Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретические основы исследования технологий продвижения в сфере туризма
• 1.1 Сфера туризма и ее продукт: понятие, сущности
• 1.2 Продвижение туристского продукта на рынке
• 1.2.1 Традиционные способы продвижения
• 1.2.2 Инновационные способы продвижения
• 1.2.2.1 Нейминг как инновационная технология продвижения туристского продукта
• 1.2.2.2 Сторителлинг как инновационный способ продвижения туристского продукта
• 2. Исследование использования инновационных технологий продвижения в сфере туризма
• 2.1 Мировой опыт использования технологий нейминга и сторителинга
• 2.1.1 Применение технологий нейминга в мировой туриндустрии
• 2.1.2 Применение сторителлинга в мировой туриндустрии
• 2.2 Опыт использования технологий нейминга и сторителлинга в Вологодской области
• 2.2.1 Характеристика наименований предприятий туриндустрии Вологодской области с позиции нейминга
• 2.2.1.1 Анализ наименований туристических предприятий г. Вологды. Анализ туристских продуктов региона
• 2.2.1.2 Изучение наименований гостиничных и ресторанных предприятий Вологды
• 2.2.2 Опыт применения технологии сторителлинга в Вологодской области
• 2.2.2.1 Использование технологии сторителлинга при описании дестинаций Вологодской области
• 2.2.2.2 Опыт технологии сторителлинга при описании туристских продуктов Вологодской области
• 2.3 Деятельность БУ ВО «Туристско-информационный центр» как субъекта продвижения туристского продукта региона
• 2.4 Выявление отношения к неймингу и сторителлингу как инновационным технологиям продвижения
• 2.4.1 Оценка отношения респондентов к наименованиям в сфере туризма: анкетирование аудиторий
• 2.4.2 Определение значимости применения технологий сторителлинга и нейминга: экспертное интервью
• 3. Внедрение технологий нейминга и сторителлинга в комплекс продвижения туристского продукта Вологодской области
• 3.1 Внедрение технологий нейминга в деятельность по продвижению туристского продукта региона
• 3.1.1 Рекомендации по разработке наименований туристских продуктов Вологодской области
• 3.1.2 Рекомендации по разработке наименований гостиничных и ресторанных предприятий
• 3.2 Внедрение технологии сторителлинга для продвижения туристского продукта Вологодской области
• 3.2.1 Внедрение технологии сторителлинга для продвижения туристского продукта Вологодской области на примере деятельности региональных и муниципальных органов управления
• 3.2.2 Внедрение технологии сторителлинга для продвижения туристского продукта Вологодской области на примере деятельности региональных туроператоров
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1. Туристские продукты Вологодской области
• Приложение 2. Результаты анкетирования аудиторий
• Приложение 3. Облако ассоциаций, связанных с Вологдой
• Приложение 4. Бланк анкетирования внешних аудиторий
• Приложение 5. Бланк проведения экспертного опроса

Введение

продвижение туризм нейминг сторителлинг

Актуальность. Значимость туризма в мире неизменно растет, поскольку сфера является существенным источником прибыли и занятости, способствует диверсификации экономики, расширяет социально-культурные аспекты жизнедеятельности населения. И в России туризм осознается обладающий значительными выгодами для социально-экономического развития регионов, его развитие стимулирует увеличение туристского потока, что, помимо указанного выше, объективно способствует формированию уникального положительного имиджа, инвестиционной привлекательности, и, значит, повышению уровня конкурентоспособности территории.

В настоящее время ориентации на развитие внутреннего туризма в сфере происходит острая конкуренция регионов страны: каждая территория заинтересована в фиксированном отличии от остальных, в увеличении турпотока, в создании и продвижении уникального турпродукта. Специалисты выделяют как традиционные, так и инновационные технологии продвижения. К традиционным относится реклама, личные продажи, связи с общественностью, сюда же включается стимулирование сбыта и выставочно-ярмарочная деятельность. Сейчас, помимо традиционных технологий продвижения, существуют не менее действенные инновационные способы, в число которых входят нейминг и сторителлинг.

Вологодская область с каждым годом становится все привлекательней, интересней и комфортабельней для туристов и нередко попадает в рейтинги популярных направлений для отдыха в любые времена года. Но в связи с конкурентной борьбой регионов область нуждается в модернизации системы продвижения туристского продукта.

Цель работы: исследование инновационных технологий сторителлинга и нейминга как действенных для продвижения турпродукта региона и внедрение данных технологий в комплекс продвижения туристского продукта Вологодской области.

Поставленная цель определила нижеперечисленные задачи:

1. Исследование основных подходов к понятиям «туризм» и «турпродукт»; исследование особенностей продвижения турпродукта; изучение традиционных и инновационных способов продвижения; анализ нейминга и сторителлинга как действенных технологий продвижения турпродукта региона.

2. Изучение мирового опыта и опыта Вологодской области в применении технологий нейминга и сторителлинга; проведение социологического опроса внешних аудиторий на предмет их отношения к неймингу туристских предприятий; проведение экспертного интервью на предмет выявления проблем, связанных с применением технологий сторителлинга и нейминга при продвижении туристского продукта региона.

3. Внедрение технологий нейминга и сторителлинга в комплекс продвижения туристского продукта Вологодской области.

Объектом работы являются сторителлинг и нейминг как технологии продвижения турпродукта региона, предметом - совершенствование продвижения турпродукта Вологодской области на основе данных технологий.

Для достижения поставленной цели применяются следующие методы:

- общенаучные: описание, синтез, анализ, дедукция, индукция, обобщение, классификация, систематизация теоретического материала.

- частно-научные: анализ документов, метод контент-анализа, включенные наблюдения, технология визуализации.

Поставленная цель и задачи потребовали обращения к теоретическим источникам, которые можно систематизировать по следующим признакам:

- литература, которая обозначает подходы к понятиям, значимым для сферы туризма: Квартальнов В.А. [24], Кусков А.С. [30], Афонин Г.И. [5], Александрова А.Ю. [4], Киптенко В.К. [25].

- литературные источники, определяющие технологии продвижения: Березин И.С. [6], Блюм М.А. [8], Музыкант В.Л. [33], Песоцкий В.А. [41], Чумиков А.Н. [70], Цапук Д.А. [66], Дурович А.П. [19], Воронцова М.Г. [13], Фролова Т.А. [65], Киселева Т.С. [26].

- литература, раскрывающая сущность и значение технологий сторителлинга и нейминга. Особо значимыми являются научные труды Чармессона Г. [68], Чумикова А.Н. [70], Визгалова Д. [12], Бернадской Ю.С. [7], Румянцевой О.В. [50], Симмонс А. [51], Елистратова В.С. [20], Перции В. [40].

Основными нормативно-правовыми источниками, использовавшимися в процессе работы, являются: Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности» [38]; Федеральный Закон «О туризме и туристской индустрии на территории Вологодской области» [21]; Глава 76 4 части ГК РФ «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» [14]; «О внесении изменений в закон области «О туризме и туристской индустрии на территории Вологодской области» [37]; Стратегия развития туризма в Вологодской области до 2020 года [56].

Эмпирическими источниками являются научные труды Вдовиной Е.Ю. [11], Елистратова В.С. [20], Перции В. [40], Чармессона Г. [68], а также исследования, проведенные автором работы.

Постановка цели и задач обусловила структуру работы. Данная работа состоит из трех разделов, введения и заключения, содержит список использованной литературы, включающий в себя 71 источник, 5 приложений.

Во введении отражена актуальность работы, определены цель и задачи, выявлены объект и предмет исследования, описаны методы исследований, охарактеризованы использованные литературные источники, раскрыта структура работы, указана апробация важных положений исследования.

Основная часть делится на три раздела:

- в первом разделе раскрываются основные понятия, значимые для исследования, рассматриваются способы продвижения турпродукта, раскрывается сущность технологий нейминга и сторителлинга;

- во втором разделе производится необходимое исследование: изучение опыта использования технологий нейминга и сторителлинга в мире; изучение опыта технологий нейминга и сторителлинга в Вологодской области; анкетирование внешних аудиторий и экспертное интервью;

- в третьем разделе предлагается внедрение инновационных технологий нейминга и сторителлинга в комплекс продвижения турпродукта Вологодской области. Разрабатываются рекомендации по внедрению технологии нейминга, представлены образцы сторителлинг-историй, способных усилить конкурентные преимущества региона.

В заключении выпускной квалификационной работы сделаны основные выводы, подведены итоги исследования.

Научная и практическая значимость. Нейминг и сторителлинг рассмотрены как действенные технологии продвижения турпродукта, а также в качестве фактора развития сферы туризма в регионе. Значимость выпускной квалификационной работы определяется также тем, что работа имеет определённую теоретическую значимость в силу обобщения большого объёма материала по исследуемой проблеме и практическую значимость, т. к. содержит рекомендации по внедрению данных технологий.

Апробация исследования. Основные тезисы данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:

- межрегиональная ежегодная научная сессия аспирантов и молодых ученых (Вологодский государственный университет, г. Вологда, ноябрь 2016 г.);

- международная научная конференция «Молодые исследователи - регионам» в рамках всероссийского молодежного научного форума (Вологодский государственный университет, г. Вологда, апрель 2017 г.);

- XI Всероссийская научно-практическая конференция студентов, магистрантов и аспирантов «Актуальные проблемы и перспективы развития туризма и гостеприимства - 2017», Уральский государственный педагогический университет, апрель 2017 г. (в печати)

1. Теоретические основы исследования технологий продвижения в сфере туризма

1.1 Сфера туризма и ее продукт: понятие, сущность

Туризм в XXI веке стал важным социальным, политическим и культурным явлением, оказывающим большое влияние на экономику и устройство практически всех стран и регионов. Туризм в современности является развитой индустрией, о чем свидетельствует увеличивающееся год от года количество путешествующих по миру. Мировой опыт развитых стран и их практика свидетельствуют, что интерес туристских посещений какой-либо территории определяют географическое положение территории, природно-климатические ресурсы данной местности, социально-экономические, информационные ресурсы, наличие культурных и исторических достопримечательностей [5].

Федеральный закон «Об основах туристической деятельности Российской Федерации» так интерпретирует понятие туризма: «Туризм - временные выезды, путешествия граждан России, иностранных граждан из места постоянного проживания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране временного пребывания» [38].

В научной и специальной литературе существует неоднозначность мнений к определению туризма. Некоторые авторы уверены, что «туризм - это совокупность взаимоотношений и услуг, связанных с временной и добровольной сменой путешественником места жительства по каким-либо некоммерческим и непрофессиональным причинам»; другие связывают увлечение туризмом с занятиями спортом и укреплением здоровья. В статистике туризм определяют как «одну из форм миграции населения, не связанную с переменой местожительства или работы». В экономике существует точка зрения, что «туризм - это производство и реализация туристских услуг и товаров разными организациями, владеющими туристскими ресурсами» [24].

Исходной точкой современной сферы туризма как экономической системы является формирование туристских потребностей. В этой динамичной системе выделяют четыре основных звена: производство туристских услуг; создание туристского продукта; реализация турпродукта; потребление турпродукта.

Продукт как экономическая категория имеет емкое содержание, поэтому, скорее всего, до сих пор отсутствует его общеустановленное определение. Известно следующее высказывание Ф. Котлера: «Продукт - все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Материальные объекты, услуги, идеи - могут являться продуктами [28].

Дурович А.П. расценивает туристский продукт как «любую услугу, удовлетворяющую те или иные потребности туристов и подлежащую оплате с их стороны». Выделяются посреднические, экскурсионные, бытовые переводческие, услуги гостиниц, транспортные, и многие другие виды услуг. Существует узкое и широкое значение «туристского продукта». При этом услуги всякого субъекта туриндустрии понимаются как туристский продукт в узком значении. В широком значении туристский продукт - комплекс товаров и услуг, создающих туристскую поездку (тур) или обладающая с ней прямой связью. Типовой комплект услуг, предлагаемый туристам, называемый обслуживание в совокупности, является главным туристским продуктом [19].

Туристский продукт обладает несколькими особенностями:

- неосязаемость - у потенциальных клиентов нет возможности увидеть или попробовать услугу до непосредственного использования;

- неразрывность потребления и производства т.е. лишь при появлении клиента, либо поступления заказа может оказываться данная услуга;

- изменчивость, т. е. возможно изменение качества услуги в зависимости от места и времени её предоставления;

- не имеет способности к хранению, т. е. услуги нельзя накопить либо складировать [4].

Специалистами выделяются три основных вида турпродукта: тур, различные отдельные туристические услуги, а также товары туристского назначения. Тур является комплексной туристической услугой и воплощается в действительность в соответствии с разработанной программой туристической экскурсии. Тур, который предлагается фирмой, туроператором (организатором), может быть продан в розницу - определенному потребителю для личного пользования, а также оптовым покупателям - таким как турагентства, фирмам - посредникам. Оптовые покупатели приобретают туры с целью получения личной экономической выгоды. Транспортные услуги, оформление страховки, загранпаспортов, предоставление услуг по размещению, прокат автомобиля экскурсионную программу, и некоторые другие услуги относят к отдельным туристическим услугам Товары туристического назначения - это информационные материалы, необходимые путешествующему в стране временного пребывания. К ним относятся каталоги, справочники, буклеты, карты, словари, лифлеты, путеводители и т. д.

В.К. Киптенко классифицирует турпродукты по определённым элементам, характеризующим сущность продукта. Специалист выделяет следующие виды: продукт-услуга, продукт-объект, продукт-предмет, продукт-место, продукт-событие, продукт-мероприятие, продукт-маршрут.

1. Туристический продукт-услуга содержит единичную услугу, к которым относятся, например, экскурсионные, гостиничные, транспортные, трансферные и т. п.;

2. Туристический продукт-объект. Данные турпродукты можно охарактеризовать наличием одной основной достопримечательности или услуги, дополненной услугами, объединёнными в одном месте;

3. Туристический продукт-предмет. Такой продукт может работать как самостоятельно, так и являться дополнением к другим продуктам. Это исключительно материальный предмет - путеводитель, карта, туристская экипировка, сувениры;

4. Туристический продукт-место. К данному виду турпродукта относятся: регион, область, город, парк, улица, архитектурный ансамбль и прочее);

5. Туристический продукт-событие. Данный вид турпродукта характеризуется существенной организационной и тематической неоднородностью, а также определённой зависимостью от времени и пространства. Типичные черты для турпродукта-события: неординарность, незаурядность, цикличность. Турпродукт - событие может быть частью туристического продукта-мероприятия или продукта-места, а также существовать самостоятельно;

6. Туристический продукт-мероприятие складывается из комплекса услуг, либо совокупности услуг и материальных товаров, которые рекомендуются организаторами туризма;

7. Туристический продукт-маршрут. Его отличительная черта в том, что он связывает различные места и объекты с определенной идеей, имеющей большое значение чаще всего объединенные между собой намеченной трассой, и имеющие достаточно развитую инфраструктуру, компоненты которой располагаются вдоль трассы [25].

Таким образом, имеются различные интерпретации определения понятий «туризм» и «турпродукт». Туристскую сферу можно определять с позиций географии, экономики, статистики и т. п. Турпродукт включает в себя разнообразие туристских услуг, который состоит из нескольких, иногда совершенно отличных друг от друга компонентов, которые могут быть представлены в различных версиях и комбинациях. Специалистами выделяются три основных вида турпродукта: отдельные туристические услуги, различные туры и товары туристского назначения. Также туристский продукт классифицируют по характерным элементам, по которым определяется сущность продукта. К ним относят: турпродукт-предмет, турпродукт-событие, турпродукт-услугу, турпродукт-мероприятие, турпродукт-объект, турпродукт-маршрут, турпродукт-место.

1.2 Продвижение туристского продукта на рынке

Под продвижением турпродукта на рынок понимают использование разных методов, при помощи которых можно убедить туриста воспользоваться предложенными услугами. Первоначально термин «продвижение» обозначал комплексность методов необходимых для доведения информации до покупателя и рассматривалось как синоним рекламы. В дальнейшем, «продвижение продукта» как понятие совершенствуется и ассоциируется как элемент маркетингового комплекса, и, в конечном итоге, становится часть в системе управления предприятием. В настоящее время значение коммуникационного процесса в продвижении товара увеличивается, при этом немаловажное место отводится информации, способы подачи которой многообразны и интерпретируются как «любая форма действий». Таким образом, продвижение начинает определятся терминами «совокупность мероприятий», и «целенаправленная деятельность» и затем выделяется как самостоятельная часть комплекса маркетинга.

Продвижение турпродукта - выполнение коммуникационных связей с потенциальными и существующими потребителями туристских услуг для того, чтобы донести информацию о данном туристском продукте, с целью вызвать у них готовность приобрести его. Существуют традиционные способы продвижения - реклама, личные продажи, участие в выставках и ярмарках, к ним же относятся связи с общественностью и стимулирование сбыта, а также инновационные - сторителлинг, нейминг, блоггинг, сенситивный маркетинг, mirror-TV, ambient media и другие.

Эксперты выделяют следующие цели продвижения: улучшение образа продукта; создание благоприятной информации о турпродукте при сравнении его с конкурентами; повышение спроса на имеющуюся продукцию; информирование о новых услугах; укрепление существующих позиций на туристическом рынке; привлечение новых клиентов и повышение информационных знаний туристов [47].

Таким образом, суть продвижения турпродукта заключается в информировании и побуждении потенциальных туристов купить предложенный товар или услугу. Существуют традиционные и инновационные способы продвижения, с помощью которых укрепляются позиции и образ турпродукта на рынке, привлекаются новые целевые аудитории, стимулируется спрос на турпродукт, происходит информирование туристов.

1.2.1 Традиционные способы продвижения

К традиционным маркетинговым технологиям продвижения относят рекламу, личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта, а так же выставочно-ярмарочную деятельность.

1. Реклама - метод продвижения, построенный на распространение коммерческих информационных сообщений, передаваемых через средства массой информации. Такой метод продвижения помогает охватить наибольшую аудиторию, имея при этом невысокую стоимость одного целевого контакта. Главная функция рекламы - информировать потенциального клиента о свойствах товаров для потребления и деятельности производителей. Недостатками этого метода продвижения являются невозможность обратной связи и трудности в персонализации информационного обращения.

Специалисты определяют рекламу как «форму неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Туристский маркетинг подразумевает, что обращения к целевой аудитории составляются для ознакомления с определенными туристскими направлениями с целью привлечения покупателей. Данная информация передаётся потенциальным покупателям при помощи средств массовой информации - в газетах, журналах, в прямых почтовых отправлениях, по телевидению, радио, а также в наружной рекламе.

Из наиболее важных направлений деятельности туристских предприятий в рекламно-информационной сфере можно выделить: рекламу, направленную на туристские районы; рекламу, обращенную на работу со смежными отраслями и предприятиями; рекламу для сотрудничества с посредниками; реклама для работы с туристами (реальными и потенциальными).

К специфичным, конкретным задачам рекламы можно отнести следующие:

- вызывать интерес у потенциальных туристов к предлагаемым турам и некоторым туристским услугам;

- проводить позиционирование турфирмы и ее предложений;

- поддерживать интерес и спрос на путешествия по объявленным турам, удержание своих позиций на рынке сбыта;

- информировать потребителей о способе и месте покупки тура или услуг;

- увеличивать объемы продаж,

- стимулировать дополнительный спрос [24].

Основываясь на подготовительном исследовательском этапе, принимаются решения по организации деятельности в сфере рекламы. Исследовательский этап состоит из следующих компонентов:

- анализ рынка сбыта, который учитывает: установление его территориальных границ, выявление наиболее эффективных средств массовой информации, актуальных на данной территории, оценку предполагаемых объемов продаж по различным услугам. По результатам данного анализа целесообразно выносить решение по распределению рекламного бюджета по рынкам сбыта и рыночным сегментам;

- исследование целевых потребителей, при проведении которого появляется возможность выявить наиболее выгодные группы возможных туристов, на которых будет целесообразно направить обращения, их демографические и психологические, а так же социально-экономические характеристики. По результатам данного исследования появляется возможность улучшить содержание обращений и сделать выбор носителей рекламы;

- анализ туристского продукта, заключающийся в определении конкурентных преимуществ, на которых требуется сосредоточить внимание потенциальных потребителей услуг. Вместе с потребительскими свойствами проводится анализ стоимости, качества и доступности туристского продукта.

В торговой и коммуникативной эффективности рекламы имеются определённые различия. Торговая эффективность рекламы измеряется повышением процентных показателей объемов продаж до начала и после окончания рекламных мероприятий. Такой критерий, как коммуникативная эффективность рекламы обусловливается методами анкетированных опросов и дальнейших исследований.

Любое средство рекламы имеет положительные и отрицательные моменты. При разработке стратегии продвижения продукта значимым моментом является правильный выбор необходимого средства рекламы с целью приобретения нужного эффекта от вложенных ресурсов, предназначенных для продвижения турпродукта. При помощи исследования необходимо заиметь полную информацию о потребителе, включая его интересы, увлечения, ожидания и запросы. К основным рекламным средствам относят газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, аудиовизуальная реклама, объявления на транспортных средствах, реклама в интернете.

Успех туристского маркетинга зависит, в большей степени от исследований. Если заранее не известны такие параметры как половозрастной состав клиентов, их предпочтения относительно предполагаемых путешествий и отдыха, а так же их место жительства, интересы, то, в этом случае, затраты на рекламу не будут высокопродуктивными. Только посредством проведения исследования можно получить ответы на данные вопросы [24].

2. Личная (персональная продажа) - это одна из частей продвижения товаров, которая содержит их представление в устном виде с целью продажи при беседе с возможными покупателями. Это самый старинный и широко применяемый метод возникновения покупательского спроса, один из самых убедительных и эффективных типов стимулирования продаж, так как в этом случае продавец будет иметь непосредственный контакт с покупателем. Отличительной особенностью личной продажи от рекламы, является то, что первая представляет собой личную и индивидуальную коммуникацию потребителя и продавца.

Техника личных продаж используется в практике достаточно широко, что можно объяснить более быстрым временем приспосабливания продавца к покупателю, его желаниям и оперативно поменять тактику, исходя из конкретной ситуации. При этом, продавец может понять, какие способы при работе с клиентами являються наиболее эффективными, а какие не работают и, следовательно, сможет внести требующиеся коррективы.

Преимущества личных продаж:

- индивидуальность подходов к каждому клиенту и передача наибольшего объема информации;

- меньший размер издержек, не приносящих финансовой выгоды по сравнению с рекламой;

- наличие обратной связи с потребителями, что позволяет своевременно проводить коррекцию рекламных компаний и производственного процесса.

Личные продажи обладают высоким уровнем оборотных издержек, что является их основным недостатком, по сравнению с традиционной торговлей. Личные продажи являются достаточно результативными при решении некоторых маркетинговых задач. Опора на торговый персонал дает возможность более действенно проводить контакты с потребителями и более быстро реагировать на рыночные изменения [24].

3. Связи с общественностью необходимы для установления и поддержания благожелательных отношений между общественностью и турфирмой, а также устранения влияния отрицательных событий. Укреплению имиджа компании, повышению известности, продвижению отдельных туров способствуют ПР-мероприятия.

Основные ПР-средства, реализуемые в бизнесе с туристической направленностью:

- использование редакционного (не коммерческого) времени и места в СМИ, увеличивающих охват целевых аудиторий. Бесплатная информация такого рода применяется для повышения популярности туристских центров и престижа турфирмы и других предприятий индустрии туризма. Различные редакционные материалы, к которым относятся статьи в газетах, публикации в журналах, а также обзоры и репортажи, дают возможность предоставления более сложных, документальных и объективных посланий, вызывают большое доверие со стороны потребителей; создают общественное мнение;

- установление и поддержка постоянных связей со СМИ с целью передачи сведений познавательного и событийного характера и увеличение заинтересованности аудитории к туристским объектам, центрам, туристским услугам. Информацию транслируют в различных формах: репортажи, сообщения о различных событиях. Связь может осуществляться также путем предложения журналистам, освещающим темы туризма, бесплатных поездок (за счет турфирмы) по выбранному маршруту, побывать на различных приемах, семинарах, пресс-конференциях;

- общефирменная коммуникация - деятельность, сосредоточенная на обеспечении ответственности турфирмы в социальной сфере и понимание общественностью специфики деятельности. Такие меры, как участие в благотворительности, общественных фондах и спонсорство являются мерами общефирменной коммуникации. При этом разработка и сохранение фирменного стиля компании является необходимым условием;

- туристская пропаганда - деятельность, соединяющая усилия многообразных предприятий в сфере туризма, (например, государственных органов и общественных организаций), устремленная на популяризацию определенных туристских маршрутов, программ, услуг;

- существенные вопросы в области ПР: анализ общественного мнения и формулирование задач; разработка ПР-программы и бюджета; реализация программы; оценивание результатов и подведение итогов. Рекомендуется учитывать в качестве показателей эффективности PR-мероприятий следующие параметры: число контактов, изменение осведомленности / отношения целевой аудитории, увеличение продаж;

- лоббизм - сотрудничество с органами законодательной власти и общественными организациями, имеющее целью представление и отстаивание интересов туристских предприятий, влияние на принятие законов, регулирующих деятельность в сфере туризма, решение вопросов, требующих согласованности с официальными органами власти;

- предоставление для официальных органов запрашиваемой информации, а также проведение консультирования по вопросам усовершенствования сферы туризма, организации места на рынке и деятельности турфирмы [13].

4. Стимулирование сбыта - это совокупность других действий, при совершении которых улучшается продвижению продукта. Подразумевает собой меры, обусловленные взаимоотношениями в системе сбыта и дальнейшего продвижения продукции, которые не вошли в число других элементов комплекса маркетинга. Использование средств стимулирования, например, таких как конкурс, купон, премия, комиссия привлекают внимание и содержат информацию, помогающую вывести потребителя на товар; предполагает уступку, скидку, содействует, а также содержит явное предложение совершить покупку без промедления.

Фирмы используют такое стимулирование сбыта, которое включает в себя стимулирование и потребителей и посредников. Потребительское стимулирование происходит такими методами как распространение на выставках различных купонов для приобретения туристских продуктов фирмы со скидками, а также через проведение конкурсов и распространения бесплатной рекламно-информационной продукции, рекламных сувениров. Также активно используются дисконтные системы для увеличения числа постоянных покупателей. Стимулирование агентов возможно проводить методом назначения высоких комиссий, премиальных выплат, выполнения совместных маркетинговых мероприятий [24].

5. Выставочно-ярмарочная деятельность. Данное направление является действенным способом продвижения туристского продукта. По мнению специалистов, выставочно-ярмарочная деятельность в туризме позволяет:

- демонстрировать целевым аудиториям новые продукты и возможности, предложения, услуги, туристские объекты и направления для путешествий;

- привлекать внимание целевых аудиторий к турпродуктам;

- расширять представления гостей, потенциальных туристов о регионе;

- устанавливать деловые контакты с представителями от туристских администраций и предприятий, заключать договоры о продажах и дальнейшем сотрудничестве;

- устанавливать контакты с представителями средств массовой информации;

- анализировать опыт конкурентов по организации туризма;

- изучать предложения и политику конкурентных фирм;

- определять спрос, существующий на турпродукты, услуги и направления, прогнозировать развитие спроса;

- приобретать информацию о состоянии конъюнктуры рынка туристических услуг [13].

Стоит отметить, что в настоящее время традиционная реклама дорожает, а ее эффективность падает. На туристическом рынке представлен большой выбор туров по различным направлениям, а поэтому существует достаточно сильная конкуренция между территориями, предприятиями туриндустрии за туриста. Таким образом, для осуществления цели привлечения максимального количества туристов и удержания своих позиций на рынках необходимо отдать предпочтение наиболее эффективным методам продвижения. По мере быстрого развития маркетинговых технологий становятся все более актуальными и получающими большее распространение инновационные методы продвижения, которые можно применять как отдельно, так и в комплексе с традиционными методами продвижения турпродукта.

1.2.2 Инновационные способы продвижения

Маркетинг во всех сферах деятельности претерпевает значительные изменения в тесной связи с текущей и предполагаемой экономической ситуацией. К тому же, потребитель последних лет за длительное время «маркетинговых войн» сумел приспособиться к «рядовым» технологиям и методам влияния на него. Исходя из вышеуказанного, появляется необходимость поиска новейших путей и инструментов, которые способны помочь найти верный подход к современному клиенту, уже имеющему выработанный «иммунитет» к наибольшему числу маркетинговых способов, и, в то же время, свести к минимальным все потенциальные затраты. Для решения данных вопросов неизбежно возникновение потребности в применении инновационных способов продвижения.

В последнее время употребление компаниями инновационного маркетинга с целью достижения некоторых коммерческих целей набирает все более значимые обороты. Большей частью это связано с интернет-ресурсами, способными быстро распространять информацию. К этим ресурсами относятся социальные сети, блоги, форумы, on-line сообщества. В качестве носителя информации инновационный менеджмент может использовать разнообразные мобильные устройства, сооружения, различные предметы и даже самих потребителей [26]. К инновационным технологиям продвижения относят:

- нейминг - разработка названия бренда для компаний, товаров и услуг, одна из важнейших частей маркетинговой стратегии компании, неотделимая часть позиционирования бренда;

- сторителлинг - сочинение историй (а также мифов), связанных с определённым брендом;

- блоггинг - технология продвижения продукта через ведение веб-сайта (блога);

- мirror-TV - размещение в зеркалах, специально установленных в общественных местах визуальной рекламы;

- сенситивный маркетинг - это маркетинг, оказывающий влияние не только на визуальное восприятие информации, но и на органы чувств человека - такие как обоняние, осязание, вкусовые рецепторы и т. д.;

- аmbient media - размещение рекламы в городской, жилой или офисных средах, применение объектов инфраструктуры окружения в качестве носителей маркетинговой информации;

- трайвертайзинг - возможность бесплатного пользования каким-либо продуктом или услугой в течение определённого времени для представления его возможностей [26].

Достоинствами подобных приемов продвижения являются: малозатратность, запоминаемость, широкий охват аудитории, большой выбор передатчиков и носителей информации, создание положительного настроения у потенциальных и действующих потребителей. Данные приемы продвижения не действуют напрямую, затрагивают бессознательное и позволяют получить обратную связь. Инновационные технологии маркетингового продвижения имеют следующие недостатки: неправильность выбора передатчиков сообщения; неточная интерпретация сообщения; некорректный способ передачи информации; неверное восприятие целевой аудиторией; невозможность использования идеи повторно [26].

Можно сделать вывод, что инновационные технологии активно используются, охватывают широкие аудитории, создают положительные эмоции у клиентов, успешно применяются и в туриндустрии, в частности, сторителлинг и нейминг - для создания уникального образа территории или турпродукта, подчеркивания их значимости, формирования интереса туристов.

1.2.2.1 Нейминг как инновационная технология продвижения туристского продукта

Одной из действенных технологий продвижения турпродукта в интересах формирования сильных конкурентоспособных названий является нейминг (от англ. to name - называть, давать имя).

Известно, что до начала XIX века прослеживалось полное соответствие названия объекта самому продукту, либо имени, фамилии или инициалам владельца объекта. В XIX столетии благодаря постоянным техническим достижениям, росту производства, увеличению ассортимента и конкуренции, развитию научных дисциплин, произошло изменение ситуации на рынке. Компаний становится больше, повышается количество товаров разных торговых марок, которые, порой, не имеют различий для покупателей. Для того, чтобы существовать в условиях конкуренции, приходится расширять сферу функций самого товара. Не последним фактором успеха компании становится её имя.

В конце XIX - начале XX появилась наука, маркетинг, а ее рамках брендинг - отрасль, которая во больше всего опирается на имя компании. Несмотря на это, наименования объектам давались интуитивно, обыкновенным описательно-ассоциативным методом. Нейминг, как важное был впервые расценен Дж. Томпсоном в 1900 г. В это время меняется подход к неймингу - разработкой названий начали заниматься такие профессионалы как филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Нейминг становится наукой; специалисты, эксперты и исследователи объясняют все явления нейминга с помощью логики, выдвигают теории, гипотезы и методы правильного подбора и создания наименований, изучают историю, ставят опыты. Нейминг становится услугой, доставляющей существенную прибыль.

В республиках Советского Союза в то время потребности в маркетинге и нейминге не было - реклама здесь была определена идеологическими задачами и потребностью выжить в условиях конкуренции, а названия были необходимы для группирования уже существующего ассортимента товаров, и в связи с этим, оставались на начальном, примитивном уровне. Тем временем за рубежом уже начали возникать первые агентства по неймингу. Известны одни из первых агентств, занимающихся только разработкой имени, это агентства Namelab и Lexicon, возникшие в 1981 и 1982 гг. [23].

Нейминг в странах постсоветского пространства, по вышеупомянутым причинам, формировался значительно медленнее. Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводной литературы по маркетингу; в стране стали проводить собственные исследования на тему нейминга, при этом учитывали не только зарубежный опыт, но и российскую специфику, историю, традиции и менталитет. Компании, специализированные на предоставление услуг нейминга в России, начали функционировать около 16 лет назад. Одним из первых специализирующихся на нейминге агентств в России стала компания «Нейминг.ру», организованная в 2000 г.

Современные специалисты трактуют нейминг как «профессиональную деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени». Правильно разработанное название, с учетом требований нейминга, способствует дальнейшему определению успешности продукта, так как это некоторый «нематериальный» актив, придающий дополнительную ценность. Выделяют критерии идеального имени: «короткое и значимое; выражающее миссию бизнеса; отличное от других имен и уникальное; связанное с реальностью; устанавливающее коммуникационный процесс; запоминающееся; не несущее негативных ассоциаций; защищенное от атак конкурентов; способное функционировать в разных сферах бизнеса» [23].

Рекомендации экспертов также касаются критериев, обусловленных устными и письменными использованиями названия: фонетические критерии (краткость, ритмичность, отличность от конкурирующих названий); лексический критерий; семантические критерии (вызванные словом ассоциации соответствуют идентичности бренда, не вызывают негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда); морфологические критерии; лексикографические критерии [33].

Существуют различные классификации названий. Согласно одной из них предлагается систематизировать названия по следующим группам: «использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы); выделение товарной категории в имя бренда; говорящие имена и фамилии; использование букв, цифр, сочетаний с числительными; использование каламбура - языковой игры; географические названия, использование названий местностей и стран; использование рифмы, созвучий» [7].

Также существует следующая классификация: аббревиатура; аллитерация; намек; аналогия; перенесение; произвольное; классические корни; неологизмы (комбинация); описательные; заимствование; по фамилиям основателей; соединение; исторические и географические; с юмором; идиофонемы; журналистские; метонимия; подражательные; морфемные конструкции; мифологические; звукоподражательные; оксюморон; реальные слова; старого происхождения; рифмованные; из песни или рассказа; символизм; тематические; метафора; каламбур; урезание; конкурентное преимущество/смысл продукта и др. [40].

О.Г. Филатова выделяет этапы профессионального процесса нейминга:

1. Аналитический этап, состоящий из анализа маркетинговой информации, сегментирования потребителей, анализа конкурентов;

2. Подготовительный этап, предполагающий составление креативного брифа на создание наименования и подбор креативной группы;

3. Этап реализации задания, на котором генерируются многочисленные варианты названий. Выбираются наиболее креативные, интересные, уникальные названия, которые могут привлечь внимание и заинтересовать потребителя;

4. Этап тестирования названия. Данный период характеризуется определением возможных ассоциативных связей имени (позитивных и негативных) по словарям и выявлением межкультурных ассоциативных связей. Также проводятся экспертный анализ имени и тестирование методом фокус-группы;

5. Этап презентации названия заказчику (формирование соглашения по дискуссионным вопросам между креативной группой и заказчиком; окончательный выбор наименования заказчиком);

6. Этап правовой экспертизы (проверка охраноспособности наименования; фиксация в патентном ведомстве) [64].

Можно сделать вывод, что нейминг является инновационным способом продвижения турпродукта. В настоящее время ориентации на развитие внутреннего туризма в сфере происходит острая конкуренция территорий страны: каждый регион нуждается в фиксированном отличии от остальных, в создании уникального турпродукта. Чем больше исключительность турпродукта, тем выше его инвестиционная привлекательность. Использование требований и технологий нейминга позволяют сформировать и улучшить турпродукт, благоприятно повлиять на его конкурентоспособность, выделить данный продукт среди остальных.

Выбор имени - сложный, творческий процесс, требующий серьезных научных обоснований, знаний в области нейминга, а также, нестандартного взгляда на проблему и креативного мышления. Оригинальное название фирмы или товара может принести солидную прибыль, увеличивая узнаваемость и популярность бренда. Поэтому любое предприятие туриндустрии должно быть заинтересовано, чтобы его название вызывало положительные эмоции у клиентов. Использование технологий нейминга позволяет создать образ уникального и неповторимого турпродукта, идентичности территории.

1.2.2.2 Сторителлинг как инновационный способ продвижения туристского продукта

Понятие «сторителлинг» (story telling - «рассказывание историй») закрепилось в 90-х годах XX века и продолжает развиваться в XXI столетии.

Профессор А.Н. Чумиков определяет сторителлинг как «оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов, предположений» [70].

А. Симмонс дает следующее понятие: «Сторителлинг - это способ передачи информации и знаний, основанный на передаче информации посредством различных художественных средств, трансформации сухих фактов и цифр в истории, притчи и сказки, а также побуждение к желаемым действиям с помощью поучительных историй. Сторителлинг с успехом используется как способ продвижения в маркетинге, туризме, психотерапии, бизнесе, образовании, искусстве и других сферах» [51].

Интерес к сторителлингу на Западе возник после издания книги «Managing by Storying Around» Д. Армстронга в 1992 году. По мнению эксперта, «лучший способ сделать доклад или презентацию и передать знания - это рассказать историю». В 2006 году популярный журнал «Harvard Business Review» обозначил сторителлинг «самой перспективной бизнес-идеей года». Сейчас в США и Канаде действуют несколько больших ассоциаций специалистов, практикующих эту методику в различных сферах, - от управления и мотивации персонала до нарративной психотерапии и ПР.

В Россию сторителлинг пришел со значительным опозданием - до сих пор это направление остается малоизвестным. Но, по мнению специалистов, развитие, все-таки, есть: в 2011 году в России прошел первый международный фестиваль сторителлинга «Digital Storytelling: Праздник историй» [45].

Эффективность сторителлинга состоит в том, что человеческая психика лучше воспринимает смысл вещей и явлений не через логическую аргументацию, а путем ассоциаций и метафор, лежащий в основе сказок. для того, чтобы уловить суть рассказа, понять заключенные в нем факты и метафоры, человек вынужден задействовать не только левое «логическое» полушарие мозга, но и «творческое» правое. В результате информация запоминается гораздо лучше, формируется позитивное восприятие объекта.

Инструменты сторителлинга - сюжет и нарративы. В основе истории находится нарратив: инструкция к осмыслению происходящего. Сюжет включает в себя героя, его историю. Д. Шифрин даёт определение нарратива как «форму дискурса, через которую мы реконструируем и репрезентируем прошлый опыт для себя и для других». Психологи Й. Брокмейер и Р. Харре провели своё исследование нарративов и утверждали, что «нарратив не является описанием некой реальности, он является инструкцией к пониманию реальности». Нарратив является субъективным повествованием, подсказывающим, как понять произошедшее. При этом происходит замещение самого события рассказом от нём. Когда известен финал изложение фактов превращается в историю. Именно этим рассказчик (нарратор) имеет свои отличия от героя и слушателя. Тем или иным нарративом задаётся финал. [43].

К основным функциям сторителлинга в туризме относят:

- пропагандистскую функцию (сторителлинг как инструмент убеждения туристов, позволяющий воодушевить, вдохновить их на путешествие);

- объединяющую функцию;

- коммуникативную функцию (учитывается способность историй повышать эффективность общения на различных уровнях);

- утилитарную;

- инструмент воздействия.

Экспертами выделяются «четыре элемента сторителлинга» - послание (это основа любой истории), конфликт (это движущая сила истории, побуждение к действию), персонаж (главный герой истории), сюжет (последовательность развивающихся событий).

Специалисты обозначают правила, на выполнении которых можно построить успешную историю:

1. Контент должен быть интересным и полезным. Качественный контент, прямая речь автора и презентабельное визуальное оформление дают очень увлекательный информативный материал;

2. Наличие яркого героя, с которым может себя ассоциировать аудитория - движущая сила любой истории. Главный герой не обязательно должен быть положительным во всех смыслах, но он должен быть полностью сформирован. Может быть одушевленным, и неодушевлённым. Если в ходе сюжета возникнет эмоциональная связь с персонажем, и эмпатия то его опыт автоматически будет усвоен аудиторией;

3. Использование визуализации. Качественное визуальное оформление помогает создать в истории более динамичную атмосферу, раскрыть тему красочно, увлечь слушателя и придать дополнительную живость. Уместно употребление таких элементов графического контента как фотографии, презентации, иллюстрации или инфографики и др.;

4. Наличие конфликтной ситуации, экспозиции, завязки, развития, кульминации, развязки истории;

5. Избегание монотонности. Необходимо заранее планировать последовательность изложения текста и визуальных элементов;

6. Наличие в истории деталей и эмоций. Искренними эмоциями, которые должна вызывать история являются: понимание, сочувствие, радость, гнев, недоумение, раздражение, смех, злость, сомнение, уверенность. Если нет эмоции - не будет интересной истории - нет результата. По мнению экспертов, чувствами, которые больше других завоёвывают внимание слушателей, являются страх, удивление и радость;

7. Необходимо делать выводы в конце истории [54].

Сторителлинг может активно применяться в туризме - с помощью этой техники можно достигать различных целей:

- создавать знание о продукте или услуге у потенциальных туристов;

- преподносить нужную информацию с первого раза;

- влиять на подсознание туристов, побуждать их к действиям;

- стимулировать на достижение новых целей;

- преподнести турпродукт с выгодной стороны;

- мотивировать потенциальных клиентов к путешествиям;

- продать продукт [45].

Таким образом, сторителлинг может использоваться в различных сферах, в том числе и в туризме. Это инновационное направление передачи информации посредством различных художественных средств, трансформации сухих фактов и цифр в истории, притчи и сказки. История должна быть интересной и полезной, живой и реалистичной, захватывающей, иметь главного героя, а также должна содержать вывод и обращать слушателей на размышления. Благодаря своей эффективности сторителлинг пользуется большой популярностью. В туристской индустрии при помощи сторителлинга можно достичь различных целей, главное - рассказывать историю так, чтобы она подействовала на целевую аудиторию. Рассказывая о новых и интересных местах, «продавцы впечатлений» мотивируют потенциальных клиентов к следующему путешествию.

Вывод по разделу. В современной науке имеется множество подходов к определению понятий «туризм» и «турпродукт». Стоит заметить, что турпродукт включает в себя разнообразие туристских услуг, и состоит из нескольких, иногда совершенно разных компонентов, которые иногда представлены в различных версиях и комбинациях. Для развития регионального туризма требуется продвижение турпродукта, увеличение его конкурентоспособности среди предложений других регионов.

Продвижение турпродукта - это реализация коммуникативных связей с существующими и возможными потребителями туристских услуг с целью проинформировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобретения его. Существуют традиционные и инновационные способы продвижения. В настоящее время эффективность традиционных способов продвижения падает. По мере быстрого развития маркетинговых технологий все более актуальными становятся современные инновационные методы продвижения. Такие технологии успешно употребляются и в туриндустрии, в частности - сторителлинг и нейминг могут применяться для создания уникального образа территории или турпродукта, подчеркнуть их значимость и вызвать заинтересованность у потенциальных туристов.

...