Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Специальные события как инструмент маркетинга: особенности использования и влияние на потребителей на примере компании S7

Специальные события как инструмент маркетинга: особенности использования и влияние на потребителей на примере компании S7

Исследование отличительных особенностей и механизмов воздействия специальных событий как маркетингового инструмента. Лидеры рынка российских авиаперевозок. Анализ опроса потребителей. Событийный маркетинг S7: основные факты и особенности использование.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 03.07.2017
Размер файла 1,6 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Важными, но не определяющими стали авиакомпания (48%) и удобство времени вылета и прилета.

Для 53% членов данной группы определяющим фактором является стоимость авиабилетов, для 40% - удобство времени вылета и прилета. Важным, но не решающим фактором является авиакомпания для 60% респондентов. Также в эту категорию со значимыми показателями попали стоимость билетов (47%), удобство рейсов (53%) и аэропорт вылета и прилета (40%).

Уровень покупательской готовности для S7

1 группа

2 группа

3 группа

84% участников группы знают компанию без подсказки. Благорасположение Автор оценивает благорасположение по ассоциациям, возникающим у потребителей с авиакомпанией. - прим. автора на среднем уровне, многие респонденты отмечают, что услуга ухудшилась. Уровень предпочтения низкий, ни один респондент в этой группе не выбирает компанию осознанно.

Почти 100% членов группы осведомлены о компании. Благорасположение на среднем-низком уровне, ассоциации расплывчаты, многие отмечают ухудшение качества. Компанию другим не предпочитают, летают часто 24% по стечению обстоятельств.

93% обладают спонтанным знанием о компании. Благорасположение чуть выше среднего - 60% отметили выгоду. Компанию другим не предпочитают, 33% летает часто по стечению обстоятельств.

Сущность услуги авиаперевозки, предоставляемой авиакомпанией

1 группа

2 группа

3 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Осведомленность о специальных событиях S7

1 группа

2 группа

3 группа

68% не слышали ни об одном мероприятии.

EARTH7 - 16%

The Imagination Machine - 5%
ПлощадканаПикникеАфиши - 11%

S7 Night Flight Show - 11%

88% респондентов не слышали ни об одном мероприятии.

EARTH7 - 5%

The Imagination Machine - 3%
ПлощадканаПикникеАфиши - 12%

S7 Night Flight Show - 3%

80% не слышали ни об одном мероприятии.

EARTH7 - 27%

The Imagination Machine - 20%
ПлощадканаПикникеАфиши - 20%

S7 Night Flight Show - 0%

Влияние специальных мероприятий и вызванных ими эмоций на потребительское отношение к авиакомпании и покупку ее авиабилетов

1 группа

2 группа

3 группа

События не оказали влияния ни на отношение, ни на покупку.

Планетоход для 30% респондентов оказал позитивное влияние на отношение к авиакомпании, для

15% - негативное.

На покупку влияния не оказал.

S7 NightFlightShowдля 30% оказало позитивное влияние на отношение. На покупку не оказало.

События не оказали никакого влияния, ни на отношение, ни на покупку.

Выводы по результатам

Для большинства опрошенных из всех трех групп при покупке авиабилета наибольшую значимость играют стоимость билетов и удобство времени вылета и прилета. Одиночные путешественники обращают внимание на авиакомпанию при выполнении первых двух факторов, превалирующим фактором авиакомпания является лишь для 20% опрошенных из второй группы, при этом для чуть меньше, чем половины респондентов, она становится вторым по важности фактором. Таким образом, респонденты второй группы обращают наибольшее внимание на авиакомпанию при выборе билетов в сравнении с остальными группами. При этом на второе место по важности в авиакомпании они ставят отношение обслуживающего персонала и имидж.

В целом, в услуге авиаперевозки главенствующее место занимает элемент «стоимость» авиабилета, что делает покупку авиабилета преимущественно рациональным решением. Проведение и поддержка событий, а также благотворительная деятельность компании не имеет значения для большинства опрошенных из всех трех групп.

Распределение других элементов зависит от группы. Так, первая группа - одиночные путешественники - отдают предпочтение, помимо стоимости, выбору направлений и отношению персонала.

Семейные путешественники из второй группы обращают внимание на имидж авиакомпании, надежность и комфорт, что логично, в особенности в случае путешествия с детьми.

Наибольшее количество путешественников с высоким уровнем достатка (67%) сошлись на превалирующей важности удобства рейсов. Чуть больше половины подчеркнуло также важность стоимости билетов, немногим меньше половины обращает особое внимание на отношение сотрудников. Второе место в услуге для данной группы занимают выбор направлений, имидж авиакомпании и специальные предложения.

Также необходимо отметить, что если осведомленность о компании высокая, то уровень предпочтения неудовлетворителен.

Выводы для событийного маркетинга

Сам факт проведения и поддержки специальных мероприятий для потребителей услуги авиаперевозки значения не имеет. Кроме того, осведомленность о проведенных мероприятиях низкая (17% по всей выборке). Но, что особенно важно, мероприятия среди зрителей во второй целевой группе оказали как положительное, так и отрицательное влияние на отношение к компании. Помимо этого, большинство респондентов-зрителей в обеих группах вовсе отметили отсутствие какого-либо влияния на отношение к компании. Наконец, влияние на покупку не отмечено, из чего автор делает вывод о невыполнении основной цели проведения мероприятий, следовательно, их неэффективности.

Однако, есть одиночные путешественники, которые во вторую очередь смотрят на авиакомпанию при выборе авиабилета, и в ней отдают предпочтение выгодной цене и выбору направлений.

Также есть вторая группа, семейные путешественники, для 20% членов которой авиакомпания - определяющий фактор, а еще для 48% вторым по важности. И им важен имидж авиакомпании, отношение персонала.
Наконец, есть третья группа, пассажиры с высоким уровнем материального достатка, для которых в целом не имеет значения авиакомпания, но важны отношение сотрудников, имидж и наличие специальных предложений.

Следовательно, если использовать событийный маркетинг как способ продвижения услуги авиаперевозки среди уже пользующихся услугой, необходимо с помощью него акцентировать внимание именно на указанных моментах, разных для каждой целевой группы.

