Размещено на http://www.allbest.ru/

129

Содержание

1.1 Понятие «глобальный маркетинг»

1.2 Изучение дискуссий, касающихся выбора стратегий стандартизации/адаптации маркетинговых коммуникаций на локальном рынке

1.3 Изучение зарубежных и российских бизнес-кейсов по стандартизации/адаптации стратегии глобального бренда

1.4 Измерения культуры России по модели Э. Т. Холла и Г. Хофштеде Концепция высоко- и низко-контекстных культур Эдварда Т. Холла

Глава 2. Модификация стратегий брендинга и адаптация коммуникационных решений глобальных брендов на локальном рынке

3.2 Сравнение восприятия потребителями базового и локального рекламных роликов глобальных брендов в зависимости от их расположения в матрице Росситера-Перси

3.3 Анализ примеров адаптаций рекламных роликов глобальных брендов на российском рынке

Введение

В последние несколько десятилетий увеличился международный уровень конкуренции в связи с либерализацией таможенных законов, легкостью денежного обмена и возрастанием регионального экономического сотрудничества и прогресса в логистике и коммуникациях. В такой высоко-динамичной и яркой бизнес-среде компаниям трудно работать на международном уровне. Как писал Ф. Котлер (2009), глобальные корпорации сталкиваются с трудными решениями относительно выбора маркетинговой стратегии. Возникает вопрос, какой должна быть маркетинговая стратегия глобальной компании, должны ли глобальные компании стандартизировать процессы или адаптировать свои маркетинговые стратегии под окружающую среду. Глобальные компании имеют миллиардные рекламные бюджеты, и одной из основных задач становится эффективное их распределение и построение грамотной маркетинговой стратегии на российском рынке. Необходимо отметить, что в рейтинге крупнейших рекламодателей России превалируют глобальные компании. Например, в 2016 году список «Топ 30 рекламодателей по оценке Adindex» возглавил Procter&Gamble. Рекламный бюджет фирмы по итогам первого полугодия 2016 года увеличился на 10% по сравнению с прошлым годом и составил 5,1 млрд. руб. Однако, объем рекламного бюджет пока не достиг уровня рекламного бюджета до кризиса, который в 2014 году составлял 6,6 млрд.руб. В 2016 году в топ 3 вошли также Nestle (5 млрд. руб./ +22%) и Pepsi&Co (4,4 млрд.руб./+5%). Из трех компаний только Nestle не сокращал релкамные бюджеты в период кризиса и вышел в плюс в 2016 году. Ни Procter&Gable, ни Pepsi&Co не достигли уровня объема релкамного бюджета до кризиса. Стремительно в плюс также вышла компания Reckitt Benckiser с 12 места в 2015 году переместилась на 4 место, объем рекламного бюджета составил 4389 млрд.руб, что на 31,5% больше, чем в 2015 году. [42] [43] В целом, рекламные бюджеты за 2016 год выросли на 11% по сравнению с 2015 годом и составили 360 млрд.руб. по данным АКАР. [44]

В 1983 году Теодор Левитт заявил в статье «Глобализация рынков» (1983), что глобальный рынок унифицирует товары и услуги. Главным аргументом была экономия от масштабов за счет продажи стандартизированных продуктов по всему миру. Теория перестала быть актуальной в тот момент, когда американские товары пришли на японский рынок и попробовали завоевать его при помощи глобальных стандартизированных маркетинговых стратегий. Пока компании пытались интегрироваться в специфичные культуры с глобальным продуктом, потребители находили трудность в соотнесении себя с коммуникациями бренда и с товаром. Компании почти сразу переориентировались на гибридные стратегии. Они оставили на глобальном уровне разработку технологий и продукции, но товарные характеристики, маркетинговую коммуникацию, дистрибуцию и продажу локализовали. И с тех пор на рынке присутсвует понятие глокальные («glocal») стратегии.

Марике де Моидж в работе «Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes» (1998) писала, что идеально эффективная реклама означает, что ценности, отображенные в рекламном сообщении, совпадают с ценностями получателя сообщения. Поэтому важно осознавать и реализовывать в маркетинговых коммуникациях ценность/традиции той или иной культуры. Ценности касаются в основном поведения на этапе осознания потребности в покупке. Люди в разных культурах имеют разные мотивы для покупки товара, и это должно быть отражено в рекламной кампании.

Проблемная ситуация. Построение глобального бренда идет неразрывно с процессом выбора стратегии маркетинговых коммуникаций на локальных рынках сбыта. В Journal of Current Issues & Research in Advertising; Journal of Brand Management; European Journal of Marketing можно найти множество примеров исследований, посвященных кросс-культурным различиям и их влиянию на содержание комплекса маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, большинство исследователей специализируются на более узком материале: ТВ, дизайне упаковки, слогане, а не на коммуникационном миксе. Помимо этого, не было представлено в тематической литературе алгоритма принятия решения в пользу «уровней» и «глубины» адаптации/стандартизации на стратегическом уровне управления брендом, применимой к российскому рынку. Большинство примеров в научной литературе посвящено анализу различий между стратегиями адаптаций маркетинговых коммуникаций Восточной (в лице КНР и Арабских стран) и Западной (в лице США) культур, исследования по адаптации в рамках российского рынка отсутствуют.

