· выбрать наиболее подходящее время для запуска кампании

4) Протестировать кампанию и внести изменения перед ее запуском, если потребуется

· выбрать такие варианты теста, которые вписываются в рамках установленного бюджета кампании и графика ее реализации

· протестировать материалы на выборке, которая будет репрезентативна всей целевой аудитории

· заложить время на внесение изменений по итогам тестового запуска кампании

5) Эффективная реализация кампании

· выполнять все этапы реализации согласно ранее выдвинутому плану

· вести коммуникацию с партнерами, СМИ и всеми заинтересованными сторонами на протяжении всех этапов реализации кампании

· начинать комплексную оценку кампании и отдельных процессов с самого начала реализации.

Как уже было отмечено ранее, в данной работе марочный капитал рассматривается со стороны потребителя, поэтому для оценки влияния КСО кампании на бренд будет использована модель капитала бренда К. Л. Келлера, которая в наибольшей мере подходит для оценки стоимости бренда в том понимании, которое используется в данной работе. Следовательно, для комплексной оценки влияния КСО кампаний на стоимость бренда будет использоваться формула RACE в сочетании с моделью капитала бренда, ориентированной на потребителя.

2.2 Сравнительный анализ по модели RACE КСО проектов четырех фармацевтических брендов

Для начала проанализируем по модели RACE четыре проекта, принадлежащих разным фармацевтическим брендам и имеющим различную направленность, затем для полной оценки эффективности проектов воспользуемся пирамидой капитала бренда К. Л. Келлера.

Первый кейс - социально-образовательный проект Abbott Women First. На этапе исследования (Research) проведем мониторинг среды, как внешней, то есть исследование проблемы осведомленности женщин о своем здоровье, так и внутренней, выявим основных конкурентов бренда в этом направлении. Начнем с анализа внешней среды. Во-первых, доступ к качественной и достоверной информации об особенностях женского здоровья в России предоставлен неравномерно. Например, исследование «Индекс женского здоровья» выявило дефицит достоверной и доступной для женского населения информации о гормональном методе контрацепции, в частности, о его преимуществах для здоровья и внешности. Во-вторых, при планировании кампании необходимо учитывать особенности российского рынка. Вопросы гинекологии в нашей стране неразрывно связаны с феноменом «гормонофобии» - существованию ряда расхожих мифов и домыслов относительно использования гормонов для поддержания женского здоровья. Так, при проявлении вышеупомянутого исследования «Индекс женского здоровья» было установлено, что меньше половины (43%) респондентов знают, что гормональные препараты помогают в лечении акне, также меньше половины опрошенных (42%) осведомлены о том, что они способствуют улучшению внешности и только 36% знают о том, что они помогают в профилактике онкологических заболеваний женской репродуктивной сферы. Таким образом, цель профессионального медицинского и фармацевтического сообщества в данном кейсе заключается в следующем: провести долгосрочную кампанию, направленную на информирование максимально широких слоев населения, на распространение качественной информации, на формирование у россиянок культуры заботы о себе. Среди целевых аудиторий социально-образовательной кампании можно выделить: жительницы России, достигшие репродуктивного возраста, профессиональное медицинское сообщество (врачи, ученые и эксперты), исследовательские центры и научные лаборатории, международное сообщество. Коммуникация должна охватывать все перечисленные группы, при этом учитывая просветительскую направленность, основной фокус всей коммуникации будет именно на целевую группу - жительницы РФ. По ГОСТ Р ИСО 26000 данный кейс направлен на решение одной из проблем, объединенных темой «Участие в жизни сообществ и их развитие», а именно - здоровье (см. табл. 4 прил. 3). Также проект затрагивает такую проблему из этой же темы, как социальные инвестиции, так как предоставляет информацию широкому кругу женщин о необходимости следить за состоянием своего женского здоровья. Компаниям выгодно развивать КСО программы по данному направлению, так как, с одной стороны, здоровое сообщество уменьшает нагрузку на государственный сектор, с другой, оно способствует созданию позитивной социально-экономической среды для всех организаций. В данном случае организация стремится повысить осведомленности в вопросах угрозы серьезных заболеваний и их предотвращения.

Перейдем к внутреннему аудиту. Международная компания Abbott занимается улучшением жизни людей за счет разработки продукции и технологий в сфере фармацевтики и здравоохранения, представлена более чем в 150 странах, в России работает с конца 1970-х годов. В 2014 году в состав Abbott вошла компания «Верофарм» - один из ведущих российских производителей фармацевтической продукции. В 2014 и 2015 годах компания Abbott возглавила список «Самых уважаемых компаний мира» по версии журнала «FORTUNE» (Fortune Most Admired Companies) в категории «компании-производители медицинского оборудования». В 2013 и 2014 гг. Abbott стал лидером отрасли здравоохранения по Индексу устойчивого развития Dow Jones. Таким образом, бренд Abbott изначально обладает высоким уровнем доверия и значимым капиталом бренда. Корпоративные социальные программы Abbott в мире ориентированы на три первоочередные задачи:

· производство высококачественной продукции,

· расширение доступа к услугам здравоохранения,

· охрана окружающей среды.

Среди стратегических направлений бизнеса в России можно выделить следующие три определяющих направления:

· повышение доступности качественной медицинской помощи,

· совершенствование национальной системы здравоохранения,

· формирование культуры здорового образа жизни.

Именно к формированию культуры заботы о женском здоровье относится разбираемый кейс. Однако проект также решает проблему доступности качественной медицинской помощи, а именно точного диагностирования. В долгосрочной перспективе подобные инициативы способны привести к улучшениям всей системы здравоохранения РФ. Таким образом, данный проект затрагивает все три ключевых направления деятельности компании на российском рынке.

