Специфика коммуникационных стратегий по повышению лояльности и привлечению аудиторий московскими футбольными клубами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика коммуникационных стратегий по повышению лояльности и привлечению аудиторий московскими футбольными клубами



Введение

футбольный болельщик коммуникация спортивный

Особенностью системы финансового функционирования Российской футбольной индустрии является активное использование футбольными клубами значительного объема коммерческого рекламного продукта на экипировке, баннерах, транспорте, в печатной полиграфии, интернет-ресурсах. Таким образом, речь идет о специфической среде, в которой значительное место занимает спонсорское финансирование. Следует отметить, что современные реалии и общественные настроения диктуют принципиально новые правила игры для компаний с государственным участием, таких как ОАО «РЖД», ПАО «Лукойл», ОАО «Россети», ПАО «Банк ВТБ» и для их подведомственных спортивных коллективов: «Локомотива», «Спартака», «ЦСКА», «Динамо» соответственно.

Принимая во внимание неоднородность российской футбольной индустрии, связанную с различиями в экономических форматах, социальной базе и иных особенностях её функционирования, в том числе, региональных, практической базой настоящего исследования является сфера деятельности и коммуникационная среда вышеуказанных ведущих клубов Москвы и страны в целом, выступающих в Российской футбольной Премьер-Лиге и являющихся авангардом отечественного футбольного движения.

Актуальность. В условиях существующих экономических рисков компании вынуждены пересматривать расходы на финансирование клубов и перепрофилировать свои средства на решение иных актуальных задач, например: покрытие непредвиденных затрат, связанных с удорожанием ресурсов, логистики и т.д. В условиях сокращения внешнего финансирования особую актуальность приобретает способность профессиональных футбольных клубов самостоятельно поддерживать свою состоятельность, что стало предметом внимания, в частности, высших должностных лиц государства. Так, президент РФ В.В. Путин на заседании президентского совета по развитию спорта отметил, что: «многие клубы финансируются из региональных бюджетов, а во всем мире футбол зарабатывает сам».

Учитывая вышеуказанную тенденцию усиления финансовой самодостаточности футбольной индустрии, российский футбольный клуб ближайшего будущего - это независимая от государства коммерческая организация с вектором развития в направлении полной самоокупаемости и стабильными темпами финансового роста. В связи с этим, российским футбольным клубам следует пересмотреть взгляды на источники дохода, мобилизовать внутренние резервы, заключающиеся в привлечении, расширении объема и повышении лояльности профильной и непрофильной аудитории, способной приносить доход клубу.

Проблема исследования. Экономическая модель развития современного российского футбола как отрасли не учитывает маркетинговых и коммуникационных аспектов. Коммуникация с широкими слоями населения и болельщиками как потенциальной и состоявшейся целевыми аудиториями, с целью последующей монетизации, не является приоритетной задачей для футбольных клубов в настоящее время, ввиду достаточного объёма финансирования со стороны коммерческих спонсоров и компаний с государственным участием, что является стратегическим упущением в новых экономических условиях.

Объект исследования - деятельность московских футбольных клубов, входящих в состав Российской футбольной Премьер-Лиги, в контексте коммуникации с аудиторией.

Предмет - коммуникационные стратегии московских футбольных клубов.

Степень научной разработанности. В рамках данной исследовательской работы особое внимание было уделено таким аспектам, как специфика спортивной индустрии, особенности спортивного маркетинга, имплементация коммуникационных стратегий и стратегии Customer Relationship Management. Среди источников, раскрывающих теоретические основы, связанные со спецификой индустрии спорта, следует выделить работы О. Цыганковой и В. Леднёва, подробно рассматривавших роль спортивной индустрии в системе общечеловеческих и гражданских ценностей. Базисные аспекты спортивного маркетинга как науки, а так же ключевые особенности коммуникации в спорте были рассмотрены на примере работ Ф. Шаафа, М. Томича, И. Юсова, В. Савицкого, В. Галкина, И. Явленина и Г. Кроуфорда. Специфика коммуникационных стратегий и их роль в современной коммуникативистике проанализированы на основе работ Г. Минцберга и О. Крутушкиной. Особенностям имплементации стратегии Customer Relationship Management посвящены труды таких авторов, как Р. Дешпандэ, Д. Фарлея, Ф. Вебстера, Э. Пейна, П. Черкашина. Следует отметить, что, тем не менее, в литературе, посвящённой науке о коммуникациях, недостаточно разработана проблематика деятельности российских футбольных клубов в контексте коммуникации, а так же отсутствует системный подход к изучению специфики коммуникационных стратегий в российском футболе в целом.

Цель работы - предложить московским футбольным клубам ряд рекомендаций по адаптации коммуникационных стратегий к задаче модернизации репутационной, имиджевой и финансовой составляющих.

Достижению поставленной цели будет способствовать ряд задач:

1) проанализировать ключевые особенности спортивной индустрии и специфику коммуникации в спортивной отрасли;

2) определить основные факторы, закономерности, феномены, влияющие на отношения между футбольными клубами и их болельщиками;

3) выявить специфику посещаемости домашних матчей 4 московских клубов, уровень лояльности болельщиков к любимому клубу, «первичную точку контакта» болельщиков с их любимым клубом, степень удовлетворенности официальными клубными сервисами и программами;

4) определить существующие способы работы футбольных клубов с целевыми аудиториями, коммуникационные стратегии работы с болельщиками;

5) выявить ключевые особенности имплементации Customer Relationship Management в деятельность футбольных клубов;

6) рассмотреть аспект лояльности широких слоёв населения к деятельности московских футбольных клубов, отношение граждан к футболу как виду спорта, к поведению болельщиков и фанатов, к ведению здорового образа жизни;

7) разработать коммуникационную кампанию, направленную на вовлечение широкой общественности в деятельность клубов.

