Модификация стратегий брендинга и адаптация коммуникационных решений глобальных брендов на локальном рынке

Воспоминание

В момент принятия решения, бренд не находится перед покупателем. Покупатель сначала осознает потребность, потом при помощи своей памяти генерирует возможные решения о покупке того или иного бренда. В пример в модели приводится поездка в ресторан, когда человек скорее вспомнит заранее все возможные альтернативные варианты, которые его устраивают, и выберет один наиболее удобный для него. В этом случае в рекламе необходимо демонстрировать бренд (визуально и аудиально) с привязкой к категории.

Рекламодатель должен всегда стремится создать или поддерживать знание о бренде, так чтобы бренд выделялся среди других для покупателя в ситуации приобретения.

Отношение к бренду

По Росситеру и Перси модель рассматривает отношение, как общую оценку бренда покупателем с учетом его способности удовлетворить потребности. Характеристики отношений к бренду:

1. Отношение к бренду зависит от актуальной на данной момент потребности.

2. Отношение к бренду включает в себя как когнитивный, так и аффективный компоненты. Когнитивные (логические) компоненты направляют аффективные (эмоциональные ощущения) компоненты, которые провоцируют поведение.

3. Практически в любой категории продукта люди ищут бренд, который лучше остальных брендов.

Включенность - это решение о покупке, отражающее когнитивный аспект отношения к бренду. Участие классифицировано по направлениям, разработанная компанией Nelson (1970), с экономической точки зрения решение о покупки бренда классифицируется на низкое вовлечение, когда важен опыт покупки, и высокое вовлечение, когда необходимо искать информацию и подтверждение правильности выбора до покупки.

Мотивация - это конструкт, который помогает соотнести предполагаемую пользу рекламируемого бренда с базовыми потребностями покупателя.

Таблица

Мотивация	Мотивационный процесс
Негативная
1. Решение проблемы	Поиск решения для существующей проблемы
2. Предотвращение проблемы	Поиск путей предотвращения будущей проблемы
3. Недостаточное удовлетворение	Поиск лучшего продукта
4. Смешенное предотвращение	Поиск решения по конфликту, созданному из-за позитивных и негативных атрибутов одного и того же продукта
5. Нормальный износ	Поиск ради сохранения постоянной поставки продукта
Позитивная
6. Сенсорная вознаграждение	Поиск доп. наслаждения от продукта
7. Интеллектуальный стимул	Поиск доп. стимула от продукта
8. Социальный статус	Поиск возможности социального одобрения от продукта

Модель из восьми стратегических направлений является взаимодействием знания марки и отношения к бренду, а также взаимодействием отношения к бренду, вовлеченности и мотивации.

Одна сторона модели отражает аффективный компонент отношения к бренду, разделяя потребителей на тех, кто стремится к покупке в первую для удовлетворения негативных поведенческих мотиваций (информационный тип) и на тех, у кого есть желание повысить позитивную мотивацию (трансформационный). Эти различия напрямую связаны с базовыми поведенческими мотивами потребителя и с их потребностью в категории.

Таблица

Вид принятия решения	Информационный (снижение негативной мотивации)	Трансформационный (позитивный тип мотивации/ улучшение)
Низкое вовлечение (важен опыт покупки)	Аспирин Моющие средства Рутинные индустриальные продукты	Сода Пиво Закуски и десерты Косметика
Высокое вовлечение (поиск и подтверждение правильности выбора перед покупкой)	Бытовая техника Электроника Новые индустриальные продукты	Отдых Люксовая одежда Автомобили

Различия между лежащими в основе принятия решения мотивациями рассмотрим на примере Snickers. Очевидная причина потребления Snickers - сенсорное вознаграждение, позитивная мотивация. Однако, Snickers раскрыл еще дополнительную мотивацию, руководствуясь поведением или потенциальным поведением в категории. Это преимущество отображает негативную мотивацию - решения проблемы - проблемы голода поздно днем, которую решает батончик Snickers (батончик поможет сохранить чувство сытости до ужина). Соответсвенно, нужны достаточно разные тактики: стратегия низкого вовлечения информационного типа, отображающая использование сладкого батончика для удаления голода, и стратегия низкого вовлечения трансформационного типа, когда демонстрируется вкус сладкого батончика.



Таблица Тактики для низкого вовлечения / Информационного типа установка к бренду

Стратегия	Тактика
Подлинное эмоциональное отображение мотивации	Использование простых форматов решение-проблема
	Реклама не обязательно должна нравится потребителям
Поддержка того, что бренд коммуницирует потребителям	Включение только одного или двух перимуществ или групп преимуществ
	Преимущства должны быть заявлены предельно понятно
	Преимущества должны быть понятны из одного - двух кадров

Таблица Тактики для низкого вовлечени / Трансформационный тип установки к бренду

Стратегия	Тактика
Подлинное эмоциональное отображение мотивации	Эмоциональная подлинность - ключевой элемент и единственное преимущество
	«Исполнение» эмоций должно быть уникальным для каждого бренда
	ЦА должна нравится реклама
Поддержка того, что бренд коммуницирует потребителям	Brand delivery - ассоциация и часть подразумевается, не выражается явно
	Повторение - залог построения бренда и его укрепления в сознании потребителей

Когнитивный компонент отношения к бренду в модели - функция включения покупателя в процесс принятия решения о покупке. Соответственно, включение, связанное с принятием решения о покупке, должно быть связано и с целевой аудиторией. Пример, Rolls Royce, который может быть товаром низкого вовлечения для рок звезды. В связи с этим, включение в попупку и установка к бренду должны быть разработаны как для рекламируемого бренда, так и для целевой аудитории. Так например, Bayer, смог перенести принятие решения о покупке низкого вовлечения для массовой аудитории и старгетироваться на нишу товаров высокого вовлечения. Обычно, аспирин относится к товарам низкого вовлечения, однако, Bayer, при помощи исследований смог капитализировать свои открытия в области медицины, сказав, что аспирин хорошо помогает людям, страдающим сердечными проблемами. При помощи рекламной кампании, Bayer смог таргетироваться на сегмент, где принятие о решение о покупке высокого вовлечения.

