Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК СПОСОБ СОЗДАНИЯ ДОБАВОЧНОЙ СТОИМОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БРЕНДА

Рецензент

А. В. Бруев

Руководитель

А. В. Можаев

Москва 2017

Содержание

Введение

Глава 1. Взаимосвязь корпоративной социальной ответственность и капитала бренда

1.1 Преимущества реализации стратегии социально ответственного бизнеса для бренда

2.2 Сравнительный анализ по модели RACE КСО проектов четырех фармацевтических брендов

Глава 3. Влияние КСО программ на фармацевтический бренд

Введение

Под корпоративной социальной ответственностью (также социальной ответственностью бизнеса) в общем смысле понимают концепцию, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта или услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом в социальной, экономической и экологической сферах, связанные напрямую с основной деятельностью компании.Социальное измерение в бизнесе. Международный форум лидеров бизнеса под эгидой Принца Уэльского. - М.: НП Социальные инвестиции, Изд. дом «Красная площадь», 2001. - С. 25. Понятие КСО может нести различный смысл в зависимости от того, рассматриваем ли мы его с внешней (с точки зрения общества) или с внутренней (с точки зрения самой организации) стороны. Кроме того, оно может видоизменяться и для различных функций внутри бизнеса. Так как в фокусе данной работы лежит понимание КСО программ через добавочную стоимость бренда, то с позиции бренд-менеджера корпоративная социальная ответственность является эффективным инструментом для формирования и поддержания репутации бренда. Китчин Т. Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд // Менеджмент сегодня. - 2003. - № 5. - С. 22-25. Таким образом, с позиции бренда КСО представляется долгосрочной инвестицией в сохранение его репутации, следовательно, через данные проекты корпорация не только поддерживает внешнюю среду, но и намеревается в дальнейшем получить собственную выгоду.

С другой стороны, изучение влияния корпоративной социальной ответственности на стоимость бренда актуально, так как социально ответственный бизнес в большей мере отвечает ожиданиям потребителей. Согласно исследованию GfK 2015 года, проведенному одновременно в 23 странах, 76% респондентов считают, что каждый бизнес обязан быть социально ответственным. Если рассматривать глобальные тренды, то потребители полагают, что эко-гражданство и ответственное потребление - ключевые направления на пути к устойчивому развитию для любого бизнеса на данный момент. В то же время, в России респонденты склонны выделять среди приоритетных направлений развития КСО комфортную рабочую среду для сотрудников компании, контроль качества товаров и услуг, обеспечение справедливых цен, повышение уровня безопасности труда, а также реализацию социальных программ и заботу об окружающей среде. Таким образом, мы видим, что ожидания потребителей от социально ответственного бизнеса в РФ и в остальных странах в целом совпадают (см. табл. 3 прил. 1). В то же время, спектр ожиданий в России значительно шире. Это связано с тем, что большинство зарубежных компаний уже разработали и повсеместно применяют социальные практики по вопросам охраны труда, контроля качества и соответствия цен, в то время, как на российском рынке подобные практики не получили такого широкого распространения. В силу этого они воспринимаются скорее как дополнительное обязательство, которое взяла на себя компания, а не ее прямая обязанность перед обществом.

В настоящее время бизнес не может оценивать свою эффективность, основываясь исключительно на получаемой прибыли. Многие компании воспринимают КСО как одну из возможностей создания добавочной стоимости бренда, КСО программы привлекают внимание всех заинтересованных лиц (stakeholders) и широко применяются в различных отраслях, в том числе в фармацевтике и в здравоохранении. В то же время, понятие корпоративной социальной ответственности в фармацевтике коренным образом отличается от понятия, которое используется в остальных отраслях, и данные различия во многом определяются строгими законодательными, этическими ограничениями исследуемой отрасли. Здравоохранение и фармацевтика предполагают изначально высокий уровень ответственности перед обществом, так как благополучие и качество жизни населения напрямую зависит от научно-исследовательской работы, разработок и инноваций в данных отраслях. Существует огромное количество определений коммуникаций в сфере здравоохранения. Согласно определению, которое использует Национальный институт онкологии (National Cancer Institute), под коммуникацией в здравоохранении понимают изучение и использование коммуникационных стратегий с целью информирования и влияния на решения индивидуумов и сообществ, связанные с их состоянием здоровья. Making Health Communication Programs Work // U.S. Department of Health & Human Services / Public Health Service, National Institutes of Health, National Cancer Institute. - 2014. - p. 2-4. Помимо этого, сложность программ и коммуникаций в сфере здравоохранения заключается в том, что чрезвычайно сложно эффективно доносить до аудитории сообщения, связанные со здоровьем. Making Health Communication Programs Work // U.S. Department of Health & Human Services / Public Health Service, National Institutes of Health, National Cancer Institute. - 2014. - p. 4-6. Для определения причин и мотивов, ведущих к тому, что люди не участвуют в кампаниях в области здравоохранения, направленных на предупреждение или обнаружение заболеваний, была разработана модель отношения к здоровью (Health Belief Model) Strecher, V. J., Rosenstock, I. M., Becker M. H. Social learning theory and the Health Belief Model. - San Francisco: Jossey-Bass, 1997. - p. 23-25.. Согласно данной модели поведение индивида в области здравоохранения обусловлено его восприятием следующих факторов: тяжесть потенциального заболевания (perceived severity), подверженность человека этой болезни (perceived susceptibility), эффективность существующих профилактических мер (perceived benefits), вероятность появления барьеров (perceived barriers) и сигналы к действию (cues to action). В то же время, проблема исследования связана не только со сложностью восприятия аудиторией сообщений в области здравоохранения, но и с тем, что КСО деятельность компании по своей сути не направлена на прямое увеличение прибыли. С другой стороны, КСО служит долгосрочной инвестицией в бренд, и она способна увеличить конкурентное преимущество бренда одновременно по нескольким направлениям. Отсюда закономерно следует исследовательский вопрос, каким образом фармацевтическому бренду разработать и реализовать КСО программу, чтобы она внесла заметный вклад в капитал бренда в виде добавочной стоимости.

