Специфика коммуникационных стратегий по повышению лояльности и привлечению аудиторий московскими футбольными клубами

Учитывая специфику коммуникационных стратегий по повышению лояльности и привлечению аудиторий московскими футбольными клубами, рассмотрим коммуникационную составляющую в контексте футбольной индустрии. За последние десятилетия дискуссия о построении коммуникационной стратегии с такой социокультурной группой, как футбольные болельщики, преобразовалась из локальной проблемы отдельного клуба и болельщика в тему для глубоких научных исследований учёных. Согласно мнению директора Британской социологической Ассоциации Г. Кроуфорда, «развитие «новых» медиа-технологий не только предоставило возможность увеличить частоту контактов с релевантной целевой аудиторией, но и полностью революционизировало взаимоотношение между футбольными клубами и их поклонниками, переведя его в плоскость медиасреды». Преобразования в области коммуникации между организацией и её целевой аудиторией явились предпосылкой к появлению такого феномена, как двусторонний диалог, «представляющий собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. Цель заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию».

В условиях стремительно развивающихся коммуникативных, как «онлайн», так и «оффлайн», инструментов, роста конкуренции на рынке товаров и услуг, организации более не могут позволить себе поверхностно подходить к вопросу формирования устойчивых и эффективных взаимоотношений с клиентами. Стоит отметить, что пренебрежение работой с потребителем влечёт за собой финансовые издержки, что напрямую влияет на общую доходность компании.

Таким образом, можно сделать заключение о том, что успех современной компании напрямую зависит от того, насколько она клиентоориентирована. Для более глубокого понимания понятия «клиентоориентированность» следует обратиться к основоположникам теории рыночной ориентации: Р. Дешпандэ, Д. Фарлею и Ф. Вебстеру. Они определяют «клиентоориентированность» как «часть корпоративной культуры, набор убеждений, ставящий интересы клиента на первое место перед интересами менеджеров, акционеров, работников. Фокус не только на понимании потребностей существующих и потенциальных клиентов, но также на понимании их ценностей и убеждений».

При этом особо важным видится тот факт, что «клиентоориентированность» не должна быть одним из формальных пунктов, прописанных в официальных документах компании. Работа с клиентами, их удержание, повышение степени лояльности - все эти аспекты должны являться системообразующими для организаций, специализирующихся в сфере товаров и услуг.

В сложившейся ситуации выходом из проблемной ситуации видится применение одной из инновационных методик работы с клиентами - Customer Relationship Management (CRM).

Перед тем как мы обратимся к дефиниции CRM, обратимся к истории создания одной из концепций маркетинга, ориентированного на тесное взаимодействие с клиентами. Основоположником данной концепции является Л. Берри. Он отмечает, что его концепция направлена, в первую очередь, на привлечение, удержание и улучшение отношений с клиентами в рамках предпринимательской деятельности. Со временем концепция Берри была модернизирована благодаря организациям, применявшим данный подход, что, в конечном счёте, позволило создать единую концепцию взаимоотношений с клиентами (потребителями) - CRM.

Существует большое количество вариаций определения CRM. Так, например, Э. Пейн считает, что «CRM - это не просто интеллектуальная технология, решающая проблему наработки клиентской базы и ее расширения. CRM - это намного большее. Он включает глубочайший синтез стратегического предвидения, корпоративного понимания природы потребительской ценности в условиях многоканальных дистрибьюторских рынков, задействование средств управления информацией, разработанных под CRM приложений, а также качественных операций, исполнительности и сервиса». Р. Ли, консультант и автор статей портала CRMGuru полагает, что «СRM - это внедрение в компании клиент-ориентированных деловых стратегий, требующее реинжиниринга бизнес-процессов, изменения организации работы и поддерживаемое соответствующей CRM-технологией».

Добавим, что CRM в своем конечном виде предстала не сразу, а лишь после того, как прошла через несколько этапов эволюции. Базовой версией CRM принято считать систему Contact Management, «которая позволяла менеджерам по продажам и клиентскому обслуживанию в более удобном формате отслеживать информацию по каждому клиенту, с которым они работают, видеть историческую информацию по выполненным делам, планировать и более эффективно использовать свое рабочее время». Следующая модель - предшественник CRM Sales Force Automation появилась в результате желания «собирать информацию по работе менеджеров по продажам с клиентами не только в интересах самих менеджеров, но централизованно, в интересах руководства и компании в целом и контролировать процесс продаж, позволяет снизить процент ошибок из-за «человеческого фактора».

В преддверии анализа этапов внедрения CRM - стратегии видится необходимым осветить цели и задачи внедрения CRM как инструмента бизнеса. Среди основных целей следует выделить такие аспекты, как привлечение и удержание клиентов, повышение прибыльности и эффективности рабочей деятельности. Для реализации вышеобозначенных целей необходимо обозначить ряд задачи, таких как создание унифицированной базы клиентов, использование технологий, позволяющих работать с большим массивом информации определение чёткого инструментария для планирования и аналитики деятельности, направленной на выстраивание эффективных взаимоотношений с клиентами.

Решение упомянутых задач происходит при помощи имплементации комплекса действий (подходов, программ), именуемых CRM-система. Специалисты Группы компаний Ланит «НОРБИТ» определяют CRM-систему как «корпоративную информационную систему, незаменимый современный инструмент для ведения бизнеса, который дает возможность не просто автоматизировать взаимодействие с клиентами и процесс продаж, а выстроить их работу таким образом, чтобы получать максимальный результат».

Отметим, что CRM-системы не рекомендуется внедрять в деятельность организации без предварительного планирования, определения требований компании в частности и бизнеса в целом ввиду того, что эффекты от применения CRM существенно разнятся, например, в зависимости от масштабов организации, собирающейся использовать систему. Выделим следующие типы CRM-систем:

1) Операционные;

2) Аналитические;

3) Совместные.

