4. Объявления (прямая реклама товаров и услуг) или Promoted Listings. Обычно объявления размещаются в новостной ленте социальных сетей;

5. Стандартная (баннерная) реклама с элементами нативной рекламы In-Ad - баннерная реклама, содержание которой схоже с контентом страницы;

6. Другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно или Custom Ad.

Однако помимо вышеперечисленных видов многие специалисты рекламного рынка выделяют также довольно распространенный формат -нативную видеорекламу, которая представляет собой видеоролик, размещенный непосредственно в контенте сайта, обычно в середине или в конце статьи (80, Wasserman T., 2015).

Также, нативная реклама может существовать в виде jpeg-, gif-картинок, аудиофайлов, музыкальных роликов и пр. (62, Knowonlineadvertising.com)

Данная попытка стандартизации нативной рекламы вызвала активное обсуждение в рекламном сообществе. Одни эксперты поддержали инициативу IAB. Так, например, Лон Отремба, генеральный директор «открытой» мультиформатной платформой нативной рекламы Bidtellect, расценил первую попытку стандартизации нативной рекламы, как своеобразный толчок к развитию и дальнейшему формированию данного направления (73, Otremba L., 2015).

Однако вместе с одобрением инициативы появилась и ее аргументированная критика. Например, Эрик Берри, сооснователь и генеральный директор агентства нативной рекламы TripleLift, считает классификацию IAB сомнительной и неисчерпывающей, поскольку в реальности подавляющее большинство используемых форматов нативной рекламы не попадает под определения первых 5 пунктов. Берри выразил опасение, что подобной классификацией IAB может просто «задушить» естественное развитие и формирование новых инновационных нативных форматов, если организация не заменит название последнего пункта «другие форматы» на «инновационные форматы» [48].

Помимо прочего, в «IAB Native Advertising Playbook» приводятся шесть критериев для корректного определения необходимого бренду формата нативной рекламы:

· «Форма. Как реклама вписывается в общий дизайн страницы?

· Функция. Служит ли реклама той же цели, что и остальные элементы на странице, на которой она размещена? Предоставляет ли она такой же контент-опыт пользователю или нет?

· Интеграция. Реклама взаимодействует с посетителем тем же способом, что и контент? Открывается ли она на том же сайте или перебрасывает пользователя на другой?

· Возможности покупки и таргетинга. Гарантируется ли размещение рекламы в конкретных разделах, блоках сайта или она будет распространена по сети сайтов? Какие виды таргетинга доступны?

· Измерение. Какие метрики используются для оценки эффективности рекламы? Что оценивают маркетологи: показатели высших уровней воронки продаж и вовлеченность пользователей (количество просмотров, лайков и репостов, время пребывания на сайте) или показатели низших уровней воронки (продажи, скачивания, регистрации и т. д.)?

· Распознаваемость. Как реклама идентифицируется как таковая?».

Касательно последнего критерия рабочая группа IAB Native Advertising Task Force настаивает на том, чтобы любая нативная реклама давала возможность пользователю ее идентифицировать. Другими словами, нативная реклама не должна вводить в заблуждение читателя и должна быть маркирована.

Таким образом, американское подразделение IAB разрешает уже назревший к тому времени вопрос об этичности и корректности размещения нативной рекламы в медиа.

9 февраля 2015 года уже великобританское подразделение IAB официально представила рекламному сообществу свои рекомендации по маркировке нативной рекламы. Согласно им все участники рекламного рынка (издатель, рекламное агентство, бренды) должны:

1. «Выделять нативную рекламу среди других материалов, снабжая ее заметными визуальными обозначениями, которые дают читателям понять, что они имеют дело с маркетинговым контентом, который был составлен третьей стороной в формате нативной рекламы и не является независимым редакционным контентом. Этого можно добиться несколькими методами, включая (но не ограничиваясь):

· Использование заметных логотипов брендов внутри материала или рядом с ним, чтобы четко обозначить связь бренда с контентом;

· Использование отличного от сайта оформления материала: иных шрифтов или цветовой гаммы, чтобы выделить его среди редакционного контента.

2. Удостовериться, что издатель использует достаточно заметные обозначения (языковые), которые поясняют, что материал коммерческий. Рекомендуется протестировать их на пользователях, так как читатели по-разному воспринимают стилистику различных издателей/ площадок.

3. Убедиться, что маркетинговый контент в нативном формате придерживается правил CAP (The Committees of Advertising Practice или Коммитет рекламных практик) [44] или любых других, относящихся к индустрии» [52].

В декабре 2015 года Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commision, FTC), выступающая за защиту прав потребителей, опубликовала официальный документ Native Advertising: A Guide for Businesses, содержащий стандарты публикации и раскрытия информации в нативной рекламе [63]. В своем документе FTC приводит наглядные примеры того, когда раскрытие информации необходимо для предотвращения обмана потребителей (63, FTC, 2015).



2.4 Ключевые особенности, преимущества и недостатки нативной рекламы

Почему же нативная реклама стала трендом, а многие специалисты видят за ней немалые перспективы для продвижения брендов в сети? Для ответа на данный вопрос исследовательскими компаниями и рекламными агентствами было проведено не одно исследование за последние несколько лет. Например, в феврале 2015 года было опубликовано совместное исследование компании Nielsen и открытой американской платформы Sharethrough. В данном маркетинговом исследовании анализировалась эффективность размещения в сети реальных рекламных кампаний 5-ти различных брендов. Исследование проводилось с использованием технологии окулографии (или айтрекинга), а также с помощью метода ЭЭГ-анализа (или электроэнцефалографии). В результате проведенного исследования было доказано следующее:

Во-первых, нативная реклама видима, заметна для пользователя, т.к. находится непосредственно внутри контента, а не рядом с ним, как это происходит, например, с баннерной рекламой. Так, пользователи обращают свое внимание в 2 раза чаще именно на нативную рекламу, чем на баннерную. Исследователи объясняют данную закономерность специфичным расположением нативной рекламы на экране. Кроме того, стоит отметить, что существующие маркировки о том, что размещенный текст является рекламным, не снижают существенным образом уровень читаемости сообщения (46, Sharethrough.com, 2015).