Заключение к главе 2

В данной главе был проведен анализ рынка российских авиаперевозок, выявлено определяющее влияние актуальных рыночных факторов в положительной динамике показателей российских авиакомпаний в 2016 году.

Далее, были построены пирамиды сущности услуги авиаперевозки для разных групп потребителей данной услуги по результатам проведенного опроса, а также сделан вывод о неэффективности событийного маркетинга «S7» в контексте его влияния на покупательскую готовность потребителей.

Глава 3. Событийный маркетинг компании «S7”

В первую очередь, в главе будет проанализирована общая маркетинговая деятельность компании «S7» (Параграф 3.1). Далее автор «спустится» к особенностям реализации событийного маркетинга компанией (Параграф 3.2) Наконец, будут исследованы два специальных события, организованных авиакомпанией и сделаны выводы относительно их эффективности. В заключение автором будут сформулированы рекомендации по улучшению использования специальных событий как маркетингового инструмента для компании с целью повышения его воздействия на ее потенциальных потребителей (Параграф 3.3).

Источником внутренних сведений о компании стало проведенное интервью с руководителем проектной группы «S7».

3.1 Общие сведения о компании «S7»

3.1.1 О компании

Бренд S7 Airlinesсуществует с 2005 года, день рождения самой авиакомпании - 1957 год.

На настоящий момент компания занимает второе место по количеству перевозимых пассажиров в год с показателем в 9,5 млн человек, и третье - по показателю пассажирооборота среди российских авиакомпаний. В распоряжении S7, по данным Росавиации, находятся 45 воздушных судов, полеты осуществляются как на внутренних, так и на внешних направлениях, с приоритетной ориентацией на внутренние рейсы.

S7 входит в глобальный международный альянс oneworld. В 2007 году компания прошла полную процедуру международного аудита на соответствие стандартам эксплуатационной безопасности, получив «официальное уведомление IATAо включении в регистр операторов IOSAIOSA - IATA Operational Safety Audit - прим. автора» Источник: официальный сайт S7, Электронная версия: https://www.s7.ru/home/about/news/s7-airlines-poluchila-dve-nagrady-festivalya-kannskie-lvy-2014-. Признание в России показывают многочисленные полученные награды, как «Крылья России» в различных номинациях, «Народная марка/Марка №1 в России».

Авиакомпания проводит большое количество специальных маркетинговых проектов, многие из которых также отмечены престижными призами. Так, «Каннских Львов» в офисе S7 несколько: за проект OKGOв номинациях «Film» (серебро) и «FilmCraft» (бронза), за «The Imagination Machine»(серебро), за флагманский ролик «#ХОЧУТУДАГДЕ» (серебро), за рекламную кампанию «S7 AirlinesМосква - Киев» (бронза). В целом, спектр используемых маркетинговых инструментов у S7 достаточно обширен, что более подробно рассмотрено в следующем разделе.

3.1.2 Маркетинговые инструменты, используемые авиакомпанией

Авиакомпания активно использует ATL- и BTL-маркетинговые инструменты для продвижения своей услуги и отдельных ее элементов на рынке. В таблице ниже автор приводит их перечень для формирования первичного понимания относительно маркетинговой активности S7.

Таблица 7 Маркетинговые инструменты S7

МИ

Использование

ATL

TV-реклама

Освещение по телевидению специальных акций, предложений, видео-роликов в поддержку маркетинговой кампании.

Radio - реклама

Освещение по данному каналу акций и предложений + запуск своей музыки в рамках одной из кампаний

Печатные СМИ

Освещение различных акций и предложений, новостей и проводимых событий;

Наружная реклама

Использование баннеры, растяжки, рекламные стенды для оповещения потребителей об акциях, предложениях, новостях.

Интернет

Использование рекламных баннеров, рекламы на сайте и в социальных сетях, рекламы на сайтах партнеров, ведение собственных социальных сетей и блога (SMM).

BTL

Стимулирование сбыта

S7 проводит скидочные акции, специальные предложения, использует игровой маркетинг (розыгрыши, лотереи, конкурсы), накопительные системы (бонусные мили), также присутствует программа лояльности S7 Priority, разрабатывает специальные мобильные приложения, выпуск совместной банковской карты с Tinkoff.

PR

Создание инфоповодов, работа с отзывами, снятие роликов в поддержку кампаний.

Direct-маркетинг

Компания использует e-mail рассылку (2000 абонентов), телефонные звонки клиентам для получения обратной связи, приглашения на мероприятия, информирования о новых акциях и предложениях.

Специальные события

С периодичностью около двух раз в год компания проводит различные специальные мероприятия.

Pos-материалы

При проведении мероприятий компания на месте использует различные информационные и рекламные стенды, баннеры, мобильные стенд, дисплеи и другие материалы.

Product placement

Значок компании периодически появляется в российских фильмах.

Спонсорство

Периодически компания спонсирует различные мероприятия.

Из приведенного перечня в данной работе будет рассмотрено применение такого маркетингового инструмента, как event: особенности его реализации и влияние на потребителей услуг авиакомпании.

Параграф 3.2 Событийный маркетинг S7: основные факты и общие особенности ипользования

3.2.1 Основные факты о событийном маркетинге «S7»

Восемь лет назад авиакомпания S7 перекрасила все воздушные суда в яркий зеленый цвет, тем самым создав мощную цветовую ассоциацию у своих потребителей. На тот момент за счет подобного решения S7 выделились на российском и международном рынках авиаперевозок. Так, руководитель проектной группы компании Для изучения событийного маркетинга S7 изнутри автор данной работы взял интервью у руководителя проектной группы S7 - Константина. Далее в работе для удобства автор будет указывает его как РГ (руководитель группы). отмечает, что на тот момент даже японские коллеги знали две российские авиакомпании: «Аэрофлот» и «Зеленых».