Операционный тип выполняет функцию автоматизирования деятельности. Кроме того, его функционал позволяет обрабатывать комплекс различных данных о клиенте, среди которых можно выделить контактную информацию, количество приобретённых клиентом товаров, наиболее эффективные каналы коммуникации с клиентом и т.п. Отметим, что информация, содержащаяся в операционных системах, является системообразующей, базовой для функционирования CRM стратегии в целом.

Аналитический тип связан с маркетинговой деятельностью с точки зрения стратегической поддержки уровня продаж. Данный тип помогает разрабатывать план (стратегию) маркетинговых кампании, определять эффективные стратегии продаж продукта или услуги. Среди иных функций аналитического типа следует выделить обработку и систематизацию информации, собранную из определённого количества баз данных, определение наиболее эффективного вектора развития взаимоотношений между организацией и клиентами.

Основной функцией совместного типа является обеспечение совместной работы с различными клиентами, сбор обратной связи, который может осуществляться через определённый набор каналов коммуникации (Интернет - страницы, электронная почта и т.п.).

Что касается аспекта внедрения той или иной CRM - системы, то следует отметить, что все 3 типа систем органично дополняют друг друга и могут быть использованы в комбинации. Возвращаясь к прописанным ранее тезисам, внедрение CRM - системы позволяет вывести организацию или предприятие на качественно иной уровень работы с клиентами (потребителями). Тем не менее, перед тем как интегрировать CRM в деятельность организации или предприятия, следует осуществить определённое количество действий. В первую очередь, необходимо определить и вовлечь всех заинтересованных в CRM сторон, выработать стратегию внедрения, оценить бизнес-задачи и финансовые возможности организации и предприятия. Затем, следует определить ожидаемые дивиденды от применения CRM - системы и Key Performance Indicator (KPI). Следующими шагами должны стать определение целей внедрения CRM - системы, подготовка плана внедрения, основанная на актуальных приоритетах организации или предприятия, и интеграция CRM - системы с уже существующими системами по обработке информационного массива (в случае наличия таковых). В заключительной стадии внедрения следует определить наиболее релевантного поставщика (в соответствии с возможностями и требованиями организации или предприятия) и удостовериться в квалификации и достаточной степени информированности сотрудников и иных лиц, которые будут задействованы в рамках внедрения CRM - системы.

Рассматривая основные характеристики и особенности Customer Relationship Management, необходимо обратить внимание на результат эволюции CRM, обусловленный стремлением участников рынка к получению и обработке информации при помощи интернет - ресурсов, Electronic Customer Relationship Management (eCRM).

Стоит отметить, что видоизменение системы CRM стало следствием негативного опыта компаний (предприятий), в своё время недооценивших критическую роль выстраивания взаимоотношений с различными клиентами в сфере электронного ритейла и полагавших, что их клиенты «унифицированы».

Главный феномен в использовании Интернет - среды и её инструментов заключается в том, что они релевантны только в том случае, если компания или предприятие способны самостоятельно определять ключевых (перспективных, лояльных) потребителей их услуги или продукта и стратегию взаимодействия с ними. Интернет, в свою очередь, способен предоставить набор данных, включающий в себя всю активность клиента в интернет - среде, который может быть использован в качестве ключевого нематериального актива организации.

Необходимо уточнить, что организации (предприятия), функционирующие в различных отраслях бизнеса и использующие CRM - системы, сталкиваются с Интернетом как полем для коммуникации вне зависимости от фактического наличия такого инструмента, как eCRM. Вдобавок, специалисты в области маркетинга сходятся во мнении, что eCRM, как и CRM не имеют чётких определений.

Однако в целях более детального анализа феномена eCRM, рассмотрим ряд дефиниций, предлагаемых экспертами. Так, С. Ефимкина позиционирует «Electronic Customer Relationship Management как стратегию маркетинга, продаж и интеграции электронных сервисов, основная роль которой - идентифицировать потребителей, наладить с ними отношения и поддерживать связь. Таким образом, eCRM усиливает взаимосвязь компании и потребителей при помощи современных технологий. eCRM-платформа позволяет собрать необходимую информацию о потребителе и зафиксировать историю каждого его контакта с компанией. eCRM представляет собой комбинацию менеджериальной программной части (программной части для управления приложениями eCRM), аппаратного оборудования и приложений».

Резюмируя, стоит отметить, что CRM как стратегия, в свою очередь, появилась благодаря стремлению к увеличению эффективности производства и желанию обеспечить устойчивый спрос на товары и услуги, предоставляемые предприятием или организацией. Иными словами, CRM был призван уменьшить себестоимость производства, одновременно повысив конкурентоспособность организации за счёт эффективной работы с клиентами (потребителями).

CRM как бизнес-инструмент не предполагает масштабных и революционных идей по трансформации устоев мировой экономической модели. Напротив, CRM выступает для той или иной организации агрегатором успешного опыта управления, уже существующих возможностей (активов) организации, которые благодаря системе начинают выстраиваться не вокруг производства, а вокруг клиента - главного актива той или иной компании согласно CRM-концепции.

По своей сути, CRM стал отражением принципиально нового видения компаний, специализирующихся в сфере услуг, в отношении ведения бизнеса: оптимизация производства перестала быть ключевым конкурентным преимуществом. На первый план вышла персонализация, точечная работа по выстраиванию взаимоотношений с каждым отдельным клиентом. В конечном счёте, смена ориентиров компаний была обусловлена желанием «выжить», склонить расстановку сил в профильной отрасли в свою пользу, повысить уровень конкурентоспособности, минимизировать производственные издержки и максимизировать прибыль.

Подводя итоги первой главы, хотелось бы особо подчеркнуть следующие базисные аспекты, которые будут способствовать нам в процессе дальнейшего анализа коммуникационной составляющей российского футбола на примере такие футбольных клубов, как «ЦСКА», «Локомотив», «Спартак» и «Динамо».