Таким образом, объектом данной работы выступает корпоративная социальная ответственность в ее многообразных проявлениях. Предметом ее являются КСО программы различных брендов фармацевтических компания.

Цель данного исследования заключается в том, чтобы определить, каким образом КСО программа может оказывать положительное влияние на капитал фармацевтического бренда. Для решения задач данной работы необходимо выявить:

· как КСО программа влияет на стоимость бренда, на какие его активы оказывается наиболее значимое влияние;

· какие преимущества бренду дает реализация стратегии социально ответственного бизнеса;

· в чем заключается основное отличие отечественных КСО практик от зарубежных;

· в чем принципиальное отличие КСО активности бренда от иных дополнительных действий компаний;

· чем КСО программы в фармацевтике и здравоохранении отличны от КСО практик в других отраслях.

Гипотеза нашего исследования заключается в следующем: только долгосрочные стратегии по корпоративной социальной ответственности, которые интегрированы в ключевые бизнес-процессы и направлены как на внешнюю, так и на внутреннюю среду бренда могут укрепить ценность фармацевтического бренда, увеличив его стоимость.

Переходя к истории изучения проблемы, используем концептуальный подход для систематизации источников. Большая часть работ посвящена комплексному пониманию коммуникаций в фармацевтике и здравоохранении (например, Мартин Дж. Китченер (Martin J. Kitchener) и Ричард Томас (Richard Thomas) Kitchener M., Thomas R. The Oxford Handbook of Health Care Management // The Critical Health Care Management Domain. - 2016.). В данных исследованиях КСО не выделяется из ряда других коммуникационных активностей, в них принципы построения эффективной коммуникационной кампании в сфере здравоохранения носят универсальный характер. Примечательно, что подобными исследованиями, как в России, так и за рубежом занимаются экспертные объединения (например, Национальный институт здоровья (США), Национальный институт рака (США) Making Health Communication Programs Work // U.S. Department of Health & Human Services / Public Health Service, National Institutes of Health, National Cancer Institute. - 2014. и Ассоциация международных фармацевтических производителей Международная фармацевтическая отрасль в России. Основные принципы и подходы к корпоративной социальной ответственности // Ассоциация международных фармацевтических производителей. - 2013.). Так как для комплексного определения коммуникаций в фармацевтике и здравоохранении необходимо знание разных аспектов рынка, именно задействовав знания различных экспертов, мы можем прийти к наиболее полному пониманию темы. Ряд исследований посвящен влиянию корпоративной социальной ответственности на фармацевтический бренд (например, Институт Филлипа Морриса по изучению государственной политики в сфере НКО The Challenges of Corporate Social Responsibility. Towards Constructive Partnership // The Phillip Morris Institute for Public Policy Research ASBL, Brussels, Belgium. - 2000. и Энг Так Шиин (Eng Tuck Cheah), Вэн Ли Чан (Wen Li Chan), Корин Лин (Corinne Lin), Лин Шенг (Lin Chieng) Cheah E. T., Chan W. L., Lin C., Chieng L. The Corporate Social Responsibility of Pharmaceutical Product Recalls: An Empirical Examination of U.S. and U.K. Markets // Journal of Business Ethics. - 2007. Vol. 76, No. 4.). В этих работах в фокусе исследования также находятся такие понятия, как идентичность бренда, его ценность и репутация. Третий блок работ охватывает барьеры, возникающие при реализации коммуникационной программы в фармацевтике и в здравоохранении, в частности КСО кампании (например, С. Е. Литовченко, М. И. Корсаков Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Под ред. С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова. - М., 2003. и Мэттью Ли (Matthew Lee), Джулиан Кохлер (Julian Kohler) Lee M., Kohler J. Benchmarking and Transparency: Incentives for the Pharmaceutical Industry's Corporate Social Responsibility // Journal of Business Ethics. - 2010. Vol. 95, No. 4.). Исследователи также большое внимание уделяют конкурентному преимуществу и проблеме эффективного донесения ключевого сообщения кампании до целевых аудиторий. Таким образом, степень научной разработанности темы взаимосвязи КСО активностей бренда и его стоимости в фармацевтике и здравоохранении находится на высоком уровне. В то же время, научной новизной данного исследования станет целостное понимание, как фармацевтическая компания может выстроить КСО программу таким образом, чтобы она имела добавочную стоимость для бренда, минуя возможные препятствия, а также в полной мере соответствовала понятию КСО. Практическая значимость данной работы заключается в том, что данное понимание может в дальнейшем быть использовано при построении как комплексных КСО программ, так и при реализации отдельных КСО проектов и оценки эффективности КСО кампании при составлении ежегодных отчетов.

