, которые сможем адаптировать для индивидуального предприятия.

Начнем с перечисления сильных сторон кафе и ресторанов Крымского региона. 43% севастопольцев и половина российских туристов оценили высокое качество еды (1) в заведениях общепита на полуострове.

Рисунок 12. Распределение респондентов по вопросу о том, что им нравится в крымских ресторанах, % от общего числа

При этом четверть опрошенных жителей Севастополя также отметили, что качество блюд и напитков стало лучше после присоединения Крыма к РФ См. Приложение 3, Рисунок 16. По мнению учредителя евпаторийского вегетарианского кафе Татьяны Утешинской сложившаяся ситуация обусловлена тем, что в меню стали появляться блюда из местных продуктов (после введения санкций), поэтому все исходные ингредиенты стали более свежими и натуральными Рестораны в Крыму не пострадали от продуктовых санкций ЕС // РИА Крым, 2015. URL: http://crimea.ria.ru/society/20150904/1100898420.html (дата обращения: 16.04.2016). В рамках проведения рекламных и PR кампаний рестораторы могут делать акцент на этом критерии при создании коммуникационных сообщений.

Помимо качества еды респондентами была отмечена вежливость персонала (2) (43% севастопольцев и треть российских туристов). Однако качество обслуживания складывается из многих факторов, которые только в совокупности позволяют добиться позитивного отклика со стороны посетителей. Существует несколько основных этапов сервиса, для каждого из которых создан стандарт: ожидание гостя, встреча, подача меню, предложение аперитива, принятие заказа и т.д. Выполнение стандарта - это не только вежливое отношение, но и соблюдение временных интервалов, температуры подачи и других пунктов, регламентированных руководством заведения Стандарты работы Официанта, этапы обслуживания и основы сервиса // ИнфоПремиум. URL: http://infopremium.ru/etapyi-obsluzhivaniya-i-standartyi-servisa-dlya-ofitsiantov (дата обращения: 17.04.2016). Поэтому к решению вопроса следует подойти комплексно, чтобы оценки кафе или ресторана были максимальными, а потребители хотели вернуться в заведение вновь (без внедрения программ по стимулированию).

Третью позицию среди преимуществ крымских заведений общественного питания участники исследования отдали приятному интерьеру (3) (треть жителей Севастополя и 38% российских туристов). Выбор дизайна помещения зависит от класса кафе или ресторана, целевой аудитории, тематики и кухни, поэтому создать универсальное решение не представляется возможным. Основатель ресторанного холдинга Shafran в городе Севастополе, в который входит ресторан бизнес-класса, банкетный зал, кафе быстрого питания и кейтеринговая служба, Павел Харламов подчеркнул, что интерьер каждого из его заведений уникален, при этом многие детали изменялись уже после открытия в соответствии с предложениями посетителей. Таким образом, ресторан представляет собой динамичную систему, которая постоянно должна обновляться, в том числе и в отношении интерьера, что позволит сохранять постоянный круг целевой аудитории и привлекать новых потребителей. В частности, частичный или полный редизайн помещения может стать информационным поводом или распространяться через digital WOM канал посредством визуальных образов.

Теперь перейдем к анализу слабых сторон заведений общепита Крымского региона, из которых ключевым является низкое качество обслуживания (1), которым остались недовольны 59% жителей Севастополя и 44% туристов.

Рисунок 13. Распределение респондентов по вопросу о том, что им не нравится в крымских ресторанах, % от общего числа

В ходе ответа на открытый вопрос о том, что стоит улучшить кафе и ресторанам полуострова, большинство респондентов также указали на данный критерий: "Качество обслуживания в большинстве мест низкое", "Следует обратить внимание на общение с клиентами, на возможность официантов рассказать о блюдах, что с чем можно есть и пить, и какую-то информацию о ресторане и о городе" См. Приложение 3, Рисунок 14 и Приложение 4, Рисунок 16. Качество обслуживания напрямую зависит от системы тренингов для персонала, что может быть доказано на примере франшизы кофейни "Шоколадница" в городе Севастополе, где в отличие от московских заведений отсутствует позиция тренинг-менеджера и последовательное обучение стандартам сервиса. Поэтому заимствование успешного опыта столичных ресторанов - это одно из главных направлений для развития ресторанного бизнеса Крыма.

