Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Нативные технологии в интернет-рекламе: понятие, виды и практика использования

Катина Анна Александровна

Рецензент: канд. полит. наук, доцент

О.В. Афанасьева

Научный руководитель

канд. истор. наук, доцент

Е.В. Лобза

Москва, 2016 г.



ВВЕДЕНИЕ

С момента возникновения Интернет оказывает сильное влияние на развитие и формирование мирового информационного сообщества. В настоящее время Интернет - это значимый канал коммуникации бренда со своей аудиторией.

Сегодня Интернет является вторым медиа или вторым каналом коммуникации после телевидения как по охвату аудитории, так и по объему рекламных бюджетов рекламодателей (38; АКАР, 2016).

Интернет привлекает рекламодателей по многим причинам:

1. Большой охват;

2. Относительная дешевизна размещения;

3. Возможность таргетирования сообщений;

4. Мультимедийность форматов;

5. Возможность отслеживания эффективности размещения и корректировки рекламной кампании в режиме реального времени и т.д.

Интернет является самым быстрорастущим и стремительно развивающимся медиа. Всемирная сеть позволяет брендам использовать огромное многообразие различных инструментов для онлайн-продвижения своих товаров и услуг. Ежегодно появляются все новые инструменты и виды интернет-продвижения. Так, например, буквально 3-4 года назад мировая рекламная индустрия заговорила о новом формате интернет-рекламы - нативной рекламе или native advertising.

В условиях экономического кризиса, рекламодатели, стремясь оптимизировать рекламные бюджеты, устанавливают жесткие требования к размещению рекламы. Оптимальная и грамотно выстроенная коммуникация впоследствии определяет успех брендов и прибыль компаний. Выигрывают только те бренды, которые расходуют средства на те каналы, в которых размещенная реклама направлена на охват именно целевой аудитории в том контентном окружении, где пользователь готов ее воспринимать. На стыке такого запроса нативная реклама получила новый виток развития и трансформировалась в мощный и важный тренд. Актуальность данного исследования подтверждают следующие статистические данные. По данным лондонской исследовательской компании Enders Analysis и компании Yahoo к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы [65]. Кроме того, по итогам проведенного в 2014 году исследования «The Industry Index» обществом Digital Media Review (DMR) и компаней TripleLift среди агентств-медиабайеров США (Starcom MediaVest, MEC, Carat, Mediacom, Mindshare и др.) 68% респондентов отметили нативную рекламу, как один из самых перспективных современных направлений интернет-маркетинга [76]. А в результате исследования отношений рекламодателей к нативной рекламе, проведенного в 2014 году маркетинговой платформой OneSpot и консалтинговой компанией 614 Group, было выявлено, что почти четверть американских рекламодателей уверены, что онлайн-реклама в своем развитии движется именно к нативным форматам [75].

Однако следует отметить наличие определенной проблемной ситуации. В силу того, что нативная реклама, как интернет-формат, оформилась относительно недавно, рекламная индустрия не может прийти к общему мнению в спорах о природе возникновения формата, его едином определении, месте в структуре интернет-маркетинга, его видах и критериях оценки эффективности. То есть сегодня, когда проблема измерения эффективности рекламной деятельности стоит довольно остро перед каждой организаций, большинство рекламодателей опасаются использовать нативную рекламу для продвижения в сети товаров и услуг в силу отсутствия как единого общего понимания формата, так и стандартов в оценке эффективности.

Таким образом, проблема данного исследования заключается в недостаточной изученности понятия «нативная реклама», определении ее видов, практики применения, а также в отсутствии параметров оценки эффективности инструмента.

Объектом исследования является нативная реклама, а предметом исследования выступают теоретические и практические аспекты нативной-рекламы.

Цель работы заключается в детальном изучении понятия «нативная реклама», как нового формата интернет-рекламы и практики его применения.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. Изучить российский рынок интернет-рекламы, понять его структуру и особенности;

2. Изучить понятие «интернет-реклама», определить основные виды и особенности размещения;

3. Изучить понятие «нативная реклама», ее основные виды, особенности размещения;

4. В результате эмпирического исследования выявить основополагающие принципы и основную цель нативной рекламы;

5. В результате эмпирического исследования определить случаи эффективного применения нативных технологий в рекламе;

6. В результате эмпирического исследования выявить основные параметры оценки эффективности размещения нативного формата в сети;

7. В результате эмпирического исследования определить перспективность использования нативной рекламы на российском рынке интернет-рекламы;

8. В результате эмпирического исследования выявить влияние нативной рекламы на изменение ключевых показателей эффективности рекламной кампании.

При написании данной работы главным образом были использованы такие методы, как: описание, анализ, обобщении, качественный метод сбора информации - структурированное глубинное интервью с экспертами, количественный сбора информации - онлайн-опрос. Эмпирический метод обработки собранных данных - непараметрический тест: U-критерий Манна-Уитни.

Предположения и гипотезы исследования:

Нижеуказанные предположения были проверены путем качественного исследования.

Предположение1: нативная реклама - это имиджевый инструмент, его основная цель заключается в увеличении знания о бренде, формировании уверенности у пользователей в преимуществе бренда и пр.;

Предположение 2: продвижения в сети с помощью нативной рекламы подходит любому рекламодателю;

Предположение 3: основными показателями измерения эффективности нативной рекламы является охват и количество переходов на страницы рекламодателя.

