Кроме того, в отеле клиентская база сегментируется по целям прибытия в отель. Распределение по целям представлено в Таблице 5. На ее основе также можно сделать вывод о том, что бюджеты и по данному критерию распределены нерационально. На гостей отеля, приехавших для празднования каких-либо событий, выделено сравнительно меньше средств, чем на клиентов, воспользовавшихся услугами отеля для проведения семейного отдыха. Для отеля весьма эффективным выглядит сегмент торжеств, т.к. на него выделяется меньшая доля бюджета по сравнению с долей в выручке. Напротив, на потребительский сегмент "Проведение деловых мероприятий" выделено больше бюджета, чем они привносят в оборот Парк-отеля: 4,7% в выручке против 10,0% в бюджете. Отчасти это может быть вызвано стохастическим характером спроса клиентов на площадки для проведения таких мероприятий, т.к. мероприятия происходят дискретно в течение года. Кроме того, аналогичное различие в доле в общей выручке и доле в бюджете на рекламу и привлечение очевидно в сегменте семейного отдыха: на него выделяется чуть больше 40% бюджета, однако в структуре выручке он приносит около 30%. Наконец, по сегменту отдыха с друзьями можно заметить практически сходные показатели рассматриваемых показателей: 27,4% против 27,0%. Все это сигнализирует о наличии некоторого потенциала развития сегментов семейного отдыха, отдых с друзьями и деловых мероприятий.

Таблица 4. Относительное распределение объема клиентской базы, выручки и маркетингового бюджета по возрастным сегментам в 2015 г.

Таблица 5. Относительное распределение объема клиентской базы, выручки и маркетингового бюджета по целям прибытия в 2015 г.

Таким образом, основными критериями сегментирования клиентской базы, используемыми в Парк-отеле "Бухта Коприно", являются всего пять критериев: доход и количество гостей в группе приезжающих (в качестве релейных критериев); возраст, географическое положение и цель визита.

Кроме того, можно заключить, что нерациональное распределение бюджета имеет места при рассмотрении распределении клиентов по двум основным критериям. Во многом это является следствие применения метода "a priory": наибольшие бюджеты закладываются на клиентов старшей возрастной категории от 40 лет, приехавших для семейного отдыха (если смотреть на пересечение групп критериев). А более молодым потребителям отельных услуг, приехавших с отличными целями, уделяется меньше внимания притом, что в процентном соотношении они более выгодны для отеля.

С учетом текущей конъюнктуры рынка и особенностей маркетинговой деятельности отеля, проведем SWOT-анализ его деятельности на основе шести экспертных оценок (Рис. 14). По результатам SWOT-анализа удалось определить, что слабыми сторонами отеля являются слабое удержание клиентской базы, неэффективное распределение бюджетов, а также низкая вовлеченность гостей в использование дополнительных услуг. Сильными сторонами Парк-отеля являются существенные природные ресурсы для отдыха гостей, высокий уровень обслуживания потребителей и прирост абсолютного количества гостей отеля. Среди угроз отелю можно отметить достаточно высокие цены, потерю нецелевых сегментов (в т.ч. молодые клиенты, приехавшие для проведения торжеств) появление конкурентов в ЦФО (которых нет на текущий момент) и усиление влияния сезонности, т.к. даже в "мертвый сезон" отелю необходимы ресурсы на поддержание деятельности. В качестве возможностей были выявлены смещение фокуса на более выгодные сегменты, управление каналами коммуникации и увеличение результативности бизнеса за счет управления потребительским опытом.

Таблица 6. SWOT-анализ Парк-отеля "Бухта Коприно"

Таким образом, клиентскую базу Парк-отеля "Бухта Коприно" можно разделить по большому количеству различных признаков. Следовательно, существует огромное количество комбинаций признаков, которые будут характеризовать потребителя услуг отеля и влиять на получение им клиентского опыта. Проведенный SWOT-анализ показывает, что у отеля существует ряд возможностей для развития, но имеются и существенные угрозы его деятельности. Снизить их остроту и реализовать потенциал отеля может помочь рациональное управление потребительским опытом. Однако для этого необходимо провести исследование клиентского опыта существующих гостей отеля, что будет реализовано в следующем разделе работы.

2.2 Исследование потребительского опыта клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно"

Цель, задачи и информационная база исследования

Как было определено в предыдущих разделах работы, рациональное управление потребительским опытом является мощным инструментом повышения результативности бизнеса, который дает возможность как увеличить привлечение клиентов, так и повысить удержание. Анализ маркетинговой деятельности Парк-отеля "Бухта Коприно" показал, что у отеля имеется существенный потенциал развития за счет расширения клиентской базы и увеличения числа клиентов с повторными покупками, который можно реализовать с помощью CEM. Таким образом, целью настоящего исследования является оценка потребительского опыта клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно" и выявление зон удовлетворенности и неудовлетворенности гостей отеля.

