Стратегия продвижения ресторанного бизнеса в городе Севастополе

SMM (реклама в социальных сетях) - это вид продвижения, который характеризуется размещением рекламного контента на таких платформах, как BКонтакте, Facebook, Одноклассники и других. Крупные успешные рестораны в большинстве случаев представлены на всех платформах социальных медиа, для каждой из которых продумывается своя уникальная стратегия, для небольших заведений чаще всего применяют кроспостинг.

Одним из преимуществ социальных медиа стала максимальная таргетированность, которую можно провести по информации из профилей пользователей (пол, возраст, увлечения). В частности, открывая ресторан в небольшом городе, есть возможность пригласить в группу и рассказать о событии только тем, кто там непосредственно проживает. Важно подчеркнуть, что данный канал нацелен в первую очередь на рост лояльности к бренду посредством незамедлительной обратной связи, а не только на информирование целевой аудитории. В данном контексте применима теория двусторонней коммуникации Осгуда - Шрамма Schramm W. How Communication Works. Urbana: University of Illinois Press, 1954. P. 21, которая заключается во взаимном обмене декодированными сообщениями между коммуникаторами, происходящий незамедлительно в Интернет - пространстве, что стимулирует рост доверия.

К недостаткам SMM причисляют накопление отрицательных отзывов, которые могу негативно сказываться на имидже Преимущества и недостатки рекламы в социальных сетях // mi-studio.ru. URL: http://www.mi-studio.ru/advantages-and-disadvantages-of-advertising-on-social-networks/ (дата обращения: 23.02.2016). Поэтому следует использовать данный канал для того, чтобы совершенствовать качество блюд и обслуживания, рассматривая каждую жалобу в отдельности, так как проведение опросов как в онлайн, так и в оффлайн формате потребует больших ресурсов.

1.4.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж конкретной единицы товара или услуги среди потребителей. Методы стимулирования в ресторанном бизнесе можно разделить на несколько групп - это, в первую очередь, проведение акций, обусловленное определенным поводом (календарный праздник или событие, знаменательное для заведения). Для гостей могут быть составлены специальные предложения блюд, а также организованы тематические мероприятия. Во-вторых, в ресторанах низкой и средней ценовых категорий достаточно часто применяется система купонов, которые предоставляют скидку либо в момент посещения, либо при повторном визите. Для более дорогих заведений скорее характерны долгосрочные акции (бизнес-ланчи, завтраки). В-третьих, универсальным инструментом может стать внедрение программы лояльности, которая подразумевает накопление баллов или скидки на меню ресторана. В данном случае будут формироваться долгосрочные отношения с потребителем, что не характерно для приемов стимулирования сбыта. Последнее направление - это привлечение внимания посредством музыкальных композиций и особенностей оформления (воздушные шары и цветовые инсталляции) для тех, кто принимает решение о походе в кафе спонтанно, ориентируясь преимущественно на эмоции, а не рациональные аргументы (например, отзывы) Продвижение ресторана // RestCon. URL: http://www.restcon.ru/index.php?article_id=61&section=article (дата обращения: 26.02.2016).

План проведения стимулирования сбыта описывается в программе, где изначально анализируется стадия развития компании. Руководствуясь моделью жизненного цикла организации по Ицхаку Адизесу Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.: Питер, 2007. C. 268 , можно сделать вывод о том, что на стадии младенчества необходимо представить как можно больше фирменных блюд и напитков гостям, чтобы постепенно начинать формировать позитивный имидж. Купоны в данном случае можно заменить на подарок при покупке. На следующей стадии расцвета ресторатор уже сформировал круг постоянной аудитории, поэтому релевантным будет премирование лояльного сегмента потребителей накопительной системой скидок или другими бонусами. Наиболее ярко приемы стимулирования продаж будут проявляться уже после достижения стадии стабильности, когда тенденция развития приобретает нисходящий характер. Чтобы вернуть интерес аудитории к бренду, следует использовать приемы event маркетинга, которые помогут мгновенно стимулировать спрос с перспективой долгосрочного увеличения уровня продаж, если формат мероприятия окажется необычным и будет отличаться от активностей конкурентов.

К основным достоинствам стимулирования сбыта можно отнести рост вероятности вторичной покупки. Данный критерий значим для предпринимателя, так как процесс построение репутации является многоступенчатым, поэтому одного посещения ресторана не будет достаточно. Следует обратить внимание и на один из минусов: приемы стимулирования сбыта не могут использоваться регулярно. Если говорить об акциях, предполагающих скидку, то их проведение на постоянной основе приведет к снижению ценности товаров. Потребитель постепенно осознает, что первоначальная цена могла бы быть искусственно завышена или качество продукта не соответствует заявленному, что спровоцирует негативные отзывы и отток посетителей Потребительская ценность // grandars.ru. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskaya-cennost.html (дата обращения: 26.02.2016). Если же сконцентрировать внимание на различных праздничных мероприятиях, то их организация в большом количестве также постепенно перестанет приносить желаемый эффект, кроме тех случаев, когда данное направление является специализацией заведения (банкетные площадки). Создание качественного контента и анонсирование событий потребует дополнительных инвестиций, которые при незначительном охвате могут не окупиться.

1.4.4 Директ-маркетинг

Прямые почтовые рассылки в ресторанном бизнесе стали достаточно распространенным инструментом продвижения, который используется в двух основных форматах: письма и Email сообщения. Изначально таргетинг осуществлялся таким образом, что рассылки получали только постоянные клиенты, где их информировали о специальных предложениях и предстоящих мероприятиях. На данный момент большинство заведений используют direct mail в том числе в качестве имиджевого канала, способствующего расширению аудитории.

