Четвертое измерение - индекс избегания неопределенности, который означает, насколько члены общества некомфортно себя чувствуют в непонятных, неоднозначных или неструктурированных ситуациях/условиях. Члены культуры, которые избегают неопределенность, могут прибегать к агрессивному, эмоциональному, нетолерантному поведению. Есть потребность в прописанных правилах и законах (Хофштеде, 2005). К странам, где члены общества принимают неопределенность, можно отнести Данию, Швецию, Ирландию, США, там люди более толерантно относятся к мнениям, которые отличаются от их собственного.

Пятое измерение - противопоставление долгосрочной и краткосрочной ориентации на будущее, которое показывает, насколько быстро/долго получаешь желаемое. Долгосрочные ценности включают в себя настойчивость в достижении цели, присутствие социальной иерархии, бережливость, которая отражается в высокой склонности к сбережениям. Высокий показатель долгосрочной ориентации наблюдаются в странах Востока, а низкий, соответственно, в странах Запада. Символы долгосрочной ориентации на будущее - гармония, природа, изображенная в виде дерева с толстыми ветками, будущее поколение, изображенное в виде молодого юноши. Данные символы популярны в азиатской рекламе. Это - часть косвенного подхода к рекламе, метафора про гармонию с природой и будущим поколением означает стабильность и доверие.

Шестое измерение - индульгенция / сдержанность, означает, насколько люди стараются контролировать желания и порывы, которые основываются на том, как они были воспитаны. Относительно слабый контроль своих желаний (избалованность) - называется индульгенция, относительно сильный контроль - сдержанность.

Применим типологию культур Хофштеде к России.

Для написания данной части работы была использована информация исследовательского института «Hofstede Center».

Дистанцированность от власти в России высокая. Высокая иерархичность и в государственном управлении, и в корпоративном. Общество отделено от государственного аппарата, поэтому зачастую низкая эффективность институтов. Большую роль играют личные связи.

Высокую степень дистанцированности от власти можно наблюдать в том, какие образы используются в рекламе. В рекламных роликах используются взрослые люди, так как они опытные и у них есть чему поучиться. Меньше, чем в американских роликах, которые характеризуются низким показателем дистанцированности от власти, используется юмор, инновации и креативность. В России важно показывать символы статуса и успеха, особенно это заметно в рекламных роликах премиальных и люксовых брендов. Статус определяется через то, как выглядит человек и как представляет себя перед другими. Пользуются популярностью лидирующие на рынке бренды.

Индивидуализм/коллективизм

Индивидуализм занижен, мы относимся к коллективисткой культуре. Это означает, что интересы коллектива превалируют над личными. Это обусловлено историческим и культурными особенностями развития России. Редко в рекламном ролике участвует один человек, зачастую, это семья, группа друзей или пара молодых людей. Часто используется в рекламе экспертное мнение, которое рассчитано на выстраивание доверительных отношений. В российской культуре, несмотря на ее коллективистский характер, метафоры и завуалированные сообщения считываются плохо. В России хорошо работает прямое вербальное сообщение и простые ассоциации, при этом количество сообщений должно быть ограничено одним - двумя.

Маскулинность/феминность

России свойствен женский тип культуры. Важны межличностные связи (Хофштеде, 1988). Роль женщины дублирует роль мужчины. Покупки в России совершают женщины, а если это делают мужчины, то под руководством женщины, поэтому реклама направлена в основном на женщину. Мужчина играет пассивную роль.

Исключение неопределённости

Перемены в России рассматриваются, как угроза, поэтому инновации протекают медленно. Люди нуждаются в определенности, поэтому есть нужда в прописывании гласных и негласных правил. В рекламных роликах редко принимают новые идеи без обоснования, поэтому к новым продуктам на рынке необходимо приучать через обучение в коммуникации.

Стратегическое планирование

Для российских компаний характерно планировать на долгосрочный период и каждый год корректировать план в соответствии с существующей ситуацией. Население России, особенно старшее поколение, приучено откладывать до пенсии, и так живет почти большая часть населения (Чинченко, 2014). Ценности, которые подчеркиваются в рекламе «отложи до завтра», а не «не купи сейчас, заплати потом».