Для выполнения последней поставленной в исследовании задачи было проведено количественное исследование, в котором проверялось влияние нативной рекламы на изменение ключевых показателей эффективности рекламной кампании в Интернете: готовность совершить покупку (гипотеза 1), знание о бренде (гипотеза 2), уровень восприятия бренда (гипотеза 3,4,5,6):

Гипотеза1: пользователи, которые видели нативную рекламу, демонстрируют более серьезное намерение совершить покупку рекламируемого бренда, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза2: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокое знание о бренде, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза3: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как компанию с оптимальным соотношением цена-качество, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза 4: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как компанию, которая предоставляет стабильную связь, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза 5: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как компанию, которая предоставляет доступный и понятный сервис, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза 6: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как современную компанию, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу.

Теоретической базой для исследования послужили современная методологическая литература, практические руководства, материалы периодических изданий, а также экспертные статьи, размещенные на релевантных интернет-ресурсах. В качестве эмпирического материала были использованы актуальные данные проведенных исследований, касающихся развития Интернета в целом и нативной рекламы в частности, компаний TNS Gallup Media, ComScore, Nielsen, eMarketer, АКАР, IAB, Gartner, IPG Media Lab, Sharethrough, Purch, OneSpot. Было проведено качественное исследование - экспертное глубинное интервью для определения случаев использования нативной рекламы, способов оценки ее эффективности, а также перспективности использования нативной рекламы для продвижения брендов в сети. Также было проведено количественное исследования для выявления влияния нативной рекламы на изменение ключевых показателей эффективности рекламных кампаний в Интернете.

Обзор используемой литературы. Данная работа была написана с опорой на теоретические работы, посвященные изучению понятия интернет-маркетинг таких авторов, как Гуров Ф., Петрик Е., Успенский И., В. Холмогоров, В. Хруцкий, Д. Чеффи. Теоретические аспекты интернет-рекламы, а также структура российского рынка интернет-рекламы были изучены по работам таких специалистов, как Виговская Е., Назаров М., Омельницкий Б., Пикард Э., Себрант А., Успенский И., Фирсова Т., Эванс Д. Эволюция интернет-коммуникаций и инструментов интернет-продвижения была изучена по работам Berners-Lee T., Choudhury N., Бакланова Е. Особое значение для данного исследования имели работы специалистов и практиков, изучивших особенности нативной рекламы: Берри Э. (TripleLift), Вильсон Ф. (венчурный инвестор), Гринберг Д. (Sharethroug), Джоел М. (Mirum),Отремба Л. (Bidtellect), Салмон Ф. (Reuters), Фахд Х. (One Public), Чу Чонг М. (Sharethroug), Жигулев А. (Out Of Office), Караченский Р. (News360), Навоша Д. (Sports.ru).

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, состоящего из 82 источника на русском и английском языках и 20 приложений, содержащих гайд проведенных эскпертных интервью и таблицы с ответами экспертов, а также анкету онлайн-опроса пользователей. Первая глава является теоретической и посвящена исследованию структуры и экосистемы российского рынка интернет-рекламы, определению понятия «интернет-реклама», выявлению ее основных видов. Вторая глава сконцентрирована на подробном рассмотрении понятия «нативная реклама», ее основных видов, а также определению особенностей и преимуществ использования формата. Третья глава является практической частью данного исследования. Глава делится на две части, каждая из которых содержит описание и результаты качественного и количественного исследования соответственно.



ГЛАВА I. ИНДУСТРИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ

интернет нативный реклама технология

1.1 Понятие интернет-рекламы и ее основные виды

С каждым годом Интернет все прочнее входит в современную жизнь человека, а также становится значимым каналом взаимодействия бренда со своей аудиторией. Интернет - это глобальное средство коммуникации, которое сегодня является вторым медиа или вторым каналом коммуникации после телевидения как по охвату аудитории, так и по объему рекламных бюджетов рекламодателей (38; АКАР, 2016).

С момента своего возникновения Интернет как коммуникационная среда постоянно развивается, что в свою очередь дает возможность брендам использовать новые технологии и инструменты для своего продвижения в сети. Во многом благодаря этому возникла необходимость в описании нового направления в современной концепции маркетинга - интернет-маркетинга.

В общем и целом под понятием «интернет-маркетинг» подразумевается «теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета» [8, с.40]. На практике интернет-маркетинг подразумевает «целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в
Интернете» [6, с.29].

Однако существует большое многообразие определений понятия «интернет-маркетинг». Так, например, современные авторы Д. Чеффи и другие считают, что интернет-маркетинг - это «достижение маркетинговых целей с использованием цифровых технологий» [12, с.35]. Под маркетинговыми целями авторы подразумевают: «информирование о компании, продукте или услуге; обеспечение продаж на интернет-площадках; изучение клиентов; развитие программ лояльности и др.» [12, с.36]. Основатель PR-агентства и автор книги «Интернет для бизнеса» Ф. Гуров, определяет интернет-маркетинг, как «практику использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг» [3, с.10]. Российский публицист В. Холмогоров характеризует данное понятие, как «достижение маркетинговых задач через применение цифровых технологий» [9, с.18]. Российский экономист В. Хруцкий считает, что интернет-маркетинг - это «маркетинг, использующий новую медиасреду и открывающиеся возможности коммуникаций с целевым потребителем» [10, с.15].

При анализе всех вышеприведенных определений можно выделить одну общую идею - «применения традиционного маркетинга в интернет-среде с упором на использование информационно-коммуникационных возможностей, которые Интернет предоставляет традиционному маркетингу» [15, с.65].

Традиционно, интернет-маркетинг включает в себя такие элементы как:

· медийная реклама;

· контекстная реклама;

· поисковый маркетинг;

· продвижение в социальных сетях;

· прямой маркетинг с использованием email, RSS и пр.;

· вирусный маркетинг и др.

В рамках данной работы особое внимание будет уделено именно интернет-рекламе.

Реклама в Интернете имеет множество форм и классификаций. Онлайн-рекламу можно делить по форматам, по цели коммуникации, по принципу размещения и пр.

