Специальные события как инструмент маркетинга: особенности использования и влияние на потребителей на примере компании S7
Исследование отличительных особенностей и механизмов воздействия специальных событий как маркетингового инструмента. Лидеры рынка российских авиаперевозок. Анализ опроса потребителей. Событийный маркетинг S7: основные факты и особенности использование.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.07.2017 |
| Размер файла | 1,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
Выпускная квалификационная работа
Специальные события как инструмент маркетинга: особенности использования и влияние на потребителей на примере компании S7
Берёзина Ирина Константиновна
Рецензент
Ассистент
А.В. Лебедев
Научный руководитель
д-р …. наук, проф.
К.А. Кидимова
Москва 2017
Глава 1. Исследование отличительных особенностей и механизмов воздействия специальных событий как маркетингового инструмента
1.1 Определение ключевых аспектов исследования
Актуальность включения специальных событий в маркетинговый комплекс для достижения эффективной коммуникации с потребителем
Обострение конкуренции, рост издержек, падение роста производительности и ухудшение качества услуг - факторы, влекущие за собой обострение интереса к маркетингу, - выявил еще Филип Котлер в базовом пособии маркетолога «Основы маркетинга». В этой же книге автор указывает авиакомпании, как одних из первопроходцев изучения клиентов и конкурентов, введения мер конкурентной борьбы и использования инструментов продвижения своих услуг. Указанные Котлером рыночные факторы по-прежнему играют существенную роль, но с усилением влияния маркетинга и развитием взаимоотношений компании и ее потребителя добавились новые тренды, логично последовавшие из произошедших изменений.
Итак, текущий момент характеризуется несколькими тенденциями, которые будут рассмотрены далее.
В первую очередь, важно отметить главенствующее положение потребителя. Сегодня потребитель решает, какой продукт ему интереснее, какая сюжетная линия в сериале должна остаться, в сущности, потребитель диктует направление движения компаниям, за исключением наукоемких отраслей, где он просто не может знать заранее, какая технология ему придется по душеKaren Vrotos, David L.Rogers, Bernd H. Schmitt, There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture, p.3. Следовательно, маркетинг также вынужден отталкиваться не от продута, а от потребителя, стремиться к налаживанию с ним диалога, чтобы в конечном счете выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношенияPhilip Crowther, Leah Donlan, Value-creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm, - Journal of Marketing Management, p. 1, тем самым добившись его лояльности. Лояльность - ключевой термин, сегодня приоритетное направление - формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателем. Безусловно, изначально, на стадии потенциального клиента потребителя необходимо информировать о деятельности компании вообще, и здесь по-прежнему лучше всего работает традиционная реклама, прежде всего ввиду своего охвата. Но в долгосрочном периоде организация стремится к созданию прочной ассоциации искомого товара со своим брендом Найденова А., Как превратить клиента потенциального в клиента лояльного., с. 47. И здесь реклама теряет эффективность. Возникает вопрос, каковы причины?
Еще один активный тренд - возрастающее недоверие, а в некоторых случаях даже презрение к традиционной вездесущей сегодня рекламе. Сегодня рекламы излишне много, то, что раньше обеспечивало ей действенность - количество контактов с потребителем, расположение в самых неожиданных, но наиболее «попадающих на глаза» местах, броскость, вездесущий характер расположения - все это теперь работает против нее. Потребитель пресыщен рекламой, ее присутствие раздражает, вызывая желание намеренно не заметить ее и негативные эмоции по отношению к бренду: следовательно, она перестала эффективно работать. Логичным ответом компаний на данную тенденцию послужила переориентация на использование иных видов коммуникации с потребителем. Утверждение не голословно, результаты исследование Intellitrends показали, что 47% европейских компаний из ряда отраслей уже предпочитают нестандартные методы продвижения в целом и событийный маркетинг в частности, как более эффективное коммуникационное средство в сравнении с рекламой (за нее 32% респондентов)Karen Vrotos, David L.Rogers, Bernd H. Schmitt, There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture., p.3. В США соотношение расходов на ATLи BTLв пользу последних: 40% против 60%.Действительно, западные маркетологи уходят от традиционных методов коммуникации в пользу более предпочтительных для потребителейBarbu, F.S, Maxim, O.L., The Clients of Special Events and specific Marketing Communication, p. 124. В России ситуация с распределением средств между ATLи BTL более консервативна: 78% расходов приходятся на традиционные средства продвижения (ATL)и только 22% остаются для нестандартных средств Берлов А., Шумович А., «Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий.», с.7, однако, в соответствии с данными из проанализированных источников, динамика для BTLположительна. Так, по экспертным оценкам, уже в 2011 году рост объема российского event-рынка составил 15% в соотношении с предыдущим годом и продолжает развиваться, в том числе в небольших компаниях, ориентируясь на западный опыт Баева Т.В., Куда идет event?, с. 2.
Третья существующая тенденция заключается в возрастающем влиянии развлечений и впечатлений на различные аспекты культуры. Одна из основных причин - сложная экономическая ситуация, обуславливающая естественное стремление людей к чему-то радостному и внушающему оптимизм. Положительные эмоции, полученные в результате контакта с брендом, способствуют формированию лояльности и стремлению к повторению взаимодействия, а впечатления создают потребительскую ценность. Ассоциации с радостью - вот, что теперь важноKaren Vrotos, David L.Rogers, Bernd H. Schmitt, There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture., p. 3. В ответ на данную тенденцию, отличительная особенность event, как маркетингового инструмента - вовлечение потребителя в действие, максимальное сосредоточение на получении им удовольствия, радостных и позитивных эмоцийDrew McCartt, Events and social: how to couple event experiences and social media to drive engagement, p.1.
Ориентация событий на эмоциональное восприятие, а также постановка потребителя в центр внимания компании обеспечивают все большую значимость данного маркетингового инструмента, как средства активизации целевых групп посредством коммуникацииХальцбаур У. Event-менеджмент/ У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, с.10 . Лилия Петросян, учредитель и генеральный директор 7 Events Communicationотмечает: «Мероприятия - оптимальный инструмент эмоционального вовлечения и донесения важной информации до стейкхолдеров» Петросян Л.Б., «Событийный маркетинг - яркое решение бизнес-задач». с. 1.
