Формирование ценностного предложения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Потребительская ценность: сущность, модели и инструменты формирования

1.1 Сущность и эволюция понимания потребительской ценности в маркетинге

1.2 Модели и факторы формирования потребительской ценности

1.3 Управление потребительским опытом как инструмент формирования ценности

Выводы по главе 1

2. Исследование потребительского опыта и атрибутов для клиентов хостелов

2.1 Компании гостиничного бизнеса: необходимость смены стратегии формирования ценности

2.2 Картографирование потребительского опыта клиентов хостелов

Выводы по главе 2

3. Методика проведения и результаты количественного маркетингового исследования для формирования ценности предложения

3.1 Методика проведения и результаты опроса о важности и удовлетворённости атрибутов хостелов

3.2 Разработка рекомендаций по формированию ценностного предложения для кластеров

Заключение

Список использованной литературы

Приложения потребительский ценность маркетинг исследование

Введение

В условиях развития предпринимательской деятельности, направленной на получение прибыли, для повышения эффективности бизнеса требуется решение многочисленных задач, связанных с организацией, планированием, принятием управленческих решений, регулированием, контролем, а также экономическим и маркетинговым анализом деятельности фирмы. Практика развития бизнеса показывает, что прибыльность компании зависит от маркетинговой концепции управления, центром внимания которой является клиент, его предпочтения и потребности.

На сегодняшний день рынок перенасыщен товарами и услугами, снижаются барьеры для входа, конкуренты становятся более непредсказуемыми. В таких условиях занять лидирующие позиции становится все труднее, поэтому актуальными вопросами становятся вопросы формирования ценностного предложения.

Одной из динамично-развивающейся и крупнейших отраслей экономики на сегодняшний день является гостиничная индустрия. За последние годы на данном рынке наблюдается как увеличение числа игроков на рынке, так и внедрение маркетинговых инноваций и стратегий, связанных с взаимодействием клиентов. Следовательно, современные тенденции развития маркетинга требуют от компаний гостиничной индустрии сфокусировать внимание на потребностях клиентов, а также направить все свои действия на повышение удовлетворённости, развитие долгосрочных партнёрских отношений, управление потребительским опытом и, в конечном счете, предоставление ценностного предложения для клиентов. Стоит отметить, что фирмам необходимо обладать исчерпывающей информацией о клиенте, о его предпочтениях, эмоциях, которые он испытывает от использования продукта или услуги, и для того, чтобы лучше понять клиента используется такой инструмент, как картографирование потребительского опыта. Такой инструмент позволяет выявить положительную или отрицательную реакцию потребителя, что в свою очередь помогает внести соответствующие корректировки и новшества в предпринимательскую деятельность компании.

Услуги, предоставляемые компаниями гостиничного бизнеса, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, именно поэтому гостиничная индустрия является подходящей сферой для изучения потребительского опыта, а также достаточно успешной в разработке понимания поведения клиентов.

В контексте развития маркетинговой теории понятие потребительская ценность рассматривалась многими учёными: Т. Черингтоном, Т. Уэлдом, С. Варго, Р. Лаш, П. Друкером, Д. МакКиттериком, Т. Левитом, Р. Экхролом, Д. МакКарти, Д. Вебстером, П. Дойлем. Автор Р. Кордуплески впервые использовал в своей работе концепцию потребительской ценности, которая нашла своё отражение во многих других научных исследованиях М. Рокича, В. Цейтамла, С. Слейтера, Р. Вудраффа, Ф. Котлера, К. Монро, С. Варго, Р. Лаш, М. Галарза, Гиль-Саура, М. Голбрука. С развитием маркетинга, ориентированного на клиента появилась необходимость в разработке моделей и методов формирования потребительской ценности, сущность и определённая структура которых раскрываются в работах М. Портера, О. Юлдашевой, А. Сливотски, Д. Моррисона, Р. Каплана, Д. Нортона, Р. Вудраффа, Прахалада, Рамасвами, Гоуларт, Д. Симова и мн. др. По мере эволюции потребительской ценности на сегодняшний день новым источником ценности становятся впечатления, по-другому потребительский опыт. Так, авторы Дж. Пайн и Дж. Гилмор рассматривают впечатления как четвертое экономическое предложение. Исследователи Ф. Котлер, В. Шмитт, А. Симонсон, С. Варго, Р. Лаш, Р. Исмаил, А. Гентайль, К. Мэйер, А. Швайгер, А. Пизам, М. Голбрук, Д.Битнер, С. Маклан и П. Клаус разделяют эту точку зрения и считают, что если компания претендует на конкурентоспособность на рынке, она должна рассматривать потребительскую ценность не только через призму материальной полезности, но и затрагивать эмоциональную составляющую. Также стоит отметить, что многие публикации на данную тему практико-ориентированные, но в то же время недостаточно изучены и обоснованы в теории.