Традиционно онлайн-рекламу разделяют на два основных блока: медийную рекламу и контекстную рекламу (18, Evans D.E., 2008).

Довольно часто выделяют в дополнительный третий блок поисковую рекламу. В таком случае под медийной рекламой подразумевают баннерную рекламу, «под контекстной - рекламу, привязанную к содержанию страницы, а под поисковой - рекламу, привязанную к сформулированному запросу пользователя» [41].

Из-за большого разнообразия каналов коммуникации в сети рынку становится все сложнее четко классифицировать виды интернет-рекламы. Например, некоторые эксперты относят к онлайн-рекламе не только интернет-рекламу в классическом ее понимании (баннеры и контекстные объявления на стандартных версиях интернет-сайтов), но и рекламу на «новых» мобильных устройствах (телефонах, смартфонах, планшетах и пр.). Кроме того, к ней также можно отнести рекламу на телевизорах, игровых консолях и прочих «не новых» типах устройств, теперь получивших подключение к Интернету и, следовательно, новую медийную среду».

По цели размещения интернет-рекламу можно разделить на два основных вида: имидж-рекламу и стимулирующую рекламу. «Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара» [8, с.46] Ее главная цель заключается в закреплении в сознании как можно большего количества людей положительного образа рекламируемого продукта или самого бренда.

Стимулирующая реклама более распространена в Интернете. Она направлена на «стимулировании потребности в приобретении рекламируемого товара или услуги» [8, с.46]

Головной офис IAB совместно с консалтинговой компанией Price Waterhouse Coopers выделяют следующие основные виды интернет-рекламы:

· Display-related - медийная реклама, которая включает в себя баннеры, видеорекламу, форматы rich-media, спонсорство;

· Search - поисковая реклама, объединяющая рекламные объявления в результате поиска и контекстную рекламу;

· Classifieds или текстовые рекламные объявления;

· Lead generation - маркетинговые контакты (лиды) различной степени полноты;

· Mobile - реклама на мобильных устройствах;

· E-mail - реклама в электронной почтовой рассылке.

Российское подразделение IAB имет немного другую, но все же схожую с вышеизложенной классификацию интерактивной или онлайн-рекламы:

· «Дисплейная (или баннерная) реклама - размещение баннеров на интернет-ресурсах;

· Спонсорство - заказной контент, который может включать элементы рекламы, такие как дисплейная реклама, логотип бренда, адверториал (advertorial - заказной редакторский материал, содержащий рекламу) или pre-roll видео;

· Email-рассылка - любая электронная коммерческая рассылка по электронной почте, включает как рекламу в письме, так и целое письмо рекламного содержания;

· Поисковая реклама - реклама, показывающаяся на поисковой странице с определенным поисковым словом или фразой;

· Объявления и аукционы - размещение рекламного материалы рекламодателя на сайтах/площадках, когда за право размещения объявления платят сайты/компании;

· Rich Media - разновидность дисплейной рекламы, в которой интегрированы компоненты интерактивности. Rich media часто включают технологии flash или java script, но не контент, и позволяют пользователю просматривать и взаимодействовать с продуктами и сервисами;

· Цифровая видеореклама - реклама, которая появляется в плеере перед, во время или после видеоконтента (то есть ролики pre-roll, mid-roll, post-roll);

· Мобильная реклама - реклама, которая создается для распространения через беспроводные мобильные устройства, такие как смартфоны, мобильные телефоны и планшеты» [30].



1.2 Эволюция сети Интернет и инструментов интернет-продвижения

История Интернета как непосредственного канала коммуникации рекламодателя с потребителем насчитывает чуть более 20 лет. Ежегодно методы и формы такой коммуникации развиваются и модернизируются. На текущий момент можно условно выделить четыре этапа развития Всемирной Сети и, соответственно, интернет-коммуникаций (табл. 1) [13, с.155].

Таблица 1. Этапы развития интернет-коммуникаций

№	Этап	Период, гг
1	Web 0.0	1950 - 1990
2	Web 1.0	1990 - 2000
3	Web 2.0	2000 -2010
4	Web 3.0	2011 - настоящее время

Нулевым этапом - Web 0.0 - называют длительный исторический период, включающий в себя попытки объединения разрозненных информационных локальных сетей в единую глобальную. Первое в мире рекламное онлайн-сообщение - СПАМ (письмо-приглашение на презентацию нового продукта DECsystem-20) было разослано по электронной почте в 1978г [78]. А официальным днем появления современного Интернета считается дата 1 января 1983 года.

Начальным этапом развития Всемирной сети считают временной период 1990-2000 гг и называют его Web 1.0 или «веб только для чтения» [47]. В это время Интернет заполнен статичными сайтами, электронными информационными каталогами, библиотеками, предназначенными только для получения необходимой информации. Пользователи могут только искать и добывать информацию. Для интерактивного общения появились форумы и чаты.

Данная стадия характеризуется переходом к новой маркетинговой концепции - интернет-маркетингу. В период Web 1.0 появляются следующие цели маркетинга:

· «W1.1 - снижение издержек на коммуникацию с клиентами;

· W1.2 - вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;

· W1.3 - увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;

· W1.4 - информационная поддержка реально существующего бизнеса (создание интернет-сайтов компании/продуктов)» [13, с.156].