Гипотеза исследования: московские футбольные клубы, имеющие значительную аудиторию, не в полной мере уделяют внимание значимости коммуникационных стратегий как способа расширения футбольной аудитории, использования ее как альтернативного финансового ресурса в условиях экономических рисков и повышения её лояльности к клубу.

В основу теоретической базы работы легла модель пирамиды «имидж и репутация», представленная в труде известного австралийского профессора и специалиста в области маркетинга, PR, рекламы и репутационного менеджмента Г. Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности».

Методы сбора и анализа данных: в целях реализации вышеупомянутых задач, нами были проведены два социологических опроса в формате онлайн-анкетирования. Первый опрос предназначался для футбольных болельщиков 4 московских футбольных клубов, выступающих в Российской футбольной Премьер-Лиге: ПФК «ЦСКА», ФК «Локомотив», ФК «Спартак» и ФК «Динамо». Основной задачей данного социологического опроса стало выявление специфики таких аспектов, как посещаемость матчей 4 московских футбольных клубов в различных турнирах (включая РФПЛ, Кубок России, турнир под эгидой УЕФА) и критические факторы, влияющие на неё, уровень лояльности болельщиков по отношении к любимому футбольному клубу, выявление причин начала «боления» поклонников за их любимый футбольный клуб, а так же определение «первой точки контакта» болельщиков с их любимым футбольным клубом и степени удовлетворенности официальными клубными сервисами и программами. Количество вопросов в анкете равняется 29. В социологическом опросе футбольных болельщиков принял участие 991 человек, в числе которых оказались поклонники всех 4 исследуемых футбольных клубов. Отметим, что несмотря на достаточно большое количество респондентов, принявших участие в онлайн-анкетировании, экстраполировать полученные выводы на всё сообщество болельщиков и фанатов не представляется возможным.

Поиск и набор респондентов осуществлялся путём размещения гиперссылок на опрос на страницах сообществ болельщиков («ЦСКА», «Локомотива», «Спартака» и «Динамо») в социальной сети «Вконтакте». В связи с этим, хочется выразить особую благодарность за сотрудничество таким сообществам, как «ФК «Динамо» (Москва)», «SPARTAK (MOSCOW)», «ФК Спартак Москва - Красно - Белая Легенда», «ФК «Локомотив» Москва», «Чё, за ЦСКА, да? Красавчик!», «В сердце навсегда ФК «Локомотив» (Москва)», а так же особо отметить администраторов приведённых групп: Александра Ершова, Евгению Леонову, Ксению Якимову, Аркадия «Железнодорожного», Артёма Рыбакова и Василия Харатина.

Второй социологический опрос был предназначен для обоснования коммуникационной кампании, представленной в пункте 3.2. исследовательской работы и направлен на выяснение таких фактов, как уровень лояльности широких слоёв населения к деятельности московских футбольных клубов, отношение граждан к футболу как виду спорта, к поведению болельщиков и фанатов, к ведению здорового образа жизни. Количество вопросов в анкете равняется 21.

Отметим, что в данном социологическом опросе приняло участие 306 человек, проживающих в Москве и Московской области, представляющих различные возрастные группы (от 18 до 40 и более лет) и имеющих преимущественно средний доход.

В целях выявления точки зрения футбольных клубов на вопросы, связанные с основными целевыми аудиториями их клубов, способами работы с целевыми аудиториями, коммуникационными стратегиями работы с болельщиками, как состоявшимися, так и потенциальными, особое место заняли вопросы о коммуникациях между футбольным клубами и неорганизованными болельщиками, а так же с людьми, которые прежде не контактировали с футбольным клубом, был проведён ряд экспертных интервью с официальными представителями московских футбольных клубов: «Локомотива» - Артёмом Загуменновым и «Спартака» - Асей Шалимовой. Отметим, что представители футбольных клубов: «ЦСКА» и «Динамо» воздержались от комментариев по вопросу выстраивания коммуникационных стратегий. Тем не менее, в целях получения более детальной информации, касающейся коммуникационной составляющей российского футбола с точки зрения самих футбольных клубов, автор исследования посетил круглый стол, организованный бизнес-школой RMA и посвящённый следующей теме: «Готовы ли российские спортивные арены стать рентабельными». Посещение данного мероприятия было во многом обусловлено участием в круглом столе старшего менеджера по развитию ПФК «ЦСКА» Владимира Юрина и коммерческого директора ФК «Спартак» Александра Атаманенко и, помимо этого, позволило проанализировать вектор развития футбольных клубов «ЦСКА» и «Спартака», изучить их подход к коммуникациям, определить их принципы сегментации целевых аудиторий и факт наличия коммуникационной стратегии.

В целях определения основных факторов, закономерностей, феноменов влияющих на отношения между футбольными клубами и их болельщиками, предлагаем ввести такое понятие, как «индекс взаимопонимания», высчитывающейся по шкале взаимопонимания. В основу данной шкалы ляжет 4 аспекта: 1) посещаемость домашних стадионов, 2) спортивные достижения, 3) количество возникающих конфликтных ситуаций, 4) использование каналов онлайн-коммуникации.