Что касается анализа конкурентов, то у Abbott, с одной стороны, существуют конкуренты как у компании, входящей в ТОП-50 фармацевтических брендов и занимающей лидирующие позиции по объему продаж на российском рынке. С другой стороны, среди конкурентов Abbott именно по данному проекту можно выделить фармацевтическую компанию «Эвалар», которая с августа 2016 года проводит цикл региональных научно-образовательных конференций для врачей по вопросам женского здоровья, а также ряд фармацевтических брендов, которые являются официальными партнерами Общества специалистов по проблемам женского здоровья, среди которых числится сам Abbott: Акрихин, Пик-Фарма, GSK, Novartis, Bayer, Gedeon Richter, AstraZeneca, Sanofi, Pfizer, KRKA, Berlin-Chemie, Bagу, Servier, PRO.MED.CS Praha a.s., Boehringer Ingelheim.

Теперь переходим к этапу стратегии бренда и анализу конкретных действий компании (Actions). Задачами проекта Women First стали повышение уровня осведомленности российских женщин об особенностях своего организма и передовых возможностях здравоохранения, распространение достоверной и научно обоснованной информации, предоставление возможности бесплатного раннего диагностирования. Изначально проект предназначался для Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга и Красноярска, но в ходе его реализации география проекта значительно увеличилась, и в итоге проект, реализуемый с марта 2014 года, охватил 13 городов России: Хабаровск, Владивосток, Красноярск, Челябинск, Новосибирск, Екатеринбург, Уфу, Липецк, Казань, Москву, Санкт-Петербург, Краснодаре Ростов-на-Дону. Несмотря на то, что проект разработан специально для российского рынка здравоохранения, похожие, но при этом адаптированные под страновые особенности проекты были запущены в Сингапуре, Бельгии и ряде других европейских стран. В рамках КСО программы были запланировано проведение открытых образовательных семинаров для женщин с участием ведущих российских экспертов в области гинекологии и эндокринологии; в рамках сотрудничества с лабораториями «Инвитро» компания собиралась обеспечить россиянок возможностью пройти бесплатное тестирование (тест на гормоны и pH-тест), а также было запланировано создание и поддержка постоянно обновляемого образовательного портала WomenFirst.ru.

Рассмотрим данный социально-образовательный проект с коммуникационной точки зрения (Communication). Ключевое сообщение всей коммуникации совпадает с девизом данной КСО программы «Не бойтесь знать. Спешите действовать!». Как уже отмечалось ранее, среди основных инструментов коммуникации бренд определил мероприятия, а именно образовательные семинары и мастер-классы для всех желающих, а также специальный сайт, разработанный под данный образовательный проект. Учитывая, что одной из целевых групп проекта стали эксперты в области фармацевтики и здравоохранения, бренд также решил предоставить отдельный канал для медицинских специалистов - специальные образовательные семинары. К еще одному из инструментов коммуникации относятся купоны на бесплатное тестирование на ФСГ, предоставленное партнером - группой компаний КДЛ и независимой лаборатории «Инвитро». Отдельное внимание хочется уделить образовательному порталу. Помимо стандартного описания проекта и обоснования важности проблемы, он включает ряд тестовых анкет в категории «Проверь себя», которые позволяют женщинам оперативно найти ответы на беспокоящие их вопросы, связанные с менструальным циклом, беременностью или климаксом. Такие анкеты заменяют форумы, на которых в основном представлены ответы не профессионалов, а обычных пользователей, и достоверность которых сложно гарантировать. Эксперты разработали ряд статей, в которых посетительницы также могут найти ответы на самые волнующие их темы по вопросам женского здоровья, а также стандартную рубрику «Вопросы и ответы». К креативным коммуникационным решениям бренда можно отнести интерактивные сервисы, с помощью которых пользователи могут определить пол ребенка, рассчитать овуляцию и получить рекомендации по коррекции массы тела. Также на сайте присутствует карта с рекомендованными клиниками и медицинскими центрами. Возвращаясь к ограничениям фармацевтической отрасли и сферы здравоохранения в целом, стоит отметить, что все материалы сайта сопровождаются пометкой о том, что данный образовательный портал разработан «в целях повышения осведомленности общественности о вопросах состояния здоровья и информация в материале не заменяет консультации специалиста здравоохранения».

При оценке результатов (Evaluation) КСО программы помимо охвата компании (40 упоминаний источников различной тематики), нельзя не упомянуть и формальное признание достижений компании по данному проекту в медицинском сообществе (см. табл. 2). Так, в 2014 году проект Women First во Всероссийском открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли «Платиновая унция» одержал победу в номинации «Вектор года» в подноминации «Социальный проект года». Если проследить динамику упоминаний, то наибольшее количество упоминаний приходится на следующие периоды: февраль - май 2014 года, август - декабрь 2014 года, март - июль 2015 года, январь - март 2017 года (см. рис. 4). Закономерно, что за 2014 год количество упоминаний достигло максимума, так как в этот год был запущен проект, а также образовательный портал. В 2015 году большая часть публикаций посвящена подведению годовых итогов по проекту. А вот подъем интереса общественности к проекту в 2017 году доказывает, что Women First является долгосрочным проектом, который уже три года эффективно реализуется, так как сейчас интернет-сериал «О чем молчат женщины», выходящий при поддержке, программы Women First претендует на звание лучшего PR-проекта России.

Рисунок 4. Динамика публикаций с упоминанием проекта Women First по месяцам

По тематике источники разделились от специализированных (например, статьи в журнале «Фармперсонал», новости в Российском агентстве медико-социальной информации) до лайфстайл изданий (например, материал на женском портале Passion.ru и семейном портале 7я.ру, а также статья в журнале Women's Health) (см. рис. 5). Большая часть упоминаний - пресс-релизы самой компании Abbott, о чем свидетельствует в наличие ТОП-10 источниках таких площадок, как press-release.ru, prnewsonline.com, publishernewsonline.com.