Стоит добавить, что многие участники исследования были также не согласны с политикой ценообразования (2) кафе и ресторанов полуострова. По свидетельству 65% севастопольцев цены стали гораздо выше после присоединения Крыма к России, еще 29% опрошенных оценили рост цен как незначительный См. Приложение 3, Рисунок 18. Респонденты идентифицировали свою позицию следующим образом: "Меня всё устраивает, за исключением того, что в некоторых заведениях, действительно, завышены цены по сравнению с другими", "Мало недорогих столовых и кафе, в большинстве заведений цены сильно завышены". Жанна Гуртовая - известный кондитер, работающий в Севастополе, считает, что цены будут расти неизбежно в зависимости от сезона и экономики региона, но это можно компенсировать качеством производимой продукции. В новом сезоне прайс-лист Жанны увеличился, но число клиентов не уменьшилось, так как за профессиональную работу потребители готовы платить больше. Следовательно, соотношение цены и качества должно соответствовать уровню ожиданий целевых групп, что должны учитывать предприниматели Крыма.

Теперь перейдем к заключительному вопросу, который позволит понять, насколько целесообразно открывать бизнес в сфере HoReCa в Севастополе, соответствующий всем выявленным параметрам. 70% севастопольцев и 91% российских туристов ожидают появления новых кафе и ресторанов на полуострове, что позволяет нам прогнозировать высокий спрос для индивидуального предприятия при условии внедрения правильной стратегии развития и продвижения См. Приложение 3, Рисунок 19 и Приложение 4, Рисунок 17. Интересен тот факт, что участники исследования высказали противоположные мнения относительного того, какая кухня должна быть в новых заведениях: 46% севастопольцев предпочли бы иностранную кухню, а 49% туристов - русскую кухню. Самыми востребованными видами иностранной кухни среди россиян принято считать итальянскую, японскую и европейскую, поэтому рестораторам следует выбирать из этих направлений Какую кухню предпочитают россияне? // Еда. News. URL: http://www.novostioede.ru/article/kakuju_kuhnu_predpochitajut_rossijane/ (дата обращения: 17.04.2016). Так как общего решения среди целевых групп найдено не было, то концепция фьюжн позволит соответствовать запросу всех потребителей, поскольку объединяет в себе различные кулинарные направления. Подача блюд и напитков может быть в формате "a la carte", по системе самообслуживания или за шведским столом, который пользуется спросом у трети жителей Севастополя и 42% туристов.

Рисунок 14. Распределение респондентов по вопросу о том, какие рестораны стоит открывать в Севастополе, % от общего числа

Если говорить о географическом расположении для новых заведений общепита, то большинство севастопольцев высказались в пользу центра города, на втором месте оказалась Северная сторона, на третьем - Корабельная сторона См. Приложение 3, Рисунок 21. Наиболее туристическим районом также является площадь Нахимова, расположенная в центре, поэтому проходимость кафе или ресторана там будет выше, чем в отдаленных от основных достопримечательностей частях города. Владелица открытой банкетной площадки "Южная терраса" Вера Харламова считает, что в центре города действительно не хватает хороших заведений с приемлемым средним чеком и вкусной кухней, поэтому для рестораторов это потенциально привлекательная локация с низким уровнем конкуренции.

Обобщая все вышесказанное, мы можем заключить, что новым игрокам ресторанного рынка Севастополя нужно соответствовать стандартам, которыми довольны потребители (высокое качество еды, вежливость персонала и интерьер), а также совершенствовать и уделять особое внимание слабым сторонам - качество обслуживания и политика ценообразования, потому что работа в этих направлениях может позволить приобрести весомое конкурентное преимущество. Если существующие проблемы не будут решены, то промоция бизнеса не принесет желаемых результатов, даже в случае полного соответствия запросу со стороны потребителей.

Важно отметить, что абсолютное большинство представителей целевых групп заинтересованы в появлении новых ресторанов в Севастополе, что доказывает практическую значимость проведения исследования в целом и разработки индивидуальной стратегии для собственного бизнеса в частности. У респондентов не сложилось консолидированного мнения в отношении кухни новых заведений общественного питания Севастополя, поэтому можно делать выбор в пользу русской, иностранной (итальянской, японской, средиземноморской) кухни или смешенной концепции, объединяющей блюда различных стран мира. Предпочтительное месторасположение кафе или ресторана - это центр города, однако более отдаленные варианты локации, такие как Северная или Корабельная сторона могут быть рассмотрены, если уровень рентабельности будет при этом сохранен.