Поставленная цель предопределяет следующий ряд задач данного исследования:

· Провести интервью гостей отеля для определения уровня удовлетворенности и полученного потребительского опыта;

· Осуществить картографирование клиентского опыта гостей отеля;

· На основе полученных результатов определить зоны удовлетворённости и неудовлетворенности услугами Парк-отеля.

Для проведения интервью было отобрано десять гостей отеля - 5 мужчин и 5 женщин, пребывающих в отеле в период с 10 апреля по 2 мая 2016 года и согласившихся принять участие в исследовании. Все имена респондентов скрыты из материалов интервью, представленных в Приложении 1 и далее в работе, в соответствии с их пожеланиями. Более детальная характеристика респондентов в зависимости от возраста, канала коммуникации, которым воспользовались респонденты, способа бронирования и других признаков, представлена в Таблице 5.

Участниками исследования стали клиенты, заинтересовавшиеся услугами Парк-отеля после взаимодействия с различными средствами продвижения бренда: 3 респондентов узнали об отеле с помощью Интернет-ресурсов (включая группу в социальной сети VK), 3 - от своих знакомых (сарафанное радио), 2 - с помощью рекламы на радио и два оставшихся - с помощью рекламы на телевидении и тематического издания (журнала). Таким образом, информационная бвзв охватывает все основные каналы коммуникации, по которым клиенты отеля попадают в воронку продаж. Стоит также отметить, что опрошенные гости отеля бронировали номера тремя основными способами: с помощью онлайн-формы на сайте отеля (4 респондента), по электронной почте (2 респондента) и по телефону (4 респондента).

Информационная база исследования не охватывает сегмент гостей отеля, которые остановились в нем на срок более двух недель: половина опрошенных используют услуги отеля в течение 1-2 дней, треть - в течение недели и оставшиеся - в течение 14 дней. По наличию повторного визита опрошенные делятся две равных группы - у половины опрошенных гостей это первый опыт поездки в отель, а другая половина уже была в данном отеле ранее, причем двое гостей (48 лет и 52 года) отдыхают в отеле уже в третий раз, а на срок более 2 дней из 5 гостей с повторным визитом приехали четверо.

По цели визита можно разделить респондентов следующим образом: трое приехали на свадьбу друзей или родственников, двое - провести выходные с друзьями, остальные - для семейного отдыха (при этом двое респондентов приехали только супружескими парами). Следовательно, в выборку не попали респонденты, приехавшие в отель для проведения корпоративных мероприятий. Ни один из опрошенных не приехал в отель один, что подтверждает высказанную ранее направленность отеля на коллективный отдых. Кроме того, среди респондентов нет тех, кто проживает в одноместном номере. Остальные типы номеров удалось представить в настоящем исследовании, что можно считать хорошим результатом. В подавляющем большинстве опрошенные проживают в коттеджах обоих типов, 2 респондента - в двухместных номерах и 1 - в каюте (на пришвартованном к берегу дебаркадере). Из десяти опрошенных гостей отеля дополнительными услугами воспользовались шестеро, при этом в основном это мужчины, которые ходили на охоту, в тир и баню. 1 опрошенная женщина-гость воспользовалась услугами детского клуба, 2 мужчин и 1 женщина посетили рестораны, находящиеся на территории отеля, для проведения вечернего досуга (бар, танцы и т.д.). Следовательно, клиент, склонный к использованию дополнительно оплачиваемых услуг, потребляет несколько видов сервисов.

Таблица 7. Структура информационной базы исследования на базе Парк-отеля "Бухта Коприно"

Основные наблюдения

Основными этапами потребительского опыта по результатам настоящего исследования являются поиск, бронирование, заезд в отель, пребывание и отбытие. Дальнейшие результаты исследования приведены в соответствии с ними. Опрошенные гости отеля, узнавшие о "Бухте Коприно" через знакомых, разделились поровну по способу бронирования номера: 2 - с помощью online-формы и 2 - по телефону. Примечательно, что все респонденты приехали из Москвы, что говорит о наличии популярности отеля среди жителей столицы. Оба опрошенных, бронировавших номер через веб-сайт, отметили достаточно низкую скорость загрузки сайта. Примечательно, что один из опрошенных, бронировавших номер по телефону, сначала пытался оформить бронь через сайт. По словам респондента, если бы не знакомые, порекомендовавшие отель, он мог бы воспользоваться услугами другого гостиничного комплекса.

Все опрошенные, забронировавшие номер по телефону, напротив, утверждают, что разговор с оператором отеля прошел без каких-либо нареканий, однако один опрошенный затруднялся охарактеризовать процесс взаимодействия с представителем отеля. Что касается респондентов, воспользовавшихся электронной почтой, оба отметили быстрый отклик (по их словам, не более 2-3 часов после отправки письма). Любопытно, что гости, приехавшие на свадьбу родственников или знакомых, узнали об отеле не по сарафанному радио, а из других источников. Один из опрошенных сам порекомендовал отель молодоженам.

