1) Качественное сервисное обслуживание потребителей

Данный инструмент является одним из наиболее важных на телекоммуникационном рынке, так как этот рынок характеризуется крайне низкими издержками переключения с одного игрока на другого. Именно поэтому реализация клиентоориентированного подхода, в том числе, высокий уровень пост-продажного обслуживания, постоянное совершенствование обслуживания с точки зрения развития навыков сотрудников розницы и наполнения салонов сотовой связи товарами и услугами, создание развитой карты покрытия.

Данные факторы, по мнению Дмитрия Погожева, самого эффективного дилера Tele2 в 2016 году, в отличие от рекламы и продуктовых характеристик, являются наиболее сложными для копирования.

Эту позицию подтверждает и Евгения Горшкова, Tele2 Россия: «Компания действительно является клиентоориентированной. Для этого у нас происходит постоянное развитие сотрудников розницы, для которых коллеги из департамента операционной поддержки продаж совершенствуют скрипты предложений и способы контроля за соблюдением стандартов обслуживания. Для этого же у нас работает наше мобильное приложение, в котором очень просто можно узнать всю необходимую информацию и подключить или отключить какие-нибудь пакеты… <…> и работает один из самых эффективных колл-центров в России, который позволяет оперативно решить вопросы и проблемы наших пользователей.»

Проанализируем ответы респондентов - текущих потребителей Tele2 относительно удовлетворенности различными индикаторами, составляющими удовлетворенность клиентов, и сопоставим результаты с ответами респондентов - сотрудников оператора. Для этого рассмотрим данные, полученные благодаря использованию концепции SERVQUAL, адаптированной под телекоммуникационный рынок:

Говоря о первой группе индикаторов, физической осязаемости услуг, наименьшие «реальные» значения удовлетворенности потребителей зоной покрытия ощутимо ниже ожиданий по рынку (-0,21). Что примечательно, восприятие сотрудников еще ниже, чем у абонентов b2c направления (-0,71). Данный фактор свидетельствует о том, что к моменту запуска региона зона покрытия была еще не до конца оснащена необходимыми вышками и базовыми станциями. Более того, в настоящее время всё ещё существует проблема технического обеспечения отдаленных и труднодоступных районов.

Качество связи также оценено пользователями ниже уровня ожиданий (-0,13), что на 0,09 меньше, чем реальное восприятие услуг сотрудниками, которые также пользуются сетью Tele2 в Москве и по России.

Другие параметры, например, техническое состояние салонов сотовой связи, а именно, их опрятность, низкая степень износа мебели и оборудования, оценены респондентами выше среднего значения и выше уровня ожиданий (3,69 по сравнению с 3,4). Аналогичная ситуация с индикаторами «опрятный внешний вид сотрудников салонов сотовой связи» и «дизайн салонов»: в обоих случаях, значения восприятия сервиса достаточно ощутимо выше ожиданий (в среднем, на 0,35). В целом, группа компонентов «физическая осязаемость» оценена респондентами чуть выше значения уровня ожиданий: небольшая дельта (всего 0,15 среди потребителей и 0,17 среди сотрудников) связана в первую очередь с наличием технических проблем обеспечения зоны покрытия и высокого качества сети.

В настоящий момент сложно судить об объективности данных параметров: в пределах Москвы и 50 км от МКАД оператор предоставляет зону покрытия немногим уступающую другим игрокам. Однако за счет негативных отзывов в самом начале эксплуатации сети и отсутствия покрытия в метро, которым пользуется большинство жителей Москвы и ближайшего Подмосковья, оператор всё еще сталкивается с этим барьером в том числе и в процессе наращивания абонентской базы.

Следующая группа индикаторов - надежность, также оценена респондентами выше уровня ожиданий, с той разницей, что данный показатель имеет большую дельту восприятия (0,41 среди потребителей и 0,52 среди сотрудников). Наибольший разрыв между уровнем ожидания и реальным восприятием получили параметры «Безопасность при пользовании услугами сотовой связи» и «Вежливость и дисциплина персонала». Во многом, столь высокие оценки связаны с удобной системой биллинга, невозможностью образования задолженностей («ухода в минус»), а также с высоким уровнем обслуживания, обеспечиваемым благодаря реализации проектов по развитию навыков продаж и обслуживания у сотрудников розницы, постоянным проверкам по камерам и чек-листам и стремлению силами внутренних сотрудников и дилеров создать максимально эффективную и удобную для потребителей сеть салонов сотовой связи. Данная тенденция подтверждается и в оценке респондентами индикатора «Стремление персонала избежать ошибок»: данный параметр имеет одинаково высокую дельту с уровнем восприятия сотрудниками Tele2, что свидетельствует, с одной стороны, о низком качестве реализации параметра по рынку, вследствие чего, ожидания потребителей завышены, а с другой - может свидетельствовать о лучшем уровне компетенций продавцов-консультантов Tele2 по сравнению с другими операторами.

Уровень восприятия потребителями группы индикаторов «Отзывчивость» также выше уровня ожиданий как среди потребителей, так и среди сотрудников Tele2. В рамках данного блока следует отметить два параметра: «Оперативность оказания услуг операторами колл-центра» и «Быстрота доступа к информации».

Несмотря на то, что далеко не все пользователи сталкиваются с услугами колл-центра, его вклад в обеспечении удовлетворенности клиентов, трудно переоценить. По данным портала о Tele2, горячая линия оператора - одна из самых эффективных с точки зрения качества обслуживания, низких сроков ожидания, быстроты доступа операторов к базам данных и высокой скорости решения проблем. Именно поэтому дельта восприятия среди сотрудников составляет целых 1,25 (оценка ощущения услуг 4,29 по сравнению с 3,04 ожидания).

Быстрота доступа к информации через официальный сайт, колл-центр, личный кабинет и салоны сотовой связи - параметр, восприятие которого практически не отличается от ожиданий. Данный фактор может быть также связан с низким распространением знания о мобильном приложении и номере колл-центра.