Во-вторых, нативная реклама, в отличие от медийной рекламы, -ненавязчивый формат для пользователя (46, Sharethrough.com, 2015). Как уже было упомянуто, пользователи настолько привыкли и устали от назойливой интернет-рекламы, что научились ее игнорировать.

В-третьих, в ходе исследования также было доказано, что нативную рекламу не просто замечают, но и еще активно вовлекаются в нее, что нельзя сказать про баннерную рекламу. Таким образом, бренду выгодно размещать объемные и информационные рекламные материалы (с фотографиями, гиперссылками и пр.). Так, компания сможет передать пользователю больше информации о своем продукте или услуге. В то время как текст в баннерной рекламе должен быть кратким и емким, чтобы оставаться запоминающимся.

Помимо прочего, российские специалисты также высоко оценивают перспективы нового формата. Например, генеральный директор сайта Sports.ru (одна из первых российских площадок, которая запустила нативный формат) Дмитрий Навоша помимо вышеперечисленных особенностей выделяет следующие преимущества нативной рекламы:

1. «Невозможность блокировки. Пользователи не могут отключить отображение такой рекламы никакими специальными блокирующими программами;

2. Мультиплатформенность и 100% охват. Рекламный материал виден как на веб-версии сайтов, так и на мобильной версии и в мобильных приложениях, где стандартные баннеры разместить сложнее;

3. Возможность распространения в социальных сетях» [29].

Следует отметить, что факт невозможности блокировки нативной рекламы становится серьезным предметом обсуждения в рекламной индустрии. Например, создатели известного расширения для браузеров AdBlock Plus, которое блокирует различные виды навязчивой интернет-рекламы, в мае 2013 года инициировали открытую онлайн-дискуссию с интернет-пользователями для публичного обсуждения возможных критериев и случаев допустимости показа нативной рекламы, а также для выяснения, действительно ли форматы нативной рекламы ненавязчивы (43, Adblock Plus, 2013). По итогам открытого форума многие участники дискуссии пришли к выводу, что нативная реклама может быть допустимой и не должна принудительно блокироваться (53, Adblock Plus, 2013).

Помимо прочего, согласно первому проведенному в 2013 году исследованию эффективности нативной рекламы американской компанией IPG Media Lab, специализирующейся в области цифровых мультимедийных технологий и открытой американской платформой Sharethrough было выявлено, что пользователи более дружелюбно настроены к нативной рекламе, чем к привычной медийной: 32% респондентов признали, что готовы делиться такой рекламной информацией - против 19% респондентов, сказавших то же о баннерной рекламе [64].

Однако, несмотря на многочисленные преимущества технологии, специалисты выделяют также и существенные недостатки у нативного формата:

1. «Требуется особенная подготовка для размещения формата, а именно качественное производство;

2. Относительно высокая стоимость производства;

3. Сложности с бюджетированием и ценообразованием на формат;

4. Сложности с оценкой эффективности нативной кампании;

5. Для площадок существует «высокий риск потери лояльной аудиторией из-за публикации нерелевантного контента» [25].

Так, согласно исследованию издательской компании Purch в 2014 г., посвященному выявлению существующих проблем и особенностей размещения нативной рекламы у рекламодателей и интернет-площадок было выявлено, что:

· для 46% руководителей по маркетингу в США сложность в вычислении показателя ROI является главной проблемой реализации успешной нативной рекламной кампании [68];

· для 38% респондентов серьезным препятствием на пути реализации нативных форматов стало несоответствие отображения маркетинговых целей бренда в нативной рекламе[68];

· для 24% - несовершенство существующих на рынке нативных технологий [68].



ГЛАВА III. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Методология исследования

За последние несколько лет нативная реклама стала заметным трендом в рекламной индустрии. Несмотря на многочисленные преимущества технологии и предпосылки к ее развитию, недостаточная изученность понятия, отсутствие четкой классификации и стандартизации критериев эффективности до сих пор являются серьезными ограничениями и барьерами для широкого практического использования рекламодателями.

Таким образом, в данный момент в индустрии существует острая потребность в детальном изучении различных аспектов нативной рекламы: как практических, так и теоретических.

Тема данного маркетингового исследования: «Нативные технологии в рекламе: теоретические и практические аспекты понятия».

Эмпирическая цель исследования: детально изучить понятие «нативная реклама», его виды, особенности размещения, перспективы развития на российском рынке интернет-рекламы, а также влияние на изменение ключевых показателей эффективности рекламной кампании в Интернете.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. Выявить основополагающие принципы нативной рекламы;

2. Выявить основную цель нативной рекламы;

3. Выявить особенности размещения нативных форматов;

4. Определить случаи эффективного применения нативных технологий в рекламе;

5. Выявить основные показатели измерения эффективности размещения нативного формата в сети;

6. Определить перспективность использования нативной рекламы на российском рынке интернет-рекламы;

7. Выявить влияние нативной рекламы на изменение ключевых показателей эффективности бренда.

Эмпирические объекты исследования:

· группа экспертов - специалистов и практиков с опытом работы более 7 лет в сфере интернет-маркетинга, в частности интернет-рекламы и нативной рекламы. Специалисты представляют медийную, агентскую и клиентскую сторону российского рекламного рынка;

· выборочная совокупность из читателей сайта Afisha.ru, подписчиков официальных групп бренда в социальных сетях Facebook (850 тыс.подписчиков) и ВКонтакте (200 тыс.подписчиков).

