Формирование ценностного предложения

Оборудование/доп. услуги

Комната для багажа

Ресепшн (check-out)

Книга отзывов и предложений

Сайт

Social Media

Booking.ru Tripadvisor.ru и др.

Word of mouth

Базовые атрибуты

Адекватный персонал хостела

Удобная кровать
Чистое постельное бельё
Wi-Fi

Наличие кухни
Wi-Fi
Наличие кулера
Чая/кофе

Наличие общей зоны
Удобный диван

Пуфики
Wi-Fi

Бесперебойная работа сантехники

Возможность оставить вещи

Наличие на месте работника ресепшн

Наличие книги отзывов

Возможность оставить отзыв на сайте, в социальных сетях и в других интернет-источниках

Сервисные атрибуты

Персонал хостела отзывчивый, быстро обслуживает, вежливый, всегда доступный, квалифицированный, приветливый, знает несколько языков

Удобная кровать

Wi-Fi
Розетка возле кровати Тумбочка Крючки для одежды

Стулья
Освежитель в комнате

Наличие кухни и Wi-Fi
Микроволновая печь

Кухонная утварь

Отсутствие тараканов Холодильник
Стол

Настольные игры
Видео приставки

Большой телевизор

Наличие полок, крючков для одежды, туалетная бумага, раздельные помещения, шторка, полотенце;
Бесплатные средства гигиены;
Фен;
Прачечная

Обмен валюты

Наличие отдельной комнаты для хранения и смены одежды

Возможность заказать трансфер

Скидка на повторный визит, возможность пролонгации номера

Возможность почасовой оплаты в случае задержки

Интересное оформление книги отзывов и предложений
Красивая копилка для чаевых

Напоминание оставить отзыв / письмо на почту, ответы на отзывы клиентов

Атрибуты экономики впечатлений

Персонал хостела всегда готов помочь, готов сделать больше, чем прописано в должностной инструкции

Шторки на кроватях (личное пространство) Запирающиеся ящики
Одноярусные кровати Холодильник в комнате

Кофемашина
Холодильники с отдельными камерами
Вендинговый автомат и возможность купить еду
Возможность заказать завтрак
Мастер-класс по приготовлению еды

Проектор
Проведение мероприятий, тематических вечеринок
Спортзал (фитнес)

Наличие дополнительной комнаты перед душевой

Наличие тапочек или коврика
Отдельные ванна и туалет в комнате

Выдача планшетов/других гаджетов на временное пользование
Наличие компьютеров
Музыкальные инструменты
Телескоп
Услуга "будильник"
Аренда велосипедов
Наличие камер в целях безопасности
Бесплатная парковка

Наличие отдельной комнаты для хранения и смены одежды, Личный шкаф, Наклейки на багаж

Брендированный подарок от хостела (магнит с контактами)

Ускоренная регистрация выезда

Акция для повторн-го посещения

Скидка за рекомендацию другу, за оставленный отзыв

Выводы по главе 2

В результате проведения фокусных групп было выявлено, что клиенты хостела делают выбор хостела, основываясь в значительной степени на рациональных факторах, несмотря на то, что эмоциональная составляющая играет существенную роль в формировании потребительского опыта. Стоит отметить, что такие составляющие в ценностном предложении хостела, как различные мероприятия, тематические вечеринки, дружелюбный персонал, готовый всегда прийти на помощь, организация общения между гостями хостела являются стимулами для совершения повторной покупки услуг хостела, более того некоторыми респондентами отмечалось, что данные атрибуты имели решающее значение при выборе хостела. В ходе обсуждений фокусных групп были выявлены потенциально важные факторы формирования персонализированного опыта и впечатлений клиентов, которые ранее не упоминались исследователями потребительского опыта. К примеру, на стадии бронирования были выявлены такие важные атрибуты удовлетворённости, как возможность оплаты по прибытию, а также возможность возврата денег при отмене бронирования. Более того, были получены оригинальные идеи относительно атрибутов экономики впечатлений, которые костелы могли бы включить в своё ценностное предложение, что могло бы формировать эмоциональную привязанность своих клиентов, ведь именно способность компании предоставлять уникальный и индивидуальный опыт для клиентов прямым образом влияет на их привлечение и удержание.



3. Методика проведения и результаты количественного маркетингового исследования для формирования ценностного предложения

3.1 Методика проведения и результаты опроса о важности и удовлетворённости атрибутов хостелов

В первой главе нами была предложена трёхуровневая пирамида создания ценности, а также проведено качественное исследование, в результате которого были выявлены атрибуты ценности по каждому из трёх уровней на каждом этапе потребительского опыта. Количественное исследование позволит нам определить связь и влияние между атрибутами хостела и общей удовлетворённостью, а также определить ключевые кластеры клиентов.

Цель второго этапа исследования - выявить наиболее значимые атрибуты хостела, влияющие на удовлетворённость, для формирования ценностного предложения.