Главным способом коммуникации бренда с потребителем становится такой инструмент интернет-маркетинга, как медийная (баннерная) реклама. В 1994 году на сайте hotwired.com был размещен первый
баннер (клиент AT&T, рекламная кампания «You will») по модели PPT (paid per thousand) - плата за тысячу показов баннера (76, Adpushup.com, 2014). Через год поисковый сервис Yahoo! запустил первую рекламную кампанию на основе ключевых слов (76, Adpushup.com, 2014). В 1996 году появился сервис размещения онлайн-рекламы Doubleclick (76, Adpushup.com, 2014). Данная интегрированная рекламная платформа позволила рекламодателям не только отслеживать и оперативно корректировать рекламные кампании в режиме реального времени, но и эффективно измерять такой важный показатель, как ROI (return on investments) - рентабельность инвестиций. В этом же году один из крупнейших мировых рекламодатель Procter&Gamble заключил сделку с Yahoo! об оплате рекламных размещений впервые по модели CPC (cost per click) (76, Adpushup.com, 2014). В 1997 году появились форматы всплывающей дисплейной рекламы - формат PopUp и PopUnder (76, Adpushup.com, 2014). Конец периода ознаменовался широким распространение модели оплаты размещения онлайн-рекламы PPС (paid placement click) - плата за клик (76, Adpushup.com, 2014).

Следующий этап развития Интернета наступает с началом 00-х гг. и именуется Web 2.0. Термин был введен ирландский издателем Тимом О'Релли и Дейлом Догерти на конференции O'Reilly Media в конце 2004г (69, O'Reilly, 2006). Основным и кардинальным отличием Web 2.0 от Web 1.0 является появление социальных сетей, блогов, wiki-сайтов. Пользователи получают возможность не только искать и получать информацию, но и создавать ее самостоятельно.

Задачи, которые решает маркетинг Web 2.0:

· «W2.1 - работа с целевой аудиторией: определение, поиск, формирование, общение;

· W2.2 - организация продаж через Интернет товаров и/или услуг, производимых предприятием или организацией;

· W2.3 - использование Интернета для тестирования продуктов;

· W2.4. использование Интернета для проведения маркетинговых ис- следований;

· W2.5 - брендирование» [13, с.157].

Вместе с Всемирной сетью развиваются и маркетинговые технологии. Так, в этот период появляется и активно используются брендами поисковый маркетинг и маркетинг в социальных сетях (76, Adpushup.com, 2014):

· 2002: Появились сервисы контекстной рекламы Google AdWords. Также Google представил новый метод оценки эффективности баннерной рекламы - CTR (click through rate);

· 2004: Появление первой социальной сети Facebook;

· 2007: Впервые американские компании стали предлагать возможность таргетирования баннерной рекламы пользователям на основе данных их интернет-истории;

· 2007: Появилась видеореклама, как отдельный тип интернет-рекламы;

В настоящее время мы живем в новом этапе интернет-революции - Web 3.0. Web 3.0 способствует улучшению управления данными, поддержки доступности мобильного интернета, глобализации, повышению удовлетворенности пользователей, а также организации сотрудничества в социальной сети (17, Choudhury N., 2014). На данном этапе развиваются такие технологии, которые позволяют отслеживать поведение пользователей в сети, выявлять паттерны, фиксировать его интересы, а затем использовать собранную информацию для повышения эффективности продвижения брендов в сети.

Задачи маркетинга периода Web 3.0:

· «W3.1 - персонализация сайта;

· W3.2 - повышение продаж с сайта, повышение конверсий;

· W3.3 - составление социально-демографического портрета потребителя, анализ интересов и предпочтений узкой целевой аудитории;

· W3.4 - развитие автоматизации процессов клиентоориентированной стратегии (Customer Relationship Management, CRM) направлено на улучшение обслуживания заказчиков путем сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними)» [13, с.158].

В данный период продолжают использоваться ранее перечисленные методы (медийная реклама, поисковый маркетинг, маркетинг в социальных сетях, SEO-оптимизация и др.), но уже на существенно новом уровне благодаря техническому развитию сети. Появились абсолютно новые технологии. Так, в 2010 году в США стартовали продажи по протоколу RTB (Real Time Bidding - технология, которая позволяет проводить аукцион по продаже рекламных показов) (76, Adpushup.com, 2014). Появилась технология автоматизированной и оптимизированной закупки рекламы - programmatic buying.

Очевидно, что представленное выше бурное развитие и модернизация в технологиях интернет-маркетинга обусловлено тем, что рынок направлен на потребителя, это своего рода ответная реакция. Развитие видеорекламы - это движение по преодолению технологических ограничений и «диванного» невключенного потребления. Появление RTB технологии - это функция технологической платформы и автоматизация, которая привнесла возможность обмена данными о пользователях и, как следствие, колоссальный прорыв в возможностях таргетирования и пр (27, Cossa.ru, 2015).

1.3 Рынок интернет-рекламы в России, его особенности

Согласно данным Омнибуса GFK (одной из крупнейших исследовательских компаний в мире) российская аудитория интернет-пользователей достигла отметки в 84 млн. человек на конец 2015 года [26]. Таким образом, 57% населения страны имеет доступ в Интернет и регулярно его использует [23]. Стоит отметить, что начиная с 2014 года, аудиторный рост осуществляется за счет активного использования россиянами мобильных устройств, а также вследствие увеличения интернет-пользователей среднего и старшего возраста.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) за 2015 год рынок интернет-рекламы -- это рынок с самой высокой динамикой развития (табл.2) [37].

Таблица 2

АКАР, 2015: Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году

Сегменты	янв-дек 2015 г., млрд. руб., без НДС	Динамика, %
Телевидение	136,7	-14
Радио	14,2	-16
Печатные СМИ	23,3	-29
Наружная реклама	32,0	-21
Интернет	97	15
-медийная реклама	18,7	-2
-контекстная реклама	78,3	20
Прочие	4,2	-19
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа	307,5	-10
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг	88,3	-10

По информации предоставляемой АКАР в 2014 году рекламный рынок в интернете составил 84,6 млрд. рублей (+18%) [36]. За 2015 год объем рынка интернет-рекламы увеличился до 97 млрд. рублей (+15%) [37]. Стоит отметить, что основным драйвером развития рынка пока остается контекстная реклама (+20%), тогда как объемы медийной части уже второй год подряд снижаются.