Преимуществом директ-маркетинга можно считать высокий уровень информативности. Любое рекламное сообщение на телевидении или радио жестко ограничивается по времени, что не дает возможности ресторатору окончательно убедить потенциального посетителя. Помимо этого, в рекламном блоке обычно предусмотрена трансляция сразу нескольких предложений, в том числе и конкурентных, поэтому усвоение всего информационного потока является затруднительным. Согласно теории Сергея Рубенштейна процесс восприятия можно отнести к многоступенчатым: после первоначального ознакомления следует осмысление и закрепление материала, который впоследствии необходимо применить на практике Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. СПб: Издательство «Питер», 2000 . C. 583. Почтовая рассылка позволяет успешно преодолеть все описанные этапы, и, следовательно, донести информацию в полном объеме, дистанцируясь от активностей конкурентов. Важно отметь еще один плюс - это ориентированность на конкретный сегмент аудитории. В отличие от массовых каналов коммуникации, директ-маркетинг обращен только к потенциальным клиентам заведения, что минимизирует финансовые потери от неперспективных контактов.

Основная сложность в работе с почтовыми рассылками заключается в создании первичной базы данных о целевой аудитории и формулировке релевантного сообщения. Если ресторатор еще не располагает данными о профиле целевой группы (социально-демографическом, психографическом, географическом), то первоначально следует провести маркетинговое исследование. От точности полученной информации будет зависеть эффективность таргетинга, поэтому в большинстве случаев может потребоваться не только количественный анализ, но и качественный (например, организация фокус-групп). Затем следует уделить внимание самому рекламному сообщению, так как от него будет напрямую зависеть обратная связь потенциальных потребителей. Если обратиться к концепции о коммуникативных барьерах Ричарда Дафта Дафт Р. Менеджмент. СПб.: Питер, 2006. C. 790, то можно заключить, что каналы передачи и семантика имеют ключевое значение при установлении двусторонних отношений. Поэтому предпочтение лучше отдавать сообщениям с личным обращением, что увеличит емкость коммуникационного канала Директ-маркетинг как инструмент маркетинга // telenir.net. URL: http://www.telenir.net/delovaja_literatura/direkt_marketing/p1.php (дата обращения: 28.02.2016).

1.4.5 Public relations

Согласно определению Британского института IPR внешние public relations активности нацелены на создание и поддержание взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М: Дело, 2006. С. 24. Таким образом, в сознании потребителя должен сложиться благоприятных имидж организации без использования инструментов прямого воздействия (рекламы). В ресторанном бизнесе PR деятельность чаще всего осуществляют крупные заведения или сети, которые присутствуют на рынке достаточно долгое время. Это обусловлено тем, что public relations предполагают, что ресторатор имеет базу проверенных контактов в отрасли и СМИ, которая нарабатывается только с годами. Новые заведения чаще всего делают выбор в пользу рекламы в традиционных и новых медиа, исключая те случаи, когда менеджер или шеф-повар известны в сфере HoReCa по результатам других успешных проектов.

PR ресторана включает несколько основных направлений: работа со СМИ, организация промоушн - акций и планирование иных информационных поводов, лоббирование интересов заведения (как площадки для проведения мероприятий, конференций, форумов) и стимулирование распространения прямых рекомендаций "из уст в уста". Построение media relations - это тот основополагающий вектор для бизнеса в сфере общественного питания, который необходимо развивать вне зависимости от того, есть ли в организации профильное подразделение по связям с общественностью. В сфере услуг принята система рейтингования и оценки критиками (в том числе популярными "food блоггерами"), которые формируют информационное поле вокруг ресторана. В случае если ресторатор не коммуницирует с непрофильными изданиями, то информационные сообщения с большой долей вероятности будут отсутствовать или иметь нейтральную тональность. Если же было упущено взаимодействие с ресторанными критиками и ЛОМами, то заведение может потерять клиентов в кратчайшие сроки в случае публикации негативно-окрашенной статьи Кристофер Э.-Т. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. М.: РосКонсульт, 2001. С. 14-18.

Event маркетинг - это креативная область, которая включает в себя множество форматов. Событие чаще всего инициируется либо самим заведением, либо внешними заказчиками (как итог успешных B2B отношений). На данной стадии развития интегрированных маркетинговых коммуникаций важно понимать, что организация ивента - это инструмент, находящийся на грани BTL и PR, что позволяет использовать множество методик, а также их сочетания для создания максимального эффекта Афанасиади О. В. Event-маркетинг // Moscow Business School Leadership Energy. URL: http://media.professionaly.ru/processor/wiki/original/2014/04/24/event-marketing.pdf (дата обращения: 29.02.2016). Любое мероприятие начинается с постановки цели, которая формулируется по методике SMART (specific, measurable, achievable, realistik, timed) SMART-цели или условия постановки цели // Маркетинговое проектирование. URL: http://marketproject.ru/articles/5-smart-celi (дата обращения: 29.02.2016). KPI вычисляется, исходя из затраченных средств и суммарного охвата аудитории, поэтому освещение в СМИ - это ключевой фактор, который позволит достигнуть изначально обозначенных задач при минимальных вложениях. В частности, проведение кулинарных мастер-классов в регионе, где это данный тренд только появляется, может собрать не так много зрителей в самом ресторане, но впоследствии попасть в СМИ или на страницы аккаунтов со значительным числом подписчиков, что мгновенно привлечет новый сегмент потребителей.

