В рамках данной работы рассматриваются наиболее полные классификации инструментов, которые могут быть применимы для выхода на новый телекоммуникационный рынок. В целом, маркетинговые инструменты могут быть классифицированы следующим образом: направленные на создание удовлетворенности потребителей; организацию бизнес-процессов; продвижение продуктов на новом рынке:

1) Создание удовлетворенности потребителей: на телекоммуникационном рынке один из самых важных показателей эффективности компании - наличие базы лояльных клиентов, довольных предоставляемым им сервисом. (Shafei, Tabaa, 2016). В то время как одной из особенностей рынка операторов сотовой связи является двухфакторность (наличие развитой инфраструктуры базовых станций, отвечающих за качество связи и скорость передачи данных, и высокий уровень обслуживания, представляемый в монобрендовых и мультибрендовых салонов сотовой связи, в колл-центрах и при пользовании online-сервисами). С этой точки зрения следует рассмотреть следующие инструменты:

- Качество сети в новом регионе (независимый параметр, на который не оказывает влияние маркетинговая стратегия компании) (Prebensen, Svendsen, 2013);

- Ценообразование тарифов сотовой связи, товаров и услуг, предлагаемых телекоммуникационной компанией на новом локальном рынке (Gregoruou, Gupta & Healy, 2015);

- Ассортимент дополнительных услуг, интересных потребителям данного регионального рынка (Hawariat, Potluri, 2010);

- Ассортимент товаров, в том числе, смартфонов, продаваемых в монобрендовом канале (Hawariat, Potluri, 2010);

- Возможности кастомизации услуг под нужды потребителей нового регионального рынка (Ketema, Negi, 2013);

- Создание развитой карты торговых точек, в которых потребители смогут воспользоваться услугами оператора сотовой связи (Ketema, Negi, 2013);

- Постоянное развитие навыков сотрудников, благодаря которым возможно создать длительную коммуникацию, влекущую завоевание новых лояльных клиентов на рынке (Хлебович, 2012);

- Понимание потребностей потребителей регионального подразделения (Хартман, 2012);

- Высокий уровень пост-продажного обслуживания (Hawariat, Potluri, 2010): оперативная доставка товаров и услуг, удобство пользования продуктами, доступные способы коммуникации с компанией по вопросам возникающих проблем, готовность оператора провести ремонт оборудования, понятная биллинговая система, своевременное предоставление информации);

2) Продвижение продукта на новом рынке через следующие каналы коммуникации:

1) ATL - канал: в рамках данного канала рассматриваются такие инструменты, как агрессивная реклама на традиционных однонаправленных с точки зрения коммуникации носителях, ориентированных на широкий сегмент и создающих масштабное информационное поле. К таким носителям можно отнести телевидение, радио, наружную рекламу. Все эти активности позволяют улучшить уровень узнаваемости бренда и увеличить объемы продаж. (Michel, Schnakenburg, von Martens, 2017).

2) BTL - канал: маркетинговые активности, включающие в себя разработку и внедрение на торговые точки POS-материалов, инструментов трейд-маркетинга и различные ценовые активности для наращивания продаж и стимулирования сбыта. (Quaye, Yeboah-Asiamah, 2014). В частности, для увеличения объемов продаж операторы проводят ценовые акции: скидки на первый месяц пользования, промо-коды, а также активное распространение листовок и информационных буклетов для пользователей.

3) TTL - канал: способ коммуникации с потребителем, подразумевающий получение обратной связи. Так, одна из наиболее популярных тенденций, охватывающий современные маркетинговые практики, - это использование event-мероприятий. (Finne, Strandvik, 2012). Этот инструмент применим для широкого диапазона отраслей b2c рынка, начиная от продуктов питания и розничных сетей одежды, заканчивая наукоёмкими рынками, такими, как телекоммуникации, мобильные устройства и программное обеспечение.

Другой вид активностей, используемых в рамках TTL-канала, использование социальных сетей для поддержания лояльности и улучшение имиджа. (Weller, 2016).

Таким образом, комплекс маркетинговых инструментов, используемых для создания базы лояльных абонентов и клиентов торговых точек, а также продвижения продукта на новом рынке, - может рассматриваться как один из наиболее важных аспектов выхода на новый локальный рынок. Данные инструменты продвижения и обеспечения базы лояльных клиентов - основные направления развития маркетинговых кампаний, позволяющие увеличить уровень знания о бренде, что особенно важно при региональной экспансии.

1.5 Оценка эффективности маркетинговой стратегии для выхода на новый региональный рынок

Последний, но принципиально важный компонент реализации маркетинговой стратегии, направленной на экспансию на новый локальный рынок, - измерение результативности выхода с точки зрения маркетингового отдела и организации в целом. Несмотря на недостаток исследований, посвященных этому важному этапу в реализации стратегии, существует по крайней мере два подхода, позволяющих измерить эффективность локального расширения.

Один из способов, рассматриваемый в работе (Borini, Pires, Rocha&Rossetto, 2015), рассматривает эффективность компании на новом рынке как соотношение целей, выполненных региональным департаментом маркетинга, с целями других функциональных подразделений, оперирующих в этом регионе. При этом сами измерения результативности могут быть выражены как финансовыми, так и нефинансовыми показателями, а именно: 1) прибыльностью, объемом продаж, ROI (return on investments), доля, завоеванная на новом рынке; 2) ожиданиями уровня удовлетворенности и его фактическим значением среди потребителем; соотношением план - факта по выполненным целям, имидж бренда, соотношением преимуществ выведенной на новый рынок компании по сравнению с устоявшимися конкурентами; соотношением по план - факту времени, затрачиваемому на выход компании в новый регион.

Данный подход является достаточно полным с точки зрения анализа количественных и качественных переменных, однако не позволяет дать оценку самой результативности выхода.

Данный способ градации успешности компании позволяет количественно оценить результативность географической экспансии по финансовым показателям, что значительно упрощает процесс оценки деятельности на новом рынке, однако игнорирует доли рынка и конкурентные преимущества.