Основные предположения и гипотезы:

Предположение1: нативная реклама - это имиджевый инструмент, его основная цель заключается в увеличении знания о бренде, формировании уверенности у пользователей в преимуществе бренда и пр.;

Предположение2: продвижения в сети с помощью нативной рекламы подходит любому рекламодателю;

Предположение3: основными показателями измерения эффективности нативной рекламы является охват и количество переходов на страницы рекламодателя.

Для выполнения последней поставленной в исследовании задачи будет проведено количественное исследование, в котором проверяется влияние нативной рекламы на изменение ключевых показателей эффективности рекламной кампании в Интернете: готовность совершить покупку, знание о бренде, уровень восприятия бренда:

Гипотеза1: пользователи, которые видели нативную рекламу, демонстрируют более серьезное намерение совершить покупку рекламируемого бренда, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза2: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокое знание о бренде, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза3: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как компанию с оптимальным соотношением цена-качество, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза4: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как компанию, которая предоставляет стабильную связь, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза5: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как компанию, которая предоставляет доступный и понятный сервис, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу;

Гипотеза6: пользователи, которые помнят, что видели нативную рекламу, демонстрируют более высокий уровень восприятия бренда Tele2 как современную компанию, чем те пользователи, которые не видели или не помнят, что видели нативную рекламу.

Методы исследования:

· для качественного исследования - структурированное глубинное интервью с экспертами;

· для количественного исследования - онлайн-опрос. Эмпирический метод обработки данных - непараметрический тест: U-критерий Манна-Уитни.

Структура исследования. Исследование состоит из двух частей: качественного и количественного этапа. Первый этап содержит в себе метод экспертного опроса. Структурированная беседа с экспертами позволит выявить теоретические аспекты понятия «нативная реклама» и дать развернутые ответы на вышепоставленные исследовательские вопросы.

Второй этап включает в себя опрос интернет-пользователей. Онлайн-опрос поможет выявить непосредственное влияние нативной рекламы на такие ключевые показатели эффективности рекламного сообщения, как готовность рассмотреть покупку, знание о бренде, восприятие бренда через некоторые имиджевые атрибуты.

3.2.1 Первый этап. Описание метода исследования

Маркетинговое исследование -- это «тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем» [31].

Маркетинговые исследования разделяются на две большие группы: количественные и качественные. Качественные исследования направлены на «достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений» [4]. Среди качественных методов исследования выделяют фокус-группы, углубленные интервью, экспертный опрос, проективные методы (метод ассоциаций, метод завершения фраз и др.) (2, Галицкий Е.Б., 2012).

Экспертный опрос / интервью -- это разновидность социологического опроса, где в качестве респондентов выступают эксперты, компетентные в той или иной сфере лица. Основная цель экспертного опроса состоит в выявление «наиболее существенных, важных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежности, достоверности, обоснованности информации, выводов и практических рекомендаций благодаря использованию знаний и опыта экспертов» [4]. Чаще всего экспертный опрос «нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов» [11]. К данному методу обычно прибегают только в том случае, когда отсутствует объективная информация по тому или иному вопросу.

Таким образом, так как на сегодняшний момент в digital-индустрии отсутствует четкое описание и стандартизация понятия «нативная реклама», то в данном исследовании на первом этапе было целесообразно провести заочное структурированное интервью с экспертами для выявления общих теоретических аспектов, присущих нативной рекламе.

В данном исследовании приняло участие 14 экспертов - специалистов, практиков с опытом работы более 7 лет в сфере интернет-рекламы на российском рынке. Каждый эксперт имеет непосредственное отношение к нативной рекламе по профилю своей деятельности. В исследовании приняли участие специалисты, представляющие точки зрения различных игроков российского рынка интернет-рекламы. В работе собраны мнения представителей медиа, агентской и клиентской стороны. Эксперты представили такие компании российской интернет-индустрии, как ИД Sanoma Independent Media, ИД Look at Media, общественно-политическое сетевое издание Meduza, группа компаний в области медиа и технологий Rambler&Co (включающая в себя сайт Afisha.ru, портал Rambler.ru, креативное агентство R.Point), коллективный IT-блог Хабрахабр, сеть нативной рекламы SlickJump, интернет-компания Relevant Media, нативная платформа Plista (Group M), медийное агентство MediaCom (Group M), полносервисное digital-агентство Resolution (OMD OM Group), digital-агентство Digital BBDO (медийная группа MEDIA DIRECTION GROUP холдинга BBDO Group), крупнейший рекламодатель P&G.

Практически все эксперты занимают руководящие должности в компаниях: Digital-директор, СEO, PR-директор, коммерческий директор и др.

Для сбора мнений была составлена анкета - гайд интервью (см. приложение 1), включающий в себя 18 открытых вопросов. Первые 2 вопроса имеют общую тематику и служат для определения степени экспертизы респондентов. Далее можно выделить несколько тематических блоков:

1. Вопросы №3, №4: поиск единого определения нативной рекламы и ее отличительных особенностей;

2. Вопрос №5, №6:определение основных видов нативной рекламы;

3. Вопросы №7, №8, №9: определение основной цели нативной рекламы;

4. Вопросы №10: определение категории рекламодателей, кому подходит продвижение в сети нативными форматами;

5. Вопросы №11, №12, №13, №14, №15: поиск и определение основных отличий нативной рекламы от других инструментов продвижения бренда в сети;

6. Вопрос №16: определение основных показатель эффективности использования нативных технологий;

7. Вопрос №17, №18: определение рынка нативной рекламы и перспектив его развития в России.

3.2.2 Первый этап. Анализ полученных данных

После проведения беседы все анкеты экспертов были собраны, данные были обработаны и приведены к общему знаменателю. При анализе данных предполагалось, что все мнения экспертов имеют одинаковый вес и одинаковую ценность для исследования.

Для того чтобы приступить к заполнению анкеты, респондентам необходимо было заполнить нулевую графу с ФИО, компанией и занимаемой должностью (см. приложение 2).

