Формирование ценностного предложения
Эволюция понимания потребительской ценности в маркетинге. Управление потребительским опытом как инструмент формирования ценности. Методика проведения и результаты количественного маркетингового исследования для формирования ценности предложения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.09.2016 |
| Размер файла | 1,7 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
«Требовательные»
Сервисный уровень
возможна оплата прямо на месте, легкость бронирования, надёжность бронирования, контактная информация по хостелу легко доступна, безопасность хостела, безопасность комнаты, безопасность района, наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ, хостел на 24/7, небольшое количество соседей по комнате, комфортные кровать /матрас/подушка, состояние номера и ванной комнаты, чистота комнаты, сотрудники понимают ваши просьбы, сотрудники предоставляют эффективный сервис, оперативность в процессе заселения/выселения, готовность администратора ресепшн помочь гостю, отсутствие неточностей в регистрационной карте, соответствие указанных на сайте цен фактическим.
качество интернет-страницы / сайта хостела, приятный внешний вид здания хостела, декор комнаты, меблировка, хостел расположен недалеко от природных достопримечательностей (море, горы и т.д.), температурный контроль внутри комнаты, быстрый Wi-Fi, сотрудники говорят на нескольких языках, персонал готов сделать больше, чем прописано в должностной инструкции, предоставление скидки на следующее пребывание за оставленный отзыв на сайте хостела, страницы в соц. сети.
«Чувствительные к цене и отношению к себе»
Сервисный уровень
цена, возможность бесплатной отмены бронирования, сотрудники вежливы и дружелюбны, отсутствие неточностей в счёте.
сотрудники хостела отвечают на отзывы потребителей, сотрудники отвечают на все электронные письма/звонки без задержек, хостел расположен недалеко от культурных достопримечательностей, хостел расположен недалеко от природных достопримечательностей (море, горы и т.д.), хостел расположен недалеко от магазинов, хостел расположен недалеко от кафе и ресторанов, наличие отдельной ванной комнаты, наличие холодильника в номере, включенный в стоимость завтрак, цены на еду и напитки, качество ресторанного обслуживания, сотрудники чутко реагируют на потребности гостей, сотрудники понимают просьбы гостей, предоставление скидки на следующее пребывание за оставленный отзыв на сайте хостела, страницы в соц. сети.
«Минималисты»
Сервисный уровень
отсутствие шума в номере, чистота ванной комнаты, быстрый Wi-Fi.
денежные выгоды, связанные с лояльностью гостя, приятный внешний вид здания хостела, декор комнаты, меблировка, наличие отдельной ванной комнаты, отсутствуют очереди в ванные комнаты и туалеты, сотрудники говорят на нескольких языках.
«Обращающие внимание на месторасположение - «Топографы»»
Сервисный уровень
хостел расположен недалеко от транспортных узлов.
денежные выгоды, связанные с лояльностью гостя, наличие веб-сайта хостела, качество интернет-страницы / сайта хостела, хостел предоставляет карту с описанием, как до него добраться, декор комнаты, меблировка, приятный вид хостела внутри, хостел расположен недалеко от природных достопримечательностей (море, горы и т.д.), хостел расположен недалеко от кафе и ресторанов, доступность комнат, хостел предоставляет бесплатные шампуни и гели для душа, гостям предоставляются книги для пользования, наличие услуг прачечной, возможность аренды инвентаря для отдыха (напр., велосипедов), микроволновая печь, сотрудники чутко реагируют на мои потребности, персонал хостела говорит по-английски, персонал готов сделать больше, чем прописано в должностной инструкции.
Заключение
В ходе магистерской диссертации были достигнуты все поставленные задачи. В первой главе были рассмотрены определения «ценность» и «ценностное предложение» с точки зрения подходов в маркетинге, а также были проанализированы существующие модели и принципы формирования потребительской ценности. Рассмотрев определения исследователей потребительской ценности, мы остановились на определении Варго и Лаш (Vargo, Lush, 2008), что «ценность полностью определяется потребителем и формируется им в процессе потребительского опыта», а также с определением, предложенным автором Мэтвиком (Matwick, 2002), который отмечал, что «ценностное предложение формируется путём предоставления удовлетворительного опыта для потребителей, где активное и прямое взаимодействие компании с клиентом является основой для создания ценности. Нами были выделены особенности формирования ценности, которые легли в основу теоретической модели, где ценностное предложение формируется исключительно на предпочтениях клиента, его активном взаимодействии с компанией в процессе всего потребительского опыта.
