Формирование ценностного предложения

Не подвергается сомнению факт, что чем более ценностное предложение компании смогут предоставить клиентам, тем больше предоставляется возможностей улучшить показатели прибыльности и финансовую устойчивость компании. Данную зависимость отражает лестница повышения ценности продукта для потребителей на рис. 1.9, предложенная П. Дойлем [3].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.9 Лестница повышения ценности продукта для потребителей, П. Дойль [3]

На оси слева отражена степень влияния конкуренции на бизнес, чем выше компания поднимается по ценностной лестнице, тем меньше вероятность потерять свои позиции и выйти из бизнеса. Правая ось отражает уровень добавленной стоимости, другими словами, доходность продаж. Данная величина так же увеличивается по мере подъёма компании вверх по ценностной лестнице. На данные зависимости влияют пять составляющих, формирующих ценностное предложение компании: 1) продукт, соответствующий запросам потребителей; 2) создание продукта высокого качества; 3) обеспечение вместе с высококачественным продуктом прекрасного сервиса; 4) обеспечение потребителей экономической ценностью (например, дополнительные выгоды в виде впечатлений); 5) инновации для потребителей.

Стоит отметить, что достижение каждого нового этапа «ценностной лестницы» влекут за собой определенные сложности для компании и требуют значительного вклада ресурсов. Но, несмотря на это, компаниям которым всё-таки удаётся достигнуть вершины лестницы, обеспечивая высококачественный продукт, сервис, постоянный контакт с клиентами, а также используя качественно-новые технологичные решения, удовлетворяющие запросам потребителей, представляется хорошая возможность естественным образом оторваться от большинства конкурентов и увеличить прибыль компании.

С развитием маркетинга основанного на опыте, стоит отметить, что компаниям следует сосредотачиваться на формировании уникального ценностного предложения, что в свою очередь, предполагает новые требования для создания ценности, соответствующие современным условиям бизнеса.

1.3 Управление потребительским опытом как инструмент формирования ценности

За последнее десятилетие интерес к изучению темы потребительского опыта существенно возрос. Потребитель сегодня стал более индивидуальным, он обладает большим количеством знаний, имеет высокие ожидания, жаждет значимого опыта и вовлечённости. Учитывая признание важности потребительского опыта практиками, следует отметить, что многие публикации на данную тему практико-ориентированные и имеют тенденцию сосредотачиваться на управленческих действиях и результатах, чем на теоретических основах обслуживания клиентов.

Рассмотренные ранее модели создания ценности помогают лучше понять её сущность, элементы её структуры, природу продуктов и услуг, их функциональные особенности, ценности. Данные модели имеют разную структуру и логику, но связаны они одной особенностью - в процессе формирования ценности интересы клиента играют значительную роль. Варго и Лаш (Vargo, Lush, 2006) в своих трудах отмечают, что «ценность полностью определяется потребителем и формируется им в процессе потребительского опыта» [16]. Согласно Гронросс (Gronroos, 2010/12), фирмы существуют главным образом не для производства и дистрибьюции продукта, а для того, чтобы помочь своим клиентам в формировании ценностного предложения [27]. Таким образом, по мнению Коркман и др. (Korkman, Starbaka and Harald, 2010) взаимодействие с клиентами не стоит рассматривать как продолжение производственных процессов фирмы, а скорее фирму следует рассматривать, как продолжение процесса создания ценности для клиента [33].

Опыт, который получает клиент в процессе взаимодействия с компанией, является одним из важнейших предметов изучения в маркетинге. Изучение потребительского опыта является задачей не только для академических исследователей. Практики маркетинга также принимают во внимание, что понимание того, как потребители взаимодействуют с брендами, позволяет менеджерам разрабатывать соответствующее маркетинговые стратегии товаров и услуг в конкурентной среде. Основываясь на новую концепцию маркетинга, важно помнить, что для формирования ценностного предложения необходимо учитывать не только рациональные характеристики поведения потребителей (сравнение выгод и затрат, анализ альтернативных вариантов, поиск новой информации для наилучшей осведомлённости), но и эмоциональные особенности, нематериальные и субъективные аспекты, те эмоции, чувства и мысли, которые испытывает потребитель.

Описывая ранее модели создания ценности, мы упоминали о понятии потребительского опыта. Для более полного представления, рассмотрим данный термин в определениях ряда авторов. Также сразу отметим, что английское слово «experience» имеет несколько значений: «опыт», «событие», «впечатление», «переживание», говоря о маркетинге впечатлений или маркетинге, основанному на опыте, мы имеем в виду все эти определения. Согласно Кларку (Clark, 2013), потребительский опыт - это взаимодействие между компанией и клиентом, воспринимаемое через сознательный и подсознательный ум потребителя[58]. Нельзя не согласиться с данным высказыванием, поскольку любое предложение со стороны компании тем или иным образом стимулирует чувства и эмоции человека, затрагивая уровни его сознания. Варго и Лаш (Vargo, Lash, 2006) понимают под потребительским опытом «совокупность чувств, субъективное восприятие и отношение, сформировавшееся в процессе принятия решения и потребления, содержащего серию взаимодействий с людьми, объектами, процессами и окружающей средой» [16]. Исследователи отмечают, что в процессе взаимодействия компании с клиентами важны все события, все точки контакта и действия с участниками, которые могли бы даже косвенно повлиять на развитие этого процесса. Шмитт (Schmitt, 1999) рассматривал потребительский опыт, как восприятие, мысли, чувства, которые клиент испытывает, имея дело с тем или иным продуктом, или брендом, вовлечённым в процесс потребления, и в то же время воспоминаниям об этих впечатлениях [49]. Он также рассматривал в своих трудах, как компании создают маркетинг впечатлений при наличии у клиентов чувств, ощущений, мыслей и отношения к компании и её брендам, и считал, что потребительский опыт рождается в результате так называемого «столкновения», а также оценки как эмоциональных, так и функциональных ценностей, приобретаемых продуктов или услуг[49]. Исмаил (Ismail, 2011) рассматривал впечатления, как вызванные эмоции, ощущения, полученные знания и умения в процессе активного взаимодействия с фирмой до, во время и после процесса потребления [60]. Гентайль (Gentile, 2007) и др. отмечали, что потребительский опыт - это «ряд взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией, или частью организации, которые вызывают какую-либо реакцию. Такой опыт является строго личностным и подразумевает участие клиента на разных уровнях (рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом, духовном) [24]. Авторы Мэйер и Швайгер (Meyer, Schwager, 2007) рассматривают данное понятие, как «внутренний и субъективный отклик клиента, который возникает при прямом или косвенном контакте с компанией. Прямой контакт обычно происходит со стороны клиента в ходе покупки, использования и обслуживания. Косвенный контакт чаще всего включает незапланированные столкновения с представителями компании, её брендами, и принимают форму устных рекомендаций или критических замечаний, а также просмотра рекламы и новостных обзоров» [36]. Автор П. Верхёф (Verhoef P., 2009) и др. утверждают, что «потребительский опыт - это целостная конструкция, включающая в себя поиск, покупку, потребление, и все другие фазы после совершения покупки», что находит отклик в обосновании данного определении ряда других авторов [52]. Нельзя не согласиться, что потребительский опыт охватывает целостная концепция, включающая стадии поиска, покупки, потребления, и впечатлений после продажи.

