Потребительское поведение московской молодежи

94.Спасенников, В. В. Экономическая психология. / В.В. Спасенников. - М.: ПЭРСЭ, 2003. - 448с.

95.Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2003. - 541с.

96.Степанова, А. В. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности : авторефератдис. канд. псих. наук / А. В. Степанова. - М., 2007. - 25с.

97.Таракановская, Е. В. Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений: авторефератдис. канд. соц. наук / Е. В. Таракановская. - М., 2007. - 25с.

98.Таракановская, Е. В. Влияние социальных ценностей на формирование потребительского поведения молодежи // Труд и социальные отношения. Спец. выпуск №2, 2007,0,3 п.л.

99.Фоксол, Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.,ПИТЕР,2001

100.Хруцкий, В. Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Финансы и статистика, 2006.

101.Цимерман, Ю. А. Демонстративное потребление в современном обществе / Ю.А. Цимерман: дисс. канд. социол. наук. - М., 2007.

102.Ядов, В. А. Социологическое исследование: методология программа методы/ В.А. Ядов. - М.: Прогресс, 2005. - 696с.



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

1. Методологический раздел программы

1.1 Обоснование актуальности исследуемой проблемы

Потребительское поведение молодых людей изучается с целью понимания их потребностей. Потребности формируются под воздействием различных факторов. Для того чтобы успешно продать товар производители и продавцы должны учитывать особенности потребительского поведения, так как потребители часто делают покупки не потому, что они им необходимы, а потому что они либо хорошо разрекламированы или в нужный момент попались на глаза. Поведение и характер покупок молодых потребителей обусловлен их социально-психологическими, личностными и культурными факторами. Молодые люди большую часть своих интересов формируют на основе внешних факторов, потому что их потребительское поведение находится в стадии формирования. Данная тема, актуальна для исследований не только в настоящее время, но и в, но ближайшем будущем, так как молодежь является одной из наиболее активных и движущих сил общества.

1.2 Проблемная ситуация. В настоящее время молодежь стремится к завышенным стандартам потребления, несмотря на то, что их реальное материальное положение не позволяет соответствовать этим стандартам. Потребительский рынок товаров и услуг постоянно расширяется, но у молодежи нет возможностей удовлетворения своих завышенных потребностей, в связи с невысоким уровнем материального положения, так как основная часть - студенты, которые живут на стипендию или материально зависят от родителей.

1.3 Основное противоречие проблемы.

Потребительское поведение молодежи - это процесс, на который оказывают влияние множество факторов, поэтому он требует комплексного изучения. Исследование потребительского поведения молодежи также важно для изучения вопросов потребления.

1.4 Цель исследования: выявить основные характеристики потребительского поведения московской молодежи.

1.5 Задачи исследования

1. Определить, как возраст респондентов влияет на рациональное потребление.

2. Выявить, как пол респондентов влияет на совершение спонтанных покупок.

3. Определить на какие товары московская молодежь тратит больше всего средств.

4. Выявить, является ли реклама наиболее существенным фактором при принятии решения о покупке.

1.6 Объект исследования - московская молодежь.

1.7 Предмет исследования: потребительское поведение в условиях мегаполиса.

1.8 Интерпретация и операционализация ключевых понятий

Молодёжь - это специфическая социально-демографическая группа, отличающаяся периодом социальной адаптации, становлением социальной зрелости, психологическими особенностями.

Потребительское поведение -- это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов.

Потребительское поведение молодежи имеет ряд определенных характеристик: рациональность, отзывчивость к новинкам, спонтанность, стремление следовать моде, статусность.

Мегаполис - гигантский по масштабам город с многомиллионным населением.

Рациональные покупки - это покупки, совершаемые в результате чётких продуманных действий, с учётом наличия денег и последующих ежедневных, ежемесячных расходов.

Эмоциональные покупки - это те покупки, которые совершают в результате влияния чего-либо и кого-либо.

1.9 Гипотезы

1. Респонденты в возрасте от 22 до 25 более склонны к рациональным покупкам, чем 16 - 19 летние.

2. Девушки, как группа потребителей на российском рынке товаров и услуг, более подвержены спонтанным покупкам, чем юноши.

3. На товары длительного пользования московская молодежь тратит больше всего средств.

4. Реклама оказывает сильное влияние на потребительское поведение московской молодежи.

2. Методический раздел программы

2.1 Обоснование метода сбора эмпирической информации

Метод опроса широко применяется для исследования сферы общественного сознания, поэтому его необходимо использовать в изучении проблем современной молодежи, так как он дает информацию об их субъективном мире, раскрывает их психо-эмоциональное состояние и ценностные установки. В данном случае для практического применения наиболее целесообразным представляется метод массового интернет опроса, как один из самых простых, распространенных и оперативных технических разновидностей анкетирования. Цель массового опроса: получить представительную массовую информацию, отображающую проблемы московской молодежи, выявить факторы, влияющие на формирование потребительского поведения. В данном исследовании для практического применения в целях увеличения достоверности полученных данных применяется метод интернет-опроса с помощью сайта http://webanketa.com/.

Инструментарий: специально разработанная анкета.

2.2 Определение типа исследования

Исследование является учебным, но, тем не менее, выборочная совокупность качественно и количественно представительна, опрос проводится согласно утвержденной выборке методом «квотной выборки», массовый опрос является основным методом сбора эмпирической информации. Эти аргументы позволяют сделать заключение о том, что данное исследование является описательным.

2.3 Место и время проведения исследования

Место проведения исследования: город Москва.

2.4 Выборка

Объём выборки - 300. Данный объём выборки позволит собрать достаточное количество информации для проведения анализа.

Генеральная совокупность - московская молодежь в возрасте 16-25 лет.

Эмпирический объект исследования - юноши и девушки от 16 до 25 лет потребители товаров и услуг.

Пространственная локализация исследования (место проведения опроса):города Москва

Единица отбора - юноши и девушки города Москва

Время проведения: май 2017г.

Способ рекрутирования респондентов: направленная выборка согласно квотам.

2.5 Метод обработки эмпирической информации

В качестве метода обработки данных выбран с помощью компьютерной техники (программа SPSS), так как он позволяет оперативно и точно обрабатывать большой массив информации.

2.6 Категории анализа для построения опросного листа

№ п/п	КАТЕГОРИИ АНАЛИЗА ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ОПРОСНОГО ЛИСТА
1	Модели, влияющие на потребительское поведение московской молодежи
2	Факторы, влияющие на потребительское поведение московской молодежи
3	Уровень информированности о товарах и услугах
4	Социально-демографические характеристики



2.7 Структурно-компазиционная схема анкеты

Блоки базисных данных Блоки вопросов Формулировка вопросов

1. Модели, влияющие на потребительское поведение московской молодежи 2. Факторы, влияющие на потребительское поведение московской молодежи 3. Уровень информированности о товарах и услугах 4. Социально-демографические характеристики	1 2 3 4	Как часто вы ходите в магазины и торговые центры?
		Ваша стратегия при совершении покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса
		На какие статьи расходов, Вы больше всего тратите средств
		Какие качества Вы больше всего цените в приобретаемых товарах?
		Где Вы чаще совершаете покупки электроники и бытовой техники?
		Как вы относитесь к новым, незнакомым товарам?
		Укажите Ваш возраст
		Укажите Ваш пол

2.8 Логическая структура анкеты

1. Модели, влияющие на потребительское поведение московской молодежи

№ п/п	Операциональное понятие	Индикаторы	Т Тип шкалы И измерения	Номер вопроса в анкете
1	Посещение магазинов	Вид поведения	Номинальная	1
2	Процесс покупки	Вид поведения	Номинальная	5
3	Мотивы покупки	Индивидуальная оценка	Номинальная	9
4	Мотивы покупки	Список мотивов	Номинальная	15
5	Покупательское предпочтение	Перечень преимуществ	Номинальная	16
6	Особенности потребления	Причины потребления	Номинальная	17

2. Факторы, влияющие на потребительское поведение московской молодежи

7	Покупательское предпочтение	Вид товара	Номинальная	6
8	Характеристика процесса покупки	Предмет покупки	Ранговая	7
9	Покупательское предпочтение	Перечень преимуществ	Номинальная	8
10	Покупательское предпочтение	Перечень преимуществ	Номинальная	10
11	Характеристика расходов	Индивидуальная оценка	Ранговая	18

3.Уровень информированности о товарах и услугах

12	Информированность о покупках	Виды отношений	Номинальная	2
13	Характеристика процесса покупки	Виды отношений	Номинальная	3
14	Характеристика процесса покупки	Виды отношений	Номинальная	4
15	Особенности потребления	Узнавание	Номинальное	11
16	Оценка эффективности рекламы	Оценка значимости	Ранговая	12
17	Отношение к влиянию рекламы	Индивидуальная оценка значимости	Ранговая	13
18	Отношение к влиянию рекламы	Индивидуальная оценка значимости	Ранговая	14

4.Социально-демографические характеристики

19	Возраст респондента	Число полных лет	интервальная	19
20	Пол респондента	Половая принадлежность	номинальная	20
21	Образование	Уровень образования	ранговая	21
22	Род занятий	Статус респондента	номинальная	22
23	Жилищные условия	Индивидуальная оценка	номинальная	23
24	Материальное положение	Уровень дохода	интервальная	24
25	Потребности личности	Индивидуальная оценка	ранговая	25
26	Цели личности	Индивидуальная оценка	ранговая	26
27	Степень удовлетворенности в обществе	Индивидуальная оценка	ранговая	27

2.9 Характеристика инструментария

Всего в анкете 27 вопросов, в том числе вопросы

По содержанию:

1.О личности респондента: №19-27

2.О предпочтениях: №1,5-10,15-18

3.Об отношении: № 2,3,4,11,12,13,14

По форме:

1.Закрытые: №1, №4, №7, №11-15, №18

2.Полузакрытые: №2-3, №5, №6,8,9,10, №17,19

2.10 АНКЕТА

Уважаемый участник исследования!

Просим Вас принять участие в опросе по очень важной и актуальной проблеме. С помощью Ваших ответов мы надеемся выполнить цель нашего исследования - выявить факторы формирования потребительского поведения московской молодежи.

Вам не придётся указывать фамилию, имя и отчество, так как результаты опроса будут опубликованы в общем виде. Анонимность и конфиденциальность гарантируем.

Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

1.Как часто вы ходите в магазины и торговые центры?

1.каждый день

2.несколько раз в неделю

3. не чаще 1 раза в неделю

4.1 раз в две недели и реже

5.Затрудняюсь ответить

2. Скажите, где Вы в основном приобретаете одежду и обувь?(возможен выбор нескольких вариантов ответов)

1.В дисконт-центре

2. В специализированных отделах (в крупных торговых центрах)

3. В гипер/супермаркетах (Ашан, Лента, Окей и др.)

4. Заказываю по каталогу

5.В интернет-магазинах

6.В шоурумах и бутиках (небольшие магазины с модной одеждой)

7.Другое

8.Затрудняюсь ответить

3. Где Вы чаще совершаете покупки электроники и бытовой техники?

1. Специальные отделы электроники и бытовой техники

2.Заказываю через интернет

3.Покупаю с рук, б/у

4. Другое

5. Затрудняюсь ответить

4. Осуществляете ли Вы покупки в интернете?

1. Да, покупаю через интернет

2. Нет, не пользуюсь интернетом для покупок

5. Почему Вы используете только традиционные форматы торговли?

(возможен выбор нескольких вариантов ответов)

1.Не доверяю интернет магазинам, это могут быть мошенники

2. Не пробовал и не умею совершать такие покупки

3. Не люблю ждать, если мне что-то необходимо, я хочу получать товар сразу

4. Мне нужно видеть товар визуально, оценить его, потрогать, померить и т.д

5. Другое

6. Затрудняюсь ответить

6. На какие статьи расходов, Вы больше всего тратите средств?

1. Продукты питания

2. Товары длительного использования: телефоны, планшеты, гаджеты

3. Одежда и обувь

4. Расходы на жилье и коммунальные услуги

5. Развлечения и досуг (кино, музеи, рестораны, кафе)

6. Расходы, связанные с учебой (проезд, питание во время занятий, канцелярия, печатные услуги и др.)

7. Оплата услуг связи

8. Другие расходы ___________________

7. Проранжируйте представленные характеристики товаров, в зависимости от такого, на какие при совершении покупки вы обращаете внимание в первую очередь, а на какие в последнюю?

1. Состав, его качество

2. Производитель (страна, бренд)

3. Цена

4. Наличие скидки, акционного предложения на товар

5. Внешний вид/привлекательность упаковки

8. Какие качества Вы больше всего цените в приобретаемых товарах? (помимо названных в предыдущем вопросе)

(выберите не более 3-х вариантов ответов)

1.Эксклюзивность

2. Новизна, инновационность

3. Удобство, функциональность

4. Соответствие индивидуальному стилю

5. Соответствие моде

6. Соответствует моему ближайшему окружению

7. Известный бренд, марка

8. Безвредность для здоровья

9. Другое

10. Затрудняюсь ответить

9. Ваша стратегия при совершении покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса:

1. Покупаю быстро и импульсивно, беру то, что понравится на первый взгляд

2. Покупаю быстро, так как четко знаю, чего хочу

3. Вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант

4. Другое

5. Затрудняюсь ответить

10. На какие товары Вы тратите больше всего средств

1.продукты питания

2.одежда и обувь

3.Бытовая техника/ телефоны/ планшеты

4.Другое ____________

11. Как вы относитесь к новым, незнакомым товарам?

1. Покупаю, только если уже имею какую-либо информацию о товаре (личный опыт, опыт знакомых, другая информация)

2. Если замечу новый товар, то, возможно, куплю

3. Всегда ищу новинки и с удовольствием их покупаю

4. Затрудняюсь ответить

12. Доверяете ли Вы рекламе?

1. Я ей не доверяю

2. Всегда доверяю рекламе

3. Скорее да, чем нет

4. Скорее нет, чем да

13. Насколько часто качество рекламируемого товара соответствует действительности?

1. Чаще всего

2. Время от времени

3. Никогда

14. Как часто Вы следуете советам купить тот или иной товар из увиденной рекламы?

1. Очень часто

2. Почти никогда

3. Я не верю рекламе

15. Выразите свою степень согласия/несогласия с приведенными ниже высказываниями? (1 - Полностью не согласен, 5 - Полностью согласен)

1. Глупо тратить деньги на предметы роскоши, даже если у тебя много денег

2. Я не люблю экспериментов и предпочитаю те марки товаров, которые я давно знаю

3. Для меня важно мнение окружающих о том, как я выгляжу

4. Практически никогда не читаю состав товара на упаковке

5. Я всегда внимательно читаю состав продукта на упаковке

6. Я стараюсь не допускать непредвиденных расходов

7. Обычно я покупаю только то, в чём непосредственно нуждаюсь

8. При выборе товара я полагаюсь на проверенные марки

9. Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам

10. Я готов(а) платить больше за качественные товары

11. Мне нравится тратить деньги не задумываясь

12. Я всегда ищу специальные предложения

13. Часто в магазине я решаю спонтанно, что буду покупать

16. Если Вам хочется сделать дорогостоящую покупку, то, как Вы обычно поступаете?

1. Покупаю сразу независимо от цены

2. Дождусь скидки на товар и куплю

3. Попробую найти похожий товар дешевле

4. Повременю с покупкой, может быть, передумаю

5. Откажусь, потому что не могу себе позволить этого в данный момент

6. Приобрету, когда буду обладать нужной суммой

7. Другое

8. Затрудняюсь ответить

17. С какой целью вы чаще всего совершаете покупки?

1. Для самоутверждения

2. Необходимость в товаре

3. Чтобы получить удовольствие от факта совершения покупки

4. Покупаю часто просто так, без определенной цели

18. Как Вы обычно распоряжаетесь доходами в повседневной жизни?

1. Обязательно откладываю часть, остальное трачу

2. Делю деньги на текущие нужды и оставшиеся могу отложить

3. Трачу все деньги, не планируя ничего откладывать

4. Затрудняюсь ответить

А теперь ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе:

19. Укажите Ваш возраст:

1. от 16 до 18 лет

2. от 19 до 21 лет

3. от 22 до 25 лет

20. Укажите Ваш пол:

1. мужской

2. женский

21. Ваше образование:

1. Среднее

2. Среднее специальное

3. Неполное высшее

4. Высшее

22. Род занятий:

1.учащийся школы

2.студент

3.работающий

4.неработающий

5. другое_____________

23. Жилищные условия:

1.Снимаю жилье

2. Своя квартира

3. Живу с родителями

4. Живу в общежитии

24. Как бы охарактеризовали материальное положение Вашей семьи?

1. Денег вполне достаточно, чтобы покупать дорогие вещи и вообще ни в чём себе не отказывать

2. Денег достаточно чтобы часто приобретать нужные товары длительного пользования и высококачественные продукты питания

3. Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, но более крупные покупки приходиться откладывать на потом

4. Денег хватает лишь на покупку продуктов питания

5. Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания, постоянно приходится брать в долг

25. Потребности личности:

1.получение образования

2. создание семьи

3.материальное благосостояние

26. Цели личности:

1.создать семью

2. стать высококвалифицированным специалистом

3. достичь популярности/славы

4.построить карьеру

27. Степень удовлетворенности в обществе:

1.полностью удовлетворен

2. скорее удовлетворен, чем не удовлетворен

3. не думал на эту тему

4. скорее не удовлетворен, чем удовлетворен

5. полностью не удовлетворен



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРОГРАММА СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Фокус-группа на тему: «Модели потребительского поведения московской молодежи»

1. Методологический раздел программы

1.1 Обоснование актуальности исследуемой проблемы.

Для того, чтобы дать объективную характеристику потребительскому поведению молодежи, проживающей в городе Москве, необходимо рассмотреть проблему с помощью различных методов. В данном случае, используется метод фокус-группа, которая поможет выявить модели потребительского поведения московской молодежи.

1.2 Проблемная ситуация

Проблемная ситуация данного исследования, состоит в том что, общество потребления диктует свои требования покупателям, заставляя их приобретать как можно больше товаров. Молодежь является активной, движущей частью общества и стремится показать себя не только через достижения в учебе или на трудовом поприще, но и через приобретение определенных групп товаров. Часто товары приобретаются напоказ, для повышения своего социального статуса. Тем не менее, в молодежной среде существуют различные точки зрения на то, что и каким образом покупать и главное зачем. Анализ ответов респондентов позволит определить характерные черты, присущие моделям потребления молодежи Москвы.

1.3 Основное противоречие проблемы

Модели потребительского поведения разнообразны. Потребительская аудитория различается по возрасту и месту проживания, каждой из них свойственны какие-то свои особые черты. Молодежь обладает большим потребительским потенциалом в отличие от других групп. При формировании взгляда на модели в контексте молодежной аудитории, присутствует субъективный подход.

1.4 Цель исследования: выявить потребительские модели поведения молодежи с помощью фокус группы

1.5 Задачи исследования:

1.Выявить, присуща ли спонтанная модель поведения для данной целевой аудитории

2. Выявить важность чужого мнения при покупке товаров

3. Определить, присуща ли девушкам демонстративная модель поведения

4. Выявить, присуща ли юношам рациональная модель поведения

1.6 Объект исследования молодежь Москвы в возрасте от 18 до 22 лет

1.7 Предмет исследования: модели потребительского поведения молодежи Москвы.

1.8 Интерпретация и операционализация ключевых понятий

Молодежь - это большая социальная группа, которую можно определить по возрасту, молодежи свойственны такие характеристики как: возрастные, ценностные ориентации, мотивационные, социальная мобильность.

Потребитель - человек, имеющий желание заказать или приобрести товар исключительно для личных нужд.

Товар - любая вещь, которая является предметом торговли.

Бренд - комплекс представлений о продукте, который вызывает определенные ассоциации у потребителя

Модель потребительского поведения - содержит в себе условное сочетание некоторых свойств личности, например, как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

1.9 Гипотезы

1.Спонтанная модель потребления свойственна девушкам

2. Молодежь приобретает товары под влиянием чужого мнения

3. Демонстративная модель поведения присуща девушкам в возрасте 18-20 лет

4. Юношам не присуща рациональная модель поведения

2. Методический раздел программы

Обоснование метода сбора эмпирической информации:

В данном качественном исследовании используется метод фокус-группы. Преимущество данного метода в том, что он позволяет изучить более подробно модели потребительского поведения московской молодежи.

Генеральная совокупность представлена московской молодежью в возрасте от 18 до 22 лет;

Пространственная локализация исследования (место проведения опроса) - город Москва.

Единицей анализа выступают молодые люди: юноши и девушки в возрасте от 18 до 22 лет.

Фокус-группа на тему: «Потребительское поведение московской молодежи»

1. Что на Ваш взгляд подразумевает понятие потребительское поведение?

2. На какие категории товаров Вы тратите больше всего своих средств?

3. Обычно Вы планируете походы в магазин или можете спонтанно приобрести товар, который Вы не планировали покупать?

4. Если смоделировать ситуацию. Денег не хватает на покупку какого-либо товара, который вы хотели бы приобрести, Ваши действия? (займете деньги и приобретете нужный Вам товар, отложите покупку на какое-то время, замените более дешевым товаром)

5. Если Вы приобретаете товары длительного пользования, на что в первую очередь Вы обращаете внимание, какие качества для Вас важны, играют ли роль: реклама, советы друзей/родственников, ценовая категория?

6. Как сильно на Ваш взгляд влияет реклама на потребительское поведение, сталкивались ли Вы с этим?

7. Опишите свой стиль потребления товаров, следите ли Вы за модными тенденциями или не изменяете своему стилю и приобретаете товары по мере необходимости? (к какой модели потребительского поведения Вы можете себя отнести: спонтанная, демонстративная, рациональная).

8. Как Вы считаете, можно ли судить о человеке, о его социальном и материальном положении по тем товарам, которые он приобретает? Как именно? Или иногда это производит обманчивое впечатление?

9. Что такое демонстративное потребление на Ваш взгляд? По каким причинам, по Вашему мнению, московская молодежь склонна к потреблению «напоказ»?

10. Важно ли для Вас чужое мнение? Сказывается ли это на Вашем потребительском поведении?

Транскрипты фокусированного интервью на тему «Модели потребительского поведения московской молодежи»

Добрый день! Давайте познакомимся. Меня зовут Татьяна, я студентка Российского Государственного Социального Университета. Я провожу социологическое исследование, цель которого, состоит в выявлении моделей потребительского поведения у молодежи города Москвы. Ваши ответы помогут мне изучить и проанализировать выявленные модели потребительского поведения. Все данные указанные Вами будут использоваться только в обобщенном виде, без указания конкретных имен.

Я буду задавать Вам вопросы, на которые необходимо дать развернутые ответы. Обращаю Ваше внимание, что Вы выражаете Вашу точку зрения и поэтому, ответы не могут быть правильными или не правильными.

Должна Вас предупредить о том, что наша беседа будет записана на диктофон, чтобы не упустить ни одного из мнений, высказанных в беседе. Данные будут использованы только в рамках исследования. Ваше мнение очень Важно!

Модератор 1: Что на Ваш взгляд подразумевает понятие потребительское поведение?

Респондент№1: Постоянно приобретение новых вещей независимо от нужды в конкретном товаре с целью удовлетворения своих морально-психологических потребностей.

Респондент№2: Когда деньги карман жмут, ноги несут в магазин, голова отключается, а руки набирают бесполезные или модные вещи. (улыбается)

Респондент№3: Я думаю, что это предпочтения покупателя в том, что он хочет приобрести. (уверенно)

Респондент№4: Потребительское поведение это спрос покупателей на различные виды товаров и услуг, исходя из доходов и предпочтений потребителей.

Респондент№5: Ну, покупка товаров (не уверенно с паузой) Потребительское поведение это поведение, присущее людям с покупательской способностью

Респондент№6: Возможности и необходимости, с которыми человек тратит ресурсы на что-то ему необходимое/желаемое

Респондент№7: Возможность совершать покупки исходя из средств дохода

Респондент№8: Паттерн (закономерности) в контексте потребления товаров и услуг. (очень уверенно)

Респондент№9: Поведение людей при каких-то изменениях, например, в цене, то есть, собственно, поведение людей, тратящих свой доход на товар (размышляя)

Респондент№10: Поведение людей при выборе товаров.

Модератор 2. На какие категории товаров Вы тратите больше всего своих средств?

Респондент№1: На еду и средства для ухода за собой (декоративная косметика) одежда.

Респондент№2: На продукты и бытовую химию.

Респондент№3: На товары в электронных магазинах, такие как книги, игры, приложения

Респондент№4: Продовольственные товары, так как они удовлетворяют самые необходимые и важные потребности.

Респондент№5: Верхняя одежда, косметика, канцелярия, книги

Респондент№6: Очевидная еда, литература, иногда разный виртуальный стафф типа игр/музыки/комплектующих (короткая пауза, вспоминает)

Респондент№7: На еду

Респондент№8: Алкоголь, музыкальное оборудование.

Респондент№9: На товары первой необходимости: еду, одежду

Респондент№10: Хобби и развлечения, одежда.

Модератор 3: Обычно Вы планируете походы в магазин или можете спонтанно приобрести товар, который Вы не планировали покупать?

Респондент№1: Могу приобрести что-то спонтанно

Респондент№2: Обычно планирую, но бывают и спонтанные случаи.

Респондент№3:Обычно спонтанно покупаю товар.

Респондент№4: Планирую заранее все свои покупки, и только в редких случаях покупаю что-то спонтанно. Это способствует контролю над имеющимися средствами и возможностью накопления

Респондент№5: Бывает по-разному. В некоторые периоды приходится строго придерживаться конкретных цен на определённые категории товаров. Когда нет необходимости копить деньги или экономить, делаю спонтанные покупки.

Респондент№6: Спонтанно стараюсь не тратить

Респондент№7: Обычно нет, беру то что по акции/скидке, конечно есть определённый тип товаров которые я покупаю и бывает, ищу самые выгодные предложения в интернете

Респондент№8: Могу спонтанно что-то купить (не уверенно)

Респондент№9: Бывает, спонтанно, увидев то, что понравилось

Респондент№10: Обычно планирую, но зачастую спонтанно приобретаю различные товары.

Модератор 4: Если смоделировать ситуацию. Денег не хватает на покупку какого-либо товара, который вы хотели бы приобрести, Ваши действия? (займете деньги и приобретете нужный Вам товар, отложите покупку на какое-то время, замените более дешевым товаром)

Респондент№1: Отложу покупку на какое-то время

Респондент№2:Отложу покупку, а если вещь очень нужна, то постараюсь найти дешёвый аналог.

Респондент№3:Отложу покупку до того, как не накоплю необходимую сумму.

Респондент№4: Скорее одолжу деньги, если вещь действительно нужна. Если же это просто прихоть или мнимая необходимость , то отложу покупку на более подходящий момент.

Респондент№5: Скорее всего отложу покупку. (уверенно)

Респондент№6: Подкопил или отложил бы

Респондент№7: Не буду покупать (уверенно)

Респондент№8: Зависит от товара, скорее всего отложу на потом (задумался)

Респондент№9: Отложу покупку, пока не хватит денег

Респондент№10: Отложу покупку на какое-то время.

Модератор 5: Если Вы приобретаете товары длительного пользования, на что в первую очередь Вы обращаете внимание, какие качества для Вас важны, играют ли роль: реклама, советы друзей/родственников, ценовая категория?

Респондент№1:Качество, и если использовал кто-то из знакомых, спрошу совет

Респондент№2:Качество, советы друзей, личный опыт.

Респондент№3:В основном, отзывы родственников и друзей играют в этом наибольшую роль.

Респондент№4: Самое главное это качество товара и репутация производителя.

Так как если мы приобретаем товары для длительного пользования, то мы рассчитываем использовать его максимально долго. (оживленно)

Респондент№5: Первое на что я обращаю внимание - это цена, конечно. Затем выбираю самый качественный, на мой взгляд, товар. Иногда опираюсь на мнение близких при выборе товаров. (уверенно)

Респондент№6: Исхожу из личного списка пользования, на рекламу стараюсь не вестись, либо только от хорошего друга/коллеги

Респондент№7: Абсолютно все, отзывы, сравнение, советы, в среднем перед покупкой трачу 3 дня на изучение товара, но реклама никак не влияет на мое решение (убежденно)

Респондент№8: Советы друзей, ценовая категория

Респондент№9: Советы, безусловно, играют важную роль, например, если множество людей говорит, что товар стоит того, то цена становится неважной

Респондент№10: Отзывы пользователей, ценовая категория.

Модератор 6: Как сильно на Ваш взгляд влияет реклама на потребительское поведение, сталкивались ли Вы с этим?

Респондент№1:Считаю, что реклама довольно сильно влияет на потребительское поведение, но в разных слоях общества по-своему

Респондент№2: Не влияет. (уверенно)

Респондент№3: По-моему личному опыту, реклама не влияет на мое желание приобрести продукт, скорее даже она оттолкнет меня от покупки.

Респондент№4: Реклама - двигатель торговли. И очень сильно влияет на покупателя .

По телевизору и в интернете, на улице и в метро нас постоянно окружают рекламные ролики и листовки. Каждая из них призывает, что то купить по "супер Акции" и только сегодня . Это стимулирует многих пойти и приобрести именно сейчас товар, даже если он не так необходим . (оживленно)

Респондент№5: На меня реклама вообще не влияет, поскольку делаю всё возможное, чтобы не натыкаться на неё не смотрю телевизор, устанавливаю специальные приложения или расширения на телефон и браузер, чтобы не видеть рекламу. Меня реклама больше раздражает и является довольно значительным фактором того, что товар некачественный, раз приходится тратить много денег на его рекламу.

Респондент№6: Реклама - отличная вещь, но стараюсь придерживаться мысли, что хорошие вещи обычно не рекламируются, поэтому почти не влияет, один раз печенье из рекламы попробовал, тук который, тогда еще оно не было популярно. (улыбается)

Респондент№7: Считаю очень сильное, связанное с одеждой/модой (убежденно)

Респондент№8: Сталкивался. Влияние - в зависимости от восприятия человеком мира

Респондент№9: Безусловно, реклама влияет на потребительское поведение, стимулируя рост покупок

Респондент№10: Считаю, что влияет сильно. Сам неоднократно подвергался влиянию.

Модератор 7: Опишите свой стиль потребления товаров, следите ли Вы за модными тенденциями или не изменяете своему стилю и приобретаете товары по мере необходимости? (к какой модели потребительского поведения Вы можете себя отнести: демонстративной, спонтанной, рациональной)

Респондент№1:Скорее всего, к рациональной, так как не обладаю большим количеством средств (короткая пауза)

Респондент№2:Не все модные тенденции меня привлекает, но конечно на что-то обращаю внимание. Товары обычно покупаю по мере необходимости. Модель рациональная

Респондент№3:На модные тенденции я редко смотрю, предпочитаю покупать то, что мне действительно нужно по доступной цене.

Респондент№4: Рациональная модель поведения. Самое главное это полезность приобретаемого товара, его функциональность. (уверенно). Если товар будет по-настоящему полезен, то его цена может быть достаточно высокой.

Респондент№5: Чаще всего, к своему стыду, я спонтанно приобретаю товары и услуги. Из-за этой спонтанности часто испытываю финансовое напряжение. Хотелось бы более рационально подходить к приобретению товаров. Однако для меня это не всегда легко.

Респондент№6: Как говорил ранее, не слежу, есть собственные предпочтения, и в 95% случаев их придерживаюсь, рациональной модели (уверенно)

Респондент№7: Слежу, но в силу своего материального положения не могу соответствовать (улыбается) рациональной, и совсем немного демонстративной

Респондент№8: Скорее, рациональной, у меня свой стиль.

Респондент№9: Приобретаю сугубо то, что мне нравится, это, скорее, спонтанная модель

Респондент№10: Могу отнести себя к спонтанной модели потребительского поведения. Стараюсь приобретать товары по мере необходимости, но нередко случаются спонтанные приобретения.

Модератор 8: Как Вы считаете, можно ли судить о человеке, о его социальном и материальном положении по тем товарам, которые он приобретает? Как именно? Или иногда это производит обманчивое впечатление?

Респондент№1: Я считаю, что трудно судить, потому что многие покупают вещи, жертвуя своим комфортом, и нерационально используют свои материальные средства с целью приобретения какого-то статуса за счёт вещей (рассудительно)

Респондент№2: Думаю, сейчас всё сложнее судить людей по их покупкам. Кто-то питается дошираками чтобы купить себе сумку «Майкл Корс». И смех, и грех. (улыбается)

Респондент№3: Ну думаю, по цене и качеству товара можно многое сказать о доходе покупателя, что же касается личных качеств - я не знаю. (задумчиво)

Респондент№4: Не всегда можно судить о человеке по приобретении им тех или иных товаров. Если человек богат , то он может приобрести и более дешёвый товар, если он ему полезен. Так же как человек с более низким доходом может приобрести более дорогой товар, если он его покупает для долгосрочного использования.

Респондент№5: Раз на раз не приходится. Некоторые могут не обращать никакого внимания на качество одежды, например, но при этом приобретать только самую дорогую и качественную технику или гаджет. Демонстративное потребление, конечно, имеет место быть, но лично я не обращаю внимания на разницу между потребителями. Судить человека по дороговизне товаров, которые он приобретает, неправильно, хотя иногда подобные мысли всплывают автоматически, не всегда можно их контролировать.

Респондент№6: Конечно, можно, как вообще можно всерьез воспринимать человека, который тратит на свои прихоти и чрезмерные желания больше, чем может себе позволить ввиду материальных возможностей.

Респондент№7: Да, конечно и довольно просто

Респондент№8: Нет. "Жить не по средствам" никто не отменял, например, кто-то копит на крутые кроссовки, а остальная одежда не очень, это же не говорит о том , что у него куча денег

Респондент№9: Мне кажется, что это не очень хороший вариант, так как он может расходовать свои деньги на другие составляющие, например, путешествия, то есть душевно обогащаться для него важнее, нежели тратить деньги на одежду и т.д.

Респондент№10: Считаю, что обычно человек приобретает товары, соответствующие его социальному и материальному положению, но возможно и целенаправленное приобретение несоответствующих товаров.

Модератор 9: Что такое демонстративное потребление на Ваш взгляд? По каким причинам, по Вашему мнению, московская молодежь склонна к потреблению «напоказ»?

Респондент№1: Демонстративное потребление - это потребление каких-то актуальных брендов или марок с целью показать свой "статус" и не быть хуже остальных что-то на уровне стадных инстинктов. Думаю, что сейчас в обществе развита идея потребления, что влияет на молодежь.

Респондент№2: Покупка вещей, которые считаются модными в данный период. Люди хотят, чтобы на них обратили внимание другие люди.

Респондент№3: Мне кажется, демонстративное потребление - это покупка дорогих товаров для демонстрации собственного статуса. Молодежь, как правило, зависит от чужого мнения, поэтому склонна совершать поступки, провоцирующие реакцию других людей. Даже если оно обманчивое»

Респондент№4: Это демонстрация пользования товаром на глазах у всех специально, с целью показать остальным, что может себе позволить. С тем, что молодежь хочет привлечь к себе максимум внимания и зависти со стороны сверстников.

Респондент№5: Демонстративное потребление - это показное потребление, московская молодежь склонна к потреблению напоказ в силу влияния на нее чужого мнения.

Респондент№6: Когда я учился год назад, с нами в комнате проживал один парень из Петропавловска, вроде, и как на то и положено в нашем юном возрасте - родители высылали нам деньги в конце/начале месяца. Этот паренек сливал совершенно все деньги на шмотки/концерты и свои какие-то там еще интересы буквально за неделю, а оставшееся время жил на дошираке и таскание у нас денег/еды, это демонстративное поведение, в Москве таких достаточно.

Респондент№7: Дорогие покупки демонстрирующие высокое материальное положение и статус человека, к примеру дорогие бренды за которые переплачивают много денег, часы, аксессуары (кольца, цепочки). Думаю, склонна (задумался)

Респондент№8: Желание напоказ выставить свою материальную индивидуальность (айфон, например). Почему "напоказ"? В обычной жизни до людей людям просто так нет дела. В Москве - это ощущение усиливается многократно.

Респондент№9: Демонстративное потребление - это потребление товаров, чтобы казаться выше в обществе, создать какой-то статус, пусть и обманчивый, как говорится, make people think that you're a rich (улыбается)

Респондент№10: Приобретение товаров для демонстрации своего статуса в обществе. По-моему мнению московская молодежь склонна к демонстративному поведению. Молодых людей не устраивает их материальное положение, таким образом они могут скрыть этот «недостаток» - не соответствие своим желаниям.

Модератор 10: Важно ли для Вас чужое мнение? Сказывается ли это на Вашем потребительском поведении?

Респондент№1: Для меня чужое мнение не стоит в приоритете и если оно будет совершенно противоположно моему видению, то, скорее всего, я его проигнорирую. Но если я сомневаюсь, то могу прислушаться к совету близких людей или друзей.

Респондент№2: Не могу сказать, что полностью абстрагирована от чужого мнения. Я стараюсь прислушиваться к мнениям близких, они могут замечать то, чего в упор не вижу я. Но это вряд ли сказывается на моем потребительском поведении.

Респондент№3: Для меня чужое мнение не так важно. Я небогат и друзей у меня не много поэтому мне приходится думать над пользой и долговечностью моих покупок, а не над их популярностью.

Респондент№4: Мнение важно, но лишь в качестве подсказки, когда встаёт проблема выбора одного или другого товара.

Респондент№5: В зависимости от ситуации. На собеседовании, скажем, очень важно понять, что о вас думает другой человек. Или в определённом коллективе, с которым вынужден долго контактировать. А если я нахожусь в толпе или мои контакты с людьми короткие, то меня абсолютно не волнуют мысли людей обо мне. А на то, какие покупки я делаю, влияют лишь мои собственные интересы, желания и нужды.

Респондент№6: Я не пуп земли и мнение людей, так или иначе, на меня влияет, прислушиваюсь не ко всем, но некоторое заставляет задуматься. Плюс есть уникальная возможность услышать действительно что-то полезное или конструктивное совершенно бесплатно. На потребительском поведении это не сказывается, полагаю.

Респондент№7: Не сильно, но есть некоторые моменты, если перед вполне приличной спутницей я буду искать конфеты/цветы конкретно по акции, то произведу впечатление бомжа из деревни, а не человека которому свой вкус и комфорт более важны, нежели цена

Респондент№8: Зависит от степени моего знания среды. Если среда незнакомая для меня, то мнение друга или человека, которому могу доверять, важно. Соответственно это может повлиять на моё потребительское поведение

Респондент№9: Безусловно, чужое мнение для меня важно и, конечно, оно может отбить у меня желание купить тот или иной товар, но это скорее мнение близких мне людей, а не еле знакомых с улицы, что кричат в след гадости

Респондент№10: Да, важно. При выборе товаров отдаю предпочтение внешнему виду в ущерб практичности.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРОГРАММА ВИЗУАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Визуальный анализ потребительского поведения московской молодежи.

Методологический раздел

Обоснование актуальности исследуемой проблемы: Для исследований повседневной жизни в визуальной социологии используется фотография. В личной и общественной жизни, люди ведут себя по-разному. С помощью визуального метода, мы можем наблюдать поведение людей в различных ситуациях: полноту жизни в ее развитии и манеры действий в социуме. Интерпретируя фотографические материалы, исследователь получает визуальные данные. Данный метод позволяет провести визуальный анализ поведения молодежи при покупке товаров. Анализ фотографий может дать представление об основных особенностях и закономерностях потребительского поведения в различных ситуациях.

Цель исследования: описать поведение молодежи при покупке товаров в торговом центре города Москвы.

Задачи исследования:

1. Дать описание поведению молодежи при выборе товаров и совершении покупки.

2. Выявить специфику поведения в определенных ситуациях. Каким образом молодые люди представлены на фотографиях и что они делают.

Объект исследования: фотографии

Предмет исследования: потребительское поведение молодежи.

Гипотезы:

1. Молодежь тщательно выбирает товар, подробно изучает его перед покупкой.

2. Поведение молодежи при покупке продовольственных товаров отличается от покупки товаров длительного пользования.

Характеристика инструментария ОБРАЗ «МОЛОДЫЕ ЛЮДИ ПРИ ВЫБОРЕ ТОВАРОВ»

Категория	Индикаторы
Место действия	Магазин одежды Магазин обуви Магазин бытовой техники Продуктовый магазин Гипермаркет Супермаркет
Обстановка в магазине	В магазине привлекательная обстановка В магазине присутствуют консультанты В магазине большое количество товара В магазине немного людей В магазине просторно и стеллажи с товарами оформлены аккуратно Внешний вид товаров привлекает потребителей
Внешний вид (одежда)	Строгий деловой костюм Спортивная одежда Повседневная одежда Праздничная одежда
Внешний вид (Обувь)	Кеды Кроссовки Туфли на низком каблуке Туфли на высоком каблуке Мужские ботинки
Внешний вид (украшения)	Отсутствуют украшения Украшения из ниток, кожи, резины Бижутерия Серебряные украшения Золотые (дорогие) украшения
Количество потребителей на рисунке	1-2 человека 3-4 человека Более 5 человек
Поведение потребителей при выборе товаров	Вдумчиво рассматривают товар Обсуждают выбор товара с другом/подругой Подробно рассматривают этикетки Набирают большое количество товаров в сумку для покупок Держит в руках товар и изучает его

Рисунок№1

На данной фотографии ярко представлено поведение молодой девушки в период распродаж в магазине одежды. Девушка одета повседневно, украшения не видны, отсутствует макияж. Она старается выбрать как можно больше одежды. В ее поведении прослеживается тенденция, которая характерна для людей именующихся «шопоголиками». То есть тех, кто зависит от покупок и покупает огромное количество вещей, даже и не очень нужных. Такие люди получают удовольствие еще и от процесса покупки. По выражению ее лица, можно предположить, что она с интересом выбирает одежду, рассматривает и делает выбор. Видно, что она набирает для примерки сразу несколько однотипных вещей. В магазине большое количество товара. В торговом зале довольно светло и можно хорошо рассматривать одежду, но вблизи нет ни одного консультанта. Покупателей немного, всего 4 человека.

Рисунок№2

Молодой человек на фотографии выбирает очередную вещь. Он рассматривает ее, трогает, изучает. В руке у него несколько сумок для вещей, которые можно взять для удобства в магазине. Как видно молодой человек уже набрал большое количество вещей. Он проявляет себя как активный покупатель. Молодой человек одет в повседневную, удобную одежду. В торговом зале много товара, весь товар аккуратно выложен на полках, консультантов нет, покупателей 3 человека. Вдалеке беседуют молодые люди, они выбирают одежду.

Рисунок №3

Девушки на фотографии увлечены выбором товаров, представленных в распродаже. Они тщательно выбирают, рассматривают каждую вещь. Возможно, они только начали свой поход по магазину, так как у них в руках еще нет ни одной выбранной вещи. Возможно, их так же привлекли скидки на товары и они даже и не собираясь совершать покупку в данный момент или спонтанно приобретут все же какую то вещь. Одна из девушек ярко одета и накрашена. Другая - одета в повседневную одежду. Красные баннеры сообщают, что проходит распродажа. В зале большое количество товара, на первом плане часть одежды сложена не аккуратно. В самом зале довольно тусклое освещение и нет консультантов.

Рисунок№4

Молодые люди на фотографии находятся в магазине одежды и обуви. Они одеты довольно демократично, Шорты, футболка и кроссовки на молодом человеке, из аксессуаров видны на руке часы. Девушка в джинсовке, шортах и мокасинах, яркий рюкзак на плече. В торговом зале очень просторно, все вещи аккуратно развешены, покупателям удобно рассматривать и выбирать товар. Но консультанты отсутствуют. На данный момент времени в магазине совсем немного людей. Молодые люди обсуждают выбор покупки. Девушка обращается к молодому человеку за советом. Он оценивает вещь, которую она ему показывает. Видимо, девушке не безразлично его мнение. Из данной ситуации, можно сделать вывод, что для девушки важен совет друга при выборе товара.

Рисунок№5

Молодые люди находятся в большом сетевом магазине, где есть выбор товаров различных категорий. В торговом зале хорошая освещенность, вещи удобно расположены. Молодые люди одеты в спортивную одежду. Еще один пример выбора товара, когда девушка просит оценить свой выбор у молодого человека. Он относится к ее просьбе со всей внимательностью, смотрит: идет ей данная вещь (очки) или не подходит. Можно сделать такой вывод, что скорее девушка купит данный товар, если молодой человек одобрит ее выбор.

Рисунок№6

Рассматривая данную ситуацию на фотографии, мы видим проблему выбора обуви. Несколько пар обуви уже было примерено. Но выбор сделать пока не удалось. Видно, что в сумке для товара уже есть какие-то выбранные вещи, но на данный момент девушка просто устала от примерок. Кроме того, она дает совет подруге, примеряющей очередную пару обуви. Виден беспорядок в данном магазине, обувь неаккуратно стоит на прилавках, консультанты отсутствуют. В большом зале 6 покупателей.

Рисунок№7

На фотографии магазин мужской одежды с довольно просторным залом, где аккуратно разложен товар. Молодые люди выбирают одежду. Они советуются друг с другом, бурно обсуждают между собой выбор вещей. Скорее всего, мы видим двух друзей, которые пришли в торговый комплекс вместе и целенаправленно за покупками именно определенных вещей. Они одеты в спортивную одежду: футболки, спортивные брюки и кроссовки, оба со спортивными рюкзаками. Как видно, они подбирают себе и деловую и спортивную одежду. Вдумчиво рассматривают этикетки, изучают информацию подробно.

Рисунок№8

На фотографии мы видим продуктовый отдел большого гипермаркета. Большой ассортимент товаров, заставляет покупателей разумно подходить к выбору. Людей в зале довольно много. Все рассматривают товары, чтобы подобрать необходимые. В торговом зале выбирают продукты молодые люди. Видим, что пара делает выбор, советуясь друг с другом. Обсуждая, видимо и цену, и качество и необходимость данного продукта на момент выбора. Стиль поведения молодого человека на заднем плане рациональный, он знает то, что ему нужно купить сейчас и его не отвлекает даже телефонный разговор. Все молодые люди одеты в повседневную одежду.

Рисунок№9

В продуктовом отделе гипермаркета просторно, но людей довольно много. В магазине большое количество продуктов. Можно увидеть и консультанта по товарам, и сотрудника охраны. На первом плане молодые люди, они одеты в повседневную одежду, делают покупки в большом количестве. Видна ситуация, когда молодые люди не могут определиться с выбором товара. Они в растерянности. Видно, что они вместе выбирают и советуются друг с другом о покупке и продовольственных и непродовольственных товаров. Они набрали довольно много товаров в корзину. Стиль покупательского поведения присущий этой паре: тщательный выбор, подробное изучение товара, изучение цены. После этого уже принимается решение о покупке.

...