Выбор компонентов обусловлен следующими факторами:

· Посещаемость домашних стадионов. Посещаемость - лицо футбольного клуба. Общеизвестным фактом является то, что футбольный клуб, в первую очередь, играет для болельщиков. Помимо этого, перед началом ТВ-трансляции матчей, режиссёр трансляции всегда демонстрирует зрителям панорамный вид стадиона. В результате чего, в том случае, если количество пустых кресел будет превалирующим, у представителей ТВ-аудитории может возникнуть впечатление, что матч не представляет интереса, а команды не в состоянии показать зрелищный и качественный футбол. В то же время, низкий процент посещаемости негативно сказывается и на поклонниках футбольного клуба, решивших в живую стать свидетелями матча. Малое количество болельщиков и фанатов на стадионе напрямую сказывается на атмосфере до, во время и после игры, в результате чего зрители и игроки теряют необходимый эмоциональный заряд, что сказывается на качестве и зрелищности игры.

· Спортивные достижения. Достижения - второе лицо клуба. Основной целью футбольного клуба являются победы, медали, титулы. Следует принимать во внимание, что игровые и финансовые возможности клубов разнятся, вследствие чего те или иные коллективы могут рассчитывать на успехи разной степени значимости. Что касается московских футбольных клубов, представленных в Российской футбольной Премьер-Лиге, то их возможности позволяют рассчитывать на самые высокие награды не только российского, но и европейского футбола.

· Конфликтные ситуации. Деятельность футбольного клуба ежедневно сопряжена с большим количеством рисков. Сотрудники клуба время от времени вынуждены принимать непопулярные решения. Тем не менее, не учитывать количество конфликтных ситуаций, несущих ущерб нематериальным активам клуба, не представляется возможным. Та или иная конфликтная ситуация способна принудить болельщика более не посещать стадион, не следить за деятельностью клуба в средствах массовой информации.

· Использование каналов онлайн-коммуникации. В условиях информационного общества, коммуникации в различных сферах жизнедеятельности переходят в Интернет-плоскость. Футбольная индустрия - не исключение. Футбольные клубы должны соответствовать мировому тренду и контактировать с общественностью посредством инструментов онлайн-коммуникации.

Допущения.

В рамках социологического опроса среди футбольных болельщиков респондентам было предложено ответить на группу вопросов, диффернцированных в зависимости от любимого футбольного клуба респондента. Предназначение данной группы вопросов заключалось в том, чтобы выявить, каким образом болельщики того или иного московского клуба следят за выступлениями своего клуба в 3 турнирах: Чемпионате России, Кубке России и еврокубковом турнире (Лиге Чемпионов УЕФА или Лиге Европы УЕФА). Отметим, что в целях получения репрезентативных результатов, для каждой группы болельщиков были выбраны турниры различных сезонов. Это обусловлено следующими аспектами:

1) Максимально возможное количество игр в РФПЛ - 30 матчей.

2) Максимально возможное количество игр в квалификационном этапе Лиги Чемпионов - 4 матча (при условии, что клуб начинает выступать с 3 раунда).

3) Максимально возможное количество игр в квалификационном этапе Лиги Чемпионов - 2 матча (при условии, что клуб начинает выступать с 4 раунда).

4) Максимально возможное количество игр в Кубке России для клуба РФПЛ - 5 матчей.

5) Ввиду того, что исследование проводится в 2015/2016 годах, видится целесообразным рассматривать только последние (современные) сезоны всех 4 клубов. Тем не менее, необходимо учитывать, что выступления всех 4 клубов в Еврокубковых турнирах и Кубке России нерегулярны и нестабильны: невыход в групповую стадию турнира (в случае ЛЧ и ЛЕ), вылет на ранних стадиях (1/16 и 1/8) Кубка России. Учитывая эти факторы приведём статистику 4 московских клубов, начиная с действующего сезона (по убывающей):

«ЦСКА»

- Лига Чемпионов 2015/2016. По состоянию на 17.01 «армейцы» покинули розыгрыш турнира, однако, клуб успел провести 10 матчей (по 2 в третьем и четвёртом отборочных раундах и 6 на групповом этапе). Большое количество матчей позволяет нам проанализировать эту еврокубковую кампанию в рамках социологического опроса.

- Кубок России 2015/2016. «Армейцы» продолжают участвовать в розыгрыше, однако успели провести всего 2 матча. В результате чего, анализ участия «ЦСКА» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2014/2015. В этом розыгрыше армейцы провели 4 матча, что (учитывая общее возможное количество встреч в турнире) составляет 75%, что позволяет нам проанализировать эту кубковую кампанию в рамках социологического опроса.

«Локомотив»

- Лига Европы 2015/2016. По состоянию на 17.01 «железнодорожники» продолжают борьбу в турнире, клуб уже успел провести 6 матчей на групповом этапе). Большое количество матчей позволяет нам проанализировать эту еврокубковую кампанию в рамках социологического опроса.

- Кубок России 2015/2016. «Железнодорожники» в этом розыгрыше успели провести лишь 1 матч и покинули турнир на стадии 1/8 финала. В результате чего, анализ участия «Локомотива» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2014/2015. В этом розыгрыше «Локомотив» провёл все 5 матчей (100%) и стал обладателем кубка. Большое количество матчей позволяет нам проанализировать эту кубковую кампанию в рамках социологического опроса.

«Спартак»

- В сезоне 2015/2016 клуб не участвовал в еврокубках.

- В сезоне 2014/2015 клуб не участвовал в еврокубках.