Цель магистерской диссертации - на основе исследования о важности и удовлетворённости атрибутов хостелов сформировать ценностное предложение для клиентских кластеров.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Определить понятие ценности с точки зрения подходов в маркетинге;

2. Провести анализ существующих моделей и принципов формирования потребительской ценности;

3. Исследовать различные определения понятия потребительского опыта, а также обосновать значимость проведения картографирования потребительского опыта;

4. Провести картографирование потребительского опыта на основе фокусных групп;

5. Провести факторный анализ и определить группы факторов, влияющих на удовлетворённость;

6. Провести корреляционный анализ с целью выявления связи между атрибутами хостела и общей удовлетворённостью;

7. Определить наиболее значимые атрибуты с помощью регрессионной модели, влияющие на удовлетворённость, для формирования ценностного предложения;

8. Провести кластерный анализ и определить группы клиентов в соответствии с предпочтениями характеристик хостелов;

9. Построить карты восприятия Needs&Gaps для уточнения рекомендаций для ценностного предложения для каждого кластера;

10. Разработать рекомендации по формированию ценностного предложения для клиентов хостелов.

Объектом исследования являются компании гостиничной индустрии - хостелы.

Предметом выступают модели и факторы формирования ценностного предложения.

Теоретическая значимость заключается в развитии теоретических положений по структуре формирования ценностного предложения.

Практическая значимость определяется возможностью применения в предпринимательской деятельности хостела предложенной рекомендаций по формированию ценностного предложения.

Методической базой магистерской работы являются научные труды отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной теме, учебные пособия из области маркетинга и менеджмента.

Структура и последовательность изложения работы построена исходя из цели, поставленных задач, а также состоит из введения, трёх глав, заключения.Первая глава подготовлена по материалам курсовой работы «Маркетинговые модели и методы формирования потребительской ценности в экономике впечатлений». Работа содержит 13 таблиц,16 рисунков, 6 приложений. Список использованной литературы включает 61 наименование.

1. Потребительская ценность: сущность, модели и инструменты формирования

1.1 Сущность и эволюция потребительской ценности в маркетинге

Несмотря на разнообразие трудов, трактующих понятие маркетинга в нашей стране и за рубежом, не подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой концепции управления. Анализ эволюции маркетинговой теории подтверждает переход от предложения продуктов к формированию новых моделей, ориентированных на создание потребительской ценности, учитывающих структуру и стратегию компании, всех ее бизнес-процессов, отношений с партнерами, составляющих единое целое в рамках формирования ценности для потребителя. Также стоит отметить, что различные трактовки рассмотрения маркетинга объясняют многообразие существующих подходов. Наиболее полная классификация подходов была отражена в конце 1970-х гг. в работе Крулис-Ранда (Krulis-Randa), которая до определенного времени пересекалась с классификацией, представленной в статье Варго и Лаш (Vargo, Lash, 2006)[16]. Данная классификация основывается на подходах, рассмотренных в литературе ранее, и приводит их с более детальной разбивкой на различные направления. Первый подход, обозначенный как товарный, объектом исследования которого являлись потребительские товары, сельскохозяйственные товары, средства производства, услуги. В данном подходе акцент был направлен на предмет обмена, широко рассматривалась область исследования самих товаров, рассмотрение и анализ их движения, то есть товарный поток. Понятие ценности рассматривалось через материальный аспект, как элемент процесса производства. Также считалось, что богатство населения создается через накопление материальных благ. Второй подход - институциональный, уделял внимание роли маркетинговых институтов в процессе создания ценности, акцентируя свое внимание на деятельность организаций, осуществляющих процесс обмена, затрагивая оптовую, розничную торговлю, производителей, многочисленных посредников. Функциональный подход был направлен на осуществление отдельных функций обменной деятельности, которые выполняет специалист по маркетингу, а также на том, как институты, выполняющие маркетинговые функции, добавляют товарам ценность. Объектом исследования данного подхода являлись анализ рынка, продвижение, формирование ценовой политики, организация купли-продажи, материально-техническое снабжение. Перечисленные выше подходы носят дескриптивный характер, поскольку они отличались высокой степенью описательности товаров, институтов, функций, в то время как последующие подходы носят нормативный характер, в которых прослеживается явное целеполагание. Данные подходы полностью ориентируются на рынок. Варго и Лаш (Vargo, Lash, 2006) в своей статье писали «ценность «определяется» на рынке; «встроенная» ценность должна быть полезностью. Потребители не покупают предметы, они нуждаются в чувстве удовлетворения своих потребностей» [16]. Маркетинг представлен как рыночная концепция следующими направлениями: концептуальным, подходом с позиции менеджмента, подходом с позиции принятия решений и системным подходом. Концептуальный подход исследовал оценку ценностей при согласовании спроса и предложения, сокращение расстояний, времени, соблюдении сроков. С точки зрения позиции управления компанией и позиции формирования потребительских решений, акцент был непосредственно направлен на принятие решений, как со стороны руководства компании, так и со стороны потребителей. Далее маркетинг рассматривался с позиции целостного подхода, системности, который вобрал в себя результаты исследований в рамках ранее названных подходов, что позволило выстроить целостный механизм, создающий товарный поток и управляющий его движением, содержащий организационную структуру, экономические отношения, информационную основу, а также последовательность принятия решений.