Подлинное эмоциональное отображение мотивации. В трансформационной стратегии, эмоциональная достоверность в исполнении рекламы имеет решающее значение. Если учесть низкий уровень вовлеченности / трансформационную стратегию, то положительные эмоции - это на самом деле единственное преимущество, связанное с рекламируемым брендом. С информационной стратегией, правильный эмоциональный образ важен, но в меньшей степени, чем сама информация, которую несет бренд.

Отношение к рекламе. При использовании трансформационной стратегии, очевидно, важно, чтобы целевой аудитории нравилась реклама, несмотря на их мнение о бренде. С информационными стратегиями, это не так важно.

Таблица Тактики для Высокого вовлечени / Информационный тип установки к бренду

Подлинное эмоциональное отображение мотивации	Правильная эмоциональная прорисовка, очень важно в начале жизненного цикла продукта, но в меньшей степени к зрелости
	Целевая аудитория должна принять рекламирование основных преимуществ, но реклама не обязательно должна нравится потребителям
Поддержка того, что бренд коммуницирует потребителям	Первоначальное отношение к бренду ЦА - это главный фактор, который следует учитывать
	Выгоды должны быть разбиты на приемлемый верхний уровень отношение к бренду/ нельзя перехвалить
	Выгоды должны быть убедительными
	Для ЦА, у кого есть возражения к бренду, необходимо рассмотреть опровержение
	Если высокая конкуренция и ваш бренд имеет важные отличительные свойства, рассмотрите сравнительный подход в рекламе

Таблица Тактики для высокого вовлечени / Трансформационный тип установки к бренду

Подлинное эмоциональное отображение мотивации	Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, и должны быть адаптированы к стилю жизни групп в рамках целевой аудитории
	Люди должны ассоциировать продукт с личностью, которая показана в рекламе, не всегда может нравится реклама
Поддержка того, что бренд коммуницирует потребителям	Многие в рекламе высокой вовлеченности должны предоставлять информацию
	Перехваливать советуется, но не недооценивание не рекомендуется
	Повторение - залог построения бренда и его укрепления в сознании потребителей

Поддержка того, что бренд коммуницирует потребителям.

Реклама в стартегии низкого вовлечения должна быть только частично обработана, другими словами, информация должна быть выучена, не обязательно принята. Чем более экстремальнее заявление, тем более возможно, что реклама будет замечена. Реклама в стратегии высокого вовлечения - формирование отношения ЦА к бренду. Заявление, которое дается в рекламе должно быть не только выучено, но в него должны поверить и принять его, оно должно сформировать намерение о покупке.

Росситер и Перси (1987) представили коммуникационную модель основанную на взаимодействии знания марки (рассмотренное как узнаваемость против воспоминания) и отношение к бренду (рассмотренное как традиционные когнитивные и аффективные компоненты). Когнитивный аспект использует понятие вовлеченности или предполагаемого риска, связанного с покупкой бренда. Модель подразумевает два типа вовлеченности низкая вовлеченность, где важен предыдущий опыт потребления, и высокая вовлеченность, где важен поиск информации и подтверждение выбора, предшествующий покупке. Вовлеченность также сильно зависит от ЦА. Эмоциональный аспект использует мотивацию, которая лежит в основе покупки бренда. Стратегии мотивации классифицируются на информационный и трансформационный тип. Информационные стратегии, связанные с негативными мотивациями - решение проблемы, предотвращение проблемы, неполное удовлетворение, смешанный подход или нормальный износ; и трансформационные стратегии, связанные с получением дополнительного удовольствия: сенсорные вознаграждение, интеллектуальное стимул, социальное одобрение. Следуя этой модели в развитии узнаваемости бренда и выстраивание отношения к бренду, бренд-менеджмент может создавать более эффективные рекламные кампании (Росситер, Перси, 1987).

3.2 Сравнение восприятия потребителями базового и локального рекламных роликов глобальных брендов в зависимости от их расположения в матрице Росситера-Перси

Методика опроса

Для выявления особенностей восприятия потребителями адаптированных/неадаптированных коммуникаций глобального бренда к локальному рынку необходимо было отобрать вид коммуникации. Наиболее часто адаптируемым видом коммуникации является ТВ/онлайн реклама (данный вывод сделан на основе предыдущего исследования по выявлению уровней адаптации глобальных брендов). Далее в рамках матрицы Росситера - Перси (Таблица 3.2.1) были выделены категории, для которых в дальнейшем подбирались рекламные ролики.

Таблица Матрица Росситера-Перси (категории)

		Типы мотивации в связи с покупкой товара
Включенность в покупку		Информационные (негативные)	Трансформационные (позитивные)
	Низкая: для покупки достаточно пробного опыта	Фармацевтика Бытовая химия Продукты питания Детское питание Кондитерские изделия Продукты питания Средства гигиены	Авиаперелеты Без/алкогольные напитки Интернет-магазины Мобильные приложения Косметика (low/middle market) Афиша Периодика
	Высокая: покупке предшествует поиск информации, подтверждающий в правильность решения	Банковские услуги Страховые услуги Бытовая техника Недвижимость Электроника (компьютеры, фото- и видеокамеры,	Автомобили (Luxury) Одежда (Luxury) Обувь (Luxury) Косметика (Luxury) Украшения (Luxury) Отдых (Luxury)

В рамках каждого квадранта было выделено по одной категории: продукты питания, одежда (mass market), телефоны и автомобили. В данных категориях выделили глобальные компании, которые представлены на российском рынке и коммуникации которых подходят под ряд критериев:

1. Наличие глобальной и локальной коммуникации одновременно, преимущество было отдано роликам, переведенным или адаптированным для российского рынка.

2. Один и тот же рекламируемый продукт

3. Локальный рекламный ролик выпущен с разницей не больше полугода по сравнению с базовым (произведенным в стране происхождения бренда), что дает основание полагать, что один ролик является адаптацией другого.

При отборе были выделены: (распределение по матрице слева направо):

1 - реклама йогурта Actimel

2 - реклама одежды Nike

3 - реклама телефонов Samsung Galaxy A

4 - реклама BMW 5 series

В тесте участвовали базовый и локальный ролик каждого бренда в привязке к матрице, исключение составил 4 квадрант, для которого тестировался только один локальный ролик, так как он адаптируется только на уровне перевода.