Рисунок 5. Динамика публикаций с упоминанием проекта Women First по источникам

Второй кейс - проект «Шанс на жизнь» компании Sanofi, направленный на оказание помощи пациентам с раком молочной железы. На этапе исследования (Research) начнем с анализа внешней среды. Согласно концепции ожиданий, среди пациентов существует неудовлетворенная потребность в лечении. Рак является одной из основных причин смертности во всем мире. В России ситуация усугубляется тем, что уровень диагностики находится на относительно низком уровне и недостаточным качеством лечения. Если смотреть в большем масштабе, то влияние на общество затрагивает и другие аспекты. С одной стороны, рак - одна из ведущих причин экономических потерь, связанных со смертностью. С другой стороны, учитывая демографическую ситуацию в России, лечение рака молочной железы должно стать приоритетом государства и общества. Таким образом, цель профессионального медицинского и фармацевтического сообщества в этом примере состоит в том, чтобы привлечь внимание широкой общественности к существующей проблеме рака груди. Среди целевых аудиторий можно выделить россиянок, пациентское сообщество, партнеров компании, государство, а также профессиональное медицинское сообщество (врачи, ученые и эксперты). Среди конкурентов компании, помимо крупнейших фармацевтических производителей, стоит упомянуть компанию Eli Lilly, которая совместно с ведущими онкологами проводит проект «ГистоЛогика», посвященному борьбе против рака. По ГОСТ Р ИСО 26000 данный кейс также направлен на решение одной из проблем, объединенных темой «Участие в жизни сообществ и их развитие», а именно - здоровье (см. табл. 4 прил. 3). Проблема социальных инвестиций также затрагивается этим проектом, так как он информирует большое количество женщин о необходимости регулярных осмотров.

Перейдем к внутреннему аудиту. Французская фармацевтическая компания Sanofi, в центре внимания которой потребности пациентов во всем мире. В России присутствует с 1970 года, обладает одним из самых крупных отделов клинических исследований в стране, в 2012 году в клинических исследованиях компании были задействованы 210 исследовательских учреждений. К ключевым терапевтическим областям компании относятся: сердечно-сосудистые заболевания и тромбозы, онкологические заболевания, сахарный диабет, заболевания центральной нервной системы, внутренние болезни и редкие заболевания, вакцины, ветеринарные препараты. Бренд является лидером в области здравоохранения, обладает высоким кредитом доверия, и так же, как и Abbott, входит в ТОП-50 глобальных фармацевтических брендов. Кроме того, В 2014 году Санофи Россия стала первой международной фармацевтической компанией в РФ, которая опубликовала свой первый отчет по КСО с учетом стандарта GRI, что свидетельствует о высокой степени открытости бизнеса компании.

Перейдем к следующему этапу действий (Action). Данный пример иллюстрирует интегрированный подход понимания корпоративной социальной ответственности, так как КСО программа тесно связана с благотворительностью. Так, Sanofi с 2011 года является партнером Avon в самой масштабной в России программе «Вместе против рака груди», а с 2012 году брендом была инициирована кампания социальной рекламы, привлекающая внимание к существующей проблеме (были задействованы наружная и ТВ реклама). Среди задач проекта «Шанс на жизнь» можно выделить: предоставление помощи пациентам с диагнозом «рак молочной железы», координация сил и знаний ведущих онкологических учреждений, повышение общего уровня осведомленности о проблеме.

В проекте с коммуникационной точки зрения (Communication) использовались следующие инструменты: помимо вышеперечисленной поддержки благотворительных инициатив по схожей тематике, разработке кампании по социальной рекламе, в 2012 году в социальной сети Facebook была создана группа специально для обсуждения вопросов сохранения здоровья и жизни под названием «Шанс на жизнь». Из поддерживающих мероприятий в 2013 году была проведена акция «Сохраним жизнь маме!», приуроченная к Всемирному дню защиты детей с участием представителей общественных организаций, СМИ и всех, кто неравнодушен к данной проблеме. Ключевое сообщение всей коммуникации: рак молочной железы - не приговор, поэтому важно обеспечить раннюю диагностику и доступную эффективную терапию.

При проведении оценки результатов (Evaluation) КСО программы стоит учесть большой охват (более 100 источников) и признание проекта два года подряд «Лучшим социальным проектом России» (см. табл. 2). Если проследить динамику публикаций, то наибольшее количество упоминаний приходится на два периода: март - май 2014 года и август - октябрь 2014 года. Первый пик публикаций был связан с подведением итогов четырех лет реализации программы «Шанс на жизнь. Второй пик публикаций был связан с новостью о подписании меморандума о взаимопонимании на XIII Международном инвестиционном форуме «Сочи-2014» между правительством Ленинградской области и французской фармацевтической компанией Sanofi. Примечательно, что в подавляющем большинстве материалов с этой новостью, которая не связана непосредственно со стратегией Sanofi в области корпоративной социальной ответственности, проект «Шанс на жизнь» упоминается, что демонстрирует, что компании удалось интегрировать КСО инициативу в ключевые бизнес-направления компании и сделать проект всероссийским.

Рисунок 6. Динамика публикаций с упоминанием проекта «Шанс на жизнь» по месяцам

По тематике среди источников, в которых чаще всего упоминался КСО проект «Шанс на жизнь», встречаются профильные СМИ (например, ряд новостей на портале Remedium.ru, а также в журнале «Ремедиум»), региональные, что в том числе связано с ранее упомянутом меморандуме о взаимопонимании (например, allnw.ru - портал Северо-Запада РФ и региональная газета «Орловская правда»). Некоторые новости написаны по пресс-релизам компании Sanofi и опубликованы на advis.ru, publishernews.ru, pr.adcontext.net.