Все трое гостей, приехавшие на свадьбу, остались недовольны скоростью оформления при заезде в отель. Опрошенные приехали одновременно с большими группами людей от 19 до 35 человек, и на ресепшн администраторы не успевали работать с такими группами гостей. Респонденты, приехавшие с 1-4 друзьями или членами семьи, не упомянули о подобных сложностях. Кроме того, последние отметили вежливость сотрудников на ресепшн и отзывчивость к их просьбам, четкость ответов на вопросы и др. Восемь из десяти опрошенных отметили, что, невзирая на качество обслуживания на ресепшн, плохое впечатление оставил сам процесс поездки до отеля. Важно сказать, что единственным видом транспорта, который позволяет добраться "от двери до двери", является автотранспорт. Все эти респонденты отмечают плохое качество дорожного покрытия, начинающегося на въезде в Ярославскую область.

Интересно, что в процессе проживания в Парк-отеле ни один из респондентов не получил плохого впечатления о качестве номеров. Напротив, все остались довольны качеством уборки, состоянием мебели и частотой замены душевых комплектов бытовой химии. Респонденты, которые воспользовались дополнительными услугами, удовлетворены их качеством, но пятеро из шести отметили, что в процессе выбора - приобрести их или нет - долго размышляли из-за высокой цены, в особенности, на услуги ресторанов. У опрошенных осталось благоприятное впечатление об обслуживающем персонале, участвующем в уборке номеров и раздаче/уборке в зонах питания отеля. Также любопытно, что всем опрошенных запомнилась вкусная еда, но у одного из респондентов (мужчина, 26 лет) началась пищевая аллергия после употребления одного из блюд (респондент не был осведомлен о наличии аллергена в блюде и он не был указан в меню). Наконец, один респондент отметил, что на стадиях заезда и проживания он неоднократно отмечал наличие навязчивого сервиса как за обедом, так и при обслуживании в номере. По его мнению, конкретные работники отеля склонны намекать на чаевые, что оставило негативное впечатление у клиента.

На стадии отбытия единственный опрошенный гость, отбывающий из отеля, отметил, что никаких проблем у них не возникало. Процесс оформления документов на ресепшн и сдачи номеров прошел быстро, сотрудники были вежливы и отзывчивы. В целом, у всех гостей отеля остались положительные впечатления о Парк-отеле "Бухта Коприно". Однако два респондента отметили как "ложку дегтя в бочке меда" долгое бронирование на сайте и приступ аллергии, а также плохое качество дорог в Ярославской области.

На основе представленных выше наблюдений построим карту потребительского опыта. Точек контакта, как было представлено ранее, на карте пять. В качестве образца карты возьмем карту Rail Europe. На карте, представленной на Рис.11, выделены основные принципы, которые удалось определить на основе анализа литературных источников и проведенного исследования, путь клиента (вне зависимости от канала коммуникации, но с его учетом), его действия, чувства и мысли в каждой точке контакта. В соответствии с рекомендациями к картографированию потребительского опыта, изложенными в пункте 1.2 настоящей работы, составляющие клиентского опыта описаны языком, максимально приближенным к "языку потребителя.

Как можно заключить из Рис. 11, результативность привлечения клиентов зависит от цели клиента, использования различных средств продвижения и удобства бронирования. Отсутствие упоминаний об отеле на тематических сайтах и в публикациях, долгое бронирование ведут к "отсечению" части потенциальных клиентов на стадии планирования поездки, поскольку непосредственное участие клиента в процессе обслуживания начинается в момент оформления брони. Поэтому в основных принципах была подчеркнута важность этапов поиска и бронирования. Уже с этапа бронирования клиент оценивает, как происходит взаимодействие с представителями отеля. Также стоит отметить, что в каждой точке контакта потребитель делает выбор между несколькими альтернативами, это касается как выбора отеля на этапе поиска, так и выбором дополнительных услуг во время проживания.

На каждой стадии процесса предоставления услуг клиент испытывает целый спектр различных эмоций и думает о различных условиях поездки, и наличие любых негативных факторов или событий при обслуживании способствует накоплению негативного потребительского опыта, что снижает удовлетворенность клиента и вероятность рекомендации знакомым воспользоваться услугами отеля. Напротив, положительный потребительский опыт, накопленный клиентом, делает его более лояльным по отношению к отелю и повышает вероятность как возвращения клиента в отель, так и рекомендации знакомым.

На основе представленных результатов также можно заключить, что потребители отельных услуг, относящиеся к наиболее выгодным сегментам, часто оказываются недовольны качеством онлайн-сервиса по бронированию номера (бронь через веб-сайт) и длительное оформление при заезде (клиенты с целью визита - свадьба). Среди выявленных взаимосвязей также можно отметить, что клиенты до 30 лет, приехавшие отдохнуть с друзьями, больше остальных ожидают идеального сервиса, ссылаясь на высокую стоимость использования услуг в отеле. Следовательно, эти клиенты, относящиеся к выгодным сегментам и по возрасту, и по цели визита, более чувствительны к низкому уровню обслуживания.