Было составлено 7 анкет для онлайн опроса с 13 блоками вопросов, которые объединяются в 6 более крупных тематических блоков. Вопросы были расположены в анкете в порядке более мелких блоков для того чтобы избежать влияния анкеты на ответы респондентов.

Анализ результатов опроса по бренду «Danone Actimel»

Описательная статистика.

По рекламной кампании бренда Danone Actimel уже есть первые результаты. Для бренда было разработано две идентичные анкеты с разными рекламными роликами внутри. Назовем локальный ролик группой N1.1, базовый ролик - группой N1.2. Пересечений респондентов в прохождении этих двух анкет не найдено. Бренд позиционирует себя как продукт для всей семьи, поэтому опрос проходили женщины и мужчины в возрасте от 16 до 60 лет. Важно отметить, что и в той, и в другой группе отсутствуют маркетологи.

Во втором блоке вопросов мнения распределись следующим образом: группе N1 ролик понравился, респонденты отметили, что были бы не против его смотреть и далее, им понравится и очень понравится его смотреть (в сумме 69,4%), но и были те, кто отметил, что им совсем не понравится его смотреть (30,6%). В группе N1.2 респонденты ответили, что им понравится и очень понравится смотреть ролик, что они были бы не против его смотреть (в сумме 83,3%), при этом меньше процент тех, кому совсем не понравится его смотреть - 16,75%. Для первой группы ролик показался приятным и интересным в большей степени (38,9% и 30,6%), и в то же время ровно половина респондентов выделили как выделяющийся (50%) и захватывающий (50%). Были и те, кто определил его заурядным (41,7%) и слабым (33,3%). Во второй группе ролик показался в большей степени интересным (66,7%), выделяющимся (66,7%) и в то же время захватывающим и вызывающим беспокойство (37,5% и 37,5%). Такие положительные тенденции в ответах по базовому ролику могут быть объяснены тем, что респонденты видят его в первый раз, в отличие от локального ролика, который респонденты не раз видели по телевизору. Для корректировки, возможно, необходимо будет провести дополнительный опрос через некоторое время с теми же респондентами, чтобы нивелировать эффект новизны.

В третьем блоке вопросов: большая часть респондентов по первому ролику определили, что этот ролик, хорошо помогает запомнить, что именно это за продукт, а во второй группе большую часть ответов составил ответ «это может быть реклама чего угодно» и ролик недостаточно хорошо помогает запомнить, что именно рекламировалось. Данное распределение по ответам, показывает, что в рекламе N1.1, более знакомые для потребителя условия, при которых можно заболеть: фермерство нетипичный для Москвича вид деятельности. И в первой, и в во второй группе верно вспомнили название марки.

Блок 4 и Блок 5. Надо отметить, что в первой группе, больше, кто слышал (44,4%), а во второй, кто пробовал раньше (58,3%), и в первой группе на 2,5% процентов больше тех, кто использует на данный момент бренд. Однако и в той и другой группе ролик никак не повлияет на использование бренда. Помимо этого, ролик никак не поменял отношение к бренду, но при этом во второй группе немного больший процент респондентов (25%) отметили, что он положительно повлиял на отношение к бренду, против 22,2% в первой группе.

Блок 6. Большинство ответов на вопрос «Что вам запомнилось больше всего» в первой группе были про Михаила Пореченкова (который является главным актером ролика), во второй группе трактор и маленький поросёнок. В первом ролике, больше всего понравился главный актер, во втором музыка «Aerosmith - Walk This Way», в целом это говорит о том, что потребителям нравится то, с чем или с кем они были знакомы ранее, они распознают это и, вероятно, в дальнейшем ассоциируют с брендом. В первой группе 40% респондентов ответили, что не было того, что не понравилось, 16% ответили, что не понравились итальянцы, и 10% - что не понравилась плохая погода в ролике. Во второй группе больше всего было ответов, что все понравилось 30%, но не понравился смысл (26%), среди прочих был ответ: «Музыка не ассоциируется с йогуртом». Из этого блока можно сделать вывод, что привычные для российского потребителя сценарии более узнаваемы и более приятны для восприятия. И это же подтверждают ответы на вопрос, насколько было легко понять, что происходит в ролике. В локальном ролике 94,4% респондентов ответили, что было очень легко и легко понять, в базовом ролике только 70% отметили, что было легко понять, а 29,2% респондентов отметили, что было очень трудно и трудно понять.

По блоку 7.1, 7.2, 7.3 ответы схожи между группами: респонденты доверяют информации о бренде, ничего нового для себя не узнали, но при этом 30% респондентов и в первой, и во второй группе согласились что реклама отличает бренд от других марок.

Блок 8. В группе 1 и 2 нравятся герои, которые снимаются в рекламном ролике. Однако во второй группе большой процент тех, кто отметил, что ролик не достаточно хорошо дает понять, чего ждать от использования Бренда.

Блок 9. В первой группе большая часть отметила, что рекламный ролик соответствует представлениям о бренде (55,6%), в то время, как во второй, отметили, что не соответствует (50%). Это означает, что ролик бы существовал без привязки к бренду, вероятно, ролик бы запомнили, а рекламируемый бренд нет. Эмоции, которые отметили среди прочих респонденты и в той, и в другой группах, - это удивление и вдохновение. Негативные эмоции не были отмечены.

Блок 10. Все 100% в первой группе узнали Михаила Пореченкова, и герой в базовом ролике преимущественно не знаком респондентам .

Блок 12. «Вирусность» базового ролика выше, о нем бы респонденты рассказали друзьям, вероятно, это также объясняется тем, что данную рекламу они видели впервые.

Вопросы из блока 13 позволили сделать выводы, что опрашиваемые группы респондентов однородны.

Вывод по бренду Actimel, базовый ролик понравился больше, чем локальный, вероятно, в связи с новизной тестируемого ролика. Однако очевидно, что легче было выстроить смысловую привязку к бренду и понять, что происходит в локальном ролике, так как сценарий был более близок к потребителю (экскурсия в плохую погоду по Санкт-Петербургу в плохую погоду более очевидный стресс для иммунитета, чем фермерство в деревне). При этом было видно, что на российскую аудиторию положительно действует наличие знаменитости в кадре: преимущественно именно локальная знаменитость нравится в ролике и ее запоминают.

Значимые различия в ответах респондентов по восприятию базового и локального роликов бренда «Danone Actimel».