Сдержанность в культуре России характеризуется циничностью и пессимистичностью. Общества, которые характеризуются сдержанностью, не уделяют много вниманию отдыху и контролируют свои желания. Люди считают, что их желания ограничены нормами общества, и чувствуют себя виноватыми в невыполнении этих норм. Поэтому в рекламе используются образы одобрения со стороны общества (семья, друзья, коллеги по работа).

Если взглянуть на диаграмму (рис. 1.1), полученную в исследовательском центре Г.Хофштеде, можно сделать вывод, что культура России достаточно специфична. Мы сильно отличаемся от низко-контекстной культуры, ярким представителем которой является США, и в то же время не похожи на 100% на представителя высоко-контекстной культуры - Японскую культуру. Поэтому заранее можно предположить, что американская или японская рекламные кампании скорее всего будут адаптироваться.

Суммируя все вышесказанное, можно сказать, что на российском рынке превалируют глобальные компании, которые занимают лидирующие позиции в рейтингах крупных рекламодателей. Сейчас еще более остро стоит вопрос об эффективности распределения бюджетов из-за отрицательных показателей в 2015 году.

В литературе описаны разные стратегии: стандартизация товара и коммуникации, адаптация товара, адаптация коммуникации, адаптация и товара, и коммуникации, создание нового глобального товара, адаптация позиционирования и т.д. Преимущество выбора стратегии стандартизации - экономия от масштаба. В то время, как преимущество адаптации - возможность более точно отвечать на потребности локального рынка. При анализе бизнес-кейсов по успешной и безуспешной адаптации, было выявлено, что могут существовать разные уровни адаптации: изменение названия, лого, упаковки, слогана, фирменного стиля бренда, изменения товара, изменение позиционирования и тд. В литературе нет четкой классификации уровней адаптации и факторов, которые влияют на их «глубину».

Основным фактором адаптации многие авторы выделяют культуру, однако, в литературе отсутствуют характеристики особенностей русской культуры и их отражение в маркетинговых коммуникациях, поэтому в первой главе русская культура была проанализирована по моделям Э.Т.Холла и Г.Хофштеде. Из анализа можно сделать вывод, что в рекламных роликах не приветствуется инновация и излишний креатив, приветствуется использование приятных ассоциаций, локальных традиций. В рекламе также необходимо экспертное мнение и гарантии качества, которые убедят в выборе бренда. В рекламе приветствуется использование коллектива и знаков одобрения общества. При этом, культура России принадлежит к женскому типу, поэтому стоит направлять рекламу на женщину. Культура России специфичная и отличается от тех стран, которые часто приводят в пример в литературе, поэтому для данной работы было необходимым произвести ее анализ при помощи моделей Э. Холла и Г.Хофштеде.

Во второй главе будет дана классификация уровней адаптации и проведен сравнительный анализ рекламных кампаний по глобальным брендам Garnier Клетки молодости, Garnier Чистая кожа (Garnier Pure), Garnier BB cream, L'Oreal Fructis, Danone Актимель, Danone Activia, Mondelez Belvita на российском рынке. В ходе сравнения будут определены факторы, которые могут влиять на принятие решений об адаптации глобальной стратегии маркетинговых коммуникаций.

В третьей главе будет рассмотрена зависимость адаптации маркетинговых коммуникаций от товарной категории (в привязке к матрице Росситера - Перси), в которую входит данный бренд. Восприятие рекламы в зависимости от расположения в квадрантах Росситера-Перси предполагается, что сказывается на необходимости адаптации рекламных роликов.

Далее будут суммированы факторы, влияющие на принятие решения об адаптации и определены алгоритмы принятия решений.

Глава 2. Модификация стратегий брендинга и адаптация коммуникационных решений глобальных брендов на локальном рынке

Проанализировав ряд источников, можно сделать вывод, что необходимо разграничивать несколько видов адаптации. Адаптироваться может не только маркетинговая коммуникация, но и сам продукт, может адаптироваться позиционирование по соц-дем характеристикам, по продуктовому портфелю компании.