Таким образом, рассматривая способы оценки результативности выхода на рынок, следует учитывать количественные (финансовые) и качественные (нефинансовые показатели). Благодаря градации результатов, а также соотношению план-факта, компания может оценить эффективность подразделения, проанализировать оценки и принять меры по улучшения функционирования локальной бизнес-единицы.

Таким образом, говоря о маркетинговых стратегиях, используемых компаниями при региональной экспансии, следует отметить ряд принципиально важных моментов, влияющих на результативность выхода на новый локальный рынок.

В частности, в первую очередь, при принятии решения о выходе на новый рынок, необходимо учесть внутренние и внешние факторы рыночной среды и организации, которые, в свою очередь можно классифицировать с точки зрения барьеров, драйверов и внутренних особенностей организации.

Следующий этап разработки и реализации маркетинговой стратегии - выбор самой стратегии, используемой в процессе региональной экспансии. На данный выбор влияет ряд факторов, таких, как вид ориентации компании (на продукт, на клиента или рынок). Более того, важно отметить необходимость анализа степени рыночной ориентации фирмы, а именно, степени фокусированности на нуждах и потребностях клиентов, скорость реагирования на действия конкурентов и уровень кросс-функциональной координации внутри компании. Данные факторы, обусловленные особенностью корпоративной культуры, видения, миссии и способа организации бизнес-процессов, влияют на выбор вида стратегии для выхода на новый рынок. Кроме того, при выходе следует учесть и направленность организации на следующие параметры: стандартизацию или адаптацию продукта в новом регионе, конкурентные позиции, особенности брендинга.

Данные компоненты также оказывают влияние на использование маркетинговых инструментов, таких как каналы коммуникации и степень их использования, механизмы управления тактиками для увеличения удовлетворенности потребителей.

Последний этап реализации маркетинговой стратегии при региональной экспансии - оценка эффективности проведения кампаний. Данный этап осложняется недостатком информации о способах оценки, тем не менее, может быть рассмотрен с позиции соотношения план-факта поставленных и реализованных целей, финансовых показатель и изменения структуры долей рынка после выхода организации.

В целом, данные шаги, охватывающие стратегию выхода на новый рынок, позволяют выстроить план реализации тактик и задач в новом регионе. Подробный анализ данного подхода представлен во второй и третьей главе исследования.

Глава 2. Изучение выхода компании Tele2 на новые региональные рынки: маркетинговый подход

2.1 Обзор телекоммуникационного рынка России и Москвы

Сотовая связь в России появилась в 1991 году в Санкт-Петербурге: именно в том году компания «Дельта-Телеком» осуществила первое в СССР коммерческое использование сети NMT 400. Три года спустя на рынок выходят ««МТС»» и «Вымпелком» («Билайн»), после чего появляется формат сети 2G, позволяющий передачу SMS-сообщений и международный роуминг. Последним из операторов «Большой тройки» вышел «Мегафон», запустив собственную сеть в 1995 году. Уже в 1999 году число абонентов сотовой связи превысило 1 миллион пользователей (Украинцев, Цветаев, 2009).

В контексте обзора российского телекоммуникационного рынка, следует отметить, что каждый из трех крупнейших операторов начинал региональную экспансию с освоения московского рынка, набирая денежные средства за счет достаточно дорогих тарифов. Другой моделью воспользовался шведский оператор Tele2, запустивший в 2003 году сеть в крупных российских регионах: в Ростове-на-Дону, Иркутске, Кемерово, Удмуртии и Санкт-Петербурге. Следующий достаточно крупный игроки появился в 2004 году: телекоммуникационная компания «Скайлинк» вышла на общероссийский рынок на других частотах, предлагая пользователям практически бесплатные звонки при покупке устройства, поддерживающего данный цифровой сигнал.

Уже в 2006 году, спустя 15 лет после появления сотовой сети в России, проникновение сотовой связи перевалило уровень 100%: количество активных подключений превысило население страны¹. Однако, несмотря на это, рынок не начал стагнировать: в следующем году появилась сеть 3G, предоставляющая быструю скорость передачи данных в сети Интернет. Как следствие, у операторов появилась возможность активно развивать data-направление: специальные тарифы и пакеты трафика для пользования Интернетом с мобильных устройств. Этому явлению способствовало существенное развитие смежного рынка: ведущие мировые производители мобильных устройств начали производить смартфоны и планшеты, поддерживающие цифровой сигнал 3G. В тот же период на рынок выходит пятый по величине оператор сотовой связи Yota, обеспечивающий наибольшую скорость передачи данных¹. Уже тогда, в 2009 - 2010 годы, стала очевидна следующая тенденция: интернет-трафик смещает по степени значимости для потребителя голосовые вызовы и SMS, а, значит, ключевой фактор успеха мобильного оператора - предоставление абонентам достаточный объем высокоскоростного Интернета.

Также, следует отметить, что, по данным 2010 года, сотовая связь в России была признана одной из самых дешевых в Европе, в то время как ассортимент тарифов и услуг - наиболее разнообразный исходя из потребностей различных групп потребителей¹.

Следующая важная веха развития телекоммуникационного рынка в России - переход к «европейской» модели бизнеса, от федеральных и региональных мультибрендовых сетей («Евросеть», «Связной», «Ион») к собственным монобрендовым розничным сетям. Так, в 2010 году «Мегафон» открывает первую среди «Большой Тройки» франшизу, стимулируя дилеров «перекрашивать» собственные салоны в брендированные операторские пункты продаж и обслуживания. Данная стратегия позволила оператору значительно увеличить продажи контрактов, и уже через год была открыта собственная сеть ООО «Мегафон-Ритейл», приносящая оператору доход как с продаж SIM-карт, так и мобильных устройств и аксессуаров.