Во второй главе было описано качественное исследование, в результате которого были выявлены предпочтения клиентов хостелов на всех точках контакта в соответствии с тремя уровнями, предложенной нами пирамиды ценности: базовые атрибуты (must), сервисные (service), атрибуты экономики впечатлений (wow). А также была проведена операционализация потребительского опыта с помощью картографирования. В результате было выявлено, что клиенты при выборе хостела чаще всего основываются на рациональных факторах.
В третей главе работы был проведён факторный анализ, корреляционный анализ с целью выявления связи и влияния между атрибутами и общей удовлетворённостью, была построена регрессионная модель с целью выявления наиболее значимых атрибутов, влияющих на степень удовлетворённости, а также был проведён кластерный анализ в соответствии с предпочтениями характеристик костелов. Также в результате количественного исследования было выявлено, что атрибуты хостела: «Состояние и чистота в хостеле»: чистота ванной комнаты, состояние номера и ванной комнаты, чистота комнаты, отсутствие шума в номере, комфортные кровать/матрас/ подушка»; «Безопасность»: безопасность хостела, безопасность комнаты, безопасность района, наличие в комнатах личных шкафчиков, запирающихся на ключ, - вносят наибольший вклад в удовлетворённость.
Таким образом, в результате анализа данных, гипотеза №1: «Между переменными (атрибутами) хостела и общей удовлетворённостью существует значимая и положительная связь» - подтвердилась частично, а гипотеза №2 «Базовые переменные (атрибуты) хостела вносят наибольший вклад в удовлетворённость» - подтвердилась.
Далее на основе полученных результатов было сформировано ценностное предложение атрибутов хостела для клиентов, а также описаны рекомендации относительно повышения удовлетворённости наиболее важных атрибутов на основе анализа карты восприятия Need&Gaps.
Стоит отметить, что данное исследование было ограничено некоторыми условиями. Для получения более точных результатов в регрессионном анализе в дальнейших исследованиях необходимо увеличить объём наблюдений. А также, стоит отметить, что проведённое исследование было сосредоточено лишь на одной группе клиентов - студенты, уровня образования бакалавриат. Для получения наиболее комплексных результатов изучения удовлетворённости, по нашему мнению, необходимо включить в выборку респондентов, отличающихся по возрасту и материальному положению, для того чтобы проследить на основе полученных данных, различия в предпочтениях к атрибутам хостела, что позволит в дальнейшем определить основные положения для формирования ценностного предложения и новые направления для развития хостела.
Список использованной литературы
1. Проект Федерального закона № 876688-6 «О внесении изменения в статью 17 Жилищного кодекса Российской Федерации (в части запрета использования жилых помещений в качестве гостиницы, иного средства временного размещения, а также предоставления в них гостиничных услуг)». Введ. 2016-05-13.
2. ГОСТ Р 56184-2014 «Услуги средств размещения. Общие требования к хостелам». Введ. 2015-01-01. М.
3. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль; Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001, С. 130-131.
4. Каплан, Р. Система сбалансированных показателей. От стратегии к деи?ствию / Р. Каплан, Д. Нортон. М.: Изд-во Олимп-бизнес, 2003. 304 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга 12-е изд./ Ф. Котлер, Г. Армстронг; Пер. с англ. М.: Вильямс, 2009. С. 42.
6. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. М.: Изд-во Олимп-бизнес, 2006.
7. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, А. Сетиаван, Х. Картаджайя. М.: Изд-во Эксмо, 2011. С. 15-17.
8. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, Экспресс-курс. 2-е изд.; Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2006.
9. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз; Учебник, 4-е издание. Изд-во: Юнити-Дана, 2007.
10. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идеи? / Ф. Котлер, Триас де Без Ф; Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. СПб: Издательскии? дом «Нева», 2004. 192 с.
11. Липсиц, И. Маркетинг для топ-менеджеров / И. В. Липсиц. М.: Эксмо, 2007. С. 86, С. 151.