Как уже было сказано выше, первые два вопроса в анкете были открытыми и имели ознакомительный характер. Вопросы служили для определения степени экспертизы респондентов. Первый вопрос звучит так: «Какие основные тенденции на российском digital-рынке Вы бы отметили за последние 2-3 года?» (см. приложение 3). Так как вопрос был отборочный, то соответственно, все эксперты, принявшие участие в данном исследовании, назвали основные важные тренды для digital-рынка: рост мобильной аудитории, рост programmatic-сегмента, рост видеорекламы, рост нативной рекламы.

Второй вопрос в анкете подводит экспертов к самой теме исследования: «Считаете ли Вы, что нативная интернет-реклама - это один из главных трендов в digital-индустрии?» (см. приложение 4). Абсолютно все эксперты согласись с автором в том, что на сегодняшний день нативная реклама занимает достаточно видное место в digital-индустрии: «нативная реклама - значимый тренд в индустрии, который нельзя не отметить. Возможно, доля нативной рекламы в общих медиазатратах на digital не самая большая, но за последние 2 года мы видим серьезное увеличение как спроса на подобные проекты и размещения, так и предложений от площадок и медиа-селлеров…» и пр. Однако трое экспертов оговорились, что данная тенденция не является главной, т.к. существуют более важные и серьезные направления в развитие рынка, указанные в ответах на вопрос №1.

Далее экспертам был задан вопрос в прямой форме, чтобы узнать их личное видение и мнение о природе нативной рекламы: «Пожалуйста, опишите, что именно Вы понимаете под нативной рекламой?» (см. приложение 5). В целом практически все эксперты поделились схожей трактовкой данного понятия, в котором можно выделить следующие общие черты:

· Реклама, размещенная в контенте;

· Реклама, созданная редакцией или при помощи редакции ресурса/сайта размещения;

· Полезный/интересный материал, который соответствует ожиданию пользователей;

· Обязательно имеет пометку «на правах рекламы»;

· Воспринимается естественно/органично и не вызывает отторжения;

· Схожа с редакторским наполнением ресурса/сайта размещения.

Также следует отметить, что один эксперт (Digital-директор, Mediacom / Управляющий директор, Plista) так и не дал свое определение понятию, сославшись на документ общественной организации IAB «IAB Native Playbook».

Далее респондентам было предложено уже существующее и считающееся классическим (на западной рынке) определение открытой американской платформы, специализирующейся на нативной рекламе Sharethrough: «Нативная реклама - это платная форма онлайн-передачи ценного для целевой аудитории контента, рекламное содержание которого представлено в наиболее естественной форме для ресурса/места размещения данной информации, а также согласуется с предыдущим опытом его посещения целевой аудиторией» (см. приложение 6). Следует заметить, что эксперты не знали, чье именно определение они изучают. Каждый эксперт должен был согласиться или не согласиться с приведенной формулировкой и прокомментировать свой выбор. Итого, абсолютно все эксперты подтвердили корректность и достаточную полноту предложенного им определения.

Следующий вопрос для экспертов звучал так: «можете ли Вы согласиться с утверждением, что нативная реклама имеет конкретный набор форматов?» (см. приложение 7). Разброс мнений был велик. Но, большинство экспертов (8 мнений) согласились с утверждение, что у нативной рекламы существует конкретный набор форматов. В основном эксперты ссылались на уже существующую классификацию IAB, представленную в документе IAB Native Playbook: «форматы уже давно известны рынку», «это все те форматы, которые описал IAB», «форматы описаны в IAB native playbook» и др. Еще трое экспертов не согласны с утверждением, ссылаясь на тот факт, что сейчас на рынке нет пока общего и корректного определения нативной рекламы, поэтому нельзя говорить о каком-то устоявшемся конкретном наборе форматов: «не согласен. Здесь трудно назвать конкретную строгую классификацию, т.к. на рынке пока что до конца не сформировалось единое определение нативной рекламы», «общепризнанная классификация нативных форматов пока отсутствует на сегодняшний день».

Кроме того, эксперт со стороны клиента поделился идеей, что любой ныне существующий формат интернет-рекламы можно назвать нативным, если будут соблюдаться принципы нативности: «нет, я не согласна. Нативностью может обладать любой существующий сегодня интернет-формат, будь то статья, спец.проект, баннер или даже programmatic». Оставшиеся респонденты затрудняются ответить на поставленный вопрос однозначно.

Далее экспертов попросили выделить основные форматы нативной рекламы по их мнению (см. приложение 8). Если обобщить все высказывания, то можно выделить следующие основные форматы:

· Нативная статья;

· Нативный спец.проект;

· In-Feed или реклама в соц.сетях;

· Блоки рекомендаций и промо-блоки;

· Рекламные ссылки в поисковых сетях;

· Нативные видеоформаты

Седьмой вопрос в анкете исследования имел оценочную шкалу: «Как Вы считаете, в чем заключается основная цель нативной рекламы?». Респондентам предлагался перечень возможных целей, которые они должны были оценить по шкале от 0 до 10, где 1 - более важное, 10 - менее важное и 0 - пропуск ответа (означающий, что данная характеристика не подходит).

Для оценки полученной информации данные по каждой шкале переводились в соответствующие баллы и суммировались. Далее вычислялся средний показатель, который являлся количественной характеристикой степени соответствия той или иной цели.