Преумножает популярность eventего многофункциональность, среди его «заслуг»: стимуляция роста продаж, повышение осведомленности о бренде, улучшение его образа и репутации Angeline G. Close, Finney R. Zachary, Russell Z. Lacey, Julie Z. Sneath, Engaging the Consumer through Event Marketing: linking Attendees with the Sponsor, Community, and Brand, позитивное влияние на корпоративную культуру, имеющее в дальнейшем прямое действие на прибыль, получение конструктивной обратной связи и коммуникация с потребителем в формате диалога Петросян Л.Б., «Событийный маркетинг - яркое решение бизнес-задач». с. 2.
Иной положительный аспект: мероприятия - не только способ трансляции оптимизма потребителю, но и его индикатор Берлов А., Шумович А., «Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу», 7. Имеется в виду роль организации специальных событий как демонстрации веры компании в свое будущее, что является основанием для аналогичной уверенности у потенциального потребителя.
Однако, несмотря на популяризацию использования этого маркетингового инструмента, технологии расчета его эффективности до сих пор до конца не определены. В разных источниках встречаются такие способы, как сопоставление показателей продаж для оценки краткосрочного эффекта от мероприятия, анализ достижения цели мероприятия путем проведения опросов и интервьюирования целевой аудитории до, во время и после мероприятия Ячменникова Е.А., Событийный маркетинг, или «как делать event».,расчет количества контактов, полученных в результате информационной поддержки в различных СМИ Мыслина В.Ф., Маркетинг событий: методика оценки эффективности (на примере товарной категории «автомобили». Тем не менее, большинство авторов сходится на том, что, за исключением расчета количественных показателей, оценка реальной эффективности проведенного мероприятия - задача до конца не решенная и обуславливающая рисковую составляющую использования event.
Постановка проблемы, целей, задач и гипотез исследования
В соответствии с информацией, представленной в предыдущем разделе, специальные события становятся популярной частью современного маркетингового комплекса компаний в силу уникальности предоставляемого способа взаимодействия с потребителем и многофункциональности. При этом наблюдается отсутствие четко оформленной методики оценки эффективности событийного маркетинга в каждом конкретном случае. Основываясь на изложенном выше, автор обозначает проблему исследования следующим образом:
Российские компании, следующие за положительным опытом западных коллег, внедряют специальные события в свой маркетинговый комплекс, при этом не уделяя пристального внимания особенностям механизмов влияния и оценки эффективности воздействия данного инструмента, что приводит к низкой результативности его использования при высоких вложениях материальных и человеческих ресурсов.
Цель работы: на примере российской компании провести диагностику механизма использования специальных событий как маркетингового инструмента и его влияния на потребителей компании, при необходимости разработав корректирующие рекомендации для повышения результативности.
Объектом исследования был выбран событийный маркетинг российской авиакомпании S7 Airlines Далее - «S7» - прим. автора, отличающийся нестандартностью идей и привлеченных технологий.
Предметом исследования являются механизм реализации специальных событий S7 и их влияние на потребителей компании.
Для достижения поставленной цели автор планирует выполнить следующие задачи:
· Изучить релевантную теме литературу для выявления и соотнесения различных подходов, теорий, концепций в контексте механизма реализации и влияния на потребителей событийного маркетинга;
· Провести анализ эффективности применения событийного маркетинга S7 с точки зрения влияния на потребителей, в частности:
o Для понимания влияния рыночных факторов на положительную динамику показателей S7 провести анализ рынка российских авиаперевозок в период с 2012 по 2017 гг;
o Для понимания потребительской ценности различных элементов услуги авиаперевозок провести опрос потребителей данной услуги;
o Для выявления механизма реализации событийного маркетинга провести интервью с руководителем проектной группы S7, а также изучить внешние источники информации;
o Соотнести полученные данные о событийном маркетинге и знания, полученные в ходе анализа литературы, для оценки качества механизма использования специальных событий компанией S7;
o Дополнительно провести ряд коротких интервью с участниками событий S7 либо получателями медиаконтента, содержавшего информацию о них для выявления причин эффективного или неэффективного воздействия специальных мероприятий на них;
· Сопоставить все полученные данные и на их основе сделать результирующий вывод о корректности механизма использования специальных событий как маркетингового инструмента компанией S7 и о влиянии данного инструмента на потребителей компанииS7;
· Сформулировать корректирующие рекомендации для компании, исходя из полученных выводов и изученных в теоретическом блоке подходов, концепций.
В ходе предварительного анализа автором были сформулированы следующие рабочие гипотезы:
· Гипотеза 1: Прирост потребителей услуг S7 обусловлен, преимущественно, актуальными рыночными факторами Данная гипотеза является центральной в исследовании, последующие подчинены ей. - прим. автора;
· Гипотеза 2: Проводимые S7 мероприятия положительно влияют на отношение к бренду;
· Гипотеза 3: Отношение к бренду не является драйвером к покупке авиабилета, вследствие чего применение данного маркетингового инструмента S7 не результативно в контексте влияния на покупательскую готовность потенциальных потребителей;
· Гипотеза 4: Механизм использования специальных мероприятий компанией S7 как маркетингового инструмента корректен, низкое влияние обусловлено спецификой оказываемой услуги.
Важность работы
Прежде всего, важность данной работы заключается в изучении практического примера использования специальных событий как маркетингового инструмента российской компанией и выявлении ошибок его использования.
Кроме того, результаты, полученные в ходе исследования, будут актуальны для менеджмента S7 Airlines, поскольку предоставят возможность для выявления ошибок в механизме использования специальных событий как маркетингового инструмента, а также рекомендации по их устранению и усилению стимулирующего влияния инструмента на пользование целевой аудиторией услугами данной компании.