Таблица Результаты T-test

Групповые статистикиa
Язык, на котором был просмотрен ролик	N	Среднее	Стд. отклонение	Стд. ошибка среднего
приятный	Русский	38	39%	,49536	,08036
	Английский	29	7%	,25788	,04789
заурядный	Русский	38	39%	,49536	,08036
	Английский	29	10%	,30993	,05755
неприятный	Русский	38	0%	0,00000	0,00000
	Английский	29	14%	,35093	,06517
слабый	Русский	38	34%	,48078	,07799
	Английский	29	10%	,30993	,05755
вызывающий беспокойство	Русский	38	3%	,16222	,02632
	Английский	29	34%	,48373	,08983

Интерпретация полученных результатов:

В группе N1.1 значимо больше присутствовало тех, кто использует бренд на данный момент, в группе N1.2 - значимо больше тех, кто пробовал раньше данный бренд. Локальный ролик в отличие от глобального в больше степени помогает запомнить, что рекламируется, базовый ролик - в меньшей степени помогает запомнить. Респонденты также выбрали, что локальный ролик в большей степени соответствует бренду, базовый - в меньшей степени не соответствует. По результатам T-test респонденты определяют локальный ролик как более приятный (39%), но тем не менее более заурядный (39%) и более слабый (34%), чем базовый (7%, 10% и 10% соответственно). При этом локальный ролик не назвали неприятным (0%), в то время, как 14% респондентов выбрали данную характеристику для базового ролика. Помимо этого, базовый ролик охарактеризовали, как вызывающий беспокойство (34%), локальный ролик так охарактеризовали только 3% респондентов.

Различия которые описаны о которых мы говорили в параграфе 3.1.1 оказались статически значимыми. Локальный ролик показался респондентам более заурядным и слабым по сравнению с базовым, вероятно, потому что данный рекламный ролик респонденты видели ранее на ТВ или в интернете. С базовым сработал эффект новизны. При этом базовый ролик у респондентов вызвал беспокойство и показался неприятным, однако, кажется, что бренд намеренно закладывал данные эмоции в рекламный ролик. Бренд использовал агрессивную музыку в рекламе, ветреную погоду, грязь и т.д. для того, чтобы показать действие кисломолочного напитка Actimel.

Анализ результатов опроса по бренду «Nike Women»

Описательная статистика.

Для анализа восприятия базовой и локальной рекламных кампаний бренда Nike Women было разработано две идентичные анкеты с разными рекламными роликами внутри. Группа N2.1 - группа, просматривающая локальный ролик, группа N2.2 - базовый ролик. Пересечений респондентов в прохождении этих двух анкет не найдено. Бренд позиционирует себя как одежда и обувь для женщин, поэтому опрос проходили женщины в возрасте от 19 до 50 лет. Важно отметить, что и в той, и в другой группе отсутствуют маркетологи.

По второму блоку вопросов, мнения респондентов сошлись, в том, что они будут не против смотреть рекламный ролик (в группе 1 - 30%, в группе 2 - 40%). 50% в первой, и 40% во второй также ответили, что им понравится и очень понравится его и дальше смотреть, в то время как 16% в первой группе и 20% во второй ответили, что им не понравится смотреть ролики в будущем. Первая группа охарактеризовала ролик, как интересный, выделяющийся, захватывающий, вторая группа охарактеризовала - как приятный, выделяющийся, мягкий.

Третий блок вопросов. В первой группе большая часть респондентов отметили, что ролик достаточно хорошо помогает запомнить, что рекламируется, 1/5 ответили, что этот ролик может быть рекламой для любой иной марки. Во второй группе более половины ответили, что ролик достаточно хорошо помогает запомнить, что рекламируется, остальные выбрали ответы недостаточно хорошо помогает запомнить и может быть рекламой для любой иной марки. В первой группе при этом все верно назвали бренд, во второй группе один респондент отметил, что это реклама бренда Reebok. В первой группе респондентов было легко (60%) и очень легко понять (30%), что происходит в ролике, во второй группе также было легко (24%) и очень легко (72%) понять, что происходит в ролике, однако появились и те, кому было трудно понять (4%). Это, вероятно, связано с тем, что ролик в первой группе для бренда является имиджевым роликом, роль которого засеять в памяти, во второй группе более рациональный, подчеркивающий удобство спортивной одежды.

По четвертому блоку вопросов: и в первой, и во второй группе больше респондентов, которые используют бренд (70% и 52%), остальные слышали или пробовали аналогичные бренды. При этом больше половины респондентов и в той, и другой группе отметили, что рекламный ролик никак на повлияет на их будущее использование (60% и 68%). При этом 30% респондентов в первой группе и 32% респондентов во второй отметили, что локальный и базовый ролики повлияют положительно на их использование бренда.

Блок 5. Отношение к бренду у половины респондентов из первой и второй группы не поменялось после просмотра рекламного ролика. Однако во второй группе на 5% больше, чем в первой группе, тех, для кого бренд стал более привлекательным (1- 40% и 2-45%).

Блок 6. В первой группе больше всего запомнилась девочка, которая исполняла песню «Из чего сделаны наши девчонки», и сама песня, а также знаменитости. Во второй группе запомнились юмористические высказывания, которые делали героини рекламного ролика. Больше всего в первой группе понравился сюжет, пение и исполнение песни. В ответах, что не понравилось, превалирует ответ: «Все понравилось». В второй группе больше остального понравился юмор, спорт, мотивация к занятиям спортом, и не было ничего, что бы не понравилось.

Блок 7. Большая часть и в первой, и второй группе отметили, что информация в рекламном ролике заслуживает доверия. В первой группе респонденты ответили, что извлекли новую информацию о бренде 50%, во второй группе 73% отметили, что не извлекли новую информацию. Более половины респондентов в первой группе согласны с тем, что ролик заставляет думать, что бренд действительно отличается от других марок (53,3%), 40% респондентов тем ни менее скорее не согласны с данным высказыванием. Во второй группе 44% респондентов согласны с высказыванием и 30% респондентов скорее не согласны.