Глава 3. Стратегия продвижения индивидуального предприятия общественного питания в Севастополе на примере кондитерской

Во второй главе мы определили те критерии, которым должен соответствовать ресторан в Севастополе, чтобы пользоваться спросом среди местных жителей и туристов (формат заведения, ценовая политика, дополнительные услуги). Помимо этого мы выявили те коммуникационные каналы, которые необходимо будет использовать рестораторам для продвижения бизнеса. В третьей главе все полученные выводы будут использованы для построения индивидуальной стратегии, которая станет универсальным инструментом для предпринимателей Севастополя, работающий в сфере HoReCa.

Начнем с создания плана (сетевого графика), который может в полном объеме или частично отражать последовательность действий ресторатора перед открытием заведения общественного питания в Севастополе. Сетевой график - это инструмент, который используется при управлении проектами, при этом каждый шаг отмечается ячейкой с указанием продолжительности в днях. Критический путь (от выполнения которого зависит, будет ли реализован проект в срок) выделяется более ярким цветом. Данный план рассчитан на 13 месяцев, но выбранный временной интервал может быть изменен, исходя из первоначального опыта предпринимателя и его финансовых возможностей. Открытие предполагается в период перед майскими праздниками, так как это позволит охватить обе целевые аудитории, а, следовательно, уже на начальном этапе достичь высокого уровня продаж.

Учитывая собственный первоначальный опыт и другие индивидуальные особенности, был также составлен более детализированный план для кондитерской "Калач", открытие которой состоится в мае 2017 года.

Рисунок 15. Планирование открытия заведения общественного питания в Севастополе

По формату заведение планируется как байкери-кафе с кухней в стиле "фьюжн" (выпечка, кондитерские изделия, горячие и холодные напитки разных стран мира), потому что в ходе исследования создание моноконцепции с десертами было востребовано среди обеих целевых групп. Стоит добавить, что в Севастополе есть один серьезный конкурент со схожим позиционированием - ТМ "Медоборы", однако ассортимент "Калача" будет значительно отличаться, что позволит привлечь аудиторию. Обслуживание в кофейни "Калач" будет происходить по принципу "fast casual", так как потребители были заинтересованы и в том, чтобы брать еду с собой, и в проведении времени в компании друзей и знакомых непосредственно в кафе. Средний чек заведения будет на уровне 500 рублей, поскольку эта ценовая категория была определена как оптимальная. Кафе будет расположено на проспекте Нахимова, так как данная локация популярна и среди севастопольцев, и среди туристов. Из дополнительных услуг планируется бесплатный WiFi, программы лояльности и детские программы (мастер-классы, игровая зона, аниматоры).

Рисунок 16. Планирование открытия кондитерской "Калач" в Севастополе

Рассмотрев план развития ресторанного бизнеса в Севастополе в целом и индивидуального предприятия в частности, перейдем к детализации каждого из пунктов.

В первую очередь рестораторам необходимо повысить квалификацию (1), приобретая полезные знания и навыки в сфере HoReCa. В данном случае можно говорить о трех основных направлениях для самообразования - практический опыт (работа в ресторане), кулинарный опыт и теоретический опыт (оффлайн и онлайн курсы по предпринимательству) См. Рисунок 15 П. 1-3. Практика в ресторане позволит обрести полезные связи в отрасли, что впоследствии облегчит поиск квалифицированных сотрудников См. Рисунок 15 П. 9 и Рисунок 16 П. 12. Навыки по приготовлению пищи помогут затем самостоятельно или вместе с шеф-поваром создать меню заведения См. Рисунок 15 П. 8 и Рисунок 16 П. 11. Знания по предпринимательству дадут возможность оценить все риски до открытия ресторана. Таким образом, будущий ресторатор подходит к изучению вопроса с различных сторон, что позволяет избежать серьезных ошибок в собственном бизнесе.

Теперь определим, каким образом описанный нами первый шаг может быть реализован применительно к кондитерской "Калач". Начнем с того, что стажировка или работа в ресторане может проходить не только в Севастополе, но и в Москве См. Рисунок 16 П. 1.. Это позволит понять, как в реальных условиях функционирует бизнес на примере успешных заведений. В Севастополе подобный опыт получить не удастся, так как на рынке нет крупных сетевых проектов (Ginza Project, Novikov Group), где отлажена система тренингов персонала на регулярной основе.

После работы в московском ресторане или F&B департаменте предполагается последующий переезд в Севастополь См. Рисунок 16 П. 4 и практика в местных заведениях См. Рисунок 16 П. 5. В ходе исследования мы убедились в том, что рынок Крымского региона имеет свои специфические особенности, поэтому важно научиться понимать, как выстраивать взаимоотношения с потребителями, поставщиками и другими заинтересованными сторонами непосредственно в Севастополе.