В качестве теоретической базы исследования в работе были задействованы: теория корпоративного эгоизма, теория корпоративного альтруизма, теория здравого эгоизма. Также в качестве инструментов использовались формула RACE, разработанная Джоном Марстоном Bйgin D. A., Charbonneau K. Rethinking the R.A.C.E. model for a social media world // Journal of Professional Communication. - 2012. Vol. 2, No. 2., и модель капитала бренда с позиций потребителя (customer-based brand equity model) Кевина Л. Келлера Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity / 4th Edition Published by Pearson Education, Inc., - 2013. для анализа кейсов фармацевтических брендов. Как уже отмечалось ранее, коммуникации, связанные со здоровьем, зависят от индивидуального восприятия и личных переживаний людей, поэтому понимание коммуникации в данной работе дается в рамках соцоипсихологической традиции (по концепции Р. Крейга). Кужелева-Саган И. П. Основные исследовательские парадигмы в сфере теории коммуникации: социально-философский аспект // Вестник Томского Государственного педагогического университета. 2006. №7. Эмпирическую базу данной работы составили данные, полученные с помощью таких методов исследования, как экспертные интервью, а также кейс-стади. В качестве экспертов были выбраны 10 представителей различных областей рынка здравоохранения, среди которых есть как непосредственно эксперты в коммуникациях фармацевтических брендов, так и аналитики рынка здравоохранения и медицинские эксперты. В качестве кейсов были выбраны комплексные КСО программы четырех глобальных фармацевтических брендов, представленных на российском рынке.

Глава 1. Взаимосвязь корпоративной социальной ответственность и капитала бренда

1.1 Преимущества реализации стратегии социально ответственного бизнеса для бренда

Корпоративная социальная ответственность бренда в любой отрасли связана с концепцией обещаний бренда (brand promise). Под обещанием бренда следует понимать ожидаемое потребителем действие бренда как по отношению к самим потребителям, так и ко всему обществу в целом. Когда ожидание совпадает с последующим действием или результат действия превосходит ожидания, тогда формируется доверие, которое является основополагающим элементом в формировании репутации любого бренда. Сложность обещаний для бренда связана с тем, что, с одной стороны, бренд должен выполнять свои прямые обещания, а с другой стороны, он должен стремиться предвосхищать и удовлетворять предполагаемые обещания, которых ждет от него потребитель. Ответ бизнеса на ожидания проявляется в четырех основных направлениях: экономическом, легальном, этическом и благотворительном.

Также в рамках данного исследования необходимо дать четкое понимание добавочной стоимости бренда (brand added value). Именно добавочная стоимость формирует капитал бренда (brand equity). Farquhar P. H. Managing brand equity // Marketing Research. - 1989. - p. 24. Добавочная стоимость наделяет продукт ценностью в глазах потребителя, и эта ценность не связана непосредственно с функциональным предназначением продукта. При помощи увеличения своего капитала бренд может увеличить свою рыночную долю, укрепить свою конкурентоспособность или же разработать новое конкурентное преимущество стать более устойчивым к кризисным ситуациям. Капитал бренда можно определить и через добавочную стоимость бренда, в таком случае капитал представляет собой добавочную стоимость, которая была начислена в результате всех инвестиций в уже осуществленные маркетинговые активности бренда, то есть это связующий компонент между прошлым бренда и его будущим. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity / 4th Edition Published by Pearson Education, Inc., - 2013. - p. 21. Традиционно выделяют три составляющих крепкого капитала бренда:

1) позитивная оценка бренда (positive brand evaluation), обычно обеспечивается предоставлением потребителю качественного продукта или услуги, но не ограничивается только им;

2) воспроизводимое отношение к бренду (accessible brand attitude), показывает, насколько быстро потребитель может воспроизвести в сознании свое отношение к бренду, основываясь на предыдущем потребительском опыте;

3) последовательный образ бренда (consistent brand image), так как бренду необходимо создать не только индивидуальный образ в сознании потребителей, но и также обеспечить последовательную и логичную связь между всеми сообщениями коммуникации бренда. Farquhar P. H. Managing brand equity // Marketing Research. - 1989. - p. 24.

В настоящее время существует множество эффективных методик для оценки капитала бренда, его добавочной стоимости. С одной стороны, существуют методы, которые непосредственно позволяют выразить капитал бренда в числовом выражении. Среди них, можно выделить три определяющие группы: метод суммарных издержек (при подсчете суммируются все издержки, идущие как на создание, так и последующее продвижение бренда), метод остаточной вмененной стоимости (из рыночной стоимости компании вычитают материальные активы, а также нематериальные, которые не относятся к бренду), метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (вычисляется разность между брендированным товаром и аналогом, который производит другая торговая марка, не являющаяся брендом).