Задачи количественного исследования:

1. Определить наиболее важные атрибуты по мнению клиентов хостелов;

2. Провести факторный анализ и определить группы факторов, влияющих на удовлетворённость;

3. Провести корреляционный анализ с целью выявления связи между атрибутами хостела и общей удовлетворённостью;

4. Построить регрессионную модель с целью выявления наиболее значимых атрибутов хостела, влияющих на степень удовлетворённости клиентами хостелов;

5. Провести кластерный анализ и определить группы клиентов в соответствии с предпочтениями характеристик хостелов;

Были поставлены следующие гипотезы:

Гипотеза №1: «Между переменными (атрибутами) хостела и общей удовлетворённостью существует значимая и положительная связь»;

Гипотеза №2: «Базовые переменные (атрибуты) хостела вносят наибольший вклад в удовлетворённость».

На данном этапе было проведено анкетирование в рамках эмпирического исследования атрибутов хостелов совместно с коллегами из Государственного Университета Оклахомы, США. После того, как американским исследователям были представлены результаты качественного исследования, был совместно сформирован перечень атрибутов. Далее базовая анкета была составлена коллегами, впоследствии чего был осуществлен перевод на русский язык и адаптация для российской аудитории.

Анкета состояла из четырёх частей (см. Приложение 1). В первой части анкеты респондентов попросили оценить важность 112 основных атрибутов и 14 дополнительных по шкале Лайкерта (где 1 = совершенно неважно, 4 = не является ни очень важным, ни совершенно не важным, 7 = очень важно). Во второй части анкеты респондентов попросили выбрать 5 характеристик хостела, которые сыграли бы решающую роль при выборе хостела для бронирования, и расставить эти характеристики в нисходящем порядке от самой важной до наименее важной. В третей части анкеты респондентов попросили оценить степень удовлетворённости их опытом проживания в хостеле по 112 основным атрибутам и 14 дополнительным, используя шкалу Лайкерта (где 1 = абсолютно недоволен (-на), 4 = нельзя сказать, что доволен(-на), но и нельзя сказать, что недоволен (-на), 7 = совершенно доволен(-на)). Четвёртая часть содержала вопросы о социально-демографических характеристиках: пол, возраст, семейное положение, степень образования, доход и предыдущий опыт пользования услуг хостелов.

Далее собранные данные были закодированы и проанализированы c использованием статистического пакета SPSS. Мы признаём, что анкета такого объёма требует большого времени и концентрации респондентов, однако, необходимость обеспечения сопоставимости данными с американскими коллегами не позволила нам существенно сократить и/или упростить опросный лист. Несмотря на это обстоятельство, все анкеты оказались валидными. Все опрошенные студенты бакалавриата НИУ ВШЭ в возрасте от 18 до 23 лет являются представителями целевой аудитории хостелов [59]. Опрос посредством анкетирования осуществлялся лично в период с 4 по 15 марта на добровольной основе без использования стимулирующих бонусов для студентов после занятий. Время, отведенное на заполнение анкеты, составило 30-40 минут.

В результате анкетирования было собрано 118 анкет, из которых 64 респондента бывали в хостеле преждеСбор данных производился совместно со студенткой группы №MMP141 Эльяшевой Анной.. Все анкеты оказались валидными. Средний возраст респондентов составил 19,5 лет. Согласно таблице 3.164,4% респондентов - это женщины (76 чел.), 35,6% - мужчины (42 чел.). На вопрос о семейном положении респонденты разделились следующим образом: 1,7% -замужем/женаты (2 чел.), 98,3% - не замужем/не женаты (116 чел.). Все 118 человек имеют или получают в настоящее время степень бакалавра.

Таблица 3.1

Социально-демографические характеристики респондентов
Переменная	Частота	Процент
Пол
мужской	42	35,6
женский	76	64,4
Семейное положение
замужем/женат	2	1,7
не замужем/ не женат	116	98,3
Ступень образования
бакалавриат	118	100,0
Материальное положение семьи
денег не хватает даже питание	1	,8
на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем	3	2,5
на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем	11	9,3
на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем	43	36,4
на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем	43	36,4
на квартиру или дом денег хватает	17	14,4

Что касается материального положения, 36,4% (43 чел.) респондентов описали доход своей семьи в месяц следующим утверждением - «на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем», такой же процент респондентов 36,4% (43 чел.) отметили, что «на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем», 14,4% (17 чел.) отметили - «на квартиру или дом денег хватает», 9,3% (11 чел.) «на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем», 2,5% (3 чел.) - «на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем» и 0,8% (1 чел.) - «денег не хватает даже питание». Что касается страновой принадлежности: 112 респондентов из России и по одному представителю из Армении, Беларуси, Молдовы, Казахстана, Узбекистана.

Таблица 3.2

Потребительский опыт пользования услуг хостелами

Переменная	Частота	Процент
Останавливались ли Вы когда-нибудь в хостеле?
да	64	54,2
нет	54	45,8
Останавливались ли Вы когда-либо в одном и том же хостеле больше одного раза?
да	17	14,4
нет	47	39,8
Как часто Вы останавливаетесь в хостелах?
Раз в несколько лет	42	35,6
1-3 раза в год	20	16,9
4-10 раз в год	2	1,7
Когда Вы выбираете хостел, важны ли для Вас устные рекомендации и отзывы знакомых людей?
да	44	37,3
нет	20	16,9
При выборе хостела, используете ли Вы сервисы, предоставляющие отзывы других посетителей (напр., блоги, Tripadvisor.com)?
да	47	39,8
нет	17	14,4
Важен ли при выборе хостела тот факт, что Вы знакомы с названием хостела или сети хостелов?
да	27	22,9
нет	37	31,4
Является ли для Вас важным при выборе хостела полученный ранее опыт проживания в нем?
да	52	44,1
нет	12	10,2