- Лига Европы 2013/2014. «Спартак» провёл 2 матча и не сумел преодолеть квалификационный раунд. В результате чего, анализ участия «Спартака» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Лига Чемпионов 2012/2013. В этом розыгрыше клуб успел провести 8 матчей (2 в четвёртом отборочном раунде и 6 на групповом этапе). Большое количество матчей позволяет нам проанализировать эту еврокубковую кампанию в рамках социологического опроса.

- Кубок России 2015/2016. «Спартак» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинул розыгрыш турнира на стадии 1/8 финала. В результате чего, анализ участия «Спартака» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2014/2015. «Спартак» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинул розыгрыш турнира на стадии 1/8 финала. В результате чего, анализ участия «Спартака» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2013/2014. «Спартак» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинул розыгрыш турнира на стадии 1/8 финала. В результате чего, анализ участия «Спартака» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2012/2013. «Спартак» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинул розыгрыш турнира на стадии 1/8 финала. В результате чего, анализ участия «Спартака» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2011/2012. «Спартак» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинул розыгрыш турнира на стадии 1/8 финала. В результате чего, анализ участия «Спартака» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2010/2011. В этом розыгрыше «Спартак» провел 4 матча, что (учитывая общее возможное количество встреч в турнире) составляет 75%, что позволяет нам проанализировать эту кубковую кампанию в рамках социологического опроса.

«Динамо»

- В сезоне 2015/2016 клуб в еврокубках не участвовал.

- Лига Европы 2014/2015. В этом розыгрыше клуб успел провести 10 матчей (по 2 в третьем и четвёртом отборочных раундах и 6 на групповом этапе). Большое количество матчей позволяет нам проанализировать эту еврокубковую кампанию в рамках социологического опроса.

- Кубок России 2015/2016. «Динамо» продолжают участвовать в розыгрыше, однако, успело провести всего 2 матча. В результате чего, анализ участия «Динамо» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2014/2015. «Динамо» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинуло розыгрыш турнира на стадии 1/16 финала. В результате чего, анализ участия «Динамо» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2013/2014. «Динамо» в этом розыгрыше успел провести 1 матч и покинуло розыгрыш турнира на стадии 1/16 финала. В результате чего, анализ участия «Динамо» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2012/2013. «Динамо» в этом розыгрыше успел провести 3 матча и покинуло розыгрыш турнира на стадии 1/4 финала. В результате чего, анализ участия «Динамо» в этом розыгрыше будет нерепрезентативен.

- Кубок России 2011/2012. В этом розыгрыше «Динамо» провёло все 5 матчей (100%). Большое количество матчей позволяет нам проанализировать эту кубковую кампанию в рамках социологического опроса.

Научная новизна заключается в систематизации подходов к коммуникации с футбольными болельщиками, формирует основные пути по модернизации коммуникационного поля московских футбольных клубов, выступающих в РФПЛ, разрабатывает «шкалу взаимопонимания» - метод исследования, направленного на изучение взаимоотношений между футбольным клубом и поклонниками, предлагает рекомендации по совершенствованию коммуникации между московскими футбольными клубами и их целевыми аудиториями и разрабатывает коммуникационную кампанию, направленную на репозиционирование московских футбольных клубов.

Теоретическая значимость состоит в том, что результаты исследований послужат развитию теоретических исследований в области российской футбольной индустрии, заполнению пробела в осмыслении деятельности российских футбольных клубов в контексте коммуникаций, расширению базиса для последующих теоретических исследований, направленных на изучение влияния коммуникационных стратегий на деятельность российских футбольных клубов. Результаты работы могут быть так же использованы в качестве субъекта компаративного анализа при проведении дальнейших исследований в области коммуникации в спортивной индустрии.

Практическая значимость - исследование и его результаты могут быть востребованы российскими профессиональными футбольными клубами. Кроме того, полученные авторами эмпирические данные могут способствовать развитию таких направлений, как спортивные коммуникации, спортивный маркетинг, PR, спортивный менеджмент. Отметим, что данные исследования могут использоваться в контексте проблематики спортивной коммуникативистики в целом.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, включающей в себя теоретический и практический разделы, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются основные понятия, связанные со спортивной индустрией как объектом исследования, спортивной коммуникативистикой, спецификой коммуникационных стратегий, а так же теоретические аспекты стратегии Customer Relationship Management. Во второй главе представлены анализ коммуникационного поля российского футбола с точки зрения футбольных болельщиков и представителей исследуемых футбольных клубов, интерпретированы результаты социологического опроса и ряд экспертных интервью. В третьей главе предложен ряд рекомендаций по модернизации коммуникационной составляющей московских футбольных клубов, основанных на специфике имплементации Customer Relationship Management в деятельность футбольных клубов.

Помимо этого, в работе представлена полноценная коммуникационная кампания, направленная на репозиционирование московских футбольных клубов и привлечение новых аудиторий.

Положения, выносимые на защиту:

1) Коммуникационная деятельность московских футбольных клубов, в её нынешнем состоянии, не способствует привлечению аудитории, из числа которой рекрутируются потенциальные болельщики клубов, а так же средой, в которой человек впервые знакомится с клубом, побуждающей к первому посещению стадиона.

2) Ведущаяся московскими футбольными клубами коммуникационная деятельность содержит резерв увеличения доходов, за счёт совершенствования работы по определению видов целевой аудитории, по выбору каналов коммуникации, по корректированию коммуникационной стратегии, по нахождению отклика у целевой аудитории клуба.

3) Основное внимание клубов, в контексте коммуникационной и финансовой деятельности, направлено на численно ограниченную финансово обеспеченную аудиторию (т.н. ВИП-клиентов); при этом не в полной мере учитываются потенциальные ресурсы менее обеспеченной финансово, но более широкой социально аудитории как глобального внутреннего резерва к повышению уровня финансовой самодостаточности и широкой социальной базы, способной в течение длительного времени и на перспективу являться стабильной финансовой базой существования индустрии.



