Суммируем факторы принятия решения в зависимости от товарной категории:

1. Товары с низким вовлечение в покупку: маркетинговые коммуникации адаптируют, чаще чем маркетинговые коммуникации товаров с высоким вовлечением в покупку.

2. Товары с высоким вовлечением: преимущественно адаптируют на верхнем уровне адаптации - перевод рекламного ролика.

3. Наличие сильных конкурентов и их активность на локальном рынке, низкий порог переключения между брендами в информационном и в трансформационном типах мотивации: глубокий уровень адаптации - замена лиц в сценарии базового ролика или замена содержания.

4. Понятные на межкультурном уровне демонстрации функций / эмоций, а также использование в рекламном ролике всемирно известных актеров - поверхностный уровень адаптации - перевод или «внедрение» в ролик локальных знаменитостей.

Факторы, влияющие на принятия решения об адаптации на уровне бренд-менеджмента компании.

Выше представлено три схемы принятия решений о модификациях портфеля, вкусов/формулы, позиционирования, знаков идентификации и фирменного стиля, об адаптации маркетинговых коммуникаций в зависимости от ряда факторов. Данная схема отражает все вышеперечисленные результаты кейс-стади, экспертного интервью и онлайн опроса. Модификация портфеля глобального бренда диктуется уровнем развития и особенностями потребления категории, а также особенностями ЦА, что напрямую связано с уровнем развития экономики. Модификация вкусов / формулы диктуются культурными и историческими особенностями той или иной страны. Модификация позиционирования диктуется совпадением/не совпадением особенностей потребления продуктовой категории локальной целевой аудиторией и особенностей потребления категории глобальной целевой аудитории, а также весом бренда в глобальном портфеле брендов. На знаки идентификации и фирменный стиль влияют особенности выбранных стратегий позиционирования и маркетинговых коммуникаций. Основными факторами, влияющими на адаптацию маркетинговых коммуникаций глобальных брендов являются:

1. Внешнее «локальное» окружение (в т.ч. культурные особенности, законодательство, уровень экономического развития страны, уровень конкуренции, особенности целевой аудитории в России и их восприятие категории)

2. Система управления в компании (корпоративная стратегия, уровень, на котором принимается финальное решение, финансовое состояние организации)

3. Вес локального бренда в мировом портфеле бренда (сколько приносит компании локальный бренд в денежном выражении)

В товарах с высоким вовлечением с информационном и трансформационном типами мотивации - потребителя одинаково положительно воспринимают рекламные ролики, вне зависимости от того, на каком уровне они адаптированы (перевод, замена лиц или замена содержания). При этом адаптация на верхнем уровне встречается в практике чаще, чем замена лиц или содержания. В товарах низкого вовлечения в информационном и трансформационном типах мотивации к покупке - потребители положительнее воспринимают локальную коммуникацию. Однако не все глобальные компании придерживаются стратегии локализации. Адаптация зависит от ряда факторов.

Таблица 3.7 Факторы адаптации маркетинговых коммуникаций в зависимости от расположения товарной категории в матрице Росситера-Перси

Гипотеза под номером 3 подтвердилась: «уровень» адаптации маркетинговых коммуникаций глобального бренда зависит от товарной категории (в привязке к матрице Росситера - Перси), в которую входит данный бренд.

Заключение

В первой главе было определено, что на российском рынке превалируют глобальные компании, которые занимают лидирующие позиции в рейтингах крупных рекламодателей и что сейчас еще более остро стоит вопрос об эффективности распределения бюджетов из-за сильного проседания рекламного рынка в 2015 году. Не все компании из списка топ 30 рекламодателей Adindex достигли тех же рекламных объемов, которые были до кризиса. В первой главе также были описаны дискуссии, посвященные стандартизации товара и коммуникации против адаптации товара и коммуникации. Были приведены классификации разных авторов видов маркетинговых стратегий глобального бренда. Было определено основное преимущество выбора стратегии стандартизации, чем является экономия от масштаба. В то время, как преимущество адаптации - возможность более точно отвечать на потребности локального рынка. При анализе удачных/неудачных бизнес-кейсов по адаптации, было выявлено, что могут существовать разные уровни адаптации: продуктовая адаптация, адаптация позиционирования; адаптация знаков идентификации и фирменного стиля; адаптация маркетинговых коммуникаций глобальных брендов на локальном рынке. В литературе слабо представлена классификация уровней адаптации и факторы, которые влияют на их «глубину».