1. Продуктовая адаптация

1.1. Модификация портфеля брендов: глобальные компании выводят на локальный рынок разные продукты из глобального портфеля бренда. Например, в Европе развито потребление стиральных добавок «Vanish»: ополаскиватель для цветной одежды, ополаскиватель для легкой глажки, средство для стирки тканей в горошек/ в полоску, специальное средство для выведения пятен на ходу и т.д., в России потребление данной категории еще не так развито, как в Европе, поэтому на российском рынке бренд «Vanish» представлен не в большом ассортименте.

1.2. Адаптация глобального продукта.

1.2.1 Адаптация может касаться вкусового ассортимента. Например, в России популярны в йогуртах вкусы тех фруктов, которые выращиваются на территории России.

1.2.2 Адаптация может касаться формулы одного и того же продукта. Например, в Бразилии структура женских волос - густые и кудрявые, в России - тонкие и хрупкие, поэтому компания L'Oreal в России заказывает у глобальных разработчиков шампуней Fructis специальные формулы для того типа волос, который актуален для данной страны.

2. Модификация позиционирования

2.1 По целевой аудитории. Например, BB cream от Garnier позиционируется в России для аудитории 20-30 лет, в то время как в Европе - для аудитории 30-40 лет. Данное различие влияет на маркетинговые коммуникации глобального бренда в России.

2.2 По предлагаемой выгоде. Например, бренд L'Oreal, Maybelline New York в Европе позиционировался в 1991 году, как косметика, которая подчеркивает натуральную красоту, знаменитая фраза: «May be she was born with it, may be it's Maybelline», в России позиционирование было адаптировано - косметика, которая приводит всех в восторг: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». Иной пример, позиционирование BB cream от Garnier, в мире оно базируется на платформе: «Skin Active», а в России - «Skin Naturals», потому что в России целевой аудитории «ближе» понятие натуральности, а не активности компонентов.

3. Адаптация знаков идентификации и фирменного стиля

3.1 Название, например, российский бренд Danone «Растишка» в Польше представлен, как Danonki, в Испании - Danonino, в Германии - FruchtZwerge и т.д.

3.2 Слоган. Например, адаптация слогана бренда Actimel, слоган в России: «Actimel, укрепи иммунитет», в то время, как слоган в Великобритании: «Actimel, Stay Strong».

3.3 Упаковка. Например, в России йогурт «Активиа» продают поштучно, а во Франции - в упаковке по 8 - 24 штуки, так как там йогурт имеет отличное от России позиционирование, которое диктуется культурой потребления.

3.4 Цвет. Основной цвет бренда Растишка в России - красный, символизирующий сильный родительский контроль, во Франции - оранжевый, символизирующий самостоятельность ребенка, в Испании - синий, символизирующий функциональность/полезность данного йогурта для ребенка. Цвета бренда отражают разное позиционирование бренда в отдельных странах.

4. Адаптация маркетинговых коммуникаций

В данном пункте рассмотрены маркетинговые коммуникации на ТВ и в интернете. Внутри адаптируемой коммуникации могут быть выделены:

4.1 Замена главных персонажей с сохранением содержания маркетинговых коммуникаций, с целью приблизить бренд к локальной аудитории, как было сделано в рекламной кампании BB cream от Garnier с Оксаной Акиньшиной.

4.2 Адаптация содержания, в связи с особенностями целевой аудитории в отдельной стране. Данную адаптацию можно наблюдать в маркетинговой коммуникации Actimel. На глобальном уровне, рекламная кампания - «Actimel Stay Strong», где главный герой - брутальный фермер. В российской рекламной кампании используется «Актимель, укрепи иммунитет» и данное сообщение показано через приезд итальянцев в Россию, в Санкт-Петербург на экскурсию, где бушует метель. Порция Actimel позволяет не обращать внимание на непогоду и не боятся заболеть.

2.2 Глубинное интервью с экспертами, посвященное особенностям адаптации глобального бренда на локальном рынке

Методология

Для классификации уровней адаптации глобального бренда на локальном рынке и факторов, влияющих на выбор того или иного уровня адаптации, была проведена серия глубинных интервью с senior бренд-менеджерами следующих брендов:

L'Oreal:

· Garnier Клетки молодости,

· Garnier Чистая кожа (Garnier Pure),

· Garnier BB cream,

· Fructis;

Danone:

· Актимель,

· Activia,

· Растишка;

Mondelez:

· Belvita.