1. Маркетинговые и коммуникационные стратегии в индустрии спорта: теоретико - методологический аспект

1.1 Особенности коммуникации в спортивной индустрии

На сегодняшний день спорт является полноценным элементом социально - экономической системы общества, имеющим определённые законы экономического развития и обладающим специфическим набором субъектов и продуктов. В свою очередь, субъекты и продукты спортивной индустрии нуждаются в продвижении на рынке услуг, которое может быть обеспечено за счёт использования коммуникационных форм и методов. Стоит отметить, что коммуникационная составляющая индустрии спорта в Российской Федерации до сих пор находится на стадии формирования. В результате чего, мы можем наблюдать определённый дефицит тематической литературы, посвящённой как развитию индустрии в целом, так и выявлению коммуникативных особенностей российского спорта, что является упущением, не позволяющем спортивной индустрии выйти на качественно новый уровень развития и функционирования. Рассмотрим подробнее определение «индустрии спорта».

Так, О. Цыганкова характеризует «индустрию спорта» как «подсистему экономики, выражающую связь спорта и сопряженных с ним отраслей и сфер деятельности». В свою очередь, специалист по спортивному менеджменту В. Леднёв предпочитает рассматривать «индустрию спорта» как «новую и особую сферу экономических отношений, в которой осуществляется специфическая производственная деятельность, результатом которой являются создаваемые продукты индустрии спорта, основным производителем которых являются профессиональные спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители спортивных организаций». Отметим, что определение понятия «спорт» можно найти в Федеральном законе Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (№329-ФЗ от 04.12.2007 (ред. от 02.07.2013). Государство определяет «спорт» как «сферу социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним».

Спорт и спортивную индустрию рассматривают с различных сторон: с экономической точки зрения - как самостоятельный сектор рынка; с социальной - как общественное явление и товар. Так или иначе, индустрия спорта - это не только вид профессиональной трудовой деятельности. Спорт многогранен и может влиять как на различные экономические, так и на социальные процессы.

В контексте более подробного определения сфер влияния спорта, необходимо выделить субъекты спортивной индустрии как таковой. Один из специалистов в области спортивного маркетинга Ф. Шааф выделил 5 групп субъектов спорта, в числе которых:

1) покупатели услуг (СМИ, спонсоры, организаторы, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли);

2) продавцы: спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы);

3) представители всех задействованных в соревнованиях структур;

4) спортсмены;

5) крупные группы, осуществляющие инвестиции в спорт, спонсоры.

Другим немаловажным аспектом, которому стоит уделить внимание, является конечные продукты спорта. Прежде всего, необходимо понимать, что спорт, по большей части, относится к социально-культурной сфере. Спецификой данной среды является то, что продукты данной отрасли чаще всего не имеют материально-вещественную форму. Так, к конечным продуктам спортивной индустрии можно отнести нематериальные продукты: информационные, духовные, образовательные и т.п. Иными словами, по мере развития спортивной индустрии, трансформировались и продукты спортивной отрасли. Спортивный продукт сегодня проявляется не только в материальном выражении. Отметим, что вопрос, касающийся того, как классифицировать спортивные продукты по-прежнему находится в стадии обсуждения. Автор книги «Маркетинг в спорте» М. Томич выделяет следующий список продуктов в спорте:

1) Спортивный имидж

2) Спортивное событие

3) Спортивная марка

4) Спортивные услуги

Исходя из данной классификации, наиболее всеобъемлющим понятием является «спортивное событие». Именно этот продукт включает в себя другие второстепенные (производные) продукты спортивной индустрии. Кроме того, спортивное событие привлекает все основные субъекты спорта, тем самым трансформируясь из рядового спортивного матча в бизнес-единицу. Иными словами, то или иное спортивное событие является местом встречи субъектов внутреннего и внешнего мира спортивной деятельности: «под внешним окружением индустрии спорта следует подразумевать компании производителей спортивного оборудования, обуви и одежды, ТВ, спонсоров, рекламодателей и другие компании, связанные со спортом. Под внутренним миром индустрии спорта нужно подразумевать спортсменов, тренеров, спортивные организации и команды, выступающие со своей продукцией, предлагаемой потребителям на спортивном рынке. Отметим, что наряду с другими немаловажными аспектами, спортивное событие - это, в первую очередь, возможность коммуницировать с главными потребителями продукта - зрителями, без которых индустрия спорта перестаёт существовать. «Как потребители зрители делятся на два типа: физические лица и компании. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное событие двумя способами: посещая его лично или смотря медиатрансляцию». В независимости от потребительского типа, зрителей привлекает не только спортивное событие как таковое: «в сознании людей спрятано что-то гораздо более объемное и значимое, доставляющее им удовольствие от переживаний, общения, эмоциональной сопричастности к происходящим событиям. Зрителям, как участникам спортивного события требуется не только зрелище, но и социальные контакты, ощущение праздника, новизны, неповторимости - всего того, что составляет состояние счастья». Отметим, что само по себе понятие «счастье» многогранно, однако, доктор М. Фордайс в своей работе «Человеческое счастье» предпринял попытку выделить основные критические аспекты, напрямую влияющие на уровень счастья той или иной личности:

1) быть занятым и более активным;

2) больше времени посвящать социальным контактам;

3) быть продуктивным и значимым в работе;

4) стремиться к лучшей организации и планированию;

5) прекращать беспокоиться;

6) снижать свои ожидания и притязания;

7) развивать позитивное, оптимистическое мышление;

8) стремиться к ориентации на то, что происходит в настоящем;

9) стремиться к сохранению психического здоровья;

10) развивать общительность и легкий характер;

11) стремиться быть собой;

12) избавляться от негативных эмоций и проблем;

13) создавать близкие взаимоотношения;

14) придавать счастью приоритетное значение.