В первую очередь, отметим, что коммуникации - неотъемлемый аспект современного мира, находящий отражение в различных сферах жизнедеятельности. Организации всего мира в независимости от их типа, размера начинают осознавать, что для того, чтобы быть успешными, необходимо уделять внимание коммуникациям. Помимо этого, в условиях динамично развивающегося общества, простого понимания важности коммуникаций недостаточно. Высочайший уровень конкуренции и насыщенное информационное поле затрудняют реализацию коммуникативных механик. Таким образом, в процессе коммуникации организациям следует учитывать множество факторов, влияющих на эффективность коммуникационного процесса. Необходимо понимать, что данные факторы разнятся в зависимости от специфики среды, в которой человек или организация стремятся выстроить коммуникацию. Спортивная индустрия, в свою очередь, не должна оставаться в стороне и отчуждаться от применения различных коммуникативных механик. При этом, необходимо учитывать, что процесс коммуникации в спорте сложен, специфичен и обладает рядом уникальных особенностей. Кроме того, успех коммуникационного подхода в спорте напрямую зависит от расстановки акцентов в ходе коммуникационного процесса. Главным объектом коммуникации в спорте должен являться потребитель продукта спортивной индустрии. Добавим, что в данном контексте синонимами к понятию «потребитель» будут являться такие термины, как «болельщик», «зритель» и т.п. В свою очередь, добиться желаемого акцента на потребителя можно при помощи различных современных коммуникационных подходов.

Отметим, что помимо вышеперечисленного, в процессе изучения коммуникационных подходов, нами были установлены ряд ключевых тезисов, связанных с понятием «коммуникационная стратегия». Так, коммуникационная стратегия - это, в первую очередь, не стихийный набор инструментов коммуникации, а спланированный и многоэтапный план действий, направленный на продвижение человека, организации, бренда в глазах целевой аудитории. В рамках коммуникационной стратегии следует учитывать и не пренебрегать такими аспектами, как определение существующей позиции бренда, желаемой позиции бренда (его амбиций), целей и задач коммуникации, исследование рынка, разработка коммуникационной идеи, создание единой креативной концепции, определение каналов коммуникации, выбор медиа-ресурсов для трансляции уникальных сообщений, созданных с учётом специфики целевой аудитории. Кроме этого, мы изучили теоретическую базу, связанную со стратегией Customer Relationship Management, в основе которой так же лежит первостепенная заинтересованность именно в потребителе того или иного продукта.

2. Специфика коммуникации московских футбольных клубов, выступающих в Российской футбольной Премьер-Лиге, с болельщиками

2.1 Анализ восприятия коммуникационной составляющей московских футбольных клубов болельщиками

В первой главе нашего исследования мы подробно рассмотрели вопросы, связанные с особенностями спортивной индустрии, спецификой спортивного маркетинга, коммуникационных стратегий, Customer Relationship Management. Отметим, что центральной идеей объединяющей проанализированные аспекты, является концепция главенства зрителей (болельщиков, потребителей). В частности, в процессе анализа составных элементов коммуникационной стратегии нами было упомянуто понятие «целевая аудитория». Целевая аудитория (с англ. target audience) представляет собой «конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли».

Учитывая тематику нашего исследования, целесообразно рассмотреть особенности релевантной целевой аудитории: футбольных поклонников 4 московских футбольных клубов: «ЦСКА», «Спартака», «Локомотива» и «Динамо». Необходимо отметить, что понятие «футбольные поклонники» не в состоянии в полной мере отразить вариативность аудиторий, связанных с российской футбольной индустрией. В связи с этим, следует ввести привести ряд определений аудиторий, окружающих спорт в целом и футбол в частности. Так, например, В. Викторов и С. Платонов в своей работе «Взгляд на трибуны: социальный портрет болельщика» выделяют пять основных типов болельщиков:

а) «Знаток». Самооценка - «знаю спорт и всегда в курсе последних спортивных событий». Экспертная оценка - «интересуется спортом и старается получить как можно больше спортивной информации»;

б) «Практик». Охотно посещающий любые спортивные

состязания и неплохо разбирающийся во многих спортивных проблемах;

в) «Престижный» болельщик - смотрит спортивные состязания от случая к случаю, также нерегулярно интересуется спортивной информацией, отмечается всплеск активного боления в периоды наиболее значительных и крупных спортивных событий (чемпионаты Европы, мира, Олимпийские игры, важнейшие или принципиальнейшие матчи);

г) «Избирательный» болельщик - интересуется, как правило, определенным видом спорта или выступлениями предпочитаемой команды или спортсмена-кумира;

д) «Случайный» болельщик - в целом почти равнодушен к спорту, иногда случайно оказывается зрителем спортивных состязаний или случайным же потребителем спортивной информации.

Отметим, что в рамках описания целевой аудитории московских футбольных клубов мы так же будем оперировать таким понятиями, как «фанат» - «Фанатически, до иступления преданный поклонник кого-нибудь, чего-нибудь» и «фирма» - «организованные радикально настроенные фанатские группировки. Главной целью таких образований является выяснение отношений с фанатами других команд».

В процессе анализа коммуникационного поля московских футбольных клубов, необходимо упомянуть модель, предложенную американским специалистом по коммуникациям Д. Берло в 1960 году: модель ИСКП, состоящую из 4 компонентов: источника, сообщения, канала и получателя.

В рамках нашего исследования данная модель коммуникационного процесса будет выглядеть следующим образом: московские футбольные клубы (источник), коммуникационный подход (сообщение и канал(ы)) и состоявшаяся и потенциальная аудитория московских футбольных клубов (получатели). Данная исследовательская работа, в первую очередь, направлена на такие компоненты коммуникационной модели, как сообщение и его ретрансляция через релевантные для получателей каналы коммуникации. Тем не менее, в первую очередь, необходимо рассмотреть особенности составляющих, находящихся на краях коммуникационного процесса: футбольных клубов, выступающих в качестве источников коммуникации и состоявшихся и потенциальных футбольных поклонников как получателей. Рассмотрим специфику одной из групп получателей - футбольных поклонников.

В целях реализации вышеупомянутых целей, рассмотрим и проанализируем результаты, полученные в ходе интерпретации социологического опроса среди футбольных болельщиков 4 московских футбольных клубов: «ЦСКА», «Локомотива», «Спартака» и «Динамо».