Таким образом, были получены следующие данные:



· Повышение продаж (средний балл +5,00);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
10	5	0	5	0	4	6	0	5	0	1	4	4	6

· Увеличение знания бренда (средний балл +1,92);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
2	3	0	3	3	2	2	1	1	4	1	3	1	1

· Увеличение вовлеченности в бренд (средний балл +1,21);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
1	1	0	1	2	1	1	2	1	1	1	1	1	3

· Построение \ формирование нужного восприятия бренда (средний балл +1,36);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
1	1	1	2	1	2	2	2	1	1	1	1	1	2

· Увеличение лояльности к бренду (средний балл +2,00);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
1	5	1	2	1	3	3	1	1	1	1	5	1	2

· Привлечение новых клиентов (средний балл +3,33);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
7	3	2	4	5	5	4	0	1	0	1	2	2	4

· Достижение лидирующих позиций на рынке (средний балл +5,13);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
7	4	0	7	0	7	7	0	0	0	1	0	1	7

· Лидогенерация (средний балл +5,40);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
10	10	3	6	4	6	5	0	0	0	1	0	4	5



Из-за сильного разброса во мнениях в данном исследовании берутся к вниманию только те цели, средний балл которых находится в диапазоне [1,00;2,00]. Таким образом, исходя из вышеуказанного, можно сделать вывод, что основными целями нативной рекламы являются: увеличение вовлеченности в бренд, формирование нужного восприятия бренда, увеличение знания бренда, увеличение лояльности к бренду.

Далее экспертам был задан открытый вопрос о случаях, в которых нативная реклама будет работать эффективнее любого другого инструмента интернет-продвижения (см. приложение 9). Если обобщить все мнения, то можно выделить следующие основные ситуации применения нативной рекламы:

· Случаи, когда существует проблема недоверия к бренду со стороны пользователей;

· Случаи, когда бренду нужно войти в контакт с аудиторией и предложить ей креативную формулу общения / построить глубокую коммуникацию;

· Случаи, когда рекламное сообщение слишком сложное / предмет рекламирования сложен;

· Случаи, когда необходимо проработать определенный тип аудитории, нарастить ее, вовлечь, заинтересовать.

Следующий вопрос был посвящен особенностям размещения нативных материалов (см. приложение 10). Экспертам предлагалось поделиться своим личным опытом в размещении нативных проектов. Двое респондентов воздержались от комментария. Но, в общем и целом эксперты сошлись во мнение, что основной особенностью нативных размещений является проблема «соблюдение нативности»: «…соблюсти нативность. Т.е. существует тонкая грань между действительно нативным и полезным материалом и необходимым кол-вом брендинга от рекламодателя», «…соблюсти принцип нативности - рекламируемый продукт должен быть релевантен площадке», «…необходимо привлекать коллективы редакций площадок размещения. Только они являются носителями ДНК площадки и знают, как разговаривать с пользователями, чтобы их заинтересовать. В противном случае получится только имитация нативности, «джинса»…» и др.

Десятый вопрос был задан экспертам, с целью выяснить каким рекламодателям подходит нативная реклама (см. приложение 11). Абсолютно все респонденты заявили, что нативная реклама подходит для продвижения «любых товаров и услуг», но в первую очередь стоит отметить: FMCG, pharma, fashion, beauty-сегменты. Кроме того, эксперты сошлись во мнение, что возможность размещения того или иного бренда сильно зависит от тематики ресурса/места потенциального размещения: для соблюдения эффекта нативности тематики бренда и площадки должны совпадать: «практически для всех категорий, за исключением тех, партнерство с которыми может нанести ущерб медиа-бренду», «для любых товаров и услуг, но самое главное - это выбрать релевантный ресурс с нужной аудиторией, где будет проходить размещение».

Следующий одиннадцатый вопрос открывал один из важнейших блоков в первом этапе исследования - определение ключевых отличительных черт нативной рекламы от других инструментов интернет-продвижения. Экспертов попросили оценить возможность полноценной замены баннерной рекламы нативными форматами задачи (см. приложение 12). Респонденты сошлись во мнение, что такая замена невозможна в силу того, что данные инструменты выполняют совершенно различные рекламные задачи: «медийная реклама в основном работает на охват, нативная - «просвещает», пользователя», «нативная реклама не решает задачи построения знания о бренде в связи с ограниченным охватом такого сообщения и необходимостью проработки деталей размещения для каждого конкретного формата и сайта», «баннерная реклама хороша для охвата. <…>А у нативной рекламы образовательная и объясняющая задача», «баннеры дают максимальный охват (если, конечно, им удается преодолеть баннерную слепоту), а нативная реклама - максимальное вовлечение в коммуникацию».

Далее респондентам был задан вопрос могут ли они согласиться с утверждением, что «нативная реклама - это не формат, а новое направление интернет-рекламы»? (см. приложение 13). Результаты получились неодназначны, разброс мнений оказался велик. 5 экспертов из 14 ответили положительно, аргументируя свой выбор тем, что нативных форматов на сегодняшний день много, но концепция всегда остается единой - «естественность» внедрения рекламного материала в контент: «да, я могу согласиться. На данный момент нет четкой общепринятой классификации, поэтому пока складывается именно такое «ощущение», «да, я согласна. Т.к. форматов нативной рекламы много, а основная идея представления информация в удобном для пользователя формате едина», «вариация форматов может быть различной, а суть остается одной».

4 из 14 респондентов не согласились с данным утверждением, комментирую свою позицию тем, что нативная реклама - это не есть что-то радикально новое: «нативная реклама - это часть традиционного контент-маркетинга», «в случае с нативной [площадка оказывает услуги и размещения материалов] еще и креатива, производства», «native - это один из видов/форматов интернет-рекламы, как говорит нам IAB». Остальные эксперты не смогли ответить однозначно.

После респондентам был предложен вопрос о различиях между нативной рекламой и контент-маркетингом (см. приложение 14). Большинство экспертов (10 из 14 участников) заявили, что нативная реклама и контент-маркетинг - это не абсолютно схожие понятия. Если понимать под контент-маркетингом продвижение полезного для потребителя брендрованного контента на зависимых от бренда ресурсах с целью привлечения потенциальных клиентов (71, Pulizzi J., 2014), то в таком случае, конечно, нельзя приравнять нативную рекламу к контент-маркетингу. Как уже было неоднократно отмечено экспертами, нативная реклама должна быть создана редакцией, чтобы соблюсти принцип нативности и размещается на независимых от бренда ресурсах. Остальные эксперты уверены, что нативная реклама является инструментом контент-маркетинга.