Основным фактором адаптации многие авторы выделяют культуру, однако, в литературе слабо представлены характеристики особенностей русской культуры и их отражение в маркетинговых коммуникациях, поэтому в первой главе русская культура была проанализирована по моделям Э.Т.Холла и Г.Хофштеде. Из анализа был сделан вывод, что в рекламных роликах не приветствуется инновационность и креативность, приветствуется использование приятных ассоциаций, локальных традиций. В рекламе также необходимо экспертное мнение и гарантии качества, которые убедят в выборе бренда. В рекламе приветствуется использование коллектива и знаков одобрения со стороны общества. При этом, культура России принадлежит к женскому типу, поэтому большая доля рекламных кампаний направлена на женщину. Культура России специфичная и отличается от тех стран, которые часто приводят в пример в литературе, поэтому для данной работы было необходимым произвести ее анализ при помощи моделей Э. Холла и Г.Хофштеде.

Во второй главе была систематизирована классификация уровней адаптации, интерпретирована информация, полученная из глубинных интервью по восьми глобальным брендам: Garnier Клетки молодости, Garnier Чистая кожа (Garnier Pure), Garnier BB cream, L'oreal Fructis, Danone Actimel, Danone Activia, Mondelez Belvita на российском рынке, а также проведен сравнительный анализ рекламных кампаний по данным брендам.

Первая гипотеза подтвердилась; на основе анализа практического опыта были классифицированы стратегии адаптации глобального бренда на локальном рынке: продуктовая адаптация (адаптация портфеля бренда, адаптация продукта), адаптация позиционирования (по социально-демографическим характеристикам, по предлагаемой выгоде); адаптация знаков идентификации и фирменного стиля (адаптация названия, слогана, упаковки, цвета); адаптация маркетинговых коммуникаций глобальных брендов на локальном рынке. Внутри адаптируемой коммуникации могут быть заменены главные персонажи с целью приблизить бренд к локальной аудитории, а может быть и изменено полностью содержание в связи с особенностями целевой аудитории в отдельной стране.

По результатам интервью и сравнения брендов были определены факторы, помимо культуры, которые могут влиять на принятие решений об адаптации глобального бренда на локальном уровне. В рамках внешней среды организации, менеджеры отмечали значимость уровня развития экономики, так как от этого зависит возможность и уровень потребления той или иной категории товаров; законодательство, которое сильно влияет на формирование ключевого сообщения для пользователя (пример бренд Actimel, который в рекламе ручается поддержкой общества иммунулогов, что запрещено в ЕС); особенность ЦА (совпадение/не совпадения потребления категории на глобальном и локальном рынках), в примере с BB cream от Garnier, было видно, что коммуникация не могла найти отклик среди целевой аудитории в связи с тем, что целевые аудитории изначально были разными у глобального и у локального брендов. Коммуникация, по мнению менеджеров, должна демонстрировать потребности/проблемы, которые актуальны для целевой аудитории. Помимо этого, бренд-менеджеры подчеркивали особенное влияние организационной структуры и финансового состояния организации на адаптацию маркетинговых коммуникаций. Бренд-менеджерами также было отмечено, что адаптация зависит от самой категории; так, специфичными для потребления являются продукты питания и определенные средства гигиены, которые могут различаться из-за биологических особенностей людей, проживающих в разных странах, в то время, как маркетинговые коммуникации люксовых брендов косметики, люксовых брендов автомобилей, химии (стиральных порошков, моющих средств), бытовой техники и других менее специфичных категорий не адаптируются. Вторая гипотеза по результатам экспертного интервью подтвердилась: особенности восприятия и потребления товарной категории являются одними из основных факторов, которые выделяли бренд-менеджеры при выборе стратегии адаптации на локальном рынке.