Рисунок 7. Динамика публикаций с упоминанием проекта «Шанс на жизнь» по источникам

Перейдем к разбору третьего кейса, а именно - проекта фармацевтической компании Teva «Ради себя. Ради свободы», направленного на оказание поддержки пациентам с диагнозом «рассеянный склероз». На этапе исследования (Research) во внешней среде перед профессиональным медицинским и фармацевтическим сообществом стоит следующая цель: привлечь внимание широкой общественности к заболеванию и его социальным последствиям. Среди целевых аудиторий можно выделить: пациентское сообщество, партнеры, российское общество, творческие молодежные объединения. Среди конкурентов, как и в предыдущих кейсах, можно выделить ведущие ТОП-50 фармацевтических глобальных брендов, к которым относится Teva. Социальных проектов схожей тематики на российском рынке нами выявлено не было. По ГОСТ Р ИСО 26000 данный кейс также, как и предыдущие два примера, направлен на решение одной из проблем, объединенных темой «Участие в жизни сообществ и их развитие», а именно - здоровье (см. табл. 4 прил. 3).

С позиции внутреннего аудита, отличительной особенностью Teva является постоянное стремление держать руку на пульсе, чувствовать и осознавать ожидания каждого потребителя, в основе бренда Teva -- научный подход и забота о людях. Свою работу в России компания начала в 1995 году, является одной из крупнейших на рынке фармацевтических компаний с портфелем из 300 продуктов, а в 2014 году компания открыла собственное предприятие - завод в Ярославле мощностью до 1 миллиарда таблеток в год. Бренд является одним из лидеров фармацевтической отрасли, а также ведущим производителем дженериковых препаратов, что говорит о стремлении копании предоставлять доступное лечение максимальному числу пациентов.

На этапе действий (Action) среди основных задач данного проекта можно выделить: интеграцию людей с данным хроническим заболеванием в общество, предоставление помощи пациентам и их родным, информирование общества о положении больных, об их ограничениях и возможностях, способствующее появлению чувства сопричастности. Долгосрочный проект включал в себя много разных инициатив, начиная от разработки инструмента, который будет способствовать интеграции больных рассеянным склерозом в общество, заканчивая городскими мероприятиями, которые поднимут осведомленность о существующей проблеме.

На следующем этапе коммуникации (Communication) использовались такие инструменты, как специализированный комплексный интернет-портал для пациентов с заболеванием и их родственников, который освещал вопросы, связанные с разными аспектами заболевания, терапией, возможностями по обучению и трудоустройству пациентов, на котором предоставлялась оперативная юридическая консультация и психологическая поддержка. Также был разработан инструмент «Карта доступности», содержащий данные о состоянии неврологической помощи в различных округах Москвы, о культурно-досуговых объектах, подходящих для маломобильных граждан. Два года подряд (в 2015 и 2016 гг.) в рамках проекта проводились городские фестивали, предназначенные для привлечения внимания граждан к существующей проблеме, где возможность для самовыражения была предоставлена, как городским стрит-арт художникам, музыкантам, любителям экстремальных видов спорта, так и самим больным.

В ходе оценки результатов (Evaluation) КСО проекта, отметим два признания проекта профессиональным сообществом: победитель премии «Платиновая унция» в 2015 году и звание «Лучшего социального проекта России» в 2016 году (см. табл. 2). Важно также упомянуть качественный охват, так как практически все источники относятся к профильным медицинским и фармацевтическим СМИ. Если проследить динамику публикаций, то наибольшее количество упоминаний приходится на два периода: апрель - июль 2015 года и март - июль 2016 года. Первый пик совпал с началом фестиваля в 2015 году, а второй пик совпал с победой проекта в номинации «Вектор года» и подноминации «Социальный проект» премии «Платиновая унция-2015».

Рисунок 8. Динамика публикаций с упоминанием проекта «Ради себя. Ради свободы» по месяцам

По тематике среди источников, в которых чаще всего упоминался КСО проект «Ради себя. Ради свободы», преобладают профильные источники, меньшая доля приходится на лайфстайл публикации и на пресс-релизы.

В качестве заключительного четвертого кейса рассмотрим проект AstraZeneca «Авангард знаний», направленный на поддержку и раскрытие потенциала молодых ученых, ведущих исследования и разработки в области химии, биологии, фармакологии и медицины. На этапе исследования (Research) во внешней среде основная цель, стоящая перед всем профессиональным медицинским и фармацевтическим сообществом заключается в повышении мотивации молодых ученых, а также в выявлении перспективных идей. С одной стороны, расходы государства на научные исследования за последнее десятилетие почти удвоились. С другой стороны, в России проблема практического внедрения успешных научных разработок по-прежнему остается актуальной, а один из эффективных способов ее решения видится объединение усилий государства и бизнес-структур, создание непрерывного равнозначного диалога. Среди целевых аудиторий можно выделить: молодых ученых, институты развития, партнеров, государство. Среди конкурентов в очередной раз будем рассматривать весь список ведущих фармацевтических компаний, так как практически каждая поддерживает молодых ученых и спонсирует конференции. Однако отдельного проект, не привязанного к какому-либо заболеванию подобного «Авангарду знаний» AstraZeneca на российском рынке до этого не встречалось. По ГОСТ Р ИСО 26000 данный кейс, в отличие от предыдущих трех, затрагивает тему трудовых практик и проблему развитие человеческого потенциала в частности. Фармацевтический бренд AstraZeneca, осуществляя подобную КСО инициативу, дает молодым ученым возможность развиваться, а их вклад в развитие здравоохранения делает более заметным и значимым.