Кроме того, отзывы о приложении «Мой Tele2» в PlayMarket'е (базе приложений для программного обеспечения смартфонов на платформе Android), свидетельствуют о том, что среди 38,5 миллионов абонентов, данный продукт был скачан от 1000000 до 5000000 раз. Несмотря на то, что доля пользователей приложения через iOS невозможно посчитать через AppStore, можно предположить, что при долях рынка Android 80,7% и iOS 17,7%, распределение пользователей приложения будет примерно эквивалентно доли рынка платформ. Следовательно, число пользователей приложения на iOS по данным расчетам будет составлять от 219331 до 1096654 человек. Следовательно, доля пользователей личного кабинета из числа абонентской базы находится в диапазоне от 3,17% до 15,8%. Для сравнения, личный кабинет для «МТС» на Android был скачан от 10000000 до 50000000 раз, что в 10 раз выше количества скачиваний «Мой Tele2».

Если средневзвешенная оценка приложения «Мой «МТС»» составляет 4,6 баллов при количестве оценок в 21,5 раз превышающих количество оценок приложения Tele2, структура распределения оценок также отличается. В частности, многие пользователи недовольны отсутствием виджетов, наличием лага во времени между запросом об остатке минут, SMS-сообщений и Интернет-трафика, ограниченным функционалом при пополнении баланса и подключения дополнительных услуг. Среди самихреспондентов-пользователей услугами Tele2, распределение пользователей различных сервисов поддержки выглядит следующим образом:

Данные цифры свидетельствуют о том, что подавляющее большинство респондентов преимущественно пользуются салонами сотовой связи для осуществления операций абонентского обслуживание: этот наиболее традиционный канал коммуникации между оператором и потребителем является наиболее популярным в связи с высоким уровнем доверия к нему.

Следующий по популярности канал - это самостоятельный поиск необходимой информации не официальном сайте оператора Tele2: 12,12% респондентов предпочитают проводить обслуживание своего номера телефона через веб-сайт. Мобильное приложение оказывается на третьем по популярности месте.

В целом, необходимо отметить, что потребители предпочитают обращаться в салоны сотовой связи для проведения абонентской операции. Только 12,12% респондентов занимаются самостоятельным поиском проблем и путей решений на официальном сайте, 12% готовы передавать персональные данные через колл-центр и приложение, и лишь 5,03% пользуются другими каналами коммуникации, социальными сетями и окном с обратной связью.

Вероятно, что именно из-за наличия устойчивого паттерна к посещению салонов сотовой связи для получения консультаций, низкого уровня знаний о возможности пользования колл-центром и приложением, а также в связи с техническим несовершенством этого приложения, респонденты в целом оценивают индикатор SERVQUAL «Быстрота доступа к информации» лишь незначительно выше уровня ожиданий.

Следующая группа индикаторов, формирующая категорию «Уверенность» включает в себя следующие факторы: атмосферу доверия и взаимопонимания между клиентами и сотрудниками, представляющими оператора, параметр, восприятие которого оценено 66 респондентами - потребителями Tele2 на 0,43 выше уровня ожиданий, сформированного предыдущим опытом посещения салонов сотовой связи всех телекоммуникационных компаний, функционирующих в Москве.

Средний балл параметра «Поддержка сотрудников салонов сотовой связи» наглядно отображают ответы сотрудников Tele2, обеспечивающих как техническую поддержку системы «1С.Рарус», так и системы «Webdealer», через которую осуществляется оформление контрактов и абонентское обслуживания. Кроме того, сотрудники также постоянно работают над расширением базы знаний, специального портала, в котором содержится специальная информация о тарифах и услугах, ассортименте товаров и их характеристик, пособия по развитию навыков техники продаж.

Последний индикатор, входящий в состав параметра «Уверенность» - комплексное обслуживание, которое также достаточно высоко оценено респондентами: дельта восприятия и ожиданий составляет 0,22. Со стороны Tele2 данная процедура постоянно подкрепляется видеомониторингом за соблюдением стандартов на торговых точках. В частности, помимо непосредственно решения вопроса клиента, сотрудник должен предложить установку личного кабинета, проверку наличия платных услуг и приобретение кастомизированного оборудования. Данные меры позволяют увеличить базу лояльных абонентов, удовлетворенных высоким уровнем обслуживания в салонах сотовой связи Tele2.

Последний фактор, включающий в себя целый ряд параметров, относящихся как к географической представленности розницы и удобных часов работы, так и к аспектам, включающим в себя этапы работы с клиентами, - это понимание нужд, начиная с операционного уровня обслуживания в салонах связи, заканчивая стратегией развития розницы, принимаемой на верхних уровнях управления компанией.

Интересно отметить, что, хотя респонденты - потребители оценивают данный ряд индикаторов достаточно высоко, сотрудники отмечают два основных недостатка: ограниченный ассортимент товаров и дополнительных услуг, таких как продажа билетов на зрелищные мероприятия, пополнение банковских карт и денежные переводы, а также отсутствие кастомизированных тарифов.

Следует отметить, что компания активно внедряет новые продукты, заключая партнерские соглашения с банками для развития кредитных продуктов («Тинькофф», «МКБ»), сервисами для продажи билетов (Ponominalu.ru) и системой денежных переводов «Золотая Корона». Данная мера позволит увеличить трафик в салоны Tele2, конвертируемый в результате в продажи и, как следствие, увеличение абонентской базы.

Проект, связанный с кастомизацией тарифов, несмотря на то, что не является приоритетным при реализации стратегии выхода, напрямую связанной с наращиванием абонентской базы, также реализуется командой московских разработчиков в тестовом режиме. В рамках этого проекта, для текущих и потенциальных абонентов будет создан конструктор, позволяющий создавать индивидуальные тарифные планы, исходя из потребностей клиентов.

В целом, говоря об индикаторах, образующих компоненты концепции SERVQUAL в контексте функционирования оператора Tele2 в столице, необходимо отметить, что большинство параметров, начиная от расположения торговых точек, заканчивая уровнем обслуживания, оценены выше уровня ожиданий. Кроме того, каждый из описанных параметров оценен респондентами - пользователями Tele2 выше среднего значения.

