Бизнес-план создаваемой организации. Фермерское хозяйство

1. Среднеквадратическое отклонение:

2. Среднее абсолютное отклонение:

Таблица 4. Оценка отклонений тренда от фактических значений и расчет абсолютных отклонений

Годы	Объем потребления в год на душу населения, кг	Темпы (х) роста к предыдущему году	Объем потребления Ft предсказанный с помощью тренда в год	Отклонение (Yt-Ft) в год	Квадрат отклонения, (Yt-Ft)^2	Абсолютная величина |Yt-Ft|
2006	1	245	1,80	247,8648	-2,8648	8,2	2,9
2007	2	253	1,03	250,117	2,883	8,3	2,9
2008	3	260	1,03	257,36	2,64	7,0	2,6
2009	4	260	1,00	257,62	2,38	5,7	2,4
2010	5	257	0,99	256,8736	0,1264	0,0	0,1
2011	6	248	0,97	257,12	-9,12	83,2	9,1
2012	7	268	1,08	265,37	2,63	6,9	2,6
2013	8	271	1,01	266,97	4,03	16,2	4,0
2014	9	253	0,93	264,16	-11,16	124,5	11,2
2015	10	265	1,05	267,13	-2,13	4,5	2,1
			1,1			264,6	40,0

Составляющие данные выражения величины представлены в таблице 4.

Исходя из этого:

Получаем, что составляет примерно 2% , а в свою очередь 1,55% от среднего значения исторических данных.

Средний темп роста потребления молочных продуктов получен при помощи расчета средней геометрической величины темпа роста [68], и равен 1,1.

В конечном итоге используемое уравнение тренда позволит составить прогноз по потреблению молочных продуктов на душу населения в Московской области до 2020 года. Для расчета необходимо подставить в уравнение тренда нужные величины t (11,12 и т.д.). В итоге были получены значения:

2017	2018	2019	2020
272,639	274,891	277,143	279,396

В результате прогнозирования удалось смоделировать тренд и представить прогноз на будущий период.

По данным предоставленным службой IDF (Международная молочная организация) среднедушевое потребление сыра в Московском регионе составило 5,5 кг за 2015 год [69]. Исходя из данного факта, даже не имея официальной конкретной информации о потреблении сыра (федеральная служба статистики не выделяет сыр, как отдельный продукт, а предоставляет данные в обобщенном виде по разделу «молочная продукция») можно заключить, что сыр составляет примерно 2,2% от всей молочной продукции, потребляемой одним человеком в год.

2.9 Емкость рынка Московского региона

Имея данные о среднедушевом фактическом потреблении и рекомендуемой норме потребления по исследуемому региону можно рассчитать потенциальную и фактическую емкость рынка, основываясь на методе оценки емкости рынка «снизу вверх».

Для расчета необходимы данные о размере целевой аудитории, среднедушевом рекомендованном и фактическом потреблении продукта. Численность целевой аудитории была определена по уровню дохода по причине повышенной стоимости реализуемого товара относительно средней рыночной цены на сыр. В соответствии с данными ЕМИСС 34,4% населения города Москвы имеют доход выше 70 тыс. рублей при общей численности населения города в 2015 году 12 330 126 человек [44]. Соответственно, примерная численность целевой аудитории равна 4 241 563 человека. Рекомендованная норма потребления, как было указано выше, 6 кг/чел., фактическая норма в регионе - 5,5 кг/чел. Следовательно:

Потенциальная емкость рынка = Численность целевой ауд.* Норму потребления товара

12 330 126 чел. * 6 кг. = 25 449 380 кг 25,4 тыс. тонн

Фактическая емкость рынка = Численность целевой ауд.* Фактическое потребление товара

12 330 126 чел. * 5,5 кг. = 21 207 817 кг 21,2 тыс. тонн

2.10 Сценарный анализ

Составление прогноза возможных сценариев поможет осуществить мониторинг факторов, которые могут воздействовать на деятельность компании. Наиболее распространенный подход к осуществлению сценарного анализа заключается в формулировании сценариев отталкиваясь от изменений во внешней среде.

Относительно сознаваемой организации прогнозирование глобального изменения внешней среды является наиболее актуальным и релевантным методом. Причиной тому является крупное воздействие экономических и политических процессов на рынок сыра в целом.

Прогнозирование будет осуществляться относительно развития рынка и горизонта планирования длительностью 5 лет.

Обращаясь к текущей ситуации, рынок сыра развивается в условиях действия эмбарго, введенного основываясь на активированных санкциях со стороны западных стран (США, ЕС, Австралия, Канада, Норвегия). С геополитической точки зрения данная мера была вынужденным ответом, с экономической же - это дало толчок внутреннему производству к развитию, осуществлению импортозамещения, как для всего продовольственного сектора экономики, так и для сырной отрасли в частности.

Прошлая ситуация характеризуется крупной зависимостью рынка от импорта, так как 438 тысяч тонн сыра, реализуемого на отечественном рынке, доставлялась из за рубежа. После введения эмбарго за 2015 год было ввезено всего лишь 125 тысяч тонн. На рынке образовалась крупная пустошь, что значительно расширило допустимую емкость рынка для отечественного производства. Несмотря на падение покупательской способности населения, последние 2 года рынок имел положительное развитие.

Исходя из упомянутых условий в глобальном плане рынок сыра может двигаться в трех направлениях, которые можно охарактеризовать как позитивное, нейтральное и негативное. Отталкиваясь от текущей ситуации судьбу рынка определит решение государства относительно заперта на ввоз импортной продукции.

Первый сценарий (позитивное развитие):

Данное развитие рынка предполагает последующий рост в условиях отсутствия крупной импортной конкуренции по крайней мере в течение 5 грядущих лет. Внутреннее производство будет иметь дальнейшее развитие с темпом роста от 2% до 5% в год. У отечественных производителей по-прежнему остается незаполненная часть рынка относительно натурального выражения, а требования доктрины продовольственной безопасности стимулируют рост внутреннего производства. Увеличение темпа роста экономики простимулирует потребительский спрос. Основную часть импорта будет занимать Белоруссия (на уровне 80%), ввозя ежегодно около 160 тыс. тонн продукта. Емкость внутреннего рынка будет приблизительно на уровне 800 тысяч тонн. В последствии рынок стабилизируется, равновесие покупателя и продавца будет установлено.

Второй сценарий (нейтральное развитие):

Данный сценарий предполагает отмену продовольственного эмбарго в один из 5 планируемых лет. Кроме того, имеется важное допущение: при снятии запрета на ввоз импортной продукции, потоки импорта будут облагаться определенной квотой, которая предполагает сдерживание крупных потоков зарубежной продукции на рынок с целью поддержки отечественных производителей. Однозначно присутствие западных стран-поставщиков на рынке негативно скажется на развитии внутреннего производства и темпах роста. Однако подавляющая часть потребителей сыра уже перешла на потребление отечественного продукта, а это значит, что при наличии нескольких лет доминирования российской продукции на рынке, она получит определенную долю лояльных потребителей, которые не будут склонны одномоментно переключиться на иностранную продукцию. Говоря о восстановлении импорта, важно понимать, что отмена эмбарго -- это очевидный факт. Однако, чем дольше отечественный рынок продержится в условиях благоприятной внутренней конкуренции, тем больше он успеет окрепнуть и подготовиться к борьбе с зарубежными производителями.

Третий сценарий (негативное развитие):

Данное развитие рынка предполагает скорейшее снятие санкций, а значит и отмену продовольственного эмбарго. Данная мера будет иметь сильное воздействие на рынок. Крупно пострадают отечественные производители по причине того, что на данный момент потребитель еще не характеризуется высоким уровнем лояльности к отечественному сыру, а значит велика вероятность переключения на импортную продукцию. Зарубежные производители быстро заполнят продуктовую пустошь, спрос на их продукцию будет велик, отечественным сыроделам грозит снижение прибыльности, увеличение запасов, списание нереализованной продукции.

При рассмотрении данных сценариев можно понять, что самым пагубным фактором для отечественной сырной отрасли является иностранная конкуренция. Отмена эмбарго вскоре или через определенный период все равно снизит оборот российских компаний. При условии, что жесткой конкуренции не миновать, а прогноз грозит снижением уровня прибыли при текущем уровне затрат, соответственно, стратегия компании должна подразумевать сокращение доли издержек в генерируемой выручке. Относительно данной компании стратегическим направлением на долгосрочную перспективу является вертикальная интеграция. Вертикально интегрированный сельскохозяйственный комплекс позволит в первую очередь снизить издержки на закупку сырья, что является важным фактором, так как затраты на молоко имеют крупную долю в структуре издержек. Кроме того, это позволит снизить риски, связанные с поставщиком. Вертикально интегрируя организацию следует продолжать основывать реализацию продукции на прямых каналах сбыта, во избежание повышения власти партнеров и влияния на маржинальный доход.

2.11 Конкурентный анализ

В первую очередь необходимо отметить, что рынок сыра в Московском регионе не отличается особой консолидацией. На рынке присутствуют крупные промышленные игроки, а также и фермерские хозяйства. Крупные производители не пускают фермеров в такие сегменты массового потребления, как, например, плавленые сыры, спрос на которые значительно возрастает в кризисные для экономики периоды. Сам сыр, как продукт, и рынок сырных продуктов имеет ряд отличительных особенностей, которые влияют и на маркетинговую стратегию фирм-производителей и на поведение групп потребителей. Исходя из этого на рынке наблюдается тенденция распространения фермерских хозяйств по созданию необычных сыров. Однако в большинстве своем данные хозяйства не имеют крупного масштаба производства и рыночной власти, возможно, по причине относительно непродолжительного существования. В таблице 5 приведены наиболее крупные игроки рынка сыра Московского региона. Данные взяты из интервью с топ-менеджером компании ООО «Русский пармезан».

Таблица 5. Ранжирование игроков отечественного рынка сыра.

Компания	Доля на Российском рынке 2016 год.	Оценка репутации качественного бренда (1-10)	Структура каналов сбыта Структура каналов сбыта распределялась по следующим критериям: дилеры-3, массовая торговля-6, сбыт под маркой торговой фирмы-9 [70].
1. ООО “Хохланд Руссланд”	5,0%	8	6
2. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»	5,0%	8	6
3. ООО «РостАгроКомплекс»	4,5%	7	6
4. ООО «Молочный продукт»	4,3%	6	9
5. ЗАО «Янтарь»	3,5%	6	6
6. ОАО «Карат»	3,2%	5	6
7. ООО «Лакталис Истра»	2,1%	4	9
8. ООО «Невамилк»»	2,0%	2	9
9. ООО «Русский Пармезан	1,3%	4	3
10. ООО «Коза Ностра»	1,3%	4	3
11. ООО «La Fattoria “Little Italy”»	1,2%	3	3
12. ООО «Экоферма Коновалова»	0,8%	2	3
13. ООО «Ферма Джея Клоуза»	0,8%	2	3
14. ООО «Деревня»	0,5%	3	6



По данным таблицы была построена карта стратегических групп производителей сыра в Московском регионе.

Фирма находится лишь на этапе создания, но очевидно предположить, что организация войдет в стратегическую группу, помеченную оранжевым цветом. Это означает, что в первую очередь конкурентную среду для создаваемой фирмы будут представлять компании: ООО «Русский Пармезан, ООО «Коза Ностра», ООО «La Fattoria “Little Italy”», ООО «Экоферма Коновалова», ООО «Ферма Джея Клоуза». Данные организации не имеют в ряду своей деятельности массовую торговлю производимой продукцией, а также не сбывают ее под сторонними торговыми марками. Также компании пока не имеют широкого распространения среди потребителей. Компании стараются предоставлять высокое качество сервиса, однако объем продаж низок. Таким образом, из данной информации можно заключить, что для успешного конкурирования качество производимой продукции не должно быть ниже перечисленных фирм, а также количество точек соприкосновения с потребителем является важным факторов. Например, три из перечисленных компаний ведут торговлю исключительно через интернет, когда «Русский пармезан» использует разные прямые каналы сбыта и набирает обороты, как в плане наращивания рыночной доли, так и в отношении репутации среди потребителей.

2.12 Анализ конкурентов из стратегической группы

Ключевые факторы успеха - общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции.

Цена. Несмотря на то, что реализация продукции данных фирм, включая создаваемую, ориентирована на сегмент потребителей с доходностью выше среднего, что определяет меньшую чувствительность к повышению цены, чем среди остальных групп потребителей, тем не менее осуществление мониторинга цен среди конкурентов является необходимым инструментом для обеспечения лучшего соотношения цены и качества производимого продукта.

Наличие хорошей репутации у потребителей. Для развития компании необходимо привлекать и удерживать клиентов, создавать доверительные отношения между компанией и потребителями.

Технологии. Технологии имеют основополагающее значение для компаний-производителей сыра. Пока потребитель нелоялен к отечественному производству по причине того, что была сформирована привычка потребления импортной продукции, которая характеризуется высокой технологичностью производства и выдержанностью рецептуры.

Качество. Как технологиям, так и качеству отдается очень важное место в успешном функционировании компании. Тенденция потребителя к выбору качественной, экологически чистой, здоровой продукции наиболее актуальна на сегодняшний день.

Сервис. Компании необходимо не только обеспечивать стабильное производство продукции, но и грамотный сбыт, который наилучшим образом связывает производителя и потребителя. Создание ценности продукта одна из главных задач игроков данной стратегической группы. Благодаря этому, компания продолжает поддерживать связь с потребителями, без переключения последних на новый товар.

Ниже приведенная таблица заполнялась экспертными оценкамиПривлеченная группа: эксперт 1 (Лебедев А.В., директор продуктового розничного магазина ООО «Свежесть-ЛТД»; эксперт 2 (Стручаев И.В., директор фермерского хозяйства по производству козьего молока, Владимирская обл.); эксперт 3 (Горбачев И.И., сотрудник маркетингового агентства «Foodmarket»). Экспертная оценка = среднее арифметическое оценок каждого члена группы (эксперта). Итоговые оценки рассчитывались как средневзвешенные.

Основываясь на подсчет средневзвешенных баллов компания «Русский пармезан» на данный момент является лидеров внутри своей стратегической группы. Далее, по данным приведенной таблицы отобразим конкурентные профили компаний (Рис. 8):



Рисунок 8. Конкурентные профили игроков выбранной стратегической группы.

По данному графику мы можем заметить, что создаваемая организация отстает от лидера стратегической группы «Русского пармезана» в отношении репутации и технологии производства. Однако исходя из критериев качества и сервиса (доступность, ценность), которые так важны для премиального дифференцированного продукта, то организация претендует на небольшой отрыв от конкурентов группы.



2.13 Анализ стейкхолдеров

Рисунок 9. Стейкхолдеры компании в соответствии с матрицей Менделоу

Для анализа стейкхолдеров компаний в отрасли используется матрица Менделоу [71] (рисунок 9).

Из полученных результатов мы видим, что наибольшую важность имеют стейкхолдеры, попадающие в правый верхний сектор. Из них в первую очередь необходимо отметить важность поставщиков оборудования и сырья. Производство требует должной технологии и постоянного оборота сырья в крупных объемах, поэтому поддержание связи с данными партнерами является условием первой необходимости.

К тому же я хотел бы выделить и потребительскую группу под номером 1, которая попала в правый нижний квадрат, однако она также имеет власть и в первую очередь влияет на прибыльность организации, так как формирует спрос на продукцию. Таким образом удовлетворение потребности потребителей и создание ценности продукта также является одним из приоритетных направлений в работе со стейкхолдерами.

2.14 Определение стратегии компании

На основе анализа внешней среды компании, необходимо учитывая все перечисленные факторы сформировать стратегии организации на разных уровнях.

Стратегические приоритеты:

· Усиление рыночных позиций за счет модернизации, расширения ассортимента и маркетинговой политики

· Распространение и укреплении марки на территории Москвы и Московской области

· Диверсификация продуктовой матрицы - введение в ассортимент новых товарных категорий, наиболее востребованных рынком.

Конкурентная стратегия - стратегия дифференциации:

Рассмотрев конкурентную среду организации, необходимо заключить, что компании следует придерживаться стратегии сфокусированной дифференциации [72].

На данный момент крупные промышленные игроки рынка принимают на себя массовый спрос на сыр и сырную продукцию. Они имеют потенциал и производственную мощность для поддержания большого оборота продукции и экономии при эффекте масштаба, что означает, что цены на произведенную ими продукцию будут значительно ниже и ориентированы на основное население, включая активное производство популярных, в связи со снижением темпа развития экономики, товаров пониженной стоимости и сырных продуктов.

В сложившихся условиях для успеха создаваемой организации существует необходимость предоставления наиболее качественного товара, с расширенной продуктовой матрицей, при взаимодействии с клиентом и через интернет ресурсы, и непосредственно на самом производстве. Возможность дать клиенту создавать персонализированные заказы, выпуск подарочных сертификатов для любителей сыра, формирование сырных наборов, сырных подарочных корзин, экскурсии на сырное производство, создание музея сыра на базе сыроварни, публикация блога о создании настоящего российского сыра в газете и интернет ресурсах, особое внимание упаковке и всяческий акцент на экологичность продукта Подробнее об этом в плане маркетинга. - все это является шагом к созданию ценности для конечного потребителя и возможностью повысить лояльность к своему продукту, конкурировать со сторонними производителями. Производимая продукция не может являться товаром массового спроса, однако она ориентирована на группу потребителей с доходом выше среднего. Данная группа характеризуется низкой эластичностью спроса по цене, потому способна мириться с высокой ценой товара относительно средней рыночной. В условиях высокой доли фальсификата на рынке сыра и малой доли импортного товара спрос данной группы потребителей остается не удовлетворен из-за отсутствия действительно качественного, настоящего сыра.

Таким образом, в рамках стратегии компания:

- Обеспечивает потребителю действительно качественную продукцию, приготовленную из экологически чистого сырья;

- Предоставляет ассортиментную линейку включающую разные сорта сыра, в том числе и наиболее сложные и востребованные сорта, как твердый сыр длительной выдержки, а также персонализированную корректировку рецептуры приготовления сыра;

- Предоставляет доступность совершения покупки, как в интернете, так и в нескольких точках продаж, также осуществляя демонстрацию приготовления сыра на сыроварне.

Эталонная стратегия - стратегия концентрированного роста.

Данная компания выходит на существующий рынок с существующим товаром. Однако основной особенностью конкретной ситуации является то, что представленность данного существующего товара на рынке относительно невелика по причине сокращенных импортных товаров, что и послужило поводом для старта деятельности данной фирмы. В рамках стратегии компания преследует цель увеличения рыночной доли по крайней мере среди игроков стратегической группы, а также интенсификации потребления собственной продукции всеми способами, описанными выше.

Однако в качестве рекомендации при планировании на долгосрочную перспективу следует сказать и о стратегии вертикальной интеграции, которая также применима к фирме данного рода [72]. Подобная стратегия позволит значительно снизить риски и давление со стороны поставщиков в первую очередь, которые, как было указано в матрице Менделоу, имеют высокую власть над операционной деятельностью фирмы. Кроме того, прибегнув к обратной вертикальной интергации, обеспечив производство собственным сырьем, вероятнее всего потребительская лояльность к продукту повысится, а издержки на закупку сырья снизятся. Вертикально интегрируя организацию вперед имеется возможность создания собственной полноценной розничной точки продаж, при условии, что за определенный срок функционирования фирмы, продукция действительно окажется для потребителя удовлетворительной.



2.15 SWOT - анализ

	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Ориентация на потребителя и эффективное обслуживание	1. Низкая лояльность потребителя к продукту
	2.Разветвленная система сбыта	2. Небольшой размер компании, непозволяющий влиять на рынок
	3. Широкая маркетинговая программа	3. Слабый бренд
	4. Высокое качество производимых конечных продуктов	4. Недостаток финансовых средств для осуществления стратегических инициатив
Возможности	1. Разветвленная система сбыта и маркетинговая программа позволят быстрее освоить новые географические рынки за счет отсутствия привязанности к единому каналу сбыта.S2S3O3. 2.Эффективное обслуживание, качество продукции и увеличение покупательской способности населения повысят доходность предприятия.S1S4O1	1.Получение государственной поддержки для преобразования компании в вертикально интегрированный холдинг. W4O2 2. Выход на новые географические рынки может помочь компании в дальнейшем развитии при насышении рынка МО. W2O3 3.Увеличение личного дохода гр-н расширит сегмент потребителей и увеличит прибыльность. W4W3W1O1
1. Увеличение располагаемого личного дохода
2. Государственная поддержка отрасли
3. Рост новых географических рынков
Угрозы	1.Эффективный маркетинг и качественная продукция позволит повысить лояльность потребителей и создать клиентскую базу перед отменой действия эмбарго. S3S4T1T3. 2. Разветвленная система сбыта создает конкурентное преимущество как перед новыми, так и перед окрепшими игроками рынка. S2T2	1. Следование стратегии вертикальной интеграции снизит риски и позволит расширить компанию. W2T4. 2. Продолжение дифференциации продукции. W1W3T1T2T4
1. Отмена продовольственного эмбарго
2. Интенсификация конкуренции
3. Замедление роста рынка
4. Возрастание силы поставщиков и покупателей

На основе SWOT - анализа стоит заключить, что для успешного функционирования и развития организации необходимо следовать обозначенным стратегиям. Во-первых, это касается конкурентной стратегии, так как на данный момент слабость организации заключается в том, что сила бренда никак не может способствовать ее развитию. Продукция новорожденной компании не обладает никакой потребительской лояльностью. Отсутствие лояльности лишь усугубляет такие угрозы, как отмена продовольственного эмбарго и интенсификации конкурентов. Поэтому за отведенный период времени до отмены эмбарго, в отсутствии западных конкурентов, крайне важно завоевать лояльность клиентов.

Во-вторых, условия, в которых на данный момент находятся фермерские хозяйства, предполагают трудности с получением заемных средств. Выше уже не раз говорилось о нужде расширение организации, а именно производственной цепи от добычи собственного сырья до сбыта по прямым каналам. Данный процесс довольно важен для организации, так как позволяет ей быть более независимой и снижает власть стейкхолдеров разных направлений, однако это требует крупных финансовых вложений. Начинающее фермерское хозяйство не может позволить себе сразу же строительство пусть и небольшого агрохолдинга, также, как и высокую кредитную ставку предлагаемую банками. Однако, рассматривая, опыт развития фермерских хозяйств последних лет, существует вероятность попадания в программу государственного субсидирования отрасли, тем не менее для этого необходимо показывать первоначальные результаты эффективной деятельности.

2.16 Операционный план

Анализа размещения предприятия.

В данном случае мы имеем дело с созданием новой организации, соответственно, в первую очередь необходимо принять решение о размещении предприятия.

Предприятие размещается на территории Владимирской области. Точный адрес: Владимирская область, Александровский район, МО Следневское (сельское поселение), примерно 200 метров на восток относительно ориентира населенный пункт д. Следнево. План земельного участка прикреплен в приложении 7. Данная категория земель определена для сельскохозяйственного назначения. Разрешенное использование по данным публичной кадастровой карты: для размещения объектов сельскохозяйственного назначения и сельскохозяйственных угодий. Площадь данного участка 200 000 квадратных метров [73].

Данный земельный участок находится в непосредственной близи крупной транспортной магистрали: федеральная трасса М-8, Ярославское шоссе и находится на непосредственной границе Владимирской и Московской областей. Таким образом, удаленность от столицы 70 километров. Это обеспечивает непосредственную близость к потребителю и более дешевое молокосырье и трудовые ресурсы Владимирского региона. К тому же кроме оттока продукции, готовой к реализации, расположение сыроварни удобно для физического притока потребителей (экскурсии на сыроварню из Московского, Владимирского и Ярославского регионов; фирменный магазин на сыроварне).

По документам публичной кадастровой карты к участку подходит автомобильная дорога. Участок снабжен необходимыми элементами инфраструктуры: электричество, водоснабжение, газ. Данный пункт позволяет отметить, что участок не требует дополнительных вложений средств в развитие инфраструктуры.

Что касается правового режима, то участок находится в собственности районного муниципалитета. В данном случае предполагается воспользоваться государственной программой поддержки начинающих фермеров. Для организации хозяйственной деятельности предполагается аренда данного участка у государства для проведения сельскохозяйственной деятельности на срок длительностью 49 лет [74]. Ежегодная арендная плата рассчитывается на основе базовой ставки категории земель района, где учитывается площадь участка, вид целевого использования, поправочного и зонального коэффициентов. Учитывая наличие кадастровой оценки в срок последних 5 лет и предназначения участка под нужды сельскохозяйственного назначения, стоимость аренды устанавливается в виде 0,6% от кадастровой стоимости земельного участка. Кадастровая стоимость участка равна 911 800 рублей, следовательно, стоимость аренды равна 5 470 рублей.

Технологический процесс.

Технологический процесс предполагает переработку молокосырья для получения сыра. Ниже будет приведено объяснение выбранной ассортиментной линейки.

На сегодняшний день известно довольно большое количество видов сыра. Причиной такого ассортиментного распространения послужило то, что к приготовлению сыров с одинаковыми названиями производители разных стран и даже регионов подходят со своей рецептурой и ингредиентами, то есть технология приготовление всем известной моцареллы может быть вариативна, либо же при однообразии технологии названия получившихся сыров могут оказаться разными. Наиболее часто в общей практике сыры классифицируются подобным образом:

· Твердые, полутвердые

· Мягкие, рассольные

· Плавленые

По данным, опубликованным Российским союзом предприятий молочной отрасли, отечественная структура производства преподносит потребителю в большей степени твердые и полутвердые виды сыра (рис. 10) [75].



Рисунок 10. Производство сыра по видам продукта 1 пол. 2015г.

Одна из главных задач, которые стоят перед производителями сыра - прививать и формировать культуру потребления сыра. Данный факт столь важен по причине того, что это позволяет, с одной стороны, повысить интерес к продукту у населения, что благотворно влияет на возможность увеличения объемов производства, а с другой стороны это обязывает и производителей поддерживать конкурентные преимущества - поставлять качественный товар, широкой ассортиментной линейки [76]. Санкционная политика на данный момент значительно повышает значение того, что предприятию следует производить и продавать, повышает значение ассортиментной стратегии, которая несет в себе решения об объемах выпуска продукта и видах продукта, подготавливаемого к реализации, в долгосрочной перспективе. Ассортиментный ряд выпускаемой продукции - является одним из главных показателей, который отражает текущее состояние любой пищевой промышленной отрасли, в том числе и сыродельной. В определенной зависимости от предоставляемого компанией ассортимента находятся такие показательные факторы как рыночная доля, прибыльность, рентабельность предприятия и так далее [77].

Как мы можем заметить из рисунка 4 на сегодняшний день, производители сырной продукции забывают о мягких видах сыра, сычужных сырах, которые ранее имели спрос на рынке. На данный момент мягкий сыр занимает всего 10% от всего объема производства по видам. Однако данный вид сыра имеет ряд преимуществ: во-первых, приготовление мягких сыров позволяет предоставлять широкий вкусовой диапазон, что может удовлетворять более широкий круг потребителей, во-вторых, мягкие сыры имеют повышенное влагосодержание и обладают более высокой биологической ценностью. Необходимо отметить, что в странах, где сыродельное ремесло развито в наибольшей степени, на производство мягких сыров ложится 40% от общего объема выпуска. В-третьих, мягкий сыр в отличии от твердых сортов требует меньших средств для своего производства, так как срок созревания данного вида варьируется от нескольких суток до нескольких часов (определенные виды готовы к реализации без выдержки), соответственно, при приготовлении мягкого сыра отпадает нужда в камерах созревания и хранения. Наибольшим объемом производимых мягких сыров в России являются свежие сыры, не требующие созревания. Соответственно, данная группа сыров относится к скоропортящимся продуктам. Рекомендованным сроком реализации таких сыров является 10 суток, что, конечно, можно отнести к минусам данного виды сыра, как и особенные требования транспортировки и хранения. Однако технология приготовления мягкого сыра позволяет получать из 1 тонны сырья на 25% больше готового продукта в сравнении с производством твердых и полутвердых сортов. Таким образом, данный факт является предпосылкой для снижения стоимости производства данного вида продукта.

Из информации, приведенной выше, можно понять, что на данный момент есть определенный повод для производства мягких свежих сыров. Однако, при стратегическом выборе ассортимента, необходимо взглянуть на график на рисунке 4 и с альтернативной стороны - обратить внимание на виды сыра, которые производится в наибольшей степени (твердый/полутвердый, 25% и 20% соответственно). Технология производства данного вида сыров, в особенности твердых, довольно сложная и затратная. В первую очередь по причине того, что сорта, типа пармезан, нуждаются в выдержке, а технология их приготовления требует большого количества молока. Производители поставляют на прилавок в большей степени некачественный продукт, в то время как потребитель, привыкший к импортным товарам в данной отрасли и не доверяющий отечественным производителям, ждет именно качества. Россельхоз надзор сообщает, что по проведенным экспертизам и анализу сырья, которое используется для приготовления молочной продукции в России 78,3% сыра является фальсификатом. В частности, в Московском регионе доля фальсифицированных сыров достигает 45% [78]. Соответственно, также есть повод и для включения твердых сортов сыра в производственный ассортимент, однако четкое следование вектору качества является необходимым критерием.

Производство плавленого сыра не является перспективным для данного бизнеса по причине масштабного производства данного товара крупными поставщиками продукции. А также частично не вписывается в текущую бизнес модель по причине обхода реализации товара в розничных сетях. В то время как плавленый сыр является недифференцированным товаром массового потребления.

По мнению некоторых экспертов, например, г-на Мустафина (директор по маркетингу ЗАО «Умалат»: один из ведущих в России производителей сыров категории «премиум», продукция которого широко представлена в федеральных розничных сетях), в структуре потребления доля свежих сыров будет увеличиваться за счет сокращения доли плавленых сыров. Причиной этих изменений является рост популярности здорового питания и, соответственно, натуральных и нежирных продуктов, к числу которых относится свежий сыр [79].

Таким образом, ассортиментная линейка будет выглядеть следующим образом:



По данным агрегированным агентством маркетинговых исследований «МАСМИ» было определено пропорциональное соотношения производства продукции.

Маркетинговая компания провела исследование городов-миллионников, которое затронуло и Москву. В опросе участвовали 470 респондентов в возрастном промежутке от 18 до 45 лет. Каждый из опрошенных потребителей совершает покупку сыра хотя бы раз в неделю и отвечает за закупку продуктов питания в домохозяйстве.

Исследование показало, что среди потребителей наибольшую популярность имеет полутвердый сыр, его покупку регулярно осуществляют 80% опрошенных. На втором месте твердый сыр, который регулярно приобретают около 50%. Соответственно, на третье место занимает свежий сыр. По частоте потребления: полутвердый - 3-4 раза в неделю, твердый и свежий- 2-3 раза в неделю [79].

Таким образом было решено осуществлять производство сыра в соотношении 40%, 30%, 30% (полутвердый, твердый, свежий соответственно). Доля производства твердого сыра также пропорционально разделена: 60% производимого сыра без длительной выдержки, другие 40% производимого продукта выдерживаются в течение 3, 5 и 7 месяцев.

В первый месяц функционирования организации запланировано производство 150 кг сыра за один рабочий день, что предполагает в среднем примерно 20 кг продукта на одну точку сбыта. Перед началом производства осуществляется договоренность о сбыте продукции с компанией «Сырный сомелье», сбор предзаказов на сыр на вебсайте, а также объявление об открытии сыроварни.

Таблица 6. Производственная программа 2017 г.

В первый месяц работы производственная мощность сыроварни будет реализована на 21,4% (Таблица 6). В течение двух лет функционирования организации планируется запуск практически на полную производственную мощность сыроварни, равной производству 700 кг сыра в день (по прогнозной производственной программе на второй год функционирования, потенциал оборудования будет задействован на 82,57%). Начиная со второго месяца включительно предполагается постепенное увеличение производства на 5% в месяц, что связано с постепенным развитием продукта относительно потребительской среды, узнаваемостью продукта среди основного потребительского сегмента, формированием силы бренда.

Цифры в ячейках (табл. 6), соответствующих наименованию сыра - объем производимого продукта за один рабочий день. Внизу таблицы приведены просуммированное количество производимого продукта в день и по месяцам.

Ниже будет приведена себестоимость каждого вида продукта, а также переменные затраты на производство по месяцам (Таблица 7):



Таблица 7. Расчет себестоимости продукции

Таблица 8. переменные затраты на производство продукции по месяцам, 2017 г.

Ниже приведен фонд заработных плат и необходимое количество работников (таблица 9):



Таблица 9. Список сотрудников, заработные платы.



Таблица 10. Расчет инвестиционных затрат.



Таблица 10. Расчет аммортизации основных средств

Таблица 11. Расчет переменных издержек, 2017 г.

Таблица 12. Расчет постоянных издержек, 2017 г.



Таблица 13. Расчет точки безубыточности, в рублях

2.17 План маркетинга

Целью данного раздела является разработка плана реализации продукции, определения стратегии маркетинга, а также разъяснение средств маркетинга для достижения целей реализации.

Первые возникающие вопросы при формировании стратегии маркетинга следующие: каков товар? Каков рынок? Для ответа на данные первоочередные вопросы стоит прибегнуть к матрице Игоря Ансоффа, которая позволяет рассмотреть потенциальную сферу применения стержневых компетенций и родовых стратегий. Данный аналитический инструмент получил название матрица «Товар-Рынок» и является вспомогательным для выявления возможностей интенсивного роста организации.

Концепция матрицы предусматривает четыре основные альтернативы: проникновение на рынок (увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции), освоение рынка (внедрение на новые рынки и новые сегменты рынка с помощью существующей продукции), разработка продукта (разработка новой продукции для обслуживания старых рынков), диверсификация (разработка новых продуктов для обслуживания новых рынков) (Приложение 8) [80].

Таким образом для определения стратегического направления матрица предлагает использования двух параметров: товар и рынок. данные параметры также делятся на новые и существующие. Относительно концепции, компания имеет целью выход на новый для нее рынок, который имеет наибольший потенциал для взаимодействия, группа потребителей, с которой организация не работала. В глобальном плане мы не можем сказать, что рынок элитных сыров не существует в России, однако в силу внешних обстоятельств он был в большей мере сокращен и на данный момент малоразвит.

По этой причине продукт, который предлагает компания можно назвать существующим. С точки зрения организации, продукт присутствует в ее ассортиментном портфеле. В глобальном плане, продукт данного типа имеет известность на рынке.

Для определения стратегии компании существует алгоритм, начало которого заложено в анализе внешней и внутренней среды компании, анализе конкурентов и т.д. Имея аналитические данные, первый этап выбора стратегии определяет темп роста существующего рынка. Как удалось установить ранее развитие рынка имеет замедляющийся, но растущий характер. В последующем подход к стратегии определяется соответствием компании ключевым факторам успеха отрасли, уникальностью товара, обладанием компании капитала для развития. Создаваемая компания соответствует перечисленным критериям, что свидетельствует о приверженности стратегии развития рынка [81].

Таким образом основной целью компании является выход на рынок Москвы и Московской области с последующим увеличением доли рынка. Создаваемое предприятие предполагает позиционировать себя, как современное фермерское хозяйство по производству натурального качественного сыра отечественного производства, который не уступает зарубежным аналогам, к которым привык потребитель.

Далее для формирования маркетинговой стратегии особую важность имеет выбор целевого сегмента потребителей. Выбор данного сегмента осуществлялся по следующим критериям: доход, возраст, частота возникновения потребности, искомые выгоды от покупки. Сформировав таблицу и дав прогнозную оценку лояльности групп потребителей к продукту, была получена целевая группа. Наиболее лояльные потребители к данному виду товара имеют следующие характеристики: люди, совершающие покупку данной продукции, обладают «средним» и «выше среднего» уровнем дохода; в большей степени это люди зрелого возраста, от 25 до 45 лет; характеризуются высокой интенсивностью потребления продукта, если же совершают покупку редко, но с постоянством; готовы приложить усилия для покупки нужного продукта и не находятся в погоне за дешевым товаром, то есть ценят качественность сырья и конечного продукта; географически - жители г. Москвы.

Для удовлетворения потребностей потребителей организация предполагает следующие каналы сбыта:

1. Фирменный магазин сыра на базе сыроварни. Данный магазин находится в небольшой удаленности от Ярославского шоссе. С его помощью предполагается обслуживание проезжающих мимо потребителей, а также гостей, которые прибывают на экскурсию по производству и в музей сыра на базе сыроварни. Подобное взаимодействие с потребителем предполагает значительно повысить его мотивацию к покупке. Кроме того, потребители имеют возможность продегустировать производимый сыр, принять участие в его приготовлении и наблюдать всю процедуру производства. Потребитель получит информацию о том, где и как данную продукцию можно приобрести в последующем. Кроме того, потребители могут приобрести здесь сырный набор или же подарочную сырную корзину.

2. После сокращения присутствия на рынке европейских сыров, отечественные производители начали выпускать сыр с существующими европейскими названиями, часто написанными на иностранном языке, всячески маскируя принадлежность продукта к российскому производству. Позиционирование продукта создаваемой организации изначально строится на том, что сыр произведен внутри страны и при этом соответствует стандартам качества и готов конкурировать с европейскими производителями. Одним из направлений маркетинговой деятельности компании, является донесение до потребителя идеи о том, что отечественные производители имеют способность к производству настоящего полезного российского продукта из российского чистого сырья. Название сыра по большей части русское, кроме того название некоторых сортов созвучны с именами великих русских литераторов, что привлекает внимание потребителя. Исходя из приведенных выше фактов было принято решение установить канал сбыта в местах широкого туристического присутствия в относительной близости к ферме. Вместе с политикой противостояния западным санкциям - масштабным импортозамещением, наблюдается тенденция активизации внутреннего туризма в стране. Что послужило поводом установления двух точек продаж за пределами Москвы, одна из которых находится в г. Александров (на расстоянии 10 км от фермы), где располагается знаменитый Александровский кремль, а вторая в центре государственного туристического кластера «Русская Палестина» в Истринском районе Московской области. Данные точки продаж предполагают постоянное обеспечение сбыта за счет постоянного оборота туристов. Кроме того, данный канал сбыта предполагает широкое знакомство с брендом как туристов из Московской области, так и из других областей России.

3. Третьим каналом сбыта является магазин редких сыров «Сырный сомелье». Преимущество данного канала заключается в том, что точка продаж имеет определенную силу бренда и базу постоянных клиентов, которая также расширяется за счет маркетинговой политики магазина. Поэтому представленность продукции в данных точках сбыта, особенно на начальном этапе, благотворно повлияет на знакомство потребителя с брендом сыроварни и товаром. Более того реализация в данной точке сбыта не предполагает входных барьеров, как это представлено в розничных сетях. Данный магазин имеет 2 точки продаж в центре Москвы, а также осуществляет реализацию через собственный сайт.

4. Кроме того, представленность производимого товара в столице будет осуществляться за счет двух точек продаж на региональных ярмарках.

5. Заключительным каналом сбыта на начальном этапе функционирования организации является собственный интернет сайт компании. Функционирование которого предполагает дать возможность полностью ознакомиться с ассортиментом производимого сыра, локацией точек продаж, информацией о сыроварне и музее сыра, а самое главное осуществить заказ продукции, включая предзаказы на сыр длительной выдержки.

Также необходимо сказать, что раз в год в сентябре в столице проходит фестиваль «Золотая осень», присутствие на котором является необходимым для развития продаж сыра и узнаваемости бренда. В 2016 году сыровары из 20 регионов за несколько дней реализовали около 100 тонн сыра различных сортов. Соответственно, данное культурное событие пользуется значительным интересом среди москвичей и гостей столицы.

Таким образом, с помощью данной стратегии сбыта продукции, организация стремится донести до потребителя ценность продукта в виде его качества. А также доступность покупки товара, так как его можно приобрести в 4х точках продаж в Москве и через 2 интернет-сайта.

Стратегия ценообразования. Данная компания выходит на рынок премиальной сырной продукции, что может означать, что в данном сегменте производитель, уверенный в собственном качестве, имеет право поставить высокую цену продукта в сравнении со средней ценой продукта по рынку. Однако ценообразование особенно для начинающей компании в данном сегменте ограничено ценами конкурентов. Тому есть следующая причина. Несмотря на то, что как было разъяснено ранее, спрос целевого сегмента не характеризуется высокой эластичностью по цене, однако потребители данной группы все равно уделяют должное внимание цифрам. Для клиента, который имеет возможность купить сыр выше рыночной цены, открывается довольно широкий спектр продукции, которую он может приобрести. Соответственно, данные потребители склонны выбирать и разбираться в собственной покупке. Учитывая относительную скрупулёзность потребителей в выборе премиального сыра, для новой компании, делающей ставку на вектор качества будет логичным ориентироваться ценовой стратегии лидера ее стратегической группы. По причине того, что лидерство в группе компаний уже означает, что потребитель привык и готов платить определенную сумму денег за товар. При установлении цены за единицу продукции выше лидера по группе вероятность переключения на товар создаваемой организации ниже [82]. Соответственно, существует повод установить цену продукта на несколько процентов ниже лидера, что простимулирует потребителя к переключению и пробе нового товара. Таким образом цены на продукцию установлены в соответствии с выявленным лидером стратегической группы, компанией «Русский пармезан».

Реклама и продвижение.

Маркетинговая кампания спланирована в соответствии с выбранной при проведении SWOT-анализа конкурентной стратегией сфокусированной дифференциации.

Продвижение производимого товара планируется начать с самого строительства сыроварни. На сегодняшний день весьма популярным методом передачи информации является блог. В рамках продвижения бренда и продукта предполагается ведение блога с момента оформления документации фермерского хозяйства. По уже существующей практике, блог по осуществлению импортозамещения от оформления земельного участка до успеха компании на рынке может быть интегрирован в информационную линейку какого-либо медийного ресурса, например, газеты. Как известно, сегодня те же газеты представляют собой большую информационную площадку, нежели просто печатные издания, как это было в прошлом, немалая часть аудитории привлекается в интернет пространстве. Таким образом есть возможность интегрировать бренд в целую историю, выпускаемую серийно, о продвижении строительства сыроварни, приготовлении сыра и возрождении сырного производства по должным стандартам в нашей стране в рамках нынешних экономических и политических обстоятельств. С одной стороны, это может формировать понимание «прозрачности» производства, с другой, сделает потенциальных потребителей более лояльными к продукту.

Следующей мерой продвижения является позиционирование сыроварни, как объекта туристического назначения: взаимодействие с потребителем в виде экскурсий на производство. Кроме того, открытие сырного музея может привлечь внимание общественности, как и возможность осветить открытие сыроварни в СМИ.

Еще одним методом продвижения может являться посещение фестивалей сыра, молочной продукции, продуктов сельскохозяйственного производства. По мере узнаваемости бренда возможно сотрудничество с винными фестивалями и дегустациями.

Непосредственная реклама потребуется на Ярославском шоссе для обозначения расположения сыроварни и привлечения внимания проезжающих. Желательна установка 2х рекламных щитов на расстоянии нескольких километров. Также наружная реклама будет необходима на 4х точках продаж (2 региональные ярмарки в Москве, точки в Александрове и Истринском районе).

В магазин сыроварни и прямые точки продаж необходима печать буклетов с ассортиментом продукции, адресами точек продаж, информацией о сыроваре, полезными советами по употреблению конкретного сыра, совместимость его с другими продуктами и напитками. В точках продаж в Москве предполагается выдача подобных буклетов вместе с проданным сыром. Кроме того, необходим выпуск подарочных сырных сертификатов и подарочных сырных корзин для любителей сыра и гурманов. Это может явиться оригинальным подарком и также привлекает внимание клиентов.

Отдельное внимание планируется уделять упаковке. Наружная упаковка должна быть из натуральных материалов: картонная, либо бумажная обертка с прозрачным окошком для видимости структуры и цвета сыра. Обертка из натурального материала необходима для того, чтобы потребителю было приятно держать сыр в руках, при переноске, выкладывании из сумок, чтобы продукт имел приятный вид, как на прилавке, так и дома. На упаковке должна располагаться подробная информация о сыре, крупное название, интересные факты о сыре и его производстве. Сверху на сыры должно ставиться клеймо с маркой и названием сыроварни, датой приготовления и названием самого сыра. Наглядная слегка прикопченная фактурная метка на сыре также будет являться своеобразным отличием. Повышенное внимание к упаковке и подаче является важным пунктом при создании ценности продукта.

Послепродажное обслуживание будет осуществляться при помощи e-mail рассылки при взаимодействии с клиентами через веб-сайт компании. Изначально клиенту будут приходить оповещения о готовности заказанного сыра, а в последствии, при согласии клиента, информация о расширении ассортимента. При заказе через сайт компании можно воспользоваться функцией персонализированной корректировки рецептуры приготовления, в плане добавки дополнительных ингредиентов по желанию (травы, специи и т.д.). Доставка по Москве и Московской области осуществляется за счет средств организации, что является отличием от всех компаний данной стратегической группы.

Также для стимуляции online продаж, необходимо выведение ссылки на веб-сайт компании в топ поисковых систем при ряде запросов о покупке сыра.

Четыре раза в год планируется проведение рекламной акции по дегустации сыра в Москве вблизи точек продаж «Сырного сомелье».

Ниже в таблице приведен расчет бюджета маркетинга (Таблица 14):

Таблица 14. Расчет бюджета маркетинга, 2017 г.

2.18 Организационный план

Ключевые сотрудники.

Ключевыми сотрудниками на сырном производстве являются технологи-сыровары. Основными задачами данных сотрудников являются составление ассортиментной линейки продукции, а также ее последующее расширение, приготовление новых видов сыра. Данные сотрудники существляют постоянный надзор за процессом сыроварения среди прочих работников. Компании необходимо 2 технолога-сыровара, чтобы обеспечить возможность посменной работы, а процесс производства не зависел от одного сотрудника. Обучение данных технологов обеспечивается из средств компании, первоначальная сумма на обучение за рубежом для сбора основной рецептуры заложена в список инвестиционных затрат.

...