Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Актуальность исследуемой проблемы обусловлена повышенным вниманием в современной социологической науке к поведенческим факторам отдельных социальных групп. Особый интерес в условиях становления общества потребления, стремительного развития рынка товаров и услуг, тотального влияния СМИ, представляет молодежь.

Необходимость данного исследования вызвана обеспокоенностью негативным воздействием ряда факторов, формирующих потребительское поведение молодежи, и способствующих преобладанию потребительских приоритетов над сферой морально-этических ценностей, обуславливающих нормальное функционирование человека в социуме.

Важность выбора именно данной социальной группы вызвана и тем соображением, что нередко молодежь оказывает стимулирующее воздействие на потребительское поведение представителей других групп, выступая в качестве проводника информации и лидера мнений на рынке.

Наиболее полно картину формирования потребительского поведения выбранной социальной группы можно рассмотреть на примере крупного мегаполиса, в котором из-за обилия товаров и услуг, средств и методов воздействия на выбор покупателя, потребительское поведение выражено наиболее явно.

Долгое время тема потребительского поведения рассматривалась с точки зрения всего населения, а молодежное потребление практически не изучалось. В связи с этим выбранная тема представляет большой научный интерес. потребительский социология молодежь информация

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы формирования потребительского поведения разных социальных групп исследовались в работах Дейнека О.С., Журавлева А.Л., Купрейченко А.Б., В.П.Познякова, Т. Веблена, Г. Зиммеля, Э. Фромма, Г. Маркузе, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Дж. К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, И. Гоффмана.

Формирование мотивов потребления, базирующихся на теории «рационального выбора», развитого в работах Дж. Хоманса, П. Блау, Р. Эмерсона, X. Келли, Г. Беккера, Д. Коулмена и др., имеет продолжение в теории поведения потребителей (Дж. Катон, М. Фишбейн, Г. Саймон и др.).

Социально-психологический аспект в изучении потребительского поведения с включением мотивационной составляющей рассмотрен в работах Э. Бернейса, Э. Эриксона, А. Маслоу, К. Роджерса и др. Осмысление феномена потребления в контексте социально-культурных изменений общества отражено в работах Т. Веблена, Г. Зиммеля, Э. Гидденса, Э. Фромма, У. Бека и др.

Объект исследования - потребительское поведение молодежи.

Предмет исследования - формирование потребительского поведения московской молодежи в условиях мегаполиса.

Цель исследования: выявить факторы формирования потребительского поведения московской молодежи.

Задачи исследования:

1. Раскрыть основные подходы к рассмотрению потребительского поведения.

2. Рассмотреть молодежь как группу потребителей на российском рынке товаров и услуг.

3. Выявить факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение.

4. Выявить модели потребительского поведения московской молодежи.

Эмпирической базой исследования являются:

? Результаты социологического исследования, проведенного автором в июне 2017г. методом онлайнового опроса, направленного на изучение факторов потребительского поведения. Рекрутирование респондентов осуществлялось методом целевой (направленной) выборки. Отбор респондентов осуществлялся по таким признакам, как возраст от 16 до 25 лет и «самостоятельная покупка респондентом товаров». В рамках исследования было опрошено 300 человек. Цель исследования: выявление факторов потребительского поведения по представлениям респондентов. Значимость результатов: сравнить мнение респондентов массового опроса с данными, полученными в ходе фокусированного интервью; оценить факторы, влияющие на потребительское поведение. Программа, используемая для обработки данных: MSExel.

? Результаты социологического исследования, проведенного автором в июне 2017 года методом фокусированного интервью. В качестве респондентов приглашались мужчины и женщины в возрасте от 18 до 22 лет, имеющие опыт приобретения товаров. Всего - 10 человек. Выборка осуществлялась методом «снежного кома». Цель исследования: описание имеющегося потребительского опыта покупателей и выявление моделей потребительского поведения.

? Результаты визуального исследования, проведенные автором в июне 2017 г. методом анализа фотографий. Было проанализировано - 10 фотографий. Цель исследования: выявление факторов потребительского поведения молодежи в российском обществе.

Структура работы определяется логикой последовательного решения основных задач исследования и состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ

1.1 Основные подходы к рассмотрению потребительского поведения

Потребление во многом определяет характеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основных форм экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в меняющихся экономических условиях. Исследование вопросов потребления сегодня может дать наиболее полное представление о происходящих социальных изменениях. Необходимость анализа категории «потребительское поведение» возникает и потому, что, несмотря на реалии создания и существование в России нового пространства «общества потребления», в современной социальной теории потребительское поведение изучается лишь как характеристика или тип экономического поведения.

Современный анализ потребителя основывается на концепции «7 Os». Такое определение складывается по начальным и конечным буквам английских терминов. Оно предполагает изучение нескольких элементов. 1.Участников рынка из числа тех, кто осуществляет покупки на рынке. 2.Предметов рынка, какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют. 3. Учитываются цели, которые ставят перед собой участники рынка. Дается объяснение тому, почему они покупают. 4. Изучаются организации, которые присутствуют на рынке, они взаимодействует с потребителями. 5. Как происходят покупки. 6. Когда осуществляются покупки. 7. Происходит изучение каналов сбыта, где совершаются покупки. Данные вопросы, подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, «служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор - требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов» [69, с. 215].