Блок 8. В первой группе респонденты полностью согласны с тем, что герои в ролике близки и нравятся им, при этом ролик хорошо дает понять, что можно ожидать от использования бренда. Во второй ролике, респонденты скорее согласны, что герои близки и скорее согласны, что они им нравятся, при этом половина респондентов согласилась с тем, что ролик хорошо дает понять, что можно ожидать от использования, половина - не согласилась. В первой группе 30% респондентов узнали главных героев и назвали их имена, во второй группе никто не ответил на данный вопрос.

Блок 9. По мнению и первой, и второй группы ролики жизнерадостные, побуждающие и настоящие. Наиболее сильно при просмотре рекламного ролика N2.1 респонденты ощутили эмоции: гордость и вдохновение; при просмотре ролика N2.2 - уверенность, удовлетворение и также вдохновение. Отрицательные эмоции не были отмечены респондентами ни в первой, ни во второй группах. Почти половина респондентов (1- 46%; 2- 16%) в первой группе отметили, что они полностью согласны с тем, что ролик соответствует бренду, во второй группе более половины респондентов (2- 72%; 1- 40%) считают, что ролик более ли менее соответствует.

Блок 11. В первой группе 80% отметили, что рассказали бы про рекламный ролик друзьям, во второй данный ответ отметили 60% респондентов.

Суммируя все вышесказанное, у респондентов, просмотревшие и первый, и второй ролики были схожие ответы. Однако было заметно, что в локальной рекламе было больше элементов, которые запомнились: песня, основная героиня, которая показывается, как будущая спортсменка, знаменитости, на которых она по сценарию ролика, равняется. В базовом ролике не расставлены акценты, поэтому респонденты не смогли назвать, что им запомнилось. Помимо этого, вторая группа более часто упоминала в своих ответах, что базовый рекламный ролик может быть роликом для любой аналогичной марки и даже один респондент ошибся в ответе на 6 вопрос и указал неверное название марки. Еще стоит отметить, что в первой группе было больше респондентов, которые отметили, что рассказали бы о рекламном ролике друзьям. Такое распределение ответов объясняется тем, что рекламный ролик, снятый в России носил более имиджевый, а не прикладной характер, поэтому в нем были расставлены акценты, которые предполагалось люди должны были запомнить. Ролик сработал позитивно, респонденты запомнили и отметили все акценты, расставленные создателями рекламного ролика.

Значимые различия в ответах респондентов по восприятию базового и локального роликов бренда «Nike Women».

Таблица Результаты T-test

Язык, на котором был просмотрен ролик	N	Среднее	Стд. отклонение	Стд. ошибка среднего
умиротворяющий	Русский	30	3%	,18257	,03333
	Английский	25	36%	,48990	,09798
выделяющийся	Русский	30	87%	,34575	,06312
	Английский	25	56%	,50662	,10132
мягкий	Русский	30	20%	,40684	,07428
	Английский	25	52%	,50990	,10198
Узнаете ли Вы основн(ого/ых) геро(я/ев)	Русский	30	170%	,466	,085
	Английский	25	190%	,277	,055

Интерпретация полученных результатов: из локального ролика респонденты извлекли значимо больше новой информации и отметили, что ролик значимо больше соответствует их представлениям о бренде, в то время как из базового респонденты извлекли значимо меньше новой информации и ответили также, что ролик значимо меньше соответствует бренду. В локальном ролике значимо больше респондентов, которые, узнали главных героев, в базовом - меньше. При просмотре локального ролика респонденты почувствовали из положительных эмоций - притяжение, из отрицательных: грусть и раздражение. Респонденты оценили локальный ролик как выделяющийся, базовый как умиротворяющий и мягкий. Вероятно, положительные эмоции можно объяснять заложенной в рекламный ролик «вирусной» составляющей; отрицательные эмоции можно объяснить темным фоном в рекламе и навязчивой музыкой. Несмотря на отрицательные эмоции, о локальном ролике было сказано, что с ним поделились бы с друзьями, что подтверждает заложенную в нем «вирусность».

Анализ результатов опроса по бренду «Samsung Galaxy A»

Описательная статистика.

Для анализа восприятия базовой и локальной рекламных кампаний бренда Samsung было разработано две идентичные анкеты с разными рекламными роликами внутри. Группа N3.1 - группа, просматривающая локальный ролик, группа N3.2 - базовый ролик. Пересечений респондентов в прохождении этих двух анкет не найдено. Бренд позиционирует себя как высокотехнологичные смартфоны для молодежи, поэтому опрос проходили молодые люди в возрасте 18-35 лет. Важно отметить, что и в той, и в другой группе отсутствуют маркетологи.

Во втором блоке вопросов и в первой, и во второй группах большая часть респондентов (64,1% и 59,1%) ответили, что будут не против смотреть рекламный ролик в будущем, тем ни менее во второй группе на 10% больше тех, кто ответил, что им понравится смотреть ролик в будущем. Большая половина во второй группе отметили, что рекламный ролик приятный (54,5%), выделяющийся (40,9%) и захватывающий (36,4%). В первой группе отметили, что ролик приятный (36%), но тем ни менее заурядный (49%), слабый (44%). Вероятно, это объясняется тем, что первый рекламный ролик видели ранее по телевизору.

В третьем блоке вопросов, в первой группе отметили, что рекламный ролик достаточно хорошо помогает запомнить, что рекламируется (51,3%), во второй группе данный ответ выбрали только 27% респондентов, 41% отметили, что этот ролик может быть рекламой любой аналогичной марки. И в первой, и во второй группе респонденты верно указали название марки «Samsung Galaxy A». В первой группе большее количество респондентов ответили, что было очень легко (46%) и достаточно легко понять (41%), что происходит в рекламном ролике, во второй группе большее количество отметили, что было очень легко понять, что происходит в ролике (68%).

В четвертом блоке вопросов, в первой группе респонденты в основном используют бренд или приобретали раньше, во второй группе респонденты в основном слышали и пробовали другой аналогичный бренд. И в первой, и во второй группах отметили, что ролик никак не повлияет на дальнейшее использование бренда.

Блок 5. Отношение к бренду после просмотра ролика не изменилось у большего числа респондентов в первой и второй группах.

Блок 6. Больше остального запомнилось, что телефон водонепроницаемый, с хорошей камерой и с функцией Apple pay. Больше всего понравилась атмосфера, позитивное настроение, молодежь, вечеринка и динамичность ролика, смузи (в первой группе). В первом ролике многие отметила, что не понравились высказывания «это из-за тебя телефон теперь не боится воды», во втором ролике не понравилась длительность и заурядность, многие отметили, что это может быть роликом любой марки.