Примечательно, 63,7% от общего числа опрошенных указали, что являются болельщиками, а 31,6% - фанатами. Любопытно, что если мы обратимся к схеме стадионов московских футбольных клубов, то мы сможем наблюдать схожее процентное отношение между болельщиками и фанатами. В процентном соотношении сектора, выделенные для различных аудиторий, составляют:

1) На стадионе «Локомотив»: общее количество секторов - 46; предназначенных для поклонников «Локомотива» - 36; предназначенных для болельщиков - 26; предназначенных для фанатов - 10. Процентное соотношение болельщиков и фанатов на стадионе: болельщики - 72,2%; фанаты - 27,8%.

2) На стадионе «Открытие - Арена»: общее количество секторов - 115; предназначенных для поклонников «Спартака» - 107; предназначенных для болельщиков - 90; предназначенных для фанатов - 17. Процентное соотношение болельщиков и фанатов на стадионе: болельщики - 84,1%; фанаты - 15,9%.

3) На стадионе «Арена - Химки»: общее количество секторов - 25; предназначенных для поклонников «ЦСКА» и «Динамо» - 22; предназначенных для болельщиков - 19; предназначенных для фанатов - 3. Процентное соотношение болельщиков и фанатов на стадионе: болельщики - 86,3%; фанаты - 13,7%.

Иными словами, болельщикам на стадионе отводится существенно большее количество мест, чем фанатам, что лишний раз подчёркивает важность и значимость работы с данной аудиторией, которая, к тому же, по словам представителей футбольных клубов, является непостоянной. Продолжая тему присутствия различных аудиторий на стадионе, следует привести цифры, отражающие статистику посещаемости московских футбольных клубов. Добавим, что приводя статистику, мы хотим уделить особое внимание проценту посещаемости домашних матчей. Это обусловлено тем, что домашний стадион - это главное лицо клуба, территория клуба, площадка для творчества, главный показатель работы клуба с болельщиками. Для большей наглядности авторы предлагают рассмотреть специфику посещаемости дифференцированно: для каждого отдельного клуба. Таким образом, на наш взгляд, наиболее показательными цифрами являются следующие:

1) Для «ЦСКА»: 4% болельщиков «армейцев» посещают домашние матчи в рамках РФПЛ в полном объёме; 6,2% поклонников посетили домашние матчи в рамках самого престижного европейского футбольного турнира Европы: Лиги Чемпионов в полном объёме; 5,6% респондентов посетили домашние матчи в рамках Кубка России.

2) Что касается «Локомотива», то 8,7% болельщиков «железнодорожников» посетили домашние матчи клуба в рамках РФПЛ в полном объёме. 11% поклонников посетили все домашние матчи во втором по значимости европейском футбольном турнире: Лиге Европы; 23,6% опрошенных посетили единственный домашний матч клуба в победном для «Локомотива» розыгрыше Кубка России.

3) Для «Спартака» цифры выглядят следующим образом: 11,4% болельщиков посещают все матчи клуба в рамках РФПЛ; 3,8% респондентов посетила домашние матчи клуба в рамках крайнего розыгрыша Лиги Чемпионов в полном объёме; 1,9% болельщиков посетили все домашние матчи клуба в розыгрыше Кубка России, в котором «Спартак» дошёл до полуфинала.

4) Что касается московского «Динамо», то: 20% болельщиков посещает все домашние матчи клуба в рамках РФПЛ; 16% поклонников посетила все домашние матчи в рамках розыгрыша Лиги Европы. 6% респондентов посетила все домашние матчи клуба в розыгрыше Кубка России, в котором клуб дошёл до финала.

Тем не менее, высокий процент поклонников (см. Приложение №1), отслеживавших информацию (просмотр матчей, чтение новостей в социальных сетях и т.п.) о матчах своего любимого клуба («ЦСКА», «Локомотива», «Спартака», «Динамо») в РФПЛ, Лиге Чемпионов, Лиге Европы, Кубке России подчёркивает общий высокий уровень интереса болельщиков к деятельности их любимых клубов.

Выдвинем ряд рабочих гипотез, направленных на выявление причин низкой посещаемости уже состоявшейся аудитории. Предположим, причина кроется в нежелании смотреть «вживую» матчи своей любимой команды с, так называемыми, слабыми соперниками, командами - аутсайдерами. Однако 70,9% опрошенных болельщиков отметили, что статус соперника их любимого клуба не имеет для них никакого значения. В поисках иной причины низкой посещаемости домашних матчей клубов следует обратиться к вопросу, связанному с личной неприязнью к чему-либо или кому-либо. Деятельность любого футбольного клуба сопряжена с большим количеством рисков, представители клуба время от времени принимают непопулярные решения, тем самым подвергаясь обструкции со стороны состоявшихся болельщиков. Тем не менее, для 84,4% респондентов «неприязнь» к какому-либо игроку, тренеру, администратору и т.п. не является ключевым фактором при принятии решения о посещении или, наоборот, пропуске матча. Несмотря на это, клубам всё равно следует уделять особое внимание кризисным ситуациям, а так же кризисным коммуникациями. Стоит признать, что состоявшиеся болельщики обладают достаточно высокой степенью преданности (лояльности) к клубу, однако, любому клубу не стоит злоупотреблять терпением своих болельщиков. Так, например, неприязнь к какому-либо сотруднику клуба может не являться для преданного болельщика причиной пропуска матча, однако, одновременно это может являться причиной открытого выражения недовольства действиями клуба и его представителей болельщиками вживую на стадионе. Как правило, выражение недовольства сопровождается нецензурной лексикой, оскорбительными баннерами и речёвками, что, в свою очередь, трансформируется для клуба в санкции и штрафы со стороны вышестоящих регулирующих органов, а так же дестабилизирует имидж клуба в целом. Таким образом, мы можем сделать вывод, что факт некритической роли «неприязни» к отдельным представителям клуба не означает отсутствие проблемы. Любая негативная ситуация, кризис, которые могут выражаться в неаккуратной реплике тренера или игрока, непопулярном решении о продаже или об отказе от ведущего футболиста, должны прорабатываться. Любая кризисная ситуация, в первую очередь, широко освещается федеральными СМИ, что может вести к непоправимым последствиям. Клубы должны иметь подготовленные модели поведения в кризисной ситуации и своевременно реагировать на возникающие проблемы. Что касается аспекта кризисных коммуникаций, то клубам следует вести, в первую очередь, грамотную и прозрачную политику.