Так, Л.П. Кураков справедливо замечает, что «сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в немалой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду» [61, с. 126]. Причем, Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности» [61, с.126].

В области социальных наук выделяют следующие подходы к личному потреблению и потребительскому поведению: политэкономическое исследование потребления, конкретно-экономическое исследование потребления, социологическое исследование потребления, социально-психологическое исследование потребления [22, с. 168].

Каждая из вышеперечисленных моделей изучения личного потребления и потребительского поведения имеет разные познавательные функции при изучении объекта, каждая конкретная модель обладает особыми познавательными возможностями. Поэтому, эти перечисленные подходы к личному потреблению необходимо рассматривать как равноценные в познавательном смысле, но при этом каждый из них может решать лишь специфические задачи. Необходимо отметить, что разные подходы не образуют единого объяснения объекта исследования, но и не остаются изолированными.

С 80-х годов произошли существенные изменения в предметах и методах социальных наук. Появилась необходимость новой классификации подходов к исследованию личного потребления и потребительского поведения, которые можно подразделить на:

1. Социологический подход изучает экономическая социология. В последнее десятилетие выделилась в отдельную науку такая область социологии как экономическая социология. При этом, исследования проводят как экономисты (В.В. Радаев, В.Ф. Костюченко, Б.Л. Межиров и другие авторы), так и социологи (В.И. Верховин, Г.И. Соколова, Е.А. Брянцева и другие авторы) [82, с. 402].

Существует более широкое понимание социологического подхода к потреблению и потребительскому поведению. Социология акцентирует свое внимание на факторах, условиях, институтах, ситуациях. А так же действующих в их контексте социальных субъектах, которые тем или иным образом реализуют свои конкретные, в том числе и экономические интересы. Предметом внимания социолога являются модели социального поведения в связи с применением и объяснением принципа максимизации результата и минимизации затрат. Социологи изучают социокультурные институты и те социальные стимуляторы и ограничители, которые делают подобное поведение возможным или существенно его ограничивают. Экономическая социология изучает закономерности сферы потребления. Она использует для изучения системы категорий, которые разрабатываются в рамках социологической науки. Развитие потребления экономическая социология описывает как социальный процесс. Это процесс создается активностью действующих в нем социальных субъектов (потребителей), интересами, поведением и взаимодействием социальных групп и слоев. «Объектом изучения экономической социологии является взаимодействие двух основных сфер общественной жизни - экономической и социальной и соответственно взаимодействие процессов - экономических и социальных. При таком подходе описываются не отдельно взятые тенденции, наблюдаемые в сфере экономики и общества, и даже не взаимосвязи между ними, а нечто более сложное: механизмы, которые порождают и регулируют эти взаимосвязи» [83, с. 92].

Можно выделить два вида взаимодействия социальной и экономической сфер.

Во-первых, экономическая сфера напрямую влияет на социальную сферу. Положение, занимаемое различными группами потребителей в обществе, в решающей степени определяется системой экономических факторов и отношений. С точки зрения экономической социологии сами группы характеризуются схожим положением в экономической сфере. Потребители как бы несут в себе «отпечаток» своего экономического положения в обществе. В этом «отпечатывании» экономических отношений в существующих под их воздействием группах проявляется прямое воздействие экономического на социальное.

Во-вторых, социальная область - это мощный фактор обратного влияния на функционирование и развитие экономики. Следует отметить, что это влияние реализуется через активность социально-экономических групп потребителей. Потребители являются одной из движущих сил социально экономических процессов. Все изменения в экономике происходят под влиянием человеческого фактора. Итак, экономические отношения влияют на социальную структуру общества и на активность социальных групп потребителей. Социальная структура влияет на экономику через систему неравенства потребителей в экономическом и статусном плане.

2. Психологический подход. Активно развивается модель «экономического человека», выбором для которого является рациональная максимизация. При нерациональном поведении потребитель должен был исключаться из анализа как аномалия. Для психологов рациональное рассуждение и расчет - только один из моментов принятия решения. На него влияют различные социальные стереотипы, привычки, эмоции, инстинкты и тому подобное. При движении к цели потребитель может получать удовлетворение не одной потребности (осознаваемой как цель), а и нескольких других потребностей. Ценность таких потребностей воспринимается как равная или соизмеримая с целевой. Иногда эти дополнительные потребности могут и не осознаваться до конца как потребности, но по мере их удовлетворения потребитель будет все же испытывать удовольствие. И наоборот, «в результате потребительского процесса может быть получен отрицательный результат в виде неудовольствия от потребления (неоправданные ожидания, неудовлетворительный процесс потребления, неумение пользоваться вещью)» [95, с. 68]. Что касается принятия решений, то оно может быть не обязательно максимально выгодным. Наоборот, это может быть альтруизм. При этом экономический империализм часто рассматривает альтруизм как составляющую индивидуальной функции полезности, где общая полезность при альтруистическом поведении увеличивается за счет «положительного мнения о потребителе окружающих» или «увеличении самооценки у самого потребителя». Альтруизм может быть и неосознаваемый, воспринятый через социальные нормы или базовые инстинкты человека. Психологи рассматривают поведение потребителя в рамках категорий психологии, таких как восприятие, обучение, отношение к продукту и аналогичных им категорий, применяя при этом классические психологические концепции (бихевиоризм, фрейдизм и так далее) [25, с. 154].