Однако, в 2013 году менеджмент S7 пришел к выводу, что существующая коммуникация с потребителем неверна. Во-первых, в силу малых ее отличий от маркетинговой коммуникации других игроков рынка: «смысл в том, что, если убрать наш самолет и поставить другой, белый самолетик, то это была уже та же комплектация к Аэрофлоту, это уже точно такой же стиль». Во-вторых, маркетологи пришли к выводу, что конкурировать на таких составляющих услуги, как сервис, стоимость авиабилетов техническая оснащенность и так далее с лидером рынка сложно. Более того, авиакомпания, по мнению специалистов S7, продает не перевозку, а «приятный опыт взаимодействия с компанией». Исходя из данных факторов, было принято решение «конкурировать на уровне эмоций».

Так, в 2013 году появилась масштабная маркетинговая кампания «Займитесь счастьем!», призывающая людей путешествовать, а спустя два года, в апреле 2015, S7 провела первое специальное событие в поддержку кампании - TheImaginationMachine. За это мероприятие перевозчик получил своего первого «Каннского Льва».

C тех пор с периодичностью примерно два раза в год компания организует различного рода специальные мероприятия, соответствующие ее основному призыву: «Займитесь счастьем!». По словам РГ, цель состояла в создании отличия не только на эмоциональном уровне, но и на визуальном. Именно в связи с этой целью коммуникация S7 отличается как на уровне содержания обращения к потребителю, так и на уровне формы этого обращения.

С 2015 года компания организовала такие мероприятия, как:

· Запуск планетохода EARTH7;

· S7 Night Flight Show;

· Площадка на Пикните Афиши;

· Карнавал BoogelWoogel в Сочи.

Ключевая ориентация проектной группы - на качественный контент - не раз подчеркивалась РГ в ходе интервью. «Смысл в том, что если людям нравится твой продукт, то, что ты делаешь, они его запоминают… на подкорке откладывается приятное впечатление от бренда».

3.2.2 Особенности реализации событийного маркетинга S7

Событийный маркетинг S7 отличается многими моментами реализации, все мероприятия компании уникальны в своем роде.

Первая особенность состоит в целевой аудитории коммуникации в целом: так, компания ориентируется как на летающую, так и на нелетающую аудиторию.

Вторая особенность заключается в посыле мероприятий, общем для всех: компания стремится говорить с потребителем об образе жизни. События не рекламируют ни одного элемента услуги компании, но, по словам РГ, призваны агитировать людей летать. Интервьюируемый отмечает, «ни одно великое дело не было сделано, пока ты сидишь на диване». Согласно его словам, обращение к аудитории призывает к новому опыту, впечатлениям путем демонстрации эмоций, ощущений, условно «выгод», которые человек может получить, отправляясь в новое для себя место. А в тот момент, когда потребитель захочет создать для себя «моменты счастья», отправившись в путешествие, - «тогда уже лети с нами, потому что мы разделяем твои ценности».

Третья особенность, отмеченная РГ - ориентация на вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией, преимущественно в игровом формате.

Четвертой особенностью является ориентация на использование новейших технологий. РГ утверждает, что удивить человека сейчас крайне сложно, потребитель пресыщен, вследствие чего «идеи зачастую должны быть на стыке технологий и фантастики», нужно создать то, что кажется невероятным. В согласии с данным утверждением, некоторые события S7, как то Планетоход EARTH7 и TheImaginationMachine, действительно основаны на применении инновационных технологий (беспилотное управление в первом случае и технология, основанная на измерении импульсов головного мозга и сопоставлении энцеффалограмм в другом).

Пятая особенность - использование маркетинга 360 или концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, частью которой и является каждое мероприятие в отдельности.

Шестая особенность обусловлена персонализированным отношением проектной группы к потребителям в ходе коммуникации в контексте проводимого мероприятия. Так, РГ описывает случай с одним из посетителей мероприятия: человек долго отказывался, поскольку его жена находилась в роддоме. В конечном итоге он все же приехал, а РГ встретил его словами «Как же Вас отпустила жена?». «Он удивился «ой, а Вы помните? … смысл в том, что я ему сказал, что я помню, что у него жена рожает. А меня ассоциируют с брендом. Если я внимательный, значит, бренд внимательный».

Данная особенность предполагает также ведение потребителя после участия в мероприятии путем совершения контролирующих звонков или коммуникации по email. Для этого в течение события всех участников максимально стимулируют на регистрацию в программе лояльности S7 Priority.

Следующая отличительная особенность заключается в задействовании максимального количества инструментов оповещения о событии (преимущественно «во время» и «после») путем вовлечения посетителей в активности, предполагающие выкладывание определенного контента в социальные сети (вспомогательный момент: запоминающийся хэштег #займитесь счастьем), а также при помощи использования уникального реквизита уже после события.

Восьмая особенность состоит в типе коммуникационных кампаний, в рамках которых проходят специальные события: кампании целиком имиджевые.

Наконец, в качестве девятой отличительной особенности работает позитивное влияние событийного маркетинга S7 на внутренних стейкхолдеров организации. Влияние обусловлено пропагандой в ходе мероприятий ценностей, близких для данной группы лиц.

3.2.3 Общий механизм создания и реализации специальных событий в S7

В данном разделе будут рассмотренные шаги в процессах создания и реализации events, общие для всех мероприятий.

1 этап. Формирование идеи.

В рамках этого этапа идея зарождается. По словам РГ, как правило, по принципу «давайте сделаем что-то крутое». В случае, когда компания делает совместное мероприятие с партнером (как в случае с банком Tinkoff), идея может быть инициированапартнерской стороной.

2 этап. Развитие идеи, создание на ее основе детализированной концепции мероприятия.

Здесь пути разделяются в зависимости от выбранного пути реализации: inhouseили агентский.

Первый путь заключается в полной разработке идеи силами проектной группы S7. Второй предполагает обращение к одному или нескольким event-агентствам. Так, из постоянных партнеров S7 -TUTKOVBUDKOV,Wieden+KennedyAmsterdam.

Если избран первый вариант, креативная группа собирается и путем мозгового штурма и на основании предыдущего опыта дорабатывает идею, наполняя ее деталями.