Краткий обзор литературы
Основополагающие теоретические сведение об использовании BTL-коммуникаций в целом и событийного маркетинга в частности будут получены из анализа таких источников, как «Основы маркетинга» Филипа Котлера, книг «Бизнес в стиле шоу» Карена Вротоса, Дэвида Роджерса и Бернда ШмиттаНаангл. - “There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture” - прим. автора, «Event-менеджмент» Ульриха Хальцбауэра, Маркуса Целлера, Эдвина Йеттингера, Бернхарда Кнаусса и Ральфа Мозера, серии книг Александра Шумовича («Великолепные мероприятия. Технология и практика eventmangement») и его соавтора Алексея Берлова («Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу», «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий»).
Психологическое обоснование применение событийного маркетинга будет взято из «Психологии влияния» Роберта Чалдини, а сведения, касающиеся некоторых маркетинговых технологий- из «Маркетинга без бюджета» Игоря Манна.
Основные моменты по внутреннему действию событийного маркетинга на компанию подтвердятся информацией из книги «Изменение корпоративной культуры в организациях» авторов Дениэла Денисона, Нэнси Лэйн, Роберта Хойшберга и Колина Лифа.
Различные приемы событийного маркетинга, практические кейсы, а также концепции, подходы будут взяты из российской периодики, преимущественно при использовании ресурса электронной библиотеки НИУ ВШЭ «Grebennikon».
Зарубежные практики и подходы будут получены из источников, присутствующих в базах данных зарубежной периодики электронной библиотеки НИУ ВШЭ (в особенности из базы данных EBSCO).
Для анализа рынка будут использованы новостные порталы РБК, Коммерсантъ, Forbes. Дополнительные данные о действиях авиакомпаний, направлений полетов, предлагаемых услугах планируется взять с сайтов соответствующих авиакомпаний, источником информации по субсидированию, основным показателям российской авиации послужит портал Росавиации ФАВТ. Данные по демографическим показателям и экономическому положению в России за рассматриваемый период будут заимствованы с ресурса Государственной статистики Росстат.
Методология
В ходе работы будут использованы как количественные, так и качественные методы исследования. В частности, для получения обобщенных данных о потребительской ценности различных элементов услуги авиаперевозки будет использован количественный метод - опрос, созданный при помощи ресурсаAnketolog.ru.
Внутренняя информация S7 Airlines будет получена в ходе проведения качественного интервью с руководителем проектной команды компании.
Влияние на потребителей, осведомленных о событийном маркетинге S7, будет изучено в ходе проведения нескольких небольших качественных интервью посредством сети Интернет.
Помимо указанных выше полевых исследований, будет проведено кабинетное исследование источников, освещенных в предыдущем разделе для получения теоретической информации, а также осуществления анализа рынка российских авиаперевозок и его ключевых игроков.
Ограничения работы
Главным ограничением данной работы является невозможность раскрытия конфиденциальной информации S7 Airlines и соответствующее отсутствие анализа денежных ресурсов и отдачи. Второстепенным ограничением служит невозможность тотального исследования всех источников информации, касающихся событийного маркетинга. Дополнительное ограничение заключается в размере выборки для опроса и интервью ввиду наличия временных рамок для проведения исследования. Наконец, в ходе данной работы будут рассмотрены только пассажирские авиаперевозки, а также исключительно мероприятия, организуемые самой компанией, исходя из чего не рассматривается спонсорство.
потребитель событийный авиаперевозка маркетинговый
1.2 Исследование теоретических подходов относительно особенностей и механизмов реализации событийного маркетинга
В данном параграфе будут последовательно рассмотрены теоретические положения, касающиеся коммуникационного процесса; маркетинга услуг и его принципиальных отличий от маркетинга товаров; различных подходов к продвижению продукта (молекулярная модель, когнитивный подход, технология потребления).
После рассмотрения данных теоретических блоков автор перейдет к анализу непосредственно событийного маркетинга, его отличительных особенностей, обосновывающих его применение, подходов к созданию успешного мероприятия и механизмов его реализации.
Коммуникационный процесс.
Когда-то, в самом начале развития рыночных отношений, и до относительно недавнего времени, когда производитель на рынке был определяющим стратегии игроком, ему было достаточно нескольких основополагающих действий, чтобы довести товар до потребителя:
· Произвести хороший товар;
· Назначить удобоваримую цену;
· Обеспечить доступность товара для целевой аудитории.
Но количество продавцов выросло, расширилось товарное разнообразие, теперь покупатель может выбирать, а продавцу необходимо, чтобы выбор пал в его сторону - что привело к стремительному развитию маркетинга. При этом оказалось, что для продвижения товара уже не достаточно просто «сказать, что он хороший» - так сказать могут все, а потребитель недоверчив в силу своих возможностей, -нужна эффективная коммуникация без случайных элементов. (Котлер, 481). В результате, продавец управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, представленной ниже на Рисунке 1 (Котлер, 482).
Рисунок 1
Теперь деятельность компании на рынке работает по правилам игры в шахматы: она, как продавец, играет «белыми», но следующий шаг определяет предыдущий шаг оппонента - покупателя. Только чтобы увидеть этот шаг, необходимо поднять взгляд на покупателя - настроить механизм обратной связи.
Для достоверного понимания необходима общая модель коммуникационного процесса (Рисунок 2).
Рисунок 2
Итак, отправитель создает информационное сообщение, кодирует его (в том числе, выбирает его вид) и отправляет готовое обращение получателю, попутно выбирая наиболее эффективный для данного обращения коммуникационный канал. Получатель, в свою очередь, расшифровывает полученное обращение и формирует ответную реакцию. Вот тут первая проблема: отправитель никак не может точно узнать ответную реакцию получателя на стадии формирования обращения (тут вмешиваются различного рода помехи), он может ее только прогнозировать, опираясь на предыдущий опыт, результаты исследований или собственные ощущения. В следствие этого для завершения процесса коммуникации с положительным эффектом для обеих сторон необходима обратная связь от получателя к отправителю, чтобы тот мог уже достоверно знать, какая ответная реакция поступила на его обращения и, отталкиваясь от нее, корректировать свои дальнейшие действия. На этапе формирования обратной связи бывший получатель становится отправителем (он формирует сообщение, кодирует его и т.д.), и процесс коммуникации повторяется, становясь замкнутой системой.