В настоящее время монобрендовая розница присутствует у всех четырех операторов сотовой связи. Салоны «МТС» представлены во всех регионах России, кроме республики Крым непосредственно брендами ««МТС»» и «Телефон.ру» и частично распределены между собственной розницей АО «РТК», занимающейся преимущественно обслуживанием абонентов, и дилерскими сетями, более эффективно продающими контракты. Аналогичную модель используют и другие операторы «Большой тройки»: торговые точки разделены на дилерские офисы продаж и операторские офисы продаж и обслуживания. Четвертый федеральный оператор Tele2 придерживается другой стратегии: все монобрендовые торговые точки, представленные в 64 регионах России, - франшизы, в рамках которых дилеру компенсируется стоимость аренды в случае достижения плановых показателей.

Помимо монобрендового канала, приносящего оператором примерно 51-52% всех подключений, существует также федеральный канал, представленный розничными сетями «Евросеть», «Связной», «М-Видео» и альтернативный, в основе которого небольшие локальные мультибрендовые сети.

По данным 2016 года, российский телекоммуникационный рынок - это 251,6 миллионов абонентов, большинство из которых пользуются несколькими сим-картами разных операторов сотовой связи. При этом силы игроков на российском рынке распределены следующим образом: абонентами «МТС» являются 77,8 миллионов человек, Мегафон - 74,7 миллионов человек; Билайн - 57,5 миллионов абонентов, Tele2 -38, 9 миллионов абонентов. Остальные 2,4 миллиона приходятся на Yota и небольшие региональные телекоммуникационные компании. На диаграмме наглядно видны доли рынков операторов сотовой связи:

Как видно из диаграммы, оператор Tele2занимает четвертое место, уступая ближайшему конкуренту (Билайн) 7,4% рынка. Однако, несмотря на это, по данным 2016 года, четвертый по величине оператора демонстрирует наибольший прирост по числу новых подключений, а также опережающие темпы роста благодаря массовой региональной экспансии (компания вышла на 22 локальных рынка), развитию скоростных сетей 3G/4G, а также успешному выходу на московский рынок в 2015 году.

Таким образом, за 26-летний период существования сотовой связи в России, телекоммуникационный рынок вырос от нескольких пользователей да 252 миллионов человек. На сегодняшний день российский сотовый рынок считается одним из самых развитых и дешевых с точки зрения цен на тарифы и услуги, а сам рынок поделен между четырьмя крупными компаниями, которым соответствуют различные бизнес-модели и стратегии.

Московский регион традиционно один из самых привлекательных для телекоммуникационного рынка: несмотря на жесточайшую конкуренцию между игроками, в столице и области наблюдается самая высокая динамика роста новых абонентов благодаря большому количеству приезжих и стремлению потребителей приобретать несколько дорогих устройств, для которых приобретаются «тяжелые» пакеты тарифов, приносящие телекоммуникационным компаниям наибольший доход.

В 2016 году лидером московского рынка был оператор Билайн, во многом, благодаря активному предложению тарифов для звонков в страны СНГ, пользующихся большой популярностью среди приезжих. Второе место занимает «МТС», а третье, с незначительным отставанием - Мегафон. Оператор Tele2, вышедший на московский рынок в 2015 году, за год успел набрать абонентскую базу в 2 миллиона 500 тысяч пользователей, что, с одной стороны, является значительным рывком для компании на новом рынке, с другой, сигнализирует о том, что далеко не все абоненты готовы отказываться от услуг действующих крупных игроков ради новой компании.

По данным 2016 года, наибольший рост на московском рынке в период 2015-2016 годов демонстрировала компания Tele2, что объясняется стремлением нового оператора захватить столичный рынок. При этом темпы роста остальных игроков оставались сравнительно небольшими: рынок Москвы вырос во IIквартале 2016 года всего на 339 тысяч абонентов, 37% которых приходилось на Tele2. Более того, и у Tele2 наблюдается снижение темпов прироста. По мнению ряда аналитиков, в ближайшие 3-4 года рынок Москвы, как и рынок России, ожидает снижение объемов продаж и даже, возможно, стагнация, из чего следует, что этот рынок обладает низким потенциалом роста.

Рынок Москвы также можно назвать высоко конкурентным: между четырьмя крупнейшими игроками поделено 99% пользователей столичного региона. Неудивительно, что московскому (как и российскому) телекоммуникационному рынку присущ высокий уровень пенетрации. Тем не менее, значительные технологические барьеры входа, подразумевающие существенные капиталовложения в строительство вышек и базовых станций затрудняют появление новых игроков.

Обобщая все вышеперечисленные факторы, можно сделать вывод о том, что столичный телекоммуникационный рынок зрелый и поэтому характеризуется снижением темпов роста. В целом рынку свойственна агрессивная конкуренция, высокая пенетрация и снижение цен.

Следующая важная характеристика столичного рынка - это особенности сегментации потребителей. Говоря о сегментах потребителей, хотелось бы в первую очередь, обозначить основные направления групп потребителей операторов сотовой связи. В целом, их можно классифицировать по следующим направлениям:

1) B2C - представляют собой тарифы для физических лиц и включают в себя стандартизированные или кастомизированные пакетные предложения (с определенным количеством минут, сообщений и интернет-трафика), а также тарифы без абонентской платы с возможностью подключения дополнительных опций. Кроме того, потребителям данного направления предлагается кастомизированное оборудование (брендированное оборудование всех четырех федеральных операторов (смартфоны, модемы и роутеры), работающее только при подключении контракта этого оператора);

2) B2B - стандартизированные или кастомизированные тарифы для юридических лиц: операторы предлагают стандартные пакеты минут, сообщений и трафика для небольших организаций и индивидуальные для крупных;

3) B2G - специализированные услуги для государственных служб. В частности, в рамках этого направления выделяют предложения для тарифов государственных служащих различных регионов, а также предложения по выделенным сетям (например, Tele2 совместно с поглощенной компанией «Скайлинк» разрабатывает пилотный проект «LTE-450», то есть принципиально новый диапазон частот, благодаря чему достигается максимальная скорость передачи данных даже в труднодоступных объектах. В данный момент, продукт доступен на B2C рынке, однако в будущем, возможно, будет передан государственным органам);