Согласно таблице 3.2 54,2% (64 чел.) останавливались в хостеле прежде, 45,8% (54 чел.) не останавливались. Дальнейшие вопросы об опыте пользования услуг хостелами были заданы только тем респондентам, кто бывал в хостеле не менее одного раза. Что касается выбора одного и того же хостела, 14,4% (17 чел.) - останавливались в одном и том же хостеле больше одного раза, 39,8% (47 чел.) не останавливались. Что касается периодичности, 35,6% (42 чел.) останавливались в хостелах раз в несколько лет, 16,9% (20 чел.) - 1-3 раза в год, 1,7% (2 чел.) - 4-10 раз в год. Для большинства респондентов при выборе хостела оказались важны устные рекомендации и отзывы знакомых людей - 37,3% (44 чел.), а для 16,9% (20 чел.) оказались не важны. Также большинство респондентов, кто бывал в хостелах, используют сервисы, предоставляющие отзывы других посетителей (например, блоги, Tripadvisor.com) - 39,8% (47 чел.), а 14,4 % (17чел.) не используют. А на вопрос про важность того факта, что знакомы с названием хостела или сети, мнения почти разделились, для 31, 4% (37 чел.) - это не важно, для 22,9% (27 чел.) важно. Что касается полученного ранее опыта проживания в хостеле при выборе хостела, большинство респондентов ответили, что для них опыт важен 44,1% (52 чел.), а для 10,2% (12 чел.) нет.

Также респондентов попросили назвать пять характеристик, которые сыграли бы решающую роль при выборе хостела от наиболее важной до наименее важной (см. Приложение 2).

По мнению большинства респондентов, решающей характеристикой при выборе хостела стала цена (55%), а также чистота комнаты (8%), личные (по имени) обращения к гостям (7%) и такой атрибут, как хостел расположен недалеко от культурных достопримечательностей (5%), остальные атрибуты хостела оказались не такими часто называемыми, они были выбраны только одним или двумя опрашиваемыми. На второе месте по важности респонденты отнесли: цену (12%), хостел расположен недалеко от транспортных узлов (11%), чистота комнаты (9%), бесплатная отмена бронирования (8 %), а также личные (по имени) обращения к гостям (7%). На третье место респонденты отнесли: чистота комнаты (8%), хостел расположен недалеко от культурных достопримечательностей (7%), личные (по имени) обращения к гостям (7%), хостел расположен недалеко от транспортных узлов (6%), бесплатный Wi-Fi (6%). На четвёртое место по важности респонденты отнесли: хостел расположен недалеко от культурных достопримечательностей (10%), чистота комнаты (10%), личные (по имени) обращения к гостям (7%), бесплатный Wi-Fi (5%).

Таким образом, наиболее важными атрибутами при выборе хостела являются: цена, чистота комнаты, хостел расположен недалеко от транспортных узлов, хостел расположен недалеко от культурных достопримечательностей, в хостеле используются личные (по имени) обращения к гостям, бесплатный Wi-Fi.

Для определения наиболее важных атрибутов хостелов были применены показатели описательной статистики. По среднему значению (больше 6), медиане (больше 6) и моде (больше 7) первоначальный список был сокращён и составил 29 атрибутов (см. Приложение 3).

Далее мы проверили целесообразность использования факторного анализа с помощью меры Кайзера-Мейера-Олкина (КМО) и критерия сферичности Бартлетта. Значение меры КМО составило 0,823 (0,823> 0,5), а значимость критерия сферичности Бартлетта составила Sig.=0 < 0,5%, следовательно, мы можем отклонить нулевую гипотезу об отсутствии корреляций между переменными в генеральной совокупности. Таким образом, можно сделать вывод, что переменные между собой коррелируют и использование факторного анализа целесообразно. Наглядные результаты теста представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

КМО и критерий сферичности Бартлетта

Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина.	,823
Критерий сферичности Бартлетта	Прибл. хи-квадрат	2005,484
	ст.св.	406
	Знч.	,000

В ходе факторного анализа, согласно критерию Кайзера (Kaiser, 1960), были определены 8 факторов, собственные значения которых больше 1. Поскольку данные группы факторов хорошо интерпретируются по семантическому содержанию, мы остановились на данном количестве групп факторов и метод определения числа факторов критерием «каменистой осыпи» Кэттела (Cattel, 1966) не был применён. Матрица связи переменных после вращения представлена в Таблице 3.4 «Повернутая матрица компонентов».

Таблица 3.4 даёт представление о том, какие характеристики хостела чаще всего указываются респондентами, как важные. В результате были получены следующие группы факторов:

· Состояние и чистота в хостеле;

· Безопасность;

· Вежливый и профессиональный персонал;

· Удобство хостела при внешних контактах;

· Wi-Fi;

· Надёжность и легкость бронирования;

· Цена;

· Безошибочность оформления документации.