Как пишут Варго и Лаш (Vargo, Lash, 2006), в период начала 1980-х гг. начинает утверждаться доминирующая логика производства и обмена материальных благ, «Классическая концепция комплекса маркетинга, вся значимая литература и язык маркетинга основываются на производстве материальных благ». В этот период маркетинг начинает рассматриваться как непрерывный социально-экономический процесс, где финансовые результаты компании не являются конечными, а являются своего рода проверкой рынком гипотез о предложении ценности, выбранные компанией. Успешные фирмы переходят от стратегии «сделай и продай» к стратегии «пойми и отреагируй» [16]. Согласно этой логике, ценность определяется потребителем и создается совместно с ним, а не только воплощается в продукте в процессе его производства. Новая концепция маркетинга направлена на совместное создание ценности, на неосязаемые ресурсы, отношения с потребителем как основы создания потребительской ценности.

Стоит еще раз отметить, что в процессе эволюции маркетинга наступил период, где главное место отведено потребителю. Под влиянием быстро изменяющейся конкурентной среды компании не должны рассматривать потребителя только, как потенциальный источник их дохода, пытаясь выяснить потребности клиента и удовлетворить их, а должны принять концепцию, ориентированную на человека с его желаниями, эмоциями, впечатлениями, а также на построение взаимоотношений с ним. Настоящий период можно назвать «эрой ценности», где маркетинг услуг, маркетинг взаимоотношений дополняется возможностями маркетинга «человеческой души» [10].

Таблица 1.1

Эволюция понятия «ценность» в контексте развития теории маркетинга

Источник: Сост. автором.

Рассматривая различные определения понятия «потребительская ценность», стоит отметить, что экономика не может быть отделена от психологии как более общей науки о человеке. Из чего следует, что и маркетинг как экономическая наука основывается на основных концепциях психологии. Ценность для человека - это наиболее желательное состояние или значение, которое он придает каким-либо объектам. Экономический же смысл связан с тем, что ценность для человека связана с ценой объекта.

Рассматривая теорию ценностей потребления М. Рокича (Rokeach M., 1973), понятие ценность определяется, как устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования для человека или общества является предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния [47]. Следовательно, можно сделать вывод о том, что ценность обуславливает модель поведения потребителей, их стиль потребления, выбор тех или иных товаров и услуг, их привычки, образ жизни, на основе чего маркетологи увязывают предпочтение потребителей определенных брендов. Авторы статьи Галарза, Гиль-Саура, Голбрук (Gallarza, Gil-Saura, Holbrook, 2011) пишут, что потребительская ценность имеет два измерения - экономическое и психологическое [23]. Экономическое измерение связано с ценой, что называют транзакционной ценностью, а психологическое связывают с тем, что ценность оказывает когнитивное и эмоциональное воздействие на выбор того или иного товара и бренда.

В маркетинговой теории ценность стала одной из центральных концепций маркетинга. Литературе известны понятия ценностного предложения или предложения потребительской ценности. Ценностное предложение - это совокупность выгод, которые продавец может предоставить покупателю в обмен на какую-либо ценностную единицу (в денежной форме или же в виде других выгод). Впервые концепцию потребительской ценности использовал в своих трудах Р. Кордуплески (Kordupleski R., 1980), определив ее как «ценностное предложение - это бизнес или маркетинговое утверждение (основная позиция), описывающее почему покупателям следует приобрести продукт или использовать услугу». Ф. Котлер (Kotler F., 2006) рассматривает воспринимаемую потребителем ценность как «разницу между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками», где общая ценность для потребителя - это «совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу», а общие издержки потребления - это сумма издержек, которые ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги»[8]. Согласно Нарверу и Слеи?теру (Narver J., Slater. S., 1990), понятие потребительская ценность - это «результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара»[39]. Стоит отметить, что данное определение потребительской ценности наиболее полно отражает ее суть как категории, обеспечивающей единство цены и качества, поскольку потребитель сопоставляет выгоды, получаемые от товара с ценой, которую ему придется заплатить.

Т. Нейгл и Р. Хольден (Nagle T., Holden R., 2002) отмечали, что «экономическая ценность продукта - это цена наилучшей для потребителя альтернативы (эталонная цена) плюс ценность любых отличий товарного предложения от альтернативного (ценность отличий) [38]. Дж. Форбис и Н. Мехта (Forbis J., Mehta N., 1981) отмечали, что «экономическая ценность для потребителя - это максимальная сумма денег, которую покупатель будет готов уплатить с одновременной комплексной оценкой основного товарного предложения и других доступных предложений конкурентов» [22]. М. Христофер (Christofer M., 1982) также отмечал, ценность «является денежной суммой, представляющей собой разницу между денежным эквивалентом набора воспринимаемых выгод и ценой» [21].

В. Цейтамл (Zeithaml М., 1988) рассматривал потребительскую ценность как «…общую оценку потребителем полезности продукта, основанную на восприятии того, что он получает и что за это отдает», что свидетельствует о том, что в основе потребительской ценности лежит сравнительный анализ воспринимаемых потребителем выгод и затрат» [55]. Многие исследователи разделяют данную точку зрения. Так, К.Б. Монро (Monroe K. B., 1990) предложил использовать формулу ценности отношения выгод к затратам [37].Поскольку данный подход является одномерным, он в некоторой степени упрощает оценку ценности и не позволяет получить наиболее полные данные для дальнейшего анализа, именно поэтому другие ученые склоняются к тому, чтобы использовать многомерный подход, в соответствии с которым выделяют экономический, психологический, функциональный, эмоциональный аспекты. Ведь комплексная ценность как многомерный объект состоит из таких элементов, как воспринимаемая цена, качество, выгоды и риски со стороны потребителя, сервис, бренд и т.д. Еще одно определение даёт экс-президент компании Coca-Cola P. Вудрафф (Woodruff R., 1997), что «потребительская ценность - это ощущаемое потребителем преимущество при оценке свойств продукта, атрибутов его представления, а также последствий его применения, которые способствуют достижению поставленных целей и задач потребителя применительно к конкретному случаю использования этого продукта» [54].

