Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Бизнес-план создаваемой организации. Фермерское хозяйство

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки предпринимательство и стратегия бизнеса

образовательная программа «38.03.02. Менеджмент»

Коврижных Владислав Олегович

Рецензент

к.э.н., старший преподаватель кафедры общего и стратегического менеджмента

Саидов Зокиржон Баходурович

Научный руководитель

Доцент, Кафедра общего и стратегического менеджмента

Калгина Татьяна Геннадьевна

Москва 2017



Оглавление

Введение.

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1 Понятие бизнес - планирования.

1.2 Бизнес-модель.

1.3 Взаимосвязь деятельности отрасли и экономики.

1.4.Взаимосвязь отрасли и концепции жизненного цикла.

1.5 Сценарное планирование.

1.6 Анализ внешней среды с помощью PEST-анализа.

1.7 Математическое моделирование спроса.

1.8 Конкурентный анализ.

1.9 Анализ стейкхолдеров.

1.10 Метод SWOT-анализа.

1.11 Стратегическое планирование.

1.12 Финансовая оценка эффективности проекта.

Глава 2. Аналитическая часть.

2.1 Введение.

2.2 Бизнес - идея

2.3 Бизнес - модель

2.4 Анализ отрасли

2.4.1 Объем производства

2.4.2 Состояние отрасли.

2.4.3 Барьеры развития отрасли

2.4.4 Структура внутреннего производства.

2.4.5 Региональная структура производства и игроки рынка.

2.4.6 Розничные цены.

2.4.7 Потребительское поведение на рынке сыра.

2.4.8 Импорт и экспорт.

2.5 PEST анализ:

2.6 Стадия жизненного цикла отрасли

2.7 Выводы по разделу.

2.8 Прогноз спроса в Московском регионе

2.9 Емкость рынка Московского региона

2.10 Сценарный анализ.

2.11 Конкурентный анализ

2.12 Анализ конкурентов из стратегической группы

2.13 Анализ стейкхолдеров.

2.14 Определение стратегии компании

2.15 SWOT - анализ.

2.16 Операционный план.

2.17 План маркетинга.

2.18 Организационный план.

2.19 Финансовый план.

Заключение.

Список литературы.

Приложение.



Введение

Данная выпускная квалификационная работа относится к области знаний такой дисциплины, как бизнес - планирование.

На сегодняшний день большое количество коммерческих организаций не имеют официально принятых планов, как и механизмов, методик осуществления планирования. Все это подменяется разнородными решениями собственника о том или ином направлении хозяйственной деятельности, которая, как правило, имеет расчет на краткосрочную перспективу.

Соответственно, внутрифирменное планирование является обязательным, неотъемлемым компонентом любой организации относительно ее развития и управления, независимо от ее размера. Бизнес-план позволяет обобщить аналитическую информацию о конкретной ситуации на рынке и в отрасли и обеспечить четкое понимание того, каким образом менеджмент компании должен использовать потенциал имеющихся ресурсов для эффективного начала деятельности или же развития предприятия. Нельзя недооценивать значение бизнес-плана и при привлечении деловых партнеров, как и для обеспечения внешнего финансирования.

Равнозначно с внутрифирменными функциями, бизнес-планирование имеет значительный вес в области стратегического планирования, определения стратегии на микро- и макроуровнях. Более того совокупность бизнес-планов, ориентированных на долгосрочную перспективу, составляет определенную часть информационной базы, которая является основой для разработки национальной политики планирования в рамках государственного регулирования экономики.

Обобщая сказанное выше, действительно, можно указать на актуальность совершения исследований в рамках данной области знаний. Актуальность и практический аспект текущей дипломной работы заключается в разработке бизнес-плана создаваемой организации, деятельность которой предполагает перспективное развитие в рамках отечественного фермерского хозяйства. Планируемая организация имеет своей целью занять место в нише производства молочной продукции, а именно приготовления и реализации сыра. Данное предприятие предполагает функционирование в рамках государственной программы по импортозамещению. Основным инфоповодом для создания бизнес-плана в указанном направлении деятельности послужили внешнеэкономические и политические условия, образовавшиеся во втором полугодии 2014 года и имеющие место по сей день. При сокращении поставок зарубежной продовольственной продукции, молочный рынок, в частности, сырная отрасль отражала высокое превышение потребительского спроса над предложением по причине 70% зависимости от импорта. Подобная перемена создала очевидную предпосылку к необходимости увеличения внутреннего, отечественного производства для удовлетворения нужд потребителей и обеспечения продовольственной независимости.

Кроме того, создаваемая организация имеет возможность внести вклад в развитие регионального малого бизнеса.

Хочется отметить особую важность анализа внешней среды, а именно молочной, сыродельной отрасли в России, при формировании бизнес-плана. В рамках дипломной работы данная отрасль явится объектом исследования.

Предметом исследования выступит создаваемое предприятие малого бизнеса по производству сыра в рамках отрасли.

Целью ВКР является составление бизнес-плана создаваемой компании, который несет потенциал для обеспечения эффективной деятельности на отечественном рынке сыра.

Задачами исследования являются: изучение отраслевого рынка, выявление необходимой производственной ниши для организации и правильного удовлетворения потребности потребителя, разработка планов деятельности организации, анализ эффективности создаваемого проекта.

Гипотетически, создание действующей организации в соответствии с разрабатываемым бизнес-планом позволило бы внести вклад в развитие сырной отрасли России, сократить уровень неудовлетворенного спроса и поставлять потребителям натуральный продукт отечественного производства.

Методологию, используемую при планировании, составляют: анализ литературы посвященной инструментарию бизнес-планирования, изучение и обобщение отечественной практики производства в отрасли, прогнозирование, экстраполяция исторических данных.