Проблема исследования. Отсутствие комплексного подхода к анализу бренда и проблема перевода адаптации на уровень осмысления бренда. На практике отражено в полной мере, а в теоретических исследованиях отражено слабо. Бизнес признает приоритет значимости единого стратегического решения по бренду на уровне бренд-менеджмента, а не на отдельных тактических решениях по отдельным рекламным кампаниям. И важно понять, насколько сильно отклоняется рекламная кампания от стратегического решения.

Теоретический объект исследования:

Стратегии модификаций/адаптаций глобальных брендов и их маркетинговых коммуникаций, принятых на глобальном уровне, к локальному уровню.

Эмпирический объект исследования:

· Состав глобальных брендов (портфель брендов, позиционирование, продукт, знаки идентификации) и их маркетинговые коммуникации в России, как результат модификации/адаптации глобальных брендов к локальному рынку.

· Потребители брендов и их восприятие маркетинговых коммуникаций глобальных брендов на локальном рынке.

Предмет исследования

Разновидности видов модификаций/адаптаций состава глобальных брендов и факторы, влияющие на принятие решений о их модификации/адаптации.

Цель исследования

На основе исследования возможных видов модификаций/адаптаций состава глобальных брендов на локальном рынке и исследования особенностей их восприятия потребителями выявить факторы, влияющие на выбор того или иного вида модификации/адаптации, а также разработать рекомендации по принятию решения.

Задачи

1. Анализ современных маркетинговых дискуссий, касающиеся выбора стратегий глобальных vs локальных управленческих решений в сфере брендинга и маркетинговых коммуникаций: определение сильных и слабых сторон стандартизации и адаптации маркетинговых коммуникаций. Изучение зарубежных и российских исследований, посвященных удачным и неудачным вариантам решений в сфере адаптации состава бренда: выявление не классифицированных ранее уровней адаптации (продуктовая адаптация, модификация позиционирования; адаптация знаков идентификации и фирменного стиля; адаптация маркетинговых коммуникаций глобальных брендов на локальном рынке).

2. Проведение сравнительного анализа элементов коммуникационной стратегии глобальных брендов (позиционирование, состав, знаки идентификации, маркетинговые коммуникации) Garnier Клетки молодости, Garnier Чистая кожа, Garnier BB cream, Granier Fructis, Danone Actimel, Danone Activia, Mondelez Belvita.

3. Анализ восприятия базовых и локальных маркетинговых коммуникаций одного и того же бренда целевой аудиторией, в том числе в зависимости от категории, в которую входит данный бренд.

4. Анализ примеров маркетинговых коммуникаций глобальных брендов в зависимости от расположения бренда в матрице Росситера-Перси.

5. Выявление факторов, влияющие на принятия решений в пользу адаптации элементов маркетинговой стратегии глобального бренда на локальном рынке и разработка рекомендаций.

Гипотеза или гипотезы эмпирической части исследования

1. Можно выделить на основе анализа практического опыта (в транснациональных холдингах) разные стратегии модификации/адаптации глобальных брендов на локальных рынках.

2. Особенность восприятия/потребления товарной категории на рынке определенной страны является одним из основных факторов при выборе стратегии адаптации глобального бренда.

3. «Уровень» адаптации маркетинговых коммуникаций глобального бренда зависит от товарной категории (в привязке к матрице Росситера - Перси), в которую входит данный бренд.

Таблица 1 Методы

1 глава: кейс-стади для составления классификации видов адаптации

2 глава: проведение экспертного интервью и сравнительного кросс-культурного анализа рекламных кампаний для составления алгоритма по принятию решению

3 глава:

1) Онлайн опрос потребителей для выявление особенностей восприятия потребителями адаптированных/ неадаптированных коммуникаций глобального бренда к локальному рынку.

2) Анализ примеров маркетинговых коммуникаций глобальных брендов для определение особенностей адаптации рекламных кампаний глобальных брендов на российском рынке в категориях в привязке к матрице Росситера-Перси.

Теоретическая база исследования

· Концепции глобального маркетинга Т.Левитта, Ф.Котлера и Г.Армстронга, В.Киигана и др.

· Кросс-культурные исследования в сфере маркетинговых коммуникаций Г. Хофштеде, Э.Т. Холл, М.Д. Моидж и др.

Эмпирическая база исследования

· Вторичные данные: кейсы по адаптации маркетинговых коммуникаций глобальных брендов

· Обзор отраслевых рынков по категориям: молочная продукция, косметика, кондитерские изделия.