4) M2M - сим-карты с небольшим пакетом интернет-трафика, работающие в брелоках сигнализации, а также в банковских терминалах для эквайринга;

В рамках данной работы будет рассмотрена сегментация B2C направления деятельности операторов сотовой связи, так как именно на физических лиц приходятся наибольшие темпы роста. Сегментация основана на мнении эксперта - учредителя компании-дилера «Макситрейд», в активах которой 160 салонов сотовой связи всех четырех операторов сотовой связи. Операторы сотовой связи ориентируются на один или несколько сегментов, исходя из стратегии компании, потенциального уровня дохода и продолжения жизненного цикла абонентов. Исходя из этих факторов, следует отметить следующие основные характеристики данных групп потребителей для телекоммуникационного рынка:

1) Молодежь: большинство операторов ориентированы на данных сегмент, предлагая различные «комплексные» пакеты минут, сообщений и интернет-трафика в зависимости от потребностей клиентов. Для молодых людей от 18 до 35 лет, относящихся к этой группе пользователей, важно наличие большого пакета трафика (он приоритетнее голосовых вызовов). С точки зрения оператора, данный сегмент приносит стабильный доход, однако склонен к смене операторов сотовой связи при появлении более выгодных предложений. Средняя продолжительность жизни абонентов составляет от двух месяцев до нескольких лет, в зависимости от уровня удовлетворенности потребителей. Занимают большую часть среди всех подключений в структуре продаж;

2) Приезжие из СНГ: на данный момент, из всех четырех федеральных операторов на этот сегмент ориентированы только два оператора: Билайн и Мегафон. В основном, это продукты с посекундной тарификацией, к которым возможно подключение Интернет-опций. Однако Мегафон в 2016 году выпустил комплексный тарифный план с пакетом минут для звонков в страны СНГ и небольшим пакетом гигабайт для пользования социальными сетями. С точки зрения доходности для оператора, их показатель ARPU (доходности)ниже, чем у «молодежного» сегмента, однако за счет этой категории потребителей происходит значительный прирост по продажам. Также следует отметить, что, несмотря на динамичный рост пользователей этого сегмента в Москве, мигранты характеризуются наименьшей стабильностью оплаты сотовой связи, их сим-карты часто уходят в минус, после чего блокируются.

3) Деловые люди: небольшой сегмент, приносящий операторам большую доходность. Несмотря на незначительную долю в общем объеме продаж, данная группа потребителей выбирает большие пакеты комплексных тарифов, приносящих телекоммуникационным компаниям наибольшую доходность.

4) Пожилые люди: на сегодняшний день, данный сегмент пользователей на Московском рынке, как правило пользуется услугами операторов «Большой тройки», в то время как в других регионах существует достаточно большой процент людей пенсионного возраста, выбирающих Tele2 из-за низких цен и отсутствия роуминга. Данный сегмент пользователей всегда стабильно оплачивает услуги сотовой связи, однако приносит операторам наименьшее значение ARPU из-за пользования легкими тарифами без абонентской платы и возможности безлимитного общения внутри сети.

Важно отметить, что телекоммуникационные компании, как правило, ориентируются на два наиболее стабильных сегмента: молодежь и деловых людей, приносящих как высокие показатели ARPU. Тарифы для мигрантов - источник значительной доли прироста операторов Билайн и Мегафон, в то время как «МТС» и Tele2 лишь частично вводят дополнительные услуги для звонков в страны СНГ. Сегмент «пожилые люди» - необходимый социально-ориентированный проект телекоммуникационных компаний: не являясь приоритетным продуктом, операторы сотовой связи продолжает снижать цены на звонки в тарифах без абонентской платы.

Помимо сегментации потребителей важно также отметить и ценообразование на столичном рынке. В настоящее время в Московском регионе помимо «Большой четверки» функционируют также небольшие операторы сотовой связи, такие, как Yota, Sim-Sim и другие. Однако в рамках данной работы будет рассмотрено ценообразование федеральных операторов, занимающих 98% рынка.

Как видно из приведенных таблиц, описывающих ценообразование операторов сотовой связи в зависимости от сегмента, наиболее дорогие услуги для сегмента «Молодежь» в 2016 году на столичном рынке были предоставлены оператором ««МТС»». В целом, у «Большой тройки» наиболее легкие пакетные тарифы с минимальным набором минут для разговоров, сообщений и Интернет-трафика, дороже, чем у четвертого федерального оператора Tele2. Подобная тенденция сохраняется во всех пакетах: в 2016 году телекоммуникационная компания Tele2 предоставила своим абонентам наибольший комплект услуг за наименьшую плату. Важно отметить, что Tele2 также единственный оператор, отказавшийся от роуминга по России во всех пакетах услуг, кроме самого легкого.

По данной таблице также можно сделать следующее интересное наблюдение: в сегменте тарифов до 600 рублей Мегафон - единственный оператор, не занявший в 2016 году нишу молодежных тарифов с большим пакетом Интернет-трафика для прослушивания аудиозаписей и просмотра видео. Оператор Tele2, при этом, предлагал своим пользователям наибольший пакет Интернет-трафика, позволяющий как активно пользоваться социальными сетями, так и пользоваться мультимедийными программами.

Отдельные тарифы для сегмента «Приезжие из СНГ» предусмотрены у всех операторов «Большой тройки», однако стоимость минуты звонка у каждого из них различается. Четвертый федеральный оператор не выделяет данный сегмент среди всего числа абонентов.

Ценообразование для сегмента «Деловые люди» также отличается в зависимости от пакета необходимой величины пакета. Самым «дорогим» оператором для данной ниши клиентов в 2016 году являлся Билайн, в то время как наименьший комплект Интернет-трафика был предоставлен оператором Мегафон. Tele2 предоставлял наиболее дешевые услуги связи. Аналогичная ситуация наблюдается и в отношение сегмента потребителей «Пенсионеры»: несмотря на то, что SIM-карты Tele2 работают в сетях 3G/4Gи четвертым федеральным оператором в Москве и области пользуется наименьшее количество пожилых людей, цены на услуги значительно отличаются от цен других операторов «Большой тройки».