Вопросы (см. Приложение 1) в интервью были посвящены теме адаптации глобальных стратегий на российском рынке, тому, как принимается решение об адаптации, насколько сильно глобальный офис влияет на принимаемые решения, какие виды адаптации характерны для данного бренда на российском рынке, а также какие факторы являются по мнению бренд-менеджеров основополагающими при выборе той или иной стратегии адаптации или стандартизации.

Данные, полученные в ходе глубинного интервью с бренд-менеджерами глобальных брендов, и их интерпретация

Пример 1. Информация по бренду «Garnier Клетки молодости»

Бренд Garnier «Уход за кожей» присутствует в Европе и России, в то время как бренд Garnier «Клетки молодости» предствален только в России. В мире его заменой является Anti-Ageing Essentials. В 2015 году на глобальном уровне решили делать ребрендинг Garnier Anti-Ageing essentials на «Garnier Youthfull Cells», однако, данный бренд не имел успеха в Европе и закрепился только в России.

Таблица 2.1 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам

Таблица 2.2 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

История бренда, бренд Garnier Чистая кожа был очень успешен на рынке, он занимал почти 40% рынка по уходу за проблемной кожей лица. В определенный момент бренд стал терять свою целевую аудиторию. Причиной этому послужили низкие цены конкурентов. Глобальная коммуникация была не эффективной, на тестах было выявлено, что потребители не находят отклика в глобальном ролике. Тогда было принято решение изменить коммуникацию. Целевая аудитория бренда - молодая девушка в возрасте 18-25 лет. Молодая девушка с проблемной кожей лица хочет выглядеть уверенно, поэтому ей нужно средство, которое поможет быстро справиться с данной ситуацией. Основной фокус был на молодую девушку, но в маркетинговых коммуникациях брендов, относящихся к категории красоты, часто используется эффект наблюдателя, поэтому при разработке маркетинговой коммуникацией одним из основных условий было использование мужчины. В роли молодого человека был отобран знаменитый певец Егор Крид. Отобрали именно эту знаменитость, потому что его целевая аудитория была той же, что и у бренда - молодые девушки в возрасте 18-25 лет. Для ролика были переписаны слова набравшей к тому времени популярности песни «О Боже мама, мама я схожу с ума». Примечание: данный ход не является инновационным, он был использован в рекламе прохладительных напитков Pepsi с Майклом Джексоном, когда певец перепел знаменитую песню «Billie Jean» на Pepsi generation.

Комплекс маркетинговых коммуникаций был построен на использовании знаменитости. Помимо рекламы на ТВ, были сделаны рекламные пробники для журналов, были сформированы «наборы красоты», которые отправлялись блоггерам, также была забрендирована веб-страница в интернете с онлайн активациями. Коммуникация с Егором Кридом принесла видимый результат. Продажи бренда выросли на 30% сразу после запуска коммуникации по данным Nielsen.

Факторы, которые бренд-менеджер определила, как основные при выборе стратегии адаптации маркетинговой коммуникации

· Продукт и коммуникация - это решение определенной проблемы, которая актуальна для ЦА и легко считывается; если проблема не актуальна и не считывается, значит необходимо адаптировать маркетинговые коммуникации.

· Коммуникация должна отражать потребность целевой аудитории, Именно поэтому в ходе подготовки рекламной кампания бренд- менеджеры совместно с исследовательским агентством проводили Link tests, где тестировали глобальную коммуникацию, story board новой коммуникации, mood boards новой концепции и т.д.