Данный перечень «аспектов счастья» даёт возможность модернизировать представление о проведении спортивных событий, в первую очередь, привлекательных для зрительского сегмента. Современные реалии диктуют такие вызовы, как выявление потребительских желаний, определение подсознательных, скрытых предпочтений. При этом, необходимо помнить, что «главным «товаром» спортивного события являются эмоции: торговля неопределенностью, нервным напряжением, чувством победы, удовлетворенности, ощущением причастности к спортивному событию».

Важно понимать, что в условиях современных реалий такая индустрия, как спорт является неотъемлемым аспектом жизнедеятельности как отдельной личности, так и общества в целом. Спорт в состоянии оказывать влияние на всестороннее развитие личности, способен удовлетворять различные (материальные и нематериальные) потребности человека, воспитывать, прививать людям ценностные ориентиры, принятые мировым сообществом, что подчёркивает важность роли спорта в контексте глобализации. Добавим, что понятие «индустрия спорта» неотделимо от иных социально - экономических институтов общества.

Кроме того, стоит заметить, что степень развития индустрии спорта напрямую влияет на социально-экономическое развитие общества в целом. В этой связи, видится чрезвычайно важным уделять достаточное количество внимания данной индустрии во избежание издержек, связанных с общественным развитием. Отметим, что развитие индустрии спорта зависит от совокупности факторов, среди которых обычно выделяют объём финансирования, который, в свою очередь, влияет на инфраструктуру и её атрибуты (транспортная система, логистика, связь и т.п.).

Тем не менее, в первую очередь, мы бы хотели сделать акцент на таком аспекте развития индустрии спорта, как коммуникации. По нашему мнению, недооценка роли имплементации коммуникативных механик в спортивную индустрию не позволит индустрии выйти на качественно новый уровень развития. Это обусловлено тем, что именно коммуникации формируют массовое сознание и способствуют продвижению конечного результата деятельности (блага) спортивной индустрии. Приведённые тезисы должны являться системообразующими в контексте выстраивания коммуникационных стратегий, направленных на взаимодействие с различными (потенциальными и состоявшимися) аудиториями, связанными со спортивной индустрией.

Отметим, что понятие «коммуникации в спорте» связано с понятием «спортивный маркетинг», которое, в свою очередь, не следует приравнивать к понятию «маркетинг в спорте». Отметим, что спортивный маркетинг как наука сравнительно молод: данный вид маркетинга начал формироваться лишь в середине XX века. Основным катализатором этого процесса стало расширение производства и, соответственно, потребления товаров, услуг, непосредственно связанных со спортивной индустрией. В результате, расширение рынка повлекло за собой увеличение конкуренции, вследствие чего, организации (в целях привлечения потенциальных клиентов и удержания состоявшихся) обратили своё внимание на маркетинговые инструменты. Стоит добавить, что расширение рынка товаров и услуг спортивной индустрии, позволило потребителям продуктов диктовать свои условия. Уже «ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим».

Для внесения ясности приведём ряд определений приведённых понятий. Одним из первых учёных, давших определение «спортивному маркетингу» является Л. Кеслер, считавший, что «спортивный маркетинг - это действия и решения принятые специалистами в отрасли маркетинга промышленных продуктов и услуг, которые используют спорт в роли инструмента продвижения продуктов и услуг». Представители Открытой рекламной энциклопедии «Advertopedia» определяют спортивный маркетинг как «деятельность, направленную на комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, а также продвижение брендов организаций через спортивные события». Д. Бич и С. Чедвик в своей книге «Маркетинг спорта» соотносят коммуникационную и маркетинговую составляющие и определяют спортивный маркетинг «Спортивный маркетинг - это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт».

В свою очередь, под «маркетингом в спорте» понимается «адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов».

Что касается задач, ставящихся перед спортивным маркетингом, то обозреватель и аналитик проекта «www.sport-business.ru» И. Явленин выделяет следующий ряд:

1) впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

2) вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

3) создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

4) извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

5) акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Необходимо понимать, что спортивная индустрия специфична, имеет свою природу происхождения и развития, что влечёт за собой особый подход к маркетинговым коммуникациям и порождает особый подход к коммуникационным процессам в спорте. Иными словами, коммуникации в спортивной индустрии должны учитывать ряд особенностей:

1) Главенство спортивного продукта - результата. Успех и эффективность коммуникации напрямую зависит от спортивных достижений команды, её представителей. Добавим, что во многом критическая роль результатов влияет на поведение спортивных организаций, которые, в свою очередь, предпочитают уделять гораздо больше внимания своим выступлениям в различных соревнованиях, чем болельщикам, полагая, что высокие результаты того или иного спортивного коллектива является единственным залогом привлечения и преумножения аудитории болельщиков.

2) Непредсказуемость главенствующего спортивного продукта - результата. Непредсказуемость того или иного поединка одновременно является как одним из главных преимуществ спорта, так и одним из главных недостатков. Эмоции от положительного исхода для одного болельщика по определению вызывают прямо пропорциональные эмоции для другого болельщика. Тем не менее, донесение и последующая продажа эмоциональной составляющей - системообразующая задача для спортивного маркетинга.