WOM (word-of-mouth) маркетинг - это наиболее привлекательный для рестораторов канал, который обеспечивает продвижение через агентов влияния без прямого участия СМИ. Помимо того, что WOM не требует финансовых инвестиций, он характеризуется высоким уровнем доверия со стороны аудитории Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2012. С. 240. Однако формирование агентской сети клиентов, которые будут готовы рекомендовать ресторан как оффлайн, так и онлайн - это одна из сложнейших задач, которая стоит перед PR-менеджером. Принято выделять 12 принципов, способствующих формированию лояльности, из которых три являются первостепенными. Во-первых, нужно уделить особое внимание внутренним коммуникациям с персоналом, включая специализированные тренинги и повышение квалификации, так как от работы официантов, барменов, менеджеров зала и других сотрудников будет зависеть отношение посетителей к заведению. Во-вторых, следует в регулярном режиме обрабатывать поступающие жалобы и устранять все несоответствия, выстраивая клиент - ориентированный бизнес. В-третьих, необходимо анализировать все текущие данные (по продажам, популярность тех или иных единиц меню), чтобы предугадывать желания посетителей, а, значит, в полной мере удовлетворять их потребности Построение Программы Лояльности. 12 принципов... // ProCRM. URL: http://procrm.livejournal.com/12449.html (дата обращения: 29.02.2016). В результате, довольный клиент сможет посоветовать ресторан своему ближайшему окружению или даже более широкому кругу лиц, что стало возможным благодаря развитию Интернет - коммуникаций.

Таким образом, мы проанализировали различные каналы и инструменты, которые могут быть использованы для продвижения ресторанного бизнеса. Данный этап является неотъемлемым при разработке комплекса маркетинга и коммуникационной стратегии компании.

В первую очередь были изучены такие традиционные ATL каналы, как телевидение, радио, печатная и наружная реклама. Прямая реклама ресторана на ТВ была признана нерезультативной, так как стоимость производства и размещения ролика слишком велика при условии массового охвата, в котором отсутствует необходимость. Поэтому выбор был сделан в пользу непрямого продвижения на телевидении через спонсорство отдельных телепередач или участие ресторатора или шеф-повара в тематических программах. Реклама ресторана на радио также имеет ряд существенных недостатков, таких как отсутствие изображения и высокая конкуренция, однако она может стимулировать спонтанную покупку, что говорит о целесообразности использования данного канала для многих заведений общественного питания. Печатная реклама кафе и ресторанов чаще всего транслируется в формате POS материалов, которые отличаются низкой стоимостью, но в то же время высоким процентом нереализованных контактов с потенциальными потребителями. Наружная реклама заведения обычно ограничивается только вывеской, но в отдельных случаях указатели, штендеры и лайтбоксы могут существенно повысить его проходимость.

Интернет-реклама в последние годы интегрируется в коммуникационные стратегии организаций различных отраслей все чаще, в том числе и в ресторанном бизнесе. Поэтому следующей ступенью нашего рассуждения стало продвижение в digital среде. Если сравнивать медийную и контекстную рекламу ресторана по критерию эффективности, то контекстные кампании в большинстве случаев дают большие результаты для заведений общественного питания, так как первоначальные вложения минимальны, а все сообщения можно корректировать в режиме онлайн в зависимости от количества откликов аудитории. SEO оптимизация доступна лишь для крупных компаний, так как требует серьезных материальных затрат при непрогнозируемом эффекте в долгосрочной перспективе. SMM, напротив, не подразумевает инвестирования в большом объеме и способствует росту лояльности.

Переходя к BTL-активностям, следует отметить преимущества и недостатки стимулирования сбыта и директ-маркетинга. Стимулирование сбыта способствует резкому росту продаж в кафе или ресторане в краткосрочном периоде, что имеет фундаментальное значение во время открытия заведения или при снижении показателей спроса (например, в кризис). Однако регулярные скидки и акции постепенно сформируют у потребителя ложное представление о низкой ценности предлагаемых блюд, что вызовет обратный эффект. Директ-маркетинг имеет множество сложностей на этапе подготовки (создание базы контактов и сообщений), но это позволяет достичь максимально точного таргетинга, который является одним из ключевых критериев успеха рекламной кампании.

Последний вид продвижения, который был рассмотрен нами в отношении ресторанного бизнеса - это public relations. Успешный PR заведения возможен только при условии аккумулирования человеческих и временных ресурсов, что реализуемо далеко не в каждом предприятии общественного питания. Любое из направлений - MR, event-маркетинг и WOM потребует целенаправленной работы профильного специалиста, так как поиск контактов и укрепление взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами - это долгий и трудоемкий процесс, который впоследствии может позволить отказать от рекламы в полном объеме.

1.5 Планирование и контроль

После того, как предприниматель произвел анализ рыночных возможностей, отобрал целевые рынки и разработал комплекс маркетинга, наступает этап стратегического планирования и маркетингового контроля.

Стратегическое планирование начинается с создания программы фирмы или ее корректировки в соответствии с достижением новой стадии развития организации. Существует мнение, что все характеристики компании, которые излагаются в программе, должны свидетельствовать не о производимых товарах или используемых технологиях, а излагаться с точки зрения рынка и потребностей целевых групп Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. - 1960. - P. 45-56. Когда программа полностью удовлетворяет заявленным требованиям, необходимо уделить особое внимание постановке цели и задач. Цели следует быть всеобъемлющей и сложносоставной, так как, исходя из нее, будет выстраиваться многоступенчатая иерархия задач. Например, целью ресторанного бизнеса может стать изменение культуры питания жителей определенного региона. Следовательно, задачи - это рост показателей сбыта, увеличение рыночной доли и другие. Крупным предприятиям также важно планировать показатели хозяйственного портфеля, оценивая целесообразность инвестирования в отдельные подразделения.

Последнее направление для стратегического планирования - это изучение перспектив роста фирмы. Во-первых, для многих компаний существует возможность по интенсивному росту. Согласно матрице, разработанной Игорем Ансоффом Ansoff I. Strategies for Diversification // Harvard Business Review. - 1957. - P. 113 --124, организация может либо осуществить более глубокое проникновение на рынок, либо расширить его границы, либо начать совершенствовать товар. В частности, заведение общественного питания может соответственно начать использовать более агрессивные маркетинговые инструменты, охватывать новые целевые аудитории или совершенствовать меню. Во-вторых, предприниматель может прибегнуть к интеграционному росту. Регрессивная интеграция будет предполагать усиление контроля над поставщиками, прогрессивная - над распространителями, а горизонтальная - над конкурентами. Выбор будет зависеть от того, какое из направлений приносит больше всего издержек: если конкурентная среда является очень плотной, то стоит инвестировать в объединение бизнесов, если же поставщики необоснованно повышают цены, то необходимо задуматься о регрессивной интеграции. В-третьих, рост компании может быть осуществлен путем концентрической, горизонтальной или конгломератной диверсификации. Данная стратегия предполагает презентацию нового товара на новом рынке, который в большинстве случаев имеет общую тематическую направленность с основным бизнесом. Например, ресторан, пропагандирующий здоровое питание, может открыть школу, где будут консультировать диетологи. Если рассматривать данный конкретный кейс, то два подразделения могут впоследствии создать систему кобрендинга Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. М.: Издательство «Прогресс», 1991. C. 630.