Теперь возвратимся к рисунку 1. Фирма создает информационное сообщение, кодирует его (выбирает его форму - текст, аудио, видео и прочее) и отправляет, предварительно выбрав наиболее подходящий, по ее мнению, канал. Получателями могут выступать посредники, непосредственно потребители и контактные аудитории, все зависит от избранной стратегии. Так, при проталкивании товара (push-стратегия) обращение направляется посредникам, в случае привлечения потребителей (pull-стратегия) - конечным потребителям или контактным аудиториям, которые в дальнейшем при помощи каналов молвы и слухов донесут обращение до потребителя. (Котлер, 504) Следовательно, выбор каналов, как и формы кодировки зависит от выбора получателя, то есть - целевой аудитории. Это очень важный, по мнению автора, вывод, который потребуется далее при анализе непосредственно механизмов реализации событийного маркетинга.
Итак, последовательность действий коммуникатора маркетинговой сферы следующая (Котлер, 484):
1. Выявление ЦА(получателя);
2. Определение желаемой ответной реакции(на основе предыдущего опыта, знаний, исследований, собственных ощущений);
3. Выбор обращения(содержание информационного сообщения, способ кодировки - структура и форма обращения);
4. Выбор средств распространения информации (канала коммуникации);
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения(факторов, личностных качества, делающих источник заслуживающим доверия у ЦА);
6. Выбор способа сбора обратной связи.
7. Сбор обратной связи.
Пункта 6 нет в последовательности Котлера, однако автор данной работы считает нужным включить его, поскольку правильный способа сбора обратной связи имеет первостепенное значение на стадии оценки эффективности маркетингового инструмента.
Подробно останавливаться на каждом шаге в общей схеме, по мнению автора, не целесообразно, но вкратце рассмотреть, что они представляют из себя в маркетинговом контексте, необходимо.
Выявление целевой аудитории.
Основное понимание - главенствующая роль данного шага во всей последовательности. Целевая аудитория определяет, «что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать». (Котлер, 485)
Определение желаемой ответной реакции.
Этот шаг заключается в определении одного из шести состояний покупательской готовности для двух положений: текущего и желаемого. Возможные состояния в последовательности, соответствующей увеличению глубины отношения потребителя к компании (Котлер, 485-487):
1. Осведомленность - понимание целевой аудитории, что компания/продукт вообще существует;
2. Знание - обладание целевой аудиторией более подробными знаниями о компании/продукте;
3. Благорасположение - чувства, испытываемые ЦА по отношению к компании/продукту;
4. Предпочтение -ЦА отдает компании/продукту предпочтение перед другими;
5. Убежденность - убежденность в необходимости покупки продукта компании;
6. Совершение покупки.
В зависимости от текущего и желаемого состояний определяется задача коммуникационной кампании.
Шесть состояний зачастую сводятся маркетологами к трем этапам:
1. Познание (= осведомлённость + знание);
2. Эмоции (= благорасположение + предпочтение + убежденность);
3. Поведенческое проявление (совершение покупки).
Выбор обращения.
Как было указано ранее, выбор обращения подразумевает выбор содержания, структуры и формы обращения.
Важно отметить, что содержание обращения зависит от мотива, вызывающего соответствующую обратную реакцию: рационального (обещание выгоды), эмоционального (пробуждение чувств, обосновывающих покупку) или нравственного (обращение к чувству справедливости). (Котлер, 487-488)
Структура обращения подразумевает принятие трех решений:
1. Трансляция аудитории готового вывода или предоставление ей условий для его самостоятельного выявления;
2. Изложение сторон «за» и «против» или только «за»;
3. Момент предоставления ключевых аргументов - начало или конец обращения.
В случае с последним шагом автор сразу уточняет, что, на его взгляд, в случае с событийным маркетингом представление ключевых аргументов происходит на протяжении всего обращения - в течение всего мероприятия.
Форма обращения подразумевает характеристики обращения (цвет, стиль в случае с текстовым обращением; звук, оформление, вкус в случае с мероприятием и т.д.).
Оценка качества обращения может быть проведена по модели AIDA (Манн, 179-181), ответив на ключевые вопросы:
· Привлекает ли обращение внимание?
· Интересно ли оно получателю?
· Вызывает ли желание приобрести продукт?
· Принуждает ли к нужному компании действию?
Выбор средств распространения информации.
Средства распространения информации - каналы коммуникации с потребителем - дифференцированы в зависимости от результатов предыдущих шагов.
Существует большое количество классификаций каналов в зависимости от признака (вербальные и невербальные, каналы личной и неличной коммуникации и другие).
Поскольку изучение коммуникационных каналов достойно отдельной работы, в настоящем исследовании автор считает целесообразным лишь перечислить каналы маркетинговых коммуникаций, для дальнейшего понимания позиции специальных мероприятий.
Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций включает рассмотрение двух типов коммуникаций:
· ATL - abovetheline - коммуникации, включающие воздействие через такие каналы, как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и Интернет;
· BTL - belowtheline - коммуникации, относящиеся к формам коммуникаций «не через СМИLubica Cerna, Kamil Vana, New ways in the marketing communication, p. 1» и включающие:стимулирование сбыта, PR, Direct-маркетинг, специальные события, Pos-материалы, ProductPlacement, спонсорство и другие Типология взята из лекций курса НИУ ВШЭ «Основы маркетинговых коммуникаций»..
В соответствии с типами коммуникаций выделяются три вида каналов:
· СМИ (телевидение, радио, пресса, кино и интернет);
· Специализированные рекламные каналы (наружная реклама, печатная реклама, реклама на транспорте, прямая почтовая реклама и другие);
· Другие каналы (межличностная коммуникация, устная информация и другие) Типология взята из лекций курса НИУ ВШЭ «Основы маркетинговых коммуникаций». .
Оставшиеся три шага коммуникационной модели (свойства источника сообщения, выбор каналов сбора обратной связи и его проведение) автор считает достаточно прокомментированными еще на этапе их обозначения и не нуждающимися в подробном разборе в рамках данной работы.
Маркетинг услуг.
В данной работе рассматривается событийный маркетинг на примере авиакомпаний. Логично, прежде чем двигаться дальше к анализу специальных мероприятий, понимать, продвижением чего занимается авиакомпания. Вопрос, с первого взгляда очевидный, со второго таким уже не кажется: действительно, что продает авиакомпания? Товар или услугу? И почему этот вопрос имеет высокую значимость?