Блок 7. 60% респондентов и в первой, и во второй группах отметили, что информация о бренде в ролике заслуживает доверия. 66% респондентов отметили в первой группе, что ролик дает много новой информации, во второй группе данный ответ выбрало 50% респондентов. В первой группе прослеживается, что респонденты являются пользователями телефона, 33% отметили, что бренд отличается от других марок, во второй группе 55% респондентов считают, что бренд не отличается от других аналогичных марок.

Блок 8. И в первой, и во второй группах большая часть респондентов согласны с тем, что герои ролика близки им, что им они нравятся, и что ролик достаточно хорошо показывает, что можно ожидать от использования бренда, что означает, что актерский состав был верно подобран для ЦА и верный был разработан сценарий, демонстрирующий преимущества телефона.

Блок 9. Обе группы отметили, что ролик жизнерадостный, что в целом соответствует, предыдущим ответам, про позитивный настрой, а также информативный (в первой группе - 35,9%, во второй - 18,2%).

Обе группы отметили, что ролик соответствует их представлениям о бренде.

Блок 10. Респонденты из обеих групп не узнали актеров, снимавшихся в рекламном ролике.

Блок 11. В первой группе 38% респондентов отметили, что рассказали о ролике друзьям, во второй группе данный процент равен 23%, в целом большее количество респондентов выбрали, что скорее бы не рассказали о ролике.

Суммируя выводы полученные в результате опроса по рекламному ролику Samsung, локальный ролик является чуть менее привлекательным, чем базовый, вероятно, в связи с тем, что базовый ранее респонденты никогда не видели. Однако, локальный ролик по ответам респондентом лучше дает понять, что рекламируется. Но и тот, и другой было очень легко понять респондентам. Обе группы признали, что ролик не повлияет никак на использование и на отношению к бренду. Основные акценты, расставленные в локальном ролике, респонденты считали, назвали все функциональные преимущества, которые были отражены в рекламном ролике, в базовом ролике отметили только одну функцию «водонепроницаемость» и отметили, что реклама в целом пойдет для любой другой марки. В ответах прослеживается, что в первой группе было больше пользователей телефоном, в отличие от второй группы, вероятно, поэтому, ответы во второй группе склонялись к тому, что рекламный ролик не отличается от аналогичных брендов.

Информация о бренде в ролике заслуживает доверия, и большая часть и в первой, и во второй группах отметили, что узнали немного новой информации, и выбирая эмоции, которые возникли при просмотре ролика, респонденты охарактеризовали его как «информативный» (в первой группе - 35,9%, во второй группе - 18,2%).

Главные герои ролика близки/похожи и понравились респондентам, что означает, что актеры были верно подобраны для ЦА.

В целом, по ответам респондентов рекламные ролики и в первой, и во второй группах соответствуют представлениям о бренде.

Значимые различия в ответах респондентов по восприятию базового и локального роликов бренда «Samsung Galaxy A»

Таблица Результаты теста Манна-Уитни

	b3.1 Какая из этих фраз лучше всего характеризует этот рекламный ролик?
Статистика U Манна-Уитни	290,000
Статистика W Уилкоксона	1031,000
Z	-2,319
Асимпт. Знч. (двухсторонняя)	,020
Точная знч. [2*(1-сторонняя Знач.)]

Интерпретация полученных результатов:

Респонденты определили, что локальный ролик значимо лучше помогает запомнить, что рекламируется именно, ролик достаточно короткий, и подчеркивает преимущества смартфона в каждом кадре. Базовый ролик более длинный, в нем больше уделено внимание эмоциям, вероятно, поэтому респонденты определили, что ролик значимо хуже помогает запомнить, что рекламируется именно».

Анализ результатов опроса по бренду «BMW 5 series»

Описательная статистика.

Для анализа восприятия базовой и локальной рекламных кампаний бренда BMW была разработана одна анкета с рекламным роликом 2017 года. Коммуникация базовая (снятая для Европы и Америки) не была протестирована, так как она идентична локальной коммуникации. Бренд позиционирует себя как автомобили класса люкс для успешных людей. Опрос проходили преимущественно мужчины в возрасте 30-50 лет. Важно отметить, что в группе опрашиваемых отсутствуют маркетологи.

Блок 2. Почти половина респондентов не будет против смотреть ролик (45%), 34,5% респондентам понравится смотреть в будущем рекламный ролик6 21% - не понравится. Для описания рекламного ролика были выбраны следующие слова: приятный (51,7%), выделяющийся (51,7%), но в то же время заурядный (45%) и захватывающий (48,3%).

Блок 3. Почти половина респондентов ответили, что ролик достаточно хорошо помогает запомнить, что рекламируется (48%), тем ни менее более половины ответили, что это реклама может быть любой марки и чего угодно (52%). Все респонденты верно воспроизвели название марки автомобиля. В целом, было легко понять, что происходит в рекламном ролике (83%), только 17% респондентов отметили, что было достаточно трудно.

Блок 4. В группе присутствовали респонденты, которые слышали (31%), используют (24%), пробовали раньше (20,6%), пробовали другой аналогичный бренд (24%). После просмотра рекламного ролика большая часть респондентов отметили, что ролик никак не повлияет на дальнейшее использование (62%), тем ни менее все остальные ответы носили положительный характер: повышает вероятность, что я попробую бренд в будущем (24,1%), побуждает дальше использовать (10,3%), побуждает пробовать снова (3,4%).

Блок 5. Большая часть респондентов отметили, что ролик никак не поменял отношение к бренду (72%), остальные отметили, что после просмотра ролика бренд кажется более привлекательным (24%).

Блок 6. Запомнились больше всего актер и марка машина, всего 7% ответили, что им запомнились новые фары и диски. Больше остального понравилось в ролике: сама машина, ритм жизни главного героя, сюжет, музыка. Не понравилось респондентам то, что была быстрая смена картинки и мало было планов самого автомобиля.