В целом следует отметить, что в период 2015-2016 года операторы «Большой тройки» предоставляли своим абонентам примерно одинаковые пакеты услуг в тарифах и цены. Однако компания Tele2, вышедшая на столичный рынок в третьем квартале 2015 года, предлагала своим абонентам наибольшие пакеты услуг по ценам, примерно на 25% ниже, чем остальные конкуренты.

В заключение, для телекоммуникационного рынка Москвы характерная высокая степень конкуренции. До выхода Tele2 в столичном регионе функционировало только три крупных игрока, предлагавших потребителям похожее ценообразование, однако четвертый федеральный оператор, пришедший в Москву в 2015 году, использовал стратегию низких цен. Кроме того, следует акцентировать внимание на ориентированности столичных операторов на тот или иной сегмент: если Мегафон и Билайн предоставляют лучшие цены для звонков в СНГ для самого динамично растущего, но нестабильного сегмента «Приезжие», «МТС» и Tele2 больше ориентированы на группу потребителей «Молодежь», так как тарифы этих операторов наиболее полно отражают различные потребности этой ниши абонентов.

2.2 Обоснование выбора компании Tele2 в качестве объекта исследования

В данном разделе проведен краткий обзор истории компании Tele2 как объекта исследования. А именно, рассмотрены основные вехи развития, начиная с основания шведской компании в России, заканчивая объединением активов ««ВТБ»» и «Ростелекома» и выхода в Москву, события, изменившего статус оператора с альтернативного до федерального.

Данная компания выбрана в качестве объекта Выбор компании Tele2 для анализа выхода на столичный рынок обусловлен тем, что она - последний из четырех операторов сотовой связи, начавших функционирование в данном регионе. Выход Tele2 в Москву также интересен с точки зрения анализа маркетинговой стратегии: в связи с тем, что данный рынок является достаточно сложным с точки зрения высокого уровня конкуренции, оператор вынужден «отвоевывать» у других игроков долю рынка.

Шведская компания Tele2 начала свою деятельность в России в 2003 году, запустив в коммерческую эксплуатацию сети 2G в 7 регионах: Ленинградская область и Санкт-Петербург, Кемеровской, Омской, Ростовской, Иркутской, Смоленской областях и республики Удмуртия. Год спустя, благодаря интенсивному развитию в регионах, абонентская база оператора достигла 1 миллиона человек.

Пять лет спустя, к 2008 году, количество пользователей услугами связи, предоставляемыми Tele2, увеличилось до 10 миллионов человек. Благодаря поглощению небольших локальных телекоммуникационных компаний и использованию их мощностей, в том числе, вышек и базовых станций, оператор получил возможность выйти более чем в 30 регионов России.

Масштабная региональная экспансия продолжилась и в течение последующих пяти лет. В течение этого промежутка времени были разработаны стандарты обслуживания клиентов, единый центр обслуживания.

В 2009 году был запущен собственный проект по созданию и развитию собственной монобрендовой розницы: до 2008-2009 года телекоммуникационный рынок функционировал по старой модели, в рамках которой основные пункты продаж контрактов - крупные и средние мультибрендовые сети². Введение нового структурного подразделения позволило значительно увеличить объемы продаж подключений: если мультибрендовые сети способствовали увеличению продаж всех операторов сотовой связи, трафик людей, заходящих в фирменные салоны сотовой связи, стал целевым. Кроме того, благодаря введению нового структурного подразделения компании удалось добиться увеличения «качественных» подключений и повысить продолжительность жизненного цикла абонентов.

В 2010 году оператор стал победителем национальной премии «Компания года» среди всех российских телекоммуникационных организаций. В том же году, был разработан фирменный бренд-бук, включающий в себя стиль оформления точек продаж. Два года спустя, в 2012 году, Tele2 входит в десятку лучших работодателей России и восьмое место в списке лучших работодателей Европы среди крупных предприятий.

2013 и 2014 годы - переломный момент в истории оператора: 51% активов компании были проданы группе «ВТБ», 49% - Ростелекому. Благодаря данной сделке, Tele2 получает финансовый контроль над всеми дочерними компаниями Ростелекома, в том числе, Скайлинк². Кроме того, объединение активов позволило получить лицензию 2G/3Gв большинстве регионов России, а также 4Gпо всей России, что позволило обеспечить абонентов устойчивой стабильной голосовой связью и возможностью пользоваться скоростным Интернетом на мобильных устройствах.

Важно отметить, что слияние с Ростелекомом и передача активов под контроль «ВТБ» также стало своеобразным катализатором региональной экспансии оператора. Использование мощностей государственной телефонной компании и финансирования со стороны одного из крупнейших отечественных банков позволило увеличить число освоенных регионов до 63 и в 60 из них запустить скоростной Интернет.

22 октября 2015 года - одна из наиболее существенных дат в истории компании². В этот день в 00:05 был зарегистрирован первый абонент города Москвы. Выход на столичный рынок сопровождался масштабной рекламной кампанией, агрессивным ценообразованием и дерзким позиционированием. За полтора года функционирования в столичном регионе оператор нарастил абонентскую базу, составляющую 2,5 миллиона человек и занять 6% рынка.

На сегодняшний день Tele2 по праву считается федеральным оператором сотовой связи. Услугами данной телекоммуникационной компании пользуются 38,9 миллионов абонентов из 64 регионов России. Несмотря на то, что среди всех крупных игроков на телекоммуникационном рынке компания Tele2 выходила в большинство регионов последней, ей соответствует наиболее быстрый рост как абонентской базы, так и количества точек продаж и обслуживания. Благодаря ориентации на определенные стабильные сегменты, фокусу на нужды и потребности клиентов, постоянному развитию качества обслуживания на торговых точках, оператор смог завоевать доверие во многих регионах, в том числе и в столице.