На настоящий момент распространенным подходом к маркетингу услуг является ассоциация его с маркетингом товаров, путем называния услуги «продуктом». Однако, постановка равенства в названии путем создания общего термина «продукт», подходящего как для товара, так и для услуги, и вытекающее из этого использования одних и тех же маркетинговых концепций далеко не всегда правомерно Однако, для удобства описания тех случаев, когда тезис применим и к товару, и к услуге, в работе будет использован объединяющий термин «продукт». - прим. автора. Существуют ключевые отличия первого продута (товара) от второго (услуги), не позволяющие, к примеру, подходить равнозначно к их продвижению.
Так, Шостак Линн в своей статье «Как выйти за рамки маркетинга товаров» Шостак Линн, Как выйти за рамки маркетинга товаров. - Маркетинг услуг, 02(06)2006вводит одно из таких отличий: услуга оказывается и ощущается, а значит, сопровождается переживаниями, ощущениями, эмоциями. Более того, зачастую на оказание и пользование услугой затрачивается время, намного большее каждый раз, чем на использование товара (в контексте авиаперевозок: путешествуя, вы пролонгируете пользование продуктом - путешествием).
Вывод 1: необходимы альтернативные способы продвижения, воздействующие другими механизмами, а главное, направленные на демонстрацию иных свойств продукта-услуги по сравнению с продуктом-товаром.
Однако, нужно понимать, что в чистом виде товары и услуги существуют редко. Так, что продает авиакомпания?
Конечный продукт, поступающий «на руки» потребителю - авиабилет это товар. Но стоит направить размышления глубже, и автор приходит к тому, что компания продает отнюдь не просто билет, она продает авиаперелет со всеми компонентами и сопутствующими продуктами (сервис, еда на борту, отношение персонала, форма бортпроводников…). Очевидно, что разные продукты, входящие в услугу «авиаперевозка» и дополняющие ее являются различно товарами или услугами. А в первоначальном варианте авиакомпания продает и вовсе более емкую субстанцию - путешествие - услугу в чистом виде, сопутствующую авиаперевозке (являющуюся ее основой - целью) - и эмоции, впечатления, связанные с ним. Конечны продуктом может являться и место назначения.(Шостак, 98), не относящееся ни к товару, ни к услуге.
Имеем любопытный вывод 2:
Продаваемый авиакомпанией продукт объединяет под собой множество других продуктов, каждый из которых классифицируется по-разному. Следовательно, однозначный вывод относительно природы продукта авиакомпании быть сделан не может.
Молекулярная модель.
Данная ситуация соотносится с так называемой «молекулярной моделью»объекта рынка (Шостак, 95-99). Модель пропагандирует понимание объекта рынка (продукта компании) как совокупности некоего множества элементов, причем изменение каждого элемента способно повлечь за собой полное изменение итогового объекта. Таким образом, продукт - это рыночная сущность, имеющая материальное (связанное с физическим обладанием материальным продуктом) и нематериальное начала. Чем больший вес имеют нематериальные элементы над материальными, тем, соответственно, значительнее отличается маркетинг данной сущности от маркетинга товаров (см. Рис.3).
Рисунок 3 Принципы выбора направления позиционирования на рынке
Сама сущность (совокупность элементов) «охватывается и определяется заданным значением или ценой», затем описывается каналами дистрибуции, после чего уже полная сущность в основной своей конфигурации «окольцовывается» позицией на рынке. (Шостак, 98) Изменение каждого элемента сущности может повлиять на цену, на дистрибуцию и, в конечном счете, на позицию на рынке, то есть на потребительское восприятие.
Соответственно, поскольку определённая рыночная позиция, она же - потребительское восприятие, ведущее к поведенческому проявлению (покупке продукта), и есть главная цель маркетинговой кампании фирмы, то основополагающей задачей маркетолога становится узнавание своего продукта. Процесс узнавания услуги подразумевает ответ на вопрос, какова ее «реальность» на рынке и на различных его сегментах, то есть что именно представляет услуга (например, авиаперелет) для своего потенциального потребителя: определение доминирующих и рецессивных элементов, их ожидаемый вид, соотношение и так далее.
Определение совокупности «реальностей» услуги, которые составят общую сущность для разных сегментов, - наиболее сложный этап в формировании знания услуги. При этом важно понимать, что субъективное восприятие маркетолога может (и, вероятнее всего, будет) значительно отличаться от восприятия потребителя. Для того, чтобы нивелировать данную ошибку, необходимо строить знание о сущности услуги на основании проведенных исследований потребительского видения услуги, ценности каждого элемента.
В частности, для дальнейшего исследования сущности услуги авиаперевозки и определения в ней роли таких элементов, как имидж, организация и поддержка мероприятий, автор данной работы провел опрос, результаты которого будут приведены далее в (указать название параграфа).
Когнитивный подход в маркетинге.
Одно из интересных направлений маркетинга, зародившееся относительно недавно - концепция когнитивного маркетинга, пришедшая из психологии. Когнитивный подход (зарождение в психологии - 50-60-е гг. в Америке, в противовес бихевиоризму) рассматривает не только (и не столько) сами реакции человеческого мозга на внутренние и внешние стимулы, но образ человеческого мышления, процесс расшифровки и обработки (интерпретации) информации, на основе которого происходят дальнейшие выработка и принятие решений Юлдашева О.У., Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологии потребления. - Маркетинговые коммуникации, 6(24)2004., с.15-18. .
Актуально вспомнить схему коммуникационного процесса (см. Рис.2). Так, в данный момент речь идет о процессе дешифровки потребителем обращения компании. Более того, когнитивный подход пересекается с теорией Филипа Котлера, рассмотренной ранее, а именно - с теорией шести состояний покупательской способности, одно из которых - «убежденность», подразумевающее уверенность потребителя в том, что данный продукт в принципе ему нужен. Каким образом создать эту уверенность?