С другой стороны, существуют три представления о марочном капитале бренда. Старов С. А. Применение модели марочного капитала К. Келлера для разработки мероприятий по оздоровлению брэнда // Вестник СПбГУ, Сер. 8. - 2006. №3. - С. 23. В методах, перечисленных выше, рассматривается именно финансовый аспект марочного капитала, иными словами, стоимость бренда. Лояльность бренда является оценкой марочного капитала бренда непосредственно со стороны самого производителя, служит ключевым активом для фирмы. Также марочный капитал можно рассматривать с позиций потребителя, в таком случае, он будет представлять собой совокупность представлений об особенностях бренда, возникающие в процессе формирования потребительских знаний о нем. Все три аспекта взаимосвязаны: имидж бренда, осведомленность о нем предопределяют степень лояльности, а с ней и стоимость бренда. В данной работе для оценки капитала бренда будет использована модель капитала бренда, разработанная Кевином Л. Келлером (см. рис. 1), которая обеспечивает наиболее полный подход к пониманию марочного бренда с позиций потребителя. Данная модель включает четыре ключевых шага, необходимых для построения сильного бренда. На каждом шаге возникает вопрос, который потребители задают себе (зачастую неосознанно) при взаимодействии с брендом. Так, идентичность бренда связана с вопросом «Кто ты?» и формируется при помощи ключевой особенности бренда (brand salience), значение бренда - с вопросом «Что ты есть?» и формируется при помощи эффективности (brand performance) и образом бренда (brand imagery), отклик потребителей - с вопросом «Что связано с тобой?» и формируется посредством их суждений о бренде (judgments) и ощущений (feelings), связанных с ним, взаимоотношения - с вопросом «Что есть между нами?» и формируются посредством достижения наивысшей ступени развития, полного отклика (brand resonance).

Рисунок 1. Модель капитала бренда Кевина Л. Келлера

Среди преимуществ, которые бренд потенциально может получить от реализации стратегии корпоративной ответственности можно выделить несколько основных. Во-первых, рост лояльности среди клиентов и потребителей. Согласно вышеупомянутой концепции обещаний бренда за счет соответствия ценностям и ожиданиям своих потребителей бренд может увеличить число своих лояльных покупателей, так как они все больше обращают внимание на соответствие бизнеса этическим нормам и на активности компании в области социальной ответственности. Таким образом, с позиций концепций обещаний бренда и добавочной стоимости бренда корпоративная социальная ответственность представляет собой специфические обязательства бренда и проистекающие из них действия коммерческих организаций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и размещенных вне основной операционной среды бизнеса. Китчин Т. Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд // Менеджмент сегодня. - 2003. - № 5. - С. 24-27. Такое определение КСО является комплексным, так включает и обязанности, и действия, имеет направленность как на конкретные объекты, так и на их среду, и, в то же время, рассматривает ответственность именно с позиций бренда, что важно для нашего исследования.

Во-вторых, КСО способствует росту удовлетворенности и вовлеченности персонала. Сотрудники получают дополнительную мотивацию, если знают, что их бизнес работает на благо своему коллективу, клиентам, партнерам и всему обществу в целом. Компания также использует данное преимущество КСО при найме сотрудников на работу, так как появляется возможность выбирать таких сотрудников, которые будут разделять ценности и видение компании, следовательно, вероятность того, что они будут впоследствии удовлетворены своей работой и выполнять ее добросовестно, возрастает. Таким образом, от данного преимущества выгоду получают как сотрудники, так и сами работодатели.

В-третьих, КСО усиливает репутацию бренда. Кроме того, многие инвесторы при оценке компании учитывают индексы, которые зависят от осуществляемых компании практик социальной ответственности. Например, в России разработаны индексы «Ответственность и открытость» и «Вектор устойчивого развития», составляемые Российским союзом промышленников и предпринимателей (РСПП) на основании анализа публичной годовой и нефинансовой отчетности ТОП-100 крупнейших корпораций из рейтингов RAEX-600 и РБК-500. Данные индексы наглядно показывают, что существует определенная положительная взаимосвязь финансовых результатов компаний с наилучшими практиками корпоративного управления, ответственности и высоким качеством раскрытия информации по социальным и экологическим аспектам деятельности. Также ряд экспертов прогнозируют, что влияние социальных, экологических и управленческих факторов на финансовую устойчивость бизнеса в перспективе будет увеличиваться так же, как и вес соответствующих индексов и рейтингов для инвесторов. Как уже отмечалось ранее, доверие необходимо для формирования репутации бренда. В добавление к этому, рост доверия способствует сложному, постепенному приросту стоимости бренда и постоянству взаимодействия потребителей с брендом. Китчин Т. Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд // Менеджмент сегодня. - 2003. - № 5. - С. 23. Таким образом, ответственность бизнеса, в том числе и корпоративная социальная, напрямую зависит от обещаний бренда, которые, в свою очередь, связаны с доверием потребителей и уже имеющейся репутации. Социальная ответственность представляет собой долгосрочную инвестицию, которая со временем окупается, способствуя формированию положительного имиджа и улучшению репутации компании. Социальные инвестиции по своей сути становятся активами бизнеса, и, в конечном счете, приносят компании ощутимые рыночные преимущества. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 11. Следовательно, маркетинговые преимущества социально ответственных компаний заключаются в улучшении их репутации, а также ряде нематериальных активов. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 15.