Итак, «экономическая психология - наука субъективных представлений об экономической реальности», которые, прежде всего, сказываются на принятии решений потребителями [6, с. 126]. По мнению психологов, потребитель руководствуется не теоретическими положениями экономических наук, а своими представлениями об экономической реальности, которые могут отличаться от экономических расчетов.

3. Собственно экономический подход. Также как в предыдущей классификации рассмотрим экономический подход под двумя углами зрения - теоретический, в задачи которого входит определение места и роли личного потребления в системе экономических отношений, и конкретно-экономический (прикладной), служащий целям сбора информации о потребителях, анализу поведения реальных потребителей. В рамках теоретического рассмотрения необходимо выделить подход классической школы (политэкономический подход). Вопросами практики потребления занимаются маркетинг и статистика [59, с. 73].

Таким образом, можно сделать вывод, что потребительское поведение - это действия социального субъекта, которые направлены на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая связанные с ними процессы принятия решений. «В масштабах общества, системный характер потребительского поведения проявляется в выборе и приобретении потребительских благ. А также, извлечении их полезных свойств для удовлетворения различных потребностей членов общества, их хранении, распределении и избавлении от них по мере использования, овладении информацией и знаниями, необходимыми для потребителя, поиске дохода для приобретения потребительских благ» [3, c. 95]. Материальное положение людей и соответствующая структура потребления оказывают существенное влияние на их социальный статус. Последнее, конечно, не сводится исключительно к уровню благосостояния - это гораздо более широкое понятие, которое включает и реальный доступ к власти, и престиж профессии, и уровень образования, и многое другое, что определяет пространство выбора и возможность потребления «эксклюзивных» для социального субъекта благ, исходя из представлений референтной группы. Итак, значимой характеристикой современного потребительского поведения является выделение социального статуса действующего субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним из важнейших индикаторов, которые обеспечивают символическую разметку положения в обществе [3, c. 95].

В рамках исследования потребительского поведения в экономической психологии большое внимание на западе было уделено теме принятия потребительского решения. До 80-х годов прошлого века экономическая модель человека была рациональной, а психологическая модель нерациональной [91, с. 115]. Понимание нерациональности поведения человека рассматривается в работах Г. Саймона. Он ввел в научный оборот представление об ограниченной рациональности [93, с. 319]. Под понятием ограниченной рациональности понимаются целенаправленные действия субъекта, проводимые им в условиях, когда принятие наиболее эффективных решений затруднено в связи с отсутствием времени, информации, а также недостаточностью ресурсного обеспечения [93, с. 320].

Взгляды Г.Саймона на потребительское поведение, можно свести к следующим утверждениям: индивиды ограничены в своих когнитивных способностях и структурой задачи «среды». Вот почему вместо оптимизации выбора они руководствуются принципом достаточности. В качестве решения индивид выбирает первый объект, который удовлетворяет его/ее уровню притязаний. Важно отметить двойное ограничение рациональных рассуждений, со стороны когнитивных способностей и со стороны среды. Ограниченную рациональность не следует сводить к программе когнитивных исследований эвристик и предвзятостей. Ограниченная рациональность стала синонимом нерациональности выбора [89, с. 16].

В дальнейшем теория Г. Саймона развивалась в различных направлениях. Так Р. Сайерт и Дж. Марч продолжали исследовать процесс принятия решения с точки зрения достижения приемлемого минимума. О.И. Уильямсон использовал теорию ограниченной рациональности для исследования контрактных отношений и структур управления. На стыке с психологией в терминах невротических и психопатических состояний предлагал рассматривать ошибки рациональности выбора Клейнер Г.Б. Дж. Стиглер изучал не столько процесс принятия решения, сколько условия прекращения поиска альтернатив [94, с. 304].

Позиция Г. Саймона близка теории восприятия Э. Брунсвика. Обе традиции породили вероятностные модели сознания - концепции индуктивного вывода в условиях ограниченного знания. Г. Гигеренцер и Д. Голдстейн в серии экспериментов попытались обосновать новые подходы к исследованию поведения потребителей, и порвать с многолетней традицией противопоставления рационального и психологического [95, с. 159].

В работах Д. Канемана и А. Тверски внимание сместилось на поиск психологических механизмов переработки информации и выбора, реконструкцию ментальных моделей принятия решения [51, с. 32]. В ранних работах они привлекают внимание психологов к субъективным искажениям информации и упрощенным, нерациональным механизмам принятия решений, которые люди используют при необходимости принять решение в состоянии неопределенности.

Они смогли учесть многочисленные эффекты формулировок задачи, временные предпочтения, контрфактическое мышление, а также интегрировать результаты, первоначально полученные экономистами, прежде всего эффект потерянных денег: приложение особых усилий для выполнения проекта, в который уже инвестированы большие деньги; множественность психологических счетов; эффект собственности - готовность индивида требовать большую сумму денег за отказ от того, чем он уже обладает, чем за приобретение этой вещи [51, с. 37].