Завершающая стадия среди всех компонентов, которые входят в концепцию маркетинга - это контроль. Выделяют три основных типа маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности и стратегический контроль. Первые два подвида скорее основываются на экономических показателях предприятия, выявляя уязвимые точки и возможности для развития. Стратегический контроль (в отдельный случаях используется термин "ревизия маркетинга") - это инструмент, который нацелен на непрерывный анализ уже завершенных, существующих и запланированных маркетинговых активностей, чтобы максимально эффективно распределять ресурсы и достигать наивысших показателей Kotler P., Gregor W., Rodgers W. The Marketing Audit Comes of Age // Sloan Management Review. - 1977. - P. 25--43. Важно понимать, что невозможно просчитать заранее все внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на компанию, при стратегическом планировании, поэтому упреждающий и сопутствующий контроль, а также оценка результатов деятельности - это основа для успешного функционирования бизнеса.

Таким образом, мы изучили универсальный процесс управления маркетингом, который может быть применен в различных областях. Было выявлено, что любая бизнес-идея должна быть в первую очередь протестирована путем проведения маркетингового исследования, затем следует проанализировать внутренние и внешние факторы маркетинговой среды. Особое внимание в ходе нашей работы было уделено потребителю, как ключевому звену, чьи потребности должны быть в приоритете для любого успешного предпринимателя. После мы сконцентрировались на проблемах сегментирования и выбора каналов продвижения. Итоговый раздел был посвящен стратегическому планированию и маркетинговому контролю. На каждом из этапов были продемонстрированы кейсы и примеры, которые актуализировали базовые теоретические положения для их практического применения в сфере HoReCa. Для того чтобы сложить комплексное понимание о том, как функционирует именно ресторанный бизнес, и каковы отличительные маркетинговые характеристики в данном сегменте, необходимо рассмотреть эти вопросы более детально в следующем разделе.

1.6 Ресторанный бизнес: определение и классификация

Согласно ГОСТ Р 50762-2007, в котором отражены основные принципы функционирования ресторанного бизнеса в Российской Федерации, "предприятие общественного питания предназначено для производства, реализации и организации потребления продукции питания, включая кулинарную продукцию, мучные кондитерские и булочные изделия" ГОСТ Р 50762-2007. Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания. Помимо этого, следует дать определение одному из базовых терминов: "ресторанный бизнес" - это сфера предпринимательской деятельности, связанная с менеджментом предприятия общественного питания, нацеленная на выполнение следующих функций:

· удовлетворение физиологических потребностей (в голоде, жажде);

· поддержание конкурентной среды в сфере экономики;

· создание условий для развития общественных отношений и сатисфакции социальных нужд Осипов В.П. и др. Ресторанный бизнес в России. Справочник ресторатора. М.: Рос Консульт, 2000. C. 206 .

Существует несколько подходов к классификации ресторанного бизнеса. В Соединенных Штатах Америки авторитетная организация NRA (National Restaurant Association) выделяет: рестораны быстрого питания, средней категории, тематические, высшей категории и сегмент "fast casual" ("быстрый и демократичный") Canziani B., Almanza B., McKeig M.. Assessing the Utility of Restaurant Descriptors and Typologies for Advancing the Body of Knowledge in Restaurant Management // International CHRIE Conference-Refereed Track. - 2010. - Paper 3. - P. 3. Согласно стандартам, принятым в России, регламентирована следующая классификация: заведения категории "Люкс" (обязательными условиями являются наличие банкетного зала, бара, стиля и концепции, высококвалифицированного персонала), высшего класса (рестораны средней ценовой категории) и первого класса (аналог "fast food") Артёмова Е.Н., Козлова В.А. Основы гостеприимства и туризма. Орёл: ОрёлГТУ, 2005. C. 57.

В свою очередь North American Industry Classification System (NAICS) подразделяет рестораны на полносервисные и специализированные в зависимости от предлагаемого ассортимента North American Industry Classification System (NAICS). Retrieved 12/10/2009 from

http://www.census.gov/eos/www/naics/. Специализированные рестораны могут быть таргетированы на определенную целевую группу (семейные, для бизнес встреч) или предлагать узкий ассортимент позиций в меню (пиццерии, steak houses). Для полносервисных заведений характерен широкий выбор блюд, которые объединены одной кухней (русской, грузинской, французской) или создаются в соответствии с популярной концепцией "фьюжн" (сочетание различных направлений в кулинарии). По данным опроса, предоставленного Омнибус, в котором приняло участие 1000 жителей России в возрасте от 18 лет, 44% респондентов делают выбор в пользу кафе и рестораны русской кухни, у 31% не было выявлено конкретных предпочтений, третья позиция была отдана кавказской кухне (1/5 опрошенных) Какую кухню предпочитают россияне? // ЕдаNews. URL: http://www.novostioede.ru/article/kakuju_kuhnu_predpochitajut_rossijane/ (дата обращения: 2.01.2016). Поэтому разработка стратегии ресторанного бизнеса, связанного с национальной кухней, является наиболее выигрышной для обоих типов заведений ("full-service" и "limited-service").