Медийную интернет-рекламу делят на два сегмента: «видеореклама и баннерная реклама, к которой относят стандартные баннеры и нестандартные рекламные форматы - спецпроекты, брендирование, интеграции и нативную рекламу» [40].

Видеореклама является наиболее активно развивающимся сегментом интернет-рекламы в последние нескольких лет. По согласованной оценке IMHO Vi и Gazprom-Media Digital в 2015 г. сегмент видеорекламы вырос на 9% до 5,3 млрд.рублей и составил 28% от всей медийной рекламы [40].

Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% с 14,2 до 13,4 млрд.рублей по оценки Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦ Vi) [40].

Как уже было сказано выше, еще одним основанием для классификации сегментов интернет-рекламы является тип устройства, на которое доставляется рекламное сообщение. Ежегодна рынок мобильной рекламы, как и постоянная аудитория мобильного интернета стабильно растет.

«Оценки объемов мобильной рекламы, как и понимание, что включает в себя данный сегмент, разнятся достаточно сильно. Это связано с тем, что на сегодняшний день существует множество источников рекламного дохода в мобильной среде: медийная реклама и контекстная реклама на мобильных сайтах, реклама в мобильных приложениях, реклама посредством рассылок и пр. Помимо прочего, до сих пор не разработана система мониторинга мобильной рекламы» [40].

По оценке АЦ Vi в 2015 г. рынок мобильной рекламы составил 24-25 млрд. рублей. Общий рост рынка достиг 70% [40].

Однако по прогнозам аналитической компании eMarketer (рис.1) в 2015г. рекламодатели в России потратили на мобильную рекламу $430 млн. Таким образом, компания оценивает российский рынок мобильной рекламы как 19% всего рынка цифровой рекламы и как 5% от всего рекламного рынка страны [61]. Стоит отметить, что прогноз давался компанией в 2014 году, когда курс рубля был 38,53 за доллар [20].

Рис.1. Total Media, Digital and Mobile Internet Ad Spending in Russia, 2014-2019

В целом, эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка интернет-рекламы. Так, агентство ZenithOptimedia - признанный мировой лидер прогнозов развития рекламного рынка - ожидает, что в 2016 году рынок интернет-рекламы вырастет более чем в три раза по сравнению с остальными сегментами отрасли во многом благодаря социальным сетям, видеорекламе и контекстной рекламе (82, ZenithOptimedia, 2016). Также агентство прогнозирует, что в 2018 году мобильная реклама составит 50,2% от всей интернет-рекламы [82].

В своих прогнозах представители рынка интернет-рекламы отмечают несколько актуальных трендов в 2016 г.: «мобилизация, видео, programmatic и RTB, Big Data, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы» [40]. Экспертами ожидается глубокое взаимопроникновение и «слияние» различных интернет-форматов и технологий.

1.4 Экосистема российского рынка интернет-рекламы

Вопреки приведенной в предыдущем параграфе видимой структуре российского рынка интернет-рекламы, многие эксперты, например, специалисты из АЦ Vi, считают, что «рынок интернет-рекламы является гораздо более диверсифицированным, его структура не статична, а эволюционирует, <…> поэтому описание этой структуры не исчерпывается даже сейчас» [16].

Следует отметить, что, несмотря на постоянную динамику и развитие, российский рынок интернет-рекламы имеет «ряд фундаментальных характеристик, которые остаются прежними, например, наличие ключевых игроков» [40]:

1. «Рекламодатели - игроки, которые инициируют рекламный процесс. Основная цель рекламодателей - воздействие на аудиторию для более активного продвижения своих товаров и услуг;

2. Медиа - субъект рынка, который осуществляет функцию передачи рекламной информации аудитории. Медиа можно классифицировать по адресности, содержательному наполнению, формам собственности, бизнес-моделям. Медиа имеют двойственную природу, т.к. предлагают рынку одновременно два типа товара: контент и аудиторию. Контент-медиа предлагают свои читателям/зрителям/слушателям/пользователям и в то же время продают рекламодателям доступ к своей аудитории. Продажами рекламных возможностей в медиа занимаются селлеры (sellers). Селлеры могут быть как внутренними, так и внешними. Внутренний селлер представляет собой функциональную единицу, входящую в общую структуру компании. Внешними селлерами являются компании, оказывающие услуги по размещению рекламы в медиа и выступающие как независимые игроки на рынке;

3. Рекламные агентства или баеры (buyer) представляют на рынке интересы рекламодателя и осуществляют разработку стратегических, креативных и медийных составляющих рекламных кампаний;

4. Аудитория выступает немаловажной составляющей структуры рынка интернет-рекламы. Под аудиторией подразумевают интернет-пользователей - фактических или потенциальных потребителей товаров и услуг, продвигаемых рекламодателями» [40].

В 2011 году известная в сфере цифровых медиа консалтинговая компания LUMA Partners опубликовала 7 карт-экосистем, описывающих ключевые сектора мирового рынка интернет-рекламы: дисплейная или медийная интернет-реклама, контекстная реклама, видеореклама, мобильная реклама, рынок электронной коммерции и реклама в онлайн-играх (57, LUMAscapes). Данная инфографика, известная во всем мире как «LUMA scapes», по своей сути является визуальным руководством по структуре конкретного рынка. Ежегодно компания обновляет свои карты, периодически добавляя новые сегменты.

Так, спустя несколько лет появились еще две инфографики - маркетинговые технологии и контент-маркетинг/нативная реклама. Факт появления детального описания данных рынков свидетельствует о том, что сегменты уже достаточно сформированы и насыщены в мире.