Для получения информации о том, как воспринимается реклама в зависимости от категории, в которую входит бренд, была рассмотрена детально модель Росситера - Перси, которая основывается, на взаимодействии знания марки (рассмотренное как узнаваемость против воспоминания) и отношение к бренду (рассмотренное как традиционные когнитивные и аффективные компоненты). Когнитивный аспект использует понятие вовлеченности или предполагаемого риска, связанного с покупкой бренда. Модель подразумевает два типа вовлеченности низкая вовлеченность, где важен предыдущий опыт потребления, и высокая вовлеченность, где важен поиск информации и подтверждение выбора, предшествующий покупке. Вовлеченность также сильно зависит от ЦА. Аффективный компонент отношения к бренду делит потребителей на тех, кто стремится к покупке в первую очерель для удовлетворения негативных поведенческих мотиваций (информационный тип) и на тех, у кого есть желание повысить позитивную мотивацию (трансформационный). Эти различия напрямую связаны с базовыми поведенческими мотивами потребителя и с их потребностью в категории. Руководствуясь этой моделью, был составлен и проведен онлайн опрос по восприятию рекламных кампаний (ТВ/Видео онлайн) 4 брендов (Danone Actimel, BMW 5, Samsung Galaxy A, Nike Women ). Результаты опроса показали, что

1. Российские потребители узнают и положительно воспринимают, когда в коммуникации участвует всемирно известная или локальная знаменитость.

2. Для товаров с высокой включенностью в покупку и в информационном, и в трансформационном типе мотивации для потребителей важно наличие функциональных характеристик продукта.

3. В рекламном ролике для российского потребителя необходимо расставлять ключевые характеристики бренда.

4. На отношение к бренду сильнее остальных повлияли базовый ролик Nike. В данном ролике выбрана стратегия: «быть ближе к пользователю». В базовом ролике показывается с юмором то, как сложно заниматься спортом девушкам. Nike заложили в рекламный ролик инсайт, который нашел отклик у опрашиваемой потенциальной ЦА бренда.

5. Рекламные ролики, запущенные на российском ТВ Actimel, Samsung и BMW не вызвали желание у пользователей поделиться данным роликом. Рекламный ролик, Nike Women, запущенный изначально в социальных сетях и с заложенной «виральностью» вызвал желание респондентов поделиться им. Трансформационный тип определяет получение дополнительной положительной эмоции при покупке, поэтому Nike выбрал канал коммуникации SMM, чтобы быть «ближе к потребителю». Для товаров низкого включения и с трансформационным типом мотивации для построения более тесной эмоциональной привязки, а также для достижение «виральности» продвижение через SMM является необходимым.

Для дополнения выводов, полученных в результате проведения онлайн опроса, был сделан анализ примеров рекламных коммуникаций глобальных брендов, представленных на российском рынке (было проанализировано 140 рекламных роликов). Анализ примеров показал, что на уровне товаров с низким вовлечением адаптация происходит более часто. Рекламные ролики с высоким вовлечением в целом не адаптируются. Адаптация в информационном и трансформационном типах мотивации зависит от наличия сильных конкурентов в отрасли и от их рекламной активности на локальном рынке, что в свою очередь является причиной низкого порога переключения между брендами. В связи с этим глобальные бренды чаще используют «глубокий» уровень адаптации маркетинговых коммуникаций: замена лиц в сценарии базового ролика или замена содержания. При этом, если в базовом ролике использовались понятные на межкультурном уровне демонстрации функций / эмоций, а также в съемке ролика принимали участие всемирно известные актеры, то уровень адаптации - поверхностный (перевод или «внедрение» в ролик локальных знаменитостей). В последней части исследования (в параграфе 3.4) были сведены в схему факторы, влияющие на принятие решений о модификации состава бренда и адаптации маркетинговых коммуникаций.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов, Пер: с англ.-2 изд. - М:изд. дом Гребенникова, 2008