Таблица 2.3 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

Локальный ролик (см. Приложение 2, пункт 3) был построен с опорой на два глобальных ролика. Девушка просыпается, быстро собирается на работу, и ей нужен крем, который скроет синяки под глазами и заодно увлажнит кожу вокруг глаз. В глобальном ролике непонятный для российского потребителя сценарий: ролик начинается с того, что девушка просыпается субботним утром, подходит к большому «французскому» окну с легкими шторами, потом, не торопясь подходит к зеркалу и рассказывает, про то что не выспалась. У россиян возникает вопрос: «Почему в субботу утром человек не выспался?». В российском ролике сменили день недели, сняли обычный рабочий день: девушка просыпается, показано, что она не выспалась, ей надо быстро собраться на работу и выглядеть идеально, BB cream ей в этом помогает. Почему не сработал второй глобальный ролик про безупречную кожу со слоганом «let your skin breath»? Потому что австралийская актриса, являющаяся лицом глобального бренда, была не совсем релевантна российской аудитории (в т.ч. по возрасту), помимо этого в коммуникацонную платформу был заложен менее сильный инсайт, для российского потребителя важнее восстановить кожу после недосыпа, а не после нанесения многослойной косметики. В локальном ролике использовали известную российской аудитории - Оксану Акиньшину, которая подходила по всем глобальным «guidelines» бренда Garnier.

1. Другое позиционирование - более молодой возраст потребления категории BB cream в России.

2. Особенность потребления в том, что для девушек в России BB cream - это тональный крем c эффектом увлажнения, а не увлажняющий крем от морщин, как во Франции.

3. Более сильный инсайт для российской действительности - недосып, в противовес многослойности косметики из-за чего кожа не дышит.

Таблица 2.4 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

Бренд-менеджер «Fructis» поделилась в интервью процессом создания локальной коммуникации: «ТВ коммуникация собирается, как конструктор». Глобальный офис присылает материалы для регионального рынка. Бренд-менеджер анализирует материалы при помощи ранее проведенных или при помощи новых исследований на предмет соответствия особенностям страны.

Если в ролике надо заменить только некоторых персонажей, то берут в базе уже снятый видеоматериал и монтируют видоизмененный глобальный ролик. Если коммуникация совсем не находит отклика у российских потребителей, тогда снимается новая локальная коммуникация с использованием ключей бренда.

У бренда есть шаблон, по которому снимается коммуникация: демонстрация проблемы - демонстрация продукта - решение. В 2015 году сценарий был видоизменен, теперь бренд предлагает программу по уходу за волосами, которая усиливается нумерологией, например: «Три применения, минус один год повреждения».

Факторами, влияющие на адаптацию, бренд-менеджер Fructis считает:

1. Потребности и поведение целевой аудитории, которые обусловлены культурно-историческими особенностями

2. Тренды в категории

Таблица 2.5 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

Таблица 2.6 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

Таблица 2.7 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

Бренд сильно локализован. Название актуально только для российской аудитории, в Польше - Danonki, Испания - Danoninho, Германия - FruchtZwerge и т.д. Растишка таргетирована в России на другой возраст. Помимо этого, локальная коммуникация существует в двух видах, одна направлена на мам, которые заботятся о здоровье своих детей, а другая - развлекательная для самих детей. Причина в том, что в России мамы долго не «отпускают» ребенка от себя, и на протяжении длительного времени контролируют его рацион, его хобби и т.д.. Именно поэтому для бренда необходима экспертная реклама, которая поясняет мамам полезность бренда для ее ребенка. На глобальном уровне, все наоборот, дети рано становятся самостоятельными, потому что мамы загружены работой, домашними делами и в их интересах, чтобы ребенок развивался быстро сам по себе. Заметим, что и цвета у одного и того же бренда в разных странах разные, например, в России - красный , который означает сильный родительский контроль и что родители готовы доверять бренду только в том случае, если услышат экспертное мнение или убедятся в натральности состава. В Германии - оранжевый, который говорит о более поверхностном контроле со стороны мам и символизирует самостоятельность ребенка; в Испании - синий, который говорит о том, что для данного рынка важны полезные свойства бренда.