По характеру производственной деятельности предприятий общественного питания принята следующая градация: рестораны, кафе, бары, закусочные и столовые Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Мн.: Новое знание, 2001. C. 42. . При этом каждая из выделенных категорий может быть частью сети или сохранять независимость. Сетевые заведения характеризуются четкой структурой управления, что приводит к минимизации общих издержек, они более устойчивы на конкурентном рынке и в случае внешних изменений (экономических кризисов), но в то же время меню отличается простотой приготовления, а также почти отсутствуют возможности по продвижению инициатив "снизу". Напротив, рестораны, работающие самостоятельно, являются более гибкой системой, способной трансформироваться в ответ на запрос со стороны потребителей, предлагаемый ассортимент блюд уникален и требует работы квалифицированных поваров, однако рентабельность независимых заведений значительно ниже, чем у сетевых Оробейко Е.С., Шредер Н.Г. Организация обслуживания: рестораны и бары. М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2006. C. 203.

1.7 Структура ресторанного рынка

Проанализировав ключевые критерии, лежащие в основе классификации ресторанного бизнеса, выделим ряд субъектов рынка общественного питания. Структура включает в себя два ключевых элемента: продавцы и потребители, которые выстраивают коммуникацию по принципам, соответствующим концепции маркетинга взаимоотношений. Рестораторы ориентированы на удержание клиентов, высокое качество обслуживания и готовы нести ответственность за действия, противоречащие профильному законодательству Payne A., Christopher M., Peck H. Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers // Butterworth Heinemann: Oxford. - 1995. - P.12. Таким образом, B2C отношения выступают центральным звеном системы, однако ресторанный рынок не может функционировать и без B2B сотрудничества. Качество готовых блюд напрямую зависит от поставщиков продовольствия и оборудования, поэтому при построении бизнес-модели важно уделить особо внимание развитию этого направления.

Помимо этого, деятельность ресторана всегда связана с исполнением требований, предписанных надзорными организациями. Значительными полномочиями обладает исполнительный орган власти - Роспотребнадзор, который может осуществлять как плановые, так и внеплановые проверки для выявления несоответствий, противоречащих установленным нормативно-правовым актам Постановление Правительства РФ от 6 апреля 2004 г. № 154 «Вопросы Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека». Налоговая инспекция специализируется на верификации бухгалтерских отчетов юридического лица. Федеральная миграционная служба (ФМС) борется с нелегальными мигрантами, которые осуществляют деятельность на территории РФ без соответствующих разрешений и патентов, в свою очередь ФАС следит за соблюдением владельцами ресторана закона "О рекламе" Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

Четвертый субъект ресторанного рынка - это профессиональные ассоциации продавцов и покупателей Саак А. Э., Якименко М. В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны). СПб.: Питер, 2012. C. 380, такие как "Общество по защите прав потребителя", "Авторское общество", "Федерация рестораторов и отельеров" и другие. Они обладают более узким кругом полномочий, чем государственные структуры, но выполняют важнейшую функцию - представительство интересов сторон с целью выработки компромиссных решений. Стоит отметить, что важнейшую роль играют также непрофильные организации, которые специализируются на защите прав бизнеса: "Опора России", "Деловая Россия", "Союз промышленников и предпринимателей", "Торгово-промышленная палата", членство в которых позволяет лоббировать принятие необходимых предпринимателю решений.

1.8 Маркетинг ресторанного бизнеса

Управление маркетингом для заведений общественного питания в полной мере осуществляется по универсальным законам, описанным в первом разделе. Однако стоит отметить, что исследователи данной отрасли внесли несколько существенных дополнений, которые позволят учесть все нюансы и не допустить серьезных ошибок на практике.

Фундаментальная маркетинговая теория, впервые сформулированная Теодором Левиттом в труде "Маркетинговая близорукость", включает в себя четыре основных компоненты: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. - 1960. - P. 45-56. В рамках становления "маркетинговой смеси" в сфере ресторанного бизнеса было предложено дополнить ее до "концепции 7P", включив process (процесс), participants (участников), physical evidence (физические признаки) Боуэн Д., Сефанелли Д.,Шок П. Маркетинг в ресторанном бизнесе. М.: Ресторанные ведомости, 2005. C. 180. Под процессом понимается совокупность элементов обслуживания, которые соответствуют выбранной концепции заведения. Участники - это все основные элементы структуры ресторанного рынка (от посетителей до поставщиков). К физическим признакам можно отнести дизайн помещения, который выступает критическим фактором, наряду с кухней, при выборе ресторана потребителем.

Описанная концепция находит свое подтверждение и в "золотом правиле" двух треугольников Мтвралашвили Г. И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2010. C. 91. , которое является базовым для большинства рестораторов. В первом треугольнике подчеркнута роль локации ("place") предприятия общественного питания как основополагающей для достижения успеха. Вершинами второго треугольника являются: название ресторана (как элемент "promotion"), кухня ("product") и интерьер ("physical evidence"). Необходимо, чтобы эти три направления дополняли друг друга, а не вступали в конфронтацию, в противном случае невозможно будет достичь лояльности со стороны посетителей.

Таким образом, на данном этапе мы имеет комплексное представление как о маркетинге в целом, так и применительно к ресторанному бизнесу, что дает нам возможность перейти к анализу результатов исследования потребительского поведения посетителей заведений общественного питания Севастополя.

Глава 2. Потребительское поведение севастопольцев и российских туристов в сфере ресторанного бизнеса

Первая глава была посвящена изучению основных этапов построения маркетинговой стратегии и выявлению преимуществ и недостатков каналов коммуникации с потребителем в ресторанном бизнесе. Во второй главе мы проанализируем, каким образом все рассмотренные каналы могут быть использованы для продвижения заведений общественного питания в Севастополе. Помимо этого мы определим, какой концепции следует придерживаться рестораторам, и каковы ожидания представителей целевых аудиторий. Для того чтобы получить данные по каждому из направлений мы провели социологический опрос среди жителей Севастополя и российских туристов, так как эти целевые группы являются основными потребителями крымских заведений общественного питания.