Основная идея их исследовательской программы состояла в том, что задача, с которой сталкивается индивид, претерпевает изменения. Одна из концептуальных основ, которая объясняла принятие решений в условиях неопределенности в зависимости от описания задачи, получила название теории перспективы. В этой концепции выдвигается асимметричная S-образная зависимость субъективной ценности потерь и выигрышей от их объективных значений. Второе положение теории касается переоценки выигрышей, вероятность которых близка к единице, и недооценки проигрышей, имеющих ту же вероятность [51, с. 40]. Подход Д.Канемана и А.Тверски сегодня преобладает в исследованиях процессов принятия решений и вынесения суждений, а изучение нерациональности экономического поведения, заложенная в работах Г.Саймона, Д.Канемана, А.Тверски, является единственной сквозной темой всей современной экономической психологии [79, с. 128].

Другим направлением исследований потребления стало изучение установок, влияющих на поведение потребителя. Большинство исследователей придерживаются одномерных моделей установок. Так, Эдвардс, Пик, М. Фишбейн и И. Адзен, Фэзер, Даболкар рассматривают «теорию субъективной ожидаемой полезности» или модель ожидаемой выгоды, а Дж. Гутман, Дж. Олсон и Т. Рейнолдс, а так же А. Ауденаэрт и Дж. Стинкамп - теорию «от средств к цели» [63, с. 11].

В рамках модели ожидаемой выгоды установка определяется как результат мнений и оценок респондента относительно объекта. Модель может быть представлена как объяснение процесса формирования установок. Однако некоторые вопросы, в рамках этой модели остаются неразрешенными: обоснованность процедуры отбора мнений остается проблемой, решения, предлагаемые на сегодняшний день, являются компромиссными; кроме этого, не раскрыт характер взаимосвязи между мнениями и критериями оценки и пути их влияния на установку.

В качестве подхода, который снимает ограничения модели ожидаемой выгоды, предлагается теория «от средств - к цели». По этой теории, знания имеют трехуровневую иерархическую структуру. Конкретные суждения связаны с более абстрактными в последовательности, идущей от средств к цели (знания о свойствах продукта - представления о психологических и социальных последствиях свойств - ценности). При этом под целью понимается представление о конечной точке, сходное с эмоцией, на которое может быть направлено действие [82, с. 189].

В России инициативы о необходимости учета психологических факторов в экономике выдвигали ведущие экономисты и социологи в частности Абалкин Л.И., Аганбегян А.Г., Бунич П.Г., Заславская Т.И., Куликов В.В., Попов Г.Х..

В настоящее время проблема потребительского поведения рассматривается в контексте изучения влияния рекламы на потребителя, социально-психологических особенностей различных групп потребителей, изменения ценностных ориентаций под воздействием общества потребления.

Философский анализ потребительского поведения рассматривается в работах: Батюта Е.А., Борзых В.Г., Войтова И.В., Ившиной О.Я., Ищенко В.Г., Кузенцова Д.А., Кузнецовой Л.В., Калинина А.С., и др. В философских исследованиях основной акцент ставится на знаковой, символической стороне потребления [50, с. 21].

Проблема потребительского поведения активно исследуется маркетологами. Большее внимание уделяется таким специфическим прикладным вопросам как восприятие торговых марок (Ганичев К.В.), построение отношений с целевыми группами (Шадрина С.В.), размещение торговых точек (Перекрест В.В.), принятие управленческих решений на основе факторов потребительского поведения (Чеглакова Л.С.).

Центральным вопросом социологии потребления стало изучение потребительского поведения различных социальных групп: бедных (Курышова Л.Н.), «деловых людей» (Воронова Е.Н.), пожилых людей (Романычев И.С.), среднего класса (Галкин М.Н.), семьи (Ганскау Е.Ю.) [29, с. 103].

Значительное внимание в социологии уделено двум социальным группам: городскому населению и молодежи. Городское население изучают: Голова А.Г., Ечевская О.Г., Желнина А.А., Ланкинен Ю.А.. Потребительское поведение молодежи рассматривают: Афанасьева Ю.Л., Голова А.Г., Долгова Ю.А., Дьяков М.Ю., Дядиченко О.В., Ильин В.И, Либерова М.С., Нархова Е.Н., Осинцева В.М., Петрушкина Е.В., Таракановская Е.В. [77, с. 21].

Основными направлениями исследований потребления в психологии стали возрастные аспекты потребления, монетарные отношения в контексте потребления, влияние рекламы на потребительское поведение. Потребительское поведение представителей различных возрастов изучается в работах Гусевой Т.В., Ребзуева Б.Г. и Савельевой А.А., Степановой А.В., Никоненко А.В., Радиной Н.К. [84, с. 114].

Исследование Степановой А.В. показывает динамику ценностных ориентаций молодежи в обществе потребления. Ориентация на потребление в наибольшей степени воспринимается как способ достижения личностного развития, и в наименьшей степени связана с межличностными отношениями [96, с. 10].

В работе Никоненко А.В. дана характеристика социально-психологических особенностей потребительских предпочтений молодежи, принадлежащей к различным группам и субкультурам.

Изучение монетарных отношений в контексте потребительского поведения представлено в работах Бурениной С.В., Енина В.В., Капустина А.А., Корошко И.О., Махриной Е.А., Письменовой А.А., Семенова М.Ю. и других. Исследователи отмечают, что отношение к деньгам взаимосвязано с потребительским поведением и часто его определяет [90, с. 207].