3) Социокультурный феномен. Потребление спортивного продукта порой не представляется возможным объяснить логическим путём. В процессе построения коммуникации необходимо учитывать такие факторы, как высочайшая степень преданности болельщика своей любимой команде, трансформации модели поведения той или иной личности на различных этапах социализации (влияние родственников, друзей, знакомых) и др. Все эти аспекты переводят потребление спортивного продукта в иррациональную плоскость.

4) Критерии успеха (эффективности) в спорте. В существенном количестве сегментов бизнеса критериями эффективности коммуникационного подхода являются рост объёма продаж, увеличение доли рынка, увеличение количества подписчиков в социальных сетях той или иной организации. Что же касается спорта, то для большинства субъектов главным критерием успеха и эффективности является количество выигранных трофеев. В этой связи, задачей специалистов по коммуникациям становится выстраивания взаимодействия с болельщиками, которое будет основано не на спортивных достижениях ввиду их нестабильности (см. пункт 2).

5) Преданность болельщиков. Отличительной чертой спортивных болельщиков является высокая степень преданности, привязанности к любимому спортивному коллективу. Это означает, что болельщик будет потреблять только тот продукт, который производит его спортивная организация и будет пренебрежительно относиться к продуктам конкурирующей на спортивных объектах с его коллективом организации. В связи с этим, спортивные организации вынуждены работать на ограниченных территориях. Иными словами, тот или иной коллектив должен стараться не переманить болельщиков у клуба-конкурента, а привлечь людей, прежде не имевших контактов не с одним из клубов. Отметим, что данная цель стоит перед всеми конкурирующими коллективами, что порождает высокий уровень конкуренции.

6) Недоверие к элементам рыночной экономики. Субъекты спортивной индустрии отличаются консервативным подходом к ведению дел. Спортивные организации по-прежнему не уделяют должного внимания коммуникациям, маркетингу в своей деятельности, придерживаясь той точки зрения, что главной сутью спорта является соревнование на площадке, поле, зале, а не за его пределами. Помимо этого, многие спортивные организации настороженно относятся к такому понятию, как «бренд» и его ценность, сила, что является упущением с их стороны ввиду того, что спортивные организации в ходе своей деятельности способны порождать сильнейшие чувства, эмоции, переживания у потребителей, что не могут себе позволить другие бренды. Осознание потребности в развитии и грамотном позиционировании бренда может позволить спортивном организации выйти на качественно новый уровень функционирования. Отметим, что реализации вышеупомянутых аспектов, так же является одной из приоритетных задач, ставящихся перед специалистами по коммуникациям.

7) Роль СМИ. Масс-медиа широко освещают спортивные события различных масштабов и отчасти выполняют функцию специальных отделов (например, по связям с общественностью), занимающихся коммуникациями с различными целевыми аудиториями. На самом деле, СМИ - лишь одна из целевых аудиторий спортивной организации, которая, к тому же, может преподносить информацию о деятельности организации не только в положительном ключе. С представителями СМИ необходимо работать, контролировать, развивать продуктивные отношения. Отметим, что реализация приведенных задач является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций.

Современный спорт постоянно развивается. Отметим, что перманентные изменения в спортивной индустрии должны мотивировать её субъектов пересмотреть свои взгляды на управление своим продуктом и прибегнуть к применению новых форм и методов работы с аудиториями, напрямую связанных с коммуникативными и коммуникационными механиками. Коммуникационный подход как способ решения различных проблем и задач в глазах субъектов индустрии спорта должен трансформироваться из факультативного в обязательный.

Вместе с тем, необходимо помнить, что спортивные сфера специфична и имеет ряд отличительных особенностей, которые необходимо учитывать в ходе имплементации коммуникационных стратегий. Данный факт во многом обусловлен базисными характеристиками спортивного продукта. Дело в том, что потребление спортивного продукта, как правило, не связано с прагматичным, практическим подходом. Люди, потребляющие спортивный продукт, в большей степени руководствуется эмоциями. В связи с этим, практически не представляется возможным объективно оценить свойства продукта спортивной индустрии.

Тем не менее, роль эмоционального и субъективного подхода к потреблению спортивного продукта не может быть недооценена. Данный факт необходимо учитывать в процессе изучения коммуникационной составляющей спортивного процесса. Таким образом, коммуникаторы, представители спортивной индустрии должны учитывать критическую роль эмоций в процессе имплементации коммуникационных механик в деятельности той или иной спортивной организации.

1.2 Коммуникационные стратегии. Особенности применения

В рамках анализа специфики коммуникационного подхода целесообразно рассмотреть основополагающие аспекты, связанные с коммуникационной стратегией. Само по себе понятие «стратегия» достаточно широко. Г. Минцберг, Б. Альстрэнд и Дж. Лэмпела в своей работе «Школы стратегий» определяют стратегию как приём, модель поведения, позицию по отношении к какому-либо вопросу, план».

Что касается определения понятия «коммуникационная стратегия», то под ним следует понимать своеобразный синтез, коллаборацию терминов «коммуникация» и «стратегия». С точки зрения маркетинга «коммуникационную стратегию» определяют, как «стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта. Коммуникативная стратегия, являющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий». Иными словами, коммуникационная стратегия - это компонент коммуникационного функционирования, воздействия, влияния. Отметим, что неотъемлемой частью коммуникационной стратегии является коммуникационная цель и задача, которая, как правило, заключается в создании информационного концептуального фрейма вокруг конкретного лица, организации, бренда. «Концептуальный фрейм - упорядоченная структура семантических признаков (текстовых и классификационных фреймов), характеризующих объекты, описанные в тексте, как безотносительно к ситуациям, т.е. на основе энциклопедических знаний, так и с точки зрения тех ролей этих объектов в конкретных ситуациях, выбранных автором текста».