Выход компании на столичный рынок стал возможен благодаря объединению активов с компанией «Ростелеком» и её дочерней организацией «Скайлинк». Благодаря данной сделке, а также финансированию со стороны второго собственника телекоммуникационной компании ««ВТБ» групп», оператор получил 111 станций для передачи 4G-частот и 560 вышек и станций для передачи 3G-сигнала². Кроме того, несмотря на уже имеющиеся в распоряжении Tele2 мощности, компания, начиная с 2013 года активно занималась строительством сети для обеспечения наилучшей зоны покрытия.

В целом, запуск Москвы можно условно разделить на несколько важных этапов. В рамках первого, в 2013-2014 году происходил процесс принятия решения о выходе на новый рынок, были проведены исследования, спрогнозированы примерные затраты и сроки окупаемости проекта. Результатом данного этапа стало принятие решение о выходе на столичный рынок, а также разработана стратегия компании. Важно отметить тот факт, что оператор Tele2 в течение 2014-2015 годов запустил сеть в коммерческую эксплуатацию в более чем в 20 регионах страны, вследствие чего был разработан общий единый план для завоевания новых локальных рынков, адаптированный под особенности каждого региона.

Следующий этап, который можно назвать наиболее важным и наиболее затратным для компании, - это непосредственно строительство сети в Москве. Данный процесс производится Tele2 постоянно и, несмотря на завершение выхода на столичный рынок, активно продолжается и сегодня. Кроме того, в самом начале данного этапа было принято решение об использовании диапазона частот 3G/4G, позволяющих производить наиболее «чистые» голосовые вызовы с наименьшей вероятностью обрыва сети и пользоваться наиболее быстрым Интернетом. Лицензия на использованиеGSM-сигнала или 2G в Москве принадлежит только четырем операторам сотовой связи: «МТС», Билайн, Мегафон и Yota, дочерней компании Мегафон. К моменту выхода Tele2 на рынок получить данную лицензию было невозможно: диапазон частот был разделен между существующими игроками. Именно поэтому четвертый федеральный оператор сконцентрировал внимание на развитии сетей нового поколения, выделив в качестве приоритета сегменты «Молодежь» и «Деловые люди».

Следующий этап, начавшийся практически сразу же после начала строительства сети, был связан с развитием каналов продаж Tele2. Для этого оператору было необходимо, во-первых, заключить соглашения с федеральными партнерами («Евросеть», «Связной», «М-видео»), альтернативным каналом продаж («Почта России» и небольшие мультибрендовые сети), а также привлечь лояльную базу дилеров, готовых отвечать за продажи в монобрендововом канале.

Так как модель построения розницы Tele2 подразумевает использование исключительно дилерских сетей, которым компенсируется величина аренды при выполнении всех KPI, а также выплачивается Revenue Sharing с подключений, компании удалось в кратчайшие сроки привлечь большое количество крупных московских дилеров, заинтересованных в модели бизнеса розничной сети Tele2. Для оператора дилерские мощности (систему обучения сотрудников, наличие закупленного товара и квалифицированный персонал на торговых точках) -важный ресурс, благодаря которому достигается экономия на содержании монобрендовой розницы.

Четвертый этап, происходивший практически параллельно заключению партнерских соглашений, - разработка маркетинговой стратегии, подразумевающей в первую очередь массированную рекламу с целью создания имиджа бренда на столичным рынке и внедрение необходимых инструментов для увеличения уровня удовлетворенности потенциальных потребителей.

Для реализации рекламных кампаний на столичном рынке Tele2 в 2015 году увеличивает рекламный бюджет до 4,1 миллиардов рублей без НДС, что на 51% больше, чем в 2014 году. Представитель Tele2 Константин Прокшин подтвердил, что агентство Mediacom (группа компаний GroupM), занималось стратегическим планированием активностей для выхода на столичный рынок, а также отвечало за закупку наружной рекламы, а агентство Initiative (группа компаний АДВ), отвечало за закупку радио и digital.

Особенностью концепции Tele2, разработанной в 2015 году для масштабной региональной экспансии (22 региона, включая Москву), стала концепция «честности»: яркие слоганы, бросающие вызов существующему телекоммуникационному рынку, были нацелены на создание положительного имиджа бренда и привлечение внимание к ценообразованию, принципиально отличающемуся от всех других игроков рынка.

За месяц до выхода были размещены баннеры на фасадах одной из башен «Москва Сити» и здания института «Гидропроект», в вузах и кинотеатрах. По всем федеральным каналам транслировались рекламные ролики с броскими слоганами: «Привет, Москва! Такое дело: переплачивать не надоело?»; «Мы тоже ваших денег хотим, но нам нужно меньше…», «Здравствуй, Москва! Про переплаты забудь: жирным ценам в столице осталось чуть-чуть!».

В ночь с 21 на 22 октября 2015 года стали известны тарифные планы, разработанные департаментом продукта с учетом нужд и потребностей московских абонентов. В среднем линейка тарифов была на 25% дешевле, чем у других операторов столичного рынка, что, безусловно, привлекло внимание потребителей.

22 октября 2015 года в 00:05 в салоне Tele2 на Тверской улице был зарегистрирован первый абонент московского региона. В тот же день состоялся символичный залп из конфетти из павильона Tele2 на Красной площади в сторону «Дворца высоких цен».

Всего к запуску сети было построено более 300 различных монобрендовых объектов: салонов сотовой связи, модулей в торговых центрах и стоек в торговых центрах и супермаркетов. На сегодняшний день число монобрендовых точек продаж увеличилось на 500% и составило 1500 объектов.

Однако запуск сети не стал завершающим этапом реализации стратегии выхода Tele2 на столичный рынок: с момента старта продаж происходили постоянные улучшения качества обслуживания на точках продаж: оператор Tele2 совместно с дилерскими учебными центрами постоянно усовершенствовал стандарты обслуживания, разрабатывая тренинги и оценивая работу сотрудников розницы по камерам. Не прекратилась и рекламная кампания: в течение последних двух лет компания продолжает проводить агрессивную рекламную кампанию, используя все каналы коммуникации с конечным потребителем.