В попытке выяснить, за счёт чего можно модернизировать коммуникационный процесс с состоявшейся и потенциальной аудиторией, мы предложили респондентам ответить на 3 вопроса: как тот или иной болельщик впервые узнал о существовании будущего любимого клуба, начал болеть за клуб и благодаря кому или чему он или она впервые оказались на стадионе. Отметим, что 2 из 3 вопросов предполагали развёрнутые ответы.

Стоит сказать, что ответы опрошенных на вопрос о том, каким образом они узнали о существовании того или иного клуба разнятся. Тем не менее, ответы респондентов позволяют определённым образом систематизировать полученную информацию. Так, например, основываясь на ответах болельщиков, мы можем выделить 3 блока обстоятельств (причин, поводов), благодаря которым человек впервые узнал о существовании своего любимого футбольного клуба. Первым блоком является телевидение: существенный процент респондентов впервые узнали о своём любимом клубе, посмотрев телевизионную трансляцию. Второй блок: близкие родственники, в особенности, отцы, деды и братья. Для многих болельщиков именно эти люди стали проводниками в мир большого футбола, а так же, в некотором роде, промоутерами московских футбольных клубов. К третьему блоку следует отнести ещё одну категорию близких людей: друзей. Данная информация чрезвычайно важна и полезна с точки зрения модернизации коммуникации с состоявшимися и потенциальными аудиториями.

Важно понимать, что факт того, каким образом человек впервые узнал о существовании клуба, не является единственно важным. Особое внимание стоит уделить тому, как тот или иной человек начал болеть за клуб. Выделим основные блоки ответов: существенное количество болельщиков указали «семейную традицию» как причину начала «боления» за клуб, что является своеобразным дополнением к вопросу о том, каким образом болельщики впервые узнали о существовании клуба. Для большого процента опрошенных факт первичного контакта с клубом и факт начала «боления» тождественны, что лишний раз подчёркивает значимость и критическую роль первичного контакта между футбольным клубом и гражданином. Как и в случае с предыдущим вопросом, особое внимание респонденты уделили друзьям. Ещё одним немаловажным аспектом стал просмотр матча по телевизору. Примечательно, что определённый процент поклонников не смутил даже факт поражения команды. Особое внимание стоит уделить и отдельным футболистам как поводу для начала «боления» за клуб, что лишний раз подчёркивает высокую значимость персонального брендинга в спорте в целом и в футболе в частности.

Что касается вопроса о том, благодаря кому или чему болельщик впервые оказался на стадионе любимой футбольной команды, то здесь особо стоит выделить следующие цифры: 24,3% опрошенных впервые оказались на стадионе благодаря близким друзьям; 24,5 - благодаря родителям; 8,6% - благодаря иным родственникам; 39,9% - благодаря личному желанию, которое, как мы выяснили, исходя из предыдущих вопросов, чаще всего было продиктовано теми же родственниками и друзьями. Примечательно, что 2,4% респондентов оказались на стадионе благодаря рекламе по телевидению; 0,3% - благодаря рекламе на радио; 2% - благодаря анонсу матча клуба в социальных сетях. Стоит заметить, что реклама по телевидению и на радио, как правило, не имеет отношение к самим футбольным клубам и не является их инициативой.

Приведённые цифры позволяют предположить, что новые болельщики футбольного клуба появляются благодаря совокупности факторов, в числе которых нет полноценной коммуникационной деятельности футбольных клубов (игра как спортивное событие не относится к способу коммуникации, коммуникации не могут влиять на качество, зрелищность и т.п. игры, демонстрируемой футболистами).

Интерпретация ответов на следующие 2 вопроса демонстрирует главный, по мнению авторов исследования, парадокс российского футбола. Так, 34% убеждены, что их любимый футбольный клуб ценит их как болельщиков, 43,7% - затрудняются ответить, однако, наибольшее внимание стоит уделить цифре 22,3%. Именно столько респондентов считает, что их любимый футбольный клуб не ценит их как болельщиков. Парадокс ситуации заключается в том, что при ответе на следующий вопрос «довольно ли вы тем, как ваш любимый футбольный клуб контактирует с вами» 54,1% болельщиков отметили, что их любимый футбольный клуб никогда не контактировал с ними. Остаётся загадкой, что (кто) мотивирует существенное количество болельщиков считать (или воздержаться от категоричного ответа «нет»), что их футбольных клуб их ценит.

Необходимо отметить, что московские футбольные клубы, так или иначе, коммуницируют с болельщиками, создавая, например, специальные программы лояльности, которые распространяются исключительно на владельцев официальных клубных документов: клубной карты и (или) абонемента. В связи с этим, нами было принято решение выяснить, насколько хорошо клубные документы распространены среди болельщиков. 67,3% респондентов ответили, что не являются обладателями клубной карты; 81,3% ответивших отметили, что они не являются обладателями абонементов. Что касается причин отказа от клубных документов, то наиболее популярные ответы болельщиков выглядят следующим образом: отсутствие желания, высокая цена, отсутствие физической возможности посещать матчи.

