Концепция ценообразования в Республике Беларусь

Биржевые цены рассчитываются и публикуются котировочной комиссией биржи в биржевых бюллетенях, а также информационными, телеграфными агентствами и в массовых периодических изданиях. В настоящее время официальные мировые биржевые котировки отражают в основном цены, по которым в рамках сессии прошло наибольшее число фактических сделок на фьючерсной основе, т.к. на современных биржах основная масса сделок совершается не ради купли-продажи реального товара, а ради заключения контрактов на покупку и продажу товаров в спекулятивных целях и в целях хеджирования.

2. Цены международных товарных аукционов -- цены на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных местах (рынках) публичной продажи.

Цены международных товарных аукционов распространяются в основном на продукцию сельского хозяйства, рыболовства, охотоводства, драгоценные камни, произведения искусства, т.е. преимущественно на нестандартную продукцию, требующую предварительного осмотра и демонстрации. В отличие от биржевых цен цены аукционов устанавливаются только на наличный товар.

И стартовая цена товара, и цена фактической его реализации сильно зависят от уровня аукциона, его репутации на мировом рынке. Уровень стартовой цены определяется стоимостью реализуемого товара, частотой проведения аукциона (чем больше регулярность, тем меньше амплитуда колебаний стартовой цены), а также предпринимательскими способностями продавца. Уровень цены фактической реализации зависит от конъюнктуры рынка и профессиональных способностей аукциониста (работника, ведущего торги).

Международные аукционы -- обычно крупные акционерные компании, монополизирующие торговлю данным товаром. Они скупают товар у производителей и перепродают его оптовым посредникам. Другой формой организации аукциона являются специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей товаров на условиях комиссии по поручению своих клиентов -- продавцов и покупателей. Клиенты в аукционе не участвуют, а выплачивают брокерам вознаграждение.

3. Справочные цены -- цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли. Справочные цены -- это цены продавцов, а не цены фактических сделок. В справочной цене всегда предусматривается «запас» на уторговывание, что затрудняет использование справочных цен в информационных целях. Эти цены распространяются на сырье, материалы, топливо, химическую продукцию, прокат металлов.

Различают справочные цены экспортеров и импортеров. Это оптовые цены. Справочные цены экспортеров обычно формируются на условиях FOB и характерны для сырьевых товаров. Например, мировые цены на нефть: FOB -- порты Персидского залива, FOB -- порты Мексиканского залива; мировые цены на бумагу: FOB -- порты Финляндии ит. д. Справочные цены импортеров формируются на условиях CIF, CIP и характерны для готовой продукции.

Справочные цены рассчитываются и публикуются объединениями производителей в периодической печати, а также информационными агентствами и брокерскими фирмами.

4. Цены прейскурантов, каталогов, проспектов. Прейскурантные цены распространяются на стандартную продукцию широкого мирового пользования, для которой в основном характерны конкурентные рынки, поэтому при разработке прейскурантных цен в первую очередь учитываются цены мировых конкурентов. В силу многочисленности позиций перечня прейскурантных товаров ценовые показатели публикуются с высокой степенью агрегирования и усреднения.

Прейскурантные цены разрабатываются мировыми производителями базисных видов товаров массового производства и публикуются в отраслевых изданиях. Как правило, эти цены не имеют специальной экспортной направленности. Данная группа цен -- цены продавцов и в этом их сходство со справочными ценами, но в отличие от них прейскурантные цены бывают и оптовые (сырье, прокат, продукция машиностроения производственного назначения и пр.), и розничные (легковые автомобили, швейные изделия и т. д.).

5. Цены предложений разрабатываются на продукцию мелкосерийного и индивидуального производства и сообщаются производителями. Цены предложений -- цены продавцов. Поскольку они распространяются на нестандартную продукцию, в отличие от прейскурантных цен они характеризуются меньшей усредненностью, имеют большую адресность.

При формировании цен предложений в силу специфики товаров в первую очередь учитывается не конъюнктура рынка, а внутрипроизводственные условия. В основу расчета цены предложения могут быть положены затраты на производство продукции.

6. Цены международных контрактов -- цены, зафиксированная в международной сделке купли-продажи товара. Контрактные цены в международной торговле могут существенно отличаться от внутренних цен, цен прейскурантов и справочных цен.