Перейдем к проведению внутреннего аудита. У компании есть широкая научно-исследовательская база по всему миру и почти вековая история в области R&D, что обеспечивает лидирующий фармацевтический бренд высоким кредитом доверия. Перед компанией в рамках этого проекта стояли следующие задачи: способствовать выходу российской науки на принципиально новый уровень и развитию отечественной инновационной фармацевтической промышленности, а также помощь в коммерциализации научных разработок молодых ученых.

На этапе действий (Action) программа осуществлялась в рамках открытых лекций, своеобразного виртуального института, основная цель которого ? найти ученых, аспирантов, с тем, чтобы самые перспективные и инновационные идеи и разработки впоследствии претворить в бизнес.

На этапе коммуникации (Communication) важное значение имели партнеры проекта, входящие в Наблюдательный совет премии «Авангард знаний»: Сколково, Российская Венчурная Компания и РОСНАНО, которые активно и всесторонне обсуждали как ход, так и результаты проекта. Основным инструментом коммуникации стал Виртуальный исследовательский институт «Авангард знаний», в котором был размещен цикл лекций, а также обновлялась информация о ходе проекта.

В ходе оценки результатов (Evaluation) КСО проекта, отметим, что несмотря на то, что проект был направлен не на пациентов, а на профессиональное сообщество, проект получил наибольшее количество упоминаний (более 120) (см. табл. 2). Кроме того, источники являются релевантными, максимально охватив ведущий медицинский издания. По динамике публикаций максимальное количество упоминаний сконцентрировано по трем временным промежуткам: август - ноябрь 2011 года, февраль - апрель 2012 года, сентябрь - ноябрь 2012 года. Первый пик пришелся на открытие Виртуального исследовательского института «Авангард знаний» и на награждение восьми ученых в рамках первого национального конкурса «Авангард знаний». Вторая волна публикаций пришлась на момент, когда AstraZeneca объявила о проведении второго конкурса «Авангард знаний», список тем которого по сравнению с первым годом значительно расширился: для участия принимаются работы не только в области онкологии и кардиологии, но и посвящённые лечению инфекционных заболеваний, предлагающие новые методы научных исследований. Третий подъем упоминаний связан с участием компании в инвестиционном форуме Российско-Британской Торговой Палаты. В данных материалах проект «Авангард знаний» упоминается в качестве одного из достижений в приоритетном направлении бизнеса фармацевтической компании, а именно - партнерство в области научных исследований и разработок. Таким образом, AstraZeneca также удалось интегрировать проект в ключевые направления бизнеса.

По тематике среди источников, в которых чаще всего упоминался КСО проект «Авангард знаний», преобладают профильные источники (например, remedium.ru и pharmvestnik.ru), меньшая и на пресс-релизы (например, advis.ru, infox.ru).

Таблица 2. Оценка четырех кейсов (последний этап модели RACE - Evaluation)

В ходе проведенного по коммуникационной модели RACE кейс-стади, мы увидели, что наибольшее количество упоминаний получили проекты «Шанс на жизнь», организованный Sanofi, и «Авангард знаний», организованный AstraZeneca. По релевантности упоминаний лидерами среди разобранных кейсов стали проекты «Ради себя. Ради свободы» от Teva, а также «Авангард знаний» AstraZeneca. Общая закономерность для всех анализируемых кейсов заключается в следующем: продуманная и целиком спланированная на начальном этапе КСО кампания по прошествии времени остается востребованной, появляются инфоповоды, которые раскрывают ее по-новому для всех целевых сегментов коммуникации. Для оценки влияния воздействия данных КСО проектов на добавочную стоимость фармацевтических брендов перейдем к модели капитала бренда К. Л. Келлера.

Глава 3. Влияние КСО программ на фармацевтический бренд

3.1 Оценка значения КСО практик в фармацевтике для капитала бренда

Как ранее упоминалось в работе, оптимальным инструментом для оценки капитала бренда с позиции потребителя является модель капитала бренда К. Л. Келлера (см. рис. 1). Каждый из четырех кейсов проанализируем с ее помощью, чтобы определить, за счет чего бренду удалось увеличить свою добавочную стоимость в глазах своих потребителей, и какого этапа в укреплении своего марочного капитала с позиций потребителя достиг бренд в ходе проведения разбираемого КСО проекта. Для наглядности и прямого соотнесения с этапами заполним пирамиду капитала бренда для каждого примера соответствующими компонентами (если в данном случае, они имелись), ниже можно подробнее ознакомиться с четырьмя пирамидами, заполненными по анализируемым кейсам. Напомним, что ключевыми компонентами модели являются: идентичность бренда, которая достигается через ключевую особенность бренда (brand salience), значение бренда - через его эффективность (brand performance) и образ бренда (brand imagery), отклик потребителей - через суждения потребителей о бренде (judgments) и ощущений (feelings), связанных с ним, а лояльные взаимоотношения - через достижение наивысшей ступени развития марочного капитала, полного отклика (brand resonance).