Поскольку "Калач" имеет узкий профиль - кондитерская, то кулинарная подготовка должна включать курсы по приготовлению выпечки и десертов. Обучение возможно как в традиционном формате, так и онлайн (в частности, на базе школы кондитерского искусства Bakerschool.ru) См. Рисунок 16 П. 7. Все базовые техники можно также осваивать самостоятельно, ориентируясь на открытые источники (в частности, Bon Appetite, Афиша.Еда и другие).

В отношении курсов по предпринимательству нами был сделан выбор в пользу дистанционный лекций от "Универсариума" - "Советы желающим открыть свое дело" Советы желающим открыть свое дело // Универсариум. URL: http://universarium.org/course/475 (дата обращения: 1.05.2016) и "Поиск и выбор бизнес-идеи" Поиск и выбор бизнес-идеи // Универсариум. URL: http://universarium.org/course/490 (дата обращения: 1.05.2016) См. Рисунок 16 П. 2,3, так как формат обучения удобен, а преподаватели имеют большой практический и теоретический опыт. Первый курс охватывает вопросы бюджетирования и правовые аспекты, второй курс позволит научиться создавать бизнес-модели и привлекать инвесторов. В результате должно сложиться комплексное понимание о том, что такое ресторанный бизнес, как его создавать и как им управлять.

Помимо получения необходимого уровня квалификации, еще одна важная проблема - это формирование бюджета (2). В Крыму действуют льготные условия для предпринимателей в сфере малого и среднего бизнеса. В частности, «Крымский государственный фонд поддержки предпринимательства» выдает единовременную безвозвратную субсидию в размере до 500 тысяч рублей перспективным предпринимателям, предоставившим бизнес-планы в соответствии с прописанными процедурами. При этом всю информационную поддержку оказывает "Крымский республиканский бизнес-инкубатор" и "Ассоциация рестораторов Крыма", на базе которых организуются лекции по бухгалтерским и юридическим аспектам ведения бизнеса, в том числе в сегменте HoReCa, что является основой при планировании. Данные курсы рекомендовано посетить начинающим рестораторам, чтобы увеличить шансы на получение государственного гранта См. Рисунок 15 П. 4-6 и Рисунок 16 П. 6-9.

Поскольку субсидия не покрывает всех расходов на открытие своего дела, то целесообразным может быть создание GR стратегии, целью которой станет увеличение максимальной суммы гранта. Для того чтобы решение было принято на региональном уровне, необходимо будет отстаивать позицию в общественный организациях (например, "Опора России"), после чего вопрос может быть вынесен на обсуждение в "Координационный совет по развитию малого и среднего бизнеса" при Совете министров. Существует и альтернатива - действовать от лица Фонда, который организован Министерством экономического развития Крыма. На протяжении всей кампании могут быть задействованы такие GR инструменты как astroturfing и public involvement. В результате законодательная ветвь (Государственный Совет Республики Крым) будет информирована об общественной инициативе и сможет принять соответствующее решение.

Рисунок 17. GR стратегия

Для кондитерской "Калач" участие в конкурсе на получение субсидии и построение GR стратегии будет актуально, поскольку личный первоначальный капитал недостаточен для запуска предприятия. При этом реализовывать поставленные цели на практике с большой долей вероятности будет возможно именно через "Крымский фонд поддержки предпринимательства", так как круг необходимых контактов будет сформирован во время посещения курсов по предпринимательству на его базе.

Когда все предварительные этапы завершены, следует приступать к созданию стратегии продвижения См. Рисунок 15 П. 11 и Рисунок 16 П. 14 (3). Она будет включать два основных этапа: подготовительный и основной. Подготовительная стадия - это совокупность активностей в период до открытия кафе (создание логотипа и вывески, групп в социальных сетях, аккаунта на форуме). Основная фаза продвижения начнется в день открытия, после чего необходимо будет согласно пирамиде "Имиджа и репутации" Грэма Даулинга Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2003. C.183 постепенно выстраивать коммуникацию с потребителями таким образом, чтобы перейти от стадии неосведомленности к рекомендации. Рассмотрим более подробно, какие инструменты необходимо будет внедрять для перехода от одной ступени пирамиды к другой.