Рис.11 Общая карта потребительского опыта клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно"

2.3 Поиск зон удовлетворенности и неудовлетворенности гостей Парк-отеля "Бухта Коприно"

Исследование потребительского опыта показало, что в целом гости удовлетворены уровнем обслуживания в отеле "Бухта Коприно". Анализ проведенных интервью с десятью респондентами показал, что существуют некоторые "участки" процесса предоставления услуг, в которых потребители получают положительный опыт взаимодействия с отелем. Однако также можно выделить ряд зон, в которых опрошенные отметили собственные негативные эмоции во время обслуживания. Выделение зон удовлетворенности и неудовлетворенности гостей отеля позволит определить резервы для совершенствования процессов оказания услуг и в дальнейшем использовать их для разработки мер по улучшению управления потребительским опытом в Парк-отеле "Бухта Коприно". Таким образом, в настоящем разделе работы необходимо четко определить точки контакта, в которых респонденты получили позитивный опыт взаимодействия с отелем, и основные проблемы управления потребительским опытом.

Как было представлено в Главе 1 данной работы, сарафанное радио - один из наиболее надежных каналов коммуникации, по которым можно привлекать клиентов. Действительно, трое из десяти респондентов, принявших участие в исследовании, узнали об отеле по отзывам своих друзей или знакомых, и в целом эти клиенты, как можно заключить по результатам интервью, относятся к лояльной клиентской базе. Кроме того, на основе разделов 2.1 и 2.2 можно сделать вывод о том, что на этапе поиска из множества потенциальных клиентов отеля отсеиваются клиенты с низкими ценовыми предпочтениями. Иными словами, Парк-отель "Бухта Коприно" в своих сообщениях к потенциальным потребителям указывает, что отель предоставляет высококачественные услуги по соответствующим ценам. Этот же факт подтвердился и в ходе исследования, особое внимание на ценовую политику отеля обратили внимание респонденты, узнавшие об отеле с помощью Интернета. Необходимо отметить, что представление реальных цен на услуги отеля, в т.ч. на веб-сайте, в информационных сообщениях к клиентам, является эффективным. Несмотря на "отсечение" части аудитории, заинтересованной в потреблении отельных услуг, среди потенциальных потребителей остаются в основным целевые - с достаточным уровнем дохода.

Как было подтверждено в ходе исследования, этап бронирования номера является крайне важным для привлечения клиентов. Проведение интервью позволило также выявить некоторые взаимосвязи между каналом коммуникации, через которые клиент воспользовался услугами Парк-отеля, и способом бронирования номера. Очевидно, что с большой вероятностью клиент, узнавший об отеле с помощью Интернета, забронирует номер с помощью online-формы. Тем не менее, именно этот способ предварительного заказа является наиболее спорным с точки зрения приобретения клиентского опыта. Несколько опрошенных отметили как низкую скорость загрузки сайта при оформлении брони, так и срывы в работе самой формы (бронь приходилось осуществлять заново, а не с точки "разрыва" работы сайта). Как показывают многочисленные практики бронирования номеров в гостиничном бизнесе, бронь через Интернет является весьма перспективным и удобным направлением. Поэтому улучшение online-бронирования может быть одним из направлений развития отеля не только в техническом плане, но и с точки зрения CEM. Другие способы бронирования номеров, напротив, можно считать конкурентным преимуществом Парк-отеля "Бухта Коприно". Бронь по телефону, как отметили респонденты, вызвала только положительные эмоции, т.к. операторы были очень вежливы и смогли четко ответить на все возникающие вопросы опрошенных. Таким образом, варьируя набор способов бронирования и объема привлечения через них, в перспективе можно усовершенствовать online-бронирование, используя опыт, накопленный отелем, при предоставлении других способах осуществления брони номеров.

Анализ результатов исследования показал, что этап прибытия и заезда гостей в отель является наименее эффективным с точки зрения создания благоприятного потребительского опыта. Прежде всего, негативный клиентский опыт получили гости, которые приехали для проведения свадеб. Основной причиной их недовольства обслуживанием является время оформления на ресепшн. Респонденты приехали в составе больших групп, прибывших в отель одновременно, что вызвало увеличение времени ожидания своей очереди и, следовательно, самого оформления. С другой стороны, опрошенные, прибывшие в отель малыми группами, не отметили каких-либо негативных мыслей и эмоций во время заезда. Следовательно, данному этапу процесса обслуживания необходимо уделить самое пристальное внимание при совершенствовании управления потребительским опытом, и увеличить пропускную способность ресепшн при прибытии гостей. Интересным фактором на этапе заезда, оказавшим влияние на характер приобретаемого опыта респондентами, является качество дорог между Москвой, Московской и Ярославской областями. Большинство респондентов отметили, что плохое качество дорожного покрытия произвело на них негативное впечатление, и по прибытии в отель они чувствовали усталость. В особенности, на этот факт указали два опрошенных гостя, которые были за рулем.