Таблица 3.4

Повернутая матрица компонентов

	Компонент
	1	2	3	4	5	6	7	8
Состояние и чистота в хостеле
Чистота ванной комнаты	,853
Состояние номера и ванной комнаты	,824				,306
Чистота комнаты	,802		,283
Отсутствие шума в номере	,537
Комфортные кровать/матрас/подушка	,443		,352	,326	,325			-,312
Безопасность
Безопасность хостела		,887
Безопасность комнаты		,868
Безопасность района		,799
Наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ		,495		,389			,323
Вежливый и профессиональный персонал
Сотрудники вежливы и дружелюбны	,286		,803
Сотрудники предоставляют эффективный сервис	,254		,729
Сотрудники понимают Ваши просьбы	,447		,595	,255
Готовность администратора ресепшн помочь гостю			,514	,396		,328		,301
Хостел расположен недалеко от транспортных узлов			,477		,335	-,335	,365
Бесплатная отмена бронирования		,387	,414			,373	,271
Удобство хостела при внешних контактах
Возможна оплата прямо на месте				,702		,316
Контактная информация по хостелу легко доступна	,272			,673
Способность администратора ресепшн предоставлять быстрый сервис	,337			,566		,258		,266
Хостел открыт 24/7				,520	,422		,300
Wi-Fi
Быстрый Wi-Fi	,327				,816
Бесплатный Wi-Fi					,799
Оперативность в процессе заселения/выселения	,324		,342		,453	,375
Небольшое количество соседей по комнате		,339			,352		,304	-,287
Надёжность и легкость бронирования
Надежность бронирования		,253				,780
Легкость бронирования				,335		,670	,256
Цена
Соответствие указанных на сайте цен фактическим	,260					,270	,757
Цена							,710
Безошибочность оформления документации
Отсутствие неточностей в регистрационной карте		,321		,306				,705
Отсутствие неточностей в счете			,358		,262		,261	,644
Метод выделения факторов: метод главных компонент. Метод вращения: варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 13 итераций.

Первая группа факторов «Состояние и чистота в хостеле» имеет наибольшую нагрузку для атрибутов: чистота ванной комнаты (0,853), состояние номера и ванной комнаты (0,824), чистота комнаты (0,802), отсутствие шума в хостеле (0,537). Вторая компонента включает в себя атрибуты, связанные с безопасностью хостела: безопасность хостела (0,887), безопасность комнаты (0,868), безопасность района (0,799), наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ (0,495), что тоже имеет большее значение для респондентов. Следующая компонента включает атрибуты, связанные с вежливостью и профессионализмом персонала, а именно: сотрудники вежливы и дружелюбны (0,803), сотрудники предоставляют эффективный сервис (0,729), сотрудники понимают ваши просьбы (0,595), готовность администратора ресепшн помочь гостю (0,514). Четвёртая компонента «Удобство хостела при внешних контактах» включает в себя следующие атрибуты: возможна оплата прямо на месте (0,702), контактная информация по хостелу легко доступна (0,673), способность администратора ресепшн предоставлять быстрый сервис (0,566), хостел открыт 24/7 (0,520). Атрибуты быстрый Wi-Fi (0,816) и бесплатный Wi-Fi (0,799) высоко коррелируют между собой и образуют пятую группу факторов «Wi-Fi».

Следующая группа факторов «Надёжность и легкость бронирования» так же включает в себя атрибуты с высоким значением: надежность бронирования (0,780), лёгкость бронирования (0,670). Седьмая группа факторов «Цена» включает такие атрибуты, как соответствие указанных на сайте цен фактическим (0,757), цена (0,710). Также высокую корреляцию имеют атрибуты последней группы факторов «Безошибочность оформления документации» - отсутствие неточностей в регистрационной карте (0,705)и отсутствие неточностей в счете (0,644).Данный факторный анализ является подготовкой для последующего кластерного анализа.

После проведения факторного анализа данных и определения 8 групп факторов, был проведена процедура кластеризации.

Кластерный анализ - это комплекс моделей и методов агрегирования (объединения) строк матрицы данных. Данный термин был введён впервые Трионом в 1939 г. Целью кластерного анализа является разбиение объектов (событий, респондентов) на относительно однородные группы (кластеры), исходя из рассматриваемого набора переменных, так чтобы в один кластер попадали близкие, а в разные кластеры - далёкие друг от друга объекты.

С точки зрения маркетинга, кластерный анализ используется для сегментации множества объектов. В нашем случае, кластерный анализ необходим для правильной сегментации клиентов хостелов с целью разработки для каждого из таких сегментов конкретного ценностного предложения.

Сначала была проведена иерархическая (объединительная) агломеративная кластеризация, в ходе которой было определено оптимальное разбиение на кластеры. Разбиение проводилось по вопросам анкеты из первой части о важности атрибутов хостелов. В качестве меры связи, что рекомендуется применять при использовании метода Варда на интервальных переменных, был применён квадрат евклидового расстояния.

Согласно таблице «Порядок агломерации» (см. Приложение 4) можно заметить, в какой очередности осуществлялось слияние кластеров в процессе работы алгоритма. Для определения числа кластеров был построен график (рис. 3.1) разностей коэффициентов, согласно которому было решено построить четыре кластера. По графику видно, что переход от четырёх кластеров к пяти и при дальнейшем увеличении числа кластеров существенного уменьшения критерия оптимизации уже не происходит.