· Качественные данные о маркетинговом комплексе брендов:

o Garnier Клетки молодости, Garnier Чистая кожа (Garnier Pure), Garnier BB cream, Garnier Fructis, Danone Actimel, Danone Activia, Mondelez Belvita

· Качественные данные, полученные из экспертного интервью с бренд-менеджерами Danone, L'Oreal, Mondelez

· Качественные данные о ТВ рекламе/онлайн видео глобальных брендов в привязке к матрице Росситера - Перси.

· Качественные данные, полученные в ходе онлайн опроса по брендам:

o Глобальные и локальные рекламные ролики BMW 5 серия (2017), Actimel - базовый «Stay strong» 2016 и локальный «Укрепи иммунитет» 2016; Nike women - базовый «Better for it» 2016 и локальный «Из чего сделаны наши девчонки» 2017 ролики, Samsung Galaxy A - базовый и локальный ролики.

Степень научной проработанности работ предшественников

Теоретическая значимость и новизна исследования:

Будущее исследование вносит вклад в развитие теории «Глобального маркетинга» в плане принятия управленческих решений об адаптации состава глобальных брендов на локальном рынке (дополняя теорию спецификой российского рынка). Исследование также вводит единую классификацию «уровней» адаптации, которые были ранее разрозненно представлены в литературе.

Исследование позволяет создать алгоритм принятия решения бренд-менеджеров глобальных брендов в пользу адаптации/стандартизации в зависимости от ряда факторов.

Практическая значимость

Выявленные в ходе исследования классификации модификаций/ адаптаций состава глобальных брендов, а также факторы, влияющие на принятие решении, позволит бренд-менеджерам принимать аргументированные и взвешенные решения при управлении стратегиями глобальных брендов на локальном рынке.

Глава 1. Особенности глобального маркетинга

Результаты исследования, приведенные в параграфах 1.1 - 1.4, 2.1 - 2.4, были взяты из курсовой работе «Адаптация маркетинговых коммуникаций глобального бренда в странах с разной культурой» (Качинская 2016).

1.1 Понятие «глобальный маркетинг»

В статье «Глобализация рынков», написанная Теодором Левиттом (1986), глобальный маркетинг определяется, как продажа и продвижение одного и того же продукта одним и тем же способом по всему миру, что позволяет глобальным фирмам экономить (по сравнению с мультинациональными корпорациями). Однако, в работе Киигана, глобальный маркетинг определяется в ином виде. Кииган пишет в своей работе «Глобальный маркетинг» (2008), что маркетинговые практики различаются от страны к стране по простой причине: страны и люди в мире разные. Эти различия означают то, что маркетинговый подход, который был успешен в одной стране, не обязательно будет успешен в другой. Предпочтения потребителей, конкуренты, каналы дистрибуции и форматы медиа могут отличаться. Главной задачей в глобальном маркетинге - это умение определять до какого предела можно использовать глобальную маркетинговую стратегию и программу по всему миру и до какого предела необходимо адаптировать. Две базовые задачи, которые решает глобальная маркетинговая стратегия, как и в маркетинге одной страны, являются поиск целевого рынка и развитие коммуникации на данном рынке. Кииган выделяет несколько отличительных черт глобального маркетинга. Первая характеристика глобального маркетинга - это степень присутствия на глобальном рынке, а именно: во скольких странах фирма имеет свои представительства. Вторая - выбор стратегии: стандартизации или адаптации, то есть до какой степени могут быть стандартизированы элементы маркетингового микса или до какой степени адаптированы. В-третьих, какова концентрация маркетинговых активностей и в скольких странах. В-четвертых, насколько маркетинговые активности планируются и реализуются международно, и в то же время в зависимости от глобального офиса. В-пятых, насколько едины конкурентные стратегии, применяемые в разных странах. Итак, глобальный маркетинг означает расширение бизнес горизонтов для определения возможностей роста и учета возможных угроз.

1.2 Изучение дискуссий, касающихся выбора стратегий стандартизации/адаптации маркетинговых коммуникаций на локальном рынке

Стандартизация против адаптации маркетинговой стратегии на международном уровне является важной областью исследований как для ученых, так и для практиков. Обсуждение данной темы начинается в начале 1960-х, когда Элиндер (1996) написал статью «Какой может быть глобальная реклама?». По мнению ранних исследователей, реклама должна была быть одна стандартизированная рекламная кампания для всего мира. В дальнейшем, эта дискуссия развилась до стандартизированного продвижения, а сейчас дискуссия охватывает весь маркетинг микс; об этом в своих работах упоминали: Шульц, Китчен (2000), Кансо, Пельсмакер (2007).

Мнения по внедрению стандартизации или адаптация стратегии на международном уровне расходятся среди исследователей.