По мнению бренд-менеджера бренда «Растишка» основным фактором на адаптацию глобальной стратегии является менталитет и особенность потребления детской молочной продукции в России. Перед глобальным офисом стоит сложная задача, потому что во всех странах разные вкусовые предпочтения, разные особенности потребления молочных продуктов, особенности сезонные, например, на глобальном уровне в Европе запускают летом йогурт - мороженое, а на Бразильском рынке в это время зима, поэтому йогурт-мороженое не будет пользоваться популярностью. В связи с этим до 2016 года применена стратегия локализации бренда. Возможно, в следующем году, данная стратегия потерпит изменения, как отмечает бренд-менеджер. Глобальный офис Danone в связи с экономической и политической ситуацией хочет перейти на платформу глобализации и унификации, так как это заметно сокращает маркетинговые расходы.

Таблица 2.8 Классификация различий глобального и локального брендов по адаптируемым элементам.

1. Одинаковый/ая/ое с глобальным брендом

2. Разный/ая/ое с глобальным брендом; создание локальной коммуникации

3. Переведен/ена/но; переведенная глобальная коммуникация

4. Микс (используются и глобальные, и локальные компоненты)

Суммируем полученные в ходе серии глубинных интервью данные. Адаптацию глобального портфеля бренда на локальном рынке упомянули в ходе интервью 5 бренд-менеджеров из 8. Определяющим при адаптации ассортимента бренда «Клетки молодости» являлись особенности целевой аудитории, так, бренд-менеджеры вывели на российский рынок продукт для аудитории 25+, который не представлен на других рынках. Адаптация портфеля бренда может диктоваться также уровнем развития потребления той или иной категории в стране. Например, в России привыкли использовать только шампунь, в то время как в Европе, помимо шампуня за одно применение, используют ополаскиватели, маски, масла, поэтому для российского рынка представлены несколько другие продукты для волос. Основной категорией, которая адаптируют глобальный портфель брендов, оказалась молочная продукция.

Для категории молочной продукции также характерна адаптация глобальной формулы, но с сохранением «обязательных» компонентов, которые устанавливает глобальный офис.

Интересно отметить, что пять из восьми названий тех категорий, которые были рассмотрены, адаптированы под российский рынок (переведы/ частично переведены/созданы новые названия для рынка), и три названия стандартизировано (Garnier BB cream, Fructis, Actimel).

Слоган в большинстве случаев изменяется под локальный рынок, так как коммуникация и позиционирование отличаются от глобальных.

Упаковка у двух из восьми брендов изменена и отличается от глобальной (Активиа, Растишка), что определяется особенностями законодательства в случае с «Actimel», и особенностью потребления молочной категории в России в случае с «Активиа» и «Растишка».

Фирменный стиль сохраняется у всех глобальных брендов; в каждом интервью упоминались обязательные глобальные ключи бренда, которые необходимо использовать в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация заменена в семи из восьми случаев (глобальная коммуникация остается только у Garnier Fructis), при этом позиционирование заменено - в шести из восьми (одинаковое позиционирование сохраняется у бренда Активиа от Danone и у Belvita Mondelez). Несмотря на то, что в двух компаниях (L'Oreal и Mondelez) из трех рассмотренных централизованные системы управления, что должно, по мнению бренд-менеджеров, влиять на выбор стратегии адаптации, вместо стандартизации, в четырех из пяти роликов этих двух компаний было заменено содержание, частично или полностью. Данное расхождение объяснялось менеджерами особенностями целевой аудитории и их восприятия данных категорий в России. Рассмотрим в следующем разделе, какие факторы влияют на адаптацию маркетинговых коммуникаций. бизнес стратегия бренд рекламный

2.3 Факторы, влияющие на принятие решения относительно стандартизации/адаптации стратегии маркетинговых коммуникаций глобального бренда

Бренд-менеджеры выделяли несколько факторов, влияющих на адаптацию.

Модификация портфеля глобального бренда диктуется уровнем развития и особенностями потребления категории (advanced users), а также особенностями ЦА. Один из бренд-менеджеров (работающий в молочной категории продуктов питания) отметил, что уровень развития и особенность потребления категории может зависеть от типа экономики. Развитая экономика сильно отличается по потреблению от развивающихся стран. В пример бренд-менеджер привела бренд Vanish, который почти не представлен на российском рынке, но очень популярен в Великобритании. Ассортимент Vanish в Англии больше, чем в России в несколько десятков раз, об этом могут свидетельствовать такие разновидности товара, как ополаскиватель для тканей в горошек, для тканей в полоску, как наклейки от выведения пятен на ходу и тд. В связи с этим на локальный рынок России глобальный бренд выпускает только те бренды, которые могут себе позволить потребители.