Рис. 3.1 График разностей коэффициентов

На рис. 3.2 «Распределение респондентов по кластерам» можно проследить процентное соотношение между кластерами. Кластер №1 включил в себя 52% ответивших, кластер №2 - 8%, кластер №3 - 36%, а кластер №4 - 4% всех ответивших.



Рис. 3.2 Распределение респондентов по кластерам

Далее методом оптимизирующего распределения К-средних (K-Means) был проведён неиерархический кластерный анализ с заданным числом кластеров равным четырём, найденным в ходе иерархического кластерного анализа. Перераспределение всех респондентов по кластерам после процедуры К-средних получилось следующим образом: первый кластер - 61 респондент, второй кластер - 9 респондентов, третий кластер - 43 респондента, четвёртый кластер - 5 респондентов (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Перераспределение всех респондентов по кластерам после процедуры К-средних

	Количество наблюдений в каждом кластере	Всего
	1	2	3	4
Метод Варда	1	60	0	1	0	61
	2	0	9	0	0	9
	3	5	0	38	0	43
	4	0	0	0	5	5
Всего	65	9	39	5	118

Для анализа профиля полученных кластеров была построена таблица сопряжённости, где столбцами являются найденные кластеры №1, №2, №3, №4, а строками - интересующие нас атрибуты. (См. Приложение 5).

В результате были получены следующие кластеры:

· Кластер №1 - «Требовательные»;

· Кластер №2 - «Чувствительные к цене и отношению к себе»;

· Кластер №3 - «Минималисты»;

· Кластер №4 - «Обращающие внимание на месторасположение - «Топографы»».

Таблица 3.6

Профили кластеров по предпочтениям характеристик хостелов

Кластер № 1 - «Требовательные» возможна оплата прямо на месте, легкость бронирования, надёжность бронирования, контактная информация по хостелу легко доступна, безопасность хостела, безопасность комнаты, безопасность района, наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ, хостел на 24/7, небольшое количество соседей по комнате, комфортные кровать /матрас/подушка, состояние номера и ванной комнаты, чистота комнаты, сотрудники понимают ваши просьбы, сотрудники предоставляют эффективный сервис, оперативность в процессе заселения/выселения, готовность администратора ресепшн помочь гостю, отсутствие неточностей в регистрационной карте, соответствие указанных на сайте цен фактическим.
Кластер № 2 - «Чувствительные к цене и отношению к себе» цена, возможность бесплатной отмены бронирования, сотрудники вежливы и дружелюбны, отсутствие неточностей в счёте.
Кластер № 3 - «Минималисты» отсутствие шума в номере, чистота ванной комнаты, быстрый Wi-Fi.
Кластер № 4 - «Обращающие внимание на месторасположение - «Топографы»» хостел расположен недалеко от транспортных узлов.

Кластер № 1 включил в себя наибольшее количество значимых атрибутов, и поэтому получил название «Требовательные». Для представителей первого кластера являются важными следующие атрибуты хостела: возможна оплата прямо на месте, легкость бронирования, надёжность бронирования, контактная информация по хостелу легко доступна, безопасность хостела, безопасность комнаты, безопасность района, наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ, хостел на 24/7, небольшое количество соседей по комнате, комфортные кровать /матрас/подушка, состояние номера и ванной комнаты, чистота комнаты, сотрудники понимают ваши просьбы, сотрудники предоставляют эффективный сервис, оперативность в процессе заселения/выселения, готовность администратора ресепшн помочь гостю, отсутствие неточностей в регистрационной карте, соответствие указанных на сайте цен фактическим.

Для представителей кластера № 2 «Чувствительные к цене и отношению к себе» важны следующие характеристики: цена, возможность бесплатной отмены бронирования, сотрудники вежливы и дружелюбны, отсутствие неточностей в счёте.

Для представителей кластера № 3 «Минималисты» важны такие характеристики, как: отсутствие шума в номере, чистота ванной комнаты, быстрый Wi-Fi.

Для кластера № 4 «Обращающие внимание на месторасположение - «Топографы»» оказалась важной одна характеристика - хостел расположен недалеко от транспортных узлов, именно по этому атрибуту представители данного кластера будут выбирать хостел.

Далее для определения меры зависимости между переменными (атрибутами) оценки удовлетворённости и общей удовлетворённостью и проверки гипотезы №1: «Между переменными (атрибутами) хостела и общей удовлетворённостью существует значимая и положительная связь» была использована простая линейная корреляция Пирсона (r).

Для того, чтобы проанализировать связь между переменными, была построена таблица «Корреляции» (см. Приложение 5), где:

· строка Корреляция Пирсона - это значение коэффициента корреляции Пирсона (r),

· строка Знч.(2-сторон) - это p-уровень коэффициента корреляции Пирсона,

· строка N - число испытуемых респондентов.

Диапазон значимости корреляции p ? 0,01? 0,05делится на два уровня значимости, где:

* - корреляция значима на уровне p ? 0,05,

**- корреляция значима на уровне p ? 0,01.

Обычно p-уровень дифференцируется на три уровня, где:

· p ? 0,05> 0,01 - низкая статистическая значимость,

· p ? 0,01 > 0,001 - средней силы статистическая значимость,

· p ? 0,001 - высокая статистическая значимость.