Практическая значимость и новизна текущего исследования объясняется тем, что сырная отрасль претерпела значительные перемены относительно недавно, это в свою очередь означает малую изученность состояния рынка на данный момент, а также небольшое количество российских производителей в отрасли. Соответственно, обеспечение данной области аналитической информацией в результате исследования имеет практическое значение.

Дипломную работу составляю: введение; теоретическая часть, в которой приводится сведения о методике анализа информации при формировании бизнес-плана; аналитическая часть, в которой приводится анализ внешней среды и планы деятельности организации; заключение; список использованной литературы; приложения.



Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Понятие бизнес - планирования

Нельзя недооценивать важность планирования во всяком начинании. Планирование подразумевает под собой четкую постановку целей и задач, выделение наиболее эффективных средств и механизмов достижения поставленных целей.

Значимость планирования подчеркивал в своих трудах древний китайский философ Сунь Цзы: При тщательном и детальном планировании победа возможна; при небрежном и менее обстоятельном планировании победить нельзя. Тот, кто не планирует вообще, почти наверняка потерпит поражение. По тому, как было проведено предварительное планирование, мы можем предсказать, последует ли за этим победа или поражение» [1]. Стоит упомянуть, что, несмотря на глобальные перемены во всех сферах жизни человечества, подобный трактат имеет популярность в образовательной среде бизнеса.

Действительно, смысл данной фразы непосредственно определяет деятельность любого предприятия, действующего в рыночных условиях, стремящегося извлечь прибыль из своей деятельности. По праву можно признать планирование, как одну из центральных функцию управления организацией. Приведем, возможно, наиболее лаконичное, определение планирования: «Планирование -- это процесс постановки целей и определение того, что должно быть сделано для их достижения» [Chell, 2001].

В общем, планирование представляет собой вид управленческой деятельности, определяющий будущую систему функционирования организации, связывая воедино целеполагание, выбор векторов движения, путей и способов достижения поставленных задач, при составлении планов задействования средств и ресурсов и их распределения. Кроме того, планирование в первую очередь имеет своей целью создание постоянно повторяющегося процесса анализа информации, разработки и принятия решений, имеющего ориентацию на краткосрочную или долгосрочную перспективу, учитывающего как целостную систему организации (предприятия), так и составляющих ее частей (структурных подразделений, функциональных подсистем, отдельных работников). Таким образом результат планирования описывает составленный план или же система планов.

Данные планы составляются и видоизменяются с помощью характерного данной области знаний инструментария. Методология планирования предполагает переработку поступающей информации для систематической подготовки и принятия решений относительно построения будущей системы предприятия.

Под методами планирования принято понимать определенные способы, процедуры, имеющие существенное значение для решения той или иной конкретной задачи. Данные процедуры задействуют в себе междисциплинарные знания, как, например, производственное, операционное, финансовое, маркетинговое планирование.

Интегрирование в упорядоченную структуру такой совокупности элементов, как информация, организация процесса и используемые процедуры планирования, постановка целей, принятие решений, распределение ресурсов и прочее, принято считать системой планирования.

Данные системы подразумевают разные временные периоды, имеют отличия по срокам, а также детализации и координации планирования. Однако все системы планирования определяют следующие признаки: отношение к будущему, направленность на достижение поставленных задач, упорядоченность процесса выполнения определенных действий, непрерывная обработка информации, прогнозирование и проектирование.

Планирование как функциональный элемент управления имеет объект и предмет. По причине того, что планирование имеет применение в социально-экономических системах (корпорациях, предприятиях или организациях, их структурных звеньях), данные области могут выступать объектом планирования.

Предметом планирования же является непосредственная деятельность и область отношений, которые охвачены отдельными элементами объектов планирования, а также их взаимодействия с внешней средой.

План является формальным продуктом планирования и представляет собой документ, фиксирующий плановые задания, определяющий последовательность, порядки и сроки выполнения работ, а также необходимые ресурсы для реализации целей.

Другими словами, бизнес-план это краткое, точное и понятное описание планируемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения. Бизнес- план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить, как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля [2].

Ядром бизнес-плана выступает концентрирование финансовых ресурсов, обеспечивающих решение стратегических задач, то есть план позволяет предпринимателю решить следующие задачи, обусловленные функционированием организации [3]:

· Определение конкретных направлений деятельности, перспективных рынков сбыта и положение компании на них;

· Оценить затраты, необходимые для производства и сбыта продукции, объем производства, цены и спрос, которые непосредственно обеспечивают прибыльность проекта;

· Проанализировать трудности, которые могут помешать реализации бизнеса, оценить позволит ли финансовое положение, материальные и финансовые ресурсы обеспечить достижение поставленных целей и минимизировать риски.

Областью знаний бизнес-планирования определены основные вспомогательные инструменты и методы, которые обеспечивают оценку и решение перечисленных задач. В дальнейшем данная часть работы предполагает их обзор. Однако, в первую очередь, хочется уделить особое внимание формированию бизнес-модели в концепции бизнес-плана, как одну из важнейших стадий планирования.

1.2 Бизнес-модель

финансовый рынок региональный стратегия

Одной из основных составляющих бизнес плана, является бизнес-модель.

Несмотря на то, что термин «бизнес-модели» довольно широко освещается в современных литературных работах в области менеджмента и инноваций, общепринятая трактовка данного понятия отсутствует.

В большинстве случаев под бизнес-моделью понимается аналитическая методика, которая в полной мере описывает процессы, благодаря которым организация имеет потенциал к извлечению прибыли. В основном люди предпринимательской среды всегда использовали данный подход на уровне интуиции. Однако на сегодняшний день развитие технологий и информатизации предполагает создание весьма сложных моделей бизнеса. Тем не менее основная их идея по-прежнему заключается в системном соединении целей организации в совокупности с ее бизнес-процессами и условиями внешней среды [4].

Л. Боссиди и Р. Чаран, являясь известными американскими исследователями бизнеса, дают определение бизнес-модели, как процесса мышления, которое сопровождается пониманием специфики бизнеса, как единого функционирующего механизма. Авторы убеждены, что для эффективной деятельности компании бизнес-модель обязана быть гармонично адаптированной к внешней среде, корпоративным целям и внутренним возможностям организации путем итерации. Данный процесс принуждает организацию бросать вызов установленному порядку вещей и подвергать сомнению традиционные принципы оценки деятельности бизнеса [5].

По мнению американских специалистов в области инноваций Марка Джонсона, Клейтона Кристенсена и немецкого исследователя Хеннинга Кагерманна, состав бизнес-модели формируется из четырех взаимосвязанных элементов: потребительская ценность продукции, структура прибыли, ключевые ресурсы и ключевые процессы [6]. Александр Остервальдер и Ив Пинье в своей популярной работе «Построение бизнес-моделей» добавляют еще несколько составляющих, как ключевые партнеры, каналы сбыта и структура издержек [7]. Однако в подход, который К. Кристенсен предложил в собственной книге, указывает на потребительскую ценность продукции, как на важнейшую составляющую бизнес-модели. Сутью данного подхода является то, что организация должна четко выделить, что необходимо потребителю, что несет для него продукт компании, и как связать это воедино извлекая из этого прибыль (втягивающая модель инновационного процесса).

Следующим важным шагом к составлению бизнес-модели является процесс формулирование прибыли - схема, в соответствии с которой организация получает доходные потоки, предоставляя продукцию или услуги. Составляющими формулы прибыли могут являться модель доходов, структура затрат, модель валовой прибыли и скорость оборота ресурсов.

Остальными элементами бизнес-модели являются ключевые ресурсы и процессы. Именно они призваны определить, каким образом продукт будет создан и реализован во благо потребителей [8].

В исследованиях, которые проводили Адриан Сливотски, Дэвид Моррис и другие специалисты консалтинговой организации Mercer Management Consulting, сказано, что на сегодняшний день существует тенденция старения традиционных бизнес-моделей и увеличение переноса былых ценностей бизнеса на новые модели таким образом, чтобы обеспечить максимум ценности для потребителей и прибыли компании, учитывая скорость изменения внешней среды. Модель бизнеса описывает принцип выбора потребителя компанией, формулирования и разграничения собственных предложений, распределения ресурсов, определения задач, подвластных способностям компании, выхода на рыночное пространство, создание ценности продукта и извлечение прибыли из данной цепочки. Другими словами это комплексная система действий и взаимоотношений организации [9].

О безусловной необходимости внимания к модели-бизнеса упоминают и довольно известные представители направления стратегического менеджмента Г. Хэмел, К. Прахалад, Д. Дэй, К. Маркидес [10]. Также по словам отечественного представителя бизнеса В. Гусакова бизнес-модель непременно должна характеризоваться пятью следующими показателями: целями и видением организацией собственных перспектив, структурой и системой управления, рынками и продукцией организации, корпоративной культурой и цепочкой ценностей во внутрифирменном пространстве [11].

Другой российский автор научных работ в данной сфере, В.Котельников, соглашается с изложенными выше мнениями о концепции бизнес-модели. В свою очередь он добавляет важность статегическим элементам, как стратегия роста организации и конкурентная стратегия, а указывает на рыночную сегментацию. Но тем не менее требует не путать понятия бизнес-модели и стратегию компании, которая ориентирована на фокусирование на других задачах.

Учитывая перечисленные трактовки понятия «бизнес-модели» и составляющие ее компоненты, становится очевидна тесная связь с отраслевой системой бизнеса и стратегиями компании на разных уровнях. Можно заключить, что построение стратегии осуществимо в заключении формирования бизнес-модели, по причине полной обработки нужд потребителей и особенностей рынка и отрасли в целом. Учитывая данный факт, хочется обратить внимание на важность знания внешней среды компании.

1.3 Взаимосвязь деятельности отрасли и экономики

Логично предположить, что внешнюю среду определяет сектор экономики в котором действует организация. В общей практике выделяется четыре главных экономических сектора: услуги, промышленное производство, розничная торговля, дистрибуция. Необходимо понимать, что бизнес может функционировать, затрагивая разные сектора, в частности организация может производить товары и осуществлять их розничную продажу. Соответственно, различные сектора экономики имеют собственные тенденции развития. Существует очевидная необходимость изучения характерных черт, присущих каждой их отраслей базирования организации, и моделей их развития. По причине того, что каждый из секторов представляет собой целостную, комплексную структуру, видоизменения продуктивности и тенденций развития имеют силу оказывать значительное воздействие на состояние организации и ее деятельность.

Автор Ронда Абрамс в собственной книге посвященной бизнес планированию, ссылаясь на всемирно известного венчурного инвестора Юджина Кляйнера, обращает пристальное внимание на отраслевой анализ. Писательница выделяет такой особо важный фактор, как связь темпов роста отрасли и темпов роста экономики в целом. Учитывая темп роста отрасли, в которой ведет деятельность фирма, компания имеет возможность выявить потенциал своего бизнеса. В первую очередь репрезентативным фактором является соотношения темпов роста отрасли и валового внутреннего продукта, характеризующего динамику национальной экономики. Подобный сравнительный анализ позволяет оценить состояние отрасли [12]. Например, при возрастании совокупного объема продаж представителей отрасли на 3% в период роста ВВП страны на 6%, отрасль характеризуется как регрессирующая, соответственно, ее возможности ограничены. Альтернативно, при росте отрасли на 10%, а ВВП - на 6%, можно судить о том, что организация находится в отрасли, имеющей повышенный потенциал относительно экономики в общем.

1.4 Взаимосвязь отрасли и концепции жизненного цикла

Как было сказано выше, каждая отрасль характеризуется собственными тенденциями, воздействие которых может вызвать колебание стабильной деятельности компании, что говорит о необходимости их учета при планировании. Выслеживание данных тенденций может осуществляться, как при анализе истории отрасли, так и при экстраполяции опыта на будущую перспективу для прогнозирования. Таким образом комплекс отраслевых характеристик применяющийся при изучении закономерностей и развития обрел целостность в концепции жизненного цикла отрасли.

Еще труды экономических метров Дж.М. Кейнса, Н.Д. Кондратьева, Й. Шумпетера описывали варианты цикличного развития экономической конъюнктуры. Теория жизненных циклов, по большому счету, продолжает мысли классиков. Цикличное развитие является единственным способом развития экономики, всеобщей формой движения, которая показывает течение экономических процессов с точки зрения их неравномерности [13].

Современные исследователи в области стратегического менеджмента, уделяют внимание взаимосвязи четырех основных циклов развития: экономического цикла, отраслевого цикла, цикла развития предприятия и жизненного цикла товара. По мнению специалистов, цикла низшего уровня формируют циклы высшего уровня в виде составных частей одного целого, и данным образом составляют характерные черты последних [14].

Один из наиболее часто используемых видов анализа жизненного цикла отрасли относится к трудам основателя школы позиционирования М. Портера. Особенностью его исследования является то, что он явился первым, подробно рассмотревшим все стадии развития отраслей с позиций конкурентной динамики, основываясь на следующих составляющих характеристиках: численность и размерность компаний, технологическая и стратегическая неопределенность, характер издержек, цен, виды покупателей, особенности конкурентной среды.

М. Портер считает, что несмотря на разность изначальной структуры, производственного потенциала, и инвестиционных решений конкретных компаний выражают специфику индивидуальных отраслей, все же имеется возможность выделения обобщенных важнейших эволюционных процессов. Каждая отрасль имеет ряд определенных предсказуемых динамических процессов, невзирая на скорость их протекания и направления действия в разных отраслях [15]. Из описываемых процессов можно выделить изменения темпа роста в долгосрочной перспективе, уровня неопределенности, уровня конкуренции, цены начальных ресурсов и курса валют, структурных сдвигов и жизнедеятельности смежных отраслей.

Учет концепции жизненного цикла важен в процессе бизнес планирования, так как представляет собой «упрощенную модель» обобщенного анализа экономических факторов. Применение подобной модели полезно по причине того, что дает возможность оценить значимые экономические связи в эволюционировании экономической системы отрасли, не обращая внимания на несущественные детали [16].

Научная обоснованность вариантов развития определённых отраслей определяет выделение конкретных характерных черт внешней среды, оказывающих наиболее существенное влияние на отрасль, учитывая особенности жизненного цикла определенных производств. Группу данных факторов составляют: ресурсы; продукт; технологии; рынок; банковский сектор; политика страны.

Концепция отраслевого жизненного цикла, одобряемая большинством специалистов, несет в себе четыре уровня развития: зарождение отрасли, рост отрасли, зрелость отрасли, упадок (кризис) отрасли. Однако учитывая перечисленные выше определяющие факторы вид кривой жизненного цикла может быть индивидуален в конкретных случаях.

Однако, Роберт грант, рассматривая классическую кривую жизненного цикла, добавляет, что отрасли отличаются по модели развития. Обеспечивающие базовую потребность - строительная, производящая продукты питания и т.д. отрасли, вероятно, вовсе не попадут на уровень спада, так как старение данных областей производства мало вероятно. Определенные отрасли претерпевают омоложение в течение своего жизненного цикла, как, например, отрасль мотоциклов. Также разные страны имеют разные стадии жизненного цикла отраслей в силу действующей экономики, например, автомобильные рынки стран мира.

1.5 Сценарное планирование

Далее обращаясь к аналитике внешней среды хочется выделить еще один инструмент, представляющий важность для обеспечения долгосрочного планирования. Данный способ активно применяется множеством западных компаний в течение последних тридцати лет. Речь в данном случае идет о сценарном планировании. Разрабатываемые сценарии могут явиться хорошей заменой линейному планированию, которое не раз показывало неэффективное и неточное составление стратегических планов и прогнозов, в особенности в периоды экономической нестабильности.

Основным инструментарием сценарного планирования является сценарный анализ. Данная методика применима к стратегическому управлению процессами, характеризующимися высокой степенью неопределенности.

Сценарный анализ имеет своей целью создание набора детализированных описаний последовательных событий, чью вероятность можно спрогнозировать.

«Сценарии -- это способ анализа сложной среды, в которой присутствует множество значимых, к тому же влияющих друг на друга тенденций и событий» [17].

Составление сценариев помогает выяснить при каких условиях компания может попасть в благоприятную среду или же наоборот. Также метод является вспомогательным в оценке воздействия на процессы, которые приводят к различным по характеру воздействия исходам. Таким образом, сценарный анализ является систематическим методом осуществления мониторинга, который позволяет учитывать факторы экономической, политической, социальной и экономической среды. Сценарии также могут ложиться в основу стратегического планирования организации.

Представитель Royal Dutch Shell в 1970е годы впервые успешно применил данный метод на практике [18]. Конкуренты компании недооценивали важность и полезность данного метода, когда Shell, прибегнув к сценарному планированию, удалось спрогнозировать повышение цены на нефтяные ресурсы странами ОПЕК, учитывая данный исход, как один из сценариев. В результате, подготовив компанию к кризису, Shell вошла в пятерку крупнейших компаний на рынке (важно добавить, что до этого фирма не входила и в 10-ку).

1980е Исследователи компании Diffenbach заключили, что сценарная методика вошла в топ-3 наиболее используемых вариантов планирования на долгосрочную перспективу, которая использовалась в 70% крупных организаций.

Белл, Меркхофер и Киней видели в составлении сценариев почву для обеспечения стратегических решений о деятельности компании. Канеман и Тверски (Kahneman, Tversky, 1982) сосредотачивались на исследовании психологических аспектов сценариев. Портер (Porter, 1985) рассматривал сценарии с точки зрения обеспечения экономических перспектив компании. Раубитчек (Raubitschek, 1988) видел в методе абсолютную применимость бизнес-планировании. Хасс (Huss, 1988) использовал способ для составления прогнозирования. Соответственно, отталкиваясь от всех приведенных теорий, можно с положительной позиции судить о разноплановом применении данного метода, включающего дедуктивные и индуктивные связи, структурирование, обобщение, рационализацию информации [19].

Говоря о практической части, методика предполагает создание структурированного списка макрофакторов и отраслевых факторов, в наибольшей степени влияющих на работу компании на определенном временном периоде, а также перечня влиятельных стейкхолдеров. Немалую роль в составлении данного перечня может сыграть PEST-анализ.

В последствии анализа внешнего принято выделять три вероятных исхода, учет которых необходим при планировании. Как правило выделяют сценарий, при которой бизнес характеризуется дальнейшей стабильной деятельностью, сценарий, ведущий к частичной дестабилизации, а также ситуацию полной дестабилизации бизнеса/отрасли/ и т.п [20].

1.6 Анализ внешней среды с помощью PEST-анализа

Выше уже упоминалось о применимости такого анализа внешней среды, как PEST анализ, в качестве вспомогательного инструмента. Однако хотелось бы выделить данную методику как самостоятельную. Прежде всего PEST анализ позволяет выявить и оценить влияние факторов макросреды на результат деятельности организации, как на данный момент, так и в будущем. Классический PEST-анализ определяет выделение четырех факторов, которые являются наиболее существенными для стратегического планирования предприятия: политико-правового; экономическоко; социокультурного; технологического. Мониторинг перечисленных четырех узловых направлений и является главной целью анализа [21].

Данный метод имеет ряд определенных преимуществ при его использовании. Во-первых, он требует глубинного понимания и изучения широкого спектра различных показателей, как количественного, так и качественного характера, которые также могут взаимодействовать друг с другом. Во-вторых, большая часть информации имеет общий доступ и может быть извлечена из вторичных источников. А, в-третьих, направленность данной методики на развитие тенденций, движущих сил подтверждает, что данный анализ является предупреждающим методом. Так, как и любому другому методу, PEST-анализу присущи недостатки. Осознание взаимосвязей движущих сил требует обеспечения должной изобретательности, которая должна быть подкреплена надежными данными. Соответственно, методика также требует отслеживание и накопление постоянных источников данных [22].

1.7 Математическое моделирование спроса

Одним из важнейших составляющих, как структуры PEST-анализа, так и концепции планирования является оценка спроса на производимую продукцию. Данный элемент как раз имеет отношение к определению количественных показателей. На этапе планирования определение потребительского спроса как правило является результатом прогнозирования.

Прогнозирование представляет собой одно из важнейших направлений плановой и управленческой деятельности в условиях рыночного развития экономической системы. Получить некоторое предвидение будущего, которое связано напрямую с деятельностью организации, является основной задачей прогнозирования. Процесс как правило базируется на математических и статистических методах.

Математическое прогнозирование продовольственного спроса основывается на количественных расчетах. Количественные методики выстроены при основе на анализе и обработке данных предыдущих периодов деятельности отрасли, а также нахождении закономерности для осуществления предсказаний на будущее.

Прогнозирование в свою очередь имеет зависимость от длительности рассматриваемого периода (Т). Специалисты выделяют несколько следующих категорий осуществления прогноза относительно временного промежутка: ближайший прогноз (Т < 1 мес.); - краткосрочный (1 мес. < Т < 3 мес.); - среднесрочный (3 мес. < Т < 2 лет); - долгосрочный (Т > 2 лет) [23].

Временныме характеристики периода прогнозирования должны соответствовать временнымм характеристикам имеющихся исторических данных. При условии, что данные были получены в разные моменты прошлого, а также имеют упорядоченность во времени, они имеют право называться временнымм рядом. В данных случаях данные представлены в виде хронологических таблиц или же графиков.

Необходимо отметить важность графического представления данных при выборе метода прогнозирования. Дело в том, что визуальный анализ графики данных может дать исследователю определенные подсказки о характере изменений и соответственно наилучшем подходе к их оценке. Принято выделять четыре составляющих элемента временного ряда: - тенденция, тренд; - сезонность; - цикличность; - случайность.

Трендом называют повышение или же понижение всяческих показателей за довольно объемный период времени. Тренд называется восходящим при условии тенденции показателей к повышению. Соответственно в обратной ситуации тренд характеризуется как нисходящий [24].

Сопоставимость изменений показателей в одинаковые периоды времени от года к году называется сезонностью. Цикличность отличается от сезонности следующими особенностями: - период циклических колебаний составляет более одного года; - циклические колебания определяются не одним, а несколькими факторами; - величины максимумов (и минимумов) циклов могут немного отличаться; - длительность циклов также может быть разной [25]. Случайность - это изменения в показателях, которые невозможно предугадать. Они не подчиняются какой-либо закономерности, подобной тренду, сезонности или цикличности. Поэтому иногда их называют «шумом».

Одним из наиболее частых методов отраслевого анализа в рамках планирования является трендовый метод. В процессе прогнозирования путем трендовой аналитики исследователь должен: на основе ряда исторических данных, представленных в форме временного ряда, установить наличие тренда, далее, моделируя тренд, осуществить прогноз будущих периодов [26].

1.8 Конкурентный анализ

Таким образом, в ходе планирования, обращая внимания на одну сторону рынка, как потребители и потребительский спрос, необходимо одновременно учитывать факторы конкуренции. Для обеспечения данных целей существует методика конкурентного анализа отрасли.

Один из методов конкурентной оценки пристально рассматривался М. Портером, который уже не первый раз упоминается в области планирования и отраслевого анализа. Данный метод заключается в составлении карты стратегических групп, которые зарекомендовали себя как эффективный графический аналитический инструмент бизнес- и стратегического планирования. Составление карты помогает исследователю графически отобразить состояние конкуренции в отрасли, позволяющее видеть перемены и тенденции, воздействующие на нее.

Для создания карты стратегических необходим выбор аналитических стратегических параметров для использования их в виде описания осей координат. При этом существует необходимость руководствоваться некоторыми принципами. В первую очередь можно сказать, что ключевые барьеры мобильности в отрасли, возможно, в лучшей степени определяют роль осей. Во-вторых, при осуществлении картографирования следует избегать выбора параметров для описания осей координат, которые имеют пропорциональные друг другу изменения. Например, такие параметры, как высокая дифференциация продукта и широкая производственная специализация не должны выступать в качестве осей при условии, что все рассматриваемые фирмы, характеризуются данными параметрами. Поэтому выбираемые критерии сортирования должны отражать разнообразие компонентов стратегии в отрасли. В-третьих, выбираемые параметры могут не носить характер непрерывных или монотонных переменных.

Еще одним принципом анализа может выступать картографирование отрасли в несколько заходов при использовании различных вариаций комбинаций стратегических параметров. Данный метод позволяет исследователю выявить ключевые направления и проблематику конкуренции. Нужно сказать, что задачей картографирования является помощь при диагностировании отношений конкуренции, в соответствии с этим подходы к проведению анализа могут быть разнообразны.

Задача картографирования заключается в том, чтобы помочь в диагностировании конкурентных отношений, поэтому подходы к нему могут быть различны.

Картографирование внутриотраслевой конкуренции может позволить осуществить целый ряд направлений анализа. Во-первых, с помощью карты возможно определить барьеры мобильности, которые защищают каждую из групп от сторонних атак представителей отрасли. Данный метод может быть полезным при составлении прогноза угроз и перемен структуры отрасли. Далее, подобное разбиение отрасли помогает выявить маргинальные группы, занимающие незначительные или маргинальные позиции, входящие туда фирмы являются потенциальными кандидатами на выход из отрасли либо же на переход в другую группу.

Кроме того, метод позволяет определить направления стратегических изменений в общеотраслевом аспекте; помогает проанализировать тенденции, имеющие место в отрасли, спрогнозировать реакции игроков на то или иное явление. Фирмы одной группы благодаря сходству их стратегий проявляют склонность к похожим реакциям на тревожные события или тенденции [27].

1.9 Анализ стейкхолдеров

Изучая процесс прогнозирования, уже удалось упомянуть важность учета потребительской группы, конкурентов отрасли. Кроме того, существует необходимость во внимании к прочим стейкхолдерам и анализу их поведения, построения стратегии взаимодействия.

Заблаговременное планирование достижения взаимной удовлетворенности сторон, связанных с деятельностью предприятия однозначно является фактором успеха в будущем. Соответственно, также важно выделить все заинтересованные в работе проекта стороны на этапе планирования [28].

Заинтересованной стороной можно считать любую группу или индивида, способного повлиять на достижения целей компании, на ее способность приносить доход и т.д [29]. Под заинтересованной стороной следует понимать субъект хозяйственной деятельности, который прямо или косвенно состоит в экономических отношениях с компанией (от всего общества в целом, до отдельных его членов).

Существует довольно много вариантов подходов для классификации стейкхолдеров: первичные и вторичные; прямые и косвенные; общие и специализированные; стратегические и этические; нормативные, кос- венные и опасные (спящие) заинтересованные стороны [30]. Наиболее востребованным методом оценки заинтересованных сторон является анализ с помощью матрицы А. Менделоу. Менделоу призвал проводить анализ стейкхолдеров относительно их заинтересованности бизнесом и власти, которую они имеют над ним. Интегрированный показатель - влияние заинтересованной стороны, определяется путем перемножения власти и интереса [31].

1.10 Метод SWOT-анализа

Для того чтобы обобщить перечисленные в ходе работы методы и концепции, которые являются частью инструментария бизнес-планирования, и помогают осуществить анализ разных сфер деятельности в отдельности используется методика SWOT-анализа. Данная методика связывает внутренние и внешние факторы влияющие на деятельность компании и дает возможность для разработки стратегии организации. Метод является трудозатратным и требует системных экономических знаний и опыта для верного его применения. В научной литературе данный метод описывается как предполагающий агрегирование всей имеющейся информации, вплоть до использования услуг экспертов и консультантов для повышения эффективности метода, что подчеркивает его важность.

Специалисты выделяют универсальность данного метода, так как его применение возможно не только в отношении полноценно функционирующей компании, но и как при планировании деятельности в качестве первоначального структурирующего фактора.

Множество внимания уделяется вопросам применения и сущности данного аналитического инструмента. Кроме того хочется отметить частоту его использования в научных публикациях, в частности в работах таких авторов, как Боумэн К., Дибба С., Глазов М.М., Корнеева И.В., Симкин Л., Фомин Я.А., Хруцкий В.Е [32].

Таким образом матрица SWOT представляет собой удобный инструмент, позволяющий структурно описать стратегические характеристики среды обитания и компании в целом, разработать дерево целей для проведения антикризисной кампании, сформулировать сценарное развитие организации в рамках планируемого периода в целях обеспечения успешной деятельности компании [33].

1.11 Стратегическое планирование

В результате аналитики сфер обращения деятельности компании особую важность приобретает стратегическое планирование. На сегодняшний день значимость разработки стратегии компании значительно возросла, как для крупных предприятий, так и для малых. Необходимо подчеркнуть, что стратегическое планирование сегодня куда больше отдалено от оперативной, текущей деятельности компании. Такие тенденции рынка, как глобализация и интеграция, рост конкуренции, увеличивает сложность планов и планового горизонта, таким образом, предприятия вынуждены осуществлять координацию стратегических, тактических и оперативных планов, чтобы дать основу слаженной деятельности всех подразделений, сформировать ресурсную потребность, осуществлять контроль над достижением целей и стимулировать деятельность сотрудников.

Стратегическое планирование является процессом разработки стратегий организации и методики их реализации. Данный вид планирования является адаптивным процессом, при котором происходит регулярная корректировка решений, оформленных в виде планов, также, как и пересмотр мер выполнения и соблюдения этих планов на основе постоянного мониторинга и оценки текущих и грядущих изменений в деятельности компании [34].

Формирование стратегии является одной из самых ответственных задач стратегического планирования. Основной задачей на этапе образования стратегии является в результате анализа выбрать такую стратегию, при которой путь к достижению приоритетных целей был бы наиболее простым и достижимым, а с другой стороны, для организации была бы обеспечена максимальная конкурентоспособность, утверждающая положение компании на рынке [35].

Широкое распространение имеет типология эталонных стратегий корпоративного уровня Филипа Котлера. Профессор предложил следующую классификацию:

· Стратегия концентрированного роста: усиление позиции на рынке; развитие рынка; развитие продукта;

· Стратегия интегрированного роста: обратная вертикальная интеграция; вперед идущая вертикальная интеграция;

· Стратегия диверсифицированного роста: центрированная диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгломеративная диверсификация;

· Стратегия сокращения: ликвидация; сбор урожая; сокращение расходов.

Майкл портер в свою очередь в начале 1980х годов выдвинул собственные идеи относительно обеспечения конкурентоспособности фирмы на этапе планирования. В книге «Стратегия конкуренции» автор предложил 3 стратегии, направленные на выделение и повышение конкурентных преимуществ:

· Стратегия лидерства в снижении издержек (поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов);

· Стратегия дифференциации (как производство уникальной продукции, создающей ценность для потребителя);

· Стратегия фокусирования (как сосредоточение на определенной группе покупателей).

1.12 Финансовая оценка эффективности проекта

Продолжая работу в виде описания инструментария используемого при организации бизнес-планирования, необходимо выделить важность финансового планирования, в особенности как значительного компонента при инвестировании в новый проект.

Необходимость оценки инвестиционного проекта обуславливается множеством факторов и является заключительным и одним из самых весомых частей бизнес-плана, так как демонстрирует то, что стоит ожидать от проекта в последствии его реализации. Результирующий анализ проекта позволяет потенциальному собственнику определить срок, который необходим для возвращения первоначальной инвестированной суммы, осуществить расчет реального прироста активов, оценить потенциальную устойчивость к рискам, отразить поступающие денежные потоки от деятельности компании [36].

При оценке инвестиционных проектов принято использовать две группы показателей: показатели, расчет которых не учитывает временной фактор, и альтернативно показатели, учитывающие фактор времени.

Показатели, входящие в первую группу более проста при расчете, однако они не учитывают разность стоимости денежных средств в разные временные периоды для инвестора. Соответственно расчет строится без приведения денежных потоков организации к единому моменту времени.

Показатели второй группы в свою очередь учитывают разную стоимость денег в разные периоды времени (теория временной стоимости денег). Данные показатели в более корректной степени отражают эффективность проектов, известны как более надежные гаранты успеха проекта, чем привлекательны для инвесторов.

Таким образом следует выделить ряд основных показателей эффективности проекта, расчет которых учитывает временной фактор:

· NPV - чистый дисконтированный доход (чистая приведенная стоимость проекта);

· IRR - внутренняя норма доходности (прибыли/ рентабельности) инвестиций;

· DPBP - дисконтированный срок окупаемости инвестиций

Первоначально для расчета данных показателей необходима информация для моделирования потоков денежных средств на заданных горизонтах планирования, которые формируются на базе плана расходов и доходов. Также важна и сама проработанность плана денежных средств для получения корректных результатов показателей эффективности с минимальной погрешностью.

Показатели, чей расчет учитывает фактор времени подразумевают предварительное дисконтирование (приведение) чистого денежного потока. Чистый денежный поток NCF (Net cash flow) - разность между суммами поступлений и выплат денежных средств компании за определенный период времени; рассчитывается с учетом выплат, дивидендов и налогов.

Первый показатель эффективности инвестиционного проекта - NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость проекта. Классическая формула для расчета NPV выглядит следующим образом:

где

NPV -- чистый приведенный денежный поток

NCF - чистый денежный поток соответствующего периода проекта

n - горизонт исследования, выраженный в интервалах планирования (срок проекта)

t - период проекта

r - ставка дисконтирования

По общему правилу, если NPV > 0, то проект принимается. Положительное значение NPV значит, что денежный поток проекта за рассматриваемый срок при установленной ставке дисконтирования покрыл своими поступлениями инвестиции и текущие затраты, то есть обеспечил минимальный доход заданный ставкой дисконтирования (r), равный доходу от альтернативных безрисковых вложений и доход равный значению NPV.

Значение NPV, равное нулю подразумевает покрытие инвестиций, однако указывает на не прибыльность проекта. Соответственно, значение показателя ниже нуля характеризует проект как убыточный и его принятие отклоняется.

Рассмотрим следующий показатель эффективности инвестиционного проекта, рассчитываемого с учетом фактора времени - IRR (Internal Rate of Return) - внутренняя норма доходности. Данный показатель отражает в отличие от NPV доходность проекта в относительном выражении (в процентах), поэтому является более понятным. IRR - это такое значение ставки дисконтирования (r), при котором NPV = 0, то есть при котором текущая стоимость поступлений равна текущей стоимости инвестиций и текущих затрат. IRR отражает безубыточную норму доходности проекта, то есть когда проект становится ни прибыльным, ни убыточным.

В данном случае ставка дисконтирования (r) отражает внутреннюю норму доходности (IRR).

Расчет дисконтированного срока окупаемости инвестиций проекта - DPBP (Discount Payback Period) учитывает различную стоимость денег во времени. Дисконтированный срок окупаемости проекта рассчитывается аналогично обычному сроку окупаемости, разница лишь в том, что для расчета дисконтированного срока окупаемости используется не простой, а дисконтированный чистый денежный поток. Показатель DPBP отражает, за какой период времени доходы проекта окупят инвестиции и будут покрывать текущие затраты, то есть когда накопленный по периодам (годам) проекта дисконтированный чистый денежный поток сменит знак с минуса на плюс и больше не будет изменяться. Соответственно, дисконтированный срок окупаемости проекта будет всегда больше обычного срока окупаемости [37].

Расчет осуществляется по формуле:

где

CF - денежные потоки

n - горизонт исследования, выраженный в интервалах планирования (срок проекта)

t - период проекта

r - ставка дисконтирования

- первоначальные инвестици

В соответствии с приведенным инструментарием перейдем к аналитической части.



Глава 2. Аналитическая часть

2.1 Введение

На сегодняшний день одной из популярных тенденций в России, как и во всем мире, является стремление людей к потреблению натурального продукта с сохранением полезных качеств в процессе его производства для сохранения здоровья и поддержания общей формы. Одним из направлений вкусовых потребительских предпочтений, которое соответствует упомянутой тенденции является увеличение потребления сырной продукции. Сыр является уникальным продуктом с определенным рядом полезных качеств: неповторимый вкус, питательность, обилие белка, минеральных веществ, витаминов групп А и В, что имеет непосредственную важность для сохранения здоровья. На сегодняшний день ни один изготавливаемый продовольственный продукт не имеет такого диапазона вкуса и текстуры.

В Российской Федерации министерством здравоохранения и социального развития в 2010 году была установлена рекомендуемая норма потребления сыра равная 6 килограммам продукта на одного человека в год для профилактики заболеваний и поддержания демографического положения [38]. Однако, стоит отметить, что в реальном выражении потребление сыра россиянами держится ниже указанной нормы. Сравнительно с высокоразвитыми европейскими странами, потребление интересующего продукта в определенной мере превосходит российскую норму: во Франции - 24,1 кг/чел., в Италии - 20,8 кг/чел.

2.2 Бизнес - идея

Концепцию любого бизнеса изначально задает бизнес - идея. Так и в данном случае бизнес - идея явилась отправной точкой для создания новой организации. Для возникновения текущей бизнес идеи существует определенный инфоповод. В данном случае им явилось внезапное изменение в структуре продовольственной, в том числе и молочной отрасли, и рынка сыра в частности. Переформирование структуры производства и поставки сыра и сырных продуктов относительно импорта и внутреннего производства создало очевидный повод для создания организации по производству сыра и выводу на рынок отечественного товара при наличии неудовлетворенного потребительского спроса и благоприятных условиях конкуренции.

Существует определенный перечень основополагающих вопросов, которые формируют целостность бизнес - идеи, осуществляя связанность информации между потребителем, продуктом и его преимуществами, обеспечением получения прибыли и затратами, связанными с производством и реализацией продукта. Отвечая основным требованиям целостности, данная бизнес-идея предполагает, что создаваемое предприятие займет нишу в структуре отечественного производства сыра, соответственно, реализуя свою продукцию на внутреннем рынке. Основными потребителями продукции явятся жители Москвы и Московского региона, вблизи которого предполагается базирование производства. В условиях резкого сокращения предложения из-за ухода импортных поставщиков, на рынке сыра приобрела актуальность тенденция фальсификации продукции производителями для сокращения издержек и выхода на более высокий уровень производства. В установившихся реалиях задачей фирмы явится донести до потребителя информацию о качестве производимого продукта. Дифференциация товара в совокупности с патриотическим настроением его производства - предполагаемые векторы конкурентного преимущества. По результатам предварительных прогнозных подсчетов, приведенных в работе далее, деятельность создаваемой организации имеет потенциал к получению прибыли в результате реализации производимой продукции.

...