В октябре 2013 года сооснователь и президент компании Rare Crowds, специализирующейся на продажах рекламы с помощью технологии RTB (real-time bidding), Эрик Пикард преобразовал инфографику компании LUMA Partners для более наглядного восприятия структуры рынка.

Таким образом, на упрощенной карте видно, что современный рынок цифровых медиа также включает в себя 3 группы ключевых игроков: группу на стороне рекламодателя, группу на стороне медиа и группу рекламных сетей. Аудитория находится в стороне, потребляя конечный продукт: медийный контент и рекламные сообщения рекламодателей.

В апреле 2015 года на ежегодной крупнейшей конференции Рунета РИФ+КИБ президент общественной организации Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia Борис Омельницкий презентовал обновленную версию экосистемы интерактивной рекламы (digtal advertising) в России.

Экосистема интерактивной рекламы - это открытый проект IAB Россия, который берет свое начало с 2011 года. Экосистема открыта для редактирования, т.е. любой игрок рынка может в нее попасть, написав об этом в IAB. «Карта описывает ключевые сектора, процессы и игроков в сфере интернет-маркетинга и ежегодно обновляется» [54]. Основные принципы существования экосистемы:

· «Каждый тип функции на рынке оформлен отдельным блоком, в котором сгруппированы конкуренты;

· Блоки внутри экосистемы могут обмениваться между собой деньгами и услугами;

· Существуют типы игроков, главная функция которых, - привлечение денег в экосистему (обозначены зеленым цветом);

· Существуют типы игроков, главная функция которых, - привлечение аудитории в экосистему (обозначены красным цветом);

· Внутри экосистемы могут реализовываться сделки в любых комбинациях, поэтому отсутствуют жестко нарисованные стрелки движения денег, продуктов, услуг и действий аудитории. Также цветовая дифференциация блоков не означает то, что какой-либо игрок не может напрямую собирать аудиторию и обслуживать рекламодателей;

· В экосистему включены игроки, присутствующие на российском рынке;

· За рамками экосистемы остались компании по веб-разработке, услугам хостинга, электронная коммерция, образовательные услуги, деятельность общественных организаций - все то, что не участвует в циклично-повторяющемся обмене денег рекламодателей на продукты рынка интернет-маркетинга» [39].

Таким образом, проект экосистемы, подготовленный IAB Russia, наглядно демонстрирует существующие связи и взаимодействия ключевых групп игроков на современном российском рынке интернет-рекламы. Карта объединяет множество сегментов: онлайн-медиа, сервисы, социальные сети, баннерную рекламу, поисковую рекламу, мобильную рекламу, компании веб-аналитики, группы компаний, представляющих технологию programmatic и RTB, нативную рекламу, электронную коммерцию и пр.



ГЛАВА II. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК НОВЫЙ ФОРМАТ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

2.1 Понятие «нативная реклама»

Многие ведущие специалисты современного рынка интернет-рекламы выделяют дату 29 сентября 2011 года как день рождение нативной рекламы. В этот день венчурный инвестор Фред Вильсон на недельной конференции по интернет-рекламе и интернет-маркетингу OMMA Global впервые ввел такой термин, как «нативная монетизация» (native monetization) (79, Wasserman T., 2012). Под данным понятием Вильсон подразумевал размещение «родной» для сайта (по смыслу, содержанию и др. параметрам) рекламы (81, Sharethrough.com, 2012). Уже после конференции данную идею подхватил и начал продвигать Дэн Гринберг, сооснователь и генеральный директор открытой американской платформы по размещению нативной рекламы Sharethroug. Гринберг определяет нативную рекламу, как «медийную форму информации, построенную с учетом дизайна сайта/площадки, где рекламное объявление является непосредственной частью контента» [71]. Именно с этого момента нативная реклама превратилась в широко-обсуждаемый тренд.

Что же такое нативная реклама? Согласно Большому Энциклопедическому словарю «нативный» в переводе (от лат. nativus) означает врожденный, родной, естественный [1]. Ранее данный термин часто употреблялся в медицинском и биологическом контексте, например, при описании строения живых клеток. Однако несколько лет назад данное понятие появилось и в рекламной индустрии.

Самая крупная в мире открытая американская платформа, специализирующаяся на нативной рекламе, Sharethrough трактует понятие «нативная реклама» как «платную форму онлайн-передачи ценного для целевой аудитории контента, рекламное содержание которого представлено в наиболее естественной форме для площадки/места размещения данной информации, а также согласуется с предыдущим опытом посещения площадки целевой аудитории» [66]. Компания является одной из первых игроков в сфере нативной рекламы, во многом благодаря этому факту считает свое определение наиболее полным и классическим.

Фахд Хан, генеральный директор американской консалтинговой компании в сфере новых технологий One Public, определяет нативную рекламу, как «рекламный формат, который органично вписан в контент площадки/места публикации» [60]. Хан обращает особое внимание на то, что его определение универсально и распространяется за пределы цифровой сферы.

Известная Ассоциация по контент-маркетингу CMA (Content Marketing Association, UK) не считает нативную рекламу именно рекламой, а относит ее к контент-маркетингу: «нативная реклама - это понятие, которое подразумевает под собой брендированный контент, размещенный на сторонних редакционных сайтах. Понятие «нативный» подразумевает тот факт, что бренд самостоятельно создает целевой материал специально под определенный контент стороннего сайта» [59].

Митч Джоэл - владелец крупного агентства цифрового маркетинга и коммуникаций Mirum, эксперт в области цифровых медиа - определяет нативную рекламу, как «рекламный формат, который должен специально создаваться под определенный медиа-канал причем как с точки зрения технологических вопросов размещения, так и с точки зрения особенностей контента» [58].