В подходе, предложенным автором Пизам (Pizam, 2010), суть заключается в создании незабываемых впечатлений, качество которых не зависит от особенностей условий - роскошны они или нет. Пизам (Pizam, 2010) выдвинул на первый план то, что качество впечатлений, это не качество товаров и услуг, которые делают опыт незабываемым. Качество впечатлений - это отражение взаимосвязи между «независимыми переменными количества и качества материальных и нематериальных продуктов и услуг и зависимыми переменными, показывающими удовлетворённость потребителя и готовность платить по высоким ценам, и таким образом незабываемый опыт может появиться из богатой и сложной окружающей среды. Под впечатлениями и опытом Пизам (Pizam, 2010) понимает - радостные чувства, которые волнуют в процессе вовлечённости, личного отношения к событиям, которые, в свою очередь, являются решающими факторами незабываемого опыта [42].

Таблица 1.3

Определения понятия «потребительский опыт»

Определения	Автор(ы)
Результат так называемого «столкновения» и переживания тех или иных событий, связанных с приобретением продукта или услуги.	Schmitt, 1999
«Совокупность чувств, субъективное восприятие и отношение, сформировавшееся в процессе принятия решения и потребления, содержащего серию взаимодействий с людьми, объектами, процессами и окружающей средой»	Vargo, Lash, 2006
«Отношения, привязанность, удовлетворение или, базируемые на поведении, суждения, находящие своё место в интеграции ресурсов и процессах создания совместной стоимости».	Holbrook, 2006
«Внутренний и субъективный отклик клиента, который возникает при прямом или косвенном контакте с компанией»	Meyer, Schwager, 2007
«Ряд взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией, или частью организации, которые вызывают какую-либо реакцию»	Gentile и др., 2007
«Это целостная конструкция, включающая в себя поиск, покупку, потребление, и все другие фазы после совершения покупки»	Verhoef P.и др., 2009
«Вызванные эмоции, почувствованные ощущения, полученные знания и выученные умения в процессе активного взаимодействия с фирмой до, во время и после потребления»	Ismail, 2011
«Потребительский опыт - это взаимодействие между компанией и клиентом, воспринимаемое через сознательный и подсознательный ум потребителя»	Clark, 2013

Источник: Сост. автором.

Маркетинговые исследования и исследования потребителей показали, что потребительский опыт изучается в контексте нескольких подкатегорий: опыт взаимодействия с продуктом, опыт посещения розничных магазинов и обслуживания, опыт потребления [29]. Опыт взаимодействия с продуктом формируется тогда, когда потребители ищут товары, изучают их и оценивают. Другими словами, прямым или косвенным образом взаимодействуют с ним. Опыт посещения магазинов и обслуживания возникает, когда клиенты взаимодействуют с персоналом, правилами и политикой заведения. В ходе исследований в этой области изучается атмосфера магазина, уровень обслуживания, поведение продавцов с клиентами, как опыт влиял на чувства клиентов, отношению к продукту и удовлетворённость [19,25,40]. Опыт потребления формируется в процессе непосредственного использования потребителями продуктов и услуг. Такой опыт также многомерен и включает в себя гедонистические аспекты, такие, как эмоциональные желания, чувства радости и удовольствия. В исследованиях, посвященных опыту потребления, рассматривались гедонистические цели, которые возникают в ходе получения ряда услуг, например, при посещении театров, музеев, выставок [32].

Выделяют четыре главные стадии потребительского опыта:

1. Впечатления до потребления (поиск, планирование, предвидение, воображение, мечтание);

2. Впечатления во время покупки/потребления (выбор, оплата, упаковка, взаимодействие с представителями компании);

3. Основной опыт потребления (ощущения, насыщение, удовлетворение/неудовлетворённость, раздражение/принятие, преобразование);

4. Воспоминания (истории, рассказы друзьям, отзывы, ностальгия).

На каждой из этих стадий потребитель сталкивается с компанией, прямым или косвенным образом взаимодействуя с ней, такие связи называются точками контакта. Совокупность всех точек контакта, в которых клиент взаимодействует с компанией или брендом - это путь потребителя. Путь потребителя это - потребительский опыт на всех точках контакта совершаемых клиентом при взаимодействии с компанией, начиная от первого взаимодействия до послепродажного обслуживания, а в лучшем случае повторных покупок. Другими словами, путь потребителя может быть определен как описание потребительского опыта, где различные точки контакта характеризуют взаимодействие потребителей с брендом, продуктом.

Картографирование потребительского опыта - это способ описания всех эмоциональных реакций на пути потребителя. Для того чтобы лучше понять потребительские предпочтения, что ожидает клиент, какие чувства и эмоции испытывает от использования продукта или услуги, компании могут использовать такой инструмент, как картографирование потребительского опыта, который позволяет отслеживать и анализировать опыт, а также оценивать качество взаимодействий компании с клиентом.

Не подвергается сомнению значимость проведения картографирования потребительского опыта. Процесс картографирования потребительского опыта содержит перечисление всех возможных действий, которые выполняет клиент в процессе своего опыта и компания для достижения желаемого результата. Сама карта выглядит, как практический и визуальный документ, и является уникальной для каждой компании со своим набором взаимодействий. Стоит отметить, что нет определённого стандарта проектирования карты потребительского опыта, как её составных частей, так и дизайна, именно поэтому нет определённых требований составления карты, но есть несколько общих особенностей, которые должны быть в ней отражены:

- определение шагов клиента, другими словами, должен быть прописан полный путь потребителя, его ожиданий, проблем, результата, которые клиент ожидает получить на каждой стадии;

- определение возможностей и точек провала с точки зрения клиентов и с точки зрения компании;

- выявление, на что может влиять организация и как их политика и процессы затрагивают качество обслуживания клиентов;

- выявление моментов истины - определение потребительского опыта в целом на всех точках контакта, как положительного, так и отрицательного, моментов, которые могут восхитить клиента или же напротив, огорчить;

- определение эмоционального опыта, что чувствовал, думал клиент на той или иной стадии, его отношение;

- предоставление услуг компании, то есть определение на каждой точке контакта, кто ответственен за предоставление услуг для достижения желаемого результата клиента;

- введение корректировок и новшеств.