Блок 7. Почти половина респондентов считают, что ролик заслуживает доверия. Половина респондентов (55,2%) отметили, что в ролик есть новая для них информация. Тем ни менее, половина респондентов не считает, что данный ролик отличает бренд от других марок (48,3%) и только 34,4% респондентов считают, что отличает, вероятно, данный ответ выбрали, те, кто использует или использовал бренд ранее.

Блок 8. Респонденты отметили, что они скорее согласны с тем, что герои близки/похожи на них, согласны с тем, что им нравятся герои в рекламном ролике и скорее согласны с тем, что ролик достаточно хорошо демонстрирует что можно ожидать от бренда.

Блок 9. Слова, которыми респонденты охарактеризовали ролик: побуждающая, убедительная и информативная. Рекламный ролик полностью соответствует представлениям респондентов о бренде (так ответили 86% респондентов), и только 14% отметили, что не соответствует.

Блок 10. В целом актера узнали 21%, но назвали верно всего один раз.

Блок 11. О рекламном ролике 60% респондентов не рассказали бы друзьям, 40% - рассказали.

В целом ролик респонденты охарактеризовали положительно, поэтому они будут не против смотреть в будущем. Ролик было легко понять. Однако респонденты отметили, что это реклама может быть рекламной иной аналогичной марки. Ролик по словам большинства респондентов никак не повлияет на их использование и на их отношение к бренду. Запомнились в ролике актер (несмотря на то, что его имя назвал только один респондент) и сама машина; понравились: ритм, эмоции, сюжет; не понравилось то, что в рекламном ролике было мало показано самого автомобиля.

Сюжет ролика и актер в ролике близки респондентам. Респонденты также считают, что ролик хорошо демонстрирует, что можно ожидать от бренда. Ролик абсолютно соответствует бренду по ответам респондентов.

О ролике респонденты бы не рассказали друзьям.

Сводная таблица результатов опроса по четырем брендам

Сводная таблица Таблица 3.6

Притягательная сила

По Actimel и по Nike видно, что притягательная сила в локальных роликах выражена сильнее, чем в базовых. В роликах по брендам Samsung и BMW притягательная сила одинаково положительна и в локальном, и в базовом роликах.

Распознаваемость

В локальных роликах Actimel и Nike респонденты лучше считывали ключевые идентификаторы бренда, а также узнавали героев ролика. В базовых роликах Actimel и Nike респонденты в целом поняли, о чем рекламные ролики, но отметили, что они могут быть использованы для рекламы других аналогичных брендов.

В рекламных роликах BMW и Samsung респонденты отметили, что было легко понять, однако в базовом ролике Samsung и в локальном BMW (переведенный базовый) было отмечено, что это может быть реклама для любого другого аналогичного бренда.

Запоминаемость

В локальных роликах Actimel, Nike, Samsung были воспроизведены респондентам все значимые элементы, заложенные в данных рекламных роликах, в отличие от базовых роликов.

В ролике BMW (локальный - переведенный базовый) респонденты также воспроизвели все значимые элементы.

Отношение

На отношение больше остальных брендов повлиял положительно базовый и локальный ролик Nike. Вероятно, потому что Nike впервые для рекламы выделил очень узкую категорию, чего ранее не делал, что и стало причиной такого влияния на российских потребителей. Ранее Nike не выводил на российский рынок рекламу линейки одежды Nike Women, не было необходимого спроса. С ростом спортивной активности, сформированную спортивными брендами Nike, Adidas, Reebok, потребность в этом появилась, появились потребители, которые готовы тратить денежные средства на удобную для спорта одежду. Данный вывод, подтверждается ранее сделанным выводом о развитости потребления категории.

Агитационная сила

На дальнейшее использование ни один из роликов не повлиял. Информации о бренде во всех роликах доверяют. Новая информация очевидно была считана по тем роликам, которые продвигали новый для пользователя бренд: BMW 5 series - новая модель 2017 года; Samsung Galaxy A - с новыми функциями такими, как водонепроницаемый корпус, Apple Pay, камера; Nike women - Nike, которые ранее не делал обособленную рекламу для женской линейки. Из ролика Actimel респонденты не извлекли никакой новой информации. Поделиться рекламным роликом с друзьями захотели только респонденты, которые просматривали имиджевый ролик Nike, который создавался с целью наибольшего охвата в социальных сетях, в нем изначально была заложена «вирусность». Помимо этого респонденты пожелали поделиться базовым роликом бренда Aктимель, вероятно, потому что данный ролик респонденты видели в первый раз и данный ролик специфичный для российской действительности. По первым результатам исследования гипотеза подтверждается: «уровень» адаптации маркетинговых коммуникаций глобального бренда зависит от товарной категории (в привязке к матрице Росситера - Перси), в которую входит данный бренд.

На основе анализа результатов опроса можно составить следующие рекомендации:

1. Российские потребители узнают и положительно воспринимают, когда в коммуникации участвует всемирно известная или локальная знаменитость.

2. Для товаров с высокой включенностью в покупку и в информационном, и в трансформационном типе мотивации для потребителей важно наличие функциональных характеристик продукта. В базовом ролике Samsung была слабо освещена фуyrциональность, упор был сделан на стиле жизни и определенный статус. В на открытых вопросах, по сравнению с локальным роликом, потребители отмечали больше эмоциональные характеристики рекламного ролика, а не функции бренда, и в последствие сказали, что это может быть реклама любого другого бренда.

3. В рекламном ролике для российского потребителя необходимо расставлять ключевые характеристики бренда. Респонденты считали все заложенные акценты и воспроизвели их после просмотра трех локальных роликов Actimel, Samsung, Nike, и не считали в двух базовых (Samsung, Actimel). Вероятно, различие в расставленных акцентах диктуется, особенностью восприятия категории в той или иной стране, а также уровнем конкуренции, так как зачастую коммуникации бренда диктуются тенденциями на рынке рекламы.

4. На отношение сильнее остальных повлиял базовый ролик Nike. В данном ролике выбрана стратегия: «быть ближе к пользователю». В базовом ролике показывается с юмором то, как сложно заниматься спортом девушкам. Nike заложили в рекламный ролик инсайт, который нашел отклик у опрашиваемой потенциальной ЦА бренда.