12. Паи?н, Дж., Экономика впечатлении?. Работа - это театр, а каждый бизнес сцена / Дж. Паи?н, Дж. Гилмор, М.: Вильямс, 2005.
13. Портер, М. Международная конкуренция/ М. Портер; Пер. с англ. под. ред. В.Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993, 896 с.
14. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливотски, Д. Моррисон. М.: Изд-во Эксмо, 2003, 448 с.
15. Сливотски, А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? / А. Сливотски. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.
16. Варго, С., Лаш, Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга / Варго С., Лаш Р. // Российский журнал менеджмента. 2006. 4 (2). С. 73-82.
17. Третьяк, О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4, № 2, С. 130-131.
18. Юдин, О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности / О.И. Юдин, О.У. Юлдашева // Проблемы современнои? экономики, 2012. №1.
19. Arnold, M.J. Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences / M.J. Arnold, K.E. Reynolds, N. Ponder, J.E. Lueg // Journal of Business Research. 2005. Vol. 58 (8). P. 1132-1145.
20. Bitner, M.J. Service blueprinting: a practical technique for service innovation / M.J. Bitner, A.L. Ostrom, F.N. Morgan // California Management Review. 2008. No. 3. P. 66-94.
21. Christofer, M. Value-In-Use Pricing // European Journal of Marketing. 1982. № 16(5). P. 35-46.
22. Forbis, J. Value-Based Strategies for Industrial Products / J. Forbis, N. Mehta // Business Horizons. 1981. № 24. P. 32-42.
23. Gallarza, G.M. The value of value: Further excursions on the meaning and role of customer value / G.M. Gallarza, I. Gil-Saura, M. B. Holbrook / Journal of Consumer Behaviour. 2011. P. 185.
24. Gentile, C. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer / C. Gentile, N. Spiller, G. Noci // European Management Journal. 2007. No. 5. P. 395-410.
25. Grace, D. Examining service experiences and post-consumption evaluations / D. Grace, A. O'Cass // Journal of Services Marketing. 2004. Vol. 18 (6). P. 450-461.
26. Grewal Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework / Grewal, Dhruv, M. Levy, V. Kumar // Journal of Retailing. 2009. 85(1). P. 1-14.
27. Grцnroos, C. Critical service logic: making sense of value creation and co-creation / C. Grцnroos, P. Voima // Academy of Marketing Science. 2012. P. 141-146.
28. Helkkula, A. Circularity of customer service experience and customer perceived value / A. Helkkula, C. Kelleher // Journal of Customer Behaviour. 2010. 9(1). P. 37-53.
29. Hoch, S.J Product experience is seductive / S.J Hoch // Journal of Consumer Research. 2002.Vol. 29. P. 448-454.
30. Hцgstrцm, C. Relevant and Preferred Public Service: A study of user experiences and value creation in public transit / C. Hцgstrцm // Public Management Review. 2014.
31. Holbrook, M.B. Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: an illustrative photographic essay / M. B. Holbrook // Journal of Business Research. 2006. No. 6. P. 714-725.
32. Joy, A. Speaking of art as embodied imagination: a multisensory approach to understanding aesthetic experience / A. Joy, J.F. Sherry // Journal of Consumer Research. 2003. Vol. 20. P. 259-282.
33. Korkman, O. Practices as markets: Value co-creation in e-invoicing / O. Korkman, K. Storbacka, B. Harald // Australasian Marketing Journal. 2010. Vol. 18. P. 236-247.
34. Maklan, S. Customer experience: are we measuring the right things? / S. Maklan, P. Klaus // International Journal of Market Research. 2011. No. 6. P. 771-792.
35. Mathwick, C. The Effect of Dynamic Retail Experience on Experiential Perceptions of Value: An Internet and Catalog Comparison / C. Mathwick, M. Naresh, R. Edward // Journal of Retailing. 2002. P. 51-61.
36. Meyer, C. Understanding Customer Experience / C. Meyer, A. Schwager // Harvard Business Review. 2007. P. 118.
37. Monroe, K. B. Pricing: Making Profitable Decisions (2nd ed.) / K. B Monroe // New York: McGraw- Hill. 1990.
38. Nagle, T. Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. / T. Nagle, R. Holden // Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 2002. P. 398.