Успех бизнеса зависит от того, как компании могут привлекать и удерживать клиентов. Мэтвик (Matwick, 2002) и др. отмечают, что компаниям следует совершенствовать ценностное предложение путём предоставления удовлетворительного опыта для потребителей, активно взаимодействуя с ними. Важно отметить, что целостный потребительский опыт это не просто определение и суммирование всех точек контакта, а извлечение из них ценности, именно тех сведений, которые наиболее значимы для потребителей. Прямые взаимодействия с клиентами являются основой для создания ценности [35]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что именно изучение потребительского опыта необходимо для формирования ценностного предложения.

Рассматривая данную тему, стоит отметить, что в научных исследованиях недостаточно изучено формирование потребительского опыта. П. Верхёф и др. (Verhoef P., 2009) отмечают, что управление потребительским опытом имеет важное значение в создании ценности между фирмой и клиентом. Авторы считают необходимым изучение и разработку управления опытом клиентов и предлагают концептуальную модель создания потребительского опыта в розничной торговле [52].



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.10 Модель управления потребительским опытом, П.Верхёв [52]

На рис 1.10 авторы выделили несколько атрибутов опыта клиентов, такие как: социальная среда, обслуживание, розничная атмосфера, ассортимент, цена и продвижение (включая программы лояльности), каналы продаж (в магазине или через интернет), бренд. Данная модель включает в себя динамический компонент, поскольку авторы учитывают тот факт, что настоящий опыт в момент времени t может зависеть от прошлого опыта в момент t-1. Также данная модель включает в себя компоненты, которые влияют на потребительский опыт в целом, это - цели клиента и ситуативные факторы. Цели клиента могут быть обусловлены социо-демографическими факторами, потребительским отношением, поведением, чувствительностью к цене, вовлечённостью. Что касается ситуативных факторов, это может быть тип магазина, каналы продвижения, месторасположение, культурные особенности, сезонность, экономический климат, конкуренция на рынке.

Данная модель позволяет понять, что на формирование опыта потребителя могут влиять, как различные атрибуты на точках контакта компании с клиентом, так и ситуативные и личностные факторы. Однако, стоит отметить, что не существует универсальной модели создания опыта. Факторы создания потребительского опыта зависят от отрасли и формируют частные модели.

Стоит отметить, что в маркетинговой литературе существует множество работ, направленных на выявление составляющих потребительского опыта (Brakus et all, 2009; Gentile, 2007; Schmitt,1999). Частные модели, применимые на конкретную отрасль, являются более востребованными, поскольку они основаны на важнейших драйверах потребительского опыта данной отрасли и дают возможность получить более релевантные результаты.

В процессе формирования ценностного предложения, управление потребительским опытом компаниями становится всё более важным, поскольку его составляющие напрямую влияют на уровень удовлетворённости и лояльности клиентов. М. Битнер (Bitner M., 2008) и др. отмечают, что «фирмы больше не могут конкурировать, устанавливая дополнительную ценность своих продуктов, они должны двинуться в сферу управления качеством обслуживания потребителей, устанавливать долгосрочные, эмоциональные связи с их клиентами посредством совместного создания незабываемого опыта, потенциально включающего широкий спектр товаров и услуг» [20].

Понятие обслуживания потребительского опыта находит своё раскрытие у М. Голбрук (Holbrook M., 2006) в качестве определения понятия «ценность», которая отражается во взаимодействиях и субъективно отражает опыт. Голбрук определяет ценность как «интерактивный релятивистский предпочтительный опыт», который подразумевает, что это функция взаимодействия среди людей или между человеком и объектом. Он также отмечает, что это «контекстное и личное понятие», он отражает «отношения, привязанность, удовлетворение или, базируемые на поведении, суждения», и «находит своё место в интеграции ресурсов и процесса создания совместной стоимости» [31]. Маклан и Клаус (Maklan, Klaus, 2011) считают, что «компании должны понять как формируется качество обслуживания клиентов, влияние на потребительское поведение и, в конечном счете, как формируется работа компании и успех» [34].

По мнению Шмитт (Schmitt, 1999), управление потребительским опытом - это дисциплина, методология и/или процесс всестороннего руководства потребительскими воздействиями, взаимосвязями и транзакциями с компанией, продуктом, брендом или оказанием услуг на всех точках контакта[48]. Гревал, Леви и Кумар (Grewal, Levy, Kumar, 2009) также отмечают, что «сфера управления потребительским опытом включает каждую точку контакта клиента с продуктами, услугами или бизнесом» [26].

Исследования маркетинговых стратегий показали, что компании, сосредоточенные на удовлетворённости и лояльности клиентов, достигают большей производительности и получают больший доход [52]. Возникает вопрос, почему недостаточно только оценивать удовлетворённость клиентов и в ходе исследования получать необходимую информацию о «точках провала» или же наоборот о достаточном уровне качества или уровне обслуживания? Оценка удовлетворенности хороший инструмент для определения восприятия продуктов и услуг потребителями, но одного такого инструмента не достаточно для формирования ценности для потребителя. Оценка удовлетворенности позволяет лишь исправить существующие недостатки, предлагая ограниченные рекомендации и методы по её улучшению. Изучение же потребительского опыта в целом позволяет проектировать ценность для клиента в настоящем времени, а не только частично её улучшить. К тому же, управление потребительским опытом акцентирует своё внимание на процесс потребления и обслуживания, а оценка удовлетворённости лишь на результат. Однако, стоит отметить, что наиболее комплексного представления о предпочтениях клиентов необходимо изучать как удовлетворённость клиентов, так и их потребительский опыт. Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегии основанные на управлении потребительским опытом и удовлетворённостью клиентов могут обеспечивать компаниям конкурентное преимущество на рынке.

Выводы по главе 1

С развитием маркетинга впечатлений, маркетинга основанного на опыте, компаниям следует сосредотачиваться на формировании уникального ценностного предложения. Рассмотрев определения исследователей потребительской ценности, мы согласимся с высказыванием Варго и Лаш (Vargo, Lush, 2008), что «ценность полностью определяется потребителем и формируется им в процессе потребительского опыта», а также с определением, предложенным автором Мэтвиком (Matwick, 2002), который отмечал, что ценностное предложение формируется путём предоставления удовлетворительного опыта для потребителей, где активное и прямое взаимодействие компании с клиентом является основой для создания ценности.