Среди выявленных недостатков, реального восприятия потребителей или сотрудников, оцененного ниже уровня ожиданий относительно салонов сотовой связи, необходимо выделить технические сложности, в том числе, ограниченную зону покрытия и недостаточное качество связи в ряде отдаленных небольших населенных пунктов и метро. Данная проблема коррелирует со слабыми сторонами и угрозами оператора, рассмотренными в SWOT-анализе и является одним из наиболее существенных вызовов, стоящих перед Tele2 как в столице, так и в будущих регионах.

Другие сложности, связанные с уровнем удовлетворенности потребителей, - это недостаточный ассортимент услуг и товаров в дилерских сетях, а также отсутствие кастомизированного предложения тарифных планов. Оба эти аспекта выявлены сотрудниками Tele2 и обозначены как направления развития.

Другой индикатор, позволяющий установить удовлетворенность потребителей услугами Tele2 в столице через призму их стремления порекомендовать оператора друзьям, родственникам или коллегам - NPS.

Данный показатель свидетельствует о том, что большинству респондентов соответствует высокая степень удовлетворенности услугами оператора в Москве, вследствие чего они готовы рекомендовать данную компанию своим друзьям. Кроме того, даже среди тех, кто не пользовался услугами Tele2, оказалось 2% промоутеров, что, скорее всего, является следствием эффективной рекламной кампании и положительных отзывов от знакомых, которые являются абонентами оператора.

Для более полного анализа рассмотрим характеристики продуктов, отмеченные респондентами-промоутерами и респондентами-критиками как наиболее важные аргументы в пользу принятия решения рекомендовать или не рекомендовать Tele2:

Данная группа респондентов оценивает большинство показателей намного выше среднего (от 4,17 до 4,57 баллов по 5-балльной шкале), что свидетельствует о высокой удовлетворенности продуктом, в том числе, пакетами тарифов, ценообразованием, скоростью Интернет-сигнала и другими параметрами. При этом параметр «Стабильность сигнала голосовых данных» получил крайне низкую оценку (2,83 из 5 со стандартным отклонением 1,361 и разбросом оценок от 1 до 4). Данная тенденция подтверждается и при анализе концепции SERVQUAL, и при рассмотрении слабых сторон и угроз в SWOT-анализе.

В рамках данного анализа видно, что наибольший уровень удовлетворенности пакетными предложениями Tele2 получили тарифы, стоимость которых составляет от 200 до 900 рублей. В связи с тем, что линейка тарифов была обновлена в начале 2017 года, невозможно установить, относятся «фавориты» респондентов - промоутеров к архивным или текущим тарифам, однако можно с уверенностью сказать, что минимальные показатели этих продуктов - 7 ГБ Интернет-трафика, 400 минут и SMS-сообщений на звонки по всей России и безлимитные звонки внутри сети.

Проведенный анализ позволил выявить не только наиболее выигрышные характеристики продуктов Tele2, завоевавших лояльность среди абонентской базы столичного региона, но и определить минимальные наборы услуг, представленные в пакетных тарифах, получивших наибольшую популярность среди пользователей - промоутеров.

Абоненты - «критик», в первую очередь не удовлетворены голосовой связью, предоставленной оператором Tele2, о чем свидетельствует чрезвычайно низкая оценка 2,47, располагающаяся ниже среднего значения по 5-балльной шкале. Аналогичный показатель - скорость Интернет-соединения, получивший среднюю оценку 3 по 5-балльной шкале. В контексте данных параметров следует также обратить внимание на величину стандартного отклонения, которое в обоих случаях больше единицы.

Несмотря на то, что остальные параметры получили более высокие оценки, они значительно ниже среднего значения оценок как респондентов - пользователей Tele2, так и тех, кто о продуктах оператора только слышал благодаря рекламным материалам и отзывам знакомых.

В целом, в связи с низким значением оценок по продуктовым и техническим характеристикам, можно предположить, что определенная часть данных респондентов уже не является абонентами Tele2.

Подводя итоги, в рамках создания удовлетворенности потребителей компания Tele2 использовала целый ряд инструментов, начиная с постоянного улучшения качества обслуживания и заканчивая стратегиями развития розницы и альтернативных способов обслуживания для обеспечения непрерывной поддержки абонентов. Данные факторы отражаются в достаточно высоком значении лояльности опрошенных респондентов - пользователей услугами связи оператора и значительном уровне удовлетворенности продуктами, обслуживанием и имиджем четвертой федеральной телекоммуникационной компании.

2) Продвижение бренда и продуктов Tele2

Безусловно, столь масштабный проект как выход в 22 региона, в том числе, и на столичный рынок, было бы невозможно совершить без активного распространения информации об операторе, его продуктах и услугах среди массового сегмента.

Данную мысль подтверждает и Евгения Горшкова, руководитель Департамента Арендных Отношений Центральной Функции Tele2:

«Можно придумать какой угодно продукт, самый замечательный салон, но без правильной подачи и рекламы в нынешних реалиях было бы невозможно его продвигать. Так называемое сарафанное радио, конечно, работает, но это другие временные рамки. Соответственно должна быть массивная реклама, она должна быть краткосрочной, точечной, с одной стороны, с другой, - постоянной, чтобы люди не забывали о нас. Поэтому влияние департамента Маркетинга весьма значительное».

Говоря о инструментах продвижения продуктов Tele2 для увеличения продаж и уровня знания об операторе на столичном рынке, их можно разделить на две категории: ATL, BTL и TTL коммуникации и совместные активности по продвижению через соглашения с партнерами.

Рассмотрим оценки респондентов, посвященных различным ATL-инструментам маркетинговой стратегии, используемой Tele2 в процессе завоевания столичного рынка.

По мнению респондентов - текущих или потенциальных пользователей Tele2 (122 человека), наиболее популярный канал продвижения оператора в столице - это продвижение через рекламные ролики, транслируемые по федеральным телевизионным каналам.