В соответствии с психологической основой, когнитивизм в маркетинге предполагает формирование у потребителя определенного мышления и восприятия, в дальнейшем создающего позитивное отношение к товару/услуге компании. И здесь, по мнению автора, не хватает одного звена, чтобы цепочка замкнулась - концепции «технологии потребления».
Технология потребления.
Итак, рассмотрим способ, позволяющий повлиять на механизм мышления целевой группы.
Основной предмет деятельности маркетологов - удовлетворение потребностей клиентов. Исходя из этого логично сделать вывод, что формирование потребительского спроса предполагает взятие за основу принципа программирования будущей удовлетворенности от использования продукта. (Юлдашева, 11)
Понятие «технология потребления», введенное К. Ланкастером и детализированное Оксаной Юлдашевой имеет два значения. С одной стороны, это определенный индивидуальный набор продуктов, максимально удовлетворяющий потребности потребителя с учетом его предпочтений и доходов. Таким образом, соотнося собственные желания и возможности, потребитель в индивидуальном порядке планирует перечень продуктов и их соотношение, необходимое ему для удовлетворенности. Более того, Юлдашева выдвигает предположение, что оптимальная технология потребления формируется не только за счет собственного накопленного опыта потребителя, но и во многом под влиянием обмена опытом с социумом и рекламы. Соответственно, может формироваться «стандарт потребления в обществе» (или «стандартная технология потребления»). То есть, убежденность большого количества потребителей в необходимости включения данного продукта в продуктовую корзину. Это первый способ влияния на образ мышления покупателя - путем вписания соответствующей продукту компании потребности в стандарт потребления.
Следовательно, в случае с авиаперевозками, компании необходимо вписать потребность в путешествии в стандарт потребления общества, таким образом включив его в максимальное количество индивидуальных технологий потребления.
С другой стороны, технология потребления товара может подразумевать технологию реализации потребности с применением данного товара (технологию использования). Так, осуществление потребности в путешествии может подразумевать использование как средства передвижения (реализации потребности) поезд или автомобиль. Однако, сегодня полет на самолете - это быстро, безопасно, просто и комфортно, а также доступно по цене, и это можно объяснить потребителю. Дополнительно необходимо рассказать (продемонстрировать), как правильно данным продуктом пользоваться, чтобы получить максимальную выгоду - наибольшую удовлетворенность.
Таким образом, путем указания преимуществ продукта и обучения правильного его использования компания проводит процесс обучения технологии потребления, максимизируя тем самым в краткосрочном периоде удовлетворенность клиентов, а в долгосрочном -формируя лояльность и повышая собственную прибыль.
Отсюда вытекает второй способ влияния на образ мышления покупателя: включить продукт в стандарт потребления (технологию реализации) определённой потребности путем демонстрации преимуществ и обучения правильному использованию.
В контексте авиаперевозок: включить авиаперелет в технологию реализации потребности в путешествии.
Формирование спроса при помощи модели технологии потребления.
Согласно модели формирования спроса с применением теории технологии потребности, завершающий этап состоит в разработке системы продвиженияэтой технологии. Здесь важно отметить, что, ввиду двойственности понятия «технология потребления», описанной выше, способа продвижения тоже два (для каждого значения - свой). Так, для продвижения технологии потребления в более узком, втором, смысле необходимы средства, акцентирующие внимание на основном выигрыше потребителя, получаемом в следствие использования данного продукта для удовлетворения потребности, причем правильным способом.
Напротив, продвижение нового общего стандарта потребления, включающего товар/услугу компании, проводится через пропаганду определенного образа жизни Юлдашева с. 14, формирование новой потребности путем проведения потребителя по следующим стадиям:
1. Создание внутреннего стимула;
2. Осознание потребителем нужды;
3. Появление потребности личности утолить возникшее чувство;
4. Стремление потребителя к поиску конкретной цели (способа удовлетворения потребности Схема процесса формирования мотива представлена в Приложении 6. - прим. автора.
Для реализации указанной последовательности наиболее подходят механизмы BTL-коммуникаций, в частности, event. Иллюстрация процесса формирования потребности на примере потребности в путешествии, актуальной для услуги авиаперевозки, будет представлена в следующих частях настоящей работы.
Событийный маркетинг: особенности инструмента и специфика его влияния на потребителей.
Событийный маркетинг как эмпирическая часть коммуникационной стратегии впервые появился в конце 1980-х годов в Германии в ответ на значительные изменения в маркетинговой среде и в поведении потребителей. (Wohlfiel and Whelan. 3)
Берлов и Шумович в книге «Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий» Берлов А., Шумович А., Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2011, с.7 дают следующее определение мероприятия:
«прямое вовлечение целевой аудитории с ряд действий, объединенный идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории». Отмечаем ключевые моменты: это вовлечение ЦА для достижение определенного требуемого эффекта, соответственно схеме протекания коммуникационного процесса.
Классификация специальных событий.
В различных источниках дан большой выбор типологии мероприятий в зависимости от направления деятельности, целевой аудитории, масштаба, формата проведения и так далее.
Таблица с сопоставлением нескольких классификаций представлена в Приложении 1, здесь же целесообразно сказать, что сравнивать классификации проблематично и не очень разумно, поскольку авторы формируют классификации по разным признакам. Следовательно, они соотносятся с результатом проведения разных шагов в последовательности действий коммуникатора (см. «Коммуникационный процесс»), и рассматривать их логично именно с этой точки зрения.
Так, классификация 1 (по типу ЦА) соотносится с результатом шага 1 («выявление ЦА»). Классификация 2 демонстрирует процесс выбора способа передачи сообщения и соответствует результату шага 3 («выбор средств распространения информации»). Классификация 3 формируется по целям мероприятия, что совпадает с результатом шага 2 («определение желаемой ответной реакции»). Наконец, разделение по форме мероприятия представляет классификация 4, что ставит ее, как результат шага(«выбор обращения»).
Таким образом использование различных классификаций актуально в разные моменты, определяемые шагом, на котором находится коммуникатор в сфере маркетинга.
8 особенностей специальных событий как маркетингового инструмента.