Мировая цена конкретного продукта, взятая в качестве ориентира для заключения международного контракта, обязательно корректируется. Обусловлено это тем, что параметры продукта, по которому заключается данная сделка, условия самой сделки обычно отличаются от тех, в которых сформирована мировая цена-ориентир. Переход от мировой цены-ориентира к цене конкретной сделки осуществляется посредством ценовых поправок. В качестве примера приведем следующие ценовые поправки:

- участники сделки оговаривают вид валюты, в которой эта сделка будет заключена. При этом по ряду товаров учитывают торговые традиции: в контрактах на каучук и цветные металлы традиционно используются цены в фунтах стерлингов, цены на сталь -- в шведских кронах;

- поправка на условия платежа. Платеж может быть осуществлен наличными, авансом или в кредит. Контрактная цена товара при платеже авансом ниже, чем при продаже в кредит;

- поправка в зависимости от особенностей товаров: поправки на комплектацию, на дополнительные свойства товара, на серийность продукции контракта, на предпроизводственную подготовку и т.д;

- при большом временном разрыве между датой подписания контракта и датой фактической поставки товара цена этого товара значительно меняется (Обычно это связано с удорожанием сырья, топлива, увеличением оплаты труда - так называемые поправки на скольжение) и т.д.

Учитывая большое разнообразие информации о мировых ценах при ценовом анализе не следует ограничиваться локальными текущими ценовыми показателями, необходимо анализировать динамические ряды цен. Это повышает корректность и объективность ценовых показателей, особенно если они являются не ценами фактических сделок, а ценами продавцов. Анализ цен за продолжительное время позволяет четче определить ценовой «припуск» продавца и нивелировать спекулятивные колебания цен.

В отношении нестандартной продукции, для которой характерны цены предложений, необходимо:

1) принимать в расчет цены предложений не одной фирмы, а хотя бы трех-четырех (международный опыт);

2) следить, чтобы это были ведущие фирмы-производители, а не посредники;

3) выяснить, не являются ли цены, взятые в качестве информации, внутрикорпорационными, трансфертными ценами.

Следует также помнить, что чем меньше регулярность, масштабность сделок и однородность продукции, тем менее корректна ценовая информация, тем большей методической обработки она требует для использования в качестве ориентира.

6. Маркетинговые подходы в ценообразовании

6.1 Сущность и классификация маркетинговых стратегий ценообразования

Одной из актуальнейших задач современного этапа экономического развития предприятия является овладение руководством предприятий не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль за правильностью формирования цен на всех этапах, что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия, конкурентоспособность, обеспечить долгое перспективное развитие. Использование эффективных методов ценообразования, современных ценовых стратегий, эффективной на данном рынке ценовой политики является залогом успеха функционирования любого предприятия в будущем.

Стратегия ценообразования - это базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия.

Стратегия ценообразования основана на выработке правил выбора ценовой политики и приемов ценовой конкуренции, учета процессов спроса и предложения, методах оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должно вести себя предприятие в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к своей торговой марке.

В современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики и стратегии с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, стимулирующей политикой и политикой дистрибьюции.

Маркетинговый подход к формированию цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Приступая к ценообразованию, хозяйствующий субъект должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры предприятия: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия предприятия может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики данного предприятия, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

1. сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

2. стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

3. формирование окончательной стратегии.

4. Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен, стратегия средних цен и стратегия низких цен.

Стратегия высоких цен может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Эта стратегия применима:

· во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

· будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема, но более низким ценам;

· позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

· возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Например, для товаров разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

При выборе стратегии средних цен («нейтрального ценообразования») предприятие устанавливает цену на уровне конкурентов.

Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме спада, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она исключает развитие «ценовых войн», позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал -- с одной стороны, и не особенно переплачивать за товар покупателям -- с другой.

В случае выбора такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

· каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен.

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· для избежания банкротства.

При этом стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. Данный тип стратегии направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

· когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

· когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

· когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и при этом нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

· ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

· для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

· для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Рассмотрим теперь один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом. Рыночные стратегии ценообразования подразделяются им на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис.6.1).

Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Такое деление основывается на целях предприятия, характеристике покупателей, характеристиках продаваемого товара, возможностях и особенностях самого предприятия и других факторах.