Сторонники стандартизации стратегии на глобальном уровне, предполагают, что рынки являются однородными и носят глобальный характер, и они считают, что дальнейшее существование и рост на глобальном уровне зависят от способности фирмы стандартизировать свои товары и услуги; об этом писали такие исследователи, как: Фатт (1967), Баззелл (1968), Левитт (1983). Основными доводами сторонников стандартизации является то, что потребности и желания потребителей незначительно различаются на международном уровне. В их представлении мир становится все более однородным в отношении требований клиентов, несмотря на их региональное и географическое положение.

В то же время сторонники адаптации говорят, что очень трудно использовать стандартизированный подход по всему миру, поэтому они придерживаются концепции адаптации, которая отвечает требованиям каждого отдельного рынка. Идея сторонников адаптации основывается на том, что существуют значительные различия между странами и даже между различными регионами одной страны (Кашани, 1989; Срасоу и Вронтис, 2006). Зольберг (2005) предполагает, что ключевым для международного бренд-менеджмента является создание баланса (компромисса) между выгодами, которые достигаются за счет эффекта масштаба при стандартизации и культурных предпосылок адаптации.

Остановимся немного поподробнее на преимуществах и недостатках каждого из вида стратегий, обсуждаемого в литературе.

Стандартизация может быть определена по-разному, например, Медина и Даффи (1998) в работе «Стандартизация против адаптации: новая перспектива бренд стратегий» определяют ее, как процесс расширения и эффективного применения материальных и нематериальных атрибутов локального рынка к иностранным рынкам. В то время как Оказаки (2006) определяет стандартизацию, как использование в разных странах одинаковой коммуникационной стратегии.

По мнению Кавасгила (1993) глобальный рынок становится все более однородным по своей природе, что позволяет фирмам применять стратегию стандартизации по всему миру. Одним из самых выдающихся сторонников стандартизации является Теодор Левитт (1983), который писал в статье «Глобализация рынков», что потребность в стандартизации появляется, во-первых, благодаря развитию технологий и коммуникации, во-вторых, благодаря тому, что вкусы покупателей становятся гомогенными, в-третьих из-за роста глобальной конкуренции. Левитт считает, что культурные предпочтения перейдут на глобальный рынок и этнически специфичные вещи будут потреблять по всему миру, как в настоящее время пиццу, лаваш и т.д. Согласно его концепции, успешная глобальная маркетинговая стратегия должна включать в себя единое название бренда, одинаковую упаковку и общую на все страны коммуникацию. Стандартизация маркетингового микса и создание единой стратегии для всего глобального рынка помогает в достижении экономии от масштаба.

Более того, стандартизация позволяет быстрее перенимать опыт других стран, что позволяет не только экономить время, но и получать конкурентное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, стандартизация продуктов увеличивает шансы разработки инновационного продукта, так как фирма, экономив на адаптации продукта под локальный рынок, сможет вложить высвобожденные ресурсы на построение и развитие продуктового портфеля (Котаб, 1990). Вайтлок (1997) предполагает, что стандартизация приведет к повышению квалификации исследователей, так как стандартизированный процесс требует меньше затрат для обучения персонала. Согласно Беннету (2008) фирма может применить стратегию стандартизации и развивать один продукт для всех рынков во всех регионах с единой коммуникацией, если возможны следующие условия: одинаковая базовая потребность, которую глобальный продукт лучше удовлетворяет; возможность стандартизировать постпродажный сервис; наличие рынка, где не требуется культурная адаптация; продукт должен иметь сильный международный имидж.

Перейдем к стратегии адаптации. В работе Медина и Даффи (1998) адаптация противопоставляется стандартизации. Стандартизация определяется, как обязательная модификация материальных/нематериальных продуктовых атрибутов, с целью сделать его подходящим для локального рынка. В противовес стандартизации, адаптация, по определению Медины и Даффи, - это дискреционная модификация материальных/нематериальных атрибутов продукта для того, чтобы сделать продукт подходящим и в экономическом, и в культурном плане для покупателей. Основное различие в том, что стандартизация является обязательной для фирмы, а кастомизация - по желанию. Согласно книге Котлера и Армстронга, стратегия международного маркетинга по адаптации элементов маркетингового микса для каждого отдельного целевого рынка «съедает» много денег у глобальной компании, но взамен она надеется на возврат инвестиций и на рост доли рынка. Котлер и Армстронг (2009) предлагают «think globally but act locally» , что в переводе означает «думай глобально, а действуй локально», а именно: компании должны искать компромиссы между стандартизацией и адаптацией.

Несмотря на то, что и стандартизация, и адаптация влияют прямо или косвенно на деятельность международного бизнеса, стандартизация все-таки влияет в большинстве случаев на материальные (или физические) атрибуты стратегии, потому что фокусируются на средовых условиях различных рынков. Адаптация же зависит больше от таких факторов, как культура и, следовательно, имеет более сильное влияние на нематериальные атрибуты продуктов (Медина и Дафии, 1998).