Цель: изучить потребительское поведение жителей Севастополя и российских туристов в отношении заведений общественного питания Крыма в условиях нового рынка.

Задачи:

· Выяснить, какие заведения общественного питания предпочитают жители Севастополя и российские туристы;

· Изучить, какие критерии являются для севастопольцев и туристов значимыми при выборе кафе или ресторана;

· Проанализировать, к каким источникам информации обращаются жители Севастополя и туристы при выборе заведения общественного питания;

· Выявить, что можно было бы улучшить в кафе и ресторанах Крыма.

Целевые аудитории:

1. Жители Севастополя;

2. Российские туристы, которые бывали в Крыму.

Возраст от 18 до 40 лет, экономическое и семейное положение, образование и род занятий не являются факторами, ограничивающими нашу выборку.

Гипотеза: стратегии продвижения для двух целевых групп различаются по коммуникационным каналам и предпочтительным концепциям заведений общественного питания.

Методы исследования: массовые опросы среди выделенных целевых аудиторий, так как это позволит:

· опросить наибольшее число респондентов;

· создать наиболее объективную статистику по каждому из интересующих вопросов;

· выявить инсайты потребителей.

Исследование проводилось на сервисе онлайн-анкетирования полного цикла «Google Формы» с 15 по 29 января 2016 года. Первым опросом было охвачено 258 человек, проживающих в Севастополе. Во втором опросе приняло участие 252 российских туриста. Ссылки на анкеты рассылалась лично респондентам или размещалась на страницах сообществ и персональных страницах в социальных сетях См. Приложение 1, 2.

2.1 Описание исследования

2.1.1 Структуры вопросников

Первая анкета (целевая аудитория: севастопольцы) состояла из 31 вопроса: 25 закрытых и 6 открытых См. Приложение 1. Вторая анкета (целевая аудитория: российские туристы) включала 24 вопроса: 17 закрытых и 7 открытых См. Приложение 2. Так как данные будут анализироваться параллельно для выявления общих и различных черт, то исследование в целом можно разделить на следующие блоки:

* Блок 1. Вопросы потребительского поведения жителей Севастополя и туристов в сфере ресторанного бизнеса Крыма. В данном разделе мы окончательно сформируем портреты представителей целевых аудиторий и выявим основные различия в их покупательском поведении. Помимо этого мы определим, как часто севастопольцы питаются вне дома и произошли ли какие-либо изменения в связи с присоединением Крыма к РФ. В завершении данного блока мы сравним, с кем обычно ходят в заведения общепита жители Севастополя и российские туристы.

* Блок 2. Вопросы предпочтений жителей Севастополя и туристов при выборе заведений общественного питания. В данном разделе мы выясним, какой формат кафе и ресторанов наиболее популярен среди представителей двух целевых групп. Более того, мы рассмотрим, как потребители выбирают кафе или рестораны, как узнают о хороших местах, на какую ценовую категорию ориентированы и какими дополнительным услугам хотели бы воспользоваться.

* Блок 3. Вопросы оценки ресторанного бизнеса в Крыму и перспектив его развития. В данном разделе мы установим, какие положительные и отрицательные характеристики дают респонденты кафе и ресторанам Севастополя. Затем мы определим, как изменились цены и качество еды в регионе после присоединения к России. Важным этапом станет агрегирование предложений представителей ЦА по улучшению заведений общественного питания Севастополя. В результате будут сформированы рекомендации для предпринимателей, работающих в сфере ресторанного бизнеса в Крыму.

2.1.2 Социально-демографические характеристики исследования

В опросе жителей Севастополя процентное соотношение мужчин и женщин было равно 39% и 61% соответственно См. Приложение 3, Рисунок 22. В опросе для туристов приняло участие 38% мужчин и 62% женщин См. Приложение 4, Рисунок 19. 3/4 респондентов севастопольцев были в возрасте от 20 до 30 лет См. Приложение 3, Рисунок 23. Большинство опрошенных российских туристов можно отнести к следующим возрастным категориям: 20-24 (21%), 25-29 (16%), 30-34 (17%) См. Приложение 4, Рисунок 20. Все респонденты, ответившие на первую анкету, являлись жителями Севастополя См. Приложение 3, Рисунок 24. Около 2/3 опрошенных российских туристов проживают в Москве, остальные в таких городах, как Екатеринбург, Краснодар и Нижний Новгород См. Приложение 4, Рисунок 21. Абсолютное большинство участников опроса имеют высшее образование (78% севастопольцев и 90% туристов), неполное высшее - 15% и 9% соответственно См. Приложение 3, Рисунок 25 и Приложение 4, Рисунок 22. По материальному положению участников исследования можно охарактеризовать как средний класс: половина жителей Севастополя и треть туристов имеют достаточно средств для приобретения продуктов питания и одежды, 39% и 50% респондентов соответственно могут позволить себе покупку товаров длительного пользования См. Приложение 3, Рисунок 26 и Приложение 4, Рисунок 23. Половина севастопольцев и 3/4 российских туристов, заполнивших анкеты, работают См. Приложение 3, Рисунок 27 и Приложение 4, Рисунок 24. Каждый шестой опрошенный житель Севастополя совмещает работу с учебой или является студентом. ?

2.2 Особенности поведения потребителей в сфере ресторанного бизнеса Севастополя

Для того чтобы максимально точно дать характеристики целевым аудиториям исследования, следует проанализировать данные, полученные в ходе первых уточняющих вопросов. Это позволит выделить конкретный сегмент потребителей, покупательское поведение которых будет изучено в результате исследования.