Изучая вопросы, связанные с коммуникациями, необходимо обратить внимание на каналы коммуникации, используемыми клубами. 45,5% и 55,4% болельщиков, не вошедших в число тех, с кем клуб никогда не контактировал, отмечают, что клуб коммуницирует с ними по электронной почте и через социальные сети соответственно. Данная статистика подтверждает, что работа в области коммуникации ведётся футбольными клубами. Тем не менее, учитывая вышеуказанные данные, касающиеся посещаемости, предпосылок к началу «боления» за клуб и т.п. можно предположить, что работа в этом направлении не приносит ощутимых дивидендов и требует совершенствования. Продолжая тему каналов коммуникации, следует выделить такой канал, как официальный сайт футбольного клуба. Согласно данным, полученным в результате опроса, 25,4% ежедневно посещают официальный сайт клуба. Для сравнения, 77,8% болельщиков ежедневно посещают неофициальные информационные ресурсы (прим. - все ресурсы, официально не принадлежащие клубу), посвящённые их любимому клубу. Данный тезис может свидетельствовать о проблемах, связанных с контентом и динамикой его размещения на официальных сайтах клубов.

Что касается желаемых способов коммуникации, то болельщики проявляют особую лояльность к таким каналам, как социальные сети (68,6%), официальный сайт (45,2%), встречи с командой (37,4%) и электронная почта (24%). Отметим, что подавляющее количество болельщиков (68%) готово идти на контакт и предоставить личную информацию о себе в целях повышения эффективности коммуникации с клубом.

Резюмируя изложенное, хочется особо выделить следующие аспекты:

1) Уровень посещаемости домашних матчей 4 московских футбольных клубов находится на крайне низком уровне; сила (статус) соперника и факт неприязни к отдельным представителям клуба не влияют на решение о пропуске или посещении матча.

2) Коммуникационная деятельность московских футбольных клубов не является причиной начала «боления» за клуб, обстоятельством, впервые познакомившим человека с клубом, предпосылкой к первому посещению стадиона. Для большинства опрошенных болельщиков вышеупомянутые функции реализовали субъекты, которые могут быть разделены на 3 подгруппы: телевидение (просмотр матча), близкие родственники (чаще: отцы, деды и братья) и друзья (подруги). Данный факт необходимо учитывать при выстраивании коммуникационной стратегии.

3) Существенный процент респондентов убеждены, что их любимый футбольный клуб ценит их как болельщиков. Одновременно с этим, более половины опрошенных отмечает, что их любимый футбольный клуб никогда с ними не контактировал.

4) Ставка, сделанная клубами на специальные программы лояльности, отчасти не оправдана: более половины опрошенных болельщиков не имеют официальных клубных документов, позволяющих пользоваться привилегиями программы лояльности.

5) Деятельность московских футбольных клубов в контексте коммуникации ведётся: однако, данный факт не приносит клубам ощутимых дивидендов, что может являться следствием упущений, связанных с определением видов целевой аудитории, выбором каналов коммуникации, некорректной коммуникационной стратегии, сообщениями, не способными найти понимание у целевой аудитории клуба.

2.2 Особенности коммуникации московских футбольных клубов с болельщиками

Возвращаясь к вопросу о необходимости анализа особенностей составляющих, находящихся на краях коммуникационного процесса, рассмотрим специфику футбольных клубов, выступающих в качестве ораторов.

Рассмотрим ключевые аспекты, выясненные нами в процессе беседы с А. Шалимовой («Спартак») и А. Загуменновым («Локомотив»). Первым базисным аспектом, которому мы уделили внимание при разговоре с представителями «Локомотива» и «Спартака», стал фактор сегментации аудиторий футбольными клубами. Представители клубов особо отметили такой факт, как смена ориентиров поклонников клубов по мере взросления. Иными словами, смена ориентиров - это эволюция футбольного болельщика, которая происходит благодаря увеличению его платежеспособности. Так, специалист, представляющий «Локомотив» отмечает, что «существует некая специфика, связанная с тем, что те же юноши по мере взросления некоторым образом меняют свои ориентиры, приоритеты и, соответственно, меняют своё положение на стадионе, то есть пересаживается с фанатской трибуны на центральные сектора» (см. Приложение №3). В свою очередь, представитель «Спартака» говорит о том, что «со временем аудитория вырастает, заводит семью, пересаживается в семейный сектор, потом на ВИП, то есть некая эволюция фанатов» (см. Приложение №4).

Говоря об эволюции, важно понять, каких болельщиков клуб желает видеть на стадионе, определить, на каком этапе эволюции болельщику следует уделить внимание. Представитель «Спартака» представил следующую позицию клуба: «в идеале клуб хочет себе ту аудиторию, которую можно продать рекламодателям: 25-45 лет» (см. Приложение №4). Иными словами, футбольный клуб «Спартак», в первую очередь, заинтересован в платежеспособной аудитории, которая, как правило, располагается на ВИП-секторах стадиона. В связи с этим, мы решили подтвердить эту гипотезу и поинтересовались у Аси Шалимовой, действительно ли у клуба есть ставка на ВИП - сегмент.

В свою очередь, А. Шалимова отметила, что «50% билетной выручки - это ВИП - сегмент. Ставка на ВИП должна быть. Если её нет - это плохо. Клуб хочет заработать, как можно больше. Клубу выгодно инвестировать в ВИП» (см. Приложение №4). Что касается футбольного клуба «Локомотив», то прямого ответа о ставке на получение прибыли исключительно за счёт ВИП получено не было. Однако авторы исследования (в целях получения более подробной информации о работе с ВИП - сегментом) изучили официальный сайт футбольного клуба «Локомотив». По результатам изучения сайта (www.fclm.ru), авторами исследования было установлено, что ФК «Локомотив» предлагает общественности 9 специализированных секторов на стадионе, которые можно посетить ограниченному кругу лиц. Общее количество секторов на стадионе «Локомотив» смотри на странице 37. Из 9 секторов 6 предназначены для ВИП - сегмента (ВИП, ВИП - ложи, «Северный Экспресс», ВИП - 1, Diamond). Оставшиеся 3 сектора представляют собой школьный, семейный и студенческий. Данная статистика подтверждает тот факт, что приоритетной аудиторией для клуба является ВИП - сегмент.