Наибольшую оценку среди респондентов получила концепция ролика Tele2. В отличие от других операторов, использующих для продвижения продуктов звезд российского кино, четвертый федеральный оператор выбрал дерзкий стиль завоевания симпатий потребителей - противопоставление действующим игрокам, использующим похожую клишированную модель.

Ролики Tele2, такие как «Три Толстяка», «Низкие цены не на словах, а на деле», «Раздеть звезду», «Без звезд в рекламе связь дешевле» и «Смартфон Tele2 Mini», описали в миниатюре принципы работы компании, построенные на противопоставлении другим более крупным компаниям. Именно это отличие позволило Tele2 заявить о себе в 22 новых регионах, в том числе, и в столице.

По нашему мнению, телевидение послужило наиболее важным фактором распространения ценностей Tele2 в столице в период 2015 - 2016 годов: в отличие от статичной рекламы, такой как баннеры и материалы в печатных СМИ, данный канал коммуникации позволяет передать динамику и драйв оператора.

В целом, среди наиболее запомнившихся потребителям каналам ATL-коммуникации, следует выделить рекламные ролики на телевидении, наружную рекламу и баннерную рекламу в Интернете.

К BTL-инструментам респонденты в первую очередь относят POS-материалы, представленные непосредственно у салонов сотовой связи. С данным видом рекламы сталкивается 44,72% респондентов. Наименее популярные способы коммуникации - это промо-акции и PR: уровень знания об этих инструментах в сумме составляет менее 3%. Данный результат объясняется тем, что промо-активности проводятся непосредственно на торговых точках, и потребители могут получить информацию о таких активностях либо посредством POS-материалов, размещенных на фасаде, либо через социальные сети. Что касается PR-активностей, столь низкий уровень знания о данных активностях связан с несоответствием выборки, возраст 71,77% которой составляют молодые люди от 18 до 25 лет, и более «взрослой» целевой аудитории PR-активностей.

Среди TTL-активностей, следует отметить event-мероприятия, более 80% респондентов знают о подобных активностях, которые организует Tele2. Наиболее известное мероприятие, в котором участвует оператор в столице, - Ночь музеев, бесплатная выставка, в рамках которой абоненты оператора проходят в музеи без очереди. Другое событие - спонсирование выставок современного искусства в Мультимедиа Арт Музее, о нем знает 19,51% опрошенных. Кроме того, 14,63% респондентов знают о различных музыкальных и арт-фестивалях, организуемых телекоммуникационной компанией в столице и других новых регионах: граффити-фестиваль «30 граней честности», состоявшийся 7 июля 2016 года в Москве, спортивно-музыкальный фестиваль сноубордистов «Quiksilver NewStarCamp», состоявшийся в марте 2017 года на курорте «Роза Хутор», студенческие вечеринки для студентов вузов, - все эти события позволяют улучшить имидж оператора сотовой связи. Кроме того, все указанные выше события соответствуют концепции Tele2: бунтарство и драйв, поддержка культурных событий, - всё это образует образ бренда в глазах потребителей.

Следующий TTL-инструмент, служащий также для поддержания и совершенствования имиджа, - это социальные сети. В настоящее время официальные сообщества оператора представлены во всех наиболее популярных социальных сетях: публичная страница «Вконтакте», подписчиками которой являются 375442 человека, аккаунт в Instagram, в котором публикуются фотографии с различных мероприятий (5499 подписчиков), страница Facebook, аккаунт-менеджер которой регулярно отвечает на отзывы пользователей на русском и английском языке.

Таким образом, данные виды ATL, BTL и TTL - инструментов позволяют оператору проводить эффективные коммуникации с потребителями в двух основных направлениях: увеличение абонентской базы и улучшение имиджа бренда.

Для этих же задач используется и расширение партнерских соглашений с компаниями, напрямую не связанными с телекоммуникационными компаниями. В частности, в макрорегионе Москва сейчас реализуется совместный проект с израильской кофейней Cofix: использование арендных площадей для совмещения кафе и салонов сотовой связи. Дмитрий Погожев, учредитель компании «Макситрейд», характеризует проект следующим образом:

«Мы запускаем первый салон совместно с компанией Cofix, это известная израильская компания, которая предлагает качественные и дешевые продукты. Вы можете <…> купить <…> все за 50 рублей. Первый такой салон открывается в «Мега-Химки», половина площади - это Cofix, половина - Tele2, они в одних цветах, и клиент, который купит контракт, может получить специальное предложение в Cofix'e, например, на бесплатную булочку, и наоборот: это синергия, некая взаимная конверсия, которая играет существенную роль…»

Данный проект имеет исключительное значения для рынка по следующим причинам: во-первых, ни один оператор сотовой связи не проводил co-branding активности с компаниями, не имеющими отношения к телекоммуникационному рынку или рынку мобильных устройств. Это, в свою, очередь, позволит Tele2 и Cofix генерировать трафик, в каждую из частей совместных площадей и, как следствие, увеличивать базу постоянных посетителей кафе и лояльных абонентов оператора. Во-вторых, данная коллаборация происходит между компаниями, имеющими схожее позиционирование: и Cofix, и Tele2 ориентированы на «честные» низкие цены, предоставляя клиентам возможность рационально расходовать средства. Данная концепция не ставит перед собой цель экономии как таковой, это новая модель потребления, вдумчивого и осознанного.

Таким образом, среди основных маркетинговых инструментов, используемых Tele2 для выхода в Москву и завоевания доли рынка, следует выделить высокий уровень обслуживания, выраженный в целом спектре инструментов, таких как пост-продажное обслуживание, квалифицированное консультирование, предоставление широкого ассортимента товаров и услуг и развитие сетей дистрибуции для обеспечения возможности абонентских операций в любой точке Москвы и области. Наиболее эффективные инструменты продвижения, используемые оператором, включают в себя широкое использование ATL-коммуникаций посредством роликов на федеральных каналах, наружной рекламы и digital-активностей, использование BTL - канала для проведения ценовых акций, совершенствования POS-материалов и увеличения эффективности PR-функции, а также целый ряд TTL, начиная с проведения культурных event-мероприятий, нацеленных на молодежь, и co-branding с компаниями, имеющими схожую концепцию. Все эти мероприятия смогут увеличить базу лояльных абонентов и устранить одну из ключевых проблем, с которыми компания Tele2 столкнулась в столичном регионе, - это наличие негативного имиджа оператора, предоставляющего некачественные услуги связи.