Модификация вкусов, формулы диктуются культурными и историческими особенностями той или иной страны.

Модификация позиционирования диктуется совпадением/не совпадением особенностей потребления продуктовой категории локальной целевой аудиторией и особенностей потребления категории глобальной целевой аудитории. Как в примере с йогуртами Danone, которые в Европе воспринимаются как необходимый продукт для крепкого здоровья, а в России - как десерт. Модификация позиционирования также зависит от веса бренда в глобальном портфеле брендов компании.

На знаки идентификации и фирменный стиль влияют особенности выбранных стратегий позиционирования и маркетинговых коммуникаций.

На адаптацию маркетинговых коммуникаций влияет во-первых, организационная структура - централизованная/ децентрализованная - от этого зависит уровень контроля глобальным офисом локальных инициатив. Если централизованная система управления, тогда, зачастую, коммуникация «спускается» сверху без изменений или с заменой персонажей на более «близкие» целевой аудитории лица.

Если децентрализованная система управления, тогда полностью локализуется коммуникация бренда под страну. Во-вторых, вес локального бренда в мировом портфеле: доля локального бренда в общем мировом объеме потребления и доля генерируемого в регионе дохода в общем доходе глобального бренда. В-третьих, диктуется совпадением/не совпадением восприятия продуктовой категории локальной целевой аудиторией и восприятия категории глобальной целевой аудитории.

Пример с печеньем Belvita утреннее, когда в глобальной коммуникации печенье является завтраком, который происходит на ходу, а в локальной печенье - это дополнение к завтраку, который «протекает» полноценно за столом. В-четвертых, может диктоваться особенностями законодательства в той или иной стране. Например, Actimel имеет право на упаковке указывать, что одобрено «Обществом иммунологов России», в то время, как в Европе есть законодательство, запрещающее использование данного словосочетания.

2.4 Алгоритм принятия решения об адаптации маркетинговых коммуникаций на локальном рынке

В ходе глубинного интервью с бренд-менеджерами, были выявлено, что одним из основных факторов менеджеры выделяют организационную структуру. Все рассмотренные компании относятся к глобальным, при этом компания Danone имеет децентрализованную систему управления, а L'Oreal и Mondelez имеют централизованную систему управления. В первом случае, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций является привилегией локального представительства, тем не менее локальный ролик должен отвечать глобальным ключам бренда и должен быть согласован с глобальным офисом перед запуском. Примерами таких брендов могут послужить бренды: Активиа, Actimel, Растишка. Во втором случае, бренд-менеджеры получают из глобального офиса коммуникацию и бриф для локального представительства. Часто перевод - это самый простой и дешевый вариант, как отмечали менеджеры. Однако, не всегда переведенный ролик отвечает потребностям локальной аудитории, что выявляется в ходе исследований, которые проводятся до запуска или во время кампании, или в ходе получения негативных результатов в течение рекламной кампании. Если результаты исследования оказываются положительными, то глобальный ролик, дублированный на русский язык, оставляют. Если во время теста рекламная кампания не набрала нужных оценок, тогда определяют причины и разрабатывают новую стратегию маркетинговых коммуникаций для бренда. Второй сценарий развития произошел с тремя брендами: BB cream от Garnier, Чистая кожа от Garnier, Mondelez Belvita. Новая разработанная кампания согласовывается на всех этапах разработки с глобальным офисом и тестируется на аудитории перед запуском. В рассмотренных примерах присутствовало два варианта: 1) глобальный офис разрабатывает для локального рынка адаптированный продукт и коммуникацию, при этом локальный выполняет функцию исполнителя (Клетки молодости от Garnier, BB cream от Garnier); 2) второй, локальный офис производит адаптацию с сохранением глобальных ключей бренда, согласовывая свои действия с глобальным. В рассмотренных примерах, адаптация глобальных маркетинговых коммуникаций проходила успешно, и в 3 (Garnier Клетки молодости, Garnier Fructis, Mondelez Belvita) из 8 рекламных кампаний экстраполировались на схожие по характеристикам рынки. Иллюстрация алгоритма принятия решения приведен ниже (рис.2.1).