Представитель ФК «ЦСКА» так же отметил, что «клубом несколько лет назад была сделаны ставка на «премиальность» (см. Приложение №6). Кроме того, директор по развитию «ЦСКА» акцентировал внимание на том, что «у клуба будет VIP-сектор, рассчитанный на 500 мест, 125 индивидуальных бизнес-лож, скай боксов. Разумеется, и обслуживание аудитории премиум-сегмента мы будем осуществлять на соответствующем уровне: могу сказать, например, что нашим официальным кейтеринг-партнером здесь выступит Maison Dellos, это первая российская ресторанная компания, заведение которой получило звезду Michelin». Примечательно, что представитель «ЦСКА» одновременно отметил, что клуб пока не в состоянии себе позволить оборудовать новый стадион системой беспроводного интернета, доступного для всех болельщиков ввиду того, что это установка данной системе требует существенных финансовых вложений. В связи с этим, Wi-Fi будет доступен только в ВИП - ложах.

Допускаем, что подход, основанный на ставке на ВИП - сегмент, полностью обоснован с точки зрения правил ведения бизнеса. Клубы заинтересованы в рентабельности. Отметим, что данный подход несколько разнится с видением государства. Иными словами, государство ставит задачу популяризировать спорт в целом и футбол в частности в массах, среди широкой общественности. Данная позиция находит подтверждение в тезисах, озвученных В. Путиным на президентском совете в Кремле, среди которых можно выделить: «в России футбол - это самый популярный и самый массовый вид спорта: им занимается свыше 2,5 миллиона человек». Кроме того, президент РФ отметил, что «мы все видим, как у людей растёт интерес к спорту, как формируется и обретает популярность в России культура здорового образа жизни. Это чрезвычайно важно, это всё надо поддерживать, развивать, в том числе используя потенциал востребованных обществом зрелищных видов спорта, каким является футбол, - масштабных соревнований».

Основная же проблема заключается в том, что с массами тяжелее работать, к широкой общественности нужно находить подходы, стремиться её сегментировать, вычленить потребительские инсайты общественности для создания таргетированных сообщений, которые позволят более эффективно привлекать массы на стадион. Кроме того, ещё одним критическим фактором является то, что работы с широкими слоями населения (широкой общественностью) - это, прежде всего, работа на перспективу, это та деятельность, которая не в состоянии принести прибыль здесь и сейчас. Футбольные клубы же заинтересованы в получении сиюминутной прибыли. Иными словами, сложившаяся ситуация не позволяет российскому футболу эффективно развиваться: государство как главный регулятор футбольной индустрии мыслит одними категориями, а клубы, которые должны выступать проводниками идей государства, мыслят совершенно иными категориями, в результате чего образуется некий дисбаланс, сопровождающийся многочисленными коммуникативными проблемами, препятствующими выстраиванию эффективного диалога между государством, футбольными клубами и широкой общественностью.

Необходимо отметить, что футбольные клубы, так или иначе, ведут работу с аудиториями, не входящими в категории ВИП. Примечательно, что деятельность «Спартака», «Локомотива» и «ЦСКА» в этом направлении во многом идентична и заключается в создании специализированных секторов, в первую очередь, предназначенных для подрастающего поколения. Так, представитель ФК «Локомотив» отмечает, что «на данный момент клуб пытается вычленить свою аудиторию, в первую очередь, за счет тех граждан, кто не связан с другими московскими клубами. Что касается деятельности клуба в этом направлении, на домашнем стадионе клуба существуют семейный, школьный и студенческий сектора» (см Приложение №3). Директор по развитию «ЦСКА», в свою очередь, уточнил, что на новом стадионе будет создан специальный сектор для зрителей с маленькими детьми, а так же студенческий сектор. Футбольный клуб «Спартак» так же предоставляет обособленные места и определённые привилегии для лиц с детьми.

Определив приоритеты по работе с аудиториями футбольными клубами, нами была предпринята попытка выяснить, каким образом клубы выстраивают коммуникацию с широкой общественностью, какую информацию клубам необходимо знать для того, чтобы выстроить эффективную диалог, придерживаются ли клубы персонализированного подхода к коммуникациям с болельщиками. Так же, чрезвычайно важно было узнать, каким образом клуб коммуницирует с людьми, прежде не имевших контактов с футбольной индустрией.

В первую очередь, рассмотрим деятельность ФК «Спартак» в этом направлении. Ася Шалимова отмечает, что «у клуба есть определённая критическая масса, которую клуб набрал. Эта критическая масса играет в большой плюс. Она сама находит и привлекает людей к Спартаку. Данная масса работает порой эффективнее самого клуба. Так же есть большое количество аудиторий, которые симпатизирует клубу, но на стадионе их не бывает. Они несколько раз в год смотрят матчи по ТВ. И, конечно, такую аудиторию привлечь на стадион невероятно сложно, как для клуба, так и для критической массы» (см. Приложение №4).

Вдобавок, при ответе на вопрос о том, «что клуб предпринимает для того, чтобы привлечь не только такую аудиторию, но и в целом широкую общественность на стадион», Ася Шалимова уточнила, что «есть техническая история, связанная с взаимодействием между клубом и Премьер-Лигой. Это направлено на составление удобного календаря игр. С другой стороны, необходимо сделать что-то интересное вокруг матча. Нужно делать какую-то фишку. Этим нужно заниматься. Технологий несколько: розыгрыш чего-либо, активность в перерыве: награждение ветеранов, какое-либо шоу» (см. Приложение №4).

Исходя из полученной информации, мы логично заинтересовались тем, каким образом широкая общественность узнает о тех или иных активностей, организованных клубом. В свою очередь, представитель «Спартака» отметила, что, футбольный клуб рассказывает аудиториям о своих активностях путём рассылки писем на электронные почты, хранящиеся в единой CRM-базе. А. Шалимова добавила, что «в этой базе есть много контактов. База ведется 7-8 лет. Для того, чтобы попасть в эту базу, человеку достаточно приобрести какой-либо товар в магазине клуба» (см. Приложение №4). Кроме того, А. Шалимова высказала тезис о важности работы со СМИ, обладающими широким охватом ввиду того, что они обладают аудиторией, которой может не быть у футбольного клуба.