Рисунок 6.1- Классификация стратегий ценообразования по Дж.Тэллису

Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться на рынках различных товаров.

Суть стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары, входящей в группу дифференцированного ценообразования, состоит в использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары Преследуемая цель - пробуждение покупателей к потреблению.

Разновидность стратегии:

· высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар), которая восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров, книг. Например, появление бестселлера типа очередной книги о Гарри Поттере является безусловной приманкой на книжном рынке, содействующей увеличению продаж и других книг);

· низкая цена на основной товар номенклатуры, которая компенсируется завышением цен на дополняющие товары. Например, сами станки для бритья стоят, как правило, относительно недорого, но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия;

· выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью (например, наличие в самолете мест бизнес-класса и экономкласса);

· связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров). При этом возможно «добровольное связывание» (например, приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно) или «принудительное связывание» (например, при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала).

Суть стратегии «ценовых линий», входящей в группу дифференцированного ценообразования, состоит в использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Преследуемая цель - создание представлений покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (наблюдается психологическая неэластичность спроса по цене). Проблемы ее применения заключаются в том, что сложно определить психологический барьер цен. Эти психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качестве товара, на высоком пределе -- в необходимости покупки.

Суть стратегии «ценовой дискриминации», входящей в группу дифференцированного ценообразования, состоит в продаже одного товара различным клиентам по разным ценам (или предоставлении ценовых льгот некоторым клиентам) при отсутствии различий в издержках. Она предусматривает разбиение покупателей на сегменты по признаку различий в ценовой эластичности спроса. Различают:

· пространственную ценовую дискриминацию, при которой один и то же товар в разных точках пространства реализуется по разной цене (например, мороженное на пляже может стоить дороже, чем в городе);

· временную ценовую дискриминацию, при которой один и то же товар в разное время реализуется по разной цене (например, мороженное на пляже может стоить дороже, чем в городе);

· по статусу потребителя (социальному, юридическому и др.). (Например, подписка на одно и то же издание для юридического лица дороже, чем для физического);

· по объему продаж (опт или розница) и др.

Суть стратегии «цены проникновения на рынок», входящей в группу конкурентного ценообразования, состоит в значительном занижение цен на товар. Преследуемая цель - захват массового рынка. С помощью этого метода предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Это снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Стратегия «проникновения на рынок» возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого подхода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных вложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям предприятия.

Примером такой стратегии может быть появление обувных дискаунтеров типа «Мегатоп» с весьма низким уровнем цен и работа сети «Евроопт».

Разновидностью данной стратегии является «цена вытеснения» -- такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Еще одна разновидность данной стратегии - стратегия «роста проникающей цены», предусматривающая повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Ярким примером является реализация печатной продукции компанией DeAGOSTINI. Например, первый выпуск журнала «История в женских портретах» стоил 9900 руб, а уже второй и последующие - 19900 руб.

Суть стратегии «снятия сливок», входящей в группу конкурентного ценообразования, состоит в кратковременном конъюнктурное завышение цен. Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя-сноба, готового купить этот товар по такой цене. Преследуемая цель - максимизация прибыли. Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей. Такая стратегия позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Преимущества стратегии «снятия сливок»:

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

5) ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения - покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

Широко использует эту стратегию в отношении своих новинок (например, мобильных устройств iPhone и iPad) компания Applе.

Суть стратегии «среднерыночных цен», входящей в группу конкурентного ценообразования состоит в выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Преследуемая цель - использование существующего положения. Преимуществом данной стратегии является относительно спокойная конкурентная ситуация.

Суть стратегии «выгодной цены» , входящей в группу ассортиментного ценообразования, состоит в установление цен ниже среднеотраслевых. Преследуемая цель - захват массового рынка, активная атака конкурентов.

При этом гарантирован высокий уровень спроса. Однако проблема состоит в сложности поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет отставать от аналогичных по ряду качественных параметров.

