Бизнес-план создаваемой организации. Фермерское хозяйство



2.3 Бизнес - модель

В данном разделе работы будет представлено упрощенное концептуальное представление бизнеса и механизмы его функционирования, описывающие логику и способы ведения данного бизнеса. Будет дана характеристика конкурирования фирмы на рынке, ключевых факторов, возможностей и компетенций, определяющих успех компании.

Структуру бизнес - модели составляет совокупность следующих факторов: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, ключевые ресурсы, основные виды деятельности, основные партнеры, структура издержек [39]. Рассмотрим каждый из данных пунктов:

1. Потребительские сегменты.

Россия никогда не славилась масштабным производством и собственной рецептурой сыров, этот факт очевидно подтверждает низкая доля внутреннего производства относительно импорта до введения продовольственного эмбарго во 2-ом полугодии 2014 года. После перераспределения производственных долей, потребитель, привыкший к зарекомендованному товару европейского качества, был вынужден переключиться на товары отечественных производителей, которые не были готовы конкурировать с европейскими сырами. Создаваемая организация в свою очередь имеет своей целью поставлять на прилавки действительно качественный, конкурентный товар отечественного производства. Таким образом компания ориентируется на сегмент потребителей, который находится в поисках качественного продукта, и чья платежеспособность располагает к покупке натурального сыра, а не к переходу на сырные продукты или более дешевые экземпляры в результате снижения покупательной способности населения.

В 2016 году агентство INDEX BOX, специализирующееся на маркетинге и консалтинге, опубликовало собственное исследование потребителей сыров, основанное на базе опроса. В результате анализа ответов респондентов были сформированы социальные характеристики покупателей сыров. Большинство опрашиваемых оказались замужем либо женаты; как правило, имеющие 1 ребенка до 16 лет, либо не имеющие таковых; подавляющее большинство имеет высшее образование; 60% респондентов оценили уровень дохода своей семьи как средний и выше. Актуальность приведенных данных подтверждает то, что критерием отбора респондентов являлись следующие факторы: «совершение хотя бы одной покупки в течение последнего месяца», «ответственность за покупку сыра в семье» [40].

На массовом рынке сыра на данный момент присутствует группа потребителей, чей спрос на качественный премиальный сыр не удовлетворен. Таким образом основная деятельность компании представлена на нишевом рынке с ориентацией на указанный выше сегмент потребителей.

2. Ценностные предложения.

Представленный выше сегмент потребителей имеет ряд определенных требований, соответствие которым и порождает преимущества компании. На данный момент потребители имеют следующие проблемы, связанные с покупкой и потреблением сыра: определенная доля фальсифицированного продукта, некачественное сырье, недостаточное предложение сыров, требующих повышенных материальных и трудозатрат (как правило, твердых, выдержанных сыров). Создаваемая организация стремится решить данную проблему и предлагает натуральный товар, изготовленный из сертифицированного сырья, добытого в экологически чистом регионе [41]. Владимирская область находится на 20 месте в экологическом рейтинге регионов России, составленном в 2016 году компанией Domofond, также проводившей опрос жителей регионов РФ относительно экологичности. Участие в опросе приняли 310,1 тысяч человек. Кроме того компания предлагает потребителю заказ сыра через интернет: данная опция как раз таки помогает потребителю гарантированно получить сыр твердой категории, требующий выдержки (от 3х до 7ми месяцев). Клиент формирует товарную корзину на сайте и оплачивает свой заказ, который немедленно переходит в стадию приготовления и отправляется на созревание на указанный срок. По истечению периода созревания клиент будет оповещен о поспевшем сыре, а продукт будет доставлен до потребителя. Таким образом клиент может получить нужное ему количество сыра в условленный срок. Следующей мерой создания ценности является внимание к дизайну упаковки, который будет выделять продукт данной марки от конкурентного товара, что весьма актуально для большинства клиентов совершающих физическую покупку сыра. Создание сырного музея на базе сыроварни и экскурсии на сыроварню с возможностью приобретения свежеприготовленного сыра также могут формировать ценность для потребителя с точки зрения прозрачности производства и гарантии качества.

3. Каналы сбыта.

Данная организация предполагает сочетание прямых (собственных) и непрямых (партнерских) каналов сбыта продукции.

К первой категории можно отнести продажу продукции через собственный вебсайт, фирменный магазин на базе сыроварни, 2 точки продаж в локации региональных достопримечательностей (г. Александров - Александровская слобода, Истринский район - государственный туристический кластер «Русская Палестина»), 2 точки продаж на региональных ярмарках в Москве. Каждый из прямых каналов сбыта обладает собственной эффективностью. Использование вебсайта позволяет создавать заказы на выдержанные ценные сыры с последующей доставкой до потребителя в нужном объеме, а также помогает ознакомить клиента с полной ассортиментной линейкой, рассказать о процессе приготовления сыра на сыроварне Владимирской области. Стационарный магазин на производстве обеспечивает продукцией туристические группы, приезжающие ознакомиться с процессом сыроварения и музеем сырного дела, а также проезжающих по Ярославскому шоссе клиентов. Расположение точек продаж вблизи крупных туристических объектов также обеспечивает стабильный приток покупателей. Например, туристический кластер «Русская Палестина», который располагается в Истринском районе Московской области принимает 1 млн человек в год. Стоит упомянуть, что на данный момент ТРК «Русская Палестина» лишь развивающийся государственный проект, имеющий потенциал к увеличению. Общий объем финансирования проекта в соответствии с целевой программой развития туристических кластеров равен 6,5 млрд рублей. При благоприятном прогнозе после 2018 года оборот туристов увеличится на 500 тысяч человек. Данный факт является хорошим инфоповодом для предложения качественного сыра российского фермерского производства в данной точке. Точки продаж в Москве также ориентированы на потребителей, которые непосредственно заинтересованы в покупке сыра. Об этом говорит и тот факт, что потребитель не имеет желания покупать продукт крупного производства в розничных магазинах, а имеет готовность специально приехать на фермерскую ярмарку.