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление 7-е изд, пер. с англ. под ред. С.Г. Божук - СПБ: Питер, 2007

3. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. М: Издательство Юрайт, 2012

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12 изд.: Пер. с англ. - М: «ООО Вильямс», 2009

5. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд.: Пер. с англ. - М: «ООО Вильямс», 2002

6. Чинченко А.А., Кросс-культурные особенности межфирменных сетей в странах БРИК // Современный менеджмент. Проблемы, гипотезы, исследования. Сборник научных трудов. Издательский дом НИУ-ВШЭ, М: 2014

7. Bennet R. International Business // New Delhi, India, Pearson education Ltd., 2008, 2nd ed

8. Czinkota M.R.,Ronkainen. I.A. International Marketing, USA // Thomson South- Western, 2004, 7th edn.

9. Hofstede G., Bond M.H. The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth // Organizational Dynamics Spring 1988, p. 5.

10. Hofstede G., Hofstede G.J. Cultures and Organizations: Software of the Mind // New York McGraw Hill, 2005. P.167

11. Mooij D. M. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes // Sage Publications, Thousand Oaks, CA USA, 1998

12. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van Den Bergh Marketing Communication: A European Perspective 3th edition, Pearson Education Limited, 2007, p. 576-582

13. Percy L. & Elliot R. Strategic advertising Management // Oxford Uniersity Press, 2008

14. Rossiter J. R. & Percy L. (1987). Advertising and promotion management. New York: McGraw-Hill.

15. Shulz D.E., Kitchen P.J. Communicating globally: An Integrated Marketing Approach, Basingstock: Palgrave Macmillan, 2000

16. Theodosiou M., Leonidou L.C. Standardization versus Adaptation of International Marketing Strategy: An Integrative Assessment of the Empirical Research // International Business Review, 2003, 12:2, pp. 141-171.

17. Buzzel R.D. Can you standardize multinational marketing? Harvard Business Review, 1968 vol.46, no.1, p. 102

18. Cavusgil S.T., Zou, S., Naidu, G.M. Product and Promotion Adaptation in Export Ventures: An Empirical Investigation. // Journal of International Business Studies, 1993

19. Douglas S.P., Wind Y. The Myth of Globalization // Columbia Journal of World Business, 1987, 22:4, pp. 19-29.

20. Elinder E. How international can advertising be? International Advertiser, December 1996, pp. 12-16.

21. Madden T.J., Hewett K., Roth M.S. Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences // Journal of International Marketing, No. 4, 2000, p. 98. ?

22. Medina, J. F., Duffy M. Standardization vs Globalization: A New Perspective of Brand Strategies // Journal of Product and Brand Management, 1998, 7:3, pp. 223-243.

23. Percy L, Rossiter J.R.. «A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies», Psychology & Marketing Vol. 9(4): 263-274

24. Okazaki S., Taylor C.R., S. Zou. Advertising standardization's positive impact on the bottom line: A model of when and how standardization improves financial and strategic performance // Journal of Advertising 2006, vol. 35, pp. 17-33.

25. Solberg C. The Perennial Issue of Adaptation or Standardization of International Marketing Communication: Organizational Contingencies and Performance // Journal of International Marketing, 2005, vol 10, pp. 1-21

26. Steimetz G., Quintanilla C., Tough Target: Whirlpool Expected Easy Going in Europe, and It Got a Big Shock // The Wall Street Journal, April, 1998

Размещено на Allbest.ru