Далее экспертам предлагалось разграничить нативную рекламу и специальные проекты (см. приложение 15). В целом большинство экспертов сошлось во мнении, что однозначно на данный вопрос ответить сложно в силу отсутствия на рынке стандартизации и четкого понимания, что такое спец.проект. Однако (возможно в силу того, что большинство экспертов не понаслышке ежедневно сталкиваются с спец.проектами в работе) большинство респондентов согласилось с мнением, что нативную рекламу и спец.проекты необходимо разграничивать, т.к. данные инструменты различаются как по механике, так и по рекламным задачам: «они выполняют разные функции и чисто технически абсолютно различаются», «спецпроекты могут иметь различное содержание: конкурсы, интерактив. Это не всегда история про контент», «это разные типы размещений. Спецпроекты предполагают создание нового лэндинга, т.е. условно, создание нового продукта. Нативная реклама монетизирует контент внутри площадки», «я бы не стала их приравнивать. Не любой спец.проект отвечает нативности, и точно также не любое нативное размещение является спец.проектом».

Следующий вопрос в анкете звучал так: «Бытует мнение, что нативная статья - это названная по-новому «джинса». Можете ли Вы согласиться c этим?» (см. приложение 16). Абсолютно все респонденты ответили отрицательно. По мнению экспертов, существует строгое разграничение между «джинсой» и нативной статьей. «Джинса» - это всегда «некачественный материал», «скрытая реклама», «воспринимается негативно». В то время как нативная статья «не скрывает свой коммерческий характер», «релевантна», «предоставляет полезный материал».

Далее экспертам был задан вопрос о параметрах, по которым можно измерить эффективность нативной рекламы (см. приложение 17). Респонденты согласились с тем, что зачастую параметры эффективности зависят от изначально поставленных перед рекламным размещением целей. Но, в общем и целом можно выделить следующие ТОП-5 метрик, подходящих, по мнению экспертов, ко всем нативным размещениям:

· Охват;

· Количество переходов на сайт рекламодателя;

· Количество прочтений/просмотров;

· Вовлеченность;

· Число шерингов/лайков/комментариев.

Последний блок вопросов был посвящен рынку нативной рекламы и перспективам его развития. Экспертов попросили назвать ТОП-5 игроков рынка нативной рекламы (см. приложение 18). Респонденты отметили, что российский рынок еще не сформирован, поэтому действительно профессиональных игроков довольно мало. Среди названных компаний стоит выделить блок медиа: ИД Look At Media, Meduza, SLON-TVRAIN, ИД СondeNast, Rambler&Co, Mail.ru, ИД Sanoma Independent Media; и блок технологий: SlickJump, Relap, Plista NativeRoll.

Завершающий вопрос экспертного интервью звучит так: «Какие, на Ваш взгляд, существуют перспективы развития нативной рекламы в России?» (см. приложение 19). Все эксперты прогнозируют блестящие перспективы развития нативных форматов: «бюджеты [рекламодателей] вырастут», «рынок будет развиваться сильнее», ожидается объединение технологий - native programmatic, которое позволит «в перспективе выйти нативной рекламе на новый уровень, не ограничивая при этом потенциальную аудиторию, но охватывая только тех, кто любит и ценит важный контент по конкретной близкой только ему тематике». Кроме того, большинство экспертов уверены в том, что значительный вклад в развитие рынка нативных технологий внесут медиа, т.к. они «помогут паблишерам пережить распространение AdBlock». Также эксперты прогнозируют вместе с формированием и развитием рынка нативных технологий рост спроса на узких специалистов по производству и продаже нативных форматов.



3.2.3 Первый этап. Основные выводы

Таким образом, в результате анализа и обобщения данных, полученных путем проведения экспертных интервью, можно сделать следующие выводы:

1. Основными отличительными чертами нативного размещения в сети являются:

· размещение в контенте;

· рекламный материал, созданный редакцией или при помощи редакции ресурса/сайта размещения;

· рекламный материал, содержащий полезную и интересную информацию, которая соответствует ожиданию пользователей/читателей;

· рекламный материал с бязательной пометкой «на правах рекламы»;

· рекламный материал, который воспринимается естественно/органично и не вызывает отторжения;

· рекламный материал, который схож с редакторским наполнением ресурса/сайта размещения.

2. Эксперты согласились с тем, что определение открытой американской платформы нативной рекламы Sharethrough можно использовать в качестве единого определения и на российском рынке. Т.к. абсолютно все респонденты подтвердили корректность и достаточную полноту предложенного им определения.

3. Большинство экспертов считают, что у нативной рекламы существует конкретный набор форматов. В основном эксперты ссылались на уже существующую классификацию IAB, представленную в документе IAB Native Playbook. Можно выделить следующие основные форматы нативной рекламы:

· Нативная статья;

· Нативный спец.проект;

· In-Feed или реклама в соц.сетях;

· Блоки рекомендаций и промо-блоки;

· Рекламные ссылки в поисковых сетях;

· Нативные видео-форматы

4. Основными целями нативной рекламы являются:

· увеличение вовлеченности в бренд;

· формирование нужного восприятия бренда;

· увеличение знания бренда;

· увеличение лояльности к бренду.

При этом стоит заметить, что благодаря своей вариативности нативная реклама может решать любые задачи - в том числе сбор лидов (лидогенерация), повышение продаж и пр.

5. Также эксперты выделили основные ситуации применения нативной рекламы:

· Случаи, когда существует проблема недоверия к бренду со стороны пользователей;

· Случаи, когда бренду нужно войти в контакт с аудиторией и предложить ей креативную формулу общения / построить глубокую коммуникацию;

· Случаи, когда рекламное сообщение слишком сложное / предмет рекламирования сложен;

· Случаи, когда необходимо проработать определенный тип аудитории, нарастить ее, вовлечь, заинтересовать.