Кроме того, на сегодняшний день наблюдается развитие технической сети оператора. Еще в 2016 году, по данным отчета TelecomDaily, Tele2 демонстрировал самую быструю скорость передачи данных в частотах 3Gв Москве и Подмосковье. В частотах 4Gоператор уступал только одному оператору, компании Мегафон.

В целом, при разработке и реализации стратегии выхода на столичный рынок компания Tele2 использовала сценарий, отработанный до этого в 21 регионе, однако привносила изменения, необходимые для адаптации продуктов и способов коммуникации с потребителями. Запуск Москвы происходил в 5 основных этапов: 4 до запуска сети в коммерческую эксплуатацию и 1 после старта продаж, завершившийся сравнительно недавно, лишь в начале 2017 года. Важно отметить, что для реализации такого крупного проекта, как экспансия на Московский рынок, оператору потребовалось активное развитие технических вышек и базовых станций, розничных сетей (собственной монобрендовой розницы, а также федеральных и альтернативных партнеров), агрессивные рекламные активности и разработка уникального продукта, интересного большому количеству пользователей в столичном регионе.

2.3 Описание методологии исследования выхода Tele2 на новый региональный рынок

Данная работа нацелена на исследование маркетинговой стратегии выхода телекоммуникационной компании Tele2 на Московский рынок. На данный момент, процесс выхода можно считать завершенным: оператор сотовой связи перешел от концепции «Честно дешевле», в рамках которой происходило агрессивное ценообразование к новому видению бизнеса, описанному девизом 2017 года «Другие правила».

Несмотря на это, Tele2 продолжает развитие на московском региональном рынке, постоянно увеличивая количество вышек и базовых станций, точек продаж и совершенствуя уровень абонентского обслуживания. Кроме того, все еще существуют отдельные районы Московского региона, в которых оператор стремится увеличить уровень представленности собственной розницы.

Для изучения маркетинговой стратегии, используемой Tele2 для экспансии на рынок Москвы, будет использована стратегия смешанных исследований, подразумевающих использование как количественных, так и качественных методов. В частности, в рамках первого этапа сбора данных было проведено два опроса: анкетирование сотрудников компании и текущих и потенциальных потребителей, благодаря чему удалось выявить основные факторы, влияющие на результативность выхода, конкурентные силы на столичном рынке, степень рыночной ориентации, сильные и слабые стороны компании, а также маркетинговые инструменты.

В рамках второго этапа исследования были проведены два глубинных интервью. Первая беседа состоялась с сотрудником компании Tele2, занимающем управленческую должность и принимавшим активное участие в запуске и развитии Московского региона. Второе глубинное интервью было взято у руководителя компании «Макситрейд», ведущего дилера Tele2 Москвы и одного из наиболее эффективных дилеров остальных трех федеральных операторов. Данный респондент, работая со всеми операторами сотовой связи, выступил в качестве эксперта телекоммуникационного рынка, благодаря чему удалось получить независимую оценку деятельности Tele2 в регионе. В частности, в рамках данного глубинного интервью удалось выявить степень клиентоориентированности и свод инструментов, используемых совместными силами Четвертого федерального игрока и дилеров для обеспечения качества обслуживания, узнать о новых проектах, реализуемых Tele2 для улучшения имиджа, а также оценить эффективность выхода компании в Москву.

Данная стратегия позволит получить комплексное представление о маркетинговой стратегии, используемой Tele2 для выхода на рынок Москвы.

Исследование маркетинговой стратегии выхода Tele2 на столичный рынок проходило в два этапа. В рамках первой части исследования были использованы количественные методы сбора данных, а именно, опросы сотрудников компании Tele2 и текущих / потенциальных пользователей сетью или услугами салонов сотовой связи оператора.

Сбор данных для обоих опросов проходил одновременно: с 18 по 5 мая 2017 года на онлайн-платформе Surveymonkey.net. Анкеты для респондентов - текущих или потенциальных пользователей услугами Tele2 были разосланы через социальные сети 180 людям, 124 из которых приняли участие в опросе. Релевантная выборка для данного исследования составила 122 человека, ответы которых были проанализированы с точки зрения сравнения средних величин и факторного анализа.

В рамках данного опроса подавляющим большинством респондентом выступили молодые люди: студенты, выпускники и молодые специалисты, являющиеся наиболее важным сегментом для операторов сотовой связи. Среди опрошенных 62% проживает в Москве, а 37% в Московской области.

Опрос для сотрудников компании был разослан по корпоративной почте 150 респондентам из Центральной функции, Макрорегиона Москва и командных групп из других региональных подразделений, участвовавших в запуске столичной сети.

Следует отметить, что подавляющее большинство респондентов (25 человек из 52) являются сотрудниками Центральной функции, головного офиса Tele2, разрабатывающего стратегию для каждого макрорегионального подразделения: 21 респондент - сотрудник столичного макрорегионального подразделения, осуществляющего тактическую и операционную деятельность. Остальные респонденты - 6 человек, сотрудники так называемых стресс-групп, участвовавших в объединении активов Ростелекома и Tele2 и построении сети в столице. По нашему мнению, следует обратить внимание на особенности работы последней группы респондентов при запуске Москвы: будучи участниками проектных групп, они осуществляли процедуры для реализации первых трех этапов реализации стратегии выхода в столичный регион, то есть готовили сети дистрибуции, технические сети и маркетинговые инструменты до непосредственного коммерческого запуска сети, состоявшегося 22 октября 2015 года.

Подавляющее большинство сотрудников, согласившихся пройти опрос, относится к коммерческой функции (продажи, маркетинг, развитие розницы, трейд-маркетинг и операционная поддержка продаж), причем на трейд-маркетинг, продажи в монобрендовом канале, операционную поддержку продаж и продукт, департаментам, имеющим непосредственное отношение к разработке и реализации маркетинговой стратегии для региональной экспансии, приходится 73% ответов.