В случае второго варианта, РГ ведет коммуникацию с различными агентствами, как правило, изначально путем проведения тендера. При данном раскладе происходит в среднем от 3 до 5 встреч с представителями агентств: на первой представляется бриф, на второй агентство презентует идею, дальнейшие встречи необходимы для корректировки. После выбора агентств начинается совместная доработка концепции.

3 этап. Претворение концепции в жизнь (подготовка мероприятия).

Реализация «до» происходит в зависимости от специфики, силами и связями S7, либо с привлечением подрядчиков, как это было на проектах EARTH7 и TheImaginationMachine.

На данной стадии также происходит подготовка персонала, задействованного на мероприятии. В частности, обучение промоутеров. Правда, как отмечает РГ, оно случается, как правило, в последний момент.

4 этап. Освещение мероприятия «до»

Данный этап зависит от типа мероприятия и способа организации участия аудитории в нем. Так, если участники отбираются компанией, освещения как такового «до» не происходит». Если же принять участие может любой желающей, о мероприятии появляется информации в социальных сетях, на сайте компании, зачастую в формате «Если вы хотите принять участие, нажмите «хочу на…».

Тем не менее, стоит отметить, что на данный момент на этом шаге существуют определенные проблемы. Так, информации о проведении The ImaginationMachineпоявилась в сети за несколько часов до начала мероприятия.

5 этап. Ход мероприятия

Отличительная черта проектной группы S7 - присутствие всех членов (если не задействованы в другом месте) как на стадии подготовки, так и на самом мероприятии и активное участие в его проведении. Так, РГ приводит в пример NightFlightShow, когда он лично занимался отбором участников, детальной коммуникацией с ними от получения приглашения, до решения проблем, возникающих непосредственно на самом событии.

6 этап. Освещение мероприятия «после»

После завершения мероприятия компания выкладывает видеоролик «о событии» в свои социальные сети. В некоторых случаях используется онлайн-трансляция во время, после чего видео с трансляции «живет» на страницах S7.

7 этап. Сбор обратной связи

Принципиальная позиция проектной группы S7 состоит максимальной поддержке потребителя не только до и во время мероприятия, но и после. Так, сотрудники компании обзванивают участников либо контактируют с ними по электронной почте с целю выяснения наличия каких-либо проблем, например, с получением выигрыша, приглашают на мероприятия (в абонентском списке рассылки S7 около 2000 человек).

Также, по словам РГ, сотрудники осуществляют мониторинг комментариев и в целом активности аудитории социальных сетей с целью получения мгновенной обратной связи.

3.3 Анализ событийного маркетинга S7

С целью выявления причин отсутствия влияния проводимых мероприятий на покупку авиабилета у компании автор проанализирует механизм осуществления событийного маркетинга в соответствии с теоретическими положениями на примере двух событий: Запуск Планетохода EARTH7 и S7 NightFlightShow. События были выбраны в соответствии со следующими соображениями:

1. Они оба были сделаны в одном временном периоде - в конце 2016 года;

2. События различны по ключевым характеристикам: аудитории, формату, масштабу проведения и способам освещения.

3.3.1 Событие «Запуск планетохода EARTH7»

О событии

8 декабря 2016 года S7 запустил планетоход EARTH7 на территории Казахстана. Принять участие в управлении можно было с площадки, организованной в культурном центре ArtPlay в Москве. На площадке находились сотрудники авиакомпании, а также кресло для участника и большой экран, источник сигнала для которого находился в теле построенного планетохода.

Задача участника: при помощи датчика, предварительно надетого на руку, управлять планетоходом, находящимся в Казахстане. В отведенное время необходимо найти три «образца Земной жизни», то есть три объекта, которые можно найти на территории нашей планеты. В случае успеха участник получает билет от S7 на количество миль, равное сумме миль, дающихся за каждый найденный объект. Соответственно, «стоимость» объектов в милях разная.

Механизм реализации специальногособытия

В данном разделе автор рассматривает механизм реализации в соответствии с общей последовательностью, описанной выше.

1 этап. Формирование идеи.

Данное мероприятие было сделано в поддержку кампании «Открывайте лучшую из планет». Событие иллюстрирует тот случай, когда уже на этапе формирования идеи было привлечено стороннее заранее выбранное агентство - Wieden+KennedyAmsterdam. Перед агентством была поставлена задача придумать нестандартный проект в поддержку кампании, «который своей реализацией привлечет СМИ».

С четвертого раза идея сформировалась до вида «давайте поставим машинку на другой конец света и будем ей управлять».

2 этап. Развитие идеи, создание на ее основе детализированной концепции мероприятия.

3 этап. Претворение концепции в жизнь (подготовка мероприятия).

На данном этапе при помощи агентства компания выбрала подрядчика, который реализовывал проект, а именно: строил планетоход, размещал его на территории Казахстана, выстраивал сеть из вышек, принимающих и передающих сигнал от планетохода-беспилотника к системе в Москве и обратно.

4 этап. Освещение мероприятия «до»

Освещение было через группу S7 ВКонтакте, для участия необходимо было откликнуться на предложение. Далее сотрудники выбрали 100 человек, которые получили шанс управлять планетоходом.

5 этап. Ход мероприятия

В ходе проведения мероприятия произошел сбой: в назначенный день в Казахстане поднялась буря, вследствие чего сигнал от планетохода не прошел. Мероприятие перенесли на следующий день, однако, исходя из отзывов к видео о нем, избранных участников предупредили не всех, в результате чего последовали негативные эмоции с их стороны.
Со второго раза все получилось, во время проведения велась онлайн-трансляция длительностью в час на канале компании на YouTube.

6 этап. Освещение мероприятия «после»

После завершения мероприятия компания выложила отчетное видео, а также в сети осталось видео с онлайн-трансляцией.

7 этап. Сбор обратной связи

Компания проводила мониторинг положительных и отрицательных отзывов к видео в социальных сетях, анализ динамики трафика на сайте.