Суть стратегии «имиджевой цены» («престижной цены»), входящей в группу ассортиментного ценообразования, состоит в установление цен на товар существенно выше среднеотраслевых Преследуемая цель - максимизация прибыли благодаря марочным и качественным преимуществам товара, возможность своеобразного «снятия сливок» за счет марки, соответствия моде, общественным представлениям о престижности, поддержание на высоком уровне имиджа компании. Потребители смотрят на цену зачастую как на показатель качества. Фирмам может удастся увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, если рынок примет эти товары как престижные. Проблемами осуществления данной стратегии являются большие затраты на продвижение товара и придание ему имиджевых свойств, зачастую короткий жизненный цикл товара. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам, дизайнерской одежде или дорогим автомобилям.

Суть стратегии «справедливой цены», входящей в группу ассортиментного ценообразования, состоит в установлении на товар оптимальных в рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара. Преследуемая цель - обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли. Преимущество стратегии заключается в стабильном положение фирмы на рынке, однако для ее реализации необходимо регулярно осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования товара-имитатора, что отражено в табл. 6.1.

Таблица 6.1 - Стратегии качественно-ценового позиционирования товара-имитатора

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратеги цены среднего уровня	6 Стратегия доброкачественности
низкое	7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия «показного блеска»	9. Стратегия низкой ценностной значимости

На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

· качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара

· размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

· влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий: стратегии "снятия сливок" и стратегии «проникновения на рынок».

Самостоятельное значение имеет также ценовая стратегия сигнализирования ценами -- стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество важной составляющей. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

· для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

· желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

· необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Вариант стратегии сигнализирования ценами -- это «ценообразование сравнения». Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

6.2 Модификации цен через систему скидок

Производители и импортеры при реализации товаров (оказании услуг) могут предоставлять покупателям скидки с отпускных цен (тарифов). При предоставлении скидок экономические расчеты, обосновывающие уровень применяемых цен (тарифов) в настоящее время не составляются.

В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

· как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;

· как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;

· в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.

Скидки предоставляются в соответствии с утвержденным производителем (импортером) порядком применения скидок. Он должен содержать размеры скидок и условия, в зависимости от которых они предоставляются. Утверждение порядка предоставления скидок производится в документальной форме Положения о скидках (реже приказ или распоряжение).

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей;

2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца;

3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой;

4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

Диапазон скидок различается в зависимости от вида реализации товара: так, при поставке сырья скидки могут быть установлены в размере 2-5%, а при реализации машин, компьютеров и иного стандартного оборудования -- 20-30% (иногда до 40%).

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

В структуре цены основные элементы -- себестоимость и прибыль -- могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений и вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.

Исходя из коммерческой природы, скидки могут быть разбиты на плановые и тактические.

Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией-производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производителя, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

Рассмотрим основные виды скидок.

Скидка за ускорение оплаты. Скидка «сконто» (за ускорение оплаты либо за платеж наличными средствами) предоставляется покупателям от стандартной цены реализации в том случае, если он осуществит оплату за товар ранее установленного контрактом срока либо использует при расчете наличные денежные средства.

Обычно в договоре при предоставлении скидки за ускорение оплаты отражаются следующие условия:

· величина предоставляемой скидки;

· срок, в течение которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки;

· срок, в течение которого необходимо осуществить платеж за поставляемую продукцию, если покупатель не будет рассчитываться ранее оговоренного контрактом срока, т. е. не использует возможность на получение скидки.

В результате при заключении договоров такая скидка обычно оформляется записью «4/10 нетто 30», что означает: покупатель получит 4% скидки в случае оплаты в течение 10 дней с момента получения товара. Однако если он не использует скидку за ускорение оплаты, его обязанностью является осуществление полной оплаты поставки в течение 30 календарных дней с момента получения товара.

Основным назначением скидки за ускорение оплаты является ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет сокращения сроков погашения дебиторской задолженности. Ее размер зависит от двух факторов: уровня такого рода скидок, уже используемых на рынке, и уровня банковских процентных ставок за кредиты, предоставляемые на краткосрочной основе для пополнения оборотных средств.

Дилерская скидка обычно предоставляется производителями своим постоянным посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным. Ее размер должен быть установлен таким образом, чтобы дилер смог покрыть свои затраты и получить обусловленную прибыль.

Скидка за объем приобретаемого товара может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Такая скидка может быть установлена в процентах к общей стоимости партии товара либо в процентах к цене единицы от установленного объема продажи. Скидки за объем могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.

Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину(см. табл. 6.2). Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.