Таким образом, создание модели потребительской ценности предполагает новые требования, которые должны соответствовать современным условиям бизнеса. На основе рассмотренных моделей формирования ценности, нами были выделены особенности, которые были включены в основу теоретической модели (рис. 1.11). Согласно авторам М. Портеру и О. Юлдашевой, цепочки создания ценности формируются строго в рамках компании, предлагая клиентам конечный продукт и не затрагивая взаимодействия с потребителями. По нашему мнению, данный подход является одномерным, узким, он не охватывает предпочтения потребителей, что может привезти к отсутствию спроса со стороны клиентов. Мы же обращаем своё внимание на концепцию, где модель потребительской ценности должна быть сформирована на основе предпочтений и желаний клиента, что отражено в моделях, предложенных А. Сливотски и Д. Моррисон, Р. Капланом и Д. Нортоном, а также упоминается Р. Вудраффом, где в основе создания ценности находятся желаемые предпочтения и цели клиента, а также П. Дойлем в описанной им лестнице повышения ценности продукта, где «товар, соответствующий запросам потребителей» является основополагающей ступенью данной лестницы. Говоря о значительной роли клиента в контексте создания ценностного предложения, не подвергается сомнению значимость изучения потребительского опыта. Как уже было отмечено, на процесс создания ценности может влиять, как компания-производитель, так и сам клиент. Поэтому предлагаемая нами модель должна учитывать активное участие клиента в создании ценности, а также его совместный опыт во взаимодействии с компанией, что упоминается в моделях, предложенных Прахаладом, Рамасвами, Гронросс. Принимая во внимание рассмотренную структуру формирования ценности автора Симова и модель формирования потребительского опыта автора П. Верхёф, стоит отметить, что существует множество атрибутов и характеристик в их основе: функциональная ценность, психологическая, эпимистическая, ценность обслуживания, ценность бренда и т.д. Формируя ценностное предложение, имеет смысл обобщить характеристики и предложить представить модель формирования ценностного предложения, пирамиду ценности в соответствии с тремя уровнями (рис. 1.11).



Рис. 1.11 Модель формирования ценностного предложения в соответствии с тремя уровнями. Источник: Сост. автором

Первый уровень включает в себя все базовые атрибуты продукта или услуги, формирующие функциональную полезность, те характеристики, которые обязательно должны присутствовать в ценностном предложении, так называемые гигиенические факторы. На втором уровне представлены атрибуты, которые выделяют компанию от конкурентов, те факторы, которые представлены в компании и отличают её от большинства компаний-конкурентов в отрасли. На третьем уровне представлены атрибуты, связанные с предоставлением уникального потребительского опыта, способствующего вызывать положительные, незабываемые впечатления, эффект wow. В части исследования потребительского опыта и атрибутов ценности клиентами хостелов будет проведена операционализация данной теоретической модели.



2. Исследование потребительского опыта и атрибутов ценности для клиентов хостелов

2.1 Компании гостиничного бизнеса: необходимость смены стратегии формирования ценности

Одной из динамично-развивающихся и крупнейших отраслей экономики на сегодняшний день является гостиничная индустрия. За последние годы на данном рынке наблюдается увеличение числа игроков. Услуги, предоставляемые компаниями гостиничного бизнеса, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, именно поэтому гостиничная индустрия является подходящей сферой для изучения потребительского опыта.

По данным Росстат количество въездных туристских потоков в Россию за последние два года (2014-2015 гг.) продолжает увеличиваться (рис. 2.1) [56]. После огромного успеха проведения Зимних Олимпийских игр 2014 в Сочи компании гостиничного бизнеса ожидают дальнейший рост прибывающих туристов в преддверии проведения Чемпионата мира по футболу 2018 [61].



Рис. 2.1 ТОП-10 стран по количеству въездных туристских поездок (2014-2015 гг.) [56]

В 2015 году в гостиничной отрасли определённо были замечены положительные изменения. Например, по данным предоставленным компаниями данного сектора, уровень загрузки номеров в течении всего лета достигал около 80% в г. Санкт-Петербурге. Ранее, такие цифры были замечены только в пиковый сезон с последующим падением спроса на 70-75%. Также, нетипично высокий спрос был замечен в Москве и в Сочи, где некоторые компании достигли наполняемости 100% во время пикового сезона. Однако не только показатель заполняемости определяет положение дел на данном рынке. Обесценивание рубля в условиях падающих цен на нефть и отпечаток на России после кризиса в Крыму повлияли на уровень спроса со стороны туристов. Количество компаний в 2015 году, снизивших цены на номера, для привлечения клиентов, увеличилось, в то время как цены на услуги гостиничной отрасли упали в среднем на 8% [61].

Рис. 2.2 отражает изменения российских туристских потоков, отражающих преимущественно сильный рост входящих и исходящих потоков. Можно заметить, что в 2014 году ситуация начала изменяться, когда большинство россиян сделали выбор в пользу внутреннего туризма. Вышеупомянутые условия, а также конфликт с Украиной, обострение отношений с Европой и США и высокая волатильность российского рубля в 2015 году - являются основными причинами таких изменений.

Рис. 2.2 Изменения российских туристских потоков (2013-2019 гг.) [61] С 2015 г. по 2019 г. прогнозные показатели.

По данным Федерального агентства по туризму Российской Федерации, увеличению спроса на 30% на внутренние поездки в период между 2014 и 2015 годами поспособствовали ограничения на поездки в Турцию и Египет в 2015 году [61]. Рост числа внутренних поездок компенсируется отсутствием иностранных туристов, что оказало положительное влияние на показатели уровня заполняемости компаний гостиничного сектора. Однако стоит отметить, маловероятно, что данная тенденция будет держаться в долгосрочной перспективе.

Большинство молодых туристов сегодня - это поколение миллениалов, родившихся в период между 1980-2000-ми годами [59]. Генеральный секретарь Всемирной организации туризма (UNWTO World Tourism Organization) Талеб Рифаи (Taleb Rifai) в отчёте «Сила молодёжного туризма 2016» (Global Report on the Power of Youth Travel, 2016) отмечает, что «Молодые люди - это основная движущая сила социальных перемен, имеющая потенциал для обеспечения устойчивого развития в секторе туризма. Молодёжный туризм становится одним из наиболее быстро развивающихся сегментов международного туризма, составляющего более 23% из более чем одного миллиарда туристов, путешествующих по миру каждый год. Этот рост показывает потрясающие социоэкономические возможности для развития локального туристического бизнеса» [59].