В настоящее время московское подразделение компании находится на специфическом этапе развития: с одной стороны, как таковой запуск сети уже завершен, сменилась линейка тарифных планов и девиз компании, а, с другой - оператор всё ещё не прошел двухлетний период реализации стратегии выхода, описанный в работе Ekeledo, Sivakumar (2004), о чем свидетельствует быстрый рост абонентской базы, сетей дистрибуции и развитие технической сети.

По нашему мнению, выход в регион на телекоммуникационном рынке можно считать завершенным при переходе от стратегии завоевания абонентской базы к стратегии удержания клиентов, когда основной фокус будет направлен на жизненный цикл клиента. Данную мысль подтверждает и Дмитрий Погожев, мнение которого, как дилера всех четырех операторов сотовой связи, можно считать экспертным:

«Сам запуск был очень громкий, очень мощный, действительно перевернул столичный рынок. <…> Но на мой взгляд, сам выход в Москву еще не до конца завершен: необходимо еще привлечь новые сегменты, устранить ошибки, которые были допущены непосредственно при запуске, обеспечить еще больший прирост абонентов… <…> Именно в этом направлении мы сейчас и двигаемся: мы, другие партнеры и Tele2.»

Несмотря на то, что работа над увеличением доли абонента в регионе -newcomer'е, все еще продолжается, уже можно подвести итоги о первом этапе развитияTele2 в Москве, первом годе функционирования в столичном регионе.

Интересно отметить, что среднее значение эффективности среди респондентов - сотрудников и текущих абонентов отличается лишь на 0,11 баллов, при чем оба показателя достаточно высокие (4,08 и 4,17 из 5 соответственно).

Данный фактор, с одной стороны, может указывать на предвзятое отношение к оператору из-за высокой степени вовлеченности респондентов - сотрудников и удовлетворенности продуктами и услугами Tele2, а с другой, - о высокой степени лояльности данной группы потребителей.

Респонденты, не являющиеся пользователями услугами связи данной компании, оценивают эффективность выхода примерно на 1 балл ниже: 44% респондентов этой группы оценивают эффективность выхода на 3 балла.

В целом, по оценкам 122 респондентов массового сегмента рынка, выход Tele2 на столичный рынок получил оценку выше среднего значения. Данный результат отражает диссонанс между крайне высокими оценками респондентов - абонентов Tele2 и абонентами других операторов. Тем не менее, данный показатель - лишь субъективное восприятие потребителей, не основанное на финансовых, коммерческих и других показателях.

Согласно подходу (Borini, Pires, Rocha & Rossetto, 2015), оценка эффективности реализации текущей стратегии в столичном регионе может быть описана следующим образом:

1) Доля рынка: по данным конца 2016 года, за год функционирования коммерческой сети Tele2, к оператору присоединилось более 2,5 миллионов московских абонентов, или 5% столичного рынка в целом. Несмотря на то, что это значение значительно отличается от других игроков, необходимо отметить чрезвычайно конкурентную среду и массированную «черную» PR-кампанию, проводимую Большой тройкой в момент старта продаж Tele2.

2) Значение уровня удовлетворенности потребителей: в целом, благодаря использованию методики SERVQUAL, стало возможным выявить значение удовлетворенности потребителей услуг оператора: 3,59 из 5, причем данное значение на 0,21 выше уровня ожиданий. Данная цифра в совокупности с положительным и достаточно высоким значением NPS (26%) указывает на то, что данная телекоммуникационная компания несмотря на непродолжительное время работы на столичном рынке и ряде проблем, связанных с качеством сети и зоной покрытия, смогла завоевать долю лояльных абонентов. Следовательно, с этой точки зрения, уже реализованные тактики и инструменты, использованные при выходе в Москву можно считать эффективными.

С точки зрения подхода (Hogan, Perks&Shukla, 2013), выход в Москву может быть оценен в 4 балла («Хороший выход»). Несмотря на то, что о величине ROI в контексте капитальных затрат на строительство технической сети говорить рано, так как по мнению экспертов, период окупаемости может составлять от 5 до 10 лет, строительство розничной сети уже окупилось: payback-период большинства торговых точек столицы составляет 12,6 месяцев. Более того, компания постоянно наращивает денежный поток за счет расширения услуг и постоянного роста абонентской базы.

По нашему мнению, оценка потребителей наиболее полно отражает текущую картину эффективности выхода Tele2 в Москву: с одной стороны, оператор демонстрирует приверженность клиентам, выражающуюся в постоянном росте абонентской базы и достаточно высоком уровне удовлетворённости и лояльности потребителей, но с другой, доля рынка продолжает оставаться существенно ниже других игроков рынка.



3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии выхода компании Tele2 на новые региональные рынки

Основываясь на результатах данного исследования, рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в столичном регионе можно распределить на два основных направления:

1) Устранение стереотипа о низком качестве связи Tele2;

2) Увеличение абонентской базы;

Основной пул рекомендаций затронет маркетинговые инструменты, в том числе, способы продвижения и компоненты SERVQUAL.

Как уже было отмечено, основная проблема, с которой Tele2 сталкивается на столичном рынке, - это негативное восприятие бренда потенциальными абонентами из-за стереотипа о низком качестве сети и зоны покрытия, о чем свидетельствует единство ответов респондентов-сотрудников, текущих пользователей Tele2.