Согласно Беннету (2008), фирмы, которые оперируют на глобальном рынке, должны решить для себя, хотят ли они идти в регионы с нынешним продуктом или хотят внести необходимые изменения, которые соответствуют требованиям локального рынка. Адаптация имеет смысл в случае, когда существует значительная разница между потребностями потребителей в разных странах, когда на рынке высокая конкуренция, которая заставляет компанию дифференцировать продукты, когда необходимо подстраиваться под обязательные требования того или иного региона, например, определенные требования по упаковке, или определенные технические или правовые особенности; еще важными причинами адаптации могут являться климат, условия жизни, образ жизни, грамотность и уровень дохода потребителей.

Основной аргумент в поддержку стратегии адаптации - индивидуальный подход, который позволяет фирме понять нужды и предпочтения каждого отдельного потребителя. Согласно работе Кавасгила (1993) «Адаптация продукта и продвижения в экспортных компаниях: эмпирическое исследование» сторонники адаптации настаивают на том, что успех в бизнесе может быть обеспечен, если принимать во внимание культурные особенности, экономическую, политическую, правовую системы, образ жизни потребителей, их ценности и система убеждений. Использование адаптации маркетинговых стратегий помогает фирмам добиться конкурентного преимущества. Более того, по мнению исследователей, конечной целью предприятия должно быть не снижение себестоимости за счет стандартизации, а прибыльность в долгосрочной перспективе за счет увеличения продаж, полученная в результате более эффективного удовлетворения потребностей потребителей разных стран (Теодосиоу, Леонидоу, 2003). Несмотря на многие аргументы по возрастанию однородности, исследователями, Дугласом и Виндом, было сделано предположение, что потребители постепенно становятся все более разнородными и сложными, и все чаще делают выбор в пользу качества товара, а не в пользу цены.

Стратегия по продуктовой адаптации или модификации приведет к возрастанию объемов продаж, благодаря привлечению новых клиентов, удовлетворяя локальные нужды и потребности, а также благодаря сохранению существующих клиентов по средствам своевременной модификации продукта под изменения внешней среды, принимая во внимание предложения конкурентов на локальном рынке.

Помимо положительных эффектов, существуют и негативные влияния адаптации или модификации маркетинговой стратегии:

1) Дополнительные расходы на продвижение

2) Дублирование одних и тех же процессов внутри фирмы

3) Неопытность и ограниченность знаний о технических аспектах различных продуктов и о маркетинговых коммуникациях продукта

4) Потребность в дополнительных ресурсах для проведения исследований и для развития продукта.

На практике не существует в чистом виде стандартизации, скорее существуют разные виды локализации. Глобальный маркетинг требует от компании быть глобальной и локальной одновременно, отвечая на сходства и различия мировых рынков.

1.3 Изучение зарубежных и российских бизнес-кейсов по стандартизации/адаптации стратегии глобального бренда

Выделяют несколько видов стратегий внутри адаптации продукта и маркетинговых коммуникаций. Согласно книге Ф.Котлер и Г.Армстронга (2009) «Основы маркетинга», выделяют следующие виды адаптации.

Изменение продукта

Прямое расширение означает, что используется глобальный продукт на локальном рынке без изменений, только фирма должна заранее понимать, какой из элементов маркетинговых коммуникаций принесет больше дохода на локальном рынке. При этом коммуникация остается неизменной. Успешным примером, может являться такой продукт, как Coca-Cola или Heineken. Противоположным примером является электробритва Philips, которая не продавалась до тех пор, пока не сделали товар меньше, так как руки у японцев меньше рук европейцев.

Второй вид адаптации продукта - это такое положение, когда фирма изменяет характеристики продукта, например, изменение формулы в составе продукта, изменение в целом версии продукта, сделав ее более дешевой для развивающихся стран и т.д. При данном виде адаптации коммуникация значительно не изменяется. Например, Procter&Gamble продает одни и те же запахи шампуней Vidal Sassoon по всему миру, но при этом насыщенность и стойкость ароматов отличается от страны к стране. Компания Levi's выпустила специальную линейку для бразильских женщин «Femine», которая подчеркивает фигуру, что так важно для данной страны.

Третий вариант - изобретение нового продукта. Существует два вида: продвижение старого продукта на новом рынке, а может быть абсолютно новый продукт, разработанный для всего мира. Например, компания Хэген Дазс разработала для аргентинского рынка новый вкус мороженого, и уже через год начала продавать этот вкус по всему миру. Данный вкус вошел в 10 самых популярных вкусов.