39. Narver, J.C. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability / J.C. Narver, S.F Slater // Journal of Marketing. 1990.
40. Ofir, Ch. The effect of stating expectations on consumer satisfaction and shopping experience / Ch. Ofir, I. Simonson // Journal of Marketing Research. 2007. Vol. 44, P. 164-174.
41. Pine, B.J. Welcome to the Experience Economy / B.J. Pine, J.H. Gilmore // Harvard Business Review. 1998. P. 99-101.
42. Pizam, A. Creating memorable experiences / A. Pizam // International Journal of Hospitality Management. 2010. 29 (3). P. 343.
43. Prahalad, C.K. Co-opting Customer Competence / C.K. Prahalad, V. Ramaswamy // Harvard Business Review. 2000. Vol. 78(1). P. 80.
44. Prahalad, C.K. Co-creation experiences: The next practice in value creation C.K. Prahalad, V. Ramaswamy // Journal of Interactive Marketing. 2004. Vol. 19. P. 9-11.
45. Ramaswamy, V. It's about human experiences…and beyond, to co-creation / V. Ramaswamy // Industrial Marketing Management. 2011. Vol. 40. P. 195-196.
46. Ramaswamy, V The Power of Co-Creation / V. Ramaswamy, F. Gouillart // New York: Free Press, forthcoming. 2010.
47. Rokeach, M The nature of Human Values / M. Rokeach // New York: Free Press. 1973. P. 438.
48. Schmitt, B. Experiential Marketing / B. Schmitt // Journal of Marketing Management. 1999. P. 54-63.
49. Schmitt, B. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate / B. Schmitt // New York: The Free Press. 1999.
50. Schmitt, B. Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity and image / B. Schmitt, A. Simonson // New York: The Free Press. 1997. P. 172-185.
51. Simovб Conceptual Models of Customer Value: Implications for Clothing Retailing / Simovб, Jozefнna // Ekonomie a Management. 2009. P. 89-90.
52. Verhoef, P. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies / P. Verhoef, K. N. Lemon, A. Parasuraman, A. Roggeveen, M. Tsiros, L. Shlesinger // Journal of Retailing. 2009.Vol. 85(1). P. 32-39.
53. Voima, P. Exploring customer value formation - a customer dominant logic perspective /P. Voima, K. Heinonen, T. Strandvik // Working paper, Publications of Hanken School of Economics. 2010. Vol. 552.
54. Woodruff, R. B. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage / R. B. Woodruff // Journal of the Academy of marketing Science. 1997. No 2. P. 139-153.
55. Zeithaml, V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence» / V.A. Zeithaml // Journal of Marketing. 1988. 52(3). P. 22.
56. Сайт Федеральной службы государственной статистики, Раздел Предпринимательство: Розничная торговля, услуги населению, туризм - Режим доступа: [http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#].
57. Booking.com [Electronic resource]. Режим доступа: [http://www.booking.com/].
58. Clark, D. Using social media to map the consumer journey to the customer experience (2013) [Electronic resource]. Режим доступа: [http://www.mycustomer.com/feature/experience/keys-engagement-mappingcustomer-journey-customer-experience/164707].
59. Global Report on the Power of Youth Travel (2016) World Tourism Organization [Electronic resource]. Режим доступа: [http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/2wyse_ultimoscambios.pdf].
60. Ismail, R. Customer experiences with brands: Literature review and research directions (2011) / R. Ismail, T. Melewar, L. Lynn, A. Woodside [Электронный ресурс]. Режим доступа: [http://www.academia.edu/8387071/Customer_experiences_with_brands_Literature_review_and_research_directions].
61. Russia's Hotel Industry - A Bright Future or the Calm Before the Storm? Euromonitor research (2016) [Electronic resource]. Режим доступа: [http://blog.euromonitor.com/2016/02/russias-hotel-industry-a-bright-future-or-the-calm-before-the-storm.html].
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения. Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки. Разработка маркетинговой концепции жилой недвижимости.
автореферат [51,7 K], добавлен 03.12.2010Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, интервью, холл-тестов и выборки), а также методика их проведения. Анализ и оценка результатов маркетингового количественного исследования ОАО "Хлебокомбинат" г. Междуреченск.