Для того чтобы определить уровень силы связи коэффициента корреляции, использовалась следующая градация:

· r > 0,01 ? 0,29 - слабая положительная связь,

· r > 0,30 ? 0,69 - умеренная положительная связь,

· r > 0,70 ? 1,00 - сильная положительная связь,

· r > -0,01 ? -0,29 - слабая отрицательная связь,

· r > -0,30 ? -0,69 - умеренная отрицательная связь,

· r > -0,70 ? -1,00 - сильная отрицательная связь.

А именно, такие переменные, как: цена, контактная информация по хостелу легко доступна, быстрый Wi-Fi и общая удовлетворённость имеют слабую положительную связь с низкой степенью значимости. Переменная хостел открыт 24/7 и общая удовлетворённость имеют умеренную положительную связь и низкую степень значимости. Переменные - небольшое количество соседей по комнате, наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ, и переменная общая удовлетворённость имеют умеренную положительную связь и средней силы статистическую значимость. А также, умеренную положительную связь с высокой статистической значимостью имеют переменные: легкость бронирования, надежность бронирования, комфортные кровать/матрас/подушка, хостел расположен недалеко от транспортных узлов, безопасность хостела, безопасность комнаты, безопасность района, отсутствие шума в номере, состояние номера и ванной комнаты, чистота комнаты, чистота ванной комнаты, бесплатный Wi-Fi, сотрудники понимают ваши просьбы, сотрудники предоставляют эффективный сервис, сотрудники вежливы и дружелюбны, отсутствие не точностей в счете, готовность администратора помочь гостю, способность администратора ресепшн предоставлять быстрый сервис, хостел расположен недалеко от транспортных узлов, отсутствие неточностей в регистрационной карте.

Согласно описанным результатам, не все переменные (атрибуты) имеют значимую корреляцию с общей удовлетворённостью, а именно такие атрибуты, как: возможна оплата прямо на месте, бесплатная отмена бронирования, оперативность в процессе заселения/выселения имеют коэффициенты значимости 0.101, 0.624, 0.081 соответственно, что больше уровня значимости 0,05. Следовательно, собранные нами данные не позволяют отклонить нулевую гипотезу об отсутствии статистической связи между этими атрибутами и общей удовлетворённостью, а значит нельзя подтвердить истинность гипотезы о наличии такой связи.

Возможно, при большем количестве наблюдений мы могли бы отклонить нулевую гипотезу об отсутствии статистической связи между атрибутами и общей удовлетворённостью, а возможно и нет. Ведь респонденты, отвечающие на вопрос о важности атрибутов, не всегда задумываются о последующих своих эмоциях: степени удовлетворённости, лояльности, готовности рекомендовать. В нашем случае статистический анализ показывает, что далеко не всегда более высокая оценка по атрибутам сопровождается более высокой оценкой общей удовлетворённости. Не исключено, что подкорка головного мозга человека заставляет его обращать внимание не на то, на что внимательно смотрит человек.

Таким образом, в результате корреляционного анализа мы можем сделать вывод о том, что гипотеза №1: «Между переменными (атрибутами) хостела и общей удовлетворённостью существует значимая и положительная связь» подтвердилась частично.

Далее для определения, какие переменные (атрибуты) статистически значимо влияют на общую удовлетворённость, был построена множественная линейная регрессия. Стоит отметить, что независимые переменные включили в себя синтетические переменные из вопросов об оценке атрибутов, относящиеся к каждому фактору (согласно факторному анализу), разделённых на их количество.

Сначала был применён метод пошаговой регрессии, в ходе которого в модель вошли только две переменные «Безопасность» и «Состояние и чистота в костеле», и было определено, что данные атрибуты положительно и статистически значимо повышают общую удовлетворённость хостелами (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Модель регрессии пошаговым методом

Модель	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	t	Знч.
	B	Стд. Ошибка	Бета
1	(Константа)	2,539	,592		4,288	,000
	безопасность	,548	,103	,667	5,300	,000
2	(Константа)	1,756	,655		2,682	,011
	Безопасность	,408	,115	,497	3,543	,001
	Состояние и чистота	,286	,125	,322	2,296	,028
a. Зависимая переменная: Общая удовлетворенность

Уравнение модели пошаговым методом имеет вид:

Y = 2,539 + 0,408*X₁+0,286*X₂, где

Y - это зависимая переменная - общая удовлетворённость хостелом, а X₁ - независимая переменная (атрибут) «Безопасность», X₂- независимая переменная (атрибут) «Состояние и чистота в хостеле».