Представители целевой аудитории хостелов - это предприимчивые, амбициозные, мобильные люди, в распоряжении которых имеется небольшое количество денежных средств, но достаточное количество времени для путешествий, изучения культуры других стран, получения новых знаний и уникального опыта. Им интересно «жить, как местные», именно поэтому выбором, молодых туристов, бэкпэкеровБэкпэкеры (с англ. backpackers) - туристы, путешествующие за небольшие деньги и не использующие услуги туристических операторов., становится недорогое жильё, хостелы, куда зачастую не добирается среднестатистический турист.

Несмотря на то, что депутаты Госдумы РФ в мае 2016 года приняли законопроект о запрете размещения в жилых помещениях гостиниц и иных средств размещения, оказания гостиничных услуг и иных услуг размещения, количество хостелов может сократиться [1]. Однако спрос на данный вид услуг остается и будет расти, поскольку появляется всё больше представителей данной целевой аудитории[59].

По состоянию на 2016 г. доля хостелов в Москве по сравнению с другими типами средств размещения составляет 17% (рис. 2.3) [57]. На рынке хостелы сталкиваются с конкуренцией со стороны гостиниц (уровня трёх звёзд), мини-отелями, а также на часть рынка претендуют квартиры, сдаваемые посуточно.



Рис. 2.3 Структура московского рынка гостиничного сектора по типам средств размещения [57]

Ранее в России не существовало нормативных актов, регламентирующих деятельность хостелов. Однако в 2015 году вступил в силу национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ P 56184-2014 «Услуги средств размещения. Общие требования для хостелов», который не только дал официальное признание данному виду гостиниц, но и установил обязательные требования к подобным объектам. Согласно данному стандарту, «хостел - это экономичное средство размещения, предназначенное для временного проживания, преимущественно для малобюджетного туризма, имеющее номера/комнаты различной вместимости и санузлы, как правило, за пределами номера/комнаты, а также помещения (зоны, места) для общения гостей». «Хостельер - это юридическое лицо, индивидуальный предприниматель или физическое лицо, оказывающие услуги хостелов на собственной или арендованной территории согласно законодательству». «Малобюджетный туризм - это туризм, предназначенный для людей, которые ограничены в денежных средствах для путешествий и отдыха (молодежь, люди с малым достатком, пожилые люди), либо предпочитающих экономить» [2].

Также согласно стандарту, по количеству проживающих гостей, хостелы подразделяют на: мини-хостелы (до 25 проживающих); малые хостелы (от 25 до 50 проживающих); большие хостелы (свыше 50 проживающих) [2]. В соответствии со стандартами организаций (объединений хостелов, сетевых хостелов) может применяться классификация хостелов по следующим признакам: по категориям, контингенту проживающих гостей и т.п.

Ф. Котлер и др. в книге «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» отмечает, что «сущностью маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма является создание потребительской ценности и удовлетворение запросов клиентов» [9]. Прибыльность компаний напрямую зависит от способности компаний повысить удовлетворённость клиентов, и предоставить наиболее ценностное предложение.

Успех таких компаний на рынке напрямую зависит от удовлетворённости целевых клиентов. Следовательно, современные тенденции развития маркетинга требуют от компаний гостиничной индустрии сфокусировать внимание на потребностях клиентов, а также направить все свои действия на повышение удовлетворённости, развитие долгосрочных партнёрских отношений и управление потребительским опытом.

2.2 Картографирование потребительского опыта клиентов хостелов

Цель первого этапа исследования - выявить предпочтения клиентов хостелов на всех точках контакта в соответствии с тремя уровнями теоретической модели: базовый (must), сервисный (service), атрибуты экономики впечатлений (wow).

Задачи качественного исследования:

1. Выявить предпочтения клиентов хостелов на всех точках контакта с помощью фокусных групп;

2. Распределить найденные атрибуты в соответствии с тремя уровнями: must, service, wow.

3. Провести операционализацию потребительского опыта с помощью картографирования.

На первом этапе в процессе кабинетного исследования был проведен анализ научных статей и выделены возможные атрибуты удовлетворённости постояльцев хостелов. Первоначальный список атрибутов составил 67 пунктов. Далее были проведены две фокус-группы, фокусная группа № 1 составила 8 человек, фокусная группа № 2 - 13 человек. Участниками фокус-групп стали студенты факультета Менеджмента НИУ ВШЭ. Все респонденты имели опыт пребывания в хостелах, как в российских, так и в зарубежных. Студентам было предложено припомнить их потребительский опыт, включающий все этапы взаимодействия и соответствующие данным этапам точки контакта.

В ходе проведения фокус-групп были описаны шесть этапов взаимодействий, составляющих в совокупности путь потребителя, для каждого из которых были обсуждены и выделены все точки контакта: 1) поиск и планирование; 2) бронирование; 3) заезд; 4) пребывание; 5) выезд; 6) воспоминания и оценка.

Также респондентам было предложено описать атрибуты удовлетворённости согласно трём уровням:

1. базовые (отражают минимальные требования потребителей, которые обязательно должны присутствовать в ценностном предложении хостелов);

2. сервисные (связаны с более высоким сервисом и предоставляют более высокую ценность, чем большинство хостелов в отрасли);

3. атрибуты впечатлений (связаны с эмоциональными реакциями клиентов, способные вызывать wow-эффект, что существенно повышает ценностное предложение хостелов).

В ходе проведения фокусных групп было выявлено, что на стадиях взаимодействия клиенты хостела выдвинули различные требования к характеристикам хостелов на всех точках контакта.

На стадии поиска и планирования хостела клиенты меньше всего ожидают увидеть какие-либо wow-эффекты, в то время как базовые и сервисные атрибуты являются вполне удовлетворяющими их запросы на данном этапе. Например, такой атрибут, как наличие информации о хостеле на внешних источниках (booking.ru, tripadvisor.ru и т.д.) является обязательным в процессе поиска хостела. Помимо этого, респонденты отметили, что наличие фотографий, информации о характеристиках хостелов, достоверных и грамотно изложенных отзывов, в целом по отрасли являются также желательными атрибутами при поиске и выборе необходимого хостела. Также респонденты отметили, что ответная реакция представителей хостелов в виде отзывов на сайте или на внешних источниках так же является привлекающим моментом и представляется, как сервисный атрибут в отрасли. Из всех рекомендаций самыми надёжными, по мнению респондентов, являются устные рекомендаций друзей. Также немаловажны при выборе хостела отзывы, размещенные на различных интернет площадках, в социальных сетях, на форумах, а также упоминание в развлекательных телевизионных программах про путешествия и туризм.