Как видно из разобранных примеров, двум проектам «Шанс на жизнь» от Sanofi и «Ради себя. Ради свободы» от Teva удалось добиться трансформации проводимого КСО проекта в активное и лояльное отношение потребителей. Два других проекта Women First от Abbott и «Авангард знаний» от AstraZeneca добились формирования соответствующей реакции потребителей на идентификацию и значение бренда, то есть предыдущей стадии по модели К. Л. Келлера. Teva удалось добиться наивысшего уровня развития взаимоотношений с потребителям благодаря тому, что кампания затрагивала все целевые сегменты, которые, так или иначе, сталкиваются с заболеванием рассеянный склероз, под каждый целевой сегмент было разработано свое ключевое сообщение коммуникации и соответствующий комплекс инструментов. Sanofi удалось добиться того же уровня благодаря найденному инсайту, что терапия спасает не только женщину, но и позволяет ей реализоваться как матери. В обоих наиболее эффективных с точки зрения формирования марочного капитала бренда примерах было задействовано важное сообщение, инсайт, который появился в результате переосмысления и дополнения первоначальной цели кампании: «Шанс на жизнь» спасает и мать, и ребенка, «Ради себя. Ради свободы» наделяет аббревиатуру заболевания новым смыслом, заключающимся в самовыражении. Проведя анализ четырех КСО инициатив с помощью коммуникационной модели RACE, а затем, сопоставив полученные данные с моделью капитала бренда К. Л. Келлера, мы выяснили, благодаря чему фармацевтический бренд может увеличить свою добавочную стоимость при проведении КСО кампании. Далее определим общие закономерности между корпоративной социальной ответственностью и добавочной стоимостью, объединив результаты кейс-стади с серией проведенных интервью с экспертами.

3.2 Взаимосвязь между добавочной стоимостью фармацевтического бренда и деятельностью в области КСО на основании экспертных интервью

Как ранее уже отмечалось в работе, в качестве экспертов для интервью были выбраны десять представителей различных областей рынка здравоохранения. Условно их можно поделить на три категории: эксперты в области коммуникаций фармацевтического рынка (к ним относятся Алексей Бревнов, вице-президент по взаимодействию с органами государственной власти, Мария Шепотиненко, директор по работе с клиентами GFK, Елена Кольцова, директор по коммуникациям компании Нанолек, Ирина Гущина, руководитель отдела по связям с общественностью российского подразделения Abbott, Аркадий Иванченко, руководитель департамента маркетинга и рекламы Ниармедик), аналитики рынка здравоохранения (к ним относятся Николай Демидов, генеральный директор компании "IMS Health Россия и СНГ", Николай Бушевский, коммерческий директор Инфодром Медиа) и медицинские эксперты (к ним относятся Платон Лопухов, врач-эпидемиолог, Дмитрий Давыдов, медицинский советник и уполномоченное лицо по фармаконадзору IPHARMA, Антонина Акименко, врач-генетик). Полагаем, что для комплексного понимания существующей взаимосвязи между КСО проектом и капиталом бренда, необходимо учитывать мнения представителей всех вышеуказанных категорий.

Анализируемые кейсы преимущественно были направлены на пациентов, пациентские сообщества (за исключением проекта «Авангард знаний»). Примечательно, что мнения экспертов по вопросу, на кого должна быть направлена КСО кампания, разошлись. Большинство из них (Е. Кольцова, А. Бревнов, Д. Давыдов, Н. Бушевский) полагают, что пациент первостепенен. Так, А. Бревнов полагает, что «когда компания начинает работать с пациентскими объединениями, то она понимает, что помимо своей основной функции, она осуществляет социальную функцию и функцию благотворительную» (см. интервью 1 прил. 4), а Е. Кольцова считает, что «если расположить в порядке приоритетности, то, наверное, в первую очередь, КСО должна быть ориентирована на пациентов, потому что они и их здоровье являются главными ценностями любой фармацевтической компании» (см. интервью 6 прил. 9). В то же время, ряд экспертов (среди которых Н. Демидов, М. Шепотиненко, П. Лопухов) полагают, что главным целевым сегментом для КСО кампании, как и для любой другой активности фармацевтического бренда, является профессиональное медицинское сообщество, так как «если мы говорим о ведущих крупных фармацевтических компаниях, то для них наибольшее значение имеет то, что закупают больницы, аптеки, то есть они мыслят в более глобальных масштабах» (см. интервью 3 прил. 6). Оставшиеся эксперты (И. Гущина, А. Акименко, А. Иванченко) полагают, что все стейкхолдеры равнозначны для компании, и КСО, тем или иным образом, должна отражать интересы всех сторон. В то же время, тематика КСО проектов, как было видно из проведенного ранее кейс-стади, значительно различается. А. Бревнов подтверждает данное наблюдение и говорит, что «социальный профиль компании может быть улучшен по безграничному множеству тем» (см. интервью 1 прил. 4).

В ходе интервью несколько экспертов (Д. Давыдов, Н. Демидов и Н. Бушевский) обратили внимание, что восприятие КСО в фармацевтике в России коренным образом отличается от восприятия в западных странах. Они сходятся во мнении, что в РФ «такую деятельность можно отнести к пиару». На Западе в долгосрочной перспективе цель компаний схожа, но они «более тщательно регулируются отраслевыми нормами и требованиями со стороны международных организаций» (см. интервью 2 прил. 5). Примечательно, что эти эксперты рассматривают КСО как альтернативу прямой рекламе, которая в силу законодательных ограничений на определенный ряд препаратов запрещена: «компании рекламируются, продвигают себя посредством организации таких событий, с другой стороны, оказывают поддержку, так как проведение мероприятий, само по себе, затратное» (см. интервью 3 прил. 6).

Переходя к непосредственному влиянию КСО проектов на добавочную стоимость бренда, большинство экспертов (среди них Н. Демидов, А. Бревнов, П. Лопухов, Н. Бушевский, Д. Давыдов) упомянули такие понятия как имидж и репутация бренда. Если обобщить их суждения, то взаимосвязь понятий добавочная стоимость бренда и корпоративная социальная ответственность может быть выраженная в следующей схеме: КСО практики компании приводят к улучшению репутации фармацевтического бренда, что впоследствии приводит к повышению его добавочной стоимости.