В связи с этим, авторы исследования (в целях подтверждения тезиса, основанного на результатах проведённого социологического опроса среди футбольным болельщиков и касающегося первичной точки контакта между человеком и клубом) решили выяснить, действительно ли ТВ и пресса являются основными точками первого контакта между клубом и широкой общественностью, по мнению клуба. В свою очередь, нами был получен следующий ответ: «да, клуб старается регулировать информацию на ТВ и в прессе. Клуб хочет, чтобы трансляции его матчей были качественными, чтобы игры освещал грамотный и профессиональный комментатор. При этом, А. Шалимова отмечает, что «хорошая трансляция не только не является врагом посещаемости клуба, но и в любом случае полезна для клуба: если человек посмотрел матч по ТВ - это плюс, посмотрел матч на стадионе - это тоже плюс» (см. Приложение №4).

Анализируя составляющую, связанную с точкой первичного контакта, чрезвычайно важно определить способы коммуникации клуба с людьми, прежде не имевших контактов с клубом, футболом. В случае «Спартака» использовалась следующая механика. «1,5 года назад началось сотрудничество со школами северо-западного округа. 2 раза в неделю представители клуба ездили в школы и делали там что-либо: мастер-классы. Ездили и ветераны, которые играли с детьми, рассказывали о клубе, своей карьере. Дети были под впечатлением. Приезжали и футболисты, проводили автограф-сессию. Эти выезды в школы освещались. Размещали в школах афиши. Важный момент, что афиши не могли носить рекламный характер. То есть они должны были носить некий социальный подтекст. Это были имиджевые плакаты. Финальной точкой были турниры между классами этих школ. Потом мы приглашали детей в гости на турнир на территории клубного манежа. Любопытно, что когда стартовала продажа абонементов на новый стадион, первой была выкуплена семейная трибуна, а не фанатская трибуна. К сожалению, кейс перестал существовать, так как требовал много денег, времени и людей» (см. Приложение №4).

Другим критическим аспектом, интересующим нас, является выяснение того, какую информацию о болельщике клубу необходимо знать для того, чтобы выстроить эффективный диалог и интересно ли клубу узнать, как тот или иной человек впервые попал на стадион. А. Шалимова отметила, что «В таком масштабе клуб информацией не обладает. При этом, это бесспорно нужно, это позволит выйти клубу на качественной новый уровень коммуникации. Но для реализации этой идеи, клубам необходимо инвестировать в это. Из тех данных, которые ещё нужны клубу можно выделить: информацию о любимом игроке, данные о посещении матчей, для того, чтобы предложить болельщику посетить определённые матчи с определёнными соперниками. Но это всё тяжело. Не будем забывать про санкции, например, матчи без зрителей. Возвращаясь к вопросу о коммуникационной стратегии, отмечу, что клубу в основном приходится затыкать дыры. За те же матчи без зрителей необходимо извиняться, возвращать деньги, предлагать что-либо взамен. Клубу нужно знать, откуда болельщик узнаёт о новых активностях клуба. Клуб сам проводил исследование, результаты которого показали, что подавляющее большинство болельщиков узнают о начале продаж абонементов, акциях не через официальные каналы коммуникации клуба, а через неофициальные источники информации, сайты болельщиков и т.п. Тем не менее, чёткого ответа на то, стоит ли продолжать размещать рекламу клуба на официальных порталах, путём размещения наружной рекламы нет. Так или иначе, определённый процент людей всё равно видит ту информацию, которую мы размещаем, знакомится с брендом» (см. Приложение №4).

Что касается деятельности ФК «Локомотив», то А. Загуменнов выделил следующие аспекты, связанные с коммуникациями между клубами и различными аудиториями. Так, он поясняет, что «клуб пытается отойти от стандартного понимания целевой аудитории и начать привлекать не только мужской пол в возрасте от 12 до 25 лет, но и женский. В общем и целом, клуб пытается «отгрызть» ту аудиторию, которая доступна и перспективна: школьники, студенты, семьи. Отмечу, что данная целевая аудитория преимущественно ищется клубом в Восточном округе Москвы, что вполне логично, исходя из территориального расположения стадиона. Так же, есть определённая программа взаимодействия с университетами. Основной задачей данного сотрудничества является тот факт, что студенты ВУЗов будут посещать различные учебные заведения, будут проводить уроки футбола и продвигать идеи клуба. Так или иначе, клуб старается расширить охват целевой аудитории. Что касается отношений с наиболее активными поклонниками, то с фанатами работать тяжело» (см. Приложение №3).

Аргументируя своё заявление о трудностях работы с фанатами, представитель «Локомотива» приводит следующие суждения: «с фанатами работать уже никто не хочет. Фанаты - это люди, которые очень много требуют от клуба и при этом ничего не хотят делать взамен. Фанаты целиком и полностью убеждены, что Черкизово - это их территория, их собственность. Попытки выстроить диалог предпринимались неоднократно. В конце 2015 года клубу и фанатам с большим трудом удалось достичь взаимопонимания по ряду вопросов, был заключен мирный пакт. В целом, выстраивание диалога с фанатами происходит очень тяжело: позиция фанатов заключается в том, что они будут счастливы только лишь при условии увольнения президента ФК «Локомотив». Фанаты очень много требуют от клуба, но, к сожалению, сами не готовы идти на компромиссы и регулярно приносят клубу убытки (порча имущества, использование нецензурной лексики). Диалог ведётся с определённой группой людей, выступающих от лица всего фанатского сообщества, в первую очередь, с Алексеем Еруновым, главой Клуба Болельщиков ФК «Локомотив». Отмечу, что Алексей был избран самими фанатами. Именно в его обязанности входит аккумулирование информации, обеспечение диалога между фанатами и клубом. С другими же болельщиками (не фанатами) коммуницирует отдел маркетинга, распространяет билеты и т.п.» (см. Приложение №3).