Одним из факторов, который мог бы впечатлить клиентов на данном этапе является организация специальных предложений, конкурсов, акций, которые могли бы побудить клиентов к бронированию и покупке данных услуг. Наличие контекстной и баннерной рекламы хостела является преимуществом, однако, таргетированная реклама удивила бы респондентов и упростила бы поиск во время планирования поездки. Наличие интернет сайта или посадочной страницы - это базовая характеристика как на этапе поиска и планирования, так на этапе бронирования. Более того, респонденты отметили, что им пришлось посетить большое количество сайтов прежде, чем остановиться на своём выборе и обосновали это тем, что сайт должен быть максимально удобен в навигации, должен содержать актуальные фотографии комнат, релевантный контент, и должны быть указаны контакты и карта месторасположения хостела. Что касается атрибутов экономики впечатлений, по мнению респондентов, особые эмоции вызывали такие составляющие, как: 3D-тур хостела, возможность самостоятельно формировать цену, наличие функции «обратный звонок», а также наличие информации о парковке. Что касается услуг агентств, по мнению фокус-группы, для клиентов хостелов это лишняя и нежелательная трата денежных средств, поскольку целевая аудитория - это мобильные молодые люди с ограниченным бюджетом, организующие свои путешествия самостоятельно. Реклама в путеводителе является необязательным атрибутом, однако, для конкурентоспособного хостела - желательным.

Как уже было сказано, на этапе бронирования хостела наличие интернет сайта является обязательным атрибутом. Наличие фотографий, возможность легко связаться с работниками хостела, забронировать место онлайн, оплатить заказ на сайте, возможность получить уведомление на почту о принятом заказе, а также наличие функции «обратный звонок» является преимуществом на этапе бронирования для респондентов. В ходе фокус-группы также выяснилось, что на этапе бронирования на внешних ресурсах (booking.ru, tripadvisor.ru и т.д.) респонденты обычно выбирают хостел по месторасположению (интересовали хостелы находящиеся близко к центру и до которых легко добраться), по невысокой цене и наличию фотографий. Также респонденты отметили, что важной характеристикой в процессе бронирования является наличие у хостела своего мобильного приложения, особенно если речь идёт о сети хостелов. Поскольку именно с помощью данного инструмента возможно получить всю необходимую информацию о хостеле в любое удобное для клиентов время независимо от возможности выхода в интернет в браузере телефона или планшета. Также респонденты отметили, что наличие оффлайн карты и GPS-навигации также будет преимуществом. Присутствие хостела в социальных сетях, является таким же обязательным и базовым атрибутом, как и наличие сайта. Быстрое реагирование и подробные ответы на вопросы и просьбы будущих гостей выделили бы хостел среди конкурентов на рынке. Что касается атрибутов, которые могли бы привлечь и предвосхитить ожидания клиентов - это предоставление в социальных сетях оригинального контента, полезных статей, советов и заметок о путешествии и отдыхе. Платёжная система должна включать в себя возможность оплаты онлайн и должна быть налажена должным образом. Респонденты отметили, что возможность бронирования и оплаты по прибытию для конкурентоспособного хостела является стандартным атрибутом. Возможность предложить свою цену за номер является стандартным требованием для хостела, претендующего на лидерские позиции в отрасли, а возможность возврата денег при отмене бронирования многие и вовсе расценили как wow-эффект.

На стадии заезда респонденты отметили необходимость вывесок и указателей, что служит хорошим опознавательным ориентиром при поиске хостела в городе. Однако, яркие, заметные вывески, карты с метками, оригинальное описание, как добраться, на асфальте встречались не у всех хостелов, но послужили бы привлекательным атрибутом при поиске. К wow характеристикам, респонденты отнесли вывески со звуком, а также подробные путеводители от транспортных путей, остановок, станций метро.

Что касается способа оплаты, к сервисным атрибутам были отнесены такие характеристики, как возможность оплаты по прибытии, оплата как наличными, так и картой. Возможность воспользоваться акцией «Счастливый день - 1 день бесплатно», респонденты отнесли к атрибутам впечатлений и восприняли бы данную акцию как приятный бонус. Наличие рецепции и быстрота обслуживания персонала, по мнению некоторых участников фокус-групп, является важным базовым атрибутом. Однако рецепция, работающая круглосуточно, была отнесена к сервисным атрибутам, которые предоставляются в отдельных хостелах, а не в целом по отрасли. Также к сервисным атрибутам были отнесены: вежливый персонал, персонал, владеющий иностранными языками, предложение купонов, скидок в ближайшие кафе, приглашение на экскурсии местных достопримечательностей. К впечатляющим атрибутам на данной точке контакта относятся: персонал, подробно объясняющий, как добраться до хостела, необычные, оригинальные встречи гостей, помощь в поднятии багажа, предложение бесплатного чая/кофе, ускоренная регистрация заезда. Относительно дизайна респонденты выразили своё мнение, что хороший ремонт и чистота в хостеле являются обязательными характеристиками. Что касается атрибутов выше отрасли, то здесь был выделен тематический дизайн хостела. К wow-атрибутам отнесли возможность гостю поучаствовать в разработке дизайна или оформления хостела. Респонденты выразили мнение, что камеры хранения являются важным элементом в удовлетворении их нужд, поэтому данный атрибут отнесли к базовому. К сервисному атрибуту отнесли - наличие специальной отдельной комнаты хранения и смены одежды. Также респонденты отметили, что наличие системы контроля за оставленными вещами в комнате хранения, возможность оставить вещи в личных шкафах, а также наклейки на багаж явились бы впечатляющими элементами при заезде в хостел.