Известный классик современного маркетинга Ф. Котлер (Kotler F., 2011) и его соавторы в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе» также рассматривают маркетинг через ценностный аспект как «определение, создание, продвижение, предоставление, мониторинг покупательской ценности» [7].

Таблица 1.2

Определения понятия «потребительская ценность»

Источник: Сост. автором.

Деятельность маркетинга по привлечению и удержанию покупателей эффективна лишь в том случае, когда все отделы компании участвуют в создании передовой и конкурентоспособной системы обеспечения потребителей высококачественными товарами. Клиентоориентированные компании, способны не просто производить товары, но и воздействовать на формирование потребностей покупателей, используя свои знания, конкурентные преимущества, производственные технологии. Необходимо отметить, что структура формирования ценности для компаний, предоставляющих разные товары и услуги не может быть едина.

Р. Вудраффом (Woodruff R., 1997) (рис. 1.1) описывает три этапа, с помощью которых, по его мнению, можно описать сущность ценности, желаемой и воспринимаемой потребителем [54]. На первом уровне потребители изучают желаемый продукт и связанные с ним специфические атрибуты. Когда покупатели приобретают и используют продукт, у них возникают желания или предпочтения, связанные с их потребительским опытом, отражающимся в ценности использования и владения тем или иным продуктом, представленным на втором уровне. На высшем же уровне потребители акцентируют своё внимание на достижении своих определённых целей по отношению к продукту, основанных на желаемом потребительском опыте. Данная модель описывает воспринимаемую ценность, позволяет учитывать, как потребители оценивают продукт, а также какую цель преследуют, и какие чувства и мысли испытывают в процессе потребительского опыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Иерархическая модель потребительской ценности, Р. Вудрафф [54]

Автор Дж. Симова (J. Simovб, 2009) в своей статье рассматривает потребительскую ценность, основанную на ценовых и качественных показателях, включающих выгоды, которые может получить потребитель, и риски, связанные с приобретением (как материальные, так и нематериальные)[51]. Данная структура ценности, основанная на сопоставлении цены и качества, расширяет свою концепцию, благодаря добавлению в неё новых составляющих потребительской ценности, изображённых на рис. 1.2 Рассматриваемая модель описывает, какие выгоды получает клиент и какие риски он может понести. Выгоды состоят из следующих элементов ценности для потребителя: функциональный (качество продукта, или услуги), психологический (эмоциональный, социальный, гедонистический), эпистемическая ценность, ценность бренда, обслуживания, а также ценность, связанная с различными условиями. Риски, с которыми может сталкиваться клиент, являются: цена, время, затраты на транспортировку, доступность, затраченные энергия и усилия, расходы на техническое обслуживание, а также альтернативные издержки, которые имеют прямое влияние на удовлетворённость клиентов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Структура ценности, основанная на сопоставлении цены и качества, Дж. Симова [51]

Так как данная схема наглядно описывает риски и выгоды, с которыми сталкивается потребитель, задачей компании становится минимизация этих рисков наряду с увеличением выгод, то есть предоставлением наиболее ценностного предложения. Поскольку клиенты будут выбирать именно тот продукт, который, по их мнению, предоставляет наибольшую воспринимаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими затратами. В процессе увеличения воспринимаемой потребителем ценности продукта компании имеют возможность либо уменьшить его общие издержки, либо увеличить дополнительную ценность.

Повышение уровня удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно, компании должны избежать этого. Компаниям нужно искать все новые пути привлечения потребителей, использовать новые технологии, предоставляя тем самым уникальный потребительский опыт. Ф. Котлер (Kotler F., 2006) определяет маркетинг впечатлений как «маркетинг с использованием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений. Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и разработке и предложению потребителю позитивных впечатлений. Следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений» [6].

Исследователи Пайн и Гилмор (Pine, Gilmore, 2005) рассматривают впечатления как четвертое экономическое предложение и считают, что это залог экономического роста [12]. Компании, которые претендуют на конкурентоспособность на рынке, должны использовать впечатления как новый источник ценности. Об этом свидетельствует модель экономики впечатлений, где на этапе развития экономики наибольшую составляющую вносят впечатления, потребительский опыт (рис.1.3).