Изменение маркетинговых коммуникаций

Первый вариант - использование уже успешно отработанных практик на локальном рынке, адаптируя под культуру каждой отдельной страны. Например, реклама мыла «Camay», где красивая девушка принимает ванну. В Латинской Америке в данном ролике присутствовал мужчина, в Европе появлялись лишь часть мужских рук, в азиатских странах мужчина ожидал женщину в гостиной. Позиционирование не меняется, но содержание варьируется от страны к стране, в зависимости от локальных предпочтений. Иной пример, когда при переходе на другой рынок заменяется название того же продукта, цвет, слоган и тд. Примером может послужить Coca-Cola, которая в 1920-х вышла на китайский рынок, разработала группу иероглифов, которые по их мнению напоминали название продукта. Однако, на китайском иероглифы означали совсем не то, что хотелось, а именно - «Укусите головастика». После тестирования названия, компания заменила его на «Праздник вкуса». Rolls-Royce пришлось в Германии заменить название Silver Mist, так как слово «mist» - означает «навоз» на немецком.

Второй вариант - двойная адаптация, когда изменяются характеристики товара и маркетинговые коммуникации разрабатываются в зависимости от локальных предпочтений.

Третий вариант - использования маркетинговых коммуникаций из фонда, который есть у глобальных сетевых агентств, которые сотрудничают с глобальными фирмами по всему миру. Например, компания Mondelez Rus сотрудничает с Havas Creative Group, L'Orйal с Publicis, Danone с Y&R Russia и т.д.

Четвертый способ - разработка рекламы на локальном уровне.

Иную классификацию ввел Абей Францис (2016) в статье «Product component of the global marketing mix». Абей Францис является руководителем отдела digital маркетинга в «Chavara Ad Media» и параллельно помогает локальным бизнесам выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

6) Продукт и коммуникация стандартизированы, меняется лишь язык на котором транслируется реклама.

7) Продукт остается неизменным, при этом коммуникация изменяется, подчеркивая на разных рынках разные функции.

Когда один и тот же продукт отвечает разным функциям, таким продуктом, например, могут быть велосипед и скутеры, которые на американском рынке выполняют рекреационную функцию, а на многих других рынках являются базовыми транспортными средством. Соответственно, физически продукт не изменяется, он просто выполняет разные функции. Единственное, что адаптируется - это маркетинговая коммуникация, которая подчеркивает востребованную на данном рынке функцию.

8) Адаптируется продукт под локальные потребности; коммуникация остается неизменной

9) Двойная адаптация: адаптируется и продукт, и коммуникация.

За пример можно взять ополаскиватель для белья компании Unilever. Многие годы продукт продавался в 10 странах под 7 разными брендами в разных упаковках и с разными марктетинговыми коммуникациями. Unilever спускал право принятия решения по маркетинговым стратегиям на локальный уровень. Менеджеры сами выбирали названия и дизайн упаковки, основываясь на локальных предпочтениях. В то же время, конкурент Unilever, Procter&Gamble выводил на рынок стандартизированный продукт, предполагая, что европейский рынок более однородный.

10) Разработка нового продукта, ориентированного на глобальный рынок.

Рассмотрим еще несколько примеров удачных и неудачных адаптаций глобальных маркетинговых стратегий, обоснованные следующими причинами: весомой ролью языка в маркетинговых коммуникациях, весомой ролью цвета в маркетинговых коммуникациях, весомой ролью предпочтений в еде, обусловленное страной. Помимо этого, приведем примеры последовательного позиционирования по всему миру, но с адаптацией под локальные рынки.

Роль языка в маркетинговых коммуникациях.

Мировые языки являются отображением разнообразия мировых культур. Лингвисты разделяют разговорную/вербальную коммуникацию на: синтаксис, семантику, фонетику, морфологию. Неразговорная/невербальная коммуникация включает мимику, жесты, прикосновения и остальные виды языка тела, которые дополняют разговорную коммуникацию. И вербальная и невербальная коммуникация рассматриваются в рамках семиотики - науки о знаках и их значениях.

Джереми Хеммингс, глобальный директор по работе с клиентами М&S Saatchi, высказывался в одной из статей по глобальному маркетингу: «Маркетинг сегодня рассказывает интересные истории, которые демонстрируют атрибуты бренда таким образом, чтобы эти истории были способны выходить за пределы границ, и не потеряться в переводе.» (Клими, 2016). Итак, в глобальном маркетинге язык - основной инструмент для коммуникации с потребителями. Существует множество примеров неуспешных рекламных кампаний из-за трудностей восприятия одних и тех же слов в разных культурах. Так, например, компания Miller Brewing потерпела неудачу на рынке Великобритании. Проблема была в названии «легкое пиво», которое понималось англичанами, как сниженное содержание алкоголя в напитке, а не сокращенное количество калорий. Сейчас Миллер Легкое рекламируется в Великобритании, как Miller Pilsner.