Партнерскими каналами продаж в области сбыта продовольственной продукции, как правило, являются либо оптовый сбыт, либо продажи через розничные сети.

Особенностью данной бизнес - модели является отказ от реализации продукции через розничные сети. По большей степени актуальность проблемы взаимоотношения розничных сетей и производителей товаров обуславливается в процессе развития и изменения потребительского рынка. Минимизируя риски, ритейлинговые сети начинают выдвигать дополнительные условия к порядку заключения договоров поставки, что губит товаропроизводителей и дискриминирует в особенности производителей сельскохозяйственной продукции. Речь в данном случае идет о неоправданно высоких барьерах входа и «откатах», без которых эти барьеры невозможно преодолеть. Результаты исследования проблем во взаимоотношениях розничных сетей и продуктовых производителей группой ученых из НИУ ВШЭ в очередной раз доказывают, что баланс интересов традиционно нарушается розничными сетями, которые злоупотребляют перераспределением добавленной стоимости от производителей и поставщиков в свою пользу, а также пользуясь своим положением, используют жесткую систему бонусных платежей. С одной стороны, подобные партнеры обеспечивают стабильный сбыт продукции и крупный приток покупателей, с другой стороны финансовые условия и «входные билеты» в сеть далеко не всегда доступны для начинающих хозяйств [42].

Что касается оптовой продажи, то данные производственные мощности не предполагают данный вид сбыта продукции. Единственным сторонним партнером по реализации продукции явится магазин редких и необычных сыров под названием «Сырный сомелье». Данная организация представляет продукт на собственном сайте, а также имеет 2 сырные лавки в центре Москвы. Данная организация закупает продукцию у фермерских хозяйств по цене реализации и сбывает ее в собственных точках продаж. Данный канал позволит добиться большого охвата потребителей и даст преимущество за счет сильных сторон партнера.

4. Взаимоотношения с клиентами.

Взаимоотношения с клиентами данной компании характеризуются несколькими типами. Первый из них это персональная поддержка, которую потребитель может получить в фирменном магазине, или задав вопрос на вебсайте компании. То есть клиент имеет возможность прямого общения с представителем организации. Кроме того, автоматизированное обслуживание представляет определенную ценность, так как позволяет клиенту совершить заказ с наименьшими трудозатратами, а система своевременно оповестит клиента о готовности заказа. Также клиенты имеют возможность создания персонализированных заказов в плане рецептуры и могут оставлять отзывы и пожелания для приготовления будущей продукции.

Потоки поступления дохода.

Основным потоком поступления доходов данной организации является продажа активов: доход от продаж прав собственности на материальный продукт.

Механизм ценообразования базируется на основе статических переменных и находится в прямой зависимости от характеристик продукта, определяется прейскурантом, соответственно цена фиксирована.

5. Ключевые ресурсы.

Для организации, чьим родом деятельности в первую очередь является производство продукции, очевидно, ключевые ресурсы имеют материальную характеристику, такие физические объекты как: производственные мощности, оборудование, здания, транспортные средства, а в последствии и точки продаж.

Интеллектуальные ресурсы, в виде такой интеллектуальной собственности, как торговая марка, также важна для компании и является важной составляющей бизнес - модели. Обеспечить успешность данного интеллектуального ресурса порой трудней чем наладить производство, однако именно он в случае успеха приносит существенную прибыль.

Третья важная составляющая это персонал. Сырное производство имеет залогом своего успеха строгое соблюдение технологии, соответственно, технолог и его команда является неотъемлемой частью функционирования производства и создания ценности продукта.

6. Ключевые виды деятельности.

Ключевым видом деятельности, который обеспечивает ценностные предложения компании, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов, разумеется является производство. Деятельность, которая включает в себя разработку, создание и вывод на рынок продукции в соответствующем, необходимом объеме и наилучшем качестве.

7. Ключевые партнеры.

Сыр, как продукт, славится своей молокоемкостью, соответственно, как для производителя сыра, для компании ключевым партнером является поставщик молокосырья. На первоначальном этапе создания бизнеса также актуальны и поставщики оборудования для приготовления сыра. Как для продукта, рассматриваемого в первую очередь с точки зрения качества, надежность перечисленных поставщиков является одним из аспектов успешности бизнеса. Приготовление сыра напрямую зависит как от качества молока и содержания в нем правильной пропорции веществ, так и качества оборудования, при помощи которого продукт производится. Третьим партнером также является представитель непрямого канала сбыта - сырный бутик, который поможет быстрее ознакомить потребителя с продукцией.

8. Структура издержек.

Минимизация издержек лежит в основе целеполагания любой бизнес-модели. Однако для некоторых моделей снижение издержек имеет большее значение, чем для других. По структуре издержек имеет смысл разделить бизнес-модели на два класса: с преимущественным вниманием к затратам и с преимущественным вниманием к ценности продукта.

Данная организация видит своей целью создание ценного продукта для потребителя путем соблюдения качества производства, использования чистого сырья и преподнесения продукции клиенту. Что является частью конкурентного преимущества фирмы.

В структуре затрат данной организации превалируют переменные издержки, которые видоизменяются в зависимости от объема производимого товара. Основной статьей расходов в перечне переменных издержек являются затраты на сырье.

Организационно правовая форма.

Создаваемая компания характеризуется, как коммерческая организация. Деятельность фирмы предполагается при регистрации ее, как общества с ограниченной ответственностью.

В качестве режима, определяющего налоговую нагрузку была выбрана упрощенная система налогообложения (УСН). Объектом налогообложения в рамках данного режима были выбраны доходы.

Расчет налога: Сумма налога = Ставка налога * Налоговая база



Налоговая ставка по данному режиму определена как 6% [43]. Однако, законом Владимирской области от 10.11.2015 № 130-ОЗ "Об установлении дифференцированных налоговых ставок для налогоплательщиков, применяющих упрощенную систему налогообложения " определено, что организации «Раздела А», под описание которого попадает создаваемая компания имеют ставку налога 4%.