Стадия пребывания в отеле оказалась для опрошенных клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно" оказалась приятной и достаточно яркой. На отдельные проблемы указали несколько респондентов, и негативные впечатления этих гостей связаны с единичными прецедентами. С одной стороны, отсутствие проблем системного характера в обслуживании заселившихся потребителей говорит о высоких стандартах в сервисе отеля. Однако само наличие подобных проблем сигнализирует о недостаточно хорошей реализации стандартов обслуживания. Следовательно, минимизация таких прецедентов повысит качество сервиса и нивелирует негативный эффект от них. К примеру, инцидента с уже упомянутым респондентом, у которого проявилась аллергия во время обеда, можно было бы легко избежать, если бы в меню были бы указаны точные ингредиенты блюд.

Наконец, этап отбытия из отеля ни у одного из опрошенных гостей не оставил негативного впечатления. Вместе с тем, стадию отбытия можно было также усовершенствовать, чтобы у гостей остались приятные эмоции, и им захотелось еще раз воспользоваться услугами отеля. Иными словами, в процессе обслуживания клиента стадия отбытия - это своеобразный "этап прощания" с клиентом, и своего рода последний шанс создать положительный потребительский опыт. Следовательно, в дальнейшем предлагается учесть потенциал этого этапа процесса предоставления отельных услуг. Однако недостаточность данных о точке контакта не дает возможности разрабатывать предложения по совершенствованию взаимодействия персонала и потребителя.

На основе результатов исследования и представленных выше выводов можно выделить следующие зоны удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей услуг отеля (Таблица 8). Кроме того, можно определить предварительные направления совершенствования деятельности Парк-отеля для повышения эффективности управления потребительским опытом. На основе Таблицы 8 можно сделать вывод о том, что в каждой точке контакта клиента с отелем существуют как зоны процесса обслуживания, в которых клиент чувствует удовлетворение, так и те, в которых последний остается неудовлетворенным (за исключением отбытия - недостаточно данных для определения каких-либо закономерностей).

Таблица 9. Зоны удовлетворенности и неудовлетворенности гостей Парк-отеля "Бухта Коприно"

Таким образом, маркетинговая политика Парк-отеля "Бухта Коприно" направлена на привлечение клиентов с высоким уровнем дохода, с различными целями, прибывающих в отель для коллективного отдыха. Динамика оборота отеля и других показателей свидетельствует о росте количества гостей, для чего используются различные каналы коммуникации. Тем не менее, очевидна высокая доля оттока клиентской базы отеля и низкое привлечение (за счет недостаточности внимания к управлению каналами привлечения). Кроме того, в структуре выручки основную долю занимают оплата проживания и питания, а дополнительные сервисы в совокупности приносят менее 5% годового оборота. Проведенное исследование позволило выявить, что, несмотря на общее благоприятное впечатление об отеле, его гости, прежде всего, наиболее выгодных сегментов, получают негативный опыт взаимодействия при бронировании номеров и в других точках контакта. Картографирование опыта гостей отеля позволило установить, что в каждой точке контакта потребитель делает множество выборов, в особенности при поиске отеля и бронировании номеров (что не противоречит традиционному характеру перемещения клиента по воронке продаж).

Сформулированные направления совершенствования деятельности отеля для повышения результативности управления потребительским опытом необходимо применить к рассматриваемой ситуации с учетом действий персонала отеля в процессе обслуживания. В систематизации и визуализации управления потребительским опытом будет крайне полезным использовать составленную карту потребительского опыта, а также создать структурную схему обслуживания клиентов. Кроме того, перечисленные в Таблице 6 направления совершенствования нуждаются в детализации до конкретных мер, которые можно порекомендовать отелю для совершенствования управления потребительским опытом. Речь об этом пойдет в следующей главе.

Глава 3. Пути совершенствования управления потребительским опытом в Парк-отеле "Бухта Коприно"

В предыдущих главах работы было подтверждено, что рациональное управление потребительским опытом оказывает положительный эффект на финансовые показатели бизнеса за счет повышения эффективности привлечения клиентов и увеличения лояльности клиентской базы. Анализ маркетинговой деятельности Парк-отеля "Бухта Коприно" позволил определить, что у отеля существует ряд проблем, связанных с нерациональным распределением бюджетов между потребительскими сегментами, что, в свою очередь, является следствием недостаточно глубокого сегментирования клиентской базы и применения метода сегментации "a priory". Выделение других сегментов с помощью расширенного ряда критериев сегментации позволит определить наиболее выгодные сегменты и сфокусировать на них свое внимание. Глубокий анализ потребительского опыта гостей отеля, принадлежащих к целевым сегментам, даст возможность улучшить взаимодействие с ними в точках контакта и повысить их удовлетворенность.

Вместо метода "a priory" рационально применить метод "post hoc", который предполагает поиск признаков сегментации с последующим выбором целевых сегментов, вместо использования предварительно ограниченного перечня критериев, по которым устанавливаются целевые потребительские сегменты. Целесообразность использования "post hoc" обусловлена, в первую очередь, неэффективным распределением бюджета между существующими сегментами гостей Парк-отеля и нерациональным соотношением между выручкой, которую получает "Бухта Коприно" за счет покупок клиентов сегмента, и бюджетом, который выделяется на привлечение и удержание потребителей. Также "post hoc" позволит сузить целевые сегменты и вследствие этого более точно определить потребности таких клиентов и их эмоциональный мир, а значит, выявить получаемый ими опыт и использовать эти знания для повышения результативности бизнеса.