По нашему мнению, наилучший способ улучшения репутации о качестве сети, - публикация отчетов и исследований, посвященных достижениям, связанным с развитием технической инфраструктуры связи. Так, например, весной 2016 года оператор ««МТС»» выпустил ролик ««МТС»: Лучшая связь в Москве», благодаря которому, начиная с момента запуска, увеличилось количество запросов в поисковой системе «Яндекс». Согласно сервису Вордстат, позволяющему отслеживать данную статистику, даже год спустя запрос ««МТС» лучшая связь» всё еще популярен. По нашему мнению, подобная мера, связанная с публикацией материалов исследований о качестве связи или скорости Интернет-сигнала на баннерах (наружная реклама и digital) и POS-материалах у салонов сотовой связи Tele2, будет иметь более широкий охват, чем публикация в специализированных деловых СМИ, что позволит улучшить восприятие качества сети.

Увеличению абонентов также во многом будет способствовать улучшение имиджа бренда оператора. Кроме того, росту числа абонентов будут способствовать, с одной стороны, инструменты продвижения: мероприятия и активности у торговых точек, промо-активности, связанные со скидками на тарифы и фирменные продукты Tele2, расширение ассортимента товаров и услуг для роста трафика в салоны сотовой связи.

Помимо этого, существует три перспективных сегмента потребителей, которые могут способствовать увеличению абонентской базы:

1) Деловые люди: как уже было сказано, данный сегмент заинтересован в получении качественной связи и больших пакетов минут, сообщений и Интернет-трафика для постоянного общения внутри региона и в роуминге по России. С этой точки зрения, в случае улучшения потребительского восприятия качества связи, пакетные тарифы Tele2 могут быть интересны сотрудникам средних и крупных компаний и владельцам собственного бизнеса.

По нашему мнению, данный сегмент целесообразно продвигать в местах высокой концентрации данной группы потребителей: в бизнес-центрах и деловых кварталах столицы. В частности, мы предлагаем проведение co-branding и промо-активностей с кофейнями - арендаторами коммерческих площадей в бизнес-центрах и деловых районах Москвы.

Данная мера, в отличие от проекта с Cofix, не вовлекает Tele2 в обеспечение арендной нагрузки и сможет способствовать увеличению продаж и развитию сегмента «Деловые люди».

2) Молодежь: в связи с тем, что значительную часть данного сегмента составляют студенты, развитие этой группы потребителей можно проводить в вузах Москвы. Следует отметить, что молодые люди в большинстве своем являются новаторами, интересующимися технологическими новинками, а, значит, вполне вероятно, что фокус на инновации сможет увеличить их расположение к бренду Tele2.

Так, по нашему мнению, целесообразно продвигать не только стандартные промо-активности, но и элементы геймификации: квесты, конкурсы и студенческие вечеринки.

Этот комплекс мероприятий позволит привлечь новых потребителей, заинтересованных в основных характеристиках продукта: низких ценах, отсутствии платного роуминга по России, больших пакетах минут для звонков и Интернет-трафика.

3) Приезжие из стран СНГ. По данным Росстата, ежегодный прирост приезжих из Средней Азии составляет около 17-18%, причем, подавляющее большинство мигрантов приезжает на заработки именно в столицу. Наличие целых линеек тарифов и специальных предложений для данной группы потребителей свидетельствует о заинтересованности как минимум двух операторов сотовой связи в развитии этого сегмента: «Билайн» и «Мегафон». В связи с этим, концентрация на данной нише еще не настолько высокая, как на остальных сегментах, а, значит, оператор Tele2 может вступить в борьбу за данный сегмент, через создание линейки выгодных тарифных планов с пакетом Интернет-трафика и продвижением их по через POS-материалы на торговых точках.

Подводя итоги, необходимо отметить особую важность указанных выше рекомендаций для устранения репутационных проблем оператора и недостаточной доли рынка в столичном регионе. Комплекс мер, в том числе, использования ATL-коммуникаций для донесения информации о качестве сети до конечного потребителя, а также развитие трех существенных сегментов через комплекс мер, затрагивающий как инструменты продвижения, так и разработку принципиально нового предложения, позволит реализовать цели Tele2 на столичном рынке: обеспечить рост абонентской базы, позволяющий войти в топ-3 крупнейших операторов на рынке.

Как уже было сказано, на карте России все еще есть «белые» места, которые все еще предстоит охватить в процессе дальнейшего географического развития.

Стандартизированный подход, разработанный Tele2 в период 2015-2017 годов, когда состоялись самые крупные территориальные запуски, безусловно, приносит свои результаты, но нуждается в определенных корректировках с учетом ошибок, допущенных в процессе реализации стратегии на таком сложном и крупном рынке, как Москва.

Безусловно, выкладки, полученные при анализе маркетинговой стратегии, используемой Tele2 в столице, следует адаптировать некоторые параметры под конкретные региональные особенности. В частности, к таким параметрам следует отнести ценообразование, в рамках которого необходим индивидуальный подход к каждой территориальной единице с учетом социально-демографических и психографических признаков населения.

В первую очередь, при выходе на новый региональный рынок, макрорегиональному подразделению совместно с Центральной Функцией предстоит разработать тактический план, учитывающий ряд барьеров, а именно:

1. Техническое обеспечение инфраструктуры сетей сотовой связи и дистрибуции. Данный барьер стал основополагающим при выходе на столичный рынок, однако его значение в других потенциальных регионах может быть «смягчено» наличием свободных частот GSM. Тем не менее, при оценке потенциальных издержек и трудозатрат для строительства технических сетей, Tele2 предстоит учесть особенности ландшафта нового региона. В частности, при выходе в горные регионы Кавказских республик, где оператор еще не представлен, данный фактор будет крайне актуален, в то время как в Ярославской области, где базовая техническая инфраструктура частот CDMI уже предоставлена активами «Ростелекома», учёт особенностей ландшафта и труднодоступных территорий будет неактуален;

2. Конкурентные силы действующих игроков: сила данного барьера на региональных рынках, скорее всего, будет не столь значительна как в Москве, территориальной единицы, на которую приходится около 40% всех абонентов страны. Тем не менее, данный параметр также необходимо учесть при анализе сильных и слабых сторон региональных стратегий конкурентов для укрепления собственных позиций компании Tele2 на новом рынке;

3. Асимметрия информации о действующих и новых операторах сотовой связи: несмотря на то, что данный барьер не был оценен как существенный при выходе в столицу, в небольших регионах, где население достаточно консервативно настроено по отношению к новым компаниям, этот барьер может быть более значимым;

4. Политическое регулирование: по нашему мнению, данный риск во всех регионах нивелируется за счет особенностей структуры активов Tele2, а именно, распределения их между двумя государственными корпорациями, следовательно, влияние данного барьера, скорее всего, окажется незначительным и в других субъектах Российской Федерации.