На этапе пребывания в хостеле к базовым атрибутам респонденты отнесли соответствующее отношение персонала, проявление уважения к постояльцам. К сервисным атрибутам были отнесены отзывчивость персонала, вежливость, приветливость, квалифицированность, доступность, быстрота обслуживания, а также владение работниками несколькими иностранными языками. Что касается атрибутов экономики впечатлений, гости хостела были бы приятно удивлены готовностью персонала всегда предложить свою помощь, сделать больше, чем прописано в должностной инструкции. Относительно комнаты респонденты рассматривают удобную кровать с чистым постельным бельём и Wi-Fi как базовые атрибуты хостела. К характеристикам выше отрасли, респонденты отнесли наличие розетки возле кровати, тумбочки, крючков для одежды, стульев, освежителя воздуха в комнате. К wow-атрибутам были отнесены шторки на кровати для организации личного пространства, наличие запирающихся шкафчиков, одноярусных кроватей, а также наличие холодильника в комнате. Наличие кухни, кулера, воды, чая также должны быть обязательными характеристиками. Однако микроволновая печь, посуда, чайник, общий стол, холодильник, возможность самому приготовить себе еду и желательно отсутствие тараканов на кухне респонденты отнесли к сервисным атрибутам. Наличие кофемашины, холодильников с отдельными камерами, вендингового автомата, услуги заказа еды (например, завтрак, ужин), а также участие в мастер-классах по приготовлению еды - респонденты расценили как атрибуты уровня wow. Наличие общей развлекательной зоны отдыха с удобными диванами, пуфиками и доступом к Wi-Fi, по мнению, участников фокусных групп, является обязательными составляющими. К сервисным атрибутам респонденты отнесли наличие настольных игр, видео приставок, большого телевизора. Проектор для совместного просмотра фильмов, проведения развлекательных мероприятий, тематических вечеринок, а также наличие спортивного зала для возможности не пропускать спортивные тренировки даже в путешествиях, по мнению респондентов, являются wow-атрибутами. Чистота ванной комнаты и туалетной комнаты, рабочее состояние (отсутствие засоров), наличие горячей и холодной воды считаются атрибутами на базовом уровне. Однако, наличие полок, крючков для одежды, наличие туалетной бумаги, раздельных помещения для мужчин и женщин, шторок, чистых полотенец, бесплатных средств для гигиены, фена, прачечной, отсутствие очередей, график уборки по мнению респондентов, можно отнести к сервисным, поскольку данные атрибуты встречались не в каждом хостеле. Что касается впечатляющих атрибутов, к ним были отнесены: закрытые помещения для одного человека, наличие дополнительной комнаты перед душевой, наличие коврика, предоставление тапочек, наличие отдельной ванной и туалета в комнате. Что касается дополнительных услуг, к сервисным атрибутам респонденты отнесли обмен валюты, а к wow-характеристикам выдачу планшетов, других гаджетов на временное пользование, предоставление компьютеров, музыкальных инструментов, телескопа, аренды велосипедов, бесплатной парковки, услуги «будильник», а также наличие камер в целях безопасности хостела.

На стадии выезда гостям хостела необходима комната для багажа, для возможности оставить вещи, сервисным атрибутом назвали наличие отдельной комнаты для хранения и смены одежды, к wow-атрибутам были отнесены наличие личного шкафа, а также наклейки на багаж. На стадии выезда наличие работников на рецепции должно быть обязательным. К сервисным атрибутам, по мнению респондентов, можно отнести возможность заказать трансфер, предоставление скидки на следующий визит, возможность пролонгации номера, возможность почасовой оплаты в случае необходимости задержаться в хостеле. Брендированные подарки от хостела, например, магнит с контактами, блокноты, а также ускоренная регистрация выезда рассматривается гостями хостела как атрибуты, способные удивить и оставить положительное впечатление.

На стадии выезда особое внимание уделили книге отзывов и предложений, её наличие должно быть также обязательным. Атрибутами выше, чем в отрасли респонденты назвали её интересное оформление, возможно с фотографиями или же возможность оставить отзыв не в стандартном печатном или написанном виде, а каким-либо оригинальным способом. Например, по рассказу одного из респондентов, в одном из хостелов ему было предложено стрелять из лука в один из стендов в зависимости от уровня его удовлетворённости хостелом. Также было отмечено сервисным атрибутом наличие оригинальной и красивой копилки для чаевых. Атрибутом уровня wow респонденты назвали какие-либо акции и специальные предложения, стимулирующие клиентов вернуться именно в этот хостел.

На стадии «воспоминание и оценка» - все респонденты были едины в мнении, что базовым атрибутом является возможность оставить отзыв на сайте хостела, в социальных сетях, в интернете на сайтах бронирования отелей. Кроме того, было отмечено, что отзывы на собственном сайте не должны быть изменены работниками хостела в случае негативного опыта клиентов. Сервисными атрибутами на данной стадии были отмечены напоминание оставить отзыв или письмо на почту, а также ответы на все отзывы клиентов. К атрибутам уровня wow были отнесены такие атрибуты, как предоставление скидки за рекомендации другу или же бонусов за оставленный отзыв.

Наглядное картографирование потребительского опыта клиентов хостела на всех стадиях взаимодействия представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Картографирование потребительского опыта клиентов хостела

Наименование этапа

Поиск и планирование

Бронирование

Заезд

Точки контакта

Внешние источники (интернет: booking.ru, tripadvisor.ru и т.д.)

Рекомендации (форумы, TV-прог., WOM)

Реклама (баннеры,контекст)

Сайт

Агентства, путеводители, post материалы

Сайт

Booking.ru Tripadvisor.ru

Мобильное приложение

Social media

Платежная система

Вывески, указатели

Способ оплаты

Ресепшн

Дизайн

Комната хранения

Базовые атрибуты

Наличие информации о хостеле на сайтах интернет-бронирования отелей

WOM Спец. предложения, акции, конкурсы, которые стимулировали бы к бронированию хостела

Наличие не обязательно

Наличие сайта

Наличие рекламы в путеводителе не обязательно

Наличие сайта

Месторасположение (близко к центру, удобно добираться)

Присутствие компании в Social Media

Наличие возможности онлайн оплаты

Наличие вывесок, указателей

Наличие персонала на ресепшн Быстрота обслуживания ресепшн

Хороший ремонт, Чистота в хостеле

Возможность оставить вещи

Сервисные атрибуты

Полная и достоверная информация о хостеле на сайтах интернет-бронирования (об условиях размещения, стоимости, фотографии, отзывы и др.)

Отзывы о хостеле, которые легко можно найти в интернете

Наличие контекстной и баннерной рекламы

Удобство навигации Хорошие фото на сайте

Наличие рекламы в путеводителе

Хорошие фото на сайте Легко связаться с хостелом Онлайн бронирование Оплата на сайте Отправка уведомлений на почту Обратный звонок

Месторасположение (близко к центру, удобно добираться), Невысокая цена

Офлайн карты, gps

Присутствие компании в Social Media Быстрое реагирование Подробные ответы на вопросы

Возможность оплаты по прибытию; Возможность предложить свою цену за номер

Яркие, заметные вывески и указатели; Карты с меткой

Оплата по прибытию Оплата наличными Оплата картой

Ресепшн работает круглосуточно Персонал вежливый, говорит на англ.-ом, предлагает купоны/скидки в ближайшие кафе, приглашает на экскурсии

Тематический дизайн

Наличие комнаты для хранения и смены одежды

Атрибуты экономики впечатлений

3D тур или переход на сайт хостела

Спец. предложения, акции, которые стимулируют к бронированию хостела Отзывы о хостеле, которые легко можно найти в интернете

Наличие таргетированной рекламы

3D тур на сайте Сам-е форм-е цены Обратный звонок Наличие инф. о парковке

3D тур хостела на сайте

Наличие моб-го приложения

Оригинальный контент

Возможность возврата денег

Вывески со звуком Подробные путеводители от метро, от остановки транспорта

Акция "Счастливый день" - 1 день бесплатно

Персонал подробно объясняет, куда и как добраться, помогает с поднятием багажа Бесплатный чай/кофе Ускоренная регистрация заезда

Креативный дизайн; Возможность поучаствовать в оформлении хостела

Контроль за вещами Личный шкаф Наклейки на багаж



Наименование этапа	Пребывание	Выезд	Воспоминания и оценка
Точки контакта	Персонал (администрация)	Комната	Кухня	Общая зона (развлечения)	Удобства (ванная комната, туалет) ...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 

дипломная работа "Формирование ценностного предложения" скачать

Подобные документы

• Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения

  Концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения. Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки. Разработка маркетинговой концепции жилой недвижимости.
  