Все вышеперечисленные преимущества неизбежно приводят к увеличению конкурентоспособности компании на рынке. Таким образом, понятия КСО и капитал бренда взаимосвязаны. При этом стратегия социально ответственного бизнеса может оказывать влияние на различные активы капитала бренда. Понятие «марочного капитала» имеет несколько значений в зависимости от того, с чьей стороны проводится оценка. В данной работе будет рассматриваться капитал именно в контексте имиджа бренда, то есть со стороны потребителя с использованием подходящей для данного значения модели капитала бренда К. Л. Келлера. Далее перейдем к разграничению понятия «корпоративной социальной ответственности» от схожих с ним понятий, которые при этом имеют коренные отличия.

1.2 Различие и пересечение понятий корпоративная социальная ответственность и благотворительность

Социальная ответственность не сводится и не ограничивается спонсорством, благотворительностью и меценатством. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 16. В то же время, для дальнейшего исследования необходимо выявить основные отличия между данными понятиями и рассмотреть разницу в подходах к ним в России и за границей.

Если проследить процесс формирования понятия КСО, то в 1999 г. был инициирован проект ООН «Глобальный договор» (Global Compact), его участниками становились компании, которые обязывались руководствоваться девятью принципами Договора, через которые определялось понятие ответственности бизнеса. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. - М. : Кнорус, 2008. - С. 6. В РФ несколько позже в 2004 г. была принята Социальная хартия российского бизнеса с целью оценки совместного вклада бизнеса и его партнёров в устойчивое развитие страны и социальное благополучие. Следующим шагом в развитии принципов социально ответственного бизнеса стало принятие Меморандума о принципах корпоративной социальной ответственности членами Ассоциации менеджеров России в 2006 году. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. - М. : Кнорус, 2008. - С. 7.

Глобальные современные корпорации и в России, и за рубежом вместо привычной благотворительности предпочитают социальные инвестиции. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 21. Кроме того, различна сама природа данных видов деятельности организации. Благотворительность идет от желания разрешить существующую проблему, обуславливается душевной потребностью, в то время, как социальные инвестиции появляются вследствие договора бизнеса с обществом и властью, обуславливаются соблюдением взаимных интересов. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 22. Для понимания понятия корпоративной социальной ответственности определяющее значение имеет понятие устойчивого развития (sustainable development), так как конечной целью любой КСО активности является вклад в достижение устойчивого развития общества. Целью устойчивого развития является удовлетворение потребностей современного поколения без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности. World Commission on Environment and Development. Our Common Future / Oxford: Oxford University Press, 1987, p.43. Несмотря на различия понятий «корпоративная социальная ответственность» и «благотворительность» существует интегрированный подход, который широко используется многими компаниями, и в рамках которого благотворительная и социальная активность компаний концентрируются на одном основном направлении деятельности организации. Именно интегрированный подход чаще всего используется при реализации социальных и благотворительных программ и инициатив. В то же время, если рассматривать рынок США, то там существует четкое разграничение между двумя понятиями, которое связано, в первую очередь, с тем, что благотворительные пожертвования в основном идут от населения, а не бизнеса. Например, в 2012-2013 гг. пожертвования частных лиц сформировали 72% общего объема денег, идущих на пожертвования, а вклад корпоративной благотворительности в среднем составил не более 5%. В других западных странах доля частных пожертвований тоже превосходит корпоративные, но уже не с таким колоссальным отрывом. В России сложилась принципиально иная ситуации, когда корпоративные пожертвования намного больше частных. Мерсиянова И. В., Якобсон Л. И. Потенциал и пути развития филантропии в России. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2010. С. 190. Именно поэтому интегрированный подход при реализации КСО программ и благотворительных инициатив широко используется крупнейшими российскими компаниями.

Существует три принципиально различных подхода к пониманию КСО. Во-первых, существует классический подход, известный как теория корпоративного эгоизма, согласно которому главная ответственность бизнеса -- увеличение прибыли для своих акционеров. Впервые такое понимание ответственного бизнеса дал Милтон Фридман (Milton Friedman) в 1971 г. в своей работе «Социальная ответственность бизнеса -- делать деньги». Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. - М. : Кнорус, 2008. - С. 18. Схожая позиция лежит в основе теории заинтересованных сторон (stakeholder theory), согласно которой компании достаточно стремиться повысить уровень котировок, соблюдать законодательные требования, принимать решения, направленные на долгосрочную перспективу, и тогда ее действия принесут пользу не только непосредственным акционерам компании (shareholders), но и потребителям и другим заинтересованным сторонам (stakeholders). Во-вторых, понимание «ответственного бизнеса» в рамках теории корпоративного альтруизма коренным образом отличается от понимания, предложенного М. Фридманом, так как согласно ей бизнес должен заботиться не только о своей прибыльности, но и вносить свой вклад в решение общественно важных проблем, повышать уровень качества жизни местного сообщества, а также способствовать сохранению окружающей среды. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. - М. : Кнорус, 2008. - С. 19. Согласно третьему подходу, теории разумного эгоизма, социальная ответственность бизнеса является, по своей сути, бизнесом, который сокращает долгосрочные потери прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивую прибыль. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. - М. : Кнорус, 2008. - С. 20.