Проанализируем необходимость использования существующих критериев сегментирования при текущей сегментации клиентской базы отеля. Как было представлено в пункте 2.1 настоящей работы, сегментирование клиентской базы проводится по пяти основным критериям, причем два из них действуют как барьер для вовлечения клиентов нецелевых сегментов. Такими релейными критериями являются доход, или заработок клиента, и количество гостей, путешествующих вместе. Кроме того, в ходе исследования было выявлено, что потребители отельных услуг являются весьма чувствительными к колебаниям качества обслуживания, поэтому при проведении SWOT-анализа стоимость услуг была отнесена к угрозам. Однако использование данных критериев в сегментации можно считать целесообразным, т.к. их использование соответствует маркетинговой политике Парк-отеля и позволяет "отобрать" клиентов, которые предпочитают качество сервиса в отеле ценам на его услуги.

Остальные три критерия - цель поездки, возраст и географическое происхождение - также предлагается использовать при сегментировании и далее. Однако очевидно, что все три критерия относятся к различным признакам, характеризующим потребителя отельных услуг, а значит, имеет смысл определить группы критериев, в которые можно отнести данные критерии и расширить перечень критериев внутри каждой группы в рамках метода "post hoc".

Рассмотрим географический признак существующей сегментации. Все потребители услуг "Бухты Коприно" приезжают в отель из городов Центрального Федерального Округа. Следовательно, вводить в использование критерий принадлежности гостя к городам других ФО или к другим странам в настоящий момент не имеет смысла. Результаты проведенного исследования и анализа маркетинговой деятельности показывают, что большая часть клиентов приехало в Парк-отель из Москвы и Ярославля, а из других городов прибыло только 8%. Таким образом, можно считать существующие сегменты по городам рациональными для применения.

В свою очередь, возрастные сегменты являются одной из демографических характеристик потребителей услуг отеля. Поэтому предлагается в ее рамках выявить возможные критерии сегментирования клиентской базы. Деление внутри сегмента целесообразно оставить без изменения, поскольку проведенное исследование показало, что в случайную выборку респондентов попали гости всех групп по возрасту, за исключением детей и подростков до 18 лет. К демографическим признакам относится также пол, по которому в дальнейшем можно проводить анализ эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий, и наличие детей. К данным признакам можно отнести и доход, выступающий, как было сказано выше, критерием, отсекающим нецелевых клиентов.

Крайне важно отметить, что анализ результатов исследования показал, что можно выделить также психографические признаки для сегментирования клиентской базы отеля, которые не используются в существующей сегментации. На основе выявленных закономерностей в ответах опрошенных гостей рационально использовать чувствительность к изменению качества обслуживания в качестве критерия сегментации.

Однако наиболее важными представляются потребительские признаки сегментирования клиентской базы, которые не выделяются при существующем сегментировании, что является одной из причин большого количества слабых сторон и угроз отеля. В первую очередь, необходимо определить канал коммуникации, по которому пришли клиенты, как отдельный признак; анализ информационной базы исследования опыта гостей "Бухты Коприно" и последующая интерпретация результатов указывают на рациональность этого. Кроме того, в качестве признака сегментации следует выделить тип клиента: новый или с повторной покупкой, т.к. это позволит определить в дальнейшем характеристики лояльной базы и оценить ее объем, а также признаки новых клиентов, которые с большей вероятностью повторно воспользуются услугами отеля.

Цели поездки также принадлежит к группе потребительских признаков, поскольку определяет выбор номера клиентов, услуг на территории отеля и т.д., и, кроме того, имеет связь с психографическими признаками. К данной группе признаков сегментации целесообразно также отнести и период пребывания в отеле и количество гостей в туристической группе (релейный признак, речь о котором шла ранее). Наконец, к потребительским признакам следует отнести использование дополнительных услуг отеля, поскольку необходимо снизить остроту проблему низкого вовлечения клиентов Парк-отеля в использование дополнительных сервисов. Следовательно, это самая обширная группа критериев сегментации по количеству признаков из отобранных.

Таким образом, в ходе поиска возможных критериев сегментирования клиентов были определены четыре группы: географические, демографические, психографические и потребительские. Перечень признаков сегментации был расширен в каждой группе, кроме географических - по причине отсутствия необходимости во внесении изменений в текущую структуру сегментов потребителей. Предлагаемые сегменты потребителей для каждого признака в каждой из четырех описанных групп представлены в Таблице 9.