За прошедшие 3 десятка лет кейс с рекламой водки Absolut достиг невероятного статуса в маркетинговой среде. В 1980 основатель придумал образ, который можно было трансформировать как угодно на плакатах и в журналах по всему миру. Бутылка на черном фоне с разными вплетениями искусства. Использовалось изображение фирменной бутылки с выгравированной печатью и коротким названием «Absolut vodka». В композиции нет лишних деталей, поэтому коммуникацию было легко адаптировать под определенный стиль издания, под определенную культуры, предпочтения рынка. В какой-то момент шведская компания-производитель V&S (Vin&Spirit) решила выйти на рынок Китая. В 2005, воспользовавшись случаем китайского нового года, в коммуникации использовали иероглифы «фу», которые нанесли на бутылку. Иероглифы в переводе с китайского означают благоденствие, а если его перевернуть, то его значение меняется на «счастье». Таким образом, владелец бренда локализовал коммуникацию бренда и укоренил свои позиции на рынке Китая.

Укажем еще пару примеров из фонетики, например, Whirlpool потратили огромные суммы денег на рекламу в Европе, для того, чтобы впоследствии осознать, что в Италии, Германии и Франции существуют трудности с произношением данного бренда (Штайметц, Куинтанилла, 1998). В то время, как создатели бренда «Diesel» выбрали такое название, которое почти на всех языках произноситься одинаково. Бренд «Diesel» добился успеха как глобальный бренд одежды для молодежи, и в 2004 году заработал 1.2 триллиона долларов (Кииган, 2008).

Роль цвета в маркетинговых коммуникациях.

Все ассоциации и предубеждения, относящиеся к цвету произрастают из культуры. Красный - популярный цвет в большинстве стран, помимо этого, красный связан с виноделием. В одном из исследований, которое проводилось в 8 странах, было выявлено, что красный ассоциируется с прилагательными «активный», «пылкий», «энергичный», «эмоциональный» и «резкий». В основном, красный вызывает положительные ассоциации, но не в Африканских странах (Мадден, Хевет, Рос, 2000). Белый означает чистоту и прозрачность на Западе, но ассоциируется со смертью в некоторых частях Азии. На Ближнем Востоке фиолетовый ассоциируется со смертью. Другие исследовательские команды определили, что серый символизирует дешевизну в Китае и Японии, в то время, как в Америке он означает высокое качество и дороговизну.

Исследователи также заметили, что Китайцы ассоциируют коричневый с брендами безалкогольных напитков и с цветом хорошего вкуса; а потребители Южной Кореи и Японии таким цветом считают желтый, именно он ассоциируется с безалкогольными напитками и хорошим вкусом. Для американцев таким цветом является красный.

Предпочтения в еде и маркетинговая стратегия.

История про то, как Subway покоряли индийский рынок. Для успешного запуска товара на рынке, необходимо было приучить потенциальных клиентов к потреблению категории сэндвичей. Причиной тому было то, что в Индии не потребляли хлеб в принципе в связи с особенностями культуры. Данный пример подчеркивает, что для компаний, который работают на глобальном рынке необходимо разбираться в предпочтениях каждой отдельной страны. Местные компании используют лучше знание о культуре и о предпочтениях для борьбы с международными конкурентами. Титу Алувалиа, председатель исследовательской фирмы, пишет, что, когда дело доходит до еды, напитков и медицины, необходимо выстраивать очень чувствительную к культуре стратегию. Компании, которые не уделяют этому должного внимания часто совершают ошибки. Что предприняла компания Subway? Компания наняла двух братьев, которые были родом из Индии, но образование получали в Америке, которые помогали компании открывать и продвигать продукт на рынок (Гибсон, 2016).

Консистентное позиционирование по всему миру с локальной коммуникацией в каждой стране.

Транслируя по всему миру единую концепцию, организация показывает свою последовательность, постоянство и сохраняет один имидж бренда по всему миру. Выбор такой стратегии предотвращает путаницу и искажение, другими словами, компания сохраняет последовательность, благодаря поддержанию единого имиджа повсюду.

Например, маркетинговые коммуникации ИКЕА посвящены предметам мебели. В рекламных кампаниях показывается, что в магазине есть все для комфортного проживания семьи, что все предметы мебели максимально функциональны и лаконичны. Компания, не изменяя позиционирование, локализует маркетинговые коммуникации. В России коммуникация посвящена теме дача, которая не будет работать в США или в Китае.

Компания Coca-Cola запустила в 2015 году глобальную кампанию на платформе «open happiness». В зависимости от страны, ролик адаптировался, например, в Турции ролик посвящен традициям и обычаям, зритель видит: традиционные танцы, музыку, ходьба по тросу, большая толпа знакомых друг другу людей, прослеживается история знакомства девушки и молодого человека, которых «соединяет» бутылочка Coca-Cola. В Индии инсайт «open happiness» изображен совсем по-иному. Снята серия рекламных роликов, в стиле индийского сериала со знаменитыми актерами: Сиддхарт Малхотра и Алиа Батт, которые борятся за то, чтобы первым «открыть счастье».