Если проследить, как изменялось восприятие понятия населением, то в 2004 году, когда уже была принята Социальная хартия российского бизнеса, только 5% респондентов знали значение термина КСО и 18% респондентов слышали этот термин, но не смогли бы дать четкого определения (см. рис. 2). И почти 70% респондентов столкнулись с этим термином впервые, что говорит о крайне низком уровне осведомленности.

В 2007 году Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел похожее исследование, касающееся восприятия россиянами понятия корпоративной социальной ответственности (КСО). Общество уже отделяет благотворительность от КСО и лишь 12,5% считают, что КСО - это благотворительность. Однако данное различие не свидетельствует об осознанном различии между двумя терминами. Россияне разграничивают эти два понятия потому, что не имеют четкого представления о социальной ответственности, так как только 10,2% понимают, что социально ответственная организация ведет бизнес с учетом интересов местного населения. Таким образом, население стало отличать благотворительность от КСО, но при этом понимание значения КСО еще не окончательно сформировалось.

Следовательно, существует принципиальное различие в понятиях «корпоративная социальная ответственность» и «благотворительность». Однако, большинство потребителей, особенно в России, не разграничивают данные понятия. На практике при реализации комплексных стратегий зачастую и КСО, и благотворительная стратегия корпорации имеют одинаковую направленность. Именно в связи с этим в дальнейшем исследовании будут рассмотрены именно КСО программы глобальных корпораций, представленных на российском рынке, что не исключает намеренное включение в исследование отдельных благотворительных инициатив. Таким образом, для дальнейшего исследования необходимо выявить характерные для российского социально ответственного бизнеса особенности.

1.3 Особенности российских практик корпоративной социальной ответственности

В 2012 году в России был разработан стандарт ГОСТ Р ИСО 26000, который идентичен версии 2010 года международного стандарта ISO 26 000. Одним из назначений данного стандарта является четкое определение деятельности компании в сфере корпоративной социальной ответственности. Несмотря на это, границы между благотворительностью, маркетингом и КСО остаются достаточно размытыми. Особенно актуальна проблема отсутствия конкретного понимания для России, в то время как на Западе уже появляются достаточно универсальные принципы, по которым можно отличить данные виды деятельности бизнеса. Так, в банковской сфере из всех российских банков, занимающихся благотворительностью (по данным Ассоциации региональных банков России) только 7% процентов обладают действительным пониманием и разделяют КСО, благотворительность и маркетинг в своей активности. Подобный низкий уровень определенности можно наблюдать и в других отраслях российского рынка. В Докладе о социальных инвестициях в России, подготовленном Ассоциацией менеджеров России, менеджеры организаций и население вкладывают в понятие «корпоративной социальной ответственности» схожий смысл (см. таб. 1). Наибольшее расхождение наблюдается по категориям помощь бедным и поддержка образования, так как менеджеры значительно реже относят данные виды деятельности бизнеса к КСО (2,5% и 3% соответственно), чем остальное население (10,5% и 9,3% соответственно). Также население чаще ассоциирует выплату высоких зарплат с проявлением КСО (19,1% против 11,5% у менеджеров), а менеджеры вероятнее, чем остальное население отнесут улучшение условий труда к КСО (33,5% в сравнении с 22,5%). Несмотря на существующие различия, населения и представители компаний вкладывают в понятие «социально ответственного бизнеса» примерно одинаковый смысл.

Таблица 1. Доклад Ассоциации менеджеров России о социальных инвестициях в России «Интеграция КСО в корпоративную стратегию. Что менеджеры и население вкладывают в понятие «корпоративная социальная ответственность», 15.02.2015

Анализируя стандарт ГОСТ Р ИСО 26000 из введения, мы выявили, на какие составляющие деятельности организации может влиять корпоративная социальная ответственность. Так, деятельность компании в сфере КСО напрямую влияет на:

· конкурентные преимущества,

· репутацию,

· способность привлекать и удерживать трудящихся или членов (организации), клиентов, заказчиков или пользователей,

· поддержание морального состояния, вовлеченности и производительности работников,

· взгляды инвесторов, владельцев, доноров, спонсоров и финансового сообщества,

· взаимоотношения с компаниями, правительствами, средствами массовой информации, поставщиками, организациями-аналогами, клиентами и сообществом, в котором организация функционирует.

Стандарт носит рекомендательный и универсальный характер, то есть он «рекомендует каждой организации повысить уровень своей социальной ответственности» и направлен на широкий спектр организаций. Документ под социальной ответственностью понимает ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

- содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

- учитывает ожидания заинтересованных сторон;

- соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;

- интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях.

Наряду с данным определением в регламенте перечислены восемь принципов социальной ответственности: подотчетность, прозрачность, этичное поведение, уважение интересов заинтересованных сторон, соблюдение верховенства закона, соблюдение международных норм поведения, соблюдении прав человека.

Как уже упоминалось ранее, такое определение не дает четкого разграничения деятельности в области КСО от благотворительности, филантропии и некоторых маркетинговых программ. В то же время, оно позволяет выделить ключевые принципы организации деятельности, по которым проект или целая кампания могут быть причислены к социальной ответственности.