Естественная эволюция потребительской ценности - от сырья к товарам, к услугам и далее к постановке впечатлений показывает, что каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Чтобы увлечь клиентов, одних товаров и услуг уже не достаточно, компании должны использовать услуги как сцену, а товары как декорации [12]. Потребность в новых, разнообразных, ярких ощущениях стала одной из обязательных частей жизни общества.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Эволюция потребительский ценности, Пайн и Гилмор [12]

Пайн и Гилмор (Pine, Gilmore, 2005) предлагают называть клиентов гостями, а компании режиссёрами впечатлений, предлагающими не просто товары и услуги, а тем или иным образом связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиентов различные чувства и эмоции. Все предыдущие виды экономических предложений не затрагивали состояние внутреннего мира человека, в то время как впечатления личностны, и являются следствием «соприкасания» действа с покупателем на эмоциональном, интеллектуальном, физическом уровне. Ф. Котлер (Kotler F., 2006) отмечает, что «современные компании должны понимать, что они производят впечатления, а не товары; и повышают потребительскую ценность, а не оказывают услуги. Потребители жаждут впечатлений и готовы платить за них деньги. На смену традиционному маркетингу приходит маркетинг впечатлений, который открывает новые экономические возможности для компаний» [8].

Выгоду от предоставления впечатлений извлекают не только клиенты. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют хорошую возможность для постановки впечатлений. Возникает вопрос, какие же действия должна предпринять компания, чтобы поставить незабываемое впечатление, тем самым предлагая наибольшую ценность для клиента? Первым делом выбрать чёткую тему впечатления и выявить какие стимулы и ощущения будут доносить ее до клиентов. Стимулы должны подтверждать и усиливать тему, воздействуя на все пять органов чувств - осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Чем сильнее впечатление воздействует на чувства, тем более запоминающимся оно будет.

Шмитт и Симонсон (Schmitt B., Simonson A., 1997) выделяли шесть измерений впечатлений. Любая тема впечатлений должна представляться: временем (традиционное, модернистское или футуристическое), пространством (город/деревня, дом/работа, открытое пространство/помещение), технологиями (ручная работа/механический способ, естественный/искусственный), подлинностью (настоящий/поддельный), изысканностью (обработанный/необработанный, роскошь/дешевизна) и масштабом (маленький/большой) [50].

Впечатление может увлечь клиентов в самых разных областях. Пайн и Гилмор (Pine, Gilmore, 1998) предлагают рассмотреть четыре главные из них: развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику [41]. Эти области не исключают одна другую, и могут сочетаться в единственном личном впечатлении. В тех впечатлениях, которые называют развлечениями, клиенты не оказывают непосредственного влияния на представлении, другими словами пассивно участвуют в них.

В то время как экономика впечатлений стремительно набирает силу и потребители ищут все больше новых и необычных впечатлений, в некоторых потребительских предложениях ценности отсутствует развлекательный элемент. Однако, у компаний есть возможность привнести в создание впечатлений элементы трёх других областей. Обучение - вовлекает в процесс клиента, как интеллектуально, так и физически, и требует с его стороны активного участия и взаимодействия. Сейчас многие образовательные учреждения создают новый формат обучения, концепция которого заключается в том, что обучение может быть не только серьезным и полезным делом, но и весёлым. Для обозначения такого вида впечатления в английском языке был придуман новый термин «edutainment» [12]. Пересечение двух областей - образования и развлечения, предлагает клиентам разнообразные виды интерактивных взаимодействий обучающих впечатлений. Уход от реальности характеризуются более значительной степенью вовлечённости, чем развлечения и образование, где клиент полностью погружается в среду и активно участвует в ней. Желание отвлечься от ежедневной рутины, управлять процессом, творить свой мир, это своего рода впечатления, которые способствовали переходу онлайн игр в режим реального времени. Четвертый тип, рассматриваемых областей впечатлений - эстетика. Задача эстетического впечатления - это объединение людей со средой, которую они воспринимают, не оказывая непосредственного влияния на нее. Эстетический аспект впечатления заставляет клиентов реагировать и возвращаться снова и снова. Развлекательные впечатления меняют восприятие мира клиентов, обучающие заставляют задуматься, уход от реальности развивает личные качества, знания и умения, а эстетические наполняют чувством красоты, восторга и предвкушения. Стоит отметить, для того чтобы создать сильное и захватывающее впечатление, которое останется в памяти клиента надолго, нужно выбрать все четыре области, пересекать их границы, совершенствовать уже имеющиеся.

В то время как экономическое предложение становится все более нематериальным, его ценность становится все более ощутимой. Пайн и Гилмор (Pine, Gilmore, 1998) отмечают, что «люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них впечатления» [41]. Впечатление с помощью развлекательных, обучающих, эстетических элементов, а также ухода от реальности делает обыкновенное пространство особенным, являясь инструментом повышения ценности товара или услуги для потребителя. Так, ставя перед собой цель достичь как можно большего удовлетворения потребителей, компании должны предлагать впечатления - стремится формировать эмоциональную привязанность к своей продукции наряду с рациональными предпочтениями, что главным образом влияет на уровень удовлетворенности покупателей.

Все предыдущие этапы эволюции потребительской ценности повлияли на распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, когда творчески мыслящие компании-первопроходцы их не придумали и не развили. Развлечение, обучение, внимание, духовное насыщение, красота в наше время реальны и экономически ценны.

Основываясь на вышесказанном, можно сделать вывод о том, что современное понимание потребительской ценности заключается в предоставлении решения, где все подразделения компании участвуют не только в процессе производства продукта или услуги, но и в создании уникального впечатления, опыта от использования этого товара или услуги. Теперь понятие потребительской ценности рассматривается не только через материальный аспект, но и затрагивает эмоциональную составляющую.