Также в соответствии с условиями применения УСН, налогоплательщик освобождается от уплаты следующих налогов, которые предполагаются применением общей системы налогообложения:

· Налога на прибыль организаций

· Налога на имущество

· Налога на добавленную стоимость

Также в соответствии с правилами для применения УСН необходимо соблюдение следующих ограничений: менее 100 сотрудников, доход менее 150 млн рублей, остаточная стоимость основных средств менее 150 млн., долевое участие не превышает 25%, отсутствие филиалов. Организация соответствует упомянутым требованиям

Установленный налоговый период равен году. Таким образом при прогнозируемом доходе для создаваемой организации за первый год налоговая выплата будет вычисляться следующим образом:

В перспективе организация имеет потенциал к переходу на ЕСХН (единый сельскохозяйственный налог) при следовании интеграции вниз и переходу на производство собственного сырья. Создание производственной цепи от содержания коров, переработки молокосырья и последующей реализации продукта, предоставят возможность уплаты налога при режиме «доходы-расходы» при ставке 6%.



2.4 Анализ отрасли

2.4.1 Объем производства

Рисунок 1. Объем производства сыра в России в натуральном выражении

Рисунок 2. Объем производства сыра в России в стоимостном выражении

Анализ отрасли следует начать с двух основных репрезентативных графиков: объемы производства сыра в России в натуральном (рис. 1) и стоимостном выражении (рис. 2) в период с 2010 года по 2015 год.

Анализ рынка и отрасли в наибольшей степени будет осуществляться по данным указанного периода, так как официальная статистика на момент написания работы сформирована до 2015 года.

Обратив внимание на первый график (слева) мы можем отметить, что в промежуток времени с 2010 по 2013 год производство сыра наблюдается приблизительно на одном уровне. За этот период темп роста производства колеблется от 2% до 5% от года к году. Начиная с середины 2014 года объем производства сыра в натуральном выражении значительно увеличивается. По сравнению с 2013 годом производство возросло на 65,1 тысяч тонн, соответственно темп роста вышел на уровень 19% к предыдущему году. Далее в связи с внешнеэкономическими и -политическими обстоятельствами тенденция роста производства в отрасли сохраняется, в 2015 году сыра было произведено еще на 86,93 тысяч тонн больше, достигнув показателя в 580,03 тысяч тонн. Российские производители и инициативные предприниматели тут же ощутили грядущий неудовлетворенный спрос и постепенно начали наполнять отрасль собственной продукцией. Увеличение числа производителей в отрасли может характеризовать ее как перспективную и на определенный момент относительно свободную, однако, стоит отметить и тот факт, что, невзирая на продовольственное эмбарго и неблагополучные политические отношения, для зарубежных сыроделов бизнес все-таки остается на первом месте. Соответственно, мы не можем не обратить внимание на перемещение иностранных производственных активов на территорию России. Зарубежные предприниматели также ощущают возросшую потребность в сыре у россиян в следствии сокращения большей части рынка из-за введения государственного запрета на импорт. Данный факт следует отметить, как негативную тенденцию развития отрасли по крайней мере для отечественных производителей, хотя на данный момент она все же является некритичной, так как в 2014 году на рынке образовалась пустошь в виде 400 тыс. тонн продукта.

Что же касается графика справа, который отображает объем производства сыра в стоимостном выражении, то здесь очевидно стоит отметить, что из года в год стоимость производства продукции повышается. Если, как было сказано ранее, производство в отрасли в натуральном выражении с 2010 г. по 1 полугодие 2014 можно охарактеризовать как стабильное, то стоимость производства примерно равного количества товара постепенно росла. И, соответственно, мы можем наблюдать крупный скачок в 2014-2015 годах, по причине крупного увеличения производства. Тренд данного графика, устремленный вверх с самого начала исследуемого периода, объясняется нестабильным экономическим состоянием в стране, ростом стоимости зарубежной валюты, так как закупаемое оборудование для производства сыра часто доставлялось из зарубежных стран, к тому же определенная часть молочного сырья закупалось заграницей. При возросшей потребности увеличения производственных мощностей некоторые крупные отечественные производители столкнулись с проблемой технологически устаревшего оборудования, которое создавало ограничение для выхода на новый уровень производства. Соответственно, данное оборудование нуждалось в обновлении. А также для массового производства сыра важно и стабильное качество молоко-сырья, дефицит которого, разумеется, произошел при масштабном увеличении числа производителей и производимого продукта.

2.4.2 Состояние отрасли

По результатам рассмотрения изложенных в графиках данных, можно уяснить, что внешние обстоятельства подтолкнули отрасль к развитию. Чтобы убедиться в этом, имеет смысл сравнить развитие отрасли сырного производства с сведениями об изменении ВВП страны в те же периоды, чтобы понять, как изменился объем производства в интересующей нас отрасли относительно прочих сфер производства и услуг. (рис 3) [44].



Рисунок 1. Взаимосвязь индекса производства сырной отрасли и ВВП РФ

По представленным данным мы можем обратить внимание на то, что в указанный период темп роста ВВП имеет негативную динамику. В промежуток 2010 - 2013 гг. отрасль сыропроизводста развивается скачкообразно относительно тренда ВВП, соответственно, трудно охарактеризовать их взаимное развитие. Однако важным и интересующим нас фактом является то, что в 2014 - 2015 гг. индекс промышленного производства отрасли растет быстрее ВВП, что говорит о более быстром развитии отрасли относительно совокупности остальных фундаментальных сфер производства и услуг.

2.4.3 Барьеры развития отрасли

При том, что отрасль показывает положительный рост в указанный период, необходимо понять, какие факторы способствуют или препятствуют ее развитию.

Первым и главным фактором, который воздействует на отрасль производства сыра, является основной ресурс - молоко. Здесь следует обратить внимание на следующие два аспекта. Во-первых, перерабатывающие предприятия, к которым напрямую относится сырная промышленность, как производитель молокоемкого продукта, сталкивается с проблемой нехватки сырья при недостаточном уровне надоя, либо при росте цен на ресурс. Во-вторых, следует упомянуть и качество отечественного сырья, которое не всегда соответствует нормам, особенно для приготовления сыра.

Отечественные производители, закупщики молока, сталкиваются с тенденцией его неравномерного производства на территории РФ. Неравномерность расположения молочных производств во многом объясняется различием в природных и социально-экономических условиях. Стоит отметить, что бесспорным лидером среди молокопроизводства являются Центральный, Приволжский и Сибирский федеральные округа, при том, что на первые два приходятся 50% произведенного в стране молока [45].

Статистика производства молочного ресурса представлена на графике (Рисунок 4).

Рисунок 2. Объем производства молока в РФ

По нему мы можем заметить, что с начала рассматриваемого периода уровень производимого молока значительно снизился. На данный момент производство находится на относительно стабильном уровне, который тем не менее не способен полностью покрыть потребность молокоперерабатывающих производителей. Сложное экономическое положение имеет влияние и на молочную отрасль, которое не позволяет многим производителям осуществлять модернизацию и интенсификацию производственных мощностей. Масштабное повышение затрат на корма ремонтные и обслуживающие работы на импортном оборудовании на фоне недоступности кредитной поддержки ведут к необходимости снижения себестоимости всеми возможными способами и сокращению объема производства. Снижение качества корма, ухудшение условий содержания животных сокращает молочную продуктивность коров, в результате чего замедляется и рост молочной отрасли [46].

Однако, если обратиться к документу Минэкономразвития «Прогнозу социально - экономического развития РФ на 2016 год и на плановый период 2017-го и 2018 годов», то можно заметить положительные оценки экспертов относительно тенденции развития молочной отрасли. В 2016 году прирост производства сырого молока составляет около 0,3%, в 2017 - 0,6%, а в 2018 - 0,7%. Такими темпами рост производства сырого молока в 2018 году относительно 2014 года будет составлять 1,7%. В 2018 году уровень производимого молока может достигнуть отметки в 31,3 млн тонн. Такие явления, как планомерное укрепление рубля; ожидаемое, по данным Минэкономразвития; снижение годовой инфляции к концу 2017 года до уровня 4%, увеличение загруженности производственных мощностей перерабатывающих предприятий; повышение покупательной способности денежных доходов населения и общее возобновление темпов роста экономики поспособствуют восстановлению отрасли[47].

Согласно данным, приводимым Минэкономразвития и Министерством сельского хозяйства РФ в качестве долгосрочных прогнозов, молокопроизводящая отрасль будет развиваться в умеренном темпе. В соответствии с государственной программой, опубликованной Минсельхозом РФ, к 2020 году производство молока в стране должно выйти на уровень 37,6-38,9 млн тонн. Более того по данным, приведенным Минэкономразвития РФ, в перспективе до 2030 года производство увеличится еще на 19-20%, достигнув 42,5 - 46,3 млн тонн, несмотря на членство в ВТО[48].

Определившись с ресурсной базой для производства, необходимо понять и разобраться, как подобный бизнес подвержен воздействию фактора сезонности.

Данный вопрос по-прежнему тесно связан с молочной отраслью. В результате изучения процесса переработки молока, можно сказать, что сезонностью сыра с одной стороны и является сезонность производства молока. Суть заключается в том, что молоко весеннего производства отличается от молока надоя летнего и зимнего периодов по своим свойствам, которые оказываются явными особенно при производстве сыра. Сыры весенней выработки оказываются менее зрелыми в кондиционном по срокам состоянии, а также и качество продукта снижается. При равных условиях содержания скота молоко летнего и зимнего периодов по технологическим свойствам отличается от весеннего: характеризуется лучшей свертываемостью, нормальным отделением сыворотки, а главное - повышенным на 3% выходом сыра. Говоря конкретно, наименее благоприятный период для культивирования бактериальных заквасок и развития кисломолочной микрофлоры при производстве сыра является март и апрель: переход стада от стойлового периода к пастбищному [49].

2.4.4 Структура внутреннего производства

После рассмотрения общих тенденций развития производства, необходимо обратить внимание на то, какую продуктовую структуру имеет отрасль.

Говоря о структуре внутреннего производства, то можно сказать, что в 2015 году 24,1% от всей продукции в натуральном выражении занимает доля твердого сыра. Подробнее о структуре внутреннего производства на рисунке 5.



Рисунок 3. Структура внутреннего производства сыра в 2015г.

На втором месте наиболее производимых товаров установились сырные продукты. В соответствии с ГОСТом, сырный продукт имеет схожую технологию с производством сыра, однако является продуктом не молочным, а молокосодержащим (содержание молока не меньше 20%). Кроме того, при производстве данного товара добавление кокосового и пальмового масел, а также немолочных белков и других консервантов является допущением. Таким образом можно заключить, что данный продукт имеет широкое распространение в кризисные периоды и в дальнейшем производители не станут делать крупную ставку на данный вид продукции. Тоже самое можно сказать и о плавленом сыре, который занимает 4-ое место, немногим уступая традиционным для отечественного рынка полутвердым сортам, на которые приходятся 19,3%.

Предположение о трансформации внутренней структуры производства в ближайшем будущем подтверждают и данные, приведенные агентством «Крединформ», одного из ведущих частных поставщиков экономической информации на территории РФ. В 2016 году на рынке сыра и сырной продукции имеется возможность выделить несколько тенденций: рост потребления полутвердых и мягких сыров (соответственно, + 13,8 и +17,7%,); Снижение спроса на сырную продукцию, плавленые и рассольные сыры (-0,7, -7,0 и -10,7%, соответственно) [50]. Важно отметить и то, что, действительно, отечественный потребитель отдает приоритет сыру твердых сортов. Подробные данные представлены на графике в приложении (Приложение 1).

2.4.5 Региональная структура производства и игроки рынка

Далее рассмотрим, какую региональную структуру в стране имеет производство сыра, а также обозначим основных игроков в данной отрасли. Доли регионов в отрасли производства сыра представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Региональная структура производства сыра в РФ (в натуральном выражении, 2015г.)

Лидирующую позицию занимает Центральный федеральный округ, на долю ЦФО приходятся 40% от общего объема производимого сыра. Приблизительно в равных долях выступают Приволжский и Сибирский федеральные округа, занимая по 22% и 21%. Очевидно, что данные округа лидируют по производству сыра по причине 50-ти процентной доли производства молока по стране, приходящейся на данные регионы. Однако следует отметить, что по данным, приводимым Росстатом РФ, за первые два квартала 2015 года производство сыра в Северо-Западном ФО увеличилось на 48%, Приволжском ФО - на 42%. Производство Уральского ФО увеличилось в 3,3 раза относительно того же периода 2014 года, несмотря на то, что объем производства в данном регионе и нескольких других относительно невелик, важно отметить такую положительную динамику.

В приложении 2 приведены основные участники ранка сыра по состоянию на 2015 год. Наибольший прирост выручки в ряду наиболее крупных фирм-производителей мы можем наблюдать у ООО «Хохланд Руссланд», а именно 25,1%. Прочие же участники рынка аналогично имеют прирост выручки и ощущают себя хорошо, невзирая на снижение реальных доходов населения в тот период, по причине крупно возросших оборотов ведущих фирм. Интересным и важным фактом является то, что наибольший прирост наблюдается у компаний, которые специализируются на плавленых сырах и масштабно наполняют рынок данным товаром. Это может означать, что данный продуктовый сегмент уже по большей части занят крупными производителями, способными выходить на крупный объем реализации и представлять свой товар в федеральном ритейле.

Еще одна тенденция, которую можно отметить, обращаясь к конкурентной среде на рынке сыров - это создание и продвижение частных торговых марок, что наиболее свойственно для крупных торговых сетей. Представление в собственных сетях собственной продукции является ныне популярным, выигрышным шагом к потребителю, который наиболее чувствителен к цене.

В заключение необходимо также отметить, что рынок обрел самостоятельность относительно запрета на импорт относительно недавно, и сырную отрасль можно охарактеризовать достаточно низкой степенью консолидации и большим количеством производителей регионального уровня. Лидирующие игроки рынка имеют доли не более 5% в стоимостном выражении [50].

Таким образом уровень интенсивности внутриотраслевой конкуренции не высок, но имеет рост. Конкурентные условия для входа на рынок благоприятны, однако отрасль характеризуется высокими барьерами входа и выхода. Кроме того, при оценке конкурентной среды необходимо отметить, что товар на рынке по большей степени стандартизирован, низко дифференцирован, характеризуется скоропортящимся свойством, что усложняет процесс сбыта товара [51].

2.4.6 Розничные цены

Ниже будет приведена динамика средних розничных цен на основные виды сыров в период с 2014 до 2016 гг (Рисунок 5). Сразу хочется отметить, что по всем трем видов товаров наблюдается рост: сыр сычужный, твердый и мягкий - 434 руб/кг (рост на 7,2%), национальный сыр и брынза - 395 руб/кг (рост на 5%), сыр плавленый - 289 руб/кг (рост на 6,6%) по состоянию на сентябрь 2016 г. относительно того же периода 2015 г.

Рисунок 5. Динамика средних розничных цен на основные виды сыров.

2.4.7 Потребительское поведение на рынке сыра

По данным исследования Данное исследование представляло собой опрос, в котором приняли участие жители российских городов с общей численностью населения более 150 тысяч человек. Возраст опрошенных респондентов от 18 до 55 лет. проведенного агентством РБК в рамках собственной программы «РБК.Research» стало понятно, что за последний месяц 2015 года сыр различного вида приобретали 72% опрошенных респондентов. В прочем по результатам этого же исследования сыр оказывается одним из часто покупаемых продуктов питания и занимает 7-ое место в составленном перечне-рейтинге продуктов постоянного потребления (Приложение 3).

Стоит сказать, что, сравнивая результаты социологических исследований, проведенных за 2013-2015 годы, в общем доля покупателей большого количества продовольственных продуктов сократилась. Конкретно говоря, российские потребители сократили потребление молока и молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и мясных продуктов, соков и нектаров. Подобные перемены были обусловлены следующими факторами. Во-первых, рост потребительских цен простимулировало снижение курса национальной валюты. Во-вторых, часть из перечисленного перечня продуктов исчезла с прилавков торговых точек в результате введения продовольственного эмбарго. В-третьих, санкционирование банковской системы России, а также снижение цены на нефть поспособствовали подрыву экономического потенциала страны. Все эти процессы обращали экономику к стадии рецессии, что способствовало сокращению доходов граждан. Что не могло не отразиться на динамичном развитии розничной торговли.

На данные внешние процессы, которые, соответственно, являются угрозами для производителей, практически невозможно повлиять, однако их приближение может служить определенными звонками о грядущих колебаниях рынка и потребительского спроса.

В прочем, далее обращаясь к исследованию, мы можем заметить, что практически половина опрошенных переключилась на продукцию отечественного производителя без сокращения потребления сыра (приложение 4).

Данное исследование выявило тенденцию, которая говорит о том, что потребители не имеют особой склонности пробовать разные марки сыра и часто переключаться с одной на другую. Большинство респондентов (30,2%) ответили, что при покупке сыра придерживаются выбора одной и той же марки. Остальные же опрошенные (их около 70%) склонны к выбору между двумя, тремя или четырьмя марками сыра. И только 6% респондентов чередуют более пяти марок сыра при покупке. Это говорит о том, что в условиях подавляющего замещения импортной продукции, выиграет тот отечественный производитель, чей товар окажется удовлетворительным с точки зрения качества и не заставит потребителя отказаться от него в поисках лучшего. Это дает небольшую гарантию удержания потребителя и его лояльности, учитывая отсутствие склонности граждан к поиску чего-то нового при выборе сыра.

2.4.8 Импорт и экспорт

Говоря про внутреннее производство сыра, конечно же необходимо не забывать о внешнеторговой деятельности в отрасли.

Длительное время, а именно до 2014 года, российский рынок сыра обогащался путем импорта продукта. Главными импортерами в данной отрасли являлись Беларусь, Нидерланды, Финляндия, Украина, Германия, Литва, Польша, Дания. Согласно данным, приведенным Федеральной таможенной службой РФ доля импорта приходящаяся на данный список государств равнялась 438,5 тысячам тонн продукта [52]. К слову, на экспорт было отправлено лишь 16,3 тыс. тонн. Соответственно, имелось значительное отрицательное сальдо торгового баланса (существенное превышение импорта над экспортом).

Долевая структура импорта представлена на рисунке 6.



Рисунок 6. Долевая структура импорта сыра в Россию в 2014 г.

По данному графику можно отметить очевидную зависимость отечественного рынка сырной продукции от импорта. Кроме того, нужно упомянуть, что импорт сырной продукции в 2013 году составлял 5% от всей совокупности сельскохозяйственной продовольственной продукции и сырья ввозимых в страну.

Однако 7 августа 2014 года Российская Федерация приостановила импорт определенных видов сельскохозяйственных товаров и сырья из стран ЕС, США и прочих, учредивших политику экономических санкций в отношении РФ, в силу внешнеполитических отношений России и Украины. Соответственно, объем импорта был значительно сокращен; обширный список стран государств, прежде экспортеров, попали под продовольственное эмбарго, который можно было оценить в 70% всего ввозимого в страну сыра.

Федеральная таможенная служба сообщает, что в следующем, 2015, году в Россию было ввезено 84,2 тыс. тонн сырной продукции, что составляет порядка 45% от объема прошлогоднего импорта (2014 г.) за тот же период [53]. Объем импорта в цифрах можно увидеть на рисунке 7.



Рисунок 7. Объем импорта 1 полугодие 2014г.- 1 полугодие 2015г.

Таким образом с полным уходом поставщиков из ЕС карта импорта значительно видоизменилась. На смену поставщикам из Европы пришли следующие страны: Белоруссия, Аргентина, Сербия, Армения, Украина. Важно отметить, что в 2013 году белорусские производители имели лишь порядка 25,1% от общего объема российского импорта, когда в 2015 их доля установилась на 80,4% (таблица 1).

Таблица 1. Долевая структура импорта, 2015 г.

Страны	Объем импорта в 2015 г., тонн	Доля в общем объеме импорта, %
Белоруссия	146 951	80,4
Аргентина	9 014	4,9
Сербия	7 100	3,9
Армения	6 982	3,8
Украина	2 432	1,3
Итого	172 478	94,4

В 2016 году объем импортируемого сыра увеличился до 190 тыс. тонн со 182 тыс. тонн в 2015 году. Что же касается экспорта, то к 2016 году его доля лишь снизилась до 13,2 тыс. тонн.



2.5 PEST анализ

На данном этапе проведем анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут оказать влияние на бизнес в перспективе и сформировать некоторые рекомендации по удержанию прибыльности и нивелированию воздействия негативных факторов.

P (politic):

1. В первую очередь конечно же необходимо выделить один из основополагающих факторов данного бизнеса в настоящее время, который напрямую относится к политическому блоку - введенное продовольственное эмбарго, которое отрезает иностранных, в большей степени европейских, поставщиков от отечественного рынка. Этот фактор является одним из наиболее важных по причине того, что при отмене эмбарго зарубежная продукция в крупном масштабе поступит на российский рынок, тем самым сильно потеснив отечественных производителей, которые за 2 года действующего запрета на ввоз импортной продукции еще не успели завоевать в должной степени лояльность потребителя и обеспечить продовольственную независимость в стране. Данный фактор сильно ударит по прибыльности предприятий сырной отрасли, не стоит забывать, что до введения эмбарго доля импортной продукции равнялась 70%. На данный момент государством разработана «Программа Правительства по импортозамещению до 2020 года», в рамках которой составлена ««Госпрограмма развития сельского хозяйства на 2013-2020», которая в свою очередь призвана помочь российским производителям производить, в частности, 90% собственного молока и молочной продукции [54]. Кроме того, по словам из выступления министра сельского хозяйства Александра Ткачева, необходимо подчеркнуть, что даже после снятия санкций, отечественное правительство будет квотировать ввоз зарубежной продукции для поддержки отечественных производителей [55].

2. Членство России в ВТО оказывает влияние на экономику государства в целом, но в частности и на аграрный комплекс, имея как положительные, так и отрицательные аспекты [56]. К негативным аспектам членства в данной организации относятся в первую очередь ограничение мер государственной поддержки, входящей в, так называемую, «желтую корзину»: ценовая поддержка, субсидирование процентных ставок по кредитам, компенсация затрат на ГСМ и т.д. В России около 70% государственных расходов на агропромышленный комплекс приходится на меры «желтой корзины», которые правительство было вынуждено урезать до 2018 года [57]. Фактически, на данный момент можно оценить величину сокращения мер поддержки в цифрах: на период с 2013 по 2016 гг. на АПК выделялось 9 млрд долл., которые пришлось урезать до 6,3 млрд долл. основываясь на обязательствах, выдвигаемых всемирной торговой организацией [58].

3. Государственный контроль в отрасли в отношении качества продукции, который отмечается с середины 2015 года. При большом объеме продукции выброшенной на рынок, многие производители приняли решение получить конкурентное преимущество в виде понижения цен на продукцию на фоне снижающейся покупательной способности населения. Таким образом в результате мониторинга продукции оказалось, что общий уровень фальсификации на молочном рынке равен 25,3% [59]. Россельхознадзор намерен вносить изменения в правовое поле в отношении фальсификата молочной продукции и бороться с данным явлением [60].

E (economic):

1. Низкий темп развития экономики России по причине того, что в последние два года страна столкнулась с неблагоприятным влиянием на внешнем уровне в виде падения мировых цен на нефтяные ресурсы, снижения курса национальной валюты, а также экономическими и политическими санкциями, введенными странами запада [61]. Темп роста ВВП в 2015 году составил -3,9, в 2016 году -0,2 - конечно это отражает положительную динамику (рост внутреннего потребительского спроса на товары отечественного производства; увеличение расходов на госзаказ), однако, несмотря на это, все-таки мы можем констатировать отрицательный экономический рост (снижение цен на нефть; снижение инвестиционного спроса; снижение внутреннего спроса экономики; отток иностранных инвестиций из страны; сокращение экспорта топливно-энергетических ресурсов, что во многом связано с сокращением спроса в Европе; замедление роста потребительского кредитования; замедление роста доходов населения) [62]. Данный процесс ведет к повышению неопределенности и напряженности в экономике и социальной жизни аграрного комплекса [63].

2. В продолжение описания экономической ситуации необходимо добавить фактор воздействия инфляции. Однако необходимо выделить, что в краткосрочной перспективе инфляционное воздействие на экономику будет снижено. По мнению агентства прогнозирования экономики (АПЭКОН), одними из основных причин дезинфляции явятся влияние фундаментальных процессов мировой экономики (в первую очередь продолжающегося дефляционного сжатия), а кроме этого и сдвиги в отечественной экономике [64]. Прогнозирование инфляционной динамики АПЭКОН до 2026 года можно увидеть в приложении 5.

3. Уровень располагаемых доходов населения. В 2016 году Реальные располагаемые денежные доходы сократились на 5,9% в реальном выражении в сравнении с 2015 годом. В 2015 году отмечалось падение на 3,2%. Уже третий год подряд реальные доходы населения снижаются - по данным за 2014 год сокращение показателя составило 0,7%. В номинальном выражении доходы по итогам 2016 года составляют 30 775 рублей в месяц, что означает рост на 1% относительно 2015 года. Средняя заработная плата также по итогам 2016 года составляет 36 703 рубля в месяц - рост на 7,7% к показателю 2015 года. В реальном же выражении средняя заработная плата россиян выросла на 0,6% [44].

4. Кредитная политика в АПК. Данным фактор в первую очередь определяет проблему доступа к финансовым ресурсам малых форм фермерского хозяйства [65].

S (socio - cultural):

1. Низкая лояльность потребителя к отечественной продукции. Приверженность потребителей к импортной продукции по причине превалирующей доли импорта на рынке сыра вплоть до 2014 года.

2. Положительное отношение к натуральной экологически чистой продукции. Популяризация здорового образа жизни и правильного питания способствует повышению спроса на такой продукт как сыр.

T (technological):

1. Доступ к оборудованию отечественного производства. Появление на отечественном рынке производителей оборудования для производства сыра позволяет значительным образом сократить статью затрат, связанную с закупкой производственного оборудования. Прежде все оборудование закупалось за границей, что повышает затраты из-за кроскурса валют.

2.6 Стадия жизненного цикла отрасли

Отрасль сырного производства в России, претерпев крупные изменения относительно сокращения импорта, на данный момент находится на стадии роста. Подтверждением данного факта служат следующие тенденции:

1. Низкий уровень конкуренции на рынке. С момента перераспределения производственных долей между зарубежными поставщиками и отечественными производителями прошел 2х летний период. За данный отрезок времени на рынке не появилось новых крупных игроков, с другой стороны в отрасли присутствует тенденция к развитию региональных мелких фермерских хозяйств, которые не выходят на масштабные объемы производства. К тому же конкурентная ситуация не характеризуется перенасыщенностью по причине актуальности неудовлетворенного спроса.

2. Спрос > Производства. По приведенным данным о емкости рынка и объемах производства, мы можем понять, что рынок на данный момент не перенасыщен продукцией (2015 год: произведено 588,7 тыс. тонн, емкость рынка 810 тыс. тонн)

3. Рынок имеет высокий потенциал роста. На данный момент исходя из двух вышеперечисленных факторов рынок имеет потенциал. Отрасль уже совершила крупный скачок (19% в 2015 году), и далее имела положительный рост. В последствии рост замедлился из-за скованности снизившейся покупательской способностью граждан, однако по сей день имеет положительный тренд. Также стоит отметить, что по данным за 2015 год рост отрасли происходил быстрее по сравнению с общей экономикой страны [65].

4. Отрасль имеет товары заменители и по большей степени заимствованную технологию, что отличает ее от отрасли в стадии становления рынка. С другой стороны, отсутствие превышения спроса над предложением, потенциал к росту и благоприятные условия конкуренции отличает данную отрасль от стадии зрелости.

2.7 Выводы по разделу

По приведенному выше анализу, конечно, можно отметить, что введенное в 2014 году эмбарго «перевернуло» отрасль. Высвобожденная от зарубежных поставщиков (в основном из ЕС) рыночная ниша стала равна 400 тысячам тонн. Соответственно, это поспособствовало смене пула импортных партнеров, в частности отмечается высокая активность белорусских производителей (80% импорта).

В период с 2013 года отрасль имела положительный темп роста, его моментальный показатель был равен 19% в начале 2015 года. В последствии отрасль замедлила свое развитие, но рост со знаком плюс остается актуальным. В последующие роды рост отрасли прогнозируется на уровне 3% в год. Снижение темпов развития отрасли обусловлено несколькими проблемами: возросшими розничными ценами на сыр, причиной чего послужил недостаток молокосырья и, соответственно, его подорожание, снижение покупательной способности населения. Однако сыр все же остается товаром повседневного потребления среди россиян, и по результатам исследований около 70% перешли на продукцию отечественных производителей. Несмотря на замедление развития отрасли на рынке все-таки остается дефицит товара, который российские сыроделы пока не восполнили. Рекомендуемая норма сыра на человека, равна 6 кг в год, и при численности населения в 2015 году, равному 146,3 млн. человек, россияне должны потреблять примерно 877,6 тыс. тонн сыра. В реалиях же мы можем увидеть 580 тыс. тонн самостоятельно произведенного продукта, что составляет примерно 66% от рекомендуемых норм. Если обратиться к доктрине продовольственной безопасности, которая гласит о том, что если внутреннее производство продукта в соответствии с нормами потребления не достигает 85%, то в данном случае продовольственная независимость не выполняется. Таким образом мы опять же можем заметить необходимость в увеличении производства внутреннего продукта, для удовлетворения потребности граждан.

Судя по структуре внутреннего производства, наиболее популярными сортами для россиян являются твердые/полутвердые и мягкие сыры. Отдельную нишу занимают плавленый сыр и сырные продукты, масштабное потребление которых в некоторой степени характеризует кризисные этапы в экономике. Однако по прогнозам экспертов потребления сырных продуктов в перспективе будет лишь сокращаться (в 2016 году сокращение потребления составило 7%). Также необходимо упомянуть, что производство плавленого сыра оккупировано крупнейшими производителями рынка с широкой представленностью в розничных сетях.

Центральный федеральный округ является наиболее благоприятным для производства сыра. Наибольшая доступность молокосырья характеризует данный регион. Стоит дополнить, что сбыт продукции в ЦФО тоже является приоритетным по причине более высокого уровня доходности населения относительно остальных регионов, так как розничные цены на сыр имеют медленный, но стабильный рост.

Также, исходя из барьеров развития отрасли, необходимо отметить, что отрасль чувствительна к экономическим циклам, изменениям на рынке сырья, подвержена сезонности.

Несмотря на барьеры, в современных российских реалиях у производителя сыра имеется достаточный потенциал для производства и удовлетворения потребностей граждан в наиболее востребованных видах сыра и сырной продукции. Это в свою очередь может обеспечить создание новых рабочих мест, повышение экономической эффективности, удовлетворение потребности населения полезным молочным продуктом с характерной безопасностью и качеством. Некоторые эксперты с уверенностью утверждают то, что на данный период времени сырная отрасль является перспективной в России [66].

2.8 Прогноз спроса в Московском регионе

В данном разделе будет осуществлено прогнозирование потребительского спроса в соответствии с данными федеральной службы государственной статистики за 10-ти летний период. При прогнозировании спроса будут использованы методы математической статистики. Основными использованными данными будет являться потребление молочных продуктов в килограммах на душу населения. Прогноз будет осуществлен на долгосрочный период (Т > 2 лет) [67]. Данные, используемые для прогнозирования представлены в таблице 2.



Таблица 2.Объемы потребления молочных продуктов на душу населения Московской области в год, кг

Наблюдая за историческими данными, мы можем заметить, что в целом объемы потребления молочной продукции имеют тенденцию к постепенному повышению. Можно заметить, что тренд имеет восходящий характер, несмотря на явный провал в районе 2014 года по причине резкого сокращения рынка из-за введенного эмбарго.

Далее перейдем к рассмотрению данных на будущий период предполагая, что тренд является линейным. Основная задача заключается в том, чтобы, используя исторические данные, смоделировать наилучший тренд.

Всякое моделирование тренда предполагает использование регрессионного анализа. По причине линейности тренда регрессионное уравнение, описывающее его, также должно быть линейным. Уравнение регрессии будет выглядеть следующим образом:

В данном уравнении:

- значение тренда на оси ординат в момент t

- точка, в которой тренд пересекает ось ординат;

- коэффициент наклона линии тренда [65].

При минимальной сумме квадратов отклонений относительно линии тренда, тренд считается наилучшим:

При - фактическом значении показателя в исторических данных в момент времени t; - значении тренда в момент времени t; n - количестве компонентов исторических данных.

Отклонения (Yt - Ft) необходимо возвести в квадратную степень, так как их значение может быть, как положительным, так и отрицательным. Квадратным возведением отклонений обеспечивается «равноправность» отклонений в положительную и отрицательную стороны.

Далее необходимо получить коэффициенты В0 и В1, которые в последствии будут подставлены в регрессионное уравнение:

С помощью данного выражения имеется возможность для расчета коэффициентов В0 и В1, в соответствии с имеющимися данными, и построения наилучшей линии тренда. Расчет коэффициентов по историческим данным:

Необходимые для расчета суммы сведены в таблицу 3.



Таблица 3. Расчет составляющих регрессионного уравнения

Годы	Объем потребления в год на душу населения, кг
2006	1	245	245	1
2007	2	253	506	4
2008	3	260	780	9
2009	4	260	1040	16
2010	5	257	1285	25
2011	6	248	1488	36
2012	7	268	1876	49
2013	8	271	2168	64
2014	9	253	2277	81
2015	10	265	2650	100
	55	2580	14315	385

При наличии всех сумм вычислим В0 и В1:

Соответственно, получим регрессионное уравнение:

Данная линия нанесена на график исторических данных (приложение 6). В соответствии с полученным уравнением, объем потребления молочных продуктов на душу населения Московской области ежегодно возрастает на 2,2522 кг.

Далее необходимо осуществить проверку модели, сопоставить линию тренда с реальным разбросом значений исторических данных. Для этого будет использовано уравнение тренда, в которое будут подставлены имеющиеся исторические данные за рассматриваемый период.

В уравнение тренда подставляются значения t, далее результаты сравниваются с историческими данными.

Расчет отклонения тренда от реальных данных является проверкой модели на адекватность. Кроме того, необходимо рассчитать следующие величины:

...