Международная рекламная платформа для монетизации мобильного трафика Clickky определяет нативную рекламу как «форму медиа, в которой реклама подается в формате максимально близком к естественному контенту сайта или приложения» [33].

Эрик Берри, сооснователь и генеральный директор агентства нативной рекламы TripleLift, считает, что нативная реклама -- это «реклама, соответствующая по стилю и манере написания площадке, на которой она размещена. Она должна органично вписываться в формат издания, не быть навязчивой и отвлекающей, ее задача -- предоставить читателю полезный контент, будь это короткие тексты или лонгриды, изображения или спонсорские посты в социальных сетях» [49].

Андрей Жигулев, генеральный директор компании Out Of Office, характеризует нативную рекламу как «рекламу, которая не бросается в глаза, а логично вплетена в контент сайта или приложения, не вызывая ощущения «инородности» у пользователя» [25].

Журналист Нора Кирк дает следующее определение понятию: «нативная реклама учитывает особенности площадки и поведения пользователя на ней, она поджидает пользователя там, где он обычно ищет интересующие его новости или статьи, а не на полях сайта, куда уже заброшено с десяток баннеров, и при этом [нативная реклама] не является навязчивой. К «естественной рекламе» можно отнести брендированный контент (promoted video, sponsored content, листинги и виджеты) и даже search ads» [29].

Надежда Бабиян, коммерческий директор российской RTB-платформы Getlntent, под нативной рекламой подразумевает «рекламное сообщение, органично интегрированное в контент площадки» [22].

Американский журналист, эксперт в контент-маркетинге Марк Щербин считает, что нативную рекламу следует вовсе отнести к отдельному виду монетизации [74].

Таким образом, проанализировав и обобщив приведенных выше определения, можно выделить основные элементы нативной рекламы:

· платная форма передачи информации;

· естественность восприятия, ненавязчивость;

· обязательно содержит конкретную ценность для читателя/пользователя;

· существует в контенте, а не вне его.

Как уже было сказано выше, единого определения понятия «нативная реклама» пока не существует. Индустрия активно обсуждает данный тренд и пытается сойтись во взглядах. Основная сложность в поиске единого определения заключается в том, что нативная реклама, как явление по своей природе идиосинкратично (т.е. индивидуально, специфично) (49, Berry E., 2014). Именно поэтому каждому участнику рекламного сообщества приходится приспосабливать нативную рекламу для своих целей самостоятельно. Таким образом, временное отсутствие жестких стандартов и рамок для нативной рекламы обеспечивает разнообразие подходов и количество уникальные решений (19, Агарунова М., 2014).

Стоит отметить, что нативная реклама в Интернете - это далеко не новый феномен. Данный подход в рекламе используется и адаптируется под реалии рынка начиная с XIX века. С 80-х гг. XIX века американские FMCG-компании, выпускающие товары повседневного спроса, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных объявлений в газетах. Объявления были достаточно просты и в основном содержали в себе всего два элемента: слоган с призывом к действию и иллюстрацию самого продукта. «Прекрасным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира» [34].

В начале XX века с развитием технологий и появлением таких каналов коммуникации, как радио и телевидения появились новые форматы рекламы, которые можно отнести к нативным. «Ярким примером нативной рекламы на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы» [34]. Данная телевизионная технология носит название продакт-плейсмент (от англ. product placement) и является одним из популярнейших рекламных форматов.

Также нативную рекламу часто сравнивают с таким жанром журналистики, как адверториал (от англ. «advertising» - реклама, и «editorial» редакторская статья). Адверториал - это «редакционный материал в прессе, который продвигает какую-то продукцию» [5]. Другими словами, адверториал - это смесь рекламного объявления и редакционной статьи. Впервые о данном виде рекламе заговорили в середине прошлого века. Merriam-Webster - известная американская компания, издающая справочники и лексические словари, датирует первое упоминание термина «адверториал» 1946г. (45, Merriam-Webster).

Очевидно, что с появлением нового канала коммуникации концепция «естественности и органичности рекламы в контенте» перешла и в Интернет.

2.2 Предпоссылки возникновения и выделения в отдельное направление нативных технологий в интернет-рекламе

Почему же нативная реклама стала столь популярна в последние несколько лет? Существует несколько причин (49, Berry E., 2014):

1. Снижение эффективности традиционной баннерной рекламы из-за такого широко развившегося явления как «баннерная слепота». «Баннерная слепота» - это способность игнорировать размещенные на странице баннеры пользователями. Недавнее исследование американской аналитической компании ComScore показало, что пользователи игнорируют 30% показанной им рекламы, при этом показатель CTR (отношение кликов к показам) составляет в среднем всего 0,11% [42]. Эксперты объясняют данное явление тем, что пользователи устали от навязчивой рекламы, заполонившей Интернет, поэтому научились осознанно и неосознанно избегать ее.

2. Рост проникновения программ, блокирующих рекламу. Специальные расширения для браузера, предназначенные блокировать рекламные сообщения, существуют с 2002 г. Ежегодно компании-блокировщики выпускают обновления, а также новые мобильные продукты. Например, сегодня можно скачать программы-блокировщики на IOS и Android смартфоны. По данным совместного исследования компаний Adobe и PageFair за последние пять лет количество пользователей, установивших специальное расширение браузера, выросло в 8,6 раз [77]. Данная проблема остро сказывается на рынке. Блокировщики рекламы забирают значительную часть аудитории. По мнению экспертов, Россия пока отстает от общемирового уровня, но в ближайшие 2-3 года уровень проникновения может вырасти до 20% [32].