Так как для определения КСО большое значение имеет понятие устойчивого развития, то дадим ему определения на основе данного документа. Под устойчивым развитием понимают развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, не ставя под сомнение возможности будущих поколений удовлетворять свои потребности. В стандарте также содержится определение цепочки создания добавленной стоимости - вся последовательность действий сторон, которые предоставляют или получают стоимость в форме продуктов или услуг, в которую входят как стороны, которые предоставляют стоимость, включают в себя поставщиков, трудящихся, действующих в рамках аутсорсинга, подрядчиков и других, так и стороны, которые получают стоимость, включают в себя клиентов, потребителей, заказчиков, членов и других пользователей.

Информирование заинтересованных сторон о деятельности организации в сфере КСО происходит посредством подготовки отчетов о социальной ответственности. Социальная деятельность строится на понимании широких ожиданий общества, не ограничивается юридическими обязательствами.

Несмотря на общую направленность деятельности в области социальной ответственности, использование КСО инициативы в некоторых случаях имеет коммерческое значение. Например, для продвижения продукта или организации.

Кроме того, в РФ становление и развитие корпоративной социальной ответственности несколько отстает от Запада. В связи с этим, к еще одной характерной черте российского рынка можно отнести перенимание и доработка лучших зарубежных практик и наличие наиболее значимых проектов и практик в сфере КСО в крупнейших международных компаниях. Примечательно, что отставание наблюдается не только по реализации КСО программ, но и по теоретическим разработкам, которые в настоящее время отсутствуют в России, что мешает применять и понятия, и практику социальных инвестиций на отечественном рынке. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 27. В то же время, можно заметить, что российский рынок стремительно развивается и отечественные компании предлагают уже свои собственные решения в сфере КСО. Так, в ежегодном рейтинге Ассоциации менеджеров «ТОП-50 российских менеджеров по корпоративной социальной ответственности» за 2016 год только 20 менеджеров являются представителями российских подразделений международных компаний тогда, как 30 менеджеров представляют общероссийские компании (см. рис.16 прил. 2). Так как данный рейтинг призван выявить самых выдающихся управленцев, которые способствовали значимым успехам и достижениям компаний в сфере корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития, то на его основании мы можем выявить некие общие тенденции, характерные для отечественного рынка. Например, если построить диаграмму по отраслям, то увидим, что наибольшее число (6) менеджеров вошли в рейтинг из металлургии и горнодобывающей промышленности, а также из сферы производства потребительских товаров (см. рис. 3). Фармацевтика и здравоохранение представлены в рейтинге наряду с финансовым и банковским секторами и торговлей, а именно тремя менеджерами.

В России также активно ведутся исследования для разработки индексов для независимой оценки деятельности компании в области корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития. Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) разрабатывает комплекс индексов по устойчивому развитию, корпоративной ответственности и отчетности, среди которых вышеупомянутые индексы «Ответственность и открытость» и «Вектор устойчивого развития», которые составляются с 2014 года. При составлении индексов используются следующие принципы:

· в основе индексов лежит методика самооценки компаний в соответствии со стандартом ISO 26 000, а также методика общественного заверения нефинансовой отчетности

· учитываются также базовые принципы Глобальной инициативы по рейтингам в сфере устойчивого развития (GISR)

· проводится анализ информации, поддающейся количественной оценке

· в качестве материалов используется данные по корпоративной социальной отчетности крупнейших российских компаний по объему реализации, так как именно их социально-экономическое влияние имеет наибольший вес.

Примечательно, что среди целей разработки инструментария для оценки вклада в устойчивое развитие, корпоративной ответственности и отчетности обозначено укрепление брендов и репутаций российских компаний, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на стоимость бренда. Это в очередной раз подчеркивает тесную взаимосвязь понятий корпоративной социальной ответственности и капитала бренда.

В то же время, менеджмент самой компании видит другое значение КСО и другие мотивы для развития КСО практик внутри компании. Так, по данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах выглядят следующим образом:

* административное давление властей - 73 %;

* добрая воля топ-менеджмента - 55 %;

* опережающая стратегия расширения бизнеса - 42 %;

* страх владельцев потерять бизнес - 30 %;

* информационные кампании в СМИ - 27 %;

* боязнь забастовок персонала - 15 %;

* деятельность общественных организаций - 13 %. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 20.

Таким образом, более 70% респондентов считают, что КСО активность не является добровольной и дополнительной, а вызвана давлением властей, что противоречит самому пониманию социально ответственного бизнеса. Согласно данному исследованию российский менеджмент не видит явной взаимосвязи между проведением КСО программ и проектов и маркетинговыми преимуществами для бренда.