5. Рекламные ролики, запущенные на российском ТВ Actimel, Samsung и BMW не вызвали желание у пользователей поделиться данным роликом. Рекламный ролик, Nike Women, запущенный изначально в социальных сетях и с заложенной «виральностью» вызвал желание респондентов поделиться им. Трансформационный тип определяет получение дополнительной положительной эмоции при покупке, поэтому Nike выбрал канал коммуникации SMM, чтобы быть «ближе к потребителю». Для товаров низкого включения и с трансформационным типом мотивации необходимо продвижение через SMM.

3.3 Анализ примеров адаптаций рекламных роликов глобальных брендов на российском рынке

В рамках матрицы Росситера-Перси были просмотрены 500 роликов глобальных брендов, представленных на российском рынке. Из 500 были выбраны 140 роликов, которые подходили под ряд критериев:

1. Наличие глобальной и локальной коммуникации одновременно, преимущество было отдано роликам, переведенным или адаптированным для российского рынка.

2. Один и тот же рекламируемый продукт с точностью до цифр в модели

3. Локальный рекламный ролик может быть выпущен с разницей не больше полугода по сравнению с глобальным, что дает основание полагать, что один ролик является адаптацией другого.

После нахождения пар по каждому бренду, ролики были распределены по таблице в зависимости от принадлежности к одному из квадрантов модели Росситера- Перси. Ролики классифицировались внутри квадранта на «Базовый ролик», «Переведенный ролик», «Ролик с заменой главных персонажей с сохранением содержания», «Ролик адаптацией содержания». В таблице 3.3.1. представлено распределение по категориям и брендам в рамках матрицы Росситера-Перси.

По результатам анализа примеров рекламных роликов можно сделать вывод, что на уровне товаров с низким вовлечением адаптация происходит более часто, чем на уровне товаров с высоким вовлечением в покупку. При этом, как показал онлайн опрос, более глубокая адаптация более положительно воспринимается потребителями. Для описания различий между уровнями адаптаций в зависимости от типа мотивации: информационный или трансформационный, были выделены факторы.

Факторы, влияющие на адаптацию маркетинговых коммуникаций глобальных брендов, в категориях, относящиеся к информационному типу мотивации и с низкой вовлеченностью в покупку:

1. Бренд подчеркивает функциональные свойства без создания сильной эмоциональной привязки к бренду, при этом базовый ролик создан в рамках общепринятых проблем «Болит горло - прими Strepsils», в таком случае глобальная коммуникации адаптируется на уровне перевода базового ролика. Пример, Teraflu «Работает через пять минут», Strepsils «При первых симптомов боли в горле - примите Strepsils», Gerber «Идеально для первого прикорма», Dove «Думаем о подмышках», Ariel «Ариель Подс», Persil «Один раз Persil, всегда Persil»б Cilit Bang «Уборка - одно удовольствие».

2. При высокой конкуренции и низком пороге переключения, бренды стремяться стать ближе к пользователю, увеличивая эмоциональную привязку к бренду. На уровне бренд-менеджмента в компании принимается решение о внедрении лиц локальных знаменитостей в безликий для локальной аудитории рекламный ролик. Примеры: Always «Юлианной Короулова #говориткакдевчонка», Kotex «Двигайся с Юлианой Бухольц». Может быть также принято решение о полной замене содержания, в рамках глобальных гайдов. Пример: Danone Термостатный, Epica «Макс и кулинария», «Даша и театр», Леруа Мерлен «Беспорно низкие цены», Tide «Белоснежная чистота без труда». Глобальные компании и в данном случае часто используют в рекламных кампаниях локальных знаменитостей. Примеры: Activia «Настрой себя» с Иреной Понарошку и Оскаром Кучера и Actimel «Защити свой иммунитет» с Михаилом Пореченковым.

Факторы, влияющие на адаптацию маркетинговых коммуникаций глобальных брендов, в категориях, относящиеся к трансформационному типу мотивации и с низкой вовлеченностью в покупку:

1. Если в коммуникации использован видеоряд с эмоциями, которые понятны локальной аудитории (глубинное интервью с бренд-менеджерами глобальных компаний показало, что рекламные ролики перед выходом на ТВ или в иные каналы коммуникации предварительно тестируются на ЦА), тогда глобальная компания использует начальный уровень адаптации - перевод содержания. Пример, рекламные кампании Coca-cola «Лето к нам приходит», Nestea, Lays «Подари улыбку».

2. Если в рекламной кампании снимаются всемирно известные актеры, тогда коммуникация глобального бренда переводится, например бренд Oreo рекламная кампания с Кристиной Агилерой и Кристиано Роналдо, рекламная кампания Danone с всемирно известной певицей Shakira.

3. В условиях усиления конкурентов на локальном рынке и низкого порога переключения, глобальные компании стараются использовать наиболее «глубокий» вариант адаптации - смена содержания, чтобы стать ближе к потребителю. Например, рекламные кампании брендов Orbit «Ешь, пей, жуй орбит», Kinder, Oreo, Alpen Gold «Оптимизм в твоих руках», Kinder, IKEA, Lays «Вкуснее с улыбкой», Google maps, Uber, Nike, Garnier (см. Приложение 4).

В третьем квадранте глобальные бренды адаптируют коммуникацию только на уровне перевода, исключение составляет категория мобильных телефонов. Покупка мобильных телефонов, с одной стороны, носит рациональный характер, с другой - эмоциональный. Трансформационный тип мотивации при покупки мобильных телефонов определяет во-первых, социальное одобрение, так как телефон является элементом статуса, во-вторых, высокая конкуренция, в связи с чем, брендам мобильных телефонов необходимо выстраивать эмоциональную связь с потребителем. Особенно на ранних стадиях жизненного цикла, так как в дальнейшем брендам будет намного сложнее переубедить потребителя сменить бренд. На данный момент, смартфоны, меняют в среднем раз в два года.

В четвертом квадранте располагаются бренды класса LUX, которым присуще подчеркивать тот статус, который данные бренды дают потребителю. В связи с этим базовые ролики только переводятся на язык той страны, в которой транслируется реклама. В рекламе Coco Chanel присутствует российский актер Даниил Козловский, что можно было бы расценить, как локализацию коммуникации данного бренда, однако данный ролик был снят Джо Райтом (знаменитый английский кинорежиссер), а также признан заграницей. Доказательством является расположение ролика на зарубежной странице бренда Сhanel на YouTube:

...