Данная модель объясняет 52% дисперсии результативного признака. Однако делать утверждение, что при повышении оценки по атрибутам «Безопасность» и «Состояние и чистота в хостеле» на один балл общая удовлетворённость вырастет на 0,408 и 0,286 балла, было бы не верно. Правильнее считать, что общая удовлетворённость изменится на величину коэффициента не в пошаговой регрессии, а в полной модели. Так как при построении регрессии пошаговым методом, исключаются из рассмотрения и не учитываются все те атрибуты, силу влияния каждого из которых мы не можем надёжно оценить. Однако все отброшенные атрибуты в реальности существуют, и поэтому мы не можем сказать, что коэффициенты построенной нами «шаговой» модели показывают, на сколько в среднем баллов изменится общая удовлетворённость, если, например, оценка по одному из атрибутов изменится на один балл при прочих равных условиях. В этом коэффициенте регрессии «спрятано» то, что с изменением оценки по атрибутам «Безопасность» и «Состояние и чистота в хостеле» на один балл соответственно, как правило, несколько улучшаются оценки по другим, отброшенным нами атрибутам, так как в модели уже учтено, что высоко оценившие хостел по этим атрибутам, скорее всего, высоко оценят хостел и по остальным синтетическим атрибутам.

Таким образом, смысл полученной нами модели пошаговой регрессии следующий: именно по отобранным в неё двум атрибутам «Безопасность» и «Состояние и чистота в хостеле» можно надёжнее всего отличить хорошие хостелы от плохих и сказать, что в хостелах, в которых безопасно и чисто, как правило, и в других отношениях всё хорошо, а там где опасно и грязно - плохо. Для формирования ценностного предложения, мы предлагаем хостелу считать эти группы переменных ключевыми в том смысле, что если добиться высоких оценок по этим атрибутам, восприятие других сторон жизни хостела станет более доброжелательным и общая оценка повысится.

Поскольку нашей задачей стоит оценить влияние атрибутов в чистом виде, был также применён метод принудительного включения, в ходе которого в модель были добавлены все независимые переменные. Из таблицы 3.8 видно, что на общую удовлетворённость значимо влияют две переменные «Безопасность» и «Состояние и чистота в хостеле».

Уравнение регрессии принудительным методом имеет вид:

Y = 0,941 + 0,294*X₁+0,364*X₂, где

Y - это зависимая переменная - общая удовлетворённость хостелом, а X₁ - независимая переменная (атрибут) «Безопасность», X₂- независимая переменная (атрибут)«Состояние и чистота в хостеле».

Данная модель объясняет 58% дисперсии результативного признака. Выводом является следующее утверждение: если на один балл повысится оценка по атрибуту «Безопасность», то общая удовлетворённость в среднем вырастет на 0,36 балла, а если по атрибуту «Состояние и чистота в хостеле» - на 0,29 баллов.

Таблица 3.8

Модель регрессии методом принудительного включения

Модель	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	t	Знч.
	B	Стд. Ошибка	Бета
1	(Константа)	,941	,999		,942	,354
	Состояние и чистота	,294	,137	,331	2,153	,040
	Безопасность	,364	,164	,444	2,220	,035
	Персонал	,179	,187	,182	,957	,347
	Wi-Fi	,027	,147	,033	,185	,855
	Бронирование	,163	,281	,156	,581	,566
	Цена	-,282	,210	-,298	-1,343	,190
	Безошибочность докум-ии	,320	,287	,264	1,114	,275
	Внешние контакты	-,253	,273	-,228	-,927	,362
a. Зависимая переменная: Общая удовлетворенность

Используя пошаговый метод регрессии, мы определили атрибуты, которые вносят наибольший вклад в удовлетворённость, а методом принудительного включения определили на сколько именно баллов изменится общая удовлетворённость при изменении оценки по этим атрибутам на один балл.

Статистический анализ показал, что впечатления не вносят вклад в удовлетворенность, поскольку ни один из этих атрибутов не вошел в регрессионную модель. Если быть точнее, данные атрибуты не вошли в рассмотрение и в факторном анализе, поскольку для проведения факторного анализа полный список атрибутов был сокращен для сопоставления результатов с американскими коллегами (по сред. значению больше 6, медиане больше 6, моде больше 7). Другими словами, регрессия была построена по синтетическим атрибутам из факторного анализа, поэтому атрибуты впечатлений не вошли в модель, то есть не были отмечены респондентами, как важные. Несмотря на то, что предложенная нами теоретическая модель, пирамида ценности включает уровень wow-атрибутов, мы не можем настаивать включать их в ценностное предложение хостела в целях повышения удовлетворенности. Атрибуты сервисного уровня были использованы для регрессионного анализа, но также не вошли в модель. Возможно, в случае большего количества наблюдений мы получили бы другие результаты и в модель вошли и сервисные атрибуты, но пока мы не можем делать вывод о влиянии данных атрибутов на общую удовлетворённость.

Поскольку в модель регрессии вошли переменные только базового уровня согласно пирамиде ценности, гипотеза №2 «Базовые переменные (атрибуты) хостела вносят наибольший вклад в удовлетворённость» подтверждается.



3.2 Разработка рекомендаций по формированию ценностного предложения для клиентских кластеров

Рекомендации по формированию ценностного предложения были разработаны согласно результатам построенных моделей регрессии из предыдущего пункта, значимых отличий по предпочтениям кластеров, а также в соответствии с построенными картами восприятия Needs&Gaps (см. Приложение 6).

В результате проведения количественного исследования нам удалось выяснить, что атрибуты «Безопасность» и «Состояние и чистота в хостеле» вносят наибольший вклад в удовлетворённость. Для формирования ценностного предложения, как в целом, так и отдельно по кластерам, мы предлагаем хостелу считать эти группы переменных ключевыми в том смысле, что если добиться высоких оценок по этим атрибутам, восприятие других сторон жизни хостела станет более доброжелательным и общая оценка повысится.