3.3.2 Событие «S7 Night Flight Show»

О событии

Данное мероприятие не было запланировано изначально, оно появилось в результате размышлений проектной группы над красивым завершением проведенного розыгрыша 1,5 млн миль. Условием участия в розыгрыше было совершение двух полетов в течение двух месяцев. По первому плану победитель выбирался случайным образом, однако, впоследствии концепция была изменена. Так появилось S7 NightFlightShow - событийная акция, по факту заключившая в себе финальный отбор победителя из 6000 претендентов.

По задумке, в снятый и переоборудованный под телевизионную студию ночной клуб «Мотель» помимо селебрити были также приглашены около 100 человек - членов S7Priority. Далее в формате конкурсов с участием игроков из зала были определены 4 цифры номера участника-победителя (в результате каждого конкурса определялась последовательно одна цифра номера). В конечном итоге в формате прямого эфира ведущий позвонил победителю и сообщил о выигрыше.

Механизм реализации специального события

1 этап. Формирование идеи.

Идея сформирована случайным образом внутри проектной группы.

2 этап. Развитие идеи, создание на ее основе детализированной концепции мероприятия.

Детализация концепции проходила по пути inhouse, были определены конкурсы, состав «звездных» гостей и участников из числа постоянных клиентов. Также были выбраны клуб, формат мероприятия, способы оповещения.

3 этап. Претворение концепции в жизнь (подготовка мероприятия).

На данном этапе происходило переоборудование клуба в студию, коммуникация с ведущими, подготовка реквизитов.

4 этап. Освещение мероприятия «до»

Участники получили индивидуальные приглашения. Оповещение о прямой трансляции, проходившей 15 декабря, было сделано 13, 14 и 15 декабря в формате короткого видео ролика, размещенного на страницах S7 в социальных сетях.

5 этап. Ход мероприятия

В ходе мероприятия велась прямая трансляция, зрители также могли выиграть авиабилеты при ответе на вопросы в формате комментариев к записи с трансляцией. Участники «на месте» получали билет в случае победы в конкурсе.

6 этап. Освещение мероприятия «после»

После завершения мероприятия в сети осталось видео с онлайн-трансляцией и промо-роликами.

7 этап. Сбор обратной связи

Компания проводила анализ активности в социальных сетях, динамики трафика на сайте.

3.3.3 Соотнесение механизма реализации специальных событий с моделью коммуникационного процесса Котлера

Для выявления нарушений механизма реализации автор провел анализ реализации двух событий по схеме коммуникационного процесса Филипа Котлера, описанной в теоретической части настоящей работы. Результаты сопоставления представлены в Таблице ниже.

Таблица 8 Разложение механизма реализации событий по схеме коммуникационного процесса

Запуск EARTH7

S7 HIGHT FLIGHT SHOW

Выявление ЦА (получателя)

Получатели сообщения (!)

Все посетители Artplay + подписчики в соц. сетях + другая аудитория соц. сетей (те, кто видит фотографии, sharedmessages).

Приглашенные участники + подписчики группы компании в VK - зрители прямой трансляции + подписчики компании в VKи других соц. сетях, посмотревшие видео постфактум + получатели, которым транслировали информацию другие получатели.

ЦА

Не определена

Не определена

Определение желаемой ответной реакции

Желаемая ответная реакция (по словам РГ)

Желание путешествовать, «открывать лучшую из планет», созданный (трансформированный в нужную компании сторону) образ бренда.

Конкретный образ не сформулирован

Положительные эмоции по отношению к бренду, позитивный образ компании в целом, ведущие к дальнейшей покупке билета у S7 в случае выбора между несколькими авиакомпаниями.

Желаемая реакция (как должна быть, мнение автора)

В зависимости от ЦА, целей и задач, которые поставит компания в контексте данной аудитории.

Выбор обращения

Содержание

Изучение планеты открывает множество всего интересного. (четко не сформулировано)

«Мы разделяем ваши ценности, мы веселые, активные, мы вас не обманываем»

(имеется в виду отсутствие обмана в объявлении победителя и действительной передаче ему выигрыша).

Структура

Готовый вывод, изложение сторон «за», предоставление ключевых аргументов в процессе. (сформулировано автором «по факту», компанией целенаправленно не решено)

Самостоятельный вывод, изложение сторон «за», ключевые аргументы в процессе. (сформулировано автором «по факту», компанией целенаправленно не решено)

Форма обращения

Организация события: планетоход, помещение в ArtPlay, другие визуальные, звуковые, тактильные характеристики.

Организация события: клуб «Мотель», телевизионная студия, приглашенные «звезды», фуршет,другие визуальные, звуковые, вкусовые и тактильные характеристики.

Оценка качества (AIDA)

Привлекает, интересно (по результатам опроса), не вызывает желания приобрести продукт, не принуждает к нужному компании действию (покупке билета)(оценка качества проведена автором)

Привлекает, интересно (по результатам опроса), не вызывает желания приобрести продукт, не принуждает к нужному компании действию (покупке билета)(оценка качества проведена автором)

Выбор средств распространения информации

Выбор канала коммуникации

Межличностное общение, интернет-каналы: социальные сети (компании и получателей обращения), интернет-СМИ.

Межличностное общение, интернет-каналы: социальные сети (в том числе онлайн-трансляция) компании и других получателей обращения, интернет-СМИ.

Выбор свойств, характеризующих источник сообщения

Источник сообщения

Персонал компании, находящийся непосредственно на месте.

Ведущий - Макс Орлов, Антон Беляев (музыкант), персонал компании и промо-персонал, находящиеся на месте проведения мероприятия.

Свойства

Дружелюбность, доброжелательность, готовность помочь, объяснить, осведомленность, позитив.

Дружелюбность, активность, веселость, стиль, успех. (возможны другие качества, близкие аудитории и присутствующие ууказанных источников)

Выбор способа сбора обратной связи

Видение менеджмента (по словам РГ)

Анализ активности в социальных сетях, трафика на сайте компании. (способ общий для всех мероприятий)

Анализ активности в социальных сетях, трафика на сайте компании. (способ общий для всех мероприятий)

Видение автора (насколько его возможно четко сформулировать в условиях отсутствия четкой формулировки целей и задач коммуникации)

Интервью, опрос с участниками события до, после и во время, в особенности с победителями, с целью выявления ответной реакции и сопоставления ее с желаемой.