Как показало исследование Семенова М.Ю., у личностно зрелых людей ниже ценность денег и выше уровень монетарной удовлетворенности. У них формируется более рациональное и осознанное отношение к деньгам, которые воспринимаются как средство, и не происходит их фетишизации. Преобладают установки на рациональное потребительское поведение. Личностно зрелые люди быстрее обучаются новым правилам поведения в экономической ситуации, более уверены в себе в финансовых вопросах, в ситуации безденежья чаще ориентированы на объективное и рациональное восприятие сложившейся ситуации и поиск решения проблемы. В мотивах расходования денег в большей степени представлены мотивы творчества, познания, саморазвития, альтруистической помощи другим людям [90, с. 210].

Письменова А.А. выделяет три типа ценностно-смыслового отношения к деньгам. При конфликтном ценностно-смысловом отношении к деньгам монетарное поведение представлено преобладанием рационального потребительского поведения. У людей с конфликтным ценностно-смысловым отношением к деньгам имеет место чрезмерная демонстрация собственного материального положения своим друзьям и знакомым и завоевания авторитета и расположения у них. При потенциально конфликтном ценностно-смысловом отношении к деньгам монетарное поведение представлено преобладанием потребительского и сберегающего поведения. Потребительское поведение рационально, а сберегающее поведение - импульсивно. При бесконфликтном ценностно-смысловом отношении к деньгам монетарное поведение представлено доминированием потребительского монетарного поведения. Оно выражается стремлением субъектов повысить свой уровень материального благосостояния и наладить взаимоотношения в семье [61, с. 144].

Вопросы влияния рекламной коммуникации на потребительское поведение рассматриваются в работах Афанасьевой Ю.Л., Аванесяна К.А., Болтина Ю.Е., Гнатив М.П., Егошиной Е.Б. и Комиссарова А.А., Пишняк Л.И., Перлиной О.Л., Радиной Н.К. и Галлаховой Е.Ю., Торичко Р.А. и других. Существенное внимание уделяется вопросам способов, методов, приемов влияния и воздействия, используемых в рекламе (Лебедев А.Н.), а также вопросу содержания рекламных посланий (Грошев И.В., Лебедев А.Н.). Ряд работ не показывает однозначной эффективности влияния рекламы на поведение потребителя [39, с. 163].

Так, работа Егошиной Е.Б. и Комиссарова А.А. демонстрирует сложные взаимоотношения между рекламным воздействием и формированием потребительского намерения.

Исследование Афанасьевой Ю.Л., посвящено влиянию рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи. Оно подтверждает неоднозначность рекламного влияния: с одной стороны, молодые люди считают рекламу неотъемлемой частью рыночной экономики и важным фактором формирования потребительских предпочтений, с другой - указывают на низкое качество современной рекламной продукции и исключают возможность оказания влияния на собственный потребительский выбор. Отношение к рекламе служит фактором, создающим характер восприятия и степень запоминаемости рекламных сообщений [8, с. 98].

В работе Перлиной О.Л рассматривается вопрос взаимосвязи эффективности рекламного сообщения и мотивации потребительского поведения. По мнению автора, эффективность влияния рекламы зависит от её совпадения с мотивами потребительского поведения у целевой аудитории.

Ряд исследований в психологии потребления посвящен отдельным практикам и аспектам этого феномена. Так, исследование Карасевой Ю.А. посвящено «постпокупательскому» поведению. В работе автора показывается, что после совершения покупки у человека возникает постпокупательский диссонанс, на силу которого возможно оказывать влияние воздействуя на субъективные и объективные факторы [52, с. 105].

Итак, подведем итоги анализа социально-психологических исследований потребительского поведения:

1) Приобретя самостоятельность в середине XX века, экономическая психология (начиная с 70-х гг.) продемонстрировала устойчивое положение среди отраслей психологического знания. Основными темами исследований стали психологические аспекты собственности, деньги, сбережения и долг, безработица и нищета, экономическая социализация и т.д.

2) В отечественной экономической психологии большее внимание уделялось сфере производства (до 90-х гг. ХХ века). Кроме того, значительное внимание, особенно со стороны российских психологов, было уделено вопросам предпринимательства и адаптации к изменяющимся экономическим условиям (90-е гг.). Центральной темой в западной экономической психологии в связи с множественными социокультурными изменениями стала тема потребительского поведения. Основные аспекты изучения - принятие потребительского решения (60-70 гг.), роль установок (вторая половина ХХ века), влияние культурного контекста (вторая половина 70-х гг.).

3) Основными направлениями исследований потребления в психологии в настоящее время стали: возрастные аспекты потребления, монетарные отношения в контексте потребления, влияние рекламы на потребительское поведение, изучение отдельных практик и аспектов феномена потребления.

4) Исследования экономических явлений выполняются в контексте социально-психологических проблем, однако, реальных исследований для их социально-психологической основы недостаточно.

Материальное положение людей и соответствующая структура потребления оказывают существенное влияние на их социальный статус. Но и социальный статус оказывает определенное влияние на структуру потребления.