Таблица 9. Предлагаемый вариант признаков сегментации клиентской базы Парк-отеля "Бухта Коприно"

На основе предложенной сегментации и данных, представленных в пункте 2.1, выделим наиболее выгодные потребительские сегменты в два этапа: количественный (на основе данный пункта 2.1) и качественный (на основе исследования). Расчет предлагается провести следующим образом: в Таблицах 5 и 6 даны относительные значения выручки, количества клиентов в сегменте и доли бюджета. Умножив количества клиентов на отношение выручки к бюджету, мы получим некоторый коэффициент со следующим экономическим смыслом: если коэффициент больше или равен единице, то выручка больше расходов, и наоборот. Таким образом, получим следующее (Таблицы 10, 11):

Таблица 10. Расчет коэффициентов соотношения долей выручки и бюджета для возрастного признака сегментации клиентской базы

Максимальное значение итоговых коэффициентов указывает на наиболее выгодный сегмент по каждому признаку на настоящий момент, а также позволяет оценить потенциал клиентов сегмента. Для того, чтобы найти наиболее выгодные пересечения между сегментами, умножим итоговые коэффициенты из Таблиц 10 и 11, получим:

Таблица 11. Расчет коэффициентов соотношения долей выручки и бюджета для признака цели прибытия в сегментации клиентской базы

Таблица 12. Расчет наиболее выгодных пересечений сегментов клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно"

Используя полученные данные в Таблицах 10-12, а также результаты исследования, построим совмещенный ABC-XYZ анализ, используя два основных критерия: шкала ABC - доля клиентов в общей выручке, XYZ - потенциал сегмента клиентов в развитии. Как мы видим из Таблицы 13, потребители 30-39 лет занимают большую долю в структуре выручки, однако обладают низким потенциалом дальнейшего развития. Напротив, потребители старше 50 лет обладают достаточно большим потенциалом, а сегмент "отдых с семьей" приносит среднюю долю выручки. Сегмент потребителей отельных услуг "деловые мероприятия" приносит низкую долю выручки (при расчете средней, т.к. проведение деловых мероприятий не происходит в отеле на постоянной основе), однако обладает средним потенциалом. Наибольшим потенциалом обладают клиенты, приехавшие в отель для семейного отдыха (40-49 лет) и отдыха с друзьями (18-29 лет), они же приносят большую долю выручки отеля, поэтому с точки зрения выгоды для отеля я считаю их первоочередными.

Таблица 13. Совмещенный ABC-XYZ клиентской базы Парк-отеля "Бухта Коприно" по критериям "доля в общей выручке" и "потенциал клиента"

На основе всего вышесказанного, можно сделать вывод, что наиболее выгодными сегментами для "Бухты Коприно" по соотношению "доля в общей выручке - потенциал" являются клиенты 18-29 лет, приехавшие провести время с друзьями, а также клиенты 40-49 лет, воспользовавшиеся услугами отеля для отдыха с семьей. Далее сосредоточимся на сегментах по признаку цели, делая акцент на наиболее выгодных с точки зрения возраста потребителей отельных услуг.

3.2 Построение карты потребительского опыта для сегментов потребителей гостиничных услуг Парк-отеля "Бухта Коприно" для повышения результативности бизнеса

В предыдущем разделе работы в качестве наиболее выгодных для Парк-отеля "Бухта Коприно" и представляющих особый интерес с точки зрения исследования потребительских сегментов были выбраны сегменты по целям визита - семейный отдых (40-49 лет) и отдых с друзьями (18-29 лет). На основе проведенного исследования, на базе отеля можно выделить следующие ключевые характеристики данных сегментов (Таблица 14):

Таблица 14. Основные характеристики наиболее выгодных сегментов клиентской базы Парк-отеля "Бухта Коприно"

Как можно увидеть в Таблице 13, рассматриваемые сегменты имеют как ряд сходных характеристик, так и некоторые различия. Клиенты, прибывшие для семейного отдыха, как и гости, воспользовавшиеся услугами отеля для отдыха в компании друзей, приезжают малыми группами (от 2 до 5 человек). Преобладающие типы номеров в целом сходны по обоим сегментам - это коттеджи. Однако для людей, приехавших провести время с семьей, основной тип коттеджа - на берегу, а для дружеских компаний - у леса. Семьям и малым группам друзей подходит большинство коттеджей на территории отеля, кроме того, проживание полным составом в одном месте воспринимается друзьями скорее, как правило, нежели как исключение, а для семьи является обязательным условием. Различие же может быть вызвано несколькими факторами. В первую очередь, как было показано в Таблице 2, цена за проживание в коттедже на берегу выше, чем на проживание в коттедже у леса (можно провести с аналогией отелей первой линии и второй линии на курортах - чем ближе отель расположен к пляжу, тем выше цена на его услуги). Для друзей, собравшихся вместе на небольшой срок, меньшая цена на тип номера, отличающийся только местоположением, может быть более заманчивой, а супруги, долго планировавшие отпуск, возможно, желают провести его с максимальным комфортом и доставить удовольствие детям (если они имеются) видом из окна и близостью к пляжу. Оба сегмента имеют один общий способ бронирования - по телефону - и один отличный: клиенты сегмента отдыха с семьей бронировали номера по электронной почте, а сегмента отдыха компанией - через веб-сайт. Можно утверждать, что это отличие вызвано, вероятно, стихийным характером сборов гостей для отдыха в дружеской компании, а также привычкой людей старшего возраста использовать традиционные инструменты бронирования.