Впечатления занимают весомое место в корзине потребителя по сравнению с товарами и услугами, и формируют основную добавленную стоимость, именно поэтому предоставление уникального целостного потребительского опыта (наряду с качественными и функциональными характеристиками) является наиболее прибыльным этапом экономического прогресса.

1.2 Модели и факторы формирования потребительской ценности

В условиях возрастающей глобальной конкуренции появилась необходимость изменения концепции управленческих решений и ориентацию компаний на потребителя. По мнению Ф. Котлера и Г. Армстронга (Kotler F., Armstrong G., 2009), основная идея в сегодняшней теории и практики маркетинга, - это создание потребительской ценности и удовлетворение клиента. «Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» [5].

Концепция маркетинга ставит клиента на центральную позицию в деятельности любой компании. Появилась необходимость в создании новых моделей, в основе которых лежат модели и методы формирования ценности. Ориентация на клиента позволяет компаниям достигать глубинного понимания потребностей клиентов, что позволяет сфокусировать их внимание на маркетинговые усилия, повысить уровень удовлетворенности клиентов и результативность бизнеса в целом. Поэтому работа с клиентами становится одной из приоритетных задач современного маркетинга, в которой те или иные решения компании должны обладать уникальными характеристиками и не должны быть стандартными. Перед компанией встаёт ряд вопросов - как привлечь и удержать клиента? Какие выбрать способы, методы, элементы структуры формирования потребительской ценности? Как максимизировать ценность для клиента? Какие корневые компетенции необходимы для создания комплексной потребительской ценности? Все эти вопросы решаются в процессе моделирования и оптимизации цепочки создания потребительской ценности.

Процесс создания потребительской ценности охватывает не только отдел маркетинга, но и все подразделения компании, участвующие в процессе производства продукта или услуги. Из этого следует, что руководство должно принимать во внимание эффективную координацию всех составляющих отделов компании. М. Портер (Porter M., 1993) впервые описал структурное взаимодействие всех подразделений компании в модели создания ценности, включающей девять видов деятельности (звеньев), в которой пять звеньев, он выделял, как основные, остальные, как вспомогательные виды деятельности (рис. 1.4)[13]. Также Портер отмечал, что степень оценивания продуктов или услуг потребителями определяется тем, как выполняются функции, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставок и обслуживания товаров или услуг.[13]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Цепочка создания ценности, М. Портер [13]

Автор О. Юлдашева выделяет пять основных составляющих структуры потребительской ценности:

-продукт (его физические свойства), услуга;

-сервисное обслуживание;

-цена предложения;

-информационные характеристики (бренд, имидж, известность);

-финансовые характеристики (условия оплаты);

-технология потребления продукта [18].

Данные элементы имеют особое значение, поскольку каждый из них необходим для формирования потребительской ценности. В каждой модели описывается сам продукт или услуга, уделяется внимание качественным характеристикам, физическим свойствам, что обеспечивается технологией производства, и всеми функциями производственного отдела (обработка, сборка, контроль и т.д.), преобразующими уже имеющиеся исходные ресурсы в конечный продукт или услугу. Служба НИОКР путём введения инноваций обеспечивает постоянное развитие технологических разработок и физических свойств продукта, что также является немаловажным элементом процесса создания ценности на современном рынке. Также уделяется большое внимание ценообразованию, цена предложения зависит от эффективности финансовых потоков и всех операционных процессов, организацией процессов производства, снабжения, сбыта и обслуживания потребителей, что свидетельствует об эффективности той или иной цепочки создания ценности. Нематериальные характеристики предложения создаются подразделением управления персоналом, а также отделом маркетинга. Отдел управления персоналом обеспечивает внедрение корпоративной культуры и ценностей во внутреннюю среду компании, что влияет на уровень качества предлагаемых клиенту решений и отношение к нему в процессе обслуживания. Отдел маркетинга создает привлекательный имидж, образ для потребителя, разрабатывает бренд, насыщая его впечатлениями, эмоциями, чувствами. Из представленной на рис. 1.4 цепочки создания ценности можно заметить, что как вспомогательные, так и основные виды деятельности непосредственно влияют на прибыль компании. Следовательно, можно сделать вывод о том, что представленные выше элементы структуры ценности, предложенные О. Юлдашевой, являются неотъемлемой частью создания эффективной модели формирования потребительской ценности.

О. Юлдашева предлагает более модернизированную модель создания ценности с учётом формирования сетевых сообществ. Также отличительной особенностью от модели М. Портера (Porter M., 1993) является то, что в ней выделены четыре иерархических уровня, расположенных по степени влияния на процесс создания ценности (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Структура процесса создания ценности для потребителя, О. Юлдашева [18]

Высший уровень обеспечивает функционирование и интегрированное взаимодействие других функциональных сфер управления и подразделений в процессе создания потребительской ценности. В системе управления процессом создания ценности ответственным за принятие решений может являться как сама компания, так и лицо или группа лиц, которые разрабатывают основную идею бизнеса, и контролируют пять составляющих процесса создания ценности, выделенных на втором уровне (рис. 1.5) - управление персоналом, финансы, развитие технологий и НИОКР, логистика и маркетинг.

На первом уровне компании необходимо самостоятельно регулировать процесс создания ценности в целях обеспечения качества, в то время как исполнение некоторых других функций может быть передано компаниям-партнёрам на аутсорсинг. Подсистемы второго уровня данной модели выполняют разработку и планирование создания ценности, хотя частично они выполняют и операционные функции процесса производства и перемещения.