6. Эксперты выделили единственную обязательную для выполнения особенность размещения нативных материалов - соблюдение нативности. Для ее осуществления необходимо проконтролировать, что материал был написан именно сотрудником редакции ресурса/площадки размещения.

7. Было выяснено, что нативная реклама подходит для продвижения абсолютно любых товаров и услуг, не имеет ограничений. Особенно эксперты выделили FMCG, pharma, fashion, beauty-сегменты рекламодателей. Кроме того, эксперты сошлись во мнение, что возможность размещения того или иного бренда сильно зависит от тематики ресурса/места потенциального размещения: для соблюдения эффекта нативности тематики бренда и площадки должны совпадать.

8. Нативная реклама не способна полностью заменить баннерную рекламу. Эксперты считают, что такая замена невозможна в силу того, что данные инструменты выполняют совершенно различные рекламные задачи.

9. Нативная реклама и контент-маркетинг - это не абсолютно схожие понятия. Так считает большинство экспертов.

10. Большинство экспертов считают, что нативную рекламу и спец.проекты нельзя отождествлять, а нужно разграничивать, т.к. данные инструменты различаются как по механике, так и по рекламным задачам.

11. По мнению экспертов, существует строгое разграничение между «джинсой» и нативной статьей.

12. В общем и целом можно выделить следующие ТОП-5 основных метрик эффективности нативной рекламы:

· Охват;

· Количество переходов на сайт рекламодателя;

· Количество прочтений/просмотров;

· Индекс вовлеченности;

· Число шерингов/лайков/комментариев.

Эксперты также сошлись во мнении, что зачастую параметры эффективности зависят от изначально поставленных перед рекламным размещением целей.

13. Респонденты отметили, что российский рынок еще не сформирован, поэтому действительно профессиональных игроков довольно мало. Среди названных компаний стоит выделить блок медиа: ИД Look At Media, Meduza, SLON-TVRAIN, ИД СondeNast, Rambler&Co, Mail.ru, ИД Sanoma Independent Media; из технологий: SlickJump, Relap, Plista NativeRoll.

Все эксперты прогнозируют блестящие перспективы развития нативных форматов: «бюджеты [рекламодателей] вырастут», «рынок будет развиваться сильнее», ожидается объединение технологий - native programmatic, которое позволит «в перспективе выйти нативной рекламе на новый уровень, не ограничивая при этом потенциальную аудиторию, но охватывая только тех, кто любит и ценит важный контент по конкретной близкой только ему тематике» . Кроме того, большинство экспертов уверены в том, что значительный вклад в развитие рынка нативных технологий внесут медиа, т.к. они «помогут паблишерам пережить распространение AdBlock». Также эксперты прогнозируют вместе с формированием и развитием рынка нативных технологий рост спроса на узких специалистов по производству и продаже нативных форматов.

Таким образом, предположение 1, которое звучит как «нативная реклама - это имиджевый инструмент, его основная цель заключается в увеличении знания о бренде, формировании уверенности у пользователей в преимуществе бренда и пр.» подтвердилось. По результатам исследования предположение 2 «продвижения в сети с помощью нативной рекламы подходит любому рекламодателю» было подтверждено. А предположение 3 «основными показателями измерения эффективности нативной рекламы является охват и количество переходов на страницы рекламодателя» было подтверждено частично, т.к. эксперты выделили еще несколько основных показателей эффективности нативного размещения.

3.3.1 Второй этап. Описание метода исследования

Количественные маркетинговые исследования ориентированы на массовый сбор данных, получение численной оценки исследуемого вопроса.

Главная особенность количественных исследований заключается в «строгой стандартизации и формализации всего хода исследования» [2]. К числу количественных методов относятся формализованные опросы, формализованные наблюдения, эксперимент и др.

Формализованный опрос - это метод сбора информации у респондентов, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке. Онлайн-опрос является разновидностью формализованного опроса.

По результатам проведенного экспертного интервью было выявлено, что нативная реклама - это имиджевый инструмент, основной целью которого может быть увеличение вовлеченности в бренд, формирование нужного восприятия бренда, увеличение знания бренда, увеличение лояльности к бренду. Эти данные было решено проверить на практике.

В данной работе проведение формализованного интернет-опроса необходимо для понимания влияния нативной рекламы на изменения ключевых показателей эффективности (уровень вовлеченности, знание бренда/продукта, готовность рассмотреть покупку, запоминаемость рекламы, запоминаемость бренда и т.д.).

Для анализа полученных данных был использован такой эмпирический метод статистического анализа, как непараметрический тест U-критерий Манна-Уитни. Данный непараметрический статистический критерий используется для сравнения двух независимых выборок по уровню какого-либо признака.

В апреле 2016 года на сайте Afisha.ru вышел нативный материал - партнерская статья с оператором мобильной связи Теlе2 «Как экономить в большом городе?». Статья - это своеобразный гид о том, как можно тратить деньги с умом в Москве. Редакция «Афиши» совместно с Tele2 выбрали «20 лучших способов следовать здоровой и разумной экономии, но ни в чем себе не отказывать» (28, daily.afisha.ru, 2016). В статье описаны 20 мобильных приложений и компаний, которые предоставляют привычные, но так необходимые москвичам товары и услуги за сравнительно меньшую рыночную стоимость. Среди прочих в статье упоминался и бренд Tele2, как новый оператор мобильной связи, честно представляющий свои тарифы без каких-либо «трюков и заоблачных цен» [28].

Теlе2 - шведская телекоммуникационная группа, которая пришла на российский рынок в 2003 году. «Начав работу на российском рынке в 2003 году с запуска сети GSM в нескольких регионах, компания Tele2 прошла путь от небольшого регионального оператора до игрока федерального уровня.