Цель в более широком понимании, в свою очередь, заключается в выстраивании и последующем управлении коммуникацией, взаимоотношениями, взаимодействиями между тем или иным человеком, организацией, брендом и их целевой аудиторией.

В современной коммуникативистике существует определённая классификация коммуникационных стратегий в зависимости от их типа. О. Крутушкина в своей работе «Сущность и типы коммуникационных стратегий» выделяют три основных типа коммуникационных стратегий: «презентацию, манипуляцию и конвенцию, аргументируя свою позицию тем, что, по её мнению, именно эти три типа являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия. Автор отмечает, что приведённые типы отличаются и по уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций. Так, презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип - активной коммуникацией, конвенциональный - интерактивной коммуникацией. Основными средствами коммуникации являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог».

Необходимо добавить, что классификация коммуникационных стратегий по типам не единственная. Коммуникационная стратегия как феномен имеет ряд составляющих, среди которых следует выделить рыночную, креативную и медийную стратегии.

Рассмотрим три составляющие коммуникационной стратегии более подробно. Рыночная стратегия представляет собой базис для построения коммуникаций. В основе рыночной стратегии, как правило, лежит глубокий анализ ситуации, современных трендов, рынка, маркетинговые исследования, проведение различных социологических исследований. Эти аспекты позволяют подойти к вопросу о построении эффективной коммуникационной стратегии более тщательным образом.

Креативная стратегия, в свою очередь, является способ персонифицировать основные элементы коммуникационной стратегии. В рамках креативной стратегии создаются единая концепция и идея - связующие звенья всей коммуникационной стратегии. Важно понимать, что все последующая деятельность в рамках коммуникационной стратегии должна коррелировать с выбранной ранее концепцией. На этапе разработки креативной стратегии определяются потребительский инсайт («потребительский инсайт - это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и представления об окружающем мире»), основные сообщения, релевантные специфике целевой аудитории (определяемой на этапе разработке рыночной стратегии). Главной задачей креативной составляющей стратегии является максимально точное попадание в выбранную целевую аудиторию, а так же стратегическое формирование образа человека, организации, бренда в глазах потребителей.

Медийная стратегия - является своеобразным продолжением, дополнением креативной стратегии. Именно на этапе разработки медийной стратегии осуществляется детерминация каналов коммуникации, носителей ретрансляторов уникальных сообщений, разработанных на этапе креативной стратегии. Отметим, что выбор приведённых субъектов зависит от специфика той или иной целевой аудитории. Иными словами, на этапе разработки медийной стратегии вырабатывается порядок использования медиа-ресурсов. Добавим, что одним из критерием, которым следует руководствоваться при выборе медиа-ресурсов является бюджет, предварительно оговоренный с человеком, организацией, брендом.

Главенствующая роль в любой коммуникационной стратегии принадлежит концепции (идее). Именно концепция позволяет донести главные мысли (сообщения) до целевой аудитории и убедить потребителей в том, что продукт, предлагаемый им - своеобразен, уникален. Учитывая это, видится крайне важным уделять особое внимание разработке креативной концепции в рамках реализации коммуникационной стратегии.

Подводя итоги изложенным тезисам и рассматривая специфику коммуникационной стратегии, как феномена, следует так же упомянуть о таких аспектах, как существующая позиция бренда и желаемая позиция бренда, то есть его амбиции. Иными словами, понятие «существующая позиция» должна отвечать на вопрос: «что тот или иной бренд означает сегодня». В свою очередь, понятие «желаемая позиция» должна подразумевать под собой вопрос о том, что тот или иной бренд хочет означать в глазах целевой аудитории. Отметим, что именно целевая аудитория является системообразующим компонентом коммуникационной стратегии. Определяя целевую аудиторию бренда, важно вычленить набор ценностей, взгляды, настроения, стремления потребителей, изучить стиль жизни, психологию. Эти действия помогут нам ответить на вопрос о том, к кому мы обращаемся в рамках коммуникационной кампании. Не менее важным аспектом является определение мотивационной составляющей целевой аудитории, необходимо понять, что движет потребителями, определить их эмоциональные потребности, выявить ту задачу, проблемную ситуацию, которую они хотят решить. Следующим критическом этапом является определение роли самого бренда. Необходимо понять, за счёт чего бренд может помочь целевой аудитории решить их проблему, найти в самом бренде уникальные выгоды, как материального, так и эмоционального характера, которые могут быть предложены потребителю. Отметим, что коммуникационная индустрия имеет ряд уникальных признаков и особенностей, которые отличают её от других сфер жизнедеятельности, например, юриспруденции. Так, в коммуникациях отсутствует понятие «презумпция невиновности». Бренду необходимо доказать потребителю, что он уникален, а не ждать пока будет доказано обратное. Важно понимать, что делает бренд поистине уникальным, выявить аспекты, которые выделяют его на фоне конкурентов. Потребителям необходимо аргументировано пояснить, почему именно этот бренд уникален и чем он может быть полезен целевой аудитории. Результатом умозаключений, касающихся вышеупомянутых вопросов, должна стать коммуникационная идея - центральная идея всей коммуникационной стратегии, именно эта идея должна объединить все коммуникационные активности, направленные на реализацию амбиций бренда.

...