Сбор обратной связи (осуществление выводов)

Как есть. (по словам РГ)

Проведен анализ активности в соц. сетях, сделан вывод о в целом положительной обратной связи. Трафик на сайте увеличен.

Проведен анализ активности в соц. сетях, сделан вывод о в целом положительной обратной связи. Трафик на сайте увеличен.

Как должно быть (мнение автора)

Полный сбор обратной связи запланированными на предыдущем шаге способами; агрегирование, анализ, соотнесение с целями и задачами коммуникационной кампании в контексте ЦА; формулирование итоговых выводов.

Корректировка маркетингового комплекса и дальнейших специальных событий

Как есть. (из интервью с РГ)

Не осуществляется

Не осуществляется

Как должно быть (мнение автора)

Необходимо, в минимальном варианте, сделать выводы об эффективности данного мероприятия с целью получения ценного опыта и использования его в работе с последующими мероприятиями. (если при подведении итогов не будет сделан вывод о непригодности данного маркетингового инструмента для целей и задач маркетинговой кампании или в силу иных причин)

Выводы по анализу мероприятий согласно схеме коммуникационного процесса следующие:

1. Не определена ЦА обращения не сформулирована желаемая ответная реакция для данной ЦА;

2. Не выявлена желаемая реакция не ясно содержание сообщения, поскольку оно должно соответствовать желаемой реакции не определены структура и форма сообщения (тип, механизм, масштаб мероприятия, другие характеристики), подстраиваемые под эффективное донесение содержания (нельзя определить, обосновано ли использование в данном случае специального события);

3. Вследствие неопределенности предыдущих шагов неэффективность по AIDA: не вызывает желание приобрести продукт, не побуждает к дальнейшему нужному компании действию;

4. Аналогичным образом из-за отсутствия четко сформулированных целей и задач коммуникации не уделено внимание продуманному выбору каналов коммуникации и свойств источника обращения (все сделано на интуитивном понимании);

5. Нет четких целей и задач коммуникации не продуманы средства сбора обратной связи + невозможность ее анализа (нет желаемого результата, относительно которого можно провести оценку на достижение или не достижение его (эффективности/неэффективность коммуникации) => отсутствие механизма корректировки дальнейших действий («работы над ошибками») и определения новых желаемых целей.

Общие выводы:

Механизм организации коммуникации нарушен в целом, с первого - основополагающего - шага: выявления целевой аудитории коммуникации. Следовательно, не определены желаемая реакция данной целевой аудитории, текущее ее состояние относительно желаемого, изменения в состоянии (достижение/не достижение желаемой реакции) после проведения коммуникации.

Вследствие этого, коммуникация (в форме события) проводится для всех получателей по принципу «чем больше охват, тем лучше», оценка актуальности обращения для каждой группы получателей не проводится. Таким образом, содержание обращение не доходит или доходит в малой степени до своей целевой группы, но оно не «подстроено» под нее, что приводит к его бездействию либо действию случайным образом.

Ключевая ошибка: главенствующая роль при организации мероприятий S7 отводится идее, в соответствии с которой определяются все дальнейшие характеристики коммуникации, тогда как идея должна быть подчинена целевой аудитории и целям и задачам, поставленным в ее контексте.

3.3.4 Анализ сильных и слабых сторон специальных событий «S7”

Анализ сильных и слабых сторон двух событий был проведен в соответствии с выявленными автором данной работы «способами применения механизмов воздействия специальных мероприятий для создания успешного мероприятия», представленными в таблице.

Таблица

Запуск планетохода EARTH7

Сильные стороны

Слабые стороны

· Воздействие на различные органы чувств: обоняние, осязание, зрение, слух.

· Использование ненавязчивого способа коммуникации:

- реализация воздействия через впечатления (развлечение, участие, обучение, услуга, не связанная с продуктом компании, стимулы верить компании);

- приемы коммуникации (неординарность концепции, эмоциональный резонанс, интрига, эксперимент, диалог, награда) не включают прямую рекламу;

- ценность и правдивость (в том числе путем демонстрации выигрыша участников).

· Помощь победителям в получении выигрыша после мероприятия;

· Использование многоканальной коммуникации:

- до мероприятия: оповещение через соц. сети, СМИ;

- во время мероприятия: онлайн-трансляция через социальные сети;

- после мероприятия: социальные сети других участников, использование инвентаря после (использование планетохода в Москве, передача его Музею Космонавтики).

· Создано USPмероприятия (на основе уникальной технологии).

· Использованы новейшие технологии (беспилотное управление).

· Реализована теория технологии потребления на ѕ путем проведения потребителя через 3 из 4 этапов формирования мотива:

- Демонстрация эмоций, впечатлений, позитивных реакций других людей на осуществление действия для создания внутреннего стимула к действию (к получению новых эмоций и впечатлений) и осознания нужды в этих действии (1 и 2 этапы);

- Визуализация комбинации потребности (в новых эмоциях, впечатлениях, моментах счастья) и способа ее реализации (путешествия) для проведения устойчивой ассоциации между первым и вторым (3 этап);

( 4 этап не проведен, см. столбец«слабые стороны»)

· Позитивное воздействие мероприятия на внутренних стейкхолдеров через формирования у них гордости, радости, других положительных эмоций по отношению к компании).

· Близость темы ЦА не определена, поскольку не сформулирована ЦА.

· Нарушение модели ПВДО:

- Понимание: нарушен (не выявлена ЦА);

- Впечатление: нарушен (не определено нужное впечатление для ЦА);

- Диалог: нарушен (не проведен целенаправленно)

- Отношения: нарушен (анализ обратной связи не проведен, соответствующие предложение не сделаны).

· Нарушение механизма перенесения видения бренда в концепцию мероприятия:

- сущность, видение, образ, стратегия бренда для дальнейшей трансляции четко не сформулированы, определены интуитивно;

- не выявлены ЦА, цели и ожидаемые результаты события, обращение (содержание, структура, форма)

- не проведена проверка согласования возможных посетителей мероприятия и ЦА, не внесены правки;

- соответствующие каналы коммуникации, время, место, расходы не определены.