После десяти лет успешной работы в России в марте 2013 года шведский концерн Tele2 AB продал российское подразделение группе ВТБ. В феврале 2014 года Tele2 и «Ростелеком» объявили об объединении мобильных активов на базе Tele2 и создании нового федерального оператора. Соглашение открыло новые перспективы развития Tele2. Лицензионный портфель объединенной компании охватывает почти всю территорию РФ, что позволяет строить сеть федерального масштаба. Кроме того, оператор обладает частотами для развертывания сетей мобильной связи стандарта 3G/4G во всех федеральных округах, а также в Москве. В августе 2014 года новый федеральный сотовый оператор Tele2 стал работать более чем в 60 регионах России. По завершении интеграции компания начала оказывать широкий спектр услуг, в том числе скоростного мобильного интернета.

Tele2 строит бизнес по уникальной для телекоммуникационного рынка модели, которая уже доказала свою эффективность: качественные услуги по низким ценам. Управление затратами и ориентированность только на востребованные абонентами продукты помогают компании развиваться активнее других игроков российского рынка мобильной связи. Даже в условиях высокой конкуренции Tele2 демонстрирует значительные темпы роста абонентской базы и основных показателей бизнеса» [35].

С сентября 2015 года компания пытается нарастить долю московских абонентов. Ядро целевой аудитории бренда - это молодежь, студенты, все те, кто не хочет переплачивать за привычный ежемесячный пакет мобильной связи.

В основу рекламной стратегии компании были положены принципы честности и простоты в общении с клиентом. Это подтверждает слоган компании: «Честно - дешевле». Tele2 обещает москвичам тарифы по сниженным ценам, а также максимально прозрачные и доступные условия пользования (без звездочек и уточняющих сносок в конце текстов).

Московская рекламная кампания бренда довольно масштабная.

Компания Tele2 задействовала максимальное количество каналов коммуникации: ТВ, наружная реклама, баннерная реклама в интернете, вирусные видеоролики, партизанский маркетинг, BTL-акции и пр. Также одним из инструментов интернет-продвижения бренд выбрал нативную рекламу.

Как уже было сказано выше, в апреле 2016 года вышел партнерский нативный материал на сайте Afisha.ru. Компания «Афиша» входит в группу компаний Rambler&Co c апреля 2014 года (ранее объединенная компания «Афиша-Рамблер-SUP»). Сайт Afisha.ru - это сайт о развлечениях, досуге, искусстве и культуре. Основу аудитории сайта составляют студенты и молодежь. В процентном соотношении Москва и Московская область составляет 45% от общего трафика сайта ежемесячно.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания Tele2 верно выбрала релевантный сайт для осуществления нативного размещения. Данный факт подтверждает количество шеров в социальных сетях: 672. В то время как средний показатель share rate на одну статью по сайту составляет от 50 до 80 действий.

В данном исследовании проверялись гипотезы на изменение готовности совершить покупку (Гипотеза 1), определение изменения уровня знания бренда (Гипотеза 2), определение изменения уровня восприятия бренда, а именно его имиджевых атрибутов (Гипотеза 3,4,5,6).

Как уже было упомянуто выше эмпирическим объектом исследования стали читатели сайта Afisha.ru, подписчики официальных групп бренда в социальных сетях Facebook (850 тыс.подписчиков) и ВКонтакте (200 тыс.подписчиков). В данном исследовании приняло участие 203 респондента, проживающих в настоящее время в Москве, все участники анкетирования старше 18 лет.

В рамках исследования было собрано две группы респондентов: тестовая (те, кто видел/помнил, что видел партнерский материал с Tele2 на Afisha.ru) - 101 человек и контрольная (те, кто не видел/не помнил партнерский материал с Tele2 на Afisha.ru) - 102 респондента.

Для проведения исследования была разработана анкета (см. приложение 20), состоящая из 9 закрытых и 1 открытого вопроса. Первый вопрос носит чисто информационный характер - определение пола респондента. Второй вопрос-фильтр «Пользуетесь ли вы мобильной связью?» необходим для того, чтобы отсеять неподходящих для исследования участников. Остальные вопросы можно разделить на несколько тематических блоков:

1. Вопрос №3, - получение изначальных данных о респондентах;

2. Вопрос №4, №5, №6, №7- блок основных вопросов; последние три вопроса матричные;

3. Вопрос №8, №9, №10 - анализ информации, которую запомнили пользователи по прочтению партнерского материала; последний вопрос открытый.

Как уже было сказано выше, 4 вопроса из середины анкеты являются основными, они необходимы для проверки поставленных гипотез. При этом следует отметить важность вопроса №8, который делит респондентов на тестовую и контрольную группу («Видели ли Вы эту страницу в Интернете раньше?»). Таким образом, получаются следующие исследовательские комбинации:

· Для проверки Гипотезы 1 будут проанализированы результаты ответов респондентов на вопрос №4 «Планируете ли Вы поменять мобильного оператора в течение ближайшего года?» и вопрос №5 «Насколько вероятно, что Вы будете рассматривать следующих операторов мобильной связи?» (только ответы, относящиеся к бренду Tele2) + контрольный вопрос №8;

· Для проверки Гипотезы 2 будут проанализированы результаты ответов респондентов на вопрос №6 «Насколько Вы знакомы с каждым из мобильных операторов?» (только ответы, относящиеся к бренду Tele2) + контрольный вопрос №8;

· Для проверки Гипотезы 3,4,5,6 будут проанализированы результаты ответов респондентов на вопрос №7 «Оцените по 5ти-бальной шкале <..> насколько каждый из следующих операторов мобильной связи соответствует характеристике» (только ответы, относящиеся к бренду Tele2) + контрольный вопрос №8.

3.3.2 Второй этап. Анализ полученных данных

После проведения онлайн-опроса и добора необходимого количества респондентов все данные были собраны и проанализированы.

...