В первую очередь, необходимо еще раз вспомнить, что основной объект воздействия event- эмоциональное восприятие. Отмечается, что эффект от использования «эмоциональных каналов» для достижения лояльности больше, нежели чем от обращения исключительно к объективным факторам и оценкам экспертов, в первую очередь из-за непосредственного характера первых, во вторую - вследствие недоверия к последним. (Хальцбауэр, 26)
При этом, негативные эмоции от мероприятия в большей степени трансформируются в негативные эмоции от бренда, нежели чем позитивныеAnne Martensen, Lars Gronholdt, Lars Bendtsen, Martin J. Jensen, Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing (Схема корреляции эмоций, полученных от мероприятия и отношения к нему с соответствующими показателями бренда представлена в Приложении 7).
Из специфики объекта воздействия - эмоционального восприятия - следует вторая особенность: специфические механизмы воздействия инструмента, такие как:
· Высокая степень вовлечения потребителяWondwessen Tafesse, Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context, 4 (интерактивность) и последующая его ориентация на собственный опыт;
· Самоинициация (потребитель сам вовлекает себя во взаимодействие с брендом, потому что ему интересно);
· Драматургия, подача ценностей бренда через «реальные переживания» (Wohlfiel and Whelan, 4), ощутимое, эмоциональное взаимодействие с брендом -создание эмпирического богатстваWondwessen Tafesse, Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context, в дальнейшем стимулирующего потребительский опыт.
Интересно, что, поскольку воздействие происходит с первого контакта с мероприятием (упоминания о нем, как вариант), и до последнего, ответная реакция на него (воздействие) также пролонгирована в указанных временных рамках. Важно заметить, что позитивное восприятие приводит к активности потребителя и дальнейшей эмоциональной близости противоположно негативному, ведущему к пассивности и отстраненности Подробная схема активизации и последующих шагов при возникновении позитивных и негативных эмоций представлена в Приложении 2. - прим. автора.
Из специфики объекта воздействия также вытекает третья особенность: инструмент разумно применять, когда задачей коммуникационной кампании является второй этап желаемой ответной реакции потребителя - эмоции, состоящий из трех состояний покупательской готовности:
Эмоции = благорасположение + предпочтение + убежденность
(см. «Определение желаемой ответной реакции»).
Четвертая особенность является следствием третьей и звучит как субъективность восприятия мероприятиякаждым гостем (Хальцбауэр, 19-20). Действительно, невозможно угадать, какие эмоции возникнут у каждого из участников, можно только попытаться посредством анализа, который формирует понимание ЦА.
Моментальность (само событие и есть результат) и происходящая из нее невозможность сохранить результат неизменным или «запасти впрок»- пятая и шестая особенностиevent (Хальцбауэр, 17-18).Однако, шестая особенность на настоящий момент нейтрализована комбинированными способами освещения события: местные и международные СМИ, дополнительные мероприятия, офлайн- и онлайн-сообщения и материалы, а также обсуждения «из уст в уста» обеспечивают сохранение сообщений бренда после завершения мероприятияWondwessen Tafesse, Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context, 4-5.
Таким образом, получаем седьмую особенность: возможности совмещения одновременно многих каналов коммуникации с потребителемдо, во время и после event.
Наконец, восьмая особенность и еще одна основная «фишка» мероприятия - уникальность. (Хальцбауэр, 18) Данная особенность является переменной, поскольку достаточно распространено повторение концепции и идеи мероприятия. Тем не менее, большинство теоретиков и практиков eventотмечают, что только по-настоящему исключительное мероприятие способно эффективно воздействовать на потребителя. Объясняется этот факт, в первую очередь, тем, что эмоции и впечатления не терпят повторений. Более того, уникальность подразумевает реализацию потребительской потребности в новизне, является мощным источником нового потребительского опытаWondwessen Tafesse, Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Contex. В дополнение, только уникальное мероприятие способно создать общественный резонанс и обеспечить себе бесплатное для компании освещение в СМИ путем создания активного информационного повода.
Влияние специальных событий на капитал бренда.
Капитал бренда - это совокупность активов, составляющая ценность продукта бренда для его потребителей, включает:
· Осведомленность о бренде;
· Воспринимаемое качество бренда;
· Уровень лояльности к бренду;
· Ассоциации с брендом David A. Aaker, Building Strong Brands, p. 24-44.
Специальное мероприятие позволяет воздействовать на капитал сразу несколькими способами:
· Напрямую через посещаемость - воздействие преимущественно на осведомленность, то есть на первый этап «познания» покупательской готовности по Котлеру;
· Косвенно через изменение отношения к бренду - воздействие путем изменения воспринимаемого качества бренда и уровня лояльности, проведение потребителя через второй этап «эмоции» покупательской готовности;
· Косвенно путем получения опыта взаимодействия с ним.
Таким образом доказывается мультифункциональность event. При этом указывается, что эффект, достигаемый от воздействия через получение опыта взаимодействия с брендом сильнее, чем от воздействия путем изменения отношения к немуLia Zaratonello, Bernd H. Schmitt, The impact of event marketing on brand equity: the mediating roles of brand experience and brand attitude.
Влияние мероприятий на опыт взаимодействия с брендом
Полевые исследования указывают на то, что посещаемость специальных мероприятий бренда увеличивает его ценность для потребителей посредством получения ими опыта взаимодействия с брендомLia Zaratonello, Bernd H. Schmitt, The impact of event marketing on brand equity: the mediating roles of brand experience and brand attitude. Данная акция - это «добавленная стоимость» бренда, «субъективные внутренние потребительские отклики (ощущения, чувства) и поведенческие реакции, которые вызваны стимулами, связанными с брендом»Wondwessen Tafesse, Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context, 2.
Многогранная интеракция с брендом возможна из-за четырёх взаимосвязанных процессов:
· Мультисенсорная стимуляция (перцептивный опыт) - соединение воздействия на все органы чувств приводит к положительным эмоциональные реакции (веселье, волнение, вовлеченность в бренд) - полезно для культивирования отношений бренда;
· Физическое исполнение (воплощенный опыт) - касание, тактильное исследование, активное и сознательное экспериментирование для формирования личного опыта взаимодействия;
· Социальное взаимодействие (вербальная и невербальная коммуникация потребителей с представителями бренда и потребителями друг с другом;
· Открытие/обучениеWondwessen Tafesse, Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Contex, 9-12 .