При разработке анкеты была использована концепция SERVQUAL, позволяющая выявить степень важности различных факторов, влияющих на степень удовлетворенности потребителей сотовой связью и сопоставить их с реальным клиентским опытом пользования услугами Tele2. Для выявления соответствия восприятия потребителей и сотрудников, данная шкала была использована в обеих анкетах.

Цель проведения опроса сотрудников - выявление факторов, влияющих на успешность выхода Tele2 на столичный рынок, а также определение степени влияния различных барьеров и драйверов. Для изучения рыночной среды телекоммуникационного рынка были составлены вопросы, позволяющие выявить степени важности пяти сил по Портеру. Кроме того, при разработке анкеты были использованы вопросы, позволяющие выявить степень рыночной ориентации компании Tele2, оценить эффективность различных маркетинговых инструментов на результативность выхода в Москву, а также обозначить отношение респондентов к результативности кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями.

При разработке анкеты были использованы различные виды вопросов: скрининговые, позволяющие выделить ответы респондентов, относящихся к релевантной для исследования группе, закрытые и открытые.

Анкетирование для потребителей будет нацелено на выявление наиболее важных характеристик, необходимых телекоммуникационной компании для успешного функционирования на столичном рынке (а именно, характеристики продуктов и услуг, уровня обслуживания, качества сети и т.д.). Для анализа различий между уровня ожиданий респондентов и удовлетворенности будет использован метод SERVQUAL, содержащий те же индикаторы, что и в опросе сотрудников.

Следующий важный показатель, который будет выявлен в ходе опроса респондентов - абонентов или пользователей услугами салонов сотовой связи Tele2, это NPS, индекс потребительской лояльности, благодаря которому будет выявлено отношение текущих пользователей Tele2 к услугам, предоставляемым оператором.

Помимо этих показателей, в рамках опроса потребителей будут выявлены сильные и слабые стороны компании, уровень осведомленности о различных активностях, а также отношение респондентов к рекламным материалам, используемым оператором как инструмент продвижения продуктов и услуг.

При анализе уровня значимости тех или иных факторов, будут использованы 5-балльные шкалы Лайкерта, позволяющие получить средние значения степени важности компонента маркетинговой стратегии. Для изучения взаимосвязей между различными переменными будет использован факторный анализ.

Результаты данных опросов были сопоставлены для комплексного анализа маркетинговой стратегии Tele2, используемой при выходе компании на столичный рынок, а также выявления основных факторов, барьеров и драйверов компании в процессе региональной экспансии. Данные процедуры позволят оценить эффективность реализации маркетинговой стратегии, используемые оператором сотовой связи, а также выявить недостатки используемых компанией инструментов.

В рамках второго этапа исследования, включающего в себя сбор данных о дополнительных аспектах выхода копании на столичный рынок, был использован качественный метод, два глубинное интервью. Первое интервью было проведено с сотрудником Tele2, занимающим руководящую должность и являющимся непосредственным участником развития Московского региона.

Второе глубинное интервью было проведено с самым эффективным дилером Tele2 на 2016 год и входящим в топ 3 рейтинга наиболее качественных партнеров операторов «МТС», Билайн и Мегафон. Данные, полученные в результате опроса данного респондента, стратегического партнера всех четырех федеральных телекоммуникационных компаний, позволили произвести независимую экспертную оценку рынка сотовой связи Москвы, выделить сегментирование, а также определить эффективность маркетинговых инструментов, степени клиентоориентированности с третьей стороны - стороны партнера, непосредственно осуществляющего обслуживание в монобрендовом канале и имеющего представление обо всех игроках.

Данный метод позволил получить наиболее полную информацию для комплексного анализа экспертных оценок респондентов: сотрудника - руководителя стратегически важного направления развития Tele2 и дилера - одного из ключевых партнеров всех операторов Большой четверки. Благодаря подобному комплексному сбору данных стало возможно более точное установление причинно-следственных связей различных факторов, выявленных при проведении опросов. Кроме того, благодаря интервью стало возможным сопоставление данных, полученных в результате проведения анкетирования, с мнением эксперта.

В данном интервью экспертом выступает Евгения Горшкова, руководитель отдела арендных отношений, являющаяся постоянным членом Бюджетно-инвестиционного комитета в монобрендового канале компании и принимавшая активное участие в проектной группе по развитию розничной сети Tele2 в Москве. Интервью состоялось 24 апреля 2017 года и заняло 17 минут.

Таким образом, в рамках данного исследования используется смешанная стратегия, подразумевающая сбор и обработку данных, полученных как количественными, так и качественными методами. В частности, параллельное анкетирование сотрудников Tele2 и потребителей, а также ряд данных для анализа внешней и внутренней среды, позволят провести наиболее полный и развернутый анализ реализации маркетинговой стратегии, использованной оператором для выхода на столичный рынок. Результаты исследования, основанного на использовании количественного и качественного методов, представлены в следующей главе работы.

Глава 3. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии при выходе на новый региональный рынок на основе результатов исследования выхода Tele2 на рынок Москвы

3.1 Результаты эмпирического исследования маркетинговой стратегии выхода Tele2 на рынок Москвы

Для анализа внешней среды компании Tele2 в столичном регионеиспользуем PEST-анализ. В рамках анкетирования сотрудников компании были выявлены внешние факторы, влияющие на успешность выхода оператора в Москву.

Проанализируем важность различных факторов, исходя из ответов респондентов - сотрудников компании Tele2, принимавших участие в региональной экспансии оператора или работающие в Московском регионе в настоящее время. Говоря о политических факторах, респонденты считают их наименее влиятельными на телекоммуникационный рынок и функционирование Tele2 в Москве (-0,02 по шкале от -2 до 2). Данный фактор связан с особенностью правовой собственности, в рамках которой активы Tele2 распределены между двумя государственными организациями: Ростелеком и «ВТБ», а также с ценообразованием, на 20-25% отличающимся от конкурентов, что исключает вероятность сговора с остальными федеральными операторами, а, значит, возможность негативных санкций со стороны ФАС.