Результаты исследования показали, что недовольство гостей, приехавших для проведения отпуска с семьей, вызвано снижением уровня обслуживания во время проживания в отеле, что также наблюдается у гостей, которые отдыхали в отеле с друзьями. В свою очередь, респонденты, приехавшие для отдыха в компании и воспользовавшиеся онлайн-формой бронирования, остались недовольны работой веб-сайта во время бронирования. Кроме того, различие наблюдается в характере отдыха клиентов рассматриваемых сегментов. Дружеская компания предпочитает активный отдых: катание на квадроциклах и велосипедах, сауну, тир, иными словами, типы отдыха, которые требуют серьезной физической активности и значительного взаимодействия с другими гостями отеля. Гости, приехавшие для проведения отдыха с семьей, проводят время более уединенно и размеренно (прогулки, походы в зоопарк и т.д.). Наконец, необходимо учесть, что семьи примерно в 2 раза дольше пользуются услугами отеля, нежели клиенты сегмента отдыха с друзьями. Следовательно, чем короче период пребывания в отеле, тем меньше времени есть у Парк-отеля "Бухта Коприно" для создания положительного потребительского опыта, что актуально для сегмента отдыха с друзьями. Вероятно, именно из-за малого периода использования услуг отеля большинство негативных отзывов о каких-либо явлениях во время отдыха было собрано в ходе исследования именно по клиентам данного сегмента.

Перейдем к непосредственному картографированию потребительского опыта для рассматриваемых наиболее выгодных сегментов клиентов Парк-отеля. Как было представлено на Рис. 11, в ходе исследования было выделено четыре основных принципа, которые характеризуют типового клиента "Бухты Коприно" и которые необходимо соблюдать для генерирования положительного потребительского опыта:

· Клиент выбирает отель, исходя из соотношения "цена - качество";

· Поиск и бронирование - важнейшие точки контакта (т.к. в них неудовлетворенные клиенты выходят из процесса обслуживания);

· Клиент ждет высочайшего качества обслуживания;

· Клиент негативно реагирует на любую ошибку в обслуживании.

Теперь возможно детализировать эти принципы для выбранных сегментов клиентской базы. Клиенты двух данных сегментов Парк-отеля так же, как и остальные потребители, с большой вероятностью имеют высокий доход, следовательно, при текущих ценах на услуги отеля клиенты имеют весьма высокие ожидания относительно уровня обслуживания. Рассматриваемые сегменты потребителей весьма чувствительны к изменениям в уровне обслуживания, поэтому любая негативная эмоция, которая может быть ими испытана в процессе предоставления сервиса, может привести к оттоку клиентов. Относительно второго принципа можно говорить о том, что с его реализацией в деятельности отеля имеются проблемы, т.к. представители обоих наиболее выгодных сегментов негативно отзываются о качестве бронирования через веб-сайт отеля.

С учетом вышесказанного сформулируем принципы для управления потребительским опытом наиболее выгодных для Парк-отеля сегментов клиентской базы:

· Клиенты предпочитают бронировать номера через Интернет (характерно для сегмента "отдых с друзьями");

· Клиенты предпочитают бронировать номера с помощью традиционных способов (характерно для сегмента "семейный отдых");

· Клиент приходит с высокими ожиданиями относительно уровня обслуживания (любая ошибка приведет к потере клиента и его окружения как потенциальных потребителей);

· Клиенты получают опыт взаимодействия с отелем в течение 1-3 дней (характерно для сегмента "отдых с друзьями");

· Негативный отзыв одного члена группы гостей может отразиться на опыте других;

· От характера опыта детей зависит впечатления родителей об отеле (характерно для сегмента "семейный отдых").

Основными этапами потребительского опыта для рассматриваемых сегментов остаются пять точек, представленных на Рис. 11: поиск, бронирование, заезд, пребывание и отъезд из отеля. При картографировании пути клиента стоит также отметить, что действия клиента могут иметь различный характер в процессе приобретения, поэтому попробуем также отразить это на карте. На основе Рис.12 и 13 можно отметить, что пути клиентов в процессе приобретения услуг Парк-отеля схожи до третьей точки контакта - заезд - включительно. Интересно, что клиент, перед тем, как выбрать оптимальный вариант отеля, может использовать несколько каналов коммуникации для сбора информации о возможных альтернативах. Иными словами, первоначальный источник информации об отеле может не совпадать с конечным каналом коммуникации, по которому пришел потребитель. Действия клиента на карте отмечены стрелками и наглядно показывают, как может перемещаться клиент по каналам коммуникации.

Рис. 12 Карта потребительского опыта клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно", относящихся к сегменту "отдых с друзьями"

Рис. 13 Карта потребительского опыта клиентов Парк-отеля "Бухта Коприно", относящихся к сегменту "отдых с семьей"

Как можно заключить на основе карт клиентского опыта, гости отеля, приехавшие в компании друзей, значительно зависят в своем выборе отеля и его услуг от мнения других гостей группы. Это выражается в мыслях и эмоциях клиента в точках поиска и бронирования...