курсовая работа [258,0 K], добавлен 08.10.2010Особенности пищевой ценности кефира, его пищевая и энергетическая ценность, классификация и характеристика ассортимента. Состояние и перспективы развития рынка кефира в Российской Федерации. Методы определения жира по ГОСТ. Порядок проведения анализа.
курсовая работа [38,8 K], добавлен 28.05.2014Методы и модели исследования систем управления, их использование в маркетинговой деятельности. Проблемы, которые решаются с помощью маркетингового исследования. Интернет как инструмент дилеров и экспертов в маркетинге. Сбор информации и ее анализ.
курсовая работа [167,2 K], добавлен 23.12.2011Определение Маркетинг-микс в спорте. Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей. Анализ подходов к сегментированию в футболе. Методика формирования ценностного предложения. Исследование потребительского опыта болельщиков клуба "Локомотив".
дипломная работа [2,5 M], добавлен 27.08.2017Понятие справедливой цены для покупателя и продавца. Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности. Политика справедливых цен как элемент маркетинговой стратегии. Управление потребительской ценностью при привлечении и удержании клиентов.
курсовая работа [137,3 K], добавлен 27.05.2015Специфические подходы к определению ценности. Ценностные и практические установки людей, культурно-исторические стандарты. Специфика ценности как компонента рекламы. Психологическая настроенность людей. "Достойное" поведение и конкретный жизненный стиль.
реферат [43,6 K], добавлен 21.01.2011Организация и проведение таможенной экспертизы: основные методы и характеристика требований к качеству. Порядок проведения товароведческой оценки пищевой и потребительской ценности и качества круп на таможенном посту, методики оценки пищевых продуктов.
курсовая работа [46,5 K], добавлен 22.03.2013Оценка ценовой конкурентоспособности. Установление начальной цены. Цели ценообразования. Цели конкурентов. Определение ценности товара для покупателей. Демонстрация ценности товара. Инновации. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.
курсовая работа [65,7 K], добавлен 16.10.2008Концепт семья в русском языке, понятие витальных ценностей. Приемы и методы современной рекламы, использующей витальные ценности. Образ женщины-матери в рекламе как символ заботливости. Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности.
курсовая работа [54,2 K], добавлен 21.05.2010Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.
контрольная работа [40,3 K], добавлен 06.07.2010Методологические основы конкурентного анализа. Выявление атрибутов бренда и группы прямых конкурентов. Понятие и основные методы измерения ценности рыночного предложения. Анализ ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 28.12.2015Тенденции развития рынка. Неудовлетворенные потребности покупателей. Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии. Анализ имиджа брендов конкурентов. Разработка визуальной идентификации бренда "Sturm" и предложения ценности брендом.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 03.06.2015Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".
курсовая работа [153,9 K], добавлен 28.06.2016Структура маркетингового исследования, технология оформления анкет и проведение опросов. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынках Красноярского края. Анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений.
курсовая работа [590,2 K], добавлен 22.07.2010Сущность и основные закономерности реализации маркетингового исследования, этапы данного процесса и предъявляемые к нему требования. Исследование рынка как наиболее распространенное направление в маркетинге, его принципы и анализ результатов, управление.
реферат [40,8 K], добавлен 22.07.2014Сущность маркетингового исследования рекламной деятельности. Потребители, которые удовлетворены официальным сайтом. Результаты маркетингового исследования рекламной деятельности компании ООО "Промклимат". Общие расходы на кондитерскую продукцию.
контрольная работа [50,2 K], добавлен 23.08.2013Роль в питании хлебобулочных изделий. Потребительские свойства хлебобулочных изделий, виды и формы товарной информации. Анализ ассортимента хлебобулочных изделий магазина "Колосок". Экспертиза качества, анализ спроса и предложения, прогнозирование продаж.
курсовая работа [67,1 K], добавлен 06.06.2009Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.
дипломная работа [785,3 K], добавлен 30.11.2016Организационно-экономическая характеристика супермаркета "Командор". Программа, этапы и результаты исследования спроса на продукцию и на ассортимент предприятия. Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности продукцией магазина.
курсовая работа [887,1 K], добавлен 21.11.2011