Неосведомленность-замешательство. Чтобы у представителей целевых аудиторий сложилось первоначальное мнение о заведении, следует уделить внимание организации открытия. Оно может происходить в формате пресс-завтрака или бранча с последующей дегустацией для всех желающих (сэмплинг). Список приглашенных СМИ может включать местные газеты, радио, ТВ каналы и Интернет-издания, анонсирующие события региона:

· "Первая Крымская";

· "Крымские известия";

· "Крымское время";

· "Крымский телеграф";

· "Наша газета. Крым";

· "Севастопольская газета";

· Интернет-издание "ВКрыму";

· РИА "Крым";

· "Севастополь новости";

· "Новости Крыма";

· "Севастопольский новостной портал";

· "Крым 24";

· Радио "Крым";

· ТРК "Крым";

· "Крымский кабельный канал".

Добавим, что уже на этом этапе необходимо наладить систему внутренних коммуникаций (обучение персонала), иначе по критерию качества обслуживания, который является важным для большинства потребителей, заведение не оправдает ожиданий.

Если возвращаться к кейсу кондитерской "Калач", то важно отметить, что подобных кафе в Севастополе нет (в меню включены те категории, которые уникальны на всем полуострове (например, пончики и вафли)), поэтому данный информационный повод должен привлечь внимание широкой общественности.

Замешательство-узнавание. После открытия заведения общественного питания начинается работа в социальных сетях и на форумах для достижения WOM эффекта. В ходе исследования, проведенного в 2015 году в рамках курсовой работы "Продвижение товаров в секторе FMCG в Крымском регионе", защищенной на 3 курсе, было выявлено, что наиболее охватные социальные сети в Крыму - это ВКонтакте и Facebook (75% и 40% крымчан соответственно), форумы оказались также очень востребованы (50% общаются ежедневно). Поэтому контент-план должен создаваться для данных платформ и выглядеть следующим образом:

Рисунок 18. Контент-план

Важно отметить, что в данном случае неприменима стратегия кросспостинга, так как длина сообщений должна быть различна для ВКонтакте и Facebook (во ВКонтакте допустимы более длинные посты). В целом SMM позволяет коммуницировать с обеими целевыми группами, что является весомым аргументом в пользу использования социальных сетей для продвижения.

Для заведения общественного питания "Калач" данный контент-план может быть взят за основу в полном объеме с незначительными изменениями по тематике постов (специализация на кондитерском искусстве и выпечке). При этом следует отметить, что вся система SMM планирования является гибкой и не привязана к конкретным дням, поэтому ее можно трансформировать в зависимости от мероприятий, акций и других событий кондитерской.

Узнавание-имидж. Когда определенный сегмент потребителей уже охвачен, может быть внедрен такой инструмент стимулирования как раздача печатной рекламной продукции (флаеров), в частности для стимулирования вторичного посещения. При этом стоит уделить внимание дизайну, качеству и форме листовок, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, в противном случае процент результативных контактов будет минимальным. На стадии хорошего знакомства у заведения уже могут появиться постоянные посетители, поэтому необходимо начинать запускать программу лояльности (накопление бонусов, процентов скидки). Впоследствии по базе постоянных гостей может быть создана EMail или SMS рассылка для анонса специальных предложений. В рамках формирования имиджа может быть запущен собственный YouTube канал для презентации рецептов блюд из меню, которые будут распространяться в группах социальных сетей.

В кофейни "Калач" раздача листовок может быть очень результативной из-за выгодного месторасположения. Помимо этого, инструмент можно применять для стимулирования покупки напитков и десертов с собой. Из программ лояльности предпочтительно бонусное накопление с последующим безвозмездным обменом на новые позиции из меню, поскольку это позволит увеличить спрос. Запуск YouTube канала запланирован вскоре после открытия, потому что это привлечет внимание туристического сегмента, среди которого очень популярен подобный видео-контент.

Имидж - рекомендация. После построения имиджа целесообразно ввести дополнительные опции, например, создать сайт с возможностью заказа онлайн. Несмотря на дополнительные затраты (в том числе на SEO), это позволит расширить аудиторию и увеличить продажи. На стадии эксперимента можно ввести сезонное меню как одно из результативных направлений по стимулированию сбыта, анонсируемое с помощью наружной рекламы. Помимо этого, следует развивать направление для детей, проводя регулярные мастер-классы или шоу в формате "open kitchen", так как туристы очень заинтересованы в организации семейного досуга. Для достижения ступени рекомендации нужно, чтобы бизнес стал максимально клиентоориентированным. Обратная связь должна обеспечиваться в самые короткие сроки посредством социальных сетей и оффлайн инструментов (возможность оставить отзыв непосредственно в кафе). Гости могут начинать оказывать влияние на меню, предлагая свои любимые блюда, что увеличит уровень лояльности потребителей.