Практически все эксперты в ходе интервью упомянули, что корпоративная социальная ответственность в фармацевтике представляет собой совмещение интересов различных сторон: «эффективен проект на стыке интересов общества, то есть когда появляется shared value, следующий этап развития CSR, когда компания глубоко интегрирует в местное сообщество и учитывает и свои интересы, и интересы местного сообщества» (см. интервью 7 прил. 10).

К обязательным условиям эффективной КСО программы многие эксперты отнесли ее продуманность, интеграцию во все ключевые бизнес-процессы (среди них А. Иванченко, А. Бревнов, Е. Кольцова). Также среди важного компонента разработки КСО стратегии бренда ряд экспертов (Е. Кольцова, И. Гущина, Н. Бушевский) упомянули ценности фармацевтического бренда, которые должны лечь в ее основу. Е. Кольцова полагает, что фармацевтический бренд нельзя представить без КСО, так как «в фармацевтике глобальная ценность для всей отрасли - здоровье людей, из-за этого мы работаем, и сам по себе бизнес приходит к КСО, становится социально ответственным и социально зависимым» (см. интервью 6 прил. 9). стратегия бизнес бренд корпоративный

Таким образом, совмещая интересы всех стейкхолдеров, интегрируя КСО кампанию во все бизнес-стратегии и апеллируя к ценностям, фармацевтический бренд способен увеличить свою добавочную стоимость. В таком случае КСО постепенно становится частью комплексной стратегии бренда.

Итак, в ходе проведенного исследования наша гипотеза о том, что только долгосрочные стратегии по корпоративной социальной ответственности, которые интегрированы в ключевые бизнес-процессы и направлены как на внешнюю, так и на внутреннюю среду бренда могут укрепить ценность фармацевтического бренда, увеличив его стоимость, подтвердилась. Действительно, из проведенного кейс-стади и серии экспертных интервью следует, для того чтобы КСО активность оказывала влияние на марочный капитал бренда, необходим комплексный подход при планировании кампании. В некоторых случаях, для большей эффективности бренд интегрирует стратегию в области корпоративной социальной ответственности в основную стратегию развития бизнеса. Долгосрочность кампании, в таком случае, будет являться следствием грамотного планирования проекта еще на начальном этапе исследования (Research в коммуникационной модели RACE).

Направленность КСО проекта как на внешнюю, так и на внутреннюю корпоративную среду бренда также является определяющей. Как видно из проанализированных в ходе кейс-стади примеров, все проекты имеют три и более целевых сегмента. Экспертные интервью также подтвердили, что КСО в общем сводится к соблюдению интересов различных стейкхолдеров. Задача фармацевтического бренда правильно определить стейкхолдеров, разработать ключевые сообщения и выбрать максимально эффективные каналы по каждому из целевых сегментов коммуникации, основываясь на своих приоритетах.

Также в ходе исследования было выявлено, чтобы достичь положительного влияния на добавочную стоимость, следует основывать и выстраивать КСО коммуникацию на ценностях бренда. Кроме того, глобальная ценность отрасли, здоровье пациентов, объединяет все КСО стратегии фармацевтики, создает благоприятную среду для развития социально ответственного бизнеса.

Отдельно стоит упомянуть ограничения данной работы. Во-первых, данная работа основывается на анализе примеров глобальных фармацевтических компаний, присутствующих на российском рынке. Во-вторых, в работе были использованы примеры ведущих брендов, входящих в ТОП-50 фармацевтических производителей. Однако в ходе интервью практически все эксперты пришли к единому выводу о том, что КСО является долгосрочной инвестицией в капитал бренда, которая подходит для любой фармацевтической компании вне зависимости от ее размера и оборота. Для проведения последующих исследований в данном направлении, на наш взгляд, необходимо проанализировать зарубежные примеры, взять интервью у зарубежных экспертов, а также представителей средних и малых фармацевтических компаний. Только при таком комплексном подходе появится целостное понимание взаимосвязи, существующей между КСО практиками и добавочной стоимостью бренда. В то же время, по итогам данной работы уже можно сделать вывод о том, что такая взаимосвязь определенно существует. Также в работе были упомянуты основные принципы построения КСО кампании, которые способствуют увеличению добавочной стоимости бренда при ее последующей реализации.

Литература

1. Cheah E. T., Chan W. L., Lin C., Chieng L. The Corporate Social Responsibility of Pharmaceutical Product Recalls: An Empirical Examination of U.S. and U.K. Markets // Journal of Business Ethics. - 2007. Vol. 76, No. 4. - pp. 24.

2. Developing the Global Guide to What Counts / CECP & Deloitte. - 2012. - pp. 16.

3. Farquhar P. H. Managing brand equity // Marketing Research. - 1989. - pp. 84.

4. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity / 4th Edition Published by Pearson Education, Inc. - 2013. - pp. 590.

5. Kitchener M., Thomas R. The Oxford Handbook of Health Care Management // The Critical Health Care Management Domain. Oxford: Oxford University Press, 2016. - pp. 32.

6. Lee M., Kohler J. Benchmarking and Transparency: Incentives for the Pharmaceutical Industry's Corporate Social Responsibility // Journal of Business Ethics. - 2010. Vol. 95, No. 4. - pp. 27.

7. Making Health Communication Programs Work // U.S. Department of Health & Human Services / Public Health Service, National Institutes of Health, National Cancer Institute. - 2014. - pp. 224.

8. Strecher, V. J., Rosenstock, I. M., Becker M. H. Social learning theory and the Health Belief Model // Health Education. San Francisco: Jossey-Bass, 1997. - pp. 175.

9. The Challenges of Corporate Social Responsibility. Towards Constructive Partnership // The Phillip Morris Institute for Public Policy Research ASBL, Brussels, Belgium. - 2000. - pp. 61.