· Не проведен четвертый этап формирования мотива к покупке авиабилета: не продемонстрированы преимущества продукта компании как наилучшего решения).

S7 Night Flight Show

Сильные стороны

Слабые стороны

· Воздействие на различные органы чувств: обоняние, осязание, зрение, слух, вкус.

· Использование ненавязчивого способа коммуникации

- реализация воздействия через впечатление (развлечение, участие, услуга, стимулы верить компании);

- приемы коммуникации (неординарность концепции, эмоциональный резонанс, сюрприз, интрига, юмор, представление члена аудитории, диалог, конкурс, приз);

- правдивость - демонстрация победителя, действительности выигрыша.

· Помощь победителям в получении выигрыша после мероприятия;

· Использование многоканальной коммуникации:

- до мероприятия: оповещение через соц. сети;

- во время мероприятия: онлайн-трансляция через социальные сети;

- после мероприятия: социальные сети других участников.

· Создано USP мероприятия (на основе уникальной формы мероприятия, приглашенных «звезд»).

· Близость темы ЦА не определена, поскольку не сформулирована ЦА.

· Нарушение модели ПВДО

- Понимание: нарушен (не выявлена ЦА);

- Впечатление: нарушен (не определено нужное впечатление для ЦА);

- Диалог: нарушен (не проведен целенаправленно)

- Отношения: нарушен (анализ обратной связи не проведен, соответствующие предложение не сделаны).

· Нарушение механизма перенесения видения бренда в концепцию мероприятия:

- сущность, видение, образ, стратегия бренда для дальнейшей трансляции четко не сформулированы, определены интуитивно;

- не выявлены ЦА, цели и ожидаемые результаты события, обращение (содержание, структура, форма)

- не проведена проверка согласования возможных посетителей мероприятия и ЦА, не внесены правки;

- соответствующие каналы коммуникации, время, место, расходы не определены.

· Нарушение теории технологии потребления и этапов формирования мотива к покупке авиабилета на третьем этапе: положительные эмоции продемонстрированы, но не соотнесены со способом реализации - осуществлением путешествия мотив к покупке авиабилета компании не создан.

Выводы по анализу сильных и слабых сторон событий:

Оба мероприятия имеют большое количество сильных сторон, которые работают на качество мероприятия. Однако, вследствие присутствия ключевых слабых сторон, общий эффект сильных нивелируется.

Общие выводы по анализу использования компанией «S7» специальных событий как маркетингового инструмента

В целом, анализ сильных и слабых сторон подтверждает выводы, полученные в результате проведения мероприятий по схеме коммуникационного процесса. Так, с первого этапа нарушен механизм эффективной реализации мероприятия: не определена целевая аудитория коммуникации и относящиеся к ней цели и задачи. Данная ошибка провоцирует сбои на последующих этапах, а также возникновение других общих для обоих мероприятий слабых сторон, как то нарушение модели ПВДО, нарушения механизма перенесения видения бренда в концепцию мероприятия, неполноценная реализация технологии потребления. Проекты выполнены хорошо, как мероприятия, но не как маркетинговый инструмент.

3.3.5 Формирование корректирующих рекомендаций для повышения эффективности специальных мероприятий S7 как маркетингового инструмента

Общие рекомендации по механизму реализации специальных событий

В ходе проведения анализа специальных событий была выявлена ключевая ошибка в использовании их как маркетингового инструмента: пропущена первая основополагающая стадия механизма реализации - выявление целевой аудитории, что повлекло за собой последующие «сбои» во всем процессе и конечную неэффективность, выраженную в отсутствии необходимого влияния на потенциальных потребителей.

Следовательно, ключевая рекомендация для проектной группы компании - необходимо изменить подход к организации специальных событий, а именно, процесс должен начинаться с определения целевой группы, на которую нужно оказать влияния.

Далее, зависимости от целевой группы формируется желаемая ответная реакция группы, относительно которой определяется обращение (его содержание, структура и форма), в обязательном порядке проводится оценка качества обращения по модели AIDA.

На следующей стадии выбираются каналы коммуникации, соответствующие целевой аудитории и обращению - наиболее подходящие для донесения обращения аудитории.

По аналогичному принципу выбирается источник сообщения.

Наконец, особое внимание должно быть уделено сбору а анализу обратной связи для определения степени достижения желаемой реакции, чтобы проектная группа могла оценить эффективность проведенного мероприятия и сделать выводы для будущих проектов.

Дополнительные рекомендации по выявлению целевых групп для воздействия

В данной работе было выявлено, что покупка авиабилета - рациональное решение, ключевыми факторами принятия которого являются такие характеристики услуги, как стоимость авиабилетов и выбор направлений. Однако, в ходе анализа опроса автором были выявлены две группы потенциальных потребителей компании, воздействие на которых возможно не только путем продвижения указанных элементов услуги.

Работа с целевой группой семейных путешественников

Несмотря на определяющее влияние цены, среди потребителей услуги авиаперевозки присутствует группа семейных путешественников, среди которых, как было выявлено при анализе результатов опроса, 20% выделяет авиакомпанию как решающий фактор покупки авиабилета, а еще 48% отмечают ее влияние на решение в случае удовлетворения ценовым предложением.

Как отмечает РГ, специальные события проводятся компанией в рамках имиджевых маркетинговых кампаний. В то же времяуказанная выше целевая группа на второе место в сущности услуги, предоставляемой авиакомпанией, ставит имиджи отношение персонала компании. На данный момент ассоциации, установленные у группы с данными характеристиками «S7» неудовлетворительны: компания ассоциируется с броским цветом и былой дешевизной, тогда как, к примеру, «Аэрофлот» в глазах потребителей является символом надежности и уверенности, в результате чего предпочтение отдается ему.

Следовательно, событийный маркетинг может быть направлен на работу с данной группой с целью формирования в ее глазах нужного имиджа компании «S7», сформированного в том числе из обходительного, готового разрешить возникающие конфликтные ситуации, персонала компании.