  автореферат [51,7 K], добавлен 03.12.2010
  

• Количественные исследования в маркетинге

  Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, интервью, холл-тестов и выборки), а также методика их проведения. Анализ и оценка результатов маркетингового количественного исследования ОАО "Хлебокомбинат" г. Междуреченск.
  
  курсовая работа [258,0 K], добавлен 08.10.2010
  

• Особенности пищевой ценности кефира

  Особенности пищевой ценности кефира, его пищевая и энергетическая ценность, классификация и характеристика ассортимента. Состояние и перспективы развития рынка кефира в Российской Федерации. Методы определения жира по ГОСТ. Порядок проведения анализа.
  
  курсовая работа [38,8 K], добавлен 28.05.2014
  

• Концепция, цели и проблемы маркетингового исследования

  Методы и модели исследования систем управления, их использование в маркетинговой деятельности. Проблемы, которые решаются с помощью маркетингового исследования. Интернет как инструмент дилеров и экспертов в маркетинге. Сбор информации и ее анализ.
  
  курсовая работа [167,2 K], добавлен 23.12.2011
  

• Спортивный маркетинг

  Определение Маркетинг-микс в спорте. Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей. Анализ подходов к сегментированию в футболе. Методика формирования ценностного предложения. Исследование потребительского опыта болельщиков клуба "Локомотив".
  
  дипломная работа [2,5 M], добавлен 27.08.2017
  

• Ценообразование на промышленном рынке

  Понятие справедливой цены для покупателя и продавца. Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности. Политика справедливых цен как элемент маркетинговой стратегии. Управление потребительской ценностью при привлечении и удержании клиентов.
  
  курсовая работа [137,3 K], добавлен 27.05.2015
  

• Ценностные предпосылки рекламы

  Специфические подходы к определению ценности. Ценностные и практические установки людей, культурно-исторические стандарты. Специфика ценности как компонента рекламы. Психологическая настроенность людей. "Достойное" поведение и конкретный жизненный стиль.
  
  реферат [43,6 K], добавлен 21.01.2011
  

• Товароведческая таможенная экспертиза

  Организация и проведение таможенной экспертизы: основные методы и характеристика требований к качеству. Порядок проведения товароведческой оценки пищевой и потребительской ценности и качества круп на таможенном посту, методики оценки пищевых продуктов.
  
  курсовая работа [46,5 K], добавлен 22.03.2013
  

• Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

  Оценка ценовой конкурентоспособности. Установление начальной цены. Цели ценообразования. Цели конкурентов. Определение ценности товара для покупателей. Демонстрация ценности товара. Инновации. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.
  
  курсовая работа [65,7 K], добавлен 16.10.2008
  

• Создание образа семьи в рекламе

  Концепт семья в русском языке, понятие витальных ценностей. Приемы и методы современной рекламы, использующей витальные ценности. Образ женщины-матери в рекламе как символ заботливости. Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности.
  
  курсовая работа [54,2 K], добавлен 21.05.2010
  

• Маркетинговые исследования: теория, методика, результаты

  Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.
  
  контрольная работа [40,3 K], добавлен 06.07.2010
  

• Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов

  Методологические основы конкурентного анализа. Выявление атрибутов бренда и группы прямых конкурентов. Понятие и основные методы измерения ценности рыночного предложения. Анализ ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 28.12.2015
  

• Создания системы идентичности бренда для "Sturm"

  Тенденции развития рынка. Неудовлетворенные потребности покупателей. Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии. Анализ имиджа брендов конкурентов. Разработка визуальной идентификации бренда "Sturm" и предложения ценности брендом.
  
  курсовая работа [1,0 M], добавлен 03.06.2015
  

• Поведение потребителя в комплексе маркетинга на примере ОАО "Керамин"

  Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".
  
  курсовая работа [153,9 K], добавлен 28.06.2016
  

• Маркетинговое исследование товарного рынка молока

  Структура маркетингового исследования, технология оформления анкет и проведение опросов. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынках Красноярского края. Анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений.
  
  курсовая работа [590,2 K], добавлен 22.07.2010
  

• Маркетинговые исследования

  Сущность и основные закономерности реализации маркетингового исследования, этапы данного процесса и предъявляемые к нему требования. Исследование рынка как наиболее распространенное направление в маркетинге, его принципы и анализ результатов, управление.
  
  реферат [40,8 K], добавлен 22.07.2014
  

• Результаты маркетингового исследования рекламной деятельности компании ООО "Промклимат"

  Сущность маркетингового исследования рекламной деятельности. Потребители, которые удовлетворены официальным сайтом. Результаты маркетингового исследования рекламной деятельности компании ООО "Промклимат". Общие расходы на кондитерскую продукцию.
  
  контрольная работа [50,2 K], добавлен 23.08.2013
  

• Изучение потребительских свойств и пищевой ценности хлебобулочных изделий

  Роль в питании хлебобулочных изделий. Потребительские свойства хлебобулочных изделий, виды и формы товарной информации. Анализ ассортимента хлебобулочных изделий магазина "Колосок". Экспертиза качества, анализ спроса и предложения, прогнозирование продаж.
  
  курсовая работа [67,1 K], добавлен 06.06.2009
  

• Концепция персонализированного потребительского опыта

  Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.
  
  дипломная работа [785,3 K], добавлен 30.11.2016
  

• Исследование спроса на продукцию предприятия на примере супермаркета "Командор"

  Организационно-экономическая характеристика супермаркета "Командор". Программа, этапы и результаты исследования спроса на продукцию и на ассортимент предприятия. Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности продукцией магазина.
  
  курсовая работа [887,1 K], добавлен 21.11.2011
  

Другие документы, подобные "Формирование ценностного предложения"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам