Размещено на http://www.allbest.ru/

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА КАДРОВОГОМЕНЕДЖМЕНТА

Оглавление

Введение

Глава I. Феномен внутреннего маркетинга в рамках современной социологии управления

1.1 Концептуализация понятия «внутренний маркетинг» в социологии управления

1.2 Анализ теории внутреннего маркетинга в контексте социологического знания

Глава II. Специфика реализации внутреннего маркетинга в кадровом управлении

2.1 Практика использования технологий внутреннего маркетинга в организациях сферы услуг

2.2 Анализ состояния и развития системы внутреннего маркетинга в ООО «Грин- Сервис»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы исследования. В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга во все сферы жизни общества. Это связано с тем, что в настоящий момент происходят качественные преобразования систем управления организациями различных сфер и отраслей. Изменение условий функционирования организаций влечет за собой новые требования к их эффективности: быстрое реагирование на нестандартные ситуации, гибкое приспособление к новым требованиям нестабильной внешней среды, поиск вариантов продуктивного развития.

В настоящее время возрастает роль стратегической направленности социологии управления, поскольку опыт экономических реформ показал, что трудности в финансовом положении многих отечественных предприятий часто обусловлены именно неэффективным управлением1. Одна из основных причин низкой эффективности управления персоналом - недооценка роли человеческого капитала. В концепции долгосрочного социально-экономического развития России на 2008-2020 гг. подчеркивается, что «уровень конкурентоспособности современной инновационной экономики все в большей степени определяется качеством профессиональных кадров. Россия уже не может поддерживать конкурентные позиции в мировой экономике за счет дешевизны рабочей силы и экономии на развитии образования и здравоохранения»2. Недостаток высококвалифицированных кадров на рынке труда ведет к замедлению темпов экономического роста и нарастанию отставания от ведущих стран.

Эффективность функционирования предприятия определяется также и факторами внутренней среды. В настоящий момент значимость ценовых методов конкуренции ослабевает благодаря усилению конкуренции на рынках товаров и услуг. Важным индикатором эффективной работы предприятия является ее способность удовлетворять текущие и потенциальные потребности клиентов.

В связи с тенденцией к увеличению количества предложений товаров, сходных по качественным характеристикам, возрастает значимость сервисного обслуживания. Это, в свою очередь, ведет к росту значимости взаимоотношений с клиентами и переходу от товарной дифференциации к сервисной, основанной на «сервисном поведении персонала». Изменить вектор поведения персонала таким образом можно через использование современных концепций социологии управления.

Основной принцип работы сервисной организации предполагает прямой контакт с потребителем. В связи с этим построение благоприятных взаимоотношений с клиентами по большей части определяется работой обслуживающего персонала, его квалификацией и мотивированностью на эффективную работу. Поэтому сегодня перед социологией управления ставится задача создания инструментов для формирования такой внутренней среды, в которой будет обеспечиваться оптимальное использование человеческих ресурсов в соответствии со сбалансированными потребностями самой фирмы и каждого отдельного работника. Применение в социологии управления маркетинговой концепции управления персоналом будет способствовать достижению этого баланса и повышению результативности бизнеса.

Внутренний маркетинг подразумевает акцент на долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах целевых групп потенциальных сотрудников. Применение внутреннего маркетинга способно оказать помощь в поиске компромисса между рыночными условиями, возможностями организации и интересами отдельного работника. В социологии управления такой подход способен отслеживать изменения в квалификационно- профессиональной структуре кадров, выявлять тенденции развития рабочей силы на рынке труда и определять количественные и качественные требования к ней.

Внутренний маркетинг - относительно новое понятие для социологии управления, которое нашло свое применение в мировой практике управления человеческими ресурсами в 90-х гг. 20 века. За рубежом этой разновидности

управления уделяется достаточно внимания, однако в большинстве российских организаций сферы услуг до сих пор не развито применение современных наработок социологии управления. Недостаточный уровень разработанности внутреннего маркетинга в контексте социологии управления тормозит процесс его распространения и массового применения как инструмента управления человеческими ресурсами. Такая постановка проблемы в теории и практике социологии управления, а также потребность практической деятельности предприятий сферы услуг свидетельствует об актуальности избраннойтемы.

Степень научной разработанности проблемы

Содержательный анализ кадрового менеджмента и особенности его применения в различных сферах были рассмотрены в работах В.А Спивака, Р. Марра, Г. Шмидта, А. Албитова, А. Жуплева, А.И. Леонова. Анализ современных концепций управления человеческими ресурсами в контексте социологии управления проводится рядом исследователей, в частности, М.А. Вортманом, Е.П. Голубковым, Н.А. Лисечко, И.В. Разорвиным, Э.Д. Новаторовым.

Управление персоналом в сфере услуг имеет свою специфику, и в настоящее время является объектом интереса для многих исследователей. Системный подход к управлению персоналом с точки зрения внутреннего маркетинга уже несколько десятилетий разрабатываются зарубежными исследователями: Р.А. Браймером, К. Гренросом, Р. Вундерером, Ф. Стешиком и др., которые отмечают его эффективность, в первую очередь, для предприятий сферу обслуживания. Проблемы применения концепции внутреннего маркетинга в рамках социологии управления рассмотрены в работах М. Армстронга, Р.А. Браймера, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Боуэна., Дж. Мейкенза, Ю. Сольской, И.В. Киреева, М. Лянцевич, Н.А. Моисеева.

Отечественные исследователи, такие, как В.П. Бугаков, А. Жуплев, Э.Д. Новаторов, В.А. Розанова, В. Шеин, также рассматривают этот подход как формирование новой системы управления персоналом, объектом которого выступает персонал как внутренний рынок предприятия.

Внутренний маркетинг непосредственно связан с удовлетворенностью персонала своей работой. С точки зрения социологии управления, этот фактор является важнейшим индикатором социального самочувствия сотрудников организации, и необходимость его измерения и развития обоснованы в трудах Н. Хилла, Р. Мак-Дуголла, Д. Брайерли, В. Доминяка, М. Ловчевой, Ю.П. Ранде.

Еще одной актуальной проблемой современной социологии управления является обучение и развитие персонала. Этому вопросу значительное внимание уделяют О.Н. Баева, Д.И. Хлебович, М.А. Бурчакова, О.Н. Кириллов, Е. Комаров, В. Розанова. Исследователи сходятся во мнении, что обучение и развитие персонала являются важнейшими факторами формирования удовлетворенности и лояльности работников.

А. Батковским, С. Поповым, Н. Дряхловым, Е. Куприяновым, Р. Ильясовым, Н.В Кетько, Р.Е. Мансуровым, Т.Г. Мясоедовой, В. Расторгуевым, К.И. Рейшахрит, Т.С. Губиной, Свергун О. в качестве основных факторов, влияющих на эффективность управления человеческими ресурсами рассматриваются такие элементы внутреннего маркетинга, как стимулирование и мотивация персонала, общественное признание, психологический климат в коллективе и т.д.

С точки зрения социологии управления, на эффективность системы внутреннего маркетинга в организации значительное влияние оказывает состояние системы внутренних коммуникаций. Значимость этого аспекта отмечают Е.Н. Голубков, А.А. Цаплева, Р.И.Мынжасаров, Дрейк С., Галмен М., Робертс С., рассматривая информационную составляющую внутреннего маркетинга как фактор командообразования.

В социологии управления также выделяются также такие важные элементы воздействия на поведение персонала, как корпоративная культура, видение фирмы и ее миссия. Подробно эти вопросы рассматривают в своих работах Е.П. Голубков, И.В. Алешина, В. Зикунова, Н. Крылова, Н.Н. Могутнова, А.А. Лузаков, Е.А. Морозова, А.В. Сухачева. Использование этих элементов объясняется тенденциями современной социологии управления, которые проявляются в трансформации ценностей и взглядов персонала на вопросы руководства и лидерства в компании. Корпоративная культура, видение и миссия компании играют важную роль не только в самой системе управления, но и оказывают влияние на организационную структуру организации. Это, в свою очередь, по мнению таких ученых, как О.И. Зеленова, Л.С. Латышова, Е.К. Пантелеева, И.С Неганова, Ю.П. Соловьев, позволяет системе внутреннего маркетинга структурировать функционирование всей организации и выработать стратегию ее развития в целом. Однако стоит заменить, что роль внутреннего маркетинга в оптимизации работы персонала, так и всего предприятия, стала интересовать исследователей не так давно, и социологи пока еще имеют недостаточно практических рекомендаций по разработке системы внутреннего маркетинга и поддержанию ее стабильногофункционирования.

Объект исследования - механизм управления человеческими ресурсами в организации на основе принципов внутреннего маркетинга.

Предмет исследования - внутренний маркетинг как инструмент эффективного управления персоналом предприятия сферыуслуг.

Цель исследования - изучить возможности маркетингового подхода в кадровом управлении для разработки методических и практических рекомендаций по совершенствованию системы внутреннего маркетинга применительно к предприятию сферы услуг.

Цель работы предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:

– Рассмотреть понятие внутренний маркетинг в рамках социологии управления;

– Проанализировать теорию внутреннего маркетинга в рамках современной социологической мысли;

– Изучить инструменты реализации внутреннего маркетинга на основе реальной практики их использования;

– Провести оценку состояния и развития системы внутреннего маркетинга в ООО «Грин-Сервис» и определить возможные пути ее совершенствования.

В соответствии с целью, объектом, предметом исследования была выдвинута основная гипотеза. Концепция внутреннего маркетинга является важным инструментом кадрового менеджмента. Практическое применения данного подхода в конкретных рыночных условиях способно обеспечить увеличение эффективности системы управления персоналом, проявляющееся в росте уровня удовлетворенности и лояльности персонала предприятия. Высокий уровень удовлетворенности персонала позволит увеличить конкурентоспособность предприятия за счет лучшего удовлетворения внешних клиентов сервисной организации.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют теоретические положения классиков и современных представителей маркетинга, социологии и психологии управления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования процесса управления персоналом. Также использовались труды отечественных исследователей экономической социологии, социологии управления и маркетинга, материалы дискуссий по проблемам кадрового менеджмента, опубликованные в отечественных научных журналах.

Ведущей методологической основой в исследовании являются институциональный и системный подходы, что обусловливается особенностями функционирования внутреннего маркетинга в различных отраслях и его возможностями в социологии управления.

С помощью институционального подхода внутренний маркетинг может рассматриваться как социальный институт, который характеризуется особым типом регламентации, предназначенным для регулирования социальных и социально-экономических взаимоотношений на внутреннем рынкепредприятия.

Системный подход позволяет раскрыть внутренний маркетинг как относительно самостоятельную систему, организовывающую обслуживание работников организации для удовлетворения их материальных и духовных потребностей в единстве экономического, социального и культурного пространства.

Использование функционального подхода к внутреннему маркетингу опирается на его сущностную цель - деятельность по формированию удовлетворенности и лояльности персонала. То есть, трактуя маркетинг с точки зрения данного подхода, можно назвать его особой, «мягкой» технологией социального влияния. Также сущность маркетинга можно понимать с позиции социокультурного подхода. Данный аспект понимания маркетинга проявляется в выявлении норм и правил взаимодействия с ориентацией на интересы как персонала, так и на потребителя.

В процессе работы были использованы индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и др.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы применялся комплекс теоретических и эмпирических методов исследования, отражающий многоплановый характер рассматриваемых явлений. В магистерской диссертации был использован анализ статистических данных, вторичный анализ данных эмпирических исследований по данной проблематике, методы сбора и анализа первичной информации: пилотажный опрос персонала в форме анкетирования, а также обработка и анализ статистических данных проведенногоисследования.

Эмпирическая база магистерской диссертации представлена исследованиями:

1. «Роль социального партнерства в построении эффективной системы трудовой мотивации». Руководитель - Иванов С.Ю. Общий объем выборки - 707 респондентов. 2008 г.

2. «Анализ и оценка степени удовлетворенности сотрудников административно-управленческого аппарата качеством образовательных услуг ЗабГУ». Генеральная совокупность - 270 человек. Общий объем выборки - 136 респондентов. 2014 г.

3. «Оценка вовлеченности и лояльности персонала в ООО «Company». Генеральная совокупность - 128 чел. Общий объем выборки - 128 респондентов.

4. Авторское исследование «Состояние системы внутреннего маркетинга в ООО «Грин-Сервис». Общий объем выборки - 35 респондентов. Первый этап: опрос по методике «Важность-исполнение». Второй этап: опрос по методике OCQ Organizational Commitment Questionnaire). Третий этап: SWOT-анализ. 2016 г.

Научная новизна исследования:

1. В работе применен междисциплинарный подход к изучению внутреннего маркетинга: были использованы научные наработки в области социологии управления, психологии управления и маркетинга.

2. Разработаны концепция и инструментарий социологического исследования удовлетворенности персонала в сервисной организации.

3. Проблема применения концепции внутреннего маркетинга исследована на микроуровне на примере коммерческой организации сферы услуг.

Выработаны практические рекомендации для организации сферы услуг, направленные на совершенствование существующей системы внутреннего маркетинга путем развития механизмов мотивации и развития персонала.

Практическая значимость результатов исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики социологии управления, расширением границ ее использования в управлении персоналом. Предложенная концепция внутреннего маркетинга позволит руководству организации на практике сформировать условия не только для совершенствования системы кадрового управления, но и для повышения своей конкурентоспособности за счет улучшения качества обслуживания и росту уровня удовлетворенности клиентов.

Результаты исследования представляют интерес для руководителей и специалистов отдела маркетинга коммерческих спортивно-оздоровительных организаций. Практические выводы могут быть использованы при разработке и преподавании учебных курсов по маркетингу в социальной сфере, социологии потребления, социологии досуга, социологии спорта.

Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

внутренний маркетинг кадровый менеджмент

Глава I. Феномен внутреннего маркетинга в рамках современной социологии управления

1.1 Концептуализация понятия «внутренний маркетинг» в социологии управления

В настоящее время во всем мире наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга во все сферы жизни общества. Это связано с тем, что в настоящий момент происходят качественные преобразования систем управления организациями различных сфер и отраслей. Условия функционирования организаций непрерывно меняются, что обусловливает необходимость выдвижения новых требований и критериев эффективности их функционирования, таких как, например, быстрое реагирование на нестандартные ситуации, гибкое приспособление к новым требованиям нестабильной внешней среды, поиск вариантов продуктивного развития.

В связи с тенденцией к увеличению количества предложений товаров, сходных по качественным характеристикам, возрастает значимость сервисного обслуживания1. Это, в свою очередь, ведет к росту значимости взаимоотношений с клиентами и переходу от товарной дифференциации к сервисной, основанной на «сервисном поведении персонала»2. Изменить вектор поведения персонала таким образом можно через использование современных концепций социологии управления.

Концепция внутреннего маркетинга возникла впервые в маркетинге услуг, и она была основана на совершенствовании взаимодействия персонала и клиентов компании. Сегодня эта концепция вышла за пределы своей «традиционной» области и используется также в социологии управления, психологии управления и кадровом менеджменте1.

Менее десятилетия назад специалисты начали разделять целостный маркетинговый процесс на отдельные элементы, а именно - на внешний маркетинг, который включает в себя маркетинговые мероприятия, ориентированные на внешнюю среду предприятия (классический маркетинг-микс/4P), и внутренний маркетинг, который направлен на процесс взаимодействия персонала и клиента2. В контексте социологии управления необходимо обратить внимание на то, что внешний маркетинг нацелен на работу с внешними клиентами, а внутренний маркетинг, в свою очередь, направлен на персонал.

Западные исследователи в настоящее время эффективно применяют внутренний маркетинг в качестве эффективного инструмента для работы организации. Отечественные специалисты по социологии управления также проявляют интерес к этой проблематике, однако отставание все равно достаточно большое3. Опыт экономических реформ показал, что трудности в финансовом положении многих отечественных предприятий часто обусловлены неэффективным управлением4. В современной социологии управления признается особая роль персонала в формировании благоприятного имиджа фирмы и создании спроса на услуги является базой для стратегического планирования развития организации и использования новых маркетинговых технологий.

По мнению М.М. Качуриной, в настоящий момент процесс управления персоналом усложняется, поскольку сейчас предприятия является одновременно технической, социальной и экономической организацией. Технический аспект заключается в том, что организация представляет собой совокупность средств, предметов и продуктов труда, а также технологии производства. Компания как социальная организация преследует цель создания для работников таких возможностей достижения их собственных целей, которые также будут способствовать реализации целей самого предприятия1. Современное управление нередко связывается с определенной технологией получения желаемого результата. Если еще раньше управление рассматривалось в контексте определения методов, средств и процессов, позволяющих достичь определенных результатов, то исследователи последних лет связывают его с определенной

«технологией», позволяющих достичь необходимых результатов2.

Многокомпонентность организационной структуры обусловливает необходимость создания такой системы управления, которая была бы основана на наработках социологии управления: «Объектом управления является труд коллектива и отдельных лиц, совокупность социально-экономических, правовых, нравственных и других отношений, возникающих между людьми в процессе производства и обращения услуг»3.

В настоящий момент в рамках социологии управления нет единого подхода к определению внутреннего маркетинга. В связи с этим представляется возможным выделить несколько подходов к определению этого понятия4. В частности, американская ассоциация маркетинга (AMA) считает, что «внутренний маркетинг применяется для подстраховки корпоративной культуры, которая прививает персоналу ценности, сфокусированные на потребителе»5.

Ф. Котлер определяет внутренний маркетинг как работу, направленную на обучение и мотивацию работников компании с целью повышения качества обслуживания клиентов6. Российский исследователь Э.Д. Новаторов считает, что «внутренний маркетинг подразумевает использование философии и методов традиционного маркетинга применительно к персоналу организации». То есть, стандарт качества предоставления услуг клиентам рассматривается в данном случае в качестве внутреннего продукта, продаваемого персоналу фирмы, который является внутренним потребителем1.

Американские специалисты в области социологии управления А. Парасураман и Л. Берри трактуют внутренний маркетинг как «привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала через предложение им работы, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг - философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника- клиента»2.

По мнению автора термина «внутренний маркетинг» К. Гренроса, основная идея данной концепции в том, что «все сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников»3.

Некоторые исследователи, в частности, Ф. Котлер и К. Гренрос, даже выделяют такое особое направление маркетинга, как маркетинг взаимодействий (интерактивный маркетинг) и определяют его как «процесс интеракции между потребителем и персоналом фирмы»4.

Несмотря на то, что внутренний, интерактивный и внешний маркетинг направлены на разные аспекты развития организации, комплексное их применение обеспечивает эффективность маркетинга предприятия вцелом.

Анализ внутреннего маркетинга как одной из концепций социологии управления позволяет говорить о его высоком теоретико-методологическом потенциале, поскольку он направлен на удовлетворение потребностей клиентов организации посредством создания максимально благоприятных рабочих условий для персонала, обеспечивающих его высокую мотивацию и клиентоориентированность. Из этого следует вывод о том, что без четко выстроенной и работающей системы внутреннего маркетинга для фирмы невозможно достичь своей максимальной эффективности. На сегодняшний день внутренний маркетинг - один из наиболее современных и эффективных инструментом управления персоналом (особенно для сферы услуг). Это подтверждает позиция Э.Д. Новаторова: «через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в непосредственном контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит, и удерживать внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке»1. В связи с этим для социологии управления очень важно исследовать технологии управления персоналом на основе принципов внутреннего маркетинга и внедрять их в российских организациях.

Применение на практике концепции внутреннего маркетинга для управления сервисной организацией ставит для социологии управления необходимость разработки схем построения специфической структуры кадрового менеджмента, которая, с одной стороны, будет открытой, творческой и адаптивной во взаимосвязи с уже имеющимися и новыми подразделениями управленческой структуры, а с другой стороны - не станет противоречить основной стратегии развития фирмы. Построение этой системы базируется на создании принципов для изменения структуры управленческой системы.

В рамках социологии управления создание системы управления человеческими ресурсами, соответствующей современным рыночным требованиям основывается на выявлении специфики сферы услуг и разработке специализированных технологий, которые отражают наличие человеческого фактора как со стороны потребителя, так и со стороны производителя продукта. Исследователи отмечают, что сейчас «знание работниками данной сферы социальной психологии и этики межличностных отношений имеет особое значение для управления процессом обращения и производства услуг»1.

Проблемы корпоративного управления во многом обусловлены тем, что в организации незримо присутствуют различные системы управления, от администрации требуется совместить в едином контексте материальные, финансовые ресурсы и трудовой потенциал. Вектор возможных изменений при этом состоит в повышении социальной активности персонала. А это возможно на основе комплексной индивидуальной и коллективной вовлеченности в деятельность формирования благоприятного социального климата.

В настоящий момент, с точки зрения социологии управления, при разработке и формировании системы внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг важно также учесть ряд требований:

1) Использование маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами (кадровая политика, повышение квалификации персонала);

2) Распространение маркетинговой информации внутри организации (устойчивая коммуникация с потребителем через сотрудников, непосредственно работающих с клиентами);

3) Внедрение стандартов организационной культуры (поддержка системы обслуживания через политику фирмы, систему поощрений и т.д.);

4) Развитие системы мотивации персонала, механизмов награждения и (оценка результатов работы персонала на основании выполнения стандартов обслуживания)2.

По мнению Э.Д. Новаторова, внутренний маркетинг используется для создания организационных и мотивационных условий в организации, которые способствуют улучшению качества обслуживания. При этом важно позиционировать работу как внутренний продукт, а сотрудников организации как внутренних потребителей этого продукта. Здесь имеется в виду следующее:

«…Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, рассматривая данную позицию с точки зрения социологии управления, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей»1. К. Гренрос в качестве важнейших требований к системе внутреннего маркетинга выделяет поведение персонала и высокое качество процесса обслуживания.

Таким образом, в рамках социологии управления, мы можем выделить различные векторы формирования внутреннего маркетинга, поскольку существует множество точек зрения на его основные компоненты. Это объясняется, во-первых, особенностями оказания услуг в различных отраслях, а во-вторых - различием в национальных и деловых традициях государств.

Например, Ф. Котлер выделяет такие факторы внутреннего маркетинга, как:

1) Введение стандартов сервиса, которые поддерживают систему обслуживания в организации;

2) Внедрение маркетингового подхода к управлению персоналом (создание таких рабочих условий, которые были бы привлекательны для хороших специалистов, обучение персонала и др.)

3) Распространение маркетинговой информации внутри организации (построение системы коммуникаций с потребителями через контактный персонал)

4) Создание четкой системы мотивации персонала, что предполагает формулирование критериев оценки работы сотрудников

Основываясь на трактовках исследователей в сфере социологии управления и исходя из особенностей российского менталитета, предлагается отнести к основным компонентам внутреннего маркетинга следующие:

1) Стандарты обслуживания

2) Миссия и видение организации

3) Организационная структура предприятия

4) Система мотивации персонала

5) Корпоративная культура

6) Внутренние коммуникации.

Несмотря на самостоятельность каждого элемента внутреннего маркетинга, существует их взаимное влияние друг на друга. В связи с этим, использование всех элементов внутреннего маркетинга позволяет социологии управления сформировать общую стратегию предприятия.

Стратегия фирмы в целом - многоаспектный и сложный процесс, который основан на постановке конкретных задач. Краткосрочные и среднесрочные задачи, в свою очередь, представляют собой тактику предприятия. И в том случае, когда социология управления использует внутренний маркетинг как базу для формирования стратегии развития организации, его отдельные компоненты определяют тактические задачи предприятия1. Исходя из взаимосвязи всех элементов внутреннего маркетинга, можно сделать вывод, что, при разработке стратегии для достижения главной цели организации необходимо иметь поддержку и одобрение персонала. В рамках социологии управления необходимо отметить важность того, чтобы сотрудники предприятия понимали и принимали цель, задачи и непосредственно стратегию фирмы: «…Необходимость участия в разработке стратегии большого числа лиц объясняется тем, что достигнутое в результате усилий понимание исходной ситуации и направлений действий должно быть принято и широко поддержано работниками фирмы»2.

В связи с тем, что внутренний маркетинг ориентирован на сотрудников организации и качество предоставляемых услуг напрямую связано с качественными характеристиками ее продавцов, то целесообразно говорить о проблеме создания «качественных исполнителей»1. Данный подход основывается на том, что уровень удовлетворенности работой и вознаграждением напрямую связан со степенью удовлетворенности клиента. Например, основатель крупной сети гостиниц Marriott считал, что, если организация проявляет заботу о своих работниках, то они передадут эту заботу клиентам, и удовлетворенные клиенты снова вернутся в вашу организацию2. Другими словами, удовлетворенность сотрудников своим местом работы является промежуточной целью для любой компании, имеющей ориентацию на внутренний маркетинг.

Эти положения подтверждают результаты социологического исследования НЦСТ ИСП АТиСО «Роль социального партнерства в построении эффективной системы трудовой мотивации», проведенное под руководством С.Ю.Иванова. Первое место в рейтинге важности факторов удовлетворенности работой занимает позиция «достойный уровень зарплаты». Данная потребность является основной и определяет приоритетную направленность трудовой мотивации. На последнем месте оказались позиции «возможность участия в управлении предприятием»3.

Решению задачи повышения удовлетворенности персонала способствует создание стройной системы мотивации, поскольку «высокий уровень мотивации для качественной работы является желательным не просто с организационной точки зрения, но ввиду прямого и очевидного воздействия на клиентов и на их восприятие обслуживания»4. Специалисты в области социологии управления отмечают, что мотивация должна быть не только финансовой, но и нематериальной, поскольку именно нематериальная мотивация способна оказывать на персонал долговременное воздействие, изменяя структуру интересов, установок и ценностей и способствуя принятию основной цели организации всеми ее сотрудниками.

Мотивацию в общем виде можно определить как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей1.

Существует множество факторов, определяющих степень влияния мотивации на поведение человека, но, по большей части, такое влияние во многом индивидуально и изменяется благодаря воздействию обратной связи со стороны деятельности человека. В зависимости от целей мотивирования можно выделить два основных его типа. Первый тип мотивирования заключается в том, что посредством внешних воздействий на человека вызываются определенные мотивы, которые побуждают его совершать определенные действия для реализации цели мотивирующего субъекта. При использовании такого типа мотивирования важно выяснить, какие именно мотивы способны побудить человека к желательным для субъекта действиям, и каким образом можно вызвать эти мотивы. Второй тип мотивирования заключается в формировании мотивационной структуры человека2. При использовании такого типа основной акцент делается на развитии и усилении желательных для субъекта мотивов действий человека и на ослабление мотивов, мешающих управлению объектом мотивирования. Такое мотивирование часто бывает несвязанным с конкретными результатами или действиями, которые ожидаются от человека в качестве результата его работы. Этот тип мотивирования требует больших усилий для его осуществления, однако он является более результативным. Рассмотренные типы мотивирования не являются противоположными друг другу, поскольку в настоящий момент представляется необходимым сочетать их для получения синергетического эффекта3.

В целях более эффективного развития системы внутреннего маркетинга руководству компании важно предоставить каждому сотруднику возможности для удовлетворения их профессиональных и личностных потребностей. Эта задача может решиться путем формирования таких элементов внутреннего маркетинга, как миссия и видение компании.

Система стимулирования труда работников всегда входит в комплекс организационной структуры фирмы. Эту структуру можно представить в виде своеобразной системы управления, имеющей свою иерархию, обеспечивающей достижение целей организации, обозначающей права и обязанности управленца и работников: «Организация ожидает от работника подчинения распоряжениям руководства, а работник ожидает от руководства организации точного выполнения обязательств перед ним»1.

Создание оптимальной организационной структуры предприятия способно улучшать деятельность персонала, совершенствовать внутренние и внешние коммуникации и обеспечивать наиболее рациональное использование человеческих ресурсов через формирование благоприятных условий труда, что, в свою очередь, способствует росту эффективности деятельности персонала, выработке лояльности со стороны каждого сотрудника2.

Формирование четкой организационной структуры предполагает применение всех основных коммуникационных каналов предприятия. Постоянные коммуникации способствуют решению конкретных задач и формируют целостную стратегию организации, а также позволяют дополнять и по необходимости изменять цель внутреннего маркетинга. Главной целью внутренних и внешних коммуникационных каналов во внутреннем маркетинге является построение системы единого внутреннего информационного пространства внутри организации позволяет обеспечить ясность деятельности как отдельного сотрудника, так и всего предприятия в целом1.

Заметим, что стратегия сервисного предприятия с точки зрения внутреннего маркетинга предполагает ориентацию на удовлетворение сотрудников качественным и количественным содержанием своей работы и на создание положительной оценки своей деятельности в дальнейшем. «Работники, недовольные своей работой и важнейшими ее сторонами, зачастую в такой же мере недовольны местом, занимаемым в социальной иерархии»2.

Применение концепции внутреннего маркетинга как стратегии достижения целей организации базируется на его специфических чертах, а именно - на такое удовлетворение нужд потребителей, чтобы они были совмещены с нуждами персонала. Ф. Котлер, в частности, утверждает, что «конкретные меры или действия, которые служащие чувствуют уже сейчас - это те меры, которые ваши потребители почувствуют спустя определенное время»3.

Основной целью внутреннего маркетинга является достижение высокого уровня лояльности клиента. Эту цель организация может достичь только тогда, когда каждый сотрудник чувствует себя полноценным членом команды, которая имеет единую миссию и приоритеты. Из этого следует, что эффективность внутреннего маркетинга вытекает из организационной структуры предприятия и развитой системой мотивации персонала. При этом необходимо отметить, что максимальная эффективность организации достигается при превращении внешних стимулов к эффективному труду во внутренние мотивы каждого отдельного сотрудника.

Системообразующим фактором в данной ситуации является удовлетворение персонала, поскольку именно он является тем звеном, через которое не только предоставляется непосредственно услуга передается не только непосредственно услуга, но и вырабатывается отношение клиента к организации. Опираясь на это положение, мы можем назвать персонал самым главным стратегическим ресурсом организации, поскольку «все остальные ресурсы напрямую зависят от человеческого фактора»1.

В такой ситуации персонал неизбежно столкнется с таким явлением, как корпоративная культура организации. Корпоративная культура может рассматриваться как особая система ценностных ориентиров, которые присущи конкретной организации. Эта система играет важную роль в процессе осуществления внутреннего маркетинга, поскольку влияет на неформальные правила деятельности в организации, которые принимаются всеми ее сотрудниками. По мнению Р. Браймера, соблюдение персоналом корпоративной культуры приводит к ее более высокой оценке со стороны каждого сотрудника2. Корпоративная культура является особой, уникальной системой ценностей каждой конкретной организации. Этот феномен играет важную роль в создании системы внутреннего маркетинга, поскольку определяет неформальные правила, негласно принимаемые всеми членами организации3.

Еще одним важным компонентом внутреннего маркетинга сервисных предприятий являются коммуникации, т.е. те каналы, по которым передается информация, распоряжения, нововведения. Некоторые исследователи, в частности, С. Стершик, считают, именно коммуникации и являются основанием всей системы внутреннего маркетинга4.

Система внутреннего маркетинга в организации позволяет создать такую систему управления человеческими ресурсами, применение которой обеспечивает успешное функционирование не только самой организации. Основные элементы внутреннего маркетинга нацелены на удовлетворение и реализацию личностных потребностей персонала в процессе его работы, что ведет к наиболее эффективному использованию всего капитала предприятия «Процесс накопления человеческого капитала можно рассматривать на разных уровнях макро- и микросреды. Изменение стоимости человеческого капитала может происходить в процессе конвертации его в другие формы: в социальный, экономический и другие формы капитала»1.

То есть, представляя собой, с одной стороны, элемент системы управления, а с другой - одной из составляющих комплекса внешнего маркетинга, внутренний маркетинг является инструментом достижения целей и выполнения задач организации. Это обусловливает необходимость изучения элементов внутреннего маркетинга как факторов, оказывающих влияние на основную стратегию предприятия.

Таким образом, внутренний маркетинг является сравнительно новым и прогрессивным инструментом управления человеческими ресурсами. Потребность современных предприятий в использовании таких инновационных инструментов управления персоналом осознается исследователями в различных областях знаний - социологами, психологами, маркетологами и экономистами, которые разрабатывают различные вариации данной концепции и высоко оценивают ее эффективность.

1.2 Анализ теории внутреннего маркетинга в контексте социологического знания

Управление человеческими ресурсами и функции маркетинга в научной литературе до недавнего времени рассматривались как несовместимые понятия, поскольку маркетинг направлен на удовлетворение потребностей клиентов, а управление персоналом сконцентрировано на потребностях сотрудников1. Исследования в сфере социологии управления преимущественно были нацелены на выявление факторов, обеспечивающих лояльность персонала, на влияние лояльности персонала на уровень текучки в организации. В некоторых работах была обнаружена высокая корреляция лояльности и производительности труда2.

Современные западные исследования в этой области доказывают, что самыми важными факторами высокого уровня лояльности сотрудников организации являются ориентация фирмы на рынок и на персонал. Исследования взаимовлияния удовлетворенности персонала и производительностью труда начались в 80-х годах 20 века. Сегодня это направление является одним из наиболее изученных в сфере внутреннего маркетинга. Приведем наиболее значимые результаты для данной области исследования:

1) Исследование Б. Шнайдера3. Данное эмпирическое исследование было направлено на изучение связи экономических показателей организации и ее производительности с уровнем удовлетворенности персонала и клиентов. Результатами исследования явились данные, что когда работники сами говорят о развитой сервисной ориентации организации, то клиенты этой организации на самом деле отмечают более высокий уровень обслуживания. Помимо этого было выявлено, что в случае, если сотрудники сами высоко оценивают качество управления персоналом в организации, то и клиенты отмечают более качественный сервис.

2) «Эффект лояльности» Ф. Рейчельда и «Цепочка прибыльных услуг» Дж. Хаскетта2. Данные исследования продемонстрировали существование прямой корреляции переменных, характеризующих качество обслуживания (например, удовлетворенность и лояльность клиентов), и переменных, характеризующих поведение сотрудников (инициативность, лояльность, стремление повышать квалификацию, соблюдение сервисных стандартов). Исследование Дж. Хаскетта примечательно тем, что в нем была представлена цепочка прибыли организаций в сфере услуг. Хаскетт разработал концепцию SPC (Service Profit Chain), согласно которой стратегия компании и ее система сервиса оказывает влияние на способность персонала качественно обслуживать клиентов и удовлетворять их потребности. Эти сервисные способности обеспечивают эффективность и производительность труда. Эффективность и производительность труда определяет восприятие потребителем ценности услуги, которую он приобретает в организации. Ценность услуги в данном случае является основной функцией качественного сервиса. Ценность услуги также тесно связана с удовлетворением клиентов и их лояльностью к организации. И, наконец, лояльность клиентов обеспечивает рост экономических показателей организации, т.е. увеличение ее прибыли.

3) По данным международного исследовательского центра Gallup, группы сотрудников, определяющих свой уровень удовлетворенности работой как высокий, чаще обеспечивают более высокий уровень по таким характеристикам:

· Лояльность потребителей (56%)

· Производительность (50%)

· Удержание персонала (50%)

· Прибыльность (33%)1.

4) Компания Sun Microsystems, основываясь на базе исследований в данной сфере, также использовала модель SPC для исследования связи между вовлеченностью персонала в процесс обслуживания, лояльностью клиентов и доходом организации. Для определения этой взаимосвязи использовался онлайн- опрос сотрудников об уровне их удовлетворенности своим местом работы. По результатам данного исследования была выявлена сильная взаимозависимость между этими приведенными выше показателями. Например, существует связь между вероятностью того, что сотрудники данной организации могут рассказать друзьям о том, что гордятся своей работой и могут рекомендовать им устроиться именно туда, и вероятностью того, что клиенты будут давать высокую оценку уровню сервиса в данной организации и рекомендовать своим друзьям обратиться именно туда2. Таким образом, результатом этого исследования стал своеобразный

«индекс качества сотрудников». Этот показатель играет важную роль при разработке стратегии управления персоналом в данной организации.

На основании данных вышеприведенных исследований мы можем сказать, что в них основное внимание уделяется установлению взаимосвязи между уровнем удовлетворенности персонала, его производительностью труда, экономической эффективностью бизнеса и удовлетворенностью клиентов. Однако в этих исследованиях не был учтен аспект взаимодействия инструментов маркетинга и технологий управления человеческими ресурсами, что, по сути, и является внутренним маркетингом.

В самом общем виде можно выделить два подхода к внутреннему маркетингу в зарубежной и отечественной литературе. Суть одного подхода заключается в том, чтобы рассматривать внутренний маркетинг по аналогии с классическим комплексом маркетинга 4Р (product, price, place, promotion). Из этого следует, что комплекс внутреннего маркетинга содержит в себе те же элементы, рассматриваемые под другим углом:

1) Внутренний продукт (product) - та работа, которую организация предлагает своим сотрудникам. Этот продукт содержит такие компоненты, как отбор и рекрутинг персонала, обучение персонала, делегирование обязанностей и полномочий, эффективный тимбилдинг и т.д.

То, насколько персонал удовлетворен этим продуктом, непосредственно связано с тем, в какой мере потребительские свойства внутреннего продукта отвечают ожиданиям сотрудников.

2) Стоимость внутреннего продукта (price) - осознание сотрудниками того факта, что на данном рабочем месте они могут получить больше выгод (как материального, так и иного характера), чем могли бы получить в другой организации. Этот фактор является одним из основных факторов высокой удовлетворенности персоналом своей работой.

3) Место (place) - в контексте социологии управления может рассматриваться как способ распределения персонала в организации, т.е. это - организационная структура фирмы. Также «место» может включать в себя удобство территориального расположения организации и т.д.

4) Продвижение внутреннего продукта (promotion) - создание корпоративной культуры в организации, налаживание внутрифирменных коммуникаций, внутренний PR1.

Второй подход к внутреннему маркетингу как феномену в кадровом управлении заключается в том, чтобы дополнить классический маркетинг-микс 4P еще тремя параметрами:

1) Персонал (people)

2) Физическое свидетельство (physical evidence) - характеристики услуги, которую предоставляет организация

3) Процесс обслуживания (process) - порядок и процедура оказания услуг, соответствие этого процесса сервисным стандартам, принятым в организации. Несмотря на значительные различия в этих подходах, разделять их нецелесообразно. На наш взгляд, необходимо их рассматривать в совокупности, как взаимодополняющие.

Некоторые исследователи выделяют также такое явление, как «интерактивный маркетинг», который подразумевает «умение персонала обслуживать клиентов», или как «процесс интеракции между потребителем и персоналом фирмы»1.

При внутренней ориентации организации на своих сотрудников необходимо акцентировать внимания на основные элементы, которые выделяют Гринли и Фокселл:

1) Исследование потребностей и нужд персонала;

2) Профессиональная оценка руководством состояния системы внутреннего маркетинга в текущий момент;

3) Стратегическое планирование процесса управления персоналом, создание плана внутреннего маркетинга2.

Г. Фриц разработал модель ориентации на персонал, основанную на трех основных факторах:

1) развитие и обучение персонала;

2) удовлетворение потребностей персонала;

3) делегирование полномочий.

Британский исследователь И.Н. Лингс предлагает концепцию внутреннего маркетинга, также основанную на ориентации компании на внутренний рынок - персонал. Согласно данной концепции, внутренний маркетинг основан на философии: персонал, с одной стороны, является внутренним ресурсом организации, необходимым для достижения ее рыночных целей, и, с другой стороны - он представляет собой одну из наиболее важных групп клиентов фирмы, потребности которой нужно удовлетворить максимально эффективно.

Взаимосвязь ориентированности организации на внутренний и внешний рынок можно рассматривать через призму факторов, влияющих на удовлетворение потребностей обоих рынков. Такой позиции придерживается, в частности, М. Брун1. Согласно его идее, начальной точкой эффективного внутреннего маркетинга является психологические факторы, оказывающие влияние на удовлетворенность сотрудников своей работой. Доверие к руководству, согласованность действий членов коллектива, четкая система стимулирования и мотивации оказывает непосредственное влияние на эффективную работу персонала, что, в свою очередь, ведет к улучшению экономических показателей его работы. Рост эффективности трудовой деятельности благоприятно влияет на отношения внешних клиентов к компании и ведет к росту клиентской базы.

Следующий поход к внутреннему маркетингу рассматривает его с точки зрения формирования корпоративных ценностей у всех сотрудников предприятия. Возникновение этой точки зрения продиктовано тем, что при реализации нововведений в организации руководство часто сталкивается с барьерами, связанными с нежеланием персонала принимать новшества, его непониманием и т.д.

Ж.-П. Флипо считает, что для достижения наибольшей эффективности при реализации новых стратегий необходимо разработать стратегию последовательных действий, направленных на планомерное преодоление деструктивных явлений (например, конфликтов) и совершенствование внутрифирменных коммуникаций2.

Мартин, Дарлинг и Тейлор полагают, что внутренний маркетинг представляет собой единую программу, направленную на снижение степени изоляции каждого из подразделений организации и преодоление разногласий между ними. Ахмед и Рафик высказывают сходную мысль о том, что внутренний маркетинг является механизмом реализации стратегии и способом интеграции интересов различных подразделений организации1.

С точки зрения И.Н. Лингса внутренний маркетинг содержит в себе два аспекта - процессуальный и личностный2. Личностный подход базируется на HRM (концепция управления человеческими ресурсами). Данная концепция основана на том, что успех внешней маркетинговой стратегии во многом зависит от уровня удовлетворенности и степени мотивированности контактного персонала, поскольку именно от этой категории работников зависит конечное восприятие услуги клиентами организации. Одновременно с этим, Лингс рассматривает персонал как потребителя особого вида услуги, под которой он понимает работу. Это означает, что руководство организации должно использовать инструменты маркетинга с целью продвижения данной услуги и удовлетворения с ее помощью основных потребностей персонала.

Процессуальный аспект внутреннего маркетинга предполагает использование концепции всеобщего управления качеством (TQM). В данном случае в качестве объекта внутреннего маркетинга рассматривается непосредственно процесс оказания услуги, в ходе которого каждый отдельный сотрудник организации рассматривает другого сотрудника как внутреннего потребителя, и удовлетворяет его потребности, оказывая ему качественную услугу.

...