В рамках второй главы были суммированы уровни адаптации, а также проведен анализ по восьми глобальным брендам, информация по которым была получена из глубинных интервью с бренд-менеджерами. По результатам интервью можно сделать следующие выводы: почти все менеджеры отметили важность организационной структуры компании и истории развития категории в стране. Помимо этого, многие отмечали особенность целевой аудитории в России, которой необходим «специальный» подход. Бренд-менеджеры также отмечали, что все рекламные кампании проходят тестирование перед выходом в СМИ и что на тестах определяются причины неудач уже идущих кампаний, а также возможные риски будущих кампаний. Участие или неучастие глобального офиса в разработке локальной стратегии зависят от организационной структуры компании. Если централизованная система, тогда глобальный офис требует согласования каждой «буквы» в названии, в слогане и т.д. Если децентрализованная система и рынок локальный имеет вес в глобальном портфеле, тогда на усмотрение локального офиса строится стратегия маркетинговых коммуникаций бренда.

Суммировав результаты по восьми брендам, можно сделать следующие выводы: Модификация портфеля глобального бренда диктуется уровнем развития и особенностями потребления категории (advanced users), которые зависят напрямую от развитости экономики, а также модификация портфеля диктуется особенностями ЦА. Модификация вкусов, формулы диктуются культурными и историческими особенностями той или иной страны. Модификация позиционирования диктуется совпадением/не совпадением особенностей потребления продуктовой категории локальной целевой аудиторией и особенностей потребления категории глобальной целевой аудитории; также зависит от от веса бренда в глобальном портфеле брендов компании. На знаки идентификации и фирменный стиль влияют особенности выбранных стратегий позиционирования и маркетинговых коммуникаций. В то время, как основными факторами, влияющими на адаптацию маркетинговых коммуникаций глобальных брендов, являются по мнению бренд-менеджеров:

1. Система управления в компании и финансовое состояние организации

2. Вес локального бренда в мировом портфеле бренда

3. Особенности целевой аудитории в России и совпадением/не совпадением восприятия продуктовой категории локальной целевой аудиторией и восприятия категории глобальной целевой аудитории,

4. Законодательство

Стоит отметить, что исследование имело ограничение в том, что было рассмотрено всего три товарные категории: молочная категория, категория косметики и категория кондитерских изделий. В третьей главе будет рассмотрена зависимость адаптации от категории, в которую входит бренд.

Глава 3. Особенности адаптации в зависимости от товарной категории

3.1 Модель рекламного воздействия Росситера - Перси

Намерение о покупке редко является прямой целью коммуникационной стратегии. Хотя очевидно, что намерение о покупке и поведение - обязательные цели рекламы, чаще о бренде сначала должны узнать и сформировать хотя бы некое отношение к покупке перед самой покупкой. В связи с этим необходимо понять, как формируется знание о бренде и отношение к нему. В модели Росситера-Перси (1987) знание марки рассматривается как дихотомия, которая включает в себя узнаваемость (recognition) и воспоминание (recall), а отношение к бренду рассматривается с точки зрения мотивации, которая определяет поведение потребителя в категории и включенность в покупку.

Знание марки является ключевым в создании коммуникации. Знание марки (brand awareness) может рассматриваться как способность покупателя идентифицировать бренд внутри категории, чтобы сделать покупку.

Различие между узнаванием и воспоминанием зависит от того, какой коммуникационный эффект возникает у покупателя первостепенно: потребность в категории (category need) или знание марки (brand awareness).

Таблица

Узнаваемость

Узнаваемость марки диктуется потребностью в категории. В модели Росситера - Перси приводится пример с покупкой продуктов: очень мало людей, которые ходят за покупками с заготовленным списком, а те кто ходит, в лист запишут только название категорий, не брендов. Покупатели надеятся на то, что увидят что-то визуально знакомое им в магазине на полках. Тогда логичнее в коммуникации демонстрировать упаковку, чтобы покупатели смогли распознать ее в магазине при покупке.