В ходе построение карты восприятия для всей выборки, было выявлено, что в квадрант с высоким уровнем важности и низким уровнем удовлетворённости попали следующие атрибуты: качество интернет-страницы / сайта хостела; приятный внешний вид здания хостела; декор комнаты, меблировка; температурный контроль внутри комнаты; отсутствие шума в хостеле; наличие отдельной ванной комнаты; сотрудники чутко реагируют на мои потребности; сотрудники говорят на нескольких языках; персонал готов сделать больше, чем прописано в должностной инструкции; предоставление скидки на следующее пребывание за оставленный отзыв на сайте хостела, страницы в соц. сети и т.д. В качестве рекомендаций необходимо принять меры по повышению удовлетворённости и удержанию уровня важности данных атрибутов.

Большинство характеристик хостела респонденты оценили, как наиболее важные и в то же время были ими удовлетворены: цена; бесплатная отмена бронирования; хостел принимает различные виды оплаты (банковские карты/наличные); возможна оплата прямо на месте; легкость бронирования; надежность бронирования; доступные фото онлайн; наличие веб-сайта хостела; простота в использовании сайта хостела; подробная информация об удобствах и услугах хостела доступна онлайн; хостел отмечен на GPS/онлайн картах; сотрудники хостела отвечают на отзывы потребителей; сотрудники отвечают на все электронные письма/звонки без задержек; контактная информация по хостелу легко доступна; хостел предоставляет карту с описанием, как до него добраться; приятный вид хостела внутри; хостел расположен недалеко от транспортных узлов; хостел расположен недалеко от культурных достопримечательностей; хостел расположен недалеко от природных достопримечательностей; хостел расположен недалеко от магазинов; хостел расположен недалеко от кафе и ресторанов; безопасность хостела; безопасность комнаты; безопасность района; наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ; хостел открыт 24/7; доступность комнат; небольшое количество соседей по комнате; наличие комнат, разделенных по гендерному признаку; возможность запроса на бронирование определенных номеров; комфортные кровать/матрас/подушка; состояние номера и ванной комнаты; отсутствие шума в номере; чистота комнаты; чистота ванной комнаты; отсутствуют очереди в ванные комнаты и туалеты; по запросу предоставляется фен для волос; быстрый Wi-Fi; бесплатный Wi-Fi, по запросу предоставляется утюг и гладильная доска; общая кухня; возможность пользоваться холодильником; микроволновая печь; общая кухня снабжена кухонной утварью; персонал хостела говорит по-английски; сотрудники понимают Ваши просьбы; сотрудники предоставляют эффективный сервис; сотрудники вежливы и дружелюбны; оперативность в процессе заселения/выселения; опрятный вид сотрудников; отсутствие неточностей в счете; готовность администратора ресепшн помочь гостю; способность администратора ресепшн предоставлять быстрый сервис; отсутствие неточностей в регистрационной карте; дружелюбная атмосфера в хостеле; хостел предлагает услугу уборки номеров; соответствие указанных на сайте цен фактическим. Также в качестве рекомендаций, необходимо удерживать позиции по уровню важности, а также поддерживать и повышать показатели удовлетворённости.

Что касается характеристик с высоким уровнем удовлетворённости и низким уровнем важности: хостел принимает оплату в различных валютах; наличие общего телевизора в гостиной; снек-бар и магазин сувениров; предоставление услуг питания; гость может заказать завтрак отдельно; сотрудники дают рекомендации, что посетить и посмотреть поблизости; доступность книги отзывов; возможность получать новости о системе работы хостела из социальных сетей. Для данных атрибутов стоит повышать уровень важности в оценке клиентов хостелов и поддерживать уровень удовлетворённости.

Для следующих атрибутов необходимо улучшать ситуацию, так как даже при несущественном увеличении показателя важности, общая оценка удовлетворённости может снизиться: купоны на скидки в соседние кафе, места развлечений и т.д.; в социальных сетях хостел проводит конкурсы с различными призами; хостел проводит акции «Счастливый день» (одна ночь бесплатно); имя бренда (название хостела или сети); контекстная реклама хостела; онлайн видео-презентация удобств хостела; 3D-тур по хостелу; рекомендация хостела есть в путеводителе; у хостела есть мобильное приложение; у хостела яркая вывеска; хостел обладает тематическим дизайном; гостям хостела предлагается поучаствовать в создании/выборе элементов декора и дизайна хостела; ландшафтный дизайн; возможность парковки; наличие смешанных комнат (для мужчин и женщин); хостел предоставляет индивидуальные услуги (напр., звонок-побудка); наличие освежителя воздуха в номере; хостел предоставляет бесплатные шампуни и гели для душа; расписание уборок доступно для гостей; наличие лифтов; наличие компьютерной комнаты; наличие копировального аппарата; наличие факса; наличие комнаты для просмотра фильмов; гостям предоставляются книги для пользования; возможность пользоваться настольными играми; наличие игровой комнаты; в хостеле есть бюро бронирования местных экскурсий; в хостеле проводятся бесплатные мероприятия; наличие возможности бронирования экскурсий н...