Говоря о драйверах, а именно, соотношения маркетинговых инструментов и положительных факторах рыночной среды, их влияние при реализации стратегии на новых рынках будет обусловлено общей схемой продвижения бренда при запуске новых географических единиц, а именно: агрессивной рекламной кампанией и ценообразованием.

Внутренние факторы, выработанные Tele2 за всю 20-летнюю историю существования компании в России, в том числе, наличие опыта и лучших практик, умение создавать и координировать эффективную команду, внутренние ноу-хау и положительная репутация позволят оператору реализовывать долгосрочные взаимоотношения с партнерами для успешной региональной экспансии.

Следующий важный аспект, необходимый для реализации стратегии, - это создание рыночной ориентации регионального подразделения. В контексте данной задачи, сотрудникам Tele2 необходимо усовершенствовать координацию бизнес-процессов и кросс-функциональное взаимодействие для увеличения скорости реагирования на изменения и более комплексного представления о текущей ситуации в новом регионе.

Что касается непосредственно маркетинговой стратегии, используемой оператором для выхода на новые рынки, она, как правило, стандартизирована с адаптацией маркетинговых инструментов под особенности региона.

Данные особенности необходимо распространять на способы продвижения, включающие в себя ATL, BTL и TTL каналы коммуникации. В частности, если использование рекламы на телевидении и наружной рекламе остается примерно схожим во всех регионах страны, эффективность Интернет-кампаний может отличаться от степени «диджитализации» региона (распространенности использования мобильных устройств и Интернета в принципе), в то время как промо-акции, скорее всего, будут иметь наибольшую популярность в небольших отдаленных регионах.

При адаптации инструментов продвижения следует также учитывать необходимость поддержания высокого уровня обслуживания. Так, например, каждый индикатор SERVQUAL, описанный в рамках исследования московского рынка, также должен был стандартизирован и для других регионов, где качество сервиса должно соответствовать общим принципам оператора. По нашему мнению, данные рекомендации, затрагивающие компоненты маркетинговой стратегии, смогут позволить оператору устранить ошибки, допущенные в процессе выхода на столичный рынок и обеспечить более эффективную географическую экспансию в новые субъекты Российской Федерации.

Кроме того, результаты данного исследования могут быть применимы для целого ряда направлений: для непосредственно компании Tele2, телекоммуникационного рынка в целом, а также мобильных мультибрендовых розничных сетей, производящих продажу и абонентское обслуживание продуктов операторов сотовой связи.



Заключение

маркетинговый стратегия локальный телекоммуникационный

Подводя итоги, следует в первую очередь отметить важность изучения маркетинговой стратегии для географической экспансии фирмы как инструмента достижения целей в новом регионе и образования конкурентных преимуществ. Данная работа охватывает ряд важных аспектов, позволяющих разработать маркетинговую стратегию для завоевания локальных рынков.

С этой точки зрения учет барьеров и драйверов внешней среды для отрасли, а также принятие внимание ряда внутренних факторов организации, таких как корпоративная культура, размер фирмы и её репутация выступают важным аспектом при принятии решения о выходе на новый локальный рынок, так как они обладают значительным влиянием на эффективность маркетинговых активностей и результативности фирмы на рынке в целом.

Фокус на рыночной ориентацию также является важным направлением при разработке и внедрении стратегии для выхода на новый рынок, так как этот подразумевает комплексный подход к пониманию нужд и потребностей потенциальных клиентов, постоянному анализу действий конкурентов и налаживанию кросс-функциональной координации в процессе образования новой территориальной бизнес-единицы. Направленность организации на рыночную ориентацию позволяет оперативно реагировать на изменения рынка, а также предоставлять клиентам релевантный продукт и желаемый уровень обслуживания.

Определение видов маркетинговой стратегии напрямую зависит от особенностей фирмы, таких как размер, организационная структура и стремление к адаптации или стандартизации продуктов и способах последних. Именно этот выбор влияет на применение тех или иных маркетинговых инструментов, используемых на новом рынке, а также их эффективности.

Помимо теоретической базы, рассмотренной в данной дипломной работе, была также предпринята попытка проанализировать маркетинговую стратегию Tele2, используемую при выходе на рынок Москвы и предложить рекомендации как для её совершенствования на столичном рынке, так и для дальнейшей географической экспансии. Для реализации этой цели была использована смешанная стратегия исследования, включающая в себя использования количественного и качественного сбора данных. Данная стратегия позволила получить комплексное представление о столичном рынке, эффективности бизнес-процессов и основных маркетинговых инструментов, используемых телекоммуникационной компании в столице.

В результате исследования были также определены основные внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на выход компании Tele2 в новые регионы, оценена степень рыночной ориентации оператора и определены основные виды маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых данной телекоммуникационной компанией в процессе региональной экспансии. Кроме того, на основании типологий, полученных в теоретическом обзоре исследования, была определена эффективность экспансии Tele2 в столичный регион.

На основании результатов исследования были составлены два блока рекомендаций, направленных как на усовершенствование текущей стратегии, используемой оператором в столичном регионе, так и для реализации дальнейшего географического расширения.