В первую очередь следует проанализировать ответы жителей Севастополя. Стоит отметить, что все севастопольцы, участвовавшие в опросе, посещают кафе или рестораны, что позволяет нам утверждать, что предпочтения и оценки данной группы респондентов будут основываться на личном опыте, что напрямую влияет на обоснованность сделанных ими выводов См. Приложение 3, Рисунок 1. Однако, обращаясь к статистическим данным репрезентативных опросов (ВЦИОМ и Омнибус Ромир), следует подчеркнуть, что в среднем 45% россиян ходят в различные заведения общественного питания. Интересен тот факт, что в Южных округах доля клиентов ресторанов будет выше (61%) Какую кухню предпочитают россияне // Еда.News. URL: http://www.novostioede.ru/article/kakuju_kuhnu_predpochitajut_rossijane/ (дата обращения: 22.03.2016), в том числе среди местных жителей, что обусловлено географическими и культурными особенностями. Поэтому спрос на общепит в Крыму будет также находиться на высоком уровне, что свидетельствует в пользу целесообразности увеличения предложения в данном сегменте.

Если говорить о частоте посещений кафе и ресторанов, то треть опрошенных жителей Севастополя питается вне дома 2-3 раза в неделю, каждый пятый - 1 раз в неделю, менее 1% - ежедневно.

Рисунок 1. Распределение респондентов по частоте посещения кафе и ресторанов, % от общего числа

При этом 35% респондентов отметили, что их потребительское поведение изменилось после присоединение Крыма к России См. Приложение 3, Рисунок 2. Те, кто стал ходить в заведения общепита реже, объясняют это тем, что цены выросли значительно ("Сильно увеличился средний чек"), каждый шестой видит причину в снижении уровня доходов или отсутствии свободного времени, 10% - в кризисном положении экономики страны.

Рисунок 2. Распределение респондентов по вопросу о том, почему они стали посещать рестораны реже

Рост цен может быть вызван как ситуацией, сложившейся внутри региона, так и в стране в целом. Основная проблема полуострова на данный момент - это нерешенный вопрос с логистикой (1), в том числе продуктов питания. Не все виды товаров могут производиться в Крыму, поэтому рестораторы вынуждены оплачивать двойной тариф для транспортировки через Керченскую паромную переправу, чтобы готовить привычные потребителю блюда. Однако часть владельцев кафе предпочли сделать выбор в пользу сотрудничества только с местными фермерами, скорректировав меню и сохранив стоимость: "У нас только крымские поставщики и крымские продукты: огурцы, помидоры, мясо и так далее, мы уже несколько лет работаем с крымскими фермерами, заранее делаем заказы" - рассказывает учредитель ресторана немецкой кухни Мария Солнецева Рестораны в Крыму не пострадали от продуктовых санкций ЕС // РИА Крым, 2015. URL: http://crimea.ria.ru/society/20150904/1100898420.html (дата обращения: 24.03.2016). Данная стратегия оказывается более выигрышной, так как позволяет удержать старых клиентов, а также привлечь новых, пользуясь конкурентным преимуществом.

Еще одна проблема региона - это переходный период (2), который влечет за собой ряд последствий, негативно влияющих на рентабельность предприятий общественного питания. Это, в первую очередь, затраты на переоформление юридической собственности, которые были вынуждены заложить в бизнес-планы все предприниматели. Во-вторых, со стороны Украины было перекрыто водо- и электроснабжение Крым два года спустя. Как полуостров живет под блокадой Украины и без моста в Россию // КАПИТАЛ СТРАНЫ, 2016. URL: http://kapital-rus.ru/articles/article/282482/ (дата обращения: 24.03.2016) , без чего рестораны не могут работать в штатном режиме. Следовательно, владельцы были вынуждены инвестировать в покупку электрогенераторов и заказывать питьевую воду приемлемого качества, что отразилось на цене готовой продукции. Многим представителям ресторанного бизнеса даже пришлось покинуть рынок, так как заведения стали убыточными (из 6,5 тысяч легальных кафе и ресторанов осталось только 4,5 тысячи). Но по свидетельству Евгения Шиглова, президента Ассоциации рестораторов Крыма, сейчас динамика становится положительной (10-15 заведений открывается ежемесячно), во многом благодаря государственной поддержке и налоговым льготам Ресторанный бизнес Крыма встает с колен // КП.RU, 2015. URL: http://www.crimea.kp.ru/online/news/2198621/ (дата обращения: 24.03.2016). Поэтому с большой долей вероятности можно прогнозировать, что цены в скором времени станут соизмеримы доходам ЦА.

Следует сказать и о причинах, которые вызвали рост цен по России в целом. Во-первых, это введение западных санкций (3) и переход на импортозамещение. Степень развитости технологической базы отечественных предприятий не позволяет снижать себестоимость товаров до первоначального уровня, поэтому продукция дорожает. Однако, ориентируясь на данные, полученные в ходе нашего исследования в 2015 году, большинство крымчан относились к санкциям положительно или нейтрально, предполагая, что сложившаяся ситуация позволит постепенно создать собственное независимое производство. Возможно, в рамках долгосрочной перспективы ожидания могут оправдаться, но на данный момент сдерживание роста цен является непростой, но приоритетной задачей. Во-вторых, падение цен на нефть стало одним из факторов, стимулирующих инфляцию (4), которая составила около 13% в 2015 году Уровень Инфляции в Российской Федерации // уровень-инфляции.рф, 2016. URL: http://уровень-инфляции.рф (дата обращения: 24.03.2016), что отражает кризисное положение экономики страны. Потому увеличение цен на блюда в кафе и ресторанах и снижение покупательской способности закономерно. Рестораторы в свою очередь могут либо жертвовать собственной прибылью, либо стараться искать баланс между возможностями целевой аудитории и приемлемым уровнем ценового предложения.

Среди опрошенных севастопольцев были и те (23%), кто стал посещать заведения общественного питания чаще по двум основным причинам: рост индивидуальных доходов (80%) и улучшение сервиса (20%).