10. World Commission on Environment and Development. Our Common Future / Oxford: Oxford University Press, 1987. - pp. 43.

Приложение

Двенадцать ключевых глобальных трендов, оказывающих влияние на потребителей. Россия и общемировые показатели

Исследование GfK Roper Report, 28,000+ человек в возрасте15+ в 23 странах - данные по России, 1500 человек

Основные темы и проблемы, на решение которых компании направляют свои КСО программы и проекты согласно ГОСТ Р ИСО 26000

Интервью 1. Расшифровка интервью с Алексеем Бревновым, Вице-президентом по взаимодействию с органами государственной власти, Руководителем практики по вопросам здравоохранения PBN Hill+Knowlton strategies

Добрый день, Алексей. Скажите, что помимо R&D деятельности может обеспечить фармацевтический бренд конкурентным преимуществом. Какое место занимает здесь КСО, и влияет ли она на конкурентное преимущество?

Для начала сразу уточним, когда мы говорим про бренд, то мы говорим про бренд компании или про бренд препарата?

Именно про бренд компании речь идет в данной работе.

Хороший, на самом деле, вопрос. Если мы говорим про бренд компании, то уместно, наверное, сказать, что корпоративный бренд, то есть бренд компании, очень тесно связан с ее репутацией, и вообще эти два понятия плавно переходят друг в друга. Какая у компании на рынке репутация - так и будет восприниматься ее бренд. Другое дело, что понятие «репутация» гораздо более объемное. А бренд в данном случае скорее является визуально-эмоциональным выражением репутации компании. Когда компания инвестирует (если она инвестирует) в свой корпоративный бренд, компания инвестирует в разные виды деятельности, которые напрямую не связаны с бизнесом, скажем так, которые «околобизнесовые». И в этом смысле CSR (corporate social responsibility) - это один из тех факторов, если компания серьезно и более или менее системно занимается своей корпоративной социальной ответственностью, который влияет на ее репутацию. И, понятное дело, что это влияние положительное.

А если говорить в целом, то какие еще направления деятельности фармацевтической компании влияют на капитал бренда?

Если перечислять вообще в принципе факторы, виды деятельности, инвестируя в которые компания может повышать значимость своего бренда, а я бы назвал это по-другому - улучшать свою репутацию, среди них могут быть следующие. Во-первых, я бы не назвал это инвестициями в научные исследования, а по-другому это сформулировал, скорее - повышение или даже усиление научного профиля компании. Это может касаться чего угодно: разработки новых препаратов, то есть компания ищет новые молекулы, содержит лабораторию, или имеет контракты с какими-то учеными, или разрабатывает с нуля препарат, или занимается совершенствованием уже существующих препаратов. Нельзя сказать, что это - «гипернаука», это скорее интересная и очень перспективная бизнес-практика. Когда молекула уже есть, она представлена на рынке, известна и эффективна. А компания добавляет туда, например, какое-то дополнительное вещество, после чего таблетка дольше рассасывается, и пациенту нужно не каждый день выпивать по таблетке, а достаточно одной таблетки в неделю, то есть терапия становится более user-friendly. Или еще есть ряд случаев, когда препарат существует только, скажем, в твердой форме выпуска. А есть категория пациентов, которые не могут пить таблетки. Например, человек, лежащий в коме, или после операции, или ребенок, или пациент после аварии. По-любому всегда есть необходимость в жидких формах препарата. Также укол всегда действует быстрее, чем таблетка, это важно учитывать. Так вот, бывали такие случаи, когда долгое время препарат не могли получить в жидком варианте. Например, витамин D3, который нужен именно детям, витамин солнечного света, он существовал только в твердой форме: в таблетках и капсулах. А грудные дети, естественно, не могут его потреблять в такой форме. И только одна компания, не инновационная, а дженериковая придумала, как растворить его в воде. Получился препарат водный витамин D3, так называемый Аквадетрим, то есть препарат, растворенный в воде. Когда люди, если мы возвращаемся к нашей истории про бренды и репутацию, узнают об этом, то это, конечно же, улучшает репутацию, для некоторых это - просто спасение. Во-вторых, CSR. Если мы говорим про CSR, то это понятие очень растяжимое. Современный подход под CSR понимает не только социальную деятельность компании, но и в целом инвестиционную деятельность компании. То есть такая деятельность, когда какая-нибудь международная компания пришла в Россию и построила здесь завод, а таких компаний целый ряд. Например, компания AstraZeneka построила в Калужской области завод. Современная практика CSR предполагает, что это - CSR активность, так или иначе. Компания, которая повышает свой социальный профиль, занимается ли она благотворительностью, занимается ли она поддержкой пациентских сообществ, занимается ли она спасением дикой природы, занимается ли она мониторингом соблюдения экологических стандартов или же она выделяет гранты и проводит конкурс детского рисунка, как компания Abbott, то есть тем тут безграничное множество, конечно, все это усиливает социальный профиль компании. В-третьих, компания может представлять собой нечто большее, чем просто продвижение и продажа препаратов. Про научную составляющую мы говорили, но также имеется и производственная составляющая. Особенно это актуально для нашей страны, когда производственные площадки, заводы компании выступают в роли не то, чтобы градообразующих, но предприятий, на которых трудится огромное количество местного населения. Например, на Акрихине, у них производственная площадка находится в Старой Купавне, была развернута целенаправленная деятельность на определеннном стратегическом этапе развития с тем, чтобы перевести целый ряд функций, непрямых, а таких, как водительские и транспортные услуги на аутсорсинг. Получилось так, что все эти услуги им оказывают местные небольшие транспортные компании. Таким образом, развиваясь сами как крупный бизнес, они развивали средний и мелкий бизнес. Конечно, и это влияет на бренд ...