Проанализировав различные подходы к понятию потребительского поведения, сделаю акцент на том, что, по мнению автора, потребительским является такое поведение человека, которое направлено на приобретение товаров и услуг, с учетом цен на них, имеющегося у него личного бюджета и психологических факторов, которые и побуждают человека к приобретению.

1.2 Молодежь как группа потребителей на российском рынке товаров и услуг

В настоящее время дискуссии о возрастных границах молодежи идут вокруг значимых событий, которые определяют положение молодого человека в обществе (получение паспорта, образования, профессии). В России молодежным возрастом является интервал 14-30 лет. Такие параметры закреплены в программных документах по государственной молодежной политике.

Молодежь делиться по возрастным группам: 14-16 - подростки; 17-19 - юношество; 20-24 - собственно молодежь; 25-30 - старшая молодежь. Можно сказать, что процесс социализации завершается на границе 24-25 лет, когда получено образование и есть первый опыт работы. 25-30 летние молодые люди имеют личный опыт производственной, семейной, общественно-политической жизни.

В соответствии со Стратегией государственной молодежной политики в Российской Федерации, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р, к категории молодежь в России относятся граждане от 14 до 30 лет.

Социальный портрет молодежи, конечно, связан с социальной структурой общества и его стратификацией. Следует отметить, что основные социальные показатели молодежи это - социально-демографическая структура, социально-классовая структура, материальное положение, уровень экономических ожиданий.

Современная отечественная наука, исследуя молодежь как социологический и психологический феномен, пришла к объединению микро и макро-подходов и разработала систему социального конструирования реальности. В статье «Отечественная социология молодежи: становление и развитие» Зубок Ю. А. отмечает, что система социального конструирования реальности строится на принципах взаимосвязи объектно-субъектных характеристик молодежи и окружающей ее социальной реальности. Важнейшей ее составляющей являются ценностно-нормативные и мотивационно-ориентационные комплексы [46, с. 16].

Ценности, которые принимают или отвергают молодые люди, во многом определяют их поведение как потребителей. Исследователями отмечается значительная переориентация молодежи от предпочтения нематериальных ценностей - материальными. Такая прагматическая ориентация оценивается неоднозначно. Е. В. Таракановская, исследуя потребительское поведение молодежи, отмечает, что прагматизм, как доминирующая ценность, нередко приводит к нарушению норм морали и закона, но, в то же время, прагматизм имеет и положительную сторону, инициируя стремление к реальным конкретным целям: обеспечению достойного социального положения, материального благополучия, возможностей культурного досуга и являются плацдармом для создания базисного общественного слоя - среднего класса [98, с. 5].

В настоящее время необходим социально-психологический анализ потребления, так как потребительские практики становятся не просто способом создания идентичности, но и самоактуализации личности. Современное потребление уже практически потеряло связь с удовлетворением базовых потребностей (как его понимала классическая экономическая теория). Классик теории потребления Ж. Бодрийяр первым отказался от концепции потребления в рамках прежней модели капитализма, идущей от Маркса и Вебера. По Бодрийяру, любое потребление сегодня - это, прежде всего, потребление знаков и символов. Потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками [14, с. 251].

Современная молодежь на данный момент времени представлена в основном поколением Y. Под поколением понимается совокупность сверстников со схожими ценностями, которые формируются в определенный исторический период под влиянием одних событий и воздействием схожих социальных норм [37, с. 12].

Демограф Н. Хоув и историк У. Штраус, изучили и проанализировали историю США последнего столетия. Они выделили шесть поколений, которые, подходят практически для всех развитых и развивающихся стран. В основе теории этих ученых лежат глубинные ценности людей, которые родились в определенный исторический период и испытывают влияние одних и тех же событий (политических, экономических, социальных, технологических). Эти люди воспитаны в рамках определенной семейной модели (имеющих схожие понятия о том, «что такое хорошо и что такое плохо») [37, с. 12].

Данная модель была адаптирована для российской действительности. В ней выделены значительные для российских граждан мировые и локальные события, которые повлияли на формирование ценностей определенной группы. Таким образом, Y - молодежь, рожденная в период между 1983 и 2003 годами. Молодым людям этого поколения свойственен оптимизм. Они довольны жизнью, с надеждой смотрят вперед, лояльно относятся к власти и не испытывают выраженных протестных настроений [37, с. 12].

Таким образом, теория поколений помогает проанализировать особенности различных групп и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей. Результаты социологических исследований поколений важны и необходимы. Их можно использовать для планирования гармоничной стратегии развития общества и социально-ориентированной государственной политики. Знания о поколениях в государственной сфере помогут осуществлять сбалансированную государственную политику в области молодежного потребления. Используя результаты исследований, можно правильно распределять фискальную нагрузку на поколения. Появляется возможность создавать ценностное поле для всего населения - набор ценностей, свойственных каждому гражданину (долг, честь, ответственность). Такие глубокие знания смогут помочь в решении кадровых вопросов и повышении привлекательности государственной службы.

Целевая молодежная аудитория - это молодые люди, которым адресована конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта. Целевой рынок - это те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга. Поэтому целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка [60, с. 164].

Молодежь, как группа покупателей может превратиться в целевую аудиторию, если фирма ориентирует именно на них свои рекламные мероприятия. Таким образом, группа возможных покупателей становится целью рекламы и аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда полезно определить первичную и вторичную целевые аудитории. Когда целевая аудитория выбрана, можно приступать к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение - это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Его называют действительным поведением.