Рисунок 3. Распределение респондентов по вопросу о том, почему они стали посещать рестораны чаще

Ранее было выявлено, что часть респондентов (4%), напротив, говорила о снижении заработных плат после присоединения Крыма к РФ, поэтому в этом вопросе следует разобраться подробнее. На полуострове пока сохраняется существенная разница между доходами представителей бюджетной сферы (учителя, врачи, военные), которым индексировали зарплаты до общероссийских показателей, и работниками в сфере частного предпринимательства Зарплаты в Крыму: бюджетники vs частный бизнес // ПЕРЕКОП.РУ. URL: http://www.perekop.ru/new-salaries-in-crimea/ (дата обращения: 24.03.2016). Бизнес, несмотря на дотации, пока чувствует себя уязвимо, поэтому все большую и большую популярность приобретают такие новые структуры, как бизнес-инкубаторы, целью которых становится помощь малым и средним частным компаниям (как образовательная, так и финансовая). В случае успешной реализации государственных программ, в будущем доходы севастопольцев, работающих в частном секторе, будут выше, а, значит, частота посещений кафе и ресторанов может существенно вырасти.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что жители Севастополя посещают заведения общественного питания достаточно редко, так как уровень цен остается завышенным, а доходы растут непропорционально. Чтобы понять, зачем обычно севастопольцы ходят в кафе и рестораны, был задан дополнительный вопрос. Более 3/4 участников опроса среди жителей Севастополя проводят время в заведениях общепита на выходных или праздниках, почти 60% отмечают события (дни рождения, юбилеи), половина ответивших перекусывают в кафе в течение дня. За полноценными завтраками, обедами и ужинами заходят соответственно 5%, 28% и 27% севастопольцев, каждый десятый покупает еду с собой.

Рисунок 4. Распределение респондентов по вопросу о том, зачем они посещают заведения общественного питания, количество от общего числа

Полученные показатели ниже среднероссийских: каждый второй россиянин пользуется услугами бизнес-ланча, а 40% приобретают готовые блюда на вынос на регулярной основе Пресс-выпуск №2406 // ВЦИОМ, 2013. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=114494 (дата обращения: 23.03.2016). Статистические различия могут быть обусловлены многими причинами: с одной стороны, заведения полуострова могут предоставлять ограниченный спектр услуг из-за санкционных и других ограничений. С другой стороны, сами жители Севастополя могут пока быть не готовы к следованию общероссийским трендам, потому что финансовое положение остается нестабильным, а определенная модель потребительского поведения уже сложена. Поэтому у рестораторов Крыма есть несколько возможных путей развития: они могут либо встраивать бизнес в существующие реалии, либо начинать воспитывать новые предпочтения у потребителей (например, вводя систему специальных предложений во время основных приемов пищи).

Последнее направление, которое позволит дать всестороннюю характеристику потребительскому поведению жителей Севастополя, участвовавших в опросе - это ответ на вопрос, с кем они обычно посещают заведения общепита. 3/4 респондентов ходят в кафе и рестораны с друзьями, чуть менее половины - с семьей или молодым человеком/девушкой, каждый шестой - в одиночестве.

Рисунок 5. Распределение респондентов по вопросу о том, с кем они посещают кафе и рестораны, количество от общего числа

Полученные результаты позволяют говорить о том, что концепция заведения, открытого на полуострове, должна предполагать соответствующую посадку гостей (не только столики для двоих, но и для больших компаний), интерьер и программы лояльности. В частности, аналог ресторана для одиноких людей, успешно функционирующий в Японии, не будут пользоваться популярностью в Крымском регионе Ресторан для одиноких // Рустория, 2014. URL: http://rustoria.ru/post/restoran-dlya-odinokih-1/ (дата обращения: 24.03.2016).

Обобщая все вышесказанное, следует дать четкое определение одной из целевых групп заведений общественного питания Севастополя. Большинство севастопольцев ходят в кафе и рестораны несколько раз в месяц, чтобы провести время в выходные с друзьями или членами семьи. Однако часть респондентом отметила, что частота их посещений заведений общепита изменилась в большую сторону после присоединения Крыма к РФ. Выявленный тренд может проявляться все более ярко, когда уровень цен снизится (после введения в эксплуатацию ЛЭП и окончания строительства Керченского моста), а доходы сотрудников частного бизнеса выровняются с заработком бюджетников. Поэтому рестораторам следует ориентироваться на будущую перспективу, так как открытие, например, банкетного зала, который приносит прибыль только в праздничные и выходные дни, рискованно. В данном случае наилучший выбор - это внедрение инструментов стимулирования сбыта, чтобы клиент возвращался в ресторан вновь и вновь.

Теперь перейдем к описанию второй целевой группы - это российские туристы, которые уже посетили Крым. В среднем респонденты ездили на полуостров от одного до трех раз уже после присоединения к Российской Федерации (2014 год и позже) См. Приложение 4, Рисунок 2.

Рисунок 6. Распределение респондентов по количеству посещений Крыма за последние 5 лет, количество от общего числа

При этом абсолютное большинство участников опроса планируют вернуться в Крымский регион вновь (71%), каждый шестой опрошенный выбрал вариант "скорее да, чем нет" См. Приложение 4, Рисунок 3. Результаты находят свое подтверждение в аналитических данных, представленных такими организациями как Ростуризм, которые прогнозируют, что Крым станет самым популярным направлением туризма в летний сезон 2016 года. По свидетельству вице-президента Ассоциации туроператоров России (АТОР) Дмитрия Горина данная ситуация обусловлена такими причинами, как волатильность валюты и прекращение сотрудничества с наиболее востребованными среди россиян туристическими странами (Египет и Турция). Если говорить о потенциале Крыма как комфортного места для отдыха жителей России, то с точки зрения главы Ростуризма Олега Сафонова, регион способен принимать до 10 миллионов человек в год, когда будут окончательно решен вопрос с развитием инфраструктуры и транспортной доступности Что стало с туризмом в России // Российский туризм, 2016. URL: http://russiantourism.ru/main/main_15143.html (дата обращения: 1.04.2016).