Согласно ИСО 26000 прозрачность и подотчетность являются двумя ключевыми принципами, необходимыми для развития социальной ответственности. На российском рынке прозрачность и подотчетность социальной политики стали повсеместно распространенной нормой. Согласно исследованию Ассоциации менеджеров, 53% респондентов ответили, что информация о социальных программах компании предоставляется как часть обязательного отчета за год, 16% заявили, что в их компаниях разработан специальный корпоративный социальный отчет, 12% компаний открыто размещают соответствующую информацию на своем сайте. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Паблишер, 2007. - С. 27. Можно выделить три варианта оформления подобных отчетов на российском рынке. Во-первых, социальные отчеты в свободной форме, которая каждая компания сама для себя определяет. Во-вторых, комплексный отчет, подготовленный по принципу концепции тройного критерия (Triple Bottom Line), согласно которой предприниматели и менеджеры должны принимать в расчет не только финансовый показатели, но также социальные и экологические результаты деятельности компании. В-третьих, самый формализованный вариант - стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Среди наиболее известных и широко применяемых стандартов: Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS. Ведущие аудиторские компании также ведут активную работу по созданию универсального стандарта по отчетности о КСО активностях. В первую очередь, такая универсальная система позволила бы стереть барьеры между странами и привела бы к унификации и единому пониманию корпоративной социальной ответственности и вкладу бизнеса в устойчивое развитие общества (например, Deloitte Developing the Global Guide to What Counts / CECP & Deloitte. - 2012. - p. 15.). Кроме того, единая система приведет к объективной оценке вклада каждого бизнеса и к четкому единому пониманию стратегии социально ответственного бизнеса среди менеджмента организаций.

Таким образом, КСО на российском рынке не только активно развивается, догоняя зарубежные компании, но и опережает их, предлагая свои собственные программы. В связи с этим, в дальнейшем в работе будут рассмотрены российские кейсы глобальных фармацевтических брендов. С одной стороны, фармацевтическая корпорация следит за проведением стандартизованной стратегии КСО на всех рынках присутствия, то есть, исследуя такие кейсы, можно выявить закономерности, характерные для международных практик в области КСО. С другой стороны, каждый рынок оказывает влияние в той или иной степени на планирование и реализацию стратегии, поэтому будет интересно выявить общие для российских проектов особенности проектов и инициатив в области КСО.

Глава 2. Уникальность корпоративной социальной ответственности в фармацевтике

2.1 Оптимальная модель и соответствующие критерии для оценки эффективности КСО программы при проведении кейс-стади

Для проведения кейс-стади воспользуемся формулой RACE, разработанной Джоном Марстоном, которая включает четыре компонента: исследование (research), действие (action), коммуникация (communication), оценка (evaluation). Так как кейсы, выбранные для нашего исследования, включают как целые кампании, так и отдельные проекты, то использование такой многосторонней формулы позволит провести комплексный анализ. Кроме того, модель, предложена Джоном Мартсоном рассматривает коммуникацию бренда как непрерывный и цикличный процесс. По мере развития новых медиа, модель усложняется. Например, Д. А. Беджан и К. Шарбоно в компоненте модели исследование выделяют следующие составляющие: мониторинг среды (environmental scan), включающий и внешний, и внутренний аудит, во время которого определяются возможные трудности и потенциальные угрозы, которые могут повлиять на бизнес в будущем, контент-анализ всевозможных упоминаний бренда и внутренней документации, как количественный, так и качественный, анализ конкурентов, который позволяет определить контекст коммуникации, спрогнозировать риски и возможности для дальнейшего развития. Bйgin D. A., Charbonneau K. Rethinking the R.A.C.E. model for a social media world // Journal of Professional Communication. - 2012. Vol. 2, No. 2. На этапе действия исследователи при разработке коммуникационной стратегии советуют ответить на следующие вопросы: где можно достать вашу целевую аудиторию, какие действия предпринять в краткосрочной и долгосрочной перспективах, какие ресурсы есть у компании, подходящие ли время для реализации кампании (так как до конца неразработанная кампания вряд ли приведет к ожидаемому эффекту). Для эффективной оценки кампании ученые советуют на этапе планирования разработать достижимые и измеримые задачи, а также особое внимание уделять быстро развивающимся социальным сетям.

На этапе исследования мы будем анализировать проблему, на решение которой направлена КСО программа, сложившуюся на фармацевтическом рынке ситуацию, имеющиеся у бренда ресурсы и активы, целевые аудитории проводимой коммуникации. На этапе действия мы будем рассматривать конкретные шаги, предпринятые брендом, и каналы, по которым бренд проводил кампанию. На этапе коммуникации большее внимание будет уделено коммуникационной стратегии, содержанию кампании, ключевым сообщениям бренда и его виденью. При оценке результата особое внимание уделим исследованию вопроса, как данная активность повлияла на капитал бренда, и что могло быть сделано иначе, чтобы усилить данное влияние и повысить добавочную стоимость имеющегося бренда.

Ключевые этапы, необходимые для построения эффективной кампании в сфере здравоохранения:

1) Ясное определение конечной цели кампании

· определить конечную цель

· определить, какие задачи, ведущие к ней, могут быть достигнуты в ходе кампании

2) Выявление целевой аудитории

· выявить группы, на которые будут направлены ключевые сообщения

· выявить целевые сегменты, которые также могут быть затронуты в ходе проведения кампании

· получить максимально полное представление о целевой аудитории кампании: ожидания, потребительское поведение, характеристики от социальных и физиологических до демографических

3) Создать ключевые сообщения

· сгенерировать сообщения, которые совпадают с целью и целевой аудиторией кампании

· определить каналы и источники, которым доверяют целевые сегменты, которые влияют на их потребительское поведение