Более того, многие члены рассматриваемой целевой группы путешествуют с детьми, что открывает дополнительные возможности для формирования образа бренда «S7», как заботящегося о комфорте маленьких пассажиров и наиболее комфортного для их путешествия.

Работа с целевой группой «нелетающих пассажиров»

Отличительная особенность событийного маркетинга «S7» заключается в направленности как на «летающую» аудиторию, так и еще не пользующуюся данной услугой по каким-либо причинам. По мнению автора, эта группа является приоритетной для маркетинговой кампании «S7», поскольку именно для нее обращение «займитесь счастьем» актуально. В российском обществе существует прослойка людей, обладающих материальными возможностями для совершения путешествия, но не стремящимися к его осуществлению.

В соответствие с этим, в случае обращения к данной группе, необходимо сформировать мотив для покупки билета (таким образом реализовав одновременно теорию технологии потребления). В ходе проведения потенциальных потребителей по схеме формирования мотива, в случае успеха, у них будет сформирована потребность в получении новых эмоций и впечатлений, а также устойчивая ассоциация ее со способом реализации в виде осуществления путешествия.Окончательный успех будет достигнут в случае предоставления на финальном этапе аргументов, отражающих преимущество предложения «S7», как способа реализации потребностей (привлекательных тарифов, программы лояльности и так далее).

Дополнительно, при работе с данной аудиторией у «S7»будет своеобразное преимущества, как у «новатора» на данном рынке в глазах аудитории, поскольку компания первой «открыла» потребность. Логично, что, в первую очередь, при выборе авиабилета новоиспеченный потребитель услуги обратиться к тому, кто его стимулировали научил.

Таким образом, будет реализовано включение потребности в путешествии в стандарт потребления группы и предоставлены авиауслуги в качестве наилучшего способа реализации потребности.

Заключение к главе 3

В рамках данной главы автором был проведен анализ событийного маркетинга компании «S7», а также разработаны корректирующие рекомендации в соответствии с выявленными нарушениями и результатами анализов, сделанными в главе 2.

Заключение

В ходе данной работы автор достиг поставленной цели: на примере российской компании «S7 Airlines» провел диагностику механизма использования специальных событий как маркетингового инструмента и его влияния на потребителей компании, разработал корректирующие рекомендации для повышения результативности.

Достижению цели способствовало осуществление поставленных задач, а именно, автор изучил литературу, провел анализ эффективности событийного маркетинга «S7», сопоставил все полученные данные и сделал вывод о некорректности использования инструмента компанией. Далее, автор разработал корректирующие рекомендации.

В результате, Гипотеза 1 («Прирост потребителей услуг S7 обусловлен, преимущественно, актуальными рыночными факторами») была подтверждена в ходе проведения анализа рынка.

Гипотеза 2(«Проводимые S7 мероприятия положительно влияют на отношение к бренду»)также была подтверждена в результате анализа проведенного автором опроса потребителей услуг авиаперевозки.

Гипотеза 3 («Отношение к бренду не является драйвером к покупке авиабилета, вследствие чего применение данного маркетингового инструмента S7 не результативно в контексте влияния на покупательскую готовность потенциальных потребителей») была частично подтверждена в ходе анализа опроса, однако с оговоркой на определенную целевую аудиторию, для которой отношение к бренду является важным элементом в услуге авиаперевозки. Взаимодействие с данной аудиторией прописано автором в рекомендациях. Наконец, Гипотеза 4(«Механизм использования специальных мероприятий компанией S7 как маркетингового инструмента корректен, низкое влияние обусловлено спецификой оказываемой услуги») в исследовании не подтвердилась, механизм использован некорректно, что подробно рассмотрено в анализе событийного маркетинга «S7».

Перечень используемой литературы

1. Берлов А., Шумович А., Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 120 с.

2. Берлов А., Шумович А., Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 145с.

3. Баева Т.В., Куда идет event?, - Маркетинговые коммуникации, 04(70)2012, - 5 с. Электронная версия: http://proxylibrary.hse.ru:2137/article-73qe.html

4. Денисон Д., Хойшберг Р., Лэйн Н., Лиф К. Изменение корпоративной культуры в организациях. - СПб.: Питер, 2013. - 192 с., ил.

5. Котлер Ф., Основы маркетинга: пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.:Прогресс, 1990 - 736 с.

6. Манн, Игорь. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов/ Игорь Манн. - 7-е изд., - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 304 с.

7. Хальцбауэр У. Event-менеджмент/ У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. - М.: Эксмо, 2007. - 384 с.: ил. - (Библиотека ЭКСПЕРТА).

8. Cunningham, M., Taylor, S., Event Marketing: State of the Industry and Research Agenda. Festival Management and Event Tourism,: - 1995 -295 p.

9. David A. Aaker, Building Strong Brands, - Free Press, 1995 - 400 p. Электроннаяверсия : http://bookre.org/reader?file=1196776

10. Karen Vrotos, David L.Rogers, Bernd H. Schmitt, There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture. - 1st edition, - PH Professional Business, june 2003 - 315 p. В данном источнике номера указанных страниц могут не совпадать с оригиналов, так как книга скачивалась из интернета в формате word, в скачанном файле 93 страницы.

11. Robert B. Cialdini, Influence. Science and Practice, - 4th edition - Allyn&Bacon: 2011 - 336 p.

12. Taylor, R., Marilyn's friends and Rita's customers: A study of party selling as play an as work. - Sociological review, 26, 573-611

13. Мыслина В.Ф., Маркетинг событий: методика оценки эффективности (на примере товарной категории «автомобили», - Реклама. Теория и практика, 06(30)2008, - 14 с.

14. Найденова А.Г., Как превратить клиента потенциального в клиента лояльного., - Маркетинговые коммуникации, 01(43)2008, - 5 с.

15. Ячменникова Е.А., Событийный маркетинг, или «как делать event». - Маркетинговые коммуникации, 04(58)2010, - 9 с.

16. Петросян Л.Б., Событийный маркетинг - яркое решение бизнес-задач. Event-маркетинг, 01(13)2015, - 8 с.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены