Основним стрижнем теорії і практики маркетингу є комплекс маркетингу. Визначення комплексу маркетингу в значній мірі схожі один на одного і розрізняються незначними варіаціями. Так, Ф. Котлер визначає його наступним чином: "Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати відповідну бажану реакцію з боку цільового ринку" [1].

Професор Н. Борден, що запропонував ідею комплексу маркетингу, охарактеризував його так: комплекс маркетингу - це пропорційне співвідношення зусиль, комбінація заходів, проектного задуму та інтеграція елементів маркетингу в програму або "комплекс", який на основі оцінки ринкових сил найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним завдань і цілей у даний час [2].

Іншими словами, це ті заходи, які компанія здатна здійснити з метою просування свого товару на ринку. Призначення комплексу маркетингу полягає в тому, щоб сформований набір (mix) дозволив не тільки задовольнити потреби потенційних клієнтів в рамках цільового ринку, а й максимізувати ефективність організації. Комплекс маркетингу - це сукупність інструментів, що використовуються в маркетингу для впливу на споживчий попит. Тобто, це набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для того, щоб викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Можливості впливу на ринок можна об'єднати в чотири основні групи:

1) товар - це набір виробів та послуг, які підприємство пропонує цільовому ринку. Або по-іншому - це сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити.

Приклад: морально застаріла, але технологічно досконала друкарська машинка Olivetti, поступається найпримітивнішого комп'ютера.

Товарний знак - символ фірми або товару, позиційований у свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений в установленому законом порядку логотип.

Приклад: відмінності в сприйнятті споживачами 90х років товарних марок фірми Pierre Cardin і фабрики "Більшовичка".

Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки як засіб забезпечення схоронності товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення.

Приклади: упаковка "подвійного призначення" або реклама на упаковці.

Послуги - переваги або зручності, пропоновані на продаж або надаються у зв'язку з продажем товару. Тут мова йде або про послуги як таких (транспорт, консалтинг, ремонт і т.п.), Або про послуги, що надаються у зв'язку з продажем товару, але не пов'язаних з ним безпосередньо.

Приклади: безкоштовний мішечок при купівлі або безкоштовна стоянка для автомобілів у магазина.

Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю.

Приклад: чайник Scarlett повинен кип'ятити воду і служити досить довго, а не тільки протягом 30-денний гарантії.

Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це насамперед засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту.

Приклад: товари корпорацій Samsung і LG на відміну від товарів корпорації Sony передбачають трирічне безкоштовне сервісне обслуговування [3].

2) ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.

Цей елемент включає в себе наступні компоненти:

Ціноутворення - діяльність, пов'язана із встановленням ціни на товар. Ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато що в ціноутворенні залежить і від ступеня сегментной насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.

Знижка - зниження запитуваної ціни на товар з метою стимулювання продажів. Загальний принцип тут: спочатку слід "накидка", а потім знижка. У будь-якому випадку продавець орієнтується на базову ціну, нижче якої він не готовий продавати, а покупець - на сприйняту ціну, яку бачить на ціннику. Головний недолік знижок - покупці швидко звикають до знижок, сприймаючи їх як належне.

Підприємство пропонує роздрібні оптові ціни, пільгові ціни та знижки, продаж у кредит. Призначена ціна повинна відповідати рівноважної ціною (рівноваги попиту та пропозиції), інакше покупці будуть купувати товари конкурентів;

3) збут - діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так, підприємство підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх піклуватися про гарну викладенні товару в магазинах, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.

Елемент "збут", або "розподіл", включає в себе два компоненти.

Канали збуту (товарообігу, розподілу) - шлях, який проходить товар від постачальника до кінцевого споживача. Довжина каналів визначається числом посередників на шляху товару від постачальника до споживача. Канали збуту зазвичай відповідають окремих сегментах споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в підборі, організації та відстеження ефективності (пропускної спроможності) каналів збуту.

Приклад: пиво можна продавати на оптових ринках, в спеціалізованих відділах магазинів і через ресторани.

Процес збуту - реальний рух товару від місця виробництва до місця споживання. Сюди входять умови контракту: тривалість (разова операція або довгостроковий контракт), доставка (самовивезення транспортні постачальника), оплата (передоплата, відстрочка платежу, консигнація), розмір партії, спосіб доставки (контейнер, поштовий вагон, автофургон, авіа) і т.д. Завдання маркетингу полягає в оптимальному узгодженні інтересів всіх учасників каналів збуту для досягнення максимального економічного ефекту. Процес збуту зазвичай відносять до сфери маркетингової логістики.

4) стимулювання - діяльність з розповсюдження відомостей про достоїнства товару і переконання споживачів купувати його. Підприємство оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар на ринок за допомогою спеціальних заходів, організовує його пропаганду.

Елемент "комунікації", або "просування", включає в себе наступні компоненти.

Реклама - оплачене продавцем неличное просування товару або послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а тільки процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не технології виготовлення реклами, а те, як вона впливає на показники продажів товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.

Особисті (прямі) продажу - продаж товарів за допомогою особистого спілкування між продавцем і покупцями. Як мінімум це має на увазі рівень обслуговування покупців (надання інформації про властивості та переваги товару та ін.). Як максимум це те, що у нас не зовсім вірно називається мережевим маркетингом (харчові добавки, косметика). Завдання маркетингу полягає в інформаційному забезпеченні процесу взаємодії з покупцями.

Пропаганда - діяльність, спрямована на формування сприятливого іміджу фірми або товарної марки. Основна відмінність пропаганди від реклами в маркетингу полягає в тому, що пропаганда спрямована на просування іміджу фірми, а реклама - на просування іміджу товару. В цілому пропаганда (PR, паблісіті, зв'язки з громадськістю) увазі використання прийомів, які не підпадають під дію Закону РФ "Про рекламу" (акції, прес-конференції, спонсорство і т.п.).

Стимулювання продажів - будь-яка інша діяльність, спрямована на стимулювання роботи персоналу та контрагентів. Сюди входять заходи морального і матеріального стимулювання, що підвищують зацікавленість учасників системи товарообігу в результатах продажів. Це можуть бути премії, безкоштовні путівки та Дошка пошани для торгового персоналу або конкурс на кращого дилера "для контрагентів.

Термін комплекс маркетингу ("маркетинг-мікс") був вперше запропонований в 1953 р Нілом Борденом в президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких маркетолог був описаний як людина, координуючий процеси і комбінує в роботі різні елементи. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до позитивних результатів діяльності на ринку [4].

Для поняття "комплекс маркетингу" використовують ще й інші назви - "маркетинг-мікс", "маркетингова суміш", "концепція" 4Р "".

Продукт, ціну, місце і систему реалізації продукту, комунікації та стимулювання збуту використовують як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Інструменти маркетингового впливу на споживача

Незважаючи на велику кількість різноманітних концепцій маркетингу, донині концепція 4P залишається загальновизнаною як серед менеджерів, так і вчених, ключовим елементом теорії і практики маркетингу в силу таких обставин:

1) модель проста у використанні і розумінні, що робить її корисним інструментом для прийняття маркетингових рішень і застосування в навчанні;

2) ці чотири елементи можуть повністю контролюватися маркетологом;

3)"порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій" [5].

Всі ці елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою і саме в цьому взаємозв'язку окремих елементів маркетинг планує, розробляє і реалізує маркетингові дії.

Знання основних елементів і зв'язків, які формують систему маркетинг, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей. Комплекс маркетингу - це ціла система ринкових відносин і потоків інформації, які об'єднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основних елементи комплексу маркетингу - це фірми і ринок. Дані два елементи з'єднуються чотирма значущими потоками. Фірма налагоджує зв'язки з ринком і поставляє на нього свою продукцію, а в обмін отримує кошти й інформацію. Комплекс маркетингу поширюється як на комерційну, так і некомерційну діяльність. Наприклад, суспільство по боротьбі з наркоманією і тютюнопалінням проводить дослідження і лікування від нарко та тютюнозалежності, а населення в свою чергу добровільно бере участь у його роботі. Комплекс маркетингу включає в себе досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми. При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи. Перша група елементів представлена постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками. Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення. Третя група - це такі фактори, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес і т.д. [4].

Канал розподілу - це шлях, по якому товар йде від виробника до споживача.

Види каналів розподілу за кількістю посередників:

1. Канал нульового рівня (рис. 1.2)

Рис. 1.2 Канал нульового рівня

2. Однорівневий канал (рис. 1.3)

Рис. 1.3 Однорівненвий канал розподілу

3. Двухрівневий канал виглядає наступним чином (рис. 1.4):

Рис. 1.4 Двухрівневий канал розподілу

4. Трьохрівневий канал окрім зазначених на попередньому рисунку має таку ланку як дрібнооптовий торговець (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Трьохрівневий канал розподілу

Порівняємо різні канали збуту (табл. 1.3).

Таблиця 1.3 - Порівняльна характеристика каналів збуту

Посередники

Їх ділять на дві групи: залежні і не залежні.

I Незалежний - самостійна посередницька організація, що набуває товар у власність з метою подальшої реалізації (дистриб'ютори).

Вони бувають:

1. Дистриб'ютори регулярного типу:

Мають складські приміщення;

Приймають на себе ризик псування, морального старіння продукції;

Займаються транспортуванням;

Кредитують покупців;

Здійснюють рекламну діяльність;

Надають консультаційно-інформаційні послуги.

2. Дистриб'ютори нерегулярного типу, маклери. Маклери бувають:

- Торговими - посередники при укладанні договорів на предмет купівлі - продажу (діють згідно торговельного кодексу);

- Цивільними - посередники при укладанні договорів не на предмет купівлі - продажу, а на організацію концертів, спортивних змагань, наймання квартир, укладення шлюбів (діють за цивільним кодексом): Не мають складських приміщень;

Виступають посередниками нерегулярно, а періодично;

Оформляють остаточний текст договору купівлі - продажу;

Отримують винагороду: цивільні маклери - ("куртаж" від замовника), а торгові маклери - прибуток від перепродажу.

II Залежні - не претендують на право власності на товар, працюючи за комісійну винагороду або за плату за послуги. Вони бувають:

1. Збутові посередники - замінюють, фактично, службу маркетингу підприємства, але на відміну від них отримують не з / п, а комісійну винагороду (зазвичай 5 - 10% від обсягу збуту). Вони мають у своєму розпорядженні своєю конторою і повноважні вести переговори із споживачами за цінами та іншим умовам реалізації.

2. Брокери - зводять споживачів і виробників для здійснення угоди. Вони добре поінформовані про стан ринку, можуть забезпечувати зберігання і доставку продукції. Не можуть надавати кредит і здійснювати операцію без схвалення виготовлювача, тому не мають права власності на продукцію. Отримують плату за згодою сторін або за біржовою таксою.

3. Закупівельні контори - самостійна комерційна організація, яка, надає клієнтам інформацію про стан ринку і потенційних партнерах, укладають угоди за вказівкою клієнтів, отримують плату за послуги у вигляді% від річних продажів.

4. Комісіонери - отримують продукцію від виробника на принципах консигнації, які перебувають у дорученні однієї сторони (косігната) іншій стороні (консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але на рахунок консигната, тобто виготовлювача. Комісіонери можуть:

- Мати контору і склад для приймання, зберігання, обробки та продажу виробів;

- Надавати кредит;

- Встановлювати власні ціни, але не нижче цін виробника;

- Надавати інші послуги: інформацію про ринок, допомога в укладанні договорів з транспортними компаніями, контролювати якість продукції.

Оптова торгівля

Оптова торгівля - включає просування товару від виробника до підприємства роздрібної торгівлі, а якщо товар виробничо-технічного призначення, то підприємства споживача.

Завдання оптової торгівлі:

- Маркетингове вивчення ринку;

- Своєчасне, повне, ритмічне забезпечення товаром роздрібних підприємств і споживачів;

- Організація зберігання товару;

Форми оптової торгівлі:

1. Прямі зв'язки між виробниками і споживачами - використовується при транзитних (вагонних) поставках продукції. Вони можуть короткостроковими, але частіше довгостроковими, що дозволяє:

- Звільняти сторони від щорічного складання договору;

- Періодично коригувати асортимент і поквартальні терміни поставки;

- Погоджувати графіки виробництва продукції із зацікавленими підприємствами;

- Знижувати документообіг у сфері обігу.

2. Оптова торгівля через посередницькі організації - використовується для покупців, які купують продукцію в разовому порядку або в обсягах, менше транзитних норм.

Ці посередницькі організації, маючи складські майданчики, складське обладнання, підйомно-транспортні засоби, організовують приймання сортування, зберігання і відпуск товару покупцеві. Вони надають також і інші послуги: комерційно-інформаційні, транспортно-експедиційні, лізингові і т.д.

Класифікація найбільш поширених типів оптових компаній наведена в табл. 1.4.

Таблиця 1.4 - Класифікація оптових компаній

3. Комерційні контакти суб'єктів ринку.

В якості суб'єктів ринку виступають:

- Бартерні угоди - в них присутня натуральний обмін;

- Конкурентні торги - продавець дає характеристику товару в письмовому вигляді. Покупець, вивчивши пропозицію, вибирає найкращий на його погляд.

- Аукціонна торгівля - проводиться продавцем або спеціальної посередницькою організацією в заздалегідь обумовленому місці, і в заздалегідь обумовлений час.

- Товарні біржі - товар продається без огляду, торгові угоди не укладаються, тому продається не товар, а контракт на його постачання. Торгівля ведеться за цінами біржового котирування. Ці ціни формуються при взаємодії попиту та пропозиції. Покупець дає брокеру (посереднику на біржі) доручення на вчинення біржової угоди, в якому обумовлюються конкретний товар, терміни його постачання і ціни.

Оптові ярмарки - вони налагоджують безпосередні контакти між суб'єктами ринку (виробник, посередник, покупець) зацікавленими у придбанні та реалізації конкретного виду продукції.

Роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля - товар переходить зі сфери обігу в сферу колективного, індивідуального та особистого споживання, тобто стає власністю споживача.

Завдання роздрібної торгівлі:

1. Дослідити ринкову кон'юнктуру;

2. Здійснювати пошук, відбір, сортування товару при складанні необхідного асортименту;

3. Здійснювати оплату товару;

4. Проводити операції з приймання, зберігання маркування товару, встановлювати ціни;

5. Надавати постачальникам послуги: транспортні, консультаційні, рекламні, інформаційні.

Види роздрібної торгівлі:

За специфікою обслуговування споживачів:

1. Стаціонарна:

- Магазини, які бувають: магазин - склади (товар не вкладається на вітрину, низькі ціни); магазини, що торгують по каталогах; магазини з демонстраційними залами;

- Ларьки;

- Намети;

- Кіоски;

- Торгові автомати: їх "+" - працюють цілодобово без торгового персоналу.

2. Пересувна - сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування:

- Автомати;

- Вагонолавкі;

- Прямий продаж на дому;

- Торгові агенти виготовлювачів.

3. Посилкова - використовується при торгівлі книгами, ліками, ауді - та відео записами, запасними частинами.

За асортиментною ознакою:

a) Спеціалізовані магазини - реалізація товарів однієї конкретної групи (меблі, взуття і т.д.).

b) Вузькоспеціалізовані - продають товари, що складають частину товарної групи - підгрупу (чоловіче взуття, спортивне взуття).

c) Комбіновані - реалізують товари декількох товарних груп, що задовольняють однакову потребу кондитерський, спорттовари, госптовари).

d) Універсальні - товари багатьох товарних груп, кожна з яких продається в окремій секції.

e) Змішані - реалізуються товари різних товарних груп продовольчих та непродовольчих товарів, не розділяючи їх на секції.

Товарорух

Товарорух - система, яка забезпечує доставку товару до місця продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупця.

Рівень обслуговування покупців залежить від:

a) Швидкості виконання і доставки товару.

b) Надання різних послуг покупцю з доставки, установки, ремонту і постачання запчастин.

c) Забезпечення різної оптовості відвантаження товару на прохання покупця.

d) Вибір раціонального виду транспорту.

e) Зміст оптимального рівня запасу товару.

f) Створення нормальних умов складування і зберігання.

g) Збереження обумовленого рівня цін.

Існує різна класифікація методів збуту (табл. 1.5).

Таблиця 1.5 - Види збуту

Існують також різні типи каналів збуту. Прямий канал є найкоротшим і називається каналом нульового рівня (табл. 1.6). Непрямі канали є багаторівневими.

Таблиця 1.6 - Типи каналів збуту

Відносно вибору каналів збуту (за ознакою кількості учасників каналу) фірма може орієнтуватися на:

1) дволанковий канал збуту (виробник - кінцевий споживач);

2) багатоланкові канали збуту (виробник - проміжні ланки - кінцевий споживач):

багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких несуть власні витрати (платять постачальнику і торгують на власний розсуд, наприклад, оптові та роздрібні торгові фірми);

багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких, як правило, діють за рахунок виробника, постачальника чи споживача;

багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких (наприклад, помічники по збуту: транспортні та страхові фірми, банки, маркетингові компанії, самостійні складські господарства) допомагають при переміщенні товару від виробника до постачальника за рахунок постачальника.