Отличительная особенность этих сфер деятельности заключается в том, что они представляют собой предпринимательский потенциал и включают в себя нематериальные активы (человеческие, технологические, инновационные, логистические, маркетинговые). Третий уровень должен обеспечить организацию бизнес-процессов с учётом максимизации потребительской ценности (принимая во внимание значимость тех или иных отдельных элементов для целевой аудитории) и минимизации затрат на её создание, доставку и сервис. Процесс фактического производства и доставки комплексного решения до потребителей описан на четвёртом уровне и включает такие подсистемы как, снабжение (закупки), производство, сбыт и распределение, обслуживание покупателя до, в процессе и после приобретения. Согласно точке зрения О. Юлдашевой, данная модель имеет особое значение, поскольку «именно эти сферы обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества и развитие компетенций фирмы» [18]. По нашему мнению, преимуществом данной модели является то, что она определяет приоритеты в системе управления процесса создания ценности для разных функциональных сфер деятельности (функционирование которых зависит от специфики деятельности компании), а также объясняет современные методы организации бизнес деятельности. Стоит отметить, что М. Портер (Porter M., 1993), исследуя механизмы формирования конкурентных преимуществ, рассматривал цепочку ценности в рамках одной компании, в то время как современный процесс создания ценности представляет собой процесс, осуществляемый множеством бизнес-партнёров, сетевым сообществом, что как раз и подразумевает модель, предложенная О. Юлдашевой.

А. Сливотски и Д. Моррисон (Slivotski A., Morrison D., 2003) предложили модель цепочки ценности, представленную на рис. 1.6 [14]. В отличие от модели М. Портера, данная цепочка направлена от потребителя к компании, где главным основанием в определении ценности является все предпочтения клиента, его возможности и поведенческие особенности в принятии решения о покупке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 Цепочка создания ценности, А. Сливотски, Д. Моррисон [14]

Авторы рассматривают понятие ценности продукта, как «возможность удовлетворить приоритеты потребителя, или вещи, которые настолько важны для потребителя, что они готовы за них заплатить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков». Данная цепочка отличается от традиционного предоставления ценности тем, что для неё первичен потребитель и его приоритеты, а после рассматриваются все остальные внутренние процессы. Такие как: алгоритм доставки продукта, логистика, разработка самого ценностное предложения продукции или услуги, создание кардинально нового продукта или усовершенствование уже имеющегося с дополнением сервиса, упаковки, цены и т.д. Далее принимаются решения, какие ресурсы и сырьё необходимы для создания продукта или услуги, и только после этого формируются активы и базовые компетенции, которыми должна обладать компания. На наш взгляд, преимуществом данной модели является то, что чем более исчерпывающую информацию о клиенте возможно получить, тем более комплексным будет решение, которое принимает компания для удовлетворения его потребностей.

Р. Каплан и Д. Нортон (Kaplan R., Norton D., 2003) отмечают важность оптимизации и анализа цепочки ценности, и рассматривают компанию с учётом некого набора бизнес-процессов, которые формируют потребительскую ценность и позволяют достигать финансовых целей фирмы [4]. На рис. 1.7 представлена модель цепочки ценности, включающая три основные бизнес-процесса, создающих ценность - это инновационный процесс, операционный процесс и послепродажное обслуживание. Можно заметить, что данная модель также акцентирует своё внимание на потребителя, и основывается на его нуждах и потребностях. Немаловажным является и тот факт, что в рассматриваемой цепочке создания ценности инновации выделены как отдельный процесс, что представляется весьма актуальным, ведь концепции новых бизнес-моделей компании должны включать технологичные и инновационные решения, как качественно-новые конкурентные преимущества.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.7 Цепочка создания ценности, Р. Каплан, Д. Нортон [4]

Стоит отметить важность взаимодействия компании с клиентом, ведь именно эти две стороны влияют на процесс создания ценности. Согласно Прахалад и Рамасвами (Prahalad, Ramaswamy, 2004), в условиях формирующейся концепции рынка, в центре внимания находятся партнёрские отношения между компанией и потребителями, где рынок в целом является объединяющей платформой для создания ценности, как показано на рис. 1.8 [44].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.8 Модель создания ценности во взаимодействии компании и клиента, Прахалад, Рамасвами [44]

Прахалад и Рамасвами (Prahalad, Ramaswamy, 2000) в своих трудах отмечают, что потребитель становится активным участником в процессе создания ценности и отмечают два принципа лежащих в основе данной модели:

1) Взаимодействие - является важной составляющей в создании ценности для компании и клиента;

2) Совместный опыт является основой для ценности [43].

Авторы также отмечают, что «клиенты являются частью экосистемы, они создают и извлекают ценность для бизнеса; клиенты - со-производители персонализированного опыта; у компании и потребителей должны быть общие цели в образовании, формировании впечатлений (опыта), и в совместном создании признания компании на рынке товаров и услуг» [43]. Таким образом, можно отметить, что пассивная роль в создании ценности потребителей изменилась в активную. Потребители становятся новым источником конкуренции для компаний, что выражается в знаниях и умениях, которые они приобретают, в желании обучаться и экспериментировать, в способности вовлечения в активный диалог с компанией.