1.4 Измерения культуры России по модели Э. Т. Холла и Г. Хофштеде Концепция высоко- и низко-контекстных культур Эдварда Т. Холла

Эдвард Т. Холл предложил концепцию высоко- и низко-контекстной культуры, как путь к пониманию разных культурных установок. Контекст может быть определен как информация, которая окружает событие и неразрывно связана со значением этого события. Элементы, которые формируют событие и контекст в разных пропорциях зависят от культуры. В низко - контекстных культурах сообщения чёткие и специфичные; слова - это сила общения, словесная коммуникация, чтобы быть эффективной, должна быть прямой и однозначной. В высоко-контекстных культурах, меньше информации берется из вербального общения. Гораздо больше информации возлагается на контекст коммуникации, включая предысторию, ассоциации, базовые ценности коммуникаторов, используются символизм и метафоры. В низко-контекстной культуре в рекламе присутствует аргументация и риторические вопросы.

В высоко-контекстной культуре обязательства и доверие рассматриваются как важнейшая ценность. В таких культурах высоко развиты одобрение и санкции со стороны общества.

Большинство азиатских стран относятся к высоко-контекстным культурам, в то время как Западные страны - к низко-контекстным культурам (Холл, 1967). Россия следует соотносить со странами, как Индия, Бразилия, Китай, поэтому, ей свойствен скорее высоко-контекстный тип культуры, чем низко-контекстный (Чинченко, 2014).

Характеристика культуры по методике Г. Хофштеде.

Гирт Хофштед (1988) известен, как исследователь влияния культуры на социальные ценности внутри организации. Он выделяет 6 измерений, по которым возможно сравнить культуры и определить ее влияние на ценности человека. Исследование включало в себя анализ ценностей работников компании IBM в период 1967 - 1973 гг. Информация была собрана в 70 странах. Для проверки ранее полученных данных проводились дополнительные исследования, которые включали в себя уже анализ других групп респондентов. Исследовали пилотов, студентов в 23 странах, государственных служащих-руководителей в 14 странах, потребителей с высоким уровнем доходов в 15 странах и группы «элит» в 19 странах.

Данная классификация культур актуальна не только по отношению к работникам коммерческой организации, государственных структур, к элите и т.д., но и по отношению к маркетинговым стратегиям глобального бренда на локальном рынке. Маркетологи руководствуются данной классификацией при принятии решений о развитии продукта на том или ином рынке, с выстраиванием стратегий маркетинговых коммуникаций, при сотрудничестве с бизнес партнёрами, и во многом другом. Остановимся подробнее на каждом измерении и затем проанализируем при их помощи русскую культуру.

Первые три относятся к ожидаемому социальному поведению, четвёртое связано со справедливостью, пятое отражает важность времени, шестое - потаканию сиюминутным желаниям.

Первое измерение - дистанцированность от власти означает, насколько менее сильные члены общества принимают или даже ожидают от власти, что она будет распределена неравно. Культуры с высоким показателем дистанцированности склонны к использованию в рекламе понятия статуса и авторитета. В Японии каждое приветствие, каждый контакт, движение должны демонстрировать данную дистанцию. В то время, как в культурах с низким показателем данное изображение может вызвать негативные эмоции, так как все члены общества борются за равные права. Какие культуры характеризуются низкими и высокими показателями? Культура Гонг-Конга и Франции имеют высокий показатель властной дистанции; Германия, Австрия, Нидерланды и Скандинавские страны характеризуются низкими показателями дистанцированности от власти.

Второе измерение - индивидуализм, отражает, насколько сильно индивидуумы объединены в группы. В индивидуалистских культурах, каждый член общества действует только в своих интересах. В коллективистских культурах все члены общества объединяются в сплоченные группы. Высокая степень индивидуализма характерна культурам США и Европы. Низкая степень индивидуализм характерна Японской и другим азиатским культурам. В рекламе используются разные подходы, в культурах высоко-индивидуалистских используется прямые сообщения и используются личные местоимения, при этом превалируют словесные сообщения. В коллективистских часто используются косвенные сообщения, редко коммуникация направлена на одного, и превалируют визуальные сообщения. В индивидуалистских используют разные методы убеждения, в то время как в коллективистских культурах - выстраивают определенное доверительное отношение между покупателем и рекламодателем.

Маскулинность, третье измерение, объясняет насколько от человека ожидают быть настойчивым, целеустремленным, иметь соревновательный дух, и волноваться о материальном успехе, а женщина воспринимается как воспитатель, и её главная забота - это благополучие детей. Женский тип культуры - феминность, наоборот, описывает общество, в котором роль мужчины и женщины дублируются. Никакой из гендеров не демонстрирует амбициозность и конкурентное поведение. Япония и Австрия характеризуются, как культура женского типа, а Испания, Тайвань, Нидерланды, Скандинавские страны - как мужского типа.