В заключение, следует отметить, что изучение маркетинговой стратегии выхода на новые региональные рынки, - одна из важных областей знаний, рассматриваемых в рамках маркетинговой теории. Учет возможных внешних и внутренних факторов, фокус на рыночную ориентацию, детальная проработка маркетинговой стратегии, использование релевантных методов продвижения и увеличения удовлетворенности потребителей, а также оценка эффективности использования данных инструментов, могут позволить организации существенно улучшить конкурентное положение на новом рынке и послужить источником увеличения потребителей и прибыли.



Список используемой литературы

1. Вардимиади Ю. Этапы принятия решения о региональной экспансии // Управление каналами дистрибуции. - 2005. - № 3. - С. 13 - 22.

2. Казаков С. П. Рыночная ориентация и результаты бизнес-деятельности предприятий в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2015. № 3. - С. 82 - 95.

3. Кожушко О., Чуркин И., Агеев А. и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. -- Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. -- С. 18-20.

4. Пантина А. А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. - 2011. - № 3 (63). С.140 - 144.

5. Хартман Е. А. Клиентоориентированная культура компании и клиентоориентированное управление // Менеджмент сегодня. - 2012. - №2 (3). - С. 132 - 141.

6. Хлебович Д. И. Клиентоориентированность: теория и практика изучения // Менеджмент сегодня. - 2012. № 3 (3). - С. 170 - 184.

7. Ansoff H. I. Strategies for diversification //Harvard business review. - 1957. - Т. 35. - №. 5. - С. 113-124.

8. Bruwer J., Johnson R. Place-based marketing and regional branding strategy perspectives in the California wine industry //Journal of Consumer Marketing. - 2010. - Т. 27. - №. 1. - С. 5-16.

9. Cannon, J.T. (1968), Business Strategy and Policy, Harcourt Brace, New York, NY

10. Cravo T. A., Gourlay A., Becker B. SMEs and regional economic growth in Brazil //Small Business Economics. - 2012. - Т. 38. - №. 2. - С. 217-230.

11. Ekeledo I., Sivakumar K. International market entry mode strategies of manufacturing firms and service firms: A resource-based perspective //International marketing review. - 2004. - Т. 21. - №. 1. - С. 68-101.

12. Finne Е., Strandvik T. Invisible communication: a challenge to established marketing communication //European Business Review. - 2012. - Т. 24. - №. 2. - С. 120-133.

13. Griffith D. A., Kiessling T., Dabic M. Aligning strategic orientation with local market conditions: Implications for subsidiary knowledge management //International Marketing Review. - 2012. - Т. 29. - №. 4. - С. 379-402.

14. Gupta J., Gregoriou A., Healy J. Forecasting bankruptcy for SMEs using hazard function: To what extent does size matter? //Review of Quantitative Finance and Accounting. - 2015. - Т. 45. - №. 4. - С. 845-869.

15. Hough J. R., Ogilvie D. T. An empirical test of cognitive style and strategic decision outcomes //Journal of Management Studies. - 2005. - Т. 42. - №. 2. - С. 417-448.

16. Hunt S. D. The theory of monopolistic competition, marketing's intellectual history, and the product differentiation versus market segmentation controversy //Journal of Macromarketing. - 2011. - Т. 31. - №. 1. - С. 73-84.

17. Keegan, Warren J. (1995). Multinational marketing management (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

18. Kohli A., Jaworski B., Kumar A., (1993). MARKOR: A measure of market orientation. Journal of Marketing Research 30 (4): 467-477.

19. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control-7/E. - 1991.

20. Lin S., Mercier-Suissa C., Salloum C. The Chinese born globals of the Zhejiang Province: A study on the key factors for their rapid internationalization //Journal of International Entrepreneurship. - 2016. - Т. 14. - №. 1. - С. 75-95.

21. Lejour A. M., Mooij R. A. Turkish delight: does Turkey's accession to the EU bring economic benefits? //Kyklos. - 2005. - Т. 58. - №. 1. - С. 87-120.

22. Liu K., Daly K., Varua M. E. Determinants of regional distribution of FDI inflows across China's four regions //International Business Research. - 2012. - Т. 5. - №. 12. - С. 119.

23. Lyon, L.S. (1926), Salesmen in Marketing Strategy, Macmillan, New York, NY

24. Menon A., Varadarajan P. R. A model of marketing knowledge use within firms //The Journal of Marketing. - 1992. - С. 53-71.

25. Michel R. et al. Effective customer selection for marketing campaigns based on net scores //Journal of Research in Interactive Marketing. - 2017. - Т. 11. - №. 1. - С. 2-15.

26. Mouly Potluri R., Hawariat H. W. Assessment of after-sales service behaviors of Ethiopia Telecom customers //African Journal of Economic and Management Studies. - 2010. - Т. 1. - №. 1. - С. 75-90.

27. Narver J. C., Slater S. F. The effect of a market orientation on business profitability //The Journal of marketing. - 1990. - С. 20-35.

28. Negi R., Ketema E. Customer-perceived relationship quality and satisfaction: a case of Ethiopian telecommunication corporation //African Journal of Economic and Management Studies. - 2013. - Т. 4. - №. 1. - С. 109-121.

29. Pehrsson A. Application of the PSE model for market entry: Ericsson enters the US market //Business Strategy Series. - 2008. - Т. 9. - №. 4. - С. 168-175.

30. Pehrsson A. Firm's strategic orientation, market context, and performance: Literature review and opportunities for international strategy research //European Business Review. - 2016. - Т. 28. - №. 4. - С. 378-404.

31. Pehrsson A. Barriers to entry and market strategy: a literature review and a proposed model //European Business Review. - 2009. - Т. 21. - №. 1. - С. 64-77.

32. Perks K., Hogan S., Shukla P. The effect of multi-level factors on MNEs' market entry success in a small emerging market //Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - 2013. - Т. 25. - №. 1. - С. 131-143.

33. Pires D. A. et al. International Marketing in Multinational Company Subsidiaries in Emerging Markets: A Multidimensional Approach //International Marketing in the Fast Changing World. - Emerald Group Publishing Limited, 2015. - С. 157-177.

34. Porter M. E., Advantage C. Creating and sustaining superior performance //Competitive advantage. - 1985. - С. 167.

...