Автор К. Гронрос (Gronroos C., 2012) также рассматривает роли двух сторон во взаимодействии, и считает, что клиент выступает в качестве «со-производителя» продукта или услуги в деятельности, являясь одновременно одним из важных ресурсов деятельности компании [27]. На процесс создания ценности может влиять, как компания-производитель, так и сами клиенты. Используя свои ресурсы производства, компании предоставляют, так называемую «потенциальную ценность» для потребителей, но повлиять на то, какой в конечном счете будет этот продукт или услуга, возможно только клиентам в процессе их потребительского опыта. Для эффективного управления прямым взаимодействием с клиентами компаниям необходимо направить свою активность на то, чтобы лучше понять их индивидуальные предпочтения, их реакции и поведенческие характеристики, предоставляя возможность влиять на процесс создания ценности. Исследователи Хелккула и Кэлехер (Helkkula A., Kelleher C., 2010), отмечают, что «клиент не только определяет ценность, а целостно формирует её в процессе своего опыта» [28]. Концепция создания ценности связана с её развитием в продолжительном и долгосрочном периоде, она всегда динамична. Хелккула (Helkkula, 2010) и Войма (Voima, 2010) отмечают, что «потребительский опыт является постоянно развивающимся процессом, что способствует формированию ценности, учитывая прошлый, настоящий и будущий опыт» [28,53].

Стоит еще раз отметить, что «воспринимаемая клиентом ценность формируется в процессе его уникального опыта и полностью определяется им» [27]. Клиент сегодня не только является отправной точкой в формирования предложения со стороны фирмы, но и активно участвует в этом процессе, напрямую взаимодействуя с представителями компании.

Согласно Рамасвами (Ramaswamy, 2011), «ценность все больше формируется совместно с фирмой и клиентом, а не только в рамках внутри фирмы». Сегодняшний клиент ищет свободу выбора при взаимодействии с компанией через большое количество событий, впечатлений. Рынок рассматривает клиентов не только как цель для производства товаров и услуг, предлагаемые фирмой, но и как неотъемлемую часть создания ценности [45]. Следуя данной логике, автор отмечает, что:

1. Ценность это функция потребительского опыта;

2. Опыт рождается в процессе взаимодействий;

3. Любая фирма должна способствовать созданию ценности, основанному на опыте;

4. На результат создания ценности влияет процесс эффективного и значимого потребительского опыта [45].

Рамасвами и Гоуларт (Ramaswamy, Gouillart, 2010) отмечают, что в то время как сетевая экономика набирает обороты, является необходимым вовлечение клиентов для создания ценности и опыта. Авторы пишут, что такие взаимодействия являются главным принципом создания ценности [46]. Прахалад (Prahalad, 2004) так же считает, что компании должны изучать своих клиентов, взаимодействуя путём прямого общения. Для создания прочных и доверительных отношений компании должны обеспечивать доступность, прозрачность для своих клиентов, что, в свою очередь, помогает им ясно оценивать преимущества и недостатки предложения со стороны компании [44].

Нельзя не согласиться с тем, что сведения о ценностных ориентирах и интересах клиентов являются одним из важнейших источников информации, с помощью которого реализуется успешное ведение бизнеса. Однако для многих компаний задача собрать такую информацию является не простой, так как её решение требует значительных ресурсов. Но задача облегчается, если компании начнут создавать с клиентами отношения доверительного партнёрства, когда специалисты регулярно контактируют с потребителями, помогая им решать задачи в «режиме реального времени». Получив постоянный контакт с потребителями «изнутри», перед компанией открывается возможность понять, что для клиента ценно на самом деле, что и определяет в последующем длительность контакта, востребованность продукта на рынке и готовность за него платить.

Липсиц И.В. выделяет три уровня факторов формирования ценности в сознании потребителя. Первый уровень факторов связан с самим продуктом или услугой как таковыми и включает в себя: функции, упаковку, дизайн, цену, особенность, эффективность. Второй уровень включает услуги, сопровождающие продукт. Например, это предпродажный сервис, сервис в ходе продажи, послепродажный сервис, консультации, организация доставки, финансовые условия оплаты, обновление и дополнительные услуги, гарантии. Третий уровень факторов ценности связан с нематериальными атрибутами фирмы и продукта и содержит: тип фирмы, репутацию фирмы, рекомендации других покупателей, имидж фирмы, бренд, восприятие качества, восприятие ценности [11]. Нередко мотивом совершения покупки является красивый дизайн, упаковка или даже высокая цена, которая определяет престижность товара и возможность демонстрации социального статуса. Также и использование сопровождающих услуг в бизнесе является эффективным инструментом повышения ценности продукта, даже при условии что ни сам продукт ни цена не изменяются. Именно поэтому эффективная организация услуг повышает привлекательность товара и позволяет повысить уровень продаж без снижения цены. Факторы третьего уровня так же важны в процессе формирования ценности, поскольку наиболее осведомленный клиент о параметрах предлагаемого продукта меньше торгуется о цене и охотнее покупает. Потребитель яснее понимает, чем именно отличается товар от товара конкурентов, насколько полезно и выгодно приобрести его, а также лучше воспринимает качество и ценность товара.