3. Резкий рост мобильного трафика - тенденция и в мире, и в России. Так, по последним данным компании TNS Web Index 50 млн.человек выходят в сеть при помощи мобильных устройств [24]. Кроме того, стоит отметить, что 10% населения страны или 14% интернет-пользователей (11,8 млн.чел.) пользуются исключительно мобильным интернетом (24, TNS Web Index, 2015).

Таким образом, нативная реклама выступила в какой-то степени своеобразной заменой традиционной интернет-рекламе, которая в последнее время в силу вышеупомянутых причин утратила свою прежнюю эффективность.

В последние несколько лет нативная реклама стала выделяться как отдельный сегмент в отчетах таких исследовательских проектов, как Цикл зрелости (Hype Cycle), 2014 и экосистема российского рынка интерактивной рекламы, подготовленная IAB Russia, 2015.

В июле 2014 года ведущая исследовательская компания информационных технологий Gartner опубликовала очередную обновленную карту - Цикл зрелости технологий в Интернете - The Digital Marketing Hype Cycle (рис.2).



Рис.2. Цикл зрелости интернет-технологий (Gartner, 2014)

Hype cycle или Цикл зрелости - это график «проникновения, адаптации и социального влияния интернет-технологий» [21]. C 1995 года компания Gartner использует данную методику для изучения и оценки эффекта возникновения тех или иных инноваций на более чем 75 рынков IT, бизнес- и потребительских технологий (21, Арзуманов И., 2011).

На кривой времени располагаются пять стадий, которые должна пройти «эталонная инновация»:

· «Запуск технологии (Innovation Trigger) -- стадия появления технологии и начало обсуждения ее перспектив в узких кругах. С ростом популярности инновации рекламная шумиха и ажиотаж на рынке нарастают;

· Пик завышенных ожиданий (Peak of Inflated Expectations) - временной промежуток, когда технология активно обсуждается уже в широких кругах. Появляются первые компании или последователи, которые пробуют применить технологию на практике;

· Пропасть разочарования (Through of Disillusionment) - период, когда выясняется, что у технологии много серьезных ограничений и недостатков. В этот период ажиотаж вокруг технологии падает;

· Склон просвещения (Slope of Enlightenment) - момент корректировки ошибок и адаптации технологии. До этого этапа доходят только особые, «нужные» рынку технологии;

· Плато продуктивности (Plateau of Productivity) - финальная стадия цикла, стадия принятия рынком технологии» [21].

Данная схема наглядно демонстрирует появление и этапы развития новых и уже появившихся технологий. На практике Цикл зрелости является довольно полезным аналитическим инструментом, который помогает делать выводы о применении той или иной технологии на практике.

Согласно опубликованному графику Цикл зрелости в 2014 году нативные технологии переместились из стадии «запуск технологии» в стадию «пика завышенных ожиданий», что свидетельствует о широком и активном обсуждении темы в медиаиндустрии, а также о возникновении первых попыток применения данного инструмента на практике. В целом, согласно логике создателей Hype Cycle сегмент нативной рекламы в прошлом году находился в стадии формирования, эксперты прогнозировали его активное развитие в ближайшие несколько лет.

При детальном рассмотрении экосистемы рынка интерактивной рекламы стоит отметить, что IAB в 2015 году впервые выделяет отдельный блок нативной рекламы. Данный блок представлен социальными сетями и поисковыми системами.

Более того, консалтинговая компания в сфере цифровых медиа LUMA Partners разработала отдельную карту экосистемы нативной рекламы (рис.3).



Рис. 3. Экосистемы рынка контент-маркетинга/нативной рекламы (LUMA Partners)

Согласно данной карте игроками рынка нативной рекламы являются рекламные агентства, контент-платформы, нативные платформы, социальные сети и поисковые сервисы (51, Lumapartners.com). Следует отметить, что LUMA Partners приравнивает нативную рекламу к контент-маркетингу.

2.3 Основные виды нативной рекламы

Так как индустрия до сих пор не пришла к единому мнению в определении понятия «нативная реклама», то и общепризнанной единой классификации нативной рекламы пока не существует. Но, тем не менее, эксперты делают попытки в их создании.

Так, например, Дэн Гринберг, сооснователь и генеральный директор Sharethroug и Марк Чу Чонг, директор по продажам Sharethroug выделяют два вида нативной рекламы [50]:

· Закрытая нативная реклама размещается на так называемых «закрытых» платформах, т.е. существование такой рекламы возможно только в пределах платформы. Например, объявления в Twitter или спонсорский пост в FaceBook.

· Открытая нативная реклама - это реклама, которая размещается на «открытых» площадках, но при этом способна существовать за их пределами. Например, нативное видео, gif-форматы нативной рекламы и пр.

В связи с повышенным интересом к данному рекламному направлению американская ассоциация IAB (The Interactive Advertising Bureau), а точнее рабочая группа по нативной рекламе Native Advertising Task Force 4 декабря 2013 года выпустила сборник рекомендаций «IAB Native Advertising Playbook», тем самым инициировав процесс стандартизации нативной рекламы [60]. Данный документ был разработан с целью упорядочить терминологию нативной рекламы, систематизировать ее виды, а также обозначить маркировку.

В «IAB Native Advertising Playbook» выделяется шесть основных нативных форматов [60]:

1. Оплаченный контент, который отображается в ленте новостей или один из самых распространенных форматов нативной рекламы In-Feed Units. Представляет собой статичное размещенное сообщение рекламного характера, «врезанное» в новостную ленту социальной сети;

2. Реклама в поисковых системах или Paid search Units - формат, который по своей сути является поисковой рекламой;

3. Блоки рекомендаций контента или Recommendation widgets - блоки с рекомендациями к прочтению, размещенные в конце статьи;

...