Таблица 6.2. - Пример схемы кумулятивных скидок

Объем закупки в течение года, шт	Скидка,%
До 100	-
101-200	3
201-300	5
301 и более	8

Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки (см. табл. 6.3). Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.

Таблица 6.3 - Пример схемы некумулятивных скидок

Объем закупаемой партии товара, шт	Скидка,%
1-10	-
11-20	2
21-30	3
31 и более	4

Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.

Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.

Прогрессивная скидка предоставляется за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Функциональная скидка (или скидка розничным продавцам) может использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок, и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными но размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Специальная скидка предлагается отдельным (эксклюзивным, либо привилегированным, либо престижным и «верным») покупателям, в отношении которых продавец имеет особый интерес и с которыми у него сложились доверительные отношения. Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя. Например, такие карточки выдаются покупателям крупных продовольственных и непродовольственных супермаркетов, на автозаправочных станциях, а также в сфере организации питания фаст-фуд, в престижных ресторанах.

Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется.

Сезонная скидка (скидка за внесезонную покупку) устанавливается на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в тот сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы -- в зимний период, электрообогреватели -- летом). Размер таких скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот.

Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:

1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, используемым на эти цели;

2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Поэтому продавец не может устанавливать сезонные скидки выше размера потерь и расходов, которые он несет в связи с сокращением выручки и замедлением оборачиваемости оборотного капитала. В то же время он должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.

Скидка на новый товар, поощряющая продажи такого товара, можно отнести к категории плановых скидок, использование которых способствует продвижению новых товаров на рынке. Суть данной скидки заключается в том, что производитель товара предоставляет региональным торговым посредникам скидку от своей базовой цены на новый товар в виде компенсации затрат на его рекламу на местном уровне.

Разновидностью скидок за продвижение нового товара можно считать также предоставление на временной основе ценовых тактических скидок в одной из следующих форм: пробные предложения, купоны, предоставление бесплатных образцов. Последнее -- один из наиболее эффективных и самых дорогих способов совершения сделки.

6.3 Модификации цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Цена-приманка применяется в розничной торговле. Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по чрезвычайно низким ценам, с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя именно для данной торговой марки. Однако это очень опасная стратегия, которая может испортить отношения фирмы производителя с дилерами, которые продают товар по обычной цене, это может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен-приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, «особое предложение»).

Премии (компенсации) представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока вышлет на фирму купон или заявку. При этом сокращение доходов от выплаты премий для фирмы-производителя должно оказаться ниже, чем получение прибыли от увеличения оборота.

Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи, связанные с реконструкцией, изменением месторасположения магазина, повреждением товаров, распродажа залежалого товара. Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях: например, по случаю юбилея фирмы, открытию нового магазина, общенационального праздника и т.д. Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товара.

Продажа в кредит является одним из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма-производитель предлагает покупателю безвозмездную отсрочку платежа на определенный срок или назначает минимальный процент. Однако этот подход имеет больший эффект, если фирма предлагает его на рынке первой. Предложение же такого подхода многими фирмами значительно снижает его эффективность.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании обычно включаются в цену фирмой-изготовителем и являются действенным средством для стимулирования сбыта.

Включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров. Фирма производитель может включить в базовую цену товара сопутствующий товар или пакет товаров, делая его более выгодным для потребителя. Однако эта практика не может носить исключительного характера, т.к. не все потребители будут заинтересованы в такого рода покупке, однако, в любом случае, помогут фирме увеличить суммарный доход от продаж.

Устанавливая цену, продавец должен учитывать также и психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом.

Например, 99, а не 100 долларов., 599, а не 600 евро и т.д.

В результате у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода для каждой отдельной фирмы. Иногда это может привести к денежным потерям или сделать усилия напрасными.

6.4 Управление ценой

Ценовая политика предприятия охватывает все вытекающие из формулируемых им целей мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей.

Фирма должна постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, в том числе:

· в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

· на какие товары из имеющегося ассортимента следует изменить цены и в каком направлении;

· какими методами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

· как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

· какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий ценовой политики;

· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и др.

Так, время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать снижение цены как предстоящую замену товара новым, причину плохого качества товара, финансового неблагополучия фирмы или знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна анализироваться и приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены данным предприятием зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы:

...