Канали збуту різної протяжності мають свої переваги та недоліки (табл. 1.7).

Основним завданням діяльності підприємства в рамках збутової політики є управління конкурентоспроможністю товару. Це завдання, втім, не є новою. Вся маркетингова діяльність спрямована на пропозицію покупцеві конкурентоспроможного товару, отже, всі інструменти (маркетинг-мікс) підпорядковані рішенню цього завдання.

Декомпозиція основної задачі дозволяє виділити два найважливіші напрямки дій:

1) управління власне каналами збуту (що включає планування довжини збутового каналу і його широти, а також типу посередників, мотивацію учасників каналу, організацію та контроль роботи учасників каналу);

2) управління рухом товарів (що включає планування, організацію та контроль процесів зберігання товару, вантажний обробки і транспортування).

Таблиця 1.7 - Переваги і недоліки каналів збуту різної протяжності

Основні переваги та недоліки прямого і непрямого методів збуту наведено в табл. 1.8

Будь-який посередник, який виконує роботу по наближенню товару до кінцевого покупця, називається проміжним рівнем каналу збуту.

Якщо підприємство акцентує увагу на збуті як способі отримання конкурентної переваги, то розробка і реалізація збутової стратегії може стати для неї основною зброєю.

Таблиця 1.8 - Переваги та недоліки прямого і непрямого методів збуту

Так само одним з основних завдань збутової політики в комплексі маркетингу є формування збутового каналу, куди входить кілька етапів його формування.

Найбільш значущими інформаційними полями для аналізу ситуації, вироблення стратегії у сфері збуту та успішної її реалізації є наступні:

a. інформація про ринок (місцезнаходження кінцевих споживачів, їх кількість і ступінь концентрації, а також пред'являються їм);

b. інформація про потенційні посередниках (їх потреби і проблеми, витрати, доступність їх послуг, здатність і готовність їх до ведення діалогу і т.д.);

c. інформація про підприємство-виробника (власні фінансові можливості, розмір, досвід і прагнення до контролю над процесами, що відбуваються);

d. інформація про конкурентів (їх збутова політика, стратегії, готовність і характер можливої відповідної реакції на дії підприємства в області збуту);

e. інформація про товар (фізичні характеристики товару, його ціна, ступінь новизни і т.д.);

f. інформація про інші фактори зовнішнього середовища (економічні умови, соціально-культурні зміни, науково-технічні досягнення суспільства, державне регулювання і т.д.).

Споживачі можуть мати потреби і бажання, які можна задовольнити побудовою каналів збуту, тому виробникові слід цілеспрямовано ідентифікувати такі потреби. Наприклад, цільовий споживач бажає просто без особливих тимчасових витрат купувати ваш товар. Що можна запропонувати в такому випадку? Можна охопити своїм товаром більшу кількість однотипних роздрібних точок; можна залучити в ділові відносини різнотипних торговців.

Аналіз витрат збуту

Підприємство повинне визначити рівень власних витрат збуту при можливому використанні різних збутових каналів.

Зав'ялов П.С. пропонує наступне співвідношення витрат на фізичний розподіл товару:

Інвестиції в запаси - 45%;

Витрати на зовнішню транспортування - 20%;

Складські витрати по обробці - 15%;

Витрати на управлінську діяльність та накладні витрати - 10%;

Витрати на внутрішнє транспортування - 10%).

Виробник може взяти на себе витрати збуту повністю, частково або взагалі "перекласти" їх на плечі посередників. Все залежить від розподілу між цими суб'єктами функцій по збуту.

Якщо виробник збирається використовувати непрямий довгий канал збуту, то значна частина витрат по збуту падає на торгових посередників. Причина полягає у виконанні ними транспортних, складських, Розфасовувальні та інших функцій, які вони фінансують самостійно.

Якщо виробник збирається використовувати непрямий короткий канал збуту, то частина збутових функцій він змушений взяти на себе, наприклад зберігання, доставку, встановлення інформаційних зв'язків і здійснення цих контактів. У такому випадку і фінансувати збутову роботу доводиться виробнику, отже, його витрати зростають.