Мероприятие, как канал коммуникации, позволяет воплотить каждый из перечисленных процессов.
В дополнение, действенность специального мероприятия усиливает его уникальность, поскольку уникальный, необычный опыт предполагает высокую эмоциональную напряженность, приводящую к приобретению новых навыков и трансформирующую личный опытTumbat, G., & Belk, R. W., Market place tensions in extraordinary Experiences., 42-61.
Специфика механизмов воздействия eventи их применение для создания успешного мероприятия.
Поскольку способы успешной реализации мероприятия напрямую зависят от специфики механизмов воздействия событийного маркетинга в целом, автор считает разумным представить их в табличном виде для большей наглядности и упрощения восприятия.
Таблица 1 Способы применения механизмов воздействия специальных мероприятий для создания успешного мероприятия
|
Специфика механизмов воздействия специальных событий |
Способ применения для проведения успешного мероприятия |
|
|
Возможность воздействовать на все органы чувств (Шумович, 91-92), (Петросян, 15), таким образом улучшая опыт взаимодействия с брендом. |
Задействовать все органы чувств: o Обоняние: приятные запахи в помещении или на улице, создающие атмосферу. o Осязание: возможность потрогать, что-то сделать руками, в качестве дополнительного бонуса в этом случае работает мышечная память. o Вкус: изысканная еда на мероприятии. o Зрение: приятная, яркая, запоминающаяся визуализация (форма). o Слух: музыка, отсутствие лишних шумов, приятный голос ведущего. |
|
|
Возможность стимулировать добровольное участие потенциальных потребителей в процессе коммуникации с компанией (через посещение мероприятия)Markus Wohlfeil, Susan Whelan, Consumer motivation to participate in marketing-events: the role of predispositional involvement. |
Использовать максимально ненавязчивые способы коммуникации с потребителем. Среди них: · Воздействие через впечатление; · Использование различных приемов коммуникации, не использующих прямую рекламу; · Максимальная искренность и правдивость, «живые люди», «живые обращения», близость темы мероприятия ее ЦА. Комментарий: для потребителя мероприятие не должно выглядеть продающим, никакой фальши. Продает мероприятие за счет установления эмоциональной связи и создания впечатления, но не прямой продажи. ... |
Подобные документы
Роль специальных событий в деятельности современных компаний. Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественность. Организация специального события. Этапы жизненного цикла события. Специальные события для внешней общественности.
дипломная работа [128,7 K], добавлен 28.03.2012Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Факторы, определяющие поведение потребителей. Особенности использования комплекса маркетинга-микс. Исследование потребителей услуг предприятия, анализ их приверженности к наименованиям услуг отдела полноцветной печати. Потребительская емкость рынка.
курсовая работа [356,3 K], добавлен 24.07.2011Событийный маркетинг - специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью. Цели, каналы коммуникации и достоинства событийного маркетинга. Примеры проведения мероприятий в рамках маркетинговой политики.
реферат [183,6 K], добавлен 12.11.2010Виды, типы и функции маркетинга на предприятии, особенности и условия его организации в сфере услуг. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона "Чародейка", анализ потребителей и исследование качества услуг.
курсовая работа [211,7 K], добавлен 08.06.2013Характеристика маркетинговой деятельности организации. Развитие маркетинговой структуры коневодства. Анализ сегмента рынка. Стейкхолдеры на предприятии. Event-management или событийный маркетинг. Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга.
курсовая работа [349,3 K], добавлен 13.12.2012Сегментация рынка как инструмент маркетинга, ее принципы и цели. Применение вертикального маркетинга для развивающихся рынков при менее рискованной философии бизнеса и ограниченных ресурсах. Анализ сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром".
курсовая работа [1,5 M], добавлен 24.03.2013Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения потребителей. Концепции маркетинга и их сущность. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит".
курсовая работа [2,4 M], добавлен 17.04.2009Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбурга и его внедрение на примере салона "Full House".
дипломная работа [4,0 M], добавлен 16.02.2016Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка. Определение целевой группы потребителей печенья. Исследовательская программа при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье "Прелесть".
курсовая работа [305,7 K], добавлен 10.03.2014Разработка концепции маркетингового исследования. Сегментирование рынка потребителей пены для бритья. Характеристика товара и определение товарной политики. Выбор методики опроса потребителя. Разработка рекламной компании и определение ее эффективности.
курсовая работа [143,6 K], добавлен 23.08.2014Изучение сущности и функций маркетинга. Особенности организации и технологии проведения маркетинговых исследований торгового предприятия. Исследование потребителей, конкурентов и фирменной структуры рынка. Товарная, ценовая, сбытовая политика предприятия.
курсовая работа [48,5 K], добавлен 17.09.2010Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.
курсовая работа [128,3 K], добавлен 08.10.2010Факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей. Изучение отношения к компании и ее продуктам, системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов. Изучение потребителей по принципам компании "IKEА".
курсовая работа [41,7 K], добавлен 16.07.2010Особенности базового анализа в маркетинге. Пример проведения частотного анализа потребителей марки "Nike". Применение вариационного ряда, маркетинговое исследование потребителей ТС "Rainford Electronics". Специфика опроса (потребительской экспертизы).
контрольная работа [119,2 K], добавлен 02.11.2009Значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара. Политика маркетинга качества магазина. Оценка отношения потребителей к его продукции.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 24.12.2015Сфера деятельности, миссия, цели и ценности компании. Анализ основных факторов маркетинговой макросреды. Характеристика потребителей, конкурентов и партнеров компании. Особенности формирования и основные составляющие комплекса маркетинга компании.
курсовая работа [691,8 K], добавлен 27.06.2019Особенности новосибирского рынка тортов. Сегментирование рынка по группам потребителей. Характеристика положения на рынке г. Новосибирска предприятия ООО "Сладкоежка". Программа маркетингового исследования потребительского рынка кондитерских изделий.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 31.03.2014Характеристика событийного маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Особенности оценки его эффективности, основные способы и методики коммуникации.
реферат [15,7 K], добавлен 19.11.2015Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014