Можно рассмотреть две основные целевые реакции: совершение пробной покупки и совершение повторной покупки. Однако эти реакции уточняются такими параметрами: совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство, или, иначе говоря, «сопротивление прекращению» [88, с. 147].

Таким образом, для новых пользователей из молодежной среды целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной торговой марки. Следует отметить, что добиться от покупателя пробной покупки совершенно нового продукта сложнее, чем убедить его попробовать просто новую марку. Главной причиной является то, что потребитель должен узнать о значительных преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества марки.

Для лояльных молодых покупателей, которые привыкли покупать другие марки, первичной целевой реакцией является опробование нового продукта. Если ранее был опыт покупки этого продукта, то повторная проба. Следующая цель - увеличение уровня покупок. Далее целью является «поддержание уровня покупок», если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятностью перенесут свою лояльность на новую марку.

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок.

Главной целью кампаний в отношении непостоянных молодых покупателей новой торговой марки являются повторные покупки. Они уже покупают этот продукт, но делают это от случая к случаю. Следовательно, нужно увеличить частоту этих покупок, что бы молодые люди чаще совершали эти покупки. Кроме того, можно поставить и ряд других целей:

1.покупать больше продукта за один раз - с точки зрения покупателя это называется «сделать запасы», с точки зрения продавца - «загрузить покупателей»;

2.ускорение совершения покупки - еще один способ «загрузить» покупателей продуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимости быстро распродать запасы товара [22, с. 265].

Следует отметить, что в отношении лояльных марке покупателей наиболее обычной целью является простое сохранение их уровня покупок.

Рассмотрим основные особенности молодежной аудитории. Главная отличительная черта молодежи - динамичность. Молодые люди стремятся узнать что-то новое, попробовать новые продукты, воспользоваться новыми услугами, приобрести новые товары. Для молодежной аудитории не последнее место занимает этический аспект. Эталоном для современных молодых людей являются такие категории как: достаток, молодость и свобода. Такие качества могут быть выражены в дизайне одежды, музыкальном сопровождении или стиле героев рекламного ролика.

В последнее время можно увидеть, что происходит переход от статусного потребления к индивидуальному. Современная молодежь не всегда при выборе товара опирается только на престиж бренда. Все чаще молодые люди выбирают одежду, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Потребность в индивидуализации стиля позволяет множеству новых брендов и марок товаров существовать на мировом рынке. При покупке товаров связанных с хобби, такая тенденция не свойственна молодежи. Молодой покупатель основательно и рационально подходит к процессу приобретения товара и отлично разбирается в рыночных предложениях. В таком случае выбираются проверенные марки и бренды. Несмотря на то, что определенная часть молодежной аудитории не привержена конкретным брендам, можно наблюдать формирование лояльности к некоторым. Верность к бренду возникает на основе принадлежности молодых людей к тому или иному сообществу. Молодежная аудитория является важной частью для любой компании. Характерно, что наиболее устойчивая связь с брендами возникает у потребителя в подростковом возрасте. Скорее всего, что такое преданное отношение, молодой человек возьмет «во взрослую жизнь». Таким образом, бренд, который смог добиться лояльности потребителя в молодости будет иметь предложения для взрослой аудитории. Следует отметить, что он может рассчитывать на стабильность продаж в долгосрочной перспективе [3, с. 289].

Проанализировав подходы к анализу и изучению понятия «молодежь», можно сделать вывод, что молодежь - это большая социальная группа, определяемая по возрасту, а именно с 16 до 25 лет. К этой группе можно применить такие характеристики как: возрастные, ценностные ориентации, мотивационные, социальная мобильность. Кроме того, можно отметить, что социально-экономическое положение и духовный мир молодых людей находятся в состоянии становления. В отличие от 26-30летних, чей характер уже сформировался. 26-30летние молодые люди в большинстве своем уже имеют личный опыт производственной, семейной, общественно-политической жизни.

Рассмотрев потребительское поведение молодежи, как объект социологического анализа, также можно сделать некоторые выводы. Потребительское поведение молодежи рассматривается в социальном контексте: не только как поведение в сфере материального потребления, но как поведение, направленное на удовлетворение всех видов потребностей, в том числе нематериальных.

Потребительское поведение является одной из характеристик повседневной жизни каждого человека. Оно является формой экономического поведения человека и отражает социальный статус группы и личности.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать заключение, что потребительское поведение как объект социологического анализа рассмотрен с различных точек зрения, приведены различные подходы к изучению и раскрытию понятия «потребительское поведение», а также рассмотрена молодежь как группа потребителей на российском рынке товаров и услуг.

Для того, чтобы раскрыть сущность и содержание понятия «потребительское поведение», в первой главе приведены трактовки данного термина отечественных и зарубежных исследователей. Многие исследователи определяют понятие «потребительское поведение» как «выбор и приобретение потребительских благ», «получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами», «процесс принятия решения». По мнению ученых, все эти понятия неразрывно связаны между собой и не могут существовать друг без друга. Западные и отечественные ученые, считают, что потребительское поведение является одним из элементов формирования определенного образа жизни. Молодежь в свою очередь, обладает таким социальными характеристиками, как восприимчивость к инновациям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству, поиск собственного стиля и образа поведения является активной группой потребителей на российском рынке товаров и услуг.

2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОСКОВСКОЙ МОЛОДЕЖИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

2.1 Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

С целью выявления факторов, оказывающих влияние на формирование потребительского поведения московской молодёжи, был проведен интернет-опрос. В ходе исследования было опрошено 300 молодых жителей города Москвы.

Рассмотрим социально-демографические характеристики опрошенных респондентов. Так, в ходе проведения исследования, было опрошено 64,3% женщин и 35,7% мужчин. Возрастное распределение представлено на рисунке 1. Таким образом, наиболее многочисленной, как среди мужчин, так и среди женщин, является группа от 22 до 25 лет.

Рисунок 1 - Распределение респондентов по полу и возрасту, (в % от общего числа опрошенных)

Наибольшее количество респондентов обладают высшим образованием и неполным высшим образованием, 48,4% и 32,3 % соответственно. 45,2% ответивших респондентов - работающая молодёжь, 32,3% - студенты. 16,1% ответивших респондентов - школьники, и 6,5% ответивших респондентов на момент опроса не работают.

Согласно распределению ответов (рисунок 2), большинство молодёжи живёт в общежитии (45,2%) и снимает квартиру (35,5%).

Рисунок 2 - Распределение респондентов по жилищным условиям, (в % от общего числа опрошенных)

Большинство молодёжи оценивает своё материальное положение как среднее. Так, 58,1% молодёжи отмечают, что денег достаточно для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, но более крупные покупки приходиться откладывать на потом.

Однако высок процент тех, кто обладает достаточными средствами для того, чтобы часто приобретать нужные товары длительного пользования и высококачественные продукты питания (29%). В целом, распределение ответов представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Распределение респондентов по материальному положению, (в % от общего числа опрошенных)

Тем не менее, среди опрошенных есть те, кто отметил, что денег хватает лишь на покупку продуктов питания (3,2%). То есть незначительная часть респондентов. Следует отметить, что среди респондентов, а именно (9,7%), это молодые люди, у которых достаточно денег, чтобы покупать дорогие вещи и ни в чем себе не отказывать.

51,6% молодёжи стремится к материальному благополучию. Рассмотрим, как распределились ответы на данный вопрос среди мужчин и женщин о потребностях личности. Согласно данным, к получению образования стремится 36,4% мужчин. Женщины же в большинстве стремятся к созданию семьи (35%). И к достижению материального благосостояния приблизительно одинаково стремятся обе группы - 64,5% мужчин и 50% женщин. Получение образования в приоритете у мужской части респондентов (36,4%), а у женской аудитории наполовину меньше (15%).

Молодёжь стремится в большинстве построить карьеру (51,6%). Наибольшее стремление к данной цели проявляет возрастная категория молодёжи от 16 до 18 лет (80%). Цель создать семью ставят перед собой 22-25 летние, они также стремятся к построению карьеры и проявляют желание стать квалифицированными специалистами. У респондентов возрастных категорий 19-21 лет и 22-25 лет имеется желание достичь популярности в жизни.

Согласно данным, в большинстве скорее удовлетворены жизнью женщины (50%). В то время как 72,7% мужчин не думали на эту тему. Нужно отметить, что среди тех, кто полностью удовлетворен жизнью, 15% женщин и совсем нет мужчин, возможно вследствие того, что большинство из опрошенных респондентов не задумывались на эту тему. Степень неудовлетворенности жизнью совсем невелика (9,1% и 10%).

Рисунок 4 - Распределение респондентов по степени удовлетворённости жизнью, (в % от общего числа опрошенных)

54,8% опрошенных респондентов ходят в магазины и торговые центры несколько раз в неделю. Достаточно высок процент тех молодых людей, которые посещают магазины и торговые центры каждый день - их 30%. При этом наиболее часто посещают торговые центры и магазины женщины. Каждый день- 15% девушек, а несколько раз в неделю - 65% девушек.

Обратимся к рисунку 5. Согласно распределению ответов, респонденты в основном приобретают одежду и обувь в специализированных отделах (в крупных торговых центрах)- 34,3% ответивших респондентов. Помимо этого, 21,4% покупают одежду и обувь в интернет-магазинах.

Рисунок 5 - Распределение ответов на вопрос: «Скажите, где Вы в основном приобретаете одежду и обувь?», (в % от общего числа опрошенных)

Большинство респондентов (54,8%) предпочитают покупать электронику и бытовую технику в специальных отделах электроники и бытовой техники. Покупку данных товаров через интернет совершают только 35,3% респондентов. И 9,5 % - покупают с рук.

При этом абсолютное большинство респондентов (83,9%) отмечают, что совершают покупки в интернете. Все возрастные группы одинаково часто пользуются интернетом для совершения покупок.

Среди тех, кто использует традиционные форматы торговли, 24,4% респондентов отмечают, что причина, по которой они не пользуются интернетом при покупках в том, что им нужно видеть товар непосредственно, оценить его, потрогать, померить. Большинство затрудняются дать ответ на данный вопрос.

Рассмотрим, как распределились ответы на вопрос о том, какие качества респонденты